互聯(lián)網(wǎng)金融背景下手機(jī)金融營(yíng)銷(xiāo)策略研究的相關(guān)概念及分析方法綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u11821互聯(lián)網(wǎng)金融背景下手機(jī)金融營(yíng)銷(xiāo)策略研究的相關(guān)概念及分析方法綜述 1320031.1互聯(lián)網(wǎng)金融概述 1266511.1.1互聯(lián)網(wǎng)金融的概念 1120861.1.2互聯(lián)網(wǎng)金融的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 1212951.2手機(jī)銀行概述 210451.1.1手機(jī)銀行的定義 2166101.1.2我國(guó)手機(jī)銀行的發(fā)展歷程 2271831.3分析方法 493651.3.1PEST分析法 446561.3.2SWOT分析方法 4296761.3.3STP營(yíng)銷(xiāo)策略 531361.3.44P營(yíng)銷(xiāo)理論 61.1互聯(lián)網(wǎng)金融概述1.1.1互聯(lián)網(wǎng)金融的概念互聯(lián)網(wǎng)金融旨傳統(tǒng)的\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)金融公司，將互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)和信息技術(shù)融合運(yùn)用，使得金融資金的\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"融通、發(fā)起和接收\(chéng)t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"支付功能、\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"投資等創(chuàng)新型金融業(yè)務(wù)模式得以實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)金融不再是單指互聯(lián)網(wǎng)和金融業(yè)的簡(jiǎn)單融合，而是在實(shí)現(xiàn)信息安全、便捷移動(dòng)等\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)發(fā)展水平上，被用戶(hù)熟悉并接受，在市場(chǎng)新的需求下而產(chǎn)生的科技創(chuàng)新型模式和新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)。這是當(dāng)前\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"結(jié)合傳統(tǒng)金融行業(yè)與\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新新興領(lǐng)域。1.1.2互聯(lián)網(wǎng)金融的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)代信息技術(shù)如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)的快速發(fā)展，許多傳統(tǒng)行業(yè)包括金融行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)顛覆性改變。近年來(lái)，金融業(yè)成為受互聯(lián)網(wǎng)科技影響最深的行業(yè)，應(yīng)運(yùn)而生出許多互聯(lián)網(wǎng)的金融服務(wù)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融已經(jīng)成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融高速發(fā)展，日漸成熟，高度融入國(guó)民生活，一方面，企業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步融入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本降低、銷(xiāo)售策略的促進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量的提升等有著無(wú)可比擬的促進(jìn)作用。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單，發(fā)展往往更強(qiáng)調(diào)高效、快速靈活的決策，避免了傳達(dá)延遲的傳統(tǒng)商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢(shì)。另一方面，商業(yè)銀行已經(jīng)逐步開(kāi)始了“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的商業(yè)服務(wù)式,從融資服務(wù)搭載入電子商務(wù)平臺(tái)，到金融服務(wù)生態(tài)在開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)始構(gòu)建，落腳點(diǎn)均在互聯(lián)網(wǎng)科技融合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)開(kāi)放平臺(tái)跨界融合。但從目前來(lái)看傳統(tǒng)商業(yè)銀行服務(wù)模式缺乏創(chuàng)新理念，金融服務(wù)意識(shí)較薄弱。因此，傳統(tǒng)商業(yè)銀行不能停下思考的腳步，仍需繼續(xù)利用自身優(yōu)勢(shì)，并且根據(jù)現(xiàn)有的內(nèi)部劣勢(shì)來(lái)提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)對(duì)策，以跟上互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的銀行業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。1.2手機(jī)銀行概述1.1.1手機(jī)銀行的定義隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展，人們的上網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)在從PC端向移動(dòng)端加速轉(zhuǎn)移，智能手機(jī)逐步得到人們廣泛的使用。手機(jī)銀行作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)服務(wù)的終端，成為繼銀行卡、POS機(jī)、ATM機(jī)和網(wǎng)上銀行之后的又一種新興的無(wú)分支行網(wǎng)點(diǎn)銀行業(yè)務(wù)模式。一部手機(jī)就相當(dāng)于一個(gè)卡包（包括各種銀行卡）、一個(gè)POS機(jī)刷卡終端、一個(gè)“行走的”ATM機(jī)，和一個(gè)網(wǎng)銀系統(tǒng)。手機(jī)銀行的便捷性、低成本和廣覆蓋等優(yōu)勢(shì)特征，成為了目前銀行等金融機(jī)構(gòu)符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，加快了對(duì)移動(dòng)端服務(wù)的布局。