XX年高級(jí)技能筆記

A、市場(chǎng)調(diào)研'分析與預(yù)測(cè)

一、確定調(diào)研內(nèi)容（技能點(diǎn)1——確定調(diào)研內(nèi)容X=P62）

（一）調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為

有的時(shí)候候，你需要對(duì)轄區(qū)消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)行為、卷煙購(gòu)買行為有個(gè)較為清晰的熟悉，我們把這一

類調(diào)研統(tǒng)稱之消費(fèi)者行為類的調(diào)研。這類調(diào)研通常包含下列的內(nèi)容：

1、人口統(tǒng)計(jì)特征分布

（1）基本統(tǒng)計(jì)特征分布：卷煙消費(fèi)者地域分布、性別分布、行業(yè)分布、職業(yè)分布、受教育程度分布、

收入分布。

（2）卷煙消費(fèi)統(tǒng)計(jì)特征分布：卷煙消費(fèi)者煙齡分布、吸煙量分布。

2、吸煙行為

（理論）消費(fèi)者吸煙行為包含消費(fèi)者吸煙目的與態(tài)度、消費(fèi)者吸煙類型偏好、消費(fèi)者的卷煙來源、消

費(fèi)者吸煙的場(chǎng)所、消費(fèi)者吸煙習(xí)慣的變化等。

r

，卷煙種類偏好

，卷煙產(chǎn)地偏好，自購(gòu)“消費(fèi)者吸煙,更換香煙品牌

“吸煙目的，卷煙品牌偏好的主要場(chǎng)合行為分析

/卷煙口味偏好，別人送

,吸煙態(tài)度，卷煙價(jià)，不同場(chǎng)合，消費(fèi)者

，卷煙焦油含量，其它場(chǎng)合做消費(fèi)者吸煙特點(diǎn)吸煙量變化

偏好

圖2-4吸煙行為分類

3、購(gòu)煙行為

（理論）消費(fèi)者的購(gòu)煙行為包含消費(fèi)者購(gòu)煙目的、購(gòu)煙過程、遭遇假煙與缺貨時(shí)的行為及對(duì)公司的態(tài)

度與期望等。

消費(fèi)偏好消費(fèi)市場(chǎng)狀況

對(duì)煙草

公司的

七1莖

，自己用和期望

,遭遇假煙狀況

，送禮

，遭遇買不到

，請(qǐng)客用

圖2-5購(gòu)煙行為分析圖

4、消費(fèi)者信息渠道

（理論）消費(fèi)者認(rèn)知包含消費(fèi)者對(duì)卷煙的品牌知曉狀況、品牌認(rèn)可狀況、品牌消費(fèi)狀況。為此，我們

需要明白消費(fèi)者獲取卷煙產(chǎn)品信息的要緊渠道、與各類信息渠道的接觸度、對(duì)信息渠道的信任度、各

要緊渠道信息對(duì)消費(fèi)者選擇品牌的影響狀況。

渠道信息對(duì)消費(fèi)者選擇品牌的影響

渠道信息

消費(fèi)者獲取信息渠道信息渠道對(duì)消費(fèi)者

卷煙產(chǎn)品信息的接觸度的信任度選擇品牌

的主要渠道

的影響狀況

（二）卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試

通常，商業(yè)企業(yè)在新品引進(jìn)可行性調(diào)研的時(shí)候需要包含此項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容。另外，有些時(shí)候商業(yè)企業(yè)協(xié)助

工業(yè)企業(yè)進(jìn)行研發(fā)新品的市場(chǎng)測(cè)試，也需要做產(chǎn)品屬性有關(guān)的測(cè)試。

對(duì)卷煙產(chǎn)品屬性方面的測(cè)試通常包含下列內(nèi)容：

?外觀與吸味：（理論）包含外觀（如對(duì)水松紙顏色、過濾嘴長(zhǎng)度、煙支長(zhǎng)度的喜好程度）、吸味評(píng)

價(jià)方面（香氣、刺激性、勁頭大小、回味、殘余味道等）、感受與聯(lián)想方面。

?包裝：（理論）包含對(duì)整體風(fēng)格的喜好程度、對(duì)包裝色系的喜好程度、對(duì)包裝內(nèi)容的喜好程度、對(duì)

包裝的綜合喜好程度等。

?消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)。

?案例：XX卷煙單品客戶滿意度調(diào)查

下列是某煙草商業(yè)企業(yè)針對(duì)某在銷的重點(diǎn)品牌所進(jìn)行的一次客戶滿意度調(diào)查問卷，該問卷的內(nèi)容基本涵蓋了產(chǎn)品屬性調(diào)

