廣東金融+高端制造工程行業(yè)背景分析

支持金融機構(gòu)、金融科技企業(yè)以及制造業(yè)龍頭企業(yè)開展供應鏈金

融試點，借助物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等科技手段探索倉單質(zhì)押、應收賬款質(zhì)

押、票據(jù)貼現(xiàn)、保理、國際國內(nèi)信用證等金融業(yè)務。在產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)開

展產(chǎn)業(yè)金融創(chuàng)新試點。

一、組織市場的特點

1、購買者比較少

發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數(shù)量大

組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千

萬元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質(zhì)量、

交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通,

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務

用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，

連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料

和生產(chǎn)方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分

比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企

業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。

8、專業(yè)人員采購

組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，

清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技

術的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資

料和特殊的服務。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期巧達數(shù)年。

調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，

價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就

買你的產(chǎn)品“，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購

買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。

13、租賃

二、組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車

輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃

的方式可以節(jié)約成本。深入推進金融+工程

（一）實施金融+貿(mào)易工程

打造專業(yè)化貿(mào)易金融服務平臺，加強外貿(mào)企業(yè)與銀行、保險公司

等金融機構(gòu)對接，開發(fā)保理、應收賬款質(zhì)押融資、信保融資、貨押融

資等金融產(chǎn)品，創(chuàng)新資金融通、支付結(jié)算、財富增值、外匯風險管理

等綜合金融服務。用好省級加工貿(mào)易企業(yè)融資風險補償資金池，支持

珠三角地市設立中小微貿(mào)易加工企業(yè)轉(zhuǎn)貸引導基金。加強與中國進出

口銀行合作，擴大保企業(yè)穩(wěn)外貿(mào)的政策性信貸投放規(guī)模。

（二）實施金融+消費工程

積極爭取新設消費金融公司、汽車金融公司，規(guī)范發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)小

貸公司。鼓勵金融機構(gòu)開發(fā)汽車消費、旅游休閑、養(yǎng)老家政、教育文

化等消費金融產(chǎn)品，擴大居民消費信貸。

（三）實施金融+科技工程

支持銀行業(yè)金融機構(gòu)開展外部投貸聯(lián)動，聯(lián)合擔保機構(gòu)、知識產(chǎn)

權服務機構(gòu)以及知識產(chǎn)權交易中心探索開展知識產(chǎn)權質(zhì)押融資。支持

保險機構(gòu)發(fā)展科技型中小微企業(yè)貸款履約保證保險，探索建立首臺

（套）首批次重大技術裝備保險補償機制。

（四）實施金融+高端制造工程

支持金融機構(gòu)、金融科技企業(yè)以及制造業(yè)龍頭企業(yè)開展供應鏈金

融試點，借助物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等科技手段探索倉單質(zhì)押、應收賬款質(zhì)

押、票據(jù)貼現(xiàn)、保理、國際國內(nèi)信用證等金融業(yè)務。在產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)開

展產(chǎn)業(yè)金融創(chuàng)新試點。

（五）實施金融+鄉(xiāng)村振興工程

支持金融機構(gòu)創(chuàng)新城鎮(zhèn)化貸款農(nóng)家樂貸款農(nóng)房風貌提升貸款農(nóng)民

工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)貸款等金融產(chǎn)品，探索創(chuàng)新農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合項目融資模式。

持續(xù)推進政策性農(nóng)業(yè)保險擴面、增品、提標。

（六）實施金融+基礎設施工程

探索不動產(chǎn)投資信托基金（REITs）,吸引保險資金、產(chǎn)業(yè)基金等

補充基礎設施建設項目資本金，支持開發(fā)性、政策性、商業(yè)性金融機

構(gòu)解決配套資金。推動險資入粵支持重大項目建設。

（七）實施金融+海洋工程

引導銀行業(yè)金融機構(gòu)運用銀團貸款、金融租賃等方式為涉海企業(yè)