手機(jī)銀行是用戶(hù)使用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和終端處理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱(chēng)。在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展區(qū)杠桿的大背景下，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，手機(jī)銀行成為了金融機(jī)構(gòu)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的跨行業(yè)合作。以手機(jī)作為融合終端，電子貨幣與移動(dòng)通信集成，是一種向客戶(hù)提供銀行服務(wù)的金融服務(wù)方式。理論上，手機(jī)可以管理所有的個(gè)人財(cái)務(wù)賬戶(hù)，以滿(mǎn)足所有的投資、金融和消費(fèi)者的需求。手機(jī)銀行的出現(xiàn)不僅使用戶(hù)能夠隨時(shí)隨地任意處理各種金融業(yè)務(wù)，而且可以最大程度地豐富銀行服務(wù)的內(nèi)涵和擴(kuò)展。因此，它可以以快速的接受率和滿(mǎn)意度來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，并推動(dòng)傳統(tǒng)金融服務(wù)體驗(yàn)和整體運(yùn)營(yíng)模式的深刻改革。手機(jī)銀行不僅能滿(mǎn)足不同客戶(hù)對(duì)金融服務(wù)的差異化需求，而且緩解了銀行物理網(wǎng)點(diǎn)的工作壓力，發(fā)展前景廣闊1.1.2我國(guó)手機(jī)銀行的發(fā)展歷程1999年開(kāi)始我國(guó)的手機(jī)銀行發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：探索期、市場(chǎng)啟動(dòng)期、高速發(fā)展期和成熟應(yīng)用期，如圖2-1所示。銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)最重要的用戶(hù)服務(wù)渠道向手機(jī)銀行轉(zhuǎn)變，手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)也會(huì)逐步向穩(wěn)定狀態(tài)發(fā)展。圖2-1中國(guó)手機(jī)銀行市場(chǎng)AMC曲線(xiàn)模型Figure2-1ChinaMobileBankingMarketAMCCurveModel四大國(guó)有銀行與科技攜手，工商銀行與百度、農(nóng)業(yè)銀行與京東、建設(shè)銀行與阿里、中國(guó)銀行與騰訊合作，加快了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型速度。2020年《互聯(lián)網(wǎng)周刊》和eNET研究院選擇排行公布了2020年上半年中國(guó)手機(jī)銀行排行榜，國(guó)有銀行列居前位。如下圖2-2所示：圖2-22020年上半年中國(guó)手機(jī)銀行排行榜TOP20Figure2-12ChinaMobileBankRankingTOP20fortheFirsthalfof20201.3分析方法1.3.1PEST分析法PEST分析法是企業(yè)宏觀(guān)環(huán)境分析模型，“P”、“E”、“S”、“T”指政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技。（1）政治環(huán)境對(duì)企業(yè)監(jiān)督、消費(fèi)者能力和企業(yè)相關(guān)活動(dòng)有著重要的影響。國(guó)家或地區(qū)的政治制度政策、法律法規(guī)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為尤其是企業(yè)的長(zhǎng)期投資行為會(huì)受這些因素影響和制約，。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)所面臨的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)際和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、工業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的概況。一個(gè)國(guó)家長(zhǎng)、短期的經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易，特別是在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方面需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員密切關(guān)注。社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體系、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等因素構(gòu)成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（3）社會(huì)環(huán)境是某一時(shí)期整個(gè)社會(huì)發(fā)展的總體情況。主要包括社會(huì)道德、文化傳統(tǒng)、人口變化趨勢(shì)、文化教育、價(jià)值觀(guān)等。社會(huì)文化對(duì)企業(yè)的影響則不同。社會(huì)文化因素非常重要，包括：人口統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)流動(dòng)性、消費(fèi)者心理、生活方式的變化、價(jià)值觀(guān)等；（4）社會(huì)技術(shù)的總體水平和變化是趨勢(shì)技術(shù)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)的相互作用，技術(shù)變化和對(duì)企業(yè)的突破性影響，。技術(shù)對(duì)政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的互動(dòng)具有變化快且大、影響大等特點(diǎn)。技術(shù)不僅是全球化的驅(qū)動(dòng)力，也是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.3.2SWOT分析方法SWOT分析是來(lái)自Mckinsey咨詢(xún)公司的一種普及率較高的分析工具。SWOT分析包含企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）分析。SWOT分析策略是一種分析組織的優(yōu)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅的方法，總結(jié)分析了企業(yè)內(nèi)外條件各個(gè)方面。然后運(yùn)用系統(tǒng)分析，根據(jù)矩陣的形式組合排列，通過(guò)枚舉分析匹配各種因素，得出相適應(yīng)的結(jié)論，決策作用較明顯。SWOT分析在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定之前使用，其結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性等特征，從企業(yè)內(nèi)部、外部環(huán)境方面對(duì)研究的對(duì)象進(jìn)行科學(xué)全面的分析過(guò)程，有利于研究對(duì)象對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，是分析環(huán)境相結(jié)合的典型分析方法。