查的各項(xiàng)內(nèi)容，如表2-5所示。

表2-5“紅塔山（經(jīng)典100）”客戶滿意度調(diào)查問卷

“紅塔山'經(jīng)具100）”顧客滿克度調(diào)杳向卷"奈的并防"V1

調(diào)查電點(diǎn)'調(diào)查時(shí)中2008年月回謂查員

1您好表是紅塔集團(tuán)便XXX公期的調(diào)查氐我1匚E在進(jìn)行我集壬.紋塔山（2^100）"的客戶瀟意反澗查，*何您拍煙馬'

A檢〔）A*一點(diǎn)〔）C不抽(]

——若不棲，則答道并金未調(diào)資

2清向您抽過我集團(tuán)的電塔u（antoo）‘取C)B偈爾【）c沒拄過〔）

一若沒抽過，則答謝并經(jīng)束謫查

?國(guó)土2相比）

3您對(duì)外包裝設(shè)計(jì)感到AO1〔〕3滿意〔）C-8〔〕D不太灌意：〕E不藉〔〕

4您感覺包累質(zhì)量是否斑定A福鞋］〕8院[)C-fi〔〕D不太醯〔】E不埴定〔）

5您對(duì)悠支迨盤宦計(jì)感優(yōu)AO?〔〕3濾皂［）C-S[]D不太不意［］E不景宜（）

6.源亍煙支罐是否般A很猴［］9雕〔〕Cf【〕D不太艇：〕E嵇良〔）

7整體外現(xiàn)檔次A很有蹴（〕B有檔次（）c-s〔）D檔次不夠（JE較登檔次（）

內(nèi)在m立響價(jià)位相比）

8您對(duì)后的香月感覺A很充足〔〕B充足〔）c一般［〕。香氣天堂（）E香氣較差（）

9然對(duì)幅的臬意性感覺A很柔和B柔和［】c-g【〕DO〔】E太圾意〔】

10慧對(duì)檢的勁頭愚靈A很舒適（）8雉[]c一段（］D險(xiǎn)()E太檢（］

11您認(rèn)為把的口味質(zhì)量是否航A很易定〔）B旗經(jīng)〔］c-勝()D不太就［）E不虢〔〕

12冬認(rèn)力該煙的口味是否適合您A很語(yǔ)臺(tái)〔）B適合nC還可以（〕D不適臺(tái)〔）E無所謂［］

13您認(rèn)為該用的價(jià)格A腿所值，很趟〔）B適中〔）C太貴，勒提受［）

您交簿該產(chǎn)品照方面有找勢(shì)[]3殷C)C口就（］DSi[)E/格［）

14

f、

修日）F搭次（〕G時(shí)蜒IJHJtfc（話列舉）：

15慧戈等那些方至篝改造修赤A包裝頷B包裝圖c番rD口味EMF電飛性G沒右H其池：

色二〕案〔）【】n〔〕〔〕(]4

?案例點(diǎn)評(píng)：

1、本調(diào)研問卷針對(duì)的是已上市一段時(shí)間的成熟單品，調(diào)查的是消費(fèi)者的產(chǎn)品滿意度。在問卷設(shè)計(jì)上基本涉及的是產(chǎn)品

屬性的內(nèi)容。

2、與新品測(cè)試是完全不一致的，卷煙滿意度調(diào)研通常強(qiáng)調(diào)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的總體評(píng)價(jià)，而不一定需要增加對(duì)香煙外觀的細(xì)

項(xiàng)評(píng)價(jià)，如對(duì)水松紙顏色、過濾嘴長(zhǎng)度、煙支長(zhǎng)度的喜好程度等問題。

3、本問卷以表格的方式呈現(xiàn)，卷煙顯得簡(jiǎn)潔、緊湊。應(yīng)對(duì)小型調(diào)研與調(diào)研內(nèi)容不復(fù)雜的情況，表格的形式展現(xiàn)是個(gè)不

錯(cuò)的選擇。

（三）調(diào)研品牌偏好

下列調(diào)研經(jīng)常涉及品牌偏好方面的內(nèi)容：（理論）進(jìn)行新品引入可行性測(cè)試、協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品

測(cè)試、熟悉多品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與進(jìn)展?jié)摿?，與協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌市場(chǎng)價(jià)值方面的調(diào)研。