提供融資支持，鼓勵私募基金投資海洋綜合開發(fā)企業(yè)和項目，發(fā)展海

上保險、再保險及船舶金融等特色金融業(yè)。建設廣州南沙、深圳前海

航運交易中心，建立綜合性航運交易和服務平臺。

（A）實施金融+文化工程

支持深圳設立國家級文化與金融合作示范區(qū)，探索文化信貸白名

單制度，創(chuàng)新文化保險、文化資產(chǎn)證券化等文化金融產(chǎn)品。鼓勵各地

市設立文化創(chuàng)意類創(chuàng)業(yè)投資基金，引導社會資本參與設立文化創(chuàng)意類

創(chuàng)業(yè)投資基金。

（九）實施金融+民生工程

鼓勵金融機構(gòu)開發(fā)支持創(chuàng)業(yè)經(jīng)營、消費升級、健康養(yǎng)老等方面的

金融產(chǎn)品。鼓勵發(fā)展專業(yè)化養(yǎng)老保險，規(guī)范發(fā)展第三支柱養(yǎng)老保險，

提升健康保險供給能力。

（十）實施金融+生態(tài)工程

創(chuàng)新綠色金融模式，探索建立粵港澳大灣區(qū)綠色金融標準體系。

推動銀行業(yè)金融機構(gòu)將環(huán)境、社會、治理要求納入授信全流程，促進

企業(yè)注重對生態(tài)環(huán)境的保護。大力發(fā)展綠色信貸、綠色債券、綠色保

險、綠色投資，支持高能耗產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加大排污權、水權、用能

權等環(huán)境權益交易產(chǎn)品創(chuàng)新力度。支持碳排放權交易所規(guī)范發(fā)展，為

碳排放權合理定價，形成粵港澳大灣區(qū)碳排放權交易市場。持續(xù)推進

綠色金融國際合作。

三、總體要求

圍繞總定位總目標，準確把握新發(fā)展階段，貫徹落實新發(fā)展理念,

打造新發(fā)展格局戰(zhàn)略支點，扎實推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展，順利開啟

全面建設社會主義現(xiàn)代化新征程。

四、十四五時期面臨的發(fā)展環(huán)境

十四五時期，我省發(fā)展的國內(nèi)外環(huán)境和自身條件都發(fā)生了復雜而

深刻的重大變化，將進入具有新的歷史特點的重要戰(zhàn)略機遇期，機遇

更具有戰(zhàn)略性、可塑性，挑戰(zhàn)更具有復雜性、全局性。

從國際形勢看，世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，和平與發(fā)展仍然

是時代主題，同時新冠肺炎疫情全球大流行使大變局加速演進，保護

主義、單邊主義上升，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈面臨沖擊，世界進入競爭

優(yōu)勢重塑、國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則重建、全球力量格局重構(gòu)疊加期，國際經(jīng)濟、

科技、文化、安全等格局都在發(fā)生深刻調(diào)整，舊的格局行將打破，新

的相對穩(wěn)定均勢尚未建立，不穩(wěn)定性不確定性明顯增強。新一輪科技

革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，數(shù)字時代加速到來，將推動生產(chǎn)生活方式

發(fā)生前所未有的變革，并深刻改變國家間比較優(yōu)勢。

從國內(nèi)形勢看，我國發(fā)展仍然處于重要戰(zhàn)略機遇期，但機遇和挑

戰(zhàn)都有新的發(fā)展變化，機遇和挑戰(zhàn)之大都前所未有，總體上機遇大于

挑戰(zhàn)。從社會主要矛盾看，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民EI益增

長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，發(fā)展中的矛盾

和問題集中體現(xiàn)在發(fā)展質(zhì)量上；從發(fā)展方式看，我國推動經(jīng)濟從規(guī)模

擴張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化、從要素驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，正處于質(zhì)量變革、效

率變革、動力變革的關鍵時期；從戰(zhàn)略格局看，中心城市和城市群成

為承載發(fā)展要素的主要空間形式，經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢區(qū)域?qū)⒏嗟丶廴?/p>

口和要素資源?？偟膩砜?，我國已轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，制度優(yōu)勢顯

著，治理效能提升，經(jīng)濟長期向好，物質(zhì)基礎雄厚，人力資源豐富，

市場空間廣闊，發(fā)展韌性強勁，社會大局穩(wěn)定，繼續(xù)發(fā)展具有多方面

優(yōu)勢和條件。

從省內(nèi)情況看，我省處于競爭優(yōu)勢重塑期、新舊動能加速轉(zhuǎn)換期、

工業(yè)化城鎮(zhèn)化深化期、社會轉(zhuǎn)型加速期、全面深化改革攻堅期、生態(tài)