SW分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)或其產(chǎn)品不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何產(chǎn)品。也可以是產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)的特性如寬度、尺寸、質(zhì)量，也可以是特點(diǎn)如可靠性、適用性、風(fēng)格和形象、服務(wù)態(tài)度等。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)意味著企業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，但明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)方面更有意義。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)這種方式，才能利用其優(yōu)勢(shì)并規(guī)避其弱點(diǎn)，或者用一個(gè)真正的打擊。我們必須從整個(gè)整體企業(yè)的價(jià)值鏈中的各項(xiàng)環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詳細(xì)的比較。（2）OT分析隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的加速發(fā)展，企業(yè)環(huán)境因?yàn)槿蛐畔⒕W(wǎng)的加速建立和消費(fèi)需求的差異化，而變得變化莫測(cè)。這所有企業(yè)都被這種變化深刻的影響了。因此，企業(yè)中的環(huán)境分析已經(jīng)成為一個(gè)越來(lái)越重要的商業(yè)功能。環(huán)境趨勢(shì)分為兩類(lèi)：一種代表環(huán)境威脅，另一種代表環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)所面臨的挑戰(zhàn)，如沒(méi)有采取對(duì)應(yīng)的決定性戰(zhàn)略，公司競(jìng)爭(zhēng)地位將被削弱。公司將在環(huán)境機(jī)會(huì)這個(gè)具有吸引力的領(lǐng)域中發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)中行NM分行手機(jī)銀行的優(yōu)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行詳細(xì)分析，從而總結(jié)出得出SWOT分析矩陣。如下圖2-2所示：圖2-2SWOT分析矩陣Figure2-2SWOTanalysismatrix1.3.3STP營(yíng)銷(xiāo)策略STP是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三要素，是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?WendellSmith)在1956年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒對(duì)該理論進(jìn)行了完善，并最終形成了一套完整成熟的STP營(yíng)銷(xiāo)理論。STP營(yíng)銷(xiāo)理論中公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心的三要素包括市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting）、市場(chǎng)定位（MarketPositioning）三個(gè)因素構(gòu)成。市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)對(duì)市場(chǎng)研究，根據(jù)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)欲望、購(gòu)買(mǎi)的行為和習(xí)慣之間的差異，將產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為多個(gè)消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分都由一個(gè)消費(fèi)者群體構(gòu)成，都是有相同需求的一個(gè)消費(fèi)者群體。市場(chǎng)細(xì)分是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行定位的，消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)記憶購(gòu)買(mǎi)行為多樣性和差異化是理論基礎(chǔ)。對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)起著至關(guān)重要的作用。目標(biāo)市場(chǎng)是著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫提出的，定義了目標(biāo)市場(chǎng)就是一個(gè)特定的特殊的消費(fèi)者群體。通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，可以明確定位目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的策略。市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，根據(jù)客戶(hù)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘年P(guān)注程度，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造強(qiáng)大而鮮明的個(gè)性，生動(dòng)地傳達(dá)給客戶(hù)，獲得客戶(hù)的身份。市場(chǎng)定位的本質(zhì)是使企業(yè)與其他企業(yè)有嚴(yán)格的區(qū)別，使客戶(hù)明顯地感受和意識(shí)到這種差異，從而在客戶(hù)的頭腦中占據(jù)一個(gè)特殊的地位。市場(chǎng)導(dǎo)向是指企業(yè)根據(jù)潛在客戶(hù)的心理設(shè)計(jì)，創(chuàng)造產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的特定形象或特定的個(gè)性特征，保持深刻的印象和獨(dú)特的地位，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文使用STP營(yíng)銷(xiāo)策略分析法對(duì)中行NM分行手機(jī)銀行進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)從而確定目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位三個(gè)層面遞進(jìn)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，最終建立中國(guó)銀行手機(jī)銀行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)群體。1.3.44P營(yíng)銷(xiāo)理論4P營(yíng)銷(xiāo)理論包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(xiāo)(Promotion)、渠道（Place)，四個(gè)產(chǎn)品策略的組