品牌偏好調(diào)研通常涉及下列內(nèi)容：

1、品牌知名度

在對(duì)卷煙品牌進(jìn)行有關(guān)調(diào)研時(shí)，首先要考慮到品牌知名度。熟悉某個(gè)品牌的知名度，或者熟悉轄區(qū)品

牌知名度排名時(shí)都能夠使用此調(diào)研內(nèi)容。常用的調(diào)研包含第一提及知名度、品牌回想與品牌識(shí)別這三

個(gè)方面。

第一提及知名度是在沒有品牌提示的情況下，消費(fèi)者最先想起或者唯一想起的品牌。具體操作時(shí)，可

設(shè)置如下問題：提到香煙，您最先想到哪個(gè)牌子？

品牌回想也是在沒有品牌提示的情況下，讓消費(fèi)者主動(dòng)聯(lián)想出有關(guān)的所有品牌。具體操作時(shí)，可設(shè)置

如下問題：您能馬上回憶起來的香煙品牌都有哪幾種？不設(shè)答案選項(xiàng)，可懷疑同意填寫多個(gè)品牌。

品牌識(shí)別是在已有品牌提示的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者被動(dòng)作出選擇的一種方法。具體操作時(shí)，可設(shè)置如下

問題：你常聽說的香煙品牌都有哪幾種？然后將想到的所有香煙品牌羅列出來（同意多項(xiàng)選擇），如“中

華”、“紅塔山”、“七匹狼”、“白沙”、“萬(wàn)寶路”等。

2、品牌認(rèn)知

在對(duì)卷煙品牌進(jìn)行有關(guān)調(diào)研時(shí)，還要考慮到品牌認(rèn)知度，對(duì)它的認(rèn)識(shí)要從兩個(gè)方面進(jìn)行：品牌內(nèi)涵及

品牌聯(lián)想。

（1）品牌內(nèi)涵。很多企業(yè)在推廣品牌時(shí)就會(huì)提出要倡導(dǎo)某個(gè)理念即品牌內(nèi)涵，事實(shí)上不管理念有多好,

最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵。在解決這一問題上，信息采集人員要熟悉如入：品

牌的文化是什么？這個(gè)品牌名稱是否給你留下了深刻的印象？你覺得這個(gè)品牌LOGO的設(shè)計(jì)怎么樣？假

如用一組形容詞來形容這個(gè)品牌，你會(huì)做什么選擇？這個(gè)品牌是否被消費(fèi)者津津樂道？

（2）品牌聯(lián)想。這個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量如何？你覺得這個(gè)品牌的定價(jià)如何，與同類商品的價(jià)格相比是偏

貴還是適中呢？購(gòu)買該品牌產(chǎn)品后的售后服務(wù)做的怎么樣？你熟悉這一類品牌通常都通過什么途徑出

售？

3、品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度的調(diào)研有很多調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)方式，這里介紹一種通過消費(fèi)行為來劃分品牌忠誠(chéng)度的方式。

它具體包含下列消費(fèi)者行為階段：消費(fèi)者明白、有好感、愿意購(gòu)買、得到滿足、重復(fù)購(gòu)買、愿意推薦。

這其中的每一項(xiàng)均可表達(dá)對(duì)品牌的不一致忠誠(chéng)度階段（見圖2-7）。設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)能夠就這幾個(gè)階段，將

每個(gè)階段的調(diào)研內(nèi)容化為一至兩個(gè)問題。比如，你愿意將該產(chǎn)品推薦給同事、親戚或者朋友嗎？已經(jīng)

有多少人通過你的推薦熟悉了本產(chǎn)品？

（四）調(diào)研特定消費(fèi)群體或者特定消費(fèi)行為

有的時(shí)候候，你可能需要聚焦在一些特定市場(chǎng)或者特定的消費(fèi)人群，這關(guān)于指定更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略

有明顯的好處。

1、專項(xiàng)消費(fèi)市場(chǎng)

專項(xiàng)消費(fèi)市場(chǎng)包含禮品煙市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)等。它們事實(shí)上不是有形的市場(chǎng)，而是指一類特

定的卷煙消費(fèi)行為。

2、特定區(qū)域的卷煙消費(fèi)

在一些大中型城市，常存在各類批發(fā)市場(chǎng)或者商品集散地，如服裝、建材、電子、茶葉、農(nóng)貿(mào)等專門

經(jīng)營(yíng)同類商品的市場(chǎng)。在這些商流與人流密集區(qū)域通常有著不一致的卷煙消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)這些市場(chǎng)呈

現(xiàn)出需求相對(duì)集中的特性。

另外一些特定區(qū)域，如建筑工地、廠礦區(qū)、交通樞紐站鄰近，也通常顯示出不一致于周邊區(qū)域的卷煙

消費(fèi)需求特點(diǎn)。

3、特定渠道消費(fèi)