環(huán)境提升期，發(fā)展呈現(xiàn)新的階段性特征，正處于跨越常規(guī)性、長期性

關口的攻堅階段，既具備堅實的發(fā)展條件，也面臨不少新舊矛盾挑戰(zhàn)。

一方面，我省經(jīng)濟總量大、產(chǎn)業(yè)配套齊、消費空間廣、市場機制活、

開放水平高，轉(zhuǎn)型升級、領先發(fā)展的態(tài)勢更加明顯，粵港澳大灣區(qū)和

深圳中國特色社會主義先行示范區(qū)雙區(qū)驅(qū)動效應不斷增強，打造新發(fā)

展格局戰(zhàn)略支點，將為我省發(fā)展拓展更加廣闊空間。另一方面，我省

經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性體制性周期性問題依然存在，處于兩個前沿所面臨的外部

風險挑戰(zhàn)更為直接，創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈存在明顯薄弱環(huán)節(jié)，城

鄉(xiāng)、區(qū)域、精神文明和物質(zhì)文明發(fā)展不平衡，生態(tài)環(huán)保、民生保障、

社會治理、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、安全發(fā)展等領域還存在短板弱項。

綜合研判，盡管外部環(huán)境和自身條件發(fā)生了明顯變化，不確定性

顯著提升，但我省經(jīng)濟社會平穩(wěn)健康發(fā)展的基礎依然堅實，發(fā)展韌性

好、潛力足、回旋空間大的基本特質(zhì)沒有變，應對重大風險和挑戰(zhàn)的

能力明顯增強。雙區(qū)建設等多重國家戰(zhàn)略和先行先試政策在我省疊加,

為我省應對新挑戰(zhàn)、增創(chuàng)新優(yōu)勢、實現(xiàn)新發(fā)展帶來重大機遇，將有力

牽引帶動我省加快形成高水平全面開放新格局和高質(zhì)量發(fā)展高地。

五、十三五時期取得的重大成就

十三五時期，面對中美經(jīng)貿(mào)摩擦、中國香港修例風波和新冠肺炎

疫情等多重影響，我省深入推動實施了一系列重大發(fā)展戰(zhàn)略和重大政

策舉措，有效應對了一系列重大風險挑戰(zhàn)，十三五規(guī)劃主要目標任務

勝利完成，決勝全面建成小康社會取得決定性成就。

（一）經(jīng)濟實力躍上新的大臺階

經(jīng)濟總量連續(xù)跨越8萬億、9萬億、10萬億元臺階，2020年全省

地區(qū)生產(chǎn)總值超過11萬億元，如期實現(xiàn)比2010年翻一番，連續(xù)32年

居全國首位，五年年均增長約6.0%；人均地區(qū)生產(chǎn)總值約9.4萬元

（按照1：6.9的匯率，折合1.37萬美元），五年年均增長4.2%；

地方一般公共預算收入達L29萬億元，五年年均增長6.6%,2016

年即成為全國唯一超萬億元的省份。進出口總額跨越7萬億元大關，

2020年達7?1萬億元，連續(xù)35年居全國首位；固定資產(chǎn)投資總額、

社會消費品零售總額雙雙突破4萬億元，五年分別年均增長10.5%和

5.8%,內(nèi)需對經(jīng)濟增長的支撐作用進一步增強。

（二）現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系初步形成

深入推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向中高端水平邁進，初步

形成以先進制造業(yè)為支撐、現(xiàn)代服務業(yè)為主導的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。支柱

產(chǎn)業(yè)不斷壯大，形成電子信息、綠色石化、智能家電等7個萬2級產(chǎn)

業(yè)集群。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，5G產(chǎn)業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模均居全國

首位。現(xiàn)代物流業(yè)、電子商務業(yè)、健康服務業(yè)快速發(fā)展，新興服務產(chǎn)

業(yè)和跨境電商、市場采購貿(mào)易等新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展。2020年，三

次產(chǎn)業(yè)比重調(diào)整為4.3：39.2：56.5,先進制造業(yè)增加值占規(guī)模以

上工業(yè)增加值比重達56.1%,現(xiàn)代服務業(yè)增加值占服務業(yè)增加值比重

達64.7%,新經(jīng)濟增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達25.2%；2019年，民

