競(jìng)品關(guān)系下品牌廣告文案設(shè)計(jì)路徑分析綜述一、影響競(jìng)品關(guān)系下品牌廣告文案設(shè)計(jì)的主要因素當(dāng)下新媒體時(shí)代，注意力極度缺乏，消費(fèi)者的個(gè)人因素會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ休^大影響。廣告文案的設(shè)計(jì)影響因素主要有消費(fèi)者的廣告內(nèi)容卷入度、本品牌與競(jìng)品品牌的差異性以及市場(chǎng)環(huán)境。（一）消費(fèi)者的廣告內(nèi)容卷入度基于ELM模型，廣告內(nèi)容的信息加工的精確程度影響著消費(fèi)者，分為中央路經(jīng)處理以及邊緣路經(jīng)處理兩種[13]。用戶的個(gè)人知識(shí)水平，對(duì)于廣告內(nèi)容，在理解上有較大影響。消費(fèi)者因人而異有不同的知識(shí)水平。消費(fèi)者對(duì)于廣告的卷入度是指消費(fèi)者基于固有的需求、價(jià)值、興趣對(duì)廣告所想要表達(dá)內(nèi)容的喜愛程度，以及內(nèi)容的相關(guān)程度[14]。廣告卷入度高，消費(fèi)者將密切關(guān)注廣告內(nèi)容，對(duì)其影響較大的是廣告內(nèi)容本身并非其表達(dá)方式，因?yàn)閭鞑デ蓝淖兿M(fèi)者對(duì)于廣告和品牌看法的可能性不大。因此對(duì)于廣告卷入度高的消費(fèi)者來說，其對(duì)于廣告態(tài)度不會(huì)受廣告表達(dá)方式的影響。而廣告文案創(chuàng)作對(duì)于卷入度高的消費(fèi)者影響低于廣告卷入度低的消費(fèi)者，因其針對(duì)廣告信息內(nèi)容興趣較低，可能會(huì)采用邊緣路經(jīng)處理，則廣告內(nèi)容的趣味性、接近性等會(huì)對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ休^大影響。（二）本品牌與競(jìng)品的差異性本品牌對(duì)于廣告文案的設(shè)計(jì)應(yīng)在充分進(jìn)行競(jìng)品分析后，根據(jù)本品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整體廣告設(shè)計(jì)，以及廣告文案的確定。對(duì)于同類產(chǎn)品推出的廣告應(yīng)找出卻別與其他競(jìng)品的差異性所在，并將其轉(zhuǎn)化為廣告文案增強(qiáng)廣告的記憶點(diǎn)。根據(jù)差異性的不同，廣告文案設(shè)計(jì)也會(huì)不盡相同。（三）市場(chǎng)環(huán)境整個(gè)市場(chǎng)的大環(huán)境作為宏觀的影響因素，在廣告文案的設(shè)計(jì)上也會(huì)有相應(yīng)的影響。在去年突如其來的新冠肺炎疫情打亂了市場(chǎng)本應(yīng)有的秩序，品牌的廣告文案設(shè)計(jì)應(yīng)隨著市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)而進(jìn)行調(diào)整。二、新媒體環(huán)境下基于競(jìng)品關(guān)系的廣告文案變化趨勢(shì)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，手機(jī)移動(dòng)終端的普及，人們的生活越來越依賴移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，而新媒體的迅速崛起對(duì)于廣告行業(yè)來說也會(huì)是一個(gè)較大的影響。新媒體除了具有傳播范圍廣、速度快、影響大的特點(diǎn)外，還具有交互性、再造性以及跨時(shí)空傳播的特點(diǎn)[11]。在當(dāng)下的新媒體環(huán)境中，基于競(jìng)品關(guān)系，品牌對(duì)于廣告文案的內(nèi)容以及表達(dá)方式有了新的變化趨勢(shì)。（一）廣告文案創(chuàng)作環(huán)境注意力匱乏、“長(zhǎng)尾效應(yīng)”顯著在新媒體環(huán)境下，信息爆炸式增多，用戶注意力極其匱乏，人們逐漸習(xí)慣了“一目十行”的閱讀模式，以及碎片化閱讀習(xí)慣。這對(duì)于廣告文案的創(chuàng)作無疑是難度加倍，只有信息突出、目標(biāo)明確的文案才能脫穎而出，受到消費(fèi)者注意。而競(jìng)品品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。如今，為尋求更多的市場(chǎng)份額，品牌大多將產(chǎn)品指向小眾市場(chǎng)，而“長(zhǎng)尾”所占據(jù)的市場(chǎng)份額也逐漸越來越大。（二）廣告文案內(nèi)容簡(jiǎn)短有力，迎合用戶感性需求在內(nèi)容為王的信息時(shí)代，只有優(yōu)質(zhì)的廣告文案可以獲取到更多的消費(fèi)者。而能利用簡(jiǎn)短的內(nèi)容傳遞更多的內(nèi)涵，往往會(huì)受到消費(fèi)者青睞。對(duì)于各個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量不相上下的今天，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選取大多會(huì)出于對(duì)于品牌形象的認(rèn)可，即通過感性的判斷，通過廣告文案向消費(fèi)者傳遞品牌形象，以試圖與其產(chǎn)生共情感。例如：NIKE在去年推出的系列廣告片以“哪兒擋的了我們”為核心文案，言簡(jiǎn)意賅有富有深意。（三）廣告文案表達(dá)方式塑造具象化語言情境，借用當(dāng)下流行范式[12]在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，人們會(huì)創(chuàng)造并使用一些網(wǎng)絡(luò)流行語，例如：kswl、集美等，這樣不僅會(huì)拉近用戶間的距離，也增加了趣味性，是人們能一下子對(duì)所想要表達(dá)