不一致業(yè)態(tài)所針對(duì)的消費(fèi)者群通常是完全不一致的，消費(fèi)者在該渠道的消費(fèi)行為特點(diǎn)也呈現(xiàn)不一致特

征。如在中等以上城市，連鎖便利店的卷煙銷售呈不斷上升趨勢(shì)；又如酒吧夜店等年輕人消費(fèi)居多的

地方，能夠在一定程度上引領(lǐng)消費(fèi)潮流的趨勢(shì)?？蛻艚?jīng)理走訪渠道能夠反饋出大量新鮮的市場(chǎng)線索。

當(dāng)這些市場(chǎng)線索比較集中地反映出新的需求動(dòng)向時(shí)，公司可能就需要組織一次專項(xiàng)調(diào)研。

4、特別營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)

春節(jié)、國(guó)慶、元宵、中秋等重要節(jié)日，消費(fèi)需求呈現(xiàn)與平常不一樣的特點(diǎn)，往往是一年中卷煙銷售最

旺的時(shí)段，節(jié)前的一段時(shí)間通常需要有針對(duì)性地組織貨源、制定精準(zhǔn)投放方案，以最大限度滿足市場(chǎng)

需求。另外，這些季節(jié)也是社交卷煙的旺季，熟悉在這些季節(jié)所反映的需求特征也能夠幫助公司把握

需求動(dòng)向。

5、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)

選取一定消費(fèi)者樣本，建立消費(fèi)者基本信息庫(kù)，通過定期調(diào)研或者對(duì)消費(fèi)行為記錄的分析，熟悉消費(fèi)

者購(gòu)買行為，及其購(gòu)買行為的長(zhǎng)期變化趨勢(shì)。

?小貼士：你不可不知的各類“卷煙市場(chǎng)”

在卷煙營(yíng)銷中，有一些卷煙市場(chǎng)具有自己的特點(diǎn)與“脾性”，或者因季節(jié)、或者因地域，它們區(qū)別于我們所認(rèn)識(shí)的卷煙

市場(chǎng)，同時(shí)又是其中的重要部分。更寶貴的是這些市場(chǎng)存在著巨大市場(chǎng)空間與潛力，因此這些市場(chǎng)的信息收集成為決定

是否能夠在這些市場(chǎng)成功的重要前提。那么就讓我們來一一熟悉：

*團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)

團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)要緊由重點(diǎn)不對(duì)、大型企事業(yè)單位、公司與向團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者供應(yīng)卷煙的零售客戶構(gòu)成。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)信息收集的目的

是為團(tuán)購(gòu)用煙消費(fèi)者與零售客戶之間搭建快速信息通道，緩解供求矛盾，合理配置緊俏貨源資源。

*婚慶市場(chǎng)

在婚慶、生日會(huì)、滿月等對(duì)個(gè)體消費(fèi)者而言的重要日子，需要宴請(qǐng)賓客的市場(chǎng)，要重視與媒介終端（如酒店）的關(guān)系保

護(hù)與溝通。以婚慶市場(chǎng)為例，這類市場(chǎng)需要收集的信息就有所在地區(qū)婚慶的偏好品牌、婚慶時(shí)間分布、婚慶要緊規(guī)模類

型與不一致類型下卷煙需求規(guī)模、婚慶卷煙供應(yīng)鏈情況與要緊婚慶媒介（婚慶酒店、婚慶公司、喜鋪等）的信息等。而

消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)需要收集的信息包含婚慶消費(fèi)者檔案、婚慶信息媒介檔案、重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)營(yíng)環(huán)境檔案、公關(guān)環(huán)境檔案等。

*專業(yè)市場(chǎng)

專業(yè)市場(chǎng)要緊指服裝、建材、電子、茶葉、農(nóng)貿(mào)等專門經(jīng)營(yíng)同類商品的市場(chǎng)。專業(yè)市場(chǎng)信息要緊由市場(chǎng)管理處或者行業(yè)

協(xié)會(huì)檔案資料及市場(chǎng)商圈卷煙零售客戶構(gòu)成。專業(yè)市場(chǎng)信息收集的目的是為解決各類專業(yè)市場(chǎng)商戶對(duì)省外卷煙消費(fèi)與禮