營經(jīng)濟增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達54.8%o廣東海洋經(jīng)濟綜合試驗

區(qū)基本建成，海洋經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，2019年海洋經(jīng)濟生產(chǎn)總值約

2.11萬億元，連續(xù)25年居全國首位。

（三）創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展取得重要突破

區(qū)域創(chuàng)新綜合能力連續(xù)四年居全國首位，初步形成以廣州、深圳

為龍頭，珠三角地區(qū)7市國家高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)為支撐，輻射帶動

粵東粵西粵北地區(qū)協(xié)同發(fā)展的創(chuàng)新格局。全省研發(fā)經(jīng)費支出占地區(qū)生

產(chǎn)總值比重由2015年的2.41%提高到2020年的2.90%；每萬人發(fā)明

專利擁有量達28.04件，比全國平均水平高12.24件，PCT國際專利

申請量約占全國總量的41%,知識產(chǎn)權綜合實力連續(xù)8年居全國首位；

科技進步貢獻率達60%,基本達到創(chuàng)新型地區(qū)水平。中國（東莞）散裂

中子源正式運行，未來網(wǎng)絡試驗設施、江門中微子實驗站、惠州加速

器驅(qū)動娘變系統(tǒng)和強流重離子加速器裝置等一批國家重大科技基礎設

施加快建設，大灣區(qū)綜合性國家科學中心獲批建設。國家重點實驗室

和省重點實驗室總數(shù)分別達30個、396個；國家級高新技術企業(yè)總量

達5?3萬家，總數(shù)、總收入、凈利潤等均居全國第一；省級新型研發(fā)

機構(gòu)達251個?？萍籍a(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺建設成效顯著，累計獲國家批復建

設國家級創(chuàng)新中心3個、國家工程研究中心（工程實驗室）22個、國

家地方聯(lián)合工程研究中心45個。高技術制造業(yè)增加值占規(guī)模以上工業(yè)

增加值比重達31.1%,比2015年提高5?5個百分點。

（四）全面開放新格局加快形成

粵港澳大灣區(qū)建設上升為國家戰(zhàn)略，廣東自貿(mào)試驗區(qū)累計形成527

項制度創(chuàng)新成果，41項全國首創(chuàng)，6項成為全國最佳實踐案例，133項

在全省相關范圍復制推廣。外貿(mào)格局持續(xù)優(yōu)化，一般貿(mào)易進出口超過

加工貿(mào)易，占全省進出口總額比重由2015年的42.1%提升至2020年

的51.2%,民營企業(yè)出口占全省出口總額比重由39%提升至55.1%,

成為第一大貿(mào)易主體；貿(mào)易新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展，跨境電商進出口

和市場采購出口實現(xiàn)快速增長。參與一帶一路建設成果豐碩，十三五

時期，全省對一帶一路沿線國家進出口總額累計達7.9萬億元，年均

增長7.5%,2020年對沿線國家進出口總額占全省比重達24.8%；中

歐班列共發(fā)運1069列，發(fā)送集裝箱10萬標準箱，貨值52.1億美元;

締結(jié)友好城市關系累計203對，基本實現(xiàn)沿線主要國家全覆蓋。利用

外資提質(zhì)增效取得新突破，巴斯夫、埃克森美孚等一批高質(zhì)量外資大

項目相繼落戶、順利推進，五年累計實際利用外資7277.1億元。對

外投資合作實現(xiàn)新發(fā)展，五年累計對外實際投資693.3億美元。

（五）城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)性明顯增強

區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略深入實施，新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略協(xié)

同推進，一核一帶一區(qū)區(qū)域發(fā)展格局漸次戌形，城鄉(xiāng)區(qū)域基礎設施互

聯(lián)互通和基本公共服務均等化水平不斷提升。2019年全省常住人口城

鎮(zhèn)化率達71.4%,四年提高2.7個百分點，累計實現(xiàn)1150萬非戶籍

人口在城市落戶。珠三角地區(qū)核心引領作用進一步增強，深圳建設中

國特色社會主義先行示范區(qū)、廣州實現(xiàn)老城市新活力和四個出新出彩

全面推進，廣州、深圳雙城聯(lián)動態(tài)勢初步形成，佛山進入經(jīng)濟總量萬

億元城市行列，東莞經(jīng)濟總量接近萬億元，深汕特別合作區(qū)打造飛地

經(jīng)濟區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展創(chuàng)新范例。沿海經(jīng)濟帶產(chǎn)業(yè)支撐強化，660多個投資

