互聯(lián)網(wǎng)金融背景下手機金融營銷策略研究的相關(guān)概念及分析方法綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u11821互聯(lián)網(wǎng)金融背景下手機金融營銷策略研究的相關(guān)概念及分析方法綜述 1320031.1互聯(lián)網(wǎng)金融概述 1266511.1.1互聯(lián)網(wǎng)金融的概念 1120861.1.2互聯(lián)網(wǎng)金融的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 1212951.2手機銀行概述 210451.1.1手機銀行的定義 2166101.1.2我國手機銀行的發(fā)展歷程 2271831.3分析方法 493651.3.1PEST分析法 446561.3.2SWOT分析方法 4296761.3.3STP營銷策略 531361.3.44P營銷理論 61.1互聯(lián)網(wǎng)金融概述1.1.1互聯(lián)網(wǎng)金融的概念互聯(lián)網(wǎng)金融旨傳統(tǒng)的\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"金融機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)金融公司，將互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)和信息技術(shù)融合運用，使得金融資金的\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"融通、發(fā)起和接收\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"支付功能、\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"投資等創(chuàng)新型金融業(yè)務(wù)模式得以實現(xiàn)。在當下，互聯(lián)網(wǎng)金融不再是單指互聯(lián)網(wǎng)和金融業(yè)的簡單融合，而是在實現(xiàn)信息安全、便捷移動等\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)發(fā)展水平上，被用戶熟悉并接受，在市場新的需求下而產(chǎn)生的科技創(chuàng)新型模式和新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)。這是當前\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"結(jié)合傳統(tǒng)金融行業(yè)與\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E9%87%91%E8%9E%8D/_blank"互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新新興領(lǐng)域。1.1.2互聯(lián)網(wǎng)金融的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢現(xiàn)代信息技術(shù)如大數(shù)據(jù)、云計算、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)的快速發(fā)展，許多傳統(tǒng)行業(yè)包括金融行業(yè)開始出現(xiàn)顛覆性改變。近年來，金融業(yè)成為受互聯(lián)網(wǎng)科技影響最深的行業(yè)，應(yīng)運而生出許多互聯(lián)網(wǎng)的金融服務(wù)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融已經(jīng)成為社會各界關(guān)注的焦點?；ヂ?lián)網(wǎng)金融高速發(fā)展，日漸成熟，高度融入國民生活，一方面，企業(yè)的發(fā)展進一步融入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這對企業(yè)經(jīng)營的成本降低、銷售策略的促進、產(chǎn)品質(zhì)量的提升等有著無可比擬的促進作用?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)金融機構(gòu)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)置簡單，發(fā)展往往更強調(diào)高效、快速靈活的決策，避免了傳達延遲的傳統(tǒng)商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢。另一方面，商業(yè)銀行已經(jīng)逐步開始了“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的商業(yè)服務(wù)式,從融資服務(wù)搭載入電子商務(wù)平臺，到金融服務(wù)生態(tài)在開放平臺開始構(gòu)建，落腳點均在互聯(lián)網(wǎng)科技融合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)，強調(diào)開放平臺跨界融合。但從目前來看傳統(tǒng)商業(yè)銀行服務(wù)模式缺乏創(chuàng)新理念，金融服務(wù)意識較薄弱。