超10億元的產(chǎn)業(yè)項目密集落地，沿海重化產(chǎn)業(yè)帶和海上風電等清潔能

源產(chǎn)業(yè)集群逐步形成。珠三角地區(qū)聯(lián)系東西兩翼地區(qū)快速運輸通道基

本形成，一批高等院校和高水平醫(yī)院在粵東粵西粵北地區(qū)布局建設。

北部生態(tài)發(fā)展區(qū)綠色發(fā)展優(yōu)勢凸顯，以生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色工業(yè)、生態(tài)旅

游為主體的生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系初步構(gòu)建，梅州、韶關獲批國家生態(tài)文明示

范區(qū)。城鄉(xiāng)融合發(fā)展格局加快構(gòu)建，全省鄉(xiāng)村面貌發(fā)生歷史性變化，

現(xiàn)代化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系初步建立，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園全覆蓋；

農(nóng)村人居環(huán)境整治效果顯著，全省自然村基本完成基礎環(huán)境整治；城

鄉(xiāng)居民收入差距不斷縮小，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比由2015年的

2.60：1縮小到2020年的2.50：lo我省國家新型城鎮(zhèn)化綜合試點

經(jīng)驗向全國推廣，廣州、深圳、珠海、佛山入選全國智慧城市，廣清

接合片區(qū)列入國家城鄉(xiāng)融合發(fā)展試驗區(qū)，惠東、臺山等10縣（市）列

入國家縣城新型城鎮(zhèn)憶示范縣。

（六）基礎設施建設實現(xiàn)新跨越

2020年，全省高鐵運營里程達2065公里，總里程居全國前列，五

年新增704公里；城際鐵路運營里程達476公里；高速公路通車里程

達10488公里，連續(xù)七年居全國第一，五年新增約3500公里；民航機

場旅客年吞吐能力達1.5億人次，多年居全國前列。港珠澳大橋、南

沙大橋、廣深港高鐵建成通車，廣州至湛江高鐵、廣州經(jīng)汕尾至汕頭

鐵路、深中通道、廣州白云機場三期、深圳機場擴建、湛江機場遷建

工程等項目開工建設。通江達海、干支銜接的航道網(wǎng)絡基本建成，沿

海主要港口航線通達全球100多個國家和地區(qū)，全省港口貨物年吞吐

能力達19?2億噸，集裝箱年吞吐能力達6600萬標準箱。多元清潔能

源供應體系基本形成，能源結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，能源科技創(chuàng)新水平和利

用效率顯著提升，海二風電實現(xiàn)跨越式發(fā)展，中海油粵東LNG接收站、

陽江核電、臺山核電建成投產(chǎn)，建成全國規(guī)模最大的省級電網(wǎng)。十三

五時期，新增建成油氣管道約2085公里，全省油氣管道總里程約6280

公里，形成覆蓋珠三省地區(qū)、貫穿粵東粵西粵北地區(qū)的天然氣主干管

網(wǎng)，實現(xiàn)市市通管道天然氣，建成連接煉廠、主要消費市場和成品油

儲備基地的成品油運輸管網(wǎng)。水利基礎設施網(wǎng)絡更加完善，珠三角水

資源配置工程開工建設，韓江高陂水利樞紐主體工程基本完成，五年

累計治理中小河流12800公里。信息基礎設施建設加快推進，全省固

定寬帶家庭普及率、移動寬帶用戶普及率分別達116.5%.120.1%,

5G基站數(shù)累計超過12萬座，居全國第一，5G產(chǎn)業(yè)服務鏈初步形成。

（七）人民生活質(zhì)量明顯改善

2020年，全省居民人均可支配收入達4.1萬元，五年年均實際增

長5.5%o十三五時期，城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)累計突破700萬人，城鎮(zhèn)登