因此，傳統(tǒng)商業(yè)銀行不能停下思考的腳步，仍需繼續(xù)利用自身優(yōu)勢，并且根據(jù)現(xiàn)有的內(nèi)部劣勢來提出相應(yīng)的應(yīng)對對策，以跟上互聯(lián)網(wǎng)金融時代的銀行業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。1.2手機銀行概述1.1.1手機銀行的定義隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展，人們的上網(wǎng)習慣已經(jīng)在從PC端向移動端加速轉(zhuǎn)移，智能手機逐步得到人們廣泛的使用。手機銀行作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)移動服務(wù)的終端，成為繼銀行卡、POS機、ATM機和網(wǎng)上銀行之后的又一種新興的無分支行網(wǎng)點銀行業(yè)務(wù)模式。一部手機就相當于一個卡包（包括各種銀行卡）、一個POS機刷卡終端、一個“行走的”ATM機，和一個網(wǎng)銀系統(tǒng)。手機銀行的便捷性、低成本和廣覆蓋等優(yōu)勢特征，成為了目前銀行等金融機構(gòu)符合市場發(fā)展趨勢，加快了對移動端服務(wù)的布局。手機銀行是用戶使用移動通信網(wǎng)絡(luò)和終端處理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡稱。在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展區(qū)杠桿的大背景下，借助移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺，手機銀行成為了金融機構(gòu)與移動運營商之間的跨行業(yè)合作。以手機作為融合終端，電子貨幣與移動通信集成，是一種向客戶提供銀行服務(wù)的金融服務(wù)方式。理論上，手機可以管理所有的個人財務(wù)賬戶，以滿足所有的投資、金融和消費者的需求。手機銀行的出現(xiàn)不僅使用戶能夠隨時隨地任意處理各種金融業(yè)務(wù)，而且可以最大程度地豐富銀行服務(wù)的內(nèi)涵和擴展。因此，它可以以快速的接受率和滿意度來滿足用戶的需求，并推動傳統(tǒng)金融服務(wù)體驗和整體運營模式的深刻改革。手機銀行不僅能滿足不同客戶對金融服務(wù)的差異化需求，而且緩解了銀行物理網(wǎng)點的工作壓力，發(fā)展前景廣闊1.1.2我國手機銀行的發(fā)展歷程1999年開始我國的手機銀行發(fā)展大致經(jīng)歷了四個時期：探索期、市場啟動期、高速發(fā)展期和成熟應(yīng)用期，如圖2-1所示。銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)最重要的用戶服務(wù)渠道向手機銀行轉(zhuǎn)變，手機銀行營銷的市場也會逐步向穩(wěn)定狀態(tài)發(fā)展。圖2-1中國手機銀行市場AMC曲線模型Figure2-1ChinaMobileBankingMarketAMCCurveModel四大國有銀行與科技攜手，工商銀行與百度、農(nóng)業(yè)銀行與京東、建設(shè)銀行與阿里、中國銀行與騰訊合作，加快了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型速度。2020年《互聯(lián)網(wǎng)周刊》和eNET研究院選擇排行公布了2020年上半年中國手機銀行排行榜，國有銀行列居前位。如下圖2-2所示：圖2-22020年上半年中國手機銀行排行榜TOP20Figure2-12ChinaMobileBankRankingTOP20fortheFirsthalfof20201.3分析方法1.3.1PEST分析法PEST分析法是企業(yè)宏觀環(huán)境分析模型，“P”、“E”、“S”、“T”指政治、經(jīng)濟、社會、科技。（1）政治環(huán)境對企業(yè)監(jiān)督、消費者能力和企業(yè)相關(guān)活動有著重要的影響。國家或地區(qū)的政治制度政策、法律法規(guī)。企業(yè)的經(jīng)營行為尤其是企業(yè)的長期投資行為會受這些因素影響和制約，。（2）經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)所面臨的國民經(jīng)濟發(fā)展、國際和國內(nèi)經(jīng)濟形式以及經(jīng)濟發(fā)展趨勢、工業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境的概況。一個國家長、短期的經(jīng)濟和貿(mào)易，特別是在國際營銷方面需要專業(yè)的營銷人員密切關(guān)注。社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體系、宏觀經(jīng)濟政策、當前經(jīng)濟形勢等因素構(gòu)成了社會經(jīng)濟環(huán)境。（3）社會環(huán)境是某一時期整個社會發(fā)展的總體情況。主要包括社會道德、文化傳統(tǒng)、人口變化趨勢、文化教育、價值觀等。社會文化對企業(yè)的影響則不同。社會文化因素非常重要，包括：人口統(tǒng)計因素、社會流動性、消費者心理、生活方式的變化、價值觀等；（4）社會技術(shù)的總體水平和變化是趨勢技術(shù)環(huán)境與經(jīng)濟的相互作用，技術(shù)變化和對企業(yè)的突破性影響，。技術(shù)對政治經(jīng)濟和社會環(huán)境的互動具有變化快且大、影響大等特點。