記失業(yè)率控制在3.5%以內(nèi)，粵菜師傅廣東技工南粵家政等惠民工程深

入推進。養(yǎng)老、醫(yī)療保險基本實現(xiàn)全覆蓋，全省城鄉(xiāng)居民基本養(yǎng)老保

險基礎養(yǎng)老金最低標準提高到每人每月180元，居民醫(yī)保財政補助標

準提高到每人每年520元，實施企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險、工傷保險基

金省級統(tǒng)籌，五大險種參保人數(shù)和基金累計結(jié)余均居全國第一。教育

強鎮(zhèn)、強縣、強市和推進教育現(xiàn)代化先進縣（市、區(qū)）實現(xiàn)全覆蓋，

公辦幼兒園和普惠性民辦幼兒園在園幼兒占比達86%。高等教育進入普

及化階段，高等教育毛入學率達52%。啟動建設30家高水平醫(yī)院，分

級診療和醫(yī)聯(lián)體建設取得積極進展。扎實推進文化強省建設，省級重

大標志性文化工程三館合一項目正式開工，基本實現(xiàn)全省五級公共文

化基礎設施全覆蓋。便民利民的公共體育設施覆蓋城鄉(xiāng)，15分鐘健身

圈基本建成。城鎮(zhèn)棚戶區(qū)住房改造穩(wěn)步推進，五年累計新開工各類棚

戶區(qū)改造住房20.2萬套。堅持人民至上、生命至上，新冠肺炎疫情

防控取得重大戰(zhàn)略成果，最大限度保障人民群眾生命安全和身體健康,

社會保持持續(xù)安全穩(wěn)定，人民群眾獲得感、幸福感、安全感不斷提高。

六、共建大灣區(qū)國際金融樞紐加快建設金融強省

堅持金融服務實體經(jīng)濟的根本導向，深化金融供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,

加快建設現(xiàn)代金融體系，優(yōu)化金融空間布局，實施更高水平金融開放,

攜手港澳共建粵港澳大灣區(qū)國際金融樞紐。到2025年，金融業(yè)增加值

占GDP比重達到10%左右。

七、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌

資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權一一專利權、商標、渠道關系等“。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括"不同的效應、品牌的

認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分“。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應”。"當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的“O

3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知

符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)

研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、

商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)

成“?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌費產(chǎn)價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。

(二)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖?/p>

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，

因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費者對品牌

的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也

是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

之而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對品牌的印象最終將成為消賽者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、

競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差別化認知一產(chǎn)生好感

f產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與

此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場

聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘叱的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分埋想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢

和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。

（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關依照法定程序

確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲

得所有權。

（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強

度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。

(3)品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利

用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當,

品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多

或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手

段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術營銷手段

綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。

八、市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃

全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧

客滿意，而且要積極適應市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧

客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。

“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心一在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會

之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整

體目標和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標以指導整個公司

的發(fā)展?！?/p>

市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。

(1)正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作

為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧

客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務項目

(經(jīng)營單位)需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)

資源。

(2)根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務單

位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售

額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。

(3)從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定

一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己

在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的

戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。

在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)戌。包

括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設計企

業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務單位分

配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)

給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)

造價值和利潤。最后，每個業(yè)務單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次(產(chǎn)品線、品

牌等)，為了達到該產(chǎn)品特定市場的預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。

以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果

進行檢查、評估，以及采取改正措施。

九、消費者行為研究任務及內(nèi)容

1、消費者行為

消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營

銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是

消費者行為研究。

2、消費者行為研究任務

消賽者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消賽者行為

的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是

觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然"。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起

來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是

預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為,

并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。

3、消費者行為研究內(nèi)容

消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因

素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。

消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，

分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。

個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部

世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因

素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過

個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影

響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，

所以本章不展開這部分內(nèi)容。

以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其

他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)

容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。

十、制訂計劃和實施、控制營銷活動

對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計

劃，作為營銷行動的依據(jù)。

“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個

品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷

計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有

產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場

計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向

不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整

合。

從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。

戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一

個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對

戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。

制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對

營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。

十一、企業(yè)營銷對策

用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。

在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種

營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。

對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，

迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。

對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應

遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)

造條件，爭取突破性的發(fā)展。

對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務,

用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的

條件。

對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么

是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

十二、創(chuàng)建學習型企業(yè)

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔?/p>

基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立

起以信息為基礎的組織一這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛?/p>

知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂

得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后

在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和

服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如

何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽

有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。

市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到

成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對