技術(shù)不僅是全球化的驅(qū)動力，也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。1.3.2SWOT分析方法SWOT分析是來自Mckinsey咨詢公司的一種普及率較高的分析工具。SWOT分析包含企業(yè)優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）分析。SWOT分析策略是一種分析組織的優(yōu)、劣勢、機遇和威脅的方法，總結(jié)分析了企業(yè)內(nèi)外條件各個方面。然后運用系統(tǒng)分析，根據(jù)矩陣的形式組合排列，通過枚舉分析匹配各種因素，得出相適應(yīng)的結(jié)論，決策作用較明顯。SWOT分析在進行營銷策略的制定之前使用，其結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性等特征，從企業(yè)內(nèi)部、外部環(huán)境方面對研究的對象進行科學全面的分析過程，有利于研究對象對制定營銷策略，是分析環(huán)境相結(jié)合的典型分析方法。SW分析競爭優(yōu)勢是指消費者認可企業(yè)或其產(chǎn)品不同于競爭對手的任何產(chǎn)品。也可以是產(chǎn)品或產(chǎn)品線的特性如寬度、尺寸、質(zhì)量，也可以是特點如可靠性、適用性、風格和形象、服務(wù)態(tài)度等。雖然競爭優(yōu)勢意味著企業(yè)的綜合優(yōu)勢比競爭對手強，但明確企業(yè)的優(yōu)勢方面更有意義。因為只有通過這種方式，才能利用其優(yōu)勢并規(guī)避其弱點，或者用一個真正的打擊。我們必須從整個整體企業(yè)的價值鏈中的各項環(huán)節(jié)與競爭對手進行詳細的比較。（2）OT分析隨著世界經(jīng)濟全球化和一體化的加速發(fā)展，企業(yè)環(huán)境因為全球信息網(wǎng)的加速建立和消費需求的差異化，而變得變化莫測。這所有企業(yè)都被這種變化深刻的影響了。因此，企業(yè)中的環(huán)境分析已經(jīng)成為一個越來越重要的商業(yè)功能。環(huán)境趨勢分為兩類：一種代表環(huán)境威脅，另一種代表環(huán)境機會。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所面臨的挑戰(zhàn)，如沒有采取對應(yīng)的決定性戰(zhàn)略，公司競爭地位將被削弱。公司將在環(huán)境機會這個具有吸引力的領(lǐng)域中發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。本文運用SWOT分析法對中行NM分行手機銀行的優(yōu)、劣勢，機會與威脅進行詳細分析，從而總結(jié)出得出SWOT分析矩陣。如下圖2-2所示：圖2-2SWOT分析矩陣Figure2-2SWOTanalysismatrix1.3.3STP營銷策略STP是營銷學中營銷戰(zhàn)略的三要素，是美國營銷學家溫德爾·史密斯(WendellSmith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒對該理論進行了完善，并最終形成了一套完整成熟的STP營銷理論。STP營銷理論中公司營銷戰(zhàn)略核心的三要素包括市場細分（MarketSegmenting）、目標市場（MarketTargeting）、市場定位（MarketPositioning）三個因素構(gòu)成。市場細分是指市場營銷人員通過對市場研究，根據(jù)消費者的需求和消費欲望、購買的行為和習慣之間的差異，將產(chǎn)品的市場劃分為多個消費者群體的市場分類過程。每一個市場細分都由一個消費者群體構(gòu)成，都是有相同需求的一個消費者群體。市場細分是從消費者的角度進行定位的，消費者需求和動機記憶購買行為多樣性和差異化是理論基礎(chǔ)。對企業(yè)的產(chǎn)品營銷起著至關(guān)重要的作用。目標市場是著名的市場營銷學者麥卡錫提出的，定義了目標市場就是一個特定的特殊的消費者群體。通過嚴謹詳細的市場細分，可以明確定位目標市場，應(yīng)用相應(yīng)的營銷策略，有利于滿足市場需求，是企業(yè)在營銷中必不可少的策略。市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場同類產(chǎn)品在目標市場的競爭情況，根據(jù)客戶對這類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘年P(guān)注程度，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造強大而鮮明的個性，生動地傳達給客戶，獲得客戶的身份。市場定位的本質(zhì)是使企業(yè)與其他企業(yè)有嚴格的區(qū)別，使客戶明顯地感受和意識到這種差異，從而在客戶的頭腦中占據(jù)一個特殊的地位。市場導向是指企業(yè)根據(jù)潛在客戶的心理設(shè)計，創(chuàng)造產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的特定形象或特定的個性特征，保持深刻的印象和獨特的地位，從而獲得競爭優(yōu)勢。本文使用STP營銷策略分析法對中行NM分行手機銀行進行的市場細從而確定目標市場及市場定位三個層面遞進分析，進行精準營銷，最終建立中國銀行手機銀行精準的營銷用戶群體。1.3.44P營銷理論4P營銷理論包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道（Place)，四個產(chǎn)品策略的組