品用煙的購(gòu)買渠道，滿足專業(yè)市場(chǎng)卷煙的消費(fèi)需求，合理配置卷煙貨源資源。

*人流集散地

人流集散地指的是一些人流集中的地理區(qū)域，如工地市場(chǎng)與窗口市場(chǎng)（機(jī)場(chǎng)、車站、告訴公路服務(wù)區(qū)等）。這一類的市

場(chǎng)信息要緊由工地檔案資料與窗口單位管理部門檔案資料構(gòu)成。人流集散地信息收集的目的是為解決工地與窗口市場(chǎng)低

檔卷煙消費(fèi)與旅游紀(jì)念品卷煙的合理布局與上柜，滿足特定消費(fèi)者需求，合理配置卷煙貨源。

?說明：這個(gè)點(diǎn)掌握的內(nèi)容從大方面來說就是四塊：調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為、卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試、調(diào)

研品牌偏好與調(diào)研特定消費(fèi)群體或者特定消費(fèi)行為。每一塊里面都有諸多小點(diǎn)，小點(diǎn)的內(nèi)容是需

要掌握的，只是大部分應(yīng)該是在理論里面用。但是什么內(nèi)容是在哪一個(gè)點(diǎn)的是一定要明白的。技

能考試可能會(huì)出現(xiàn)一種題型，給你一次調(diào)研，然后問你這個(gè)是對(duì)哪方面的調(diào)研，這個(gè)就是對(duì)概念

的懂得并推斷了。搞不清概念就不明白這個(gè)是什么調(diào)研。另外一種就是題目中說：

■這個(gè)是消費(fèi)者行為調(diào)研，實(shí)際調(diào)研的內(nèi)容是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)，

這個(gè)時(shí)候要你推斷是否正確，為什么？

■解析：這個(gè)就不正確了，由于說是消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)研，但它實(shí)際調(diào)研內(nèi)容是卷煙產(chǎn)品屬

性測(cè)試的內(nèi)容。千萬(wàn)要記住，不是看到消費(fèi)者這三個(gè)字，就一定是消費(fèi)行為，關(guān)鍵看它的調(diào)

研內(nèi)容，產(chǎn)品名稱、價(jià)格評(píng)價(jià)不是直接的消費(fèi)行為，因此是不對(duì)的。假如是要對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)

行為調(diào)研，要設(shè)計(jì)的是消費(fèi)目的、態(tài)度、吸煙類型偏好、卷煙來源、吸煙場(chǎng)合、吸煙習(xí)慣變

化等。

二、問卷結(jié)構(gòu)（技能點(diǎn)2——調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)X=P69）

問卷結(jié)構(gòu)：

在問卷中，問題是主體。一份完整的問卷通常應(yīng)包含開頭部分、甄別部分、問卷正文與附錄四個(gè)部分。

1、開頭部分

（1）標(biāo)題。問卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主體的概括說明。如：《關(guān)于XX品牌的調(diào)查問卷》

（2）問卷編號(hào)。問卷編號(hào)用于識(shí)別問卷、訪問員、被訪者地址等。

（3）問候語(yǔ)。旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查意圖。內(nèi)容要交代清晰調(diào)查目的、調(diào)查者身份、保密原則與獎(jiǎng)

勵(lì)措施等。

?例：下面是一份問卷問候語(yǔ)。

您好，我是A市煙草的客戶經(jīng)理o

我們正在本地區(qū)進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)卷煙消費(fèi)方面的調(diào)查，以便我們今后改善為消費(fèi)者提供的服務(wù)，希

望您能花幾分鐘的時(shí)間回答我們一些問題，您的個(gè)人資料將會(huì)嚴(yán)格保密。謝謝您的配合。

?解析：根據(jù)上面的調(diào)查問卷，首先其明確了調(diào)查意圖“有關(guān)卷煙消費(fèi)方面的調(diào)查”；目的“是改善

為消費(fèi)者提供的服務(wù)”；調(diào)查者“是A市煙草的客戶經(jīng)理XX”；保密原則“是您的個(gè)人資料將會(huì)

嚴(yán)格保密”。獎(jiǎng)勵(lì)措施在一份問卷的問候語(yǔ)中可寫可不寫，這個(gè)不是關(guān)鍵。

?可能會(huì)出的類似題型：

■某煙草公司針對(duì)A品牌要做一次零售客戶的市場(chǎng)調(diào)查,熟悉A品牌的零售客戶同意度及反響，

請(qǐng)根據(jù)要求，制定一份該調(diào)查問卷的問候語(yǔ)。

■制定步驟：

?亮明調(diào)查身份

?交代調(diào)查目的

?說明保密原則

?獎(jiǎng)勵(lì)措施

■編制：

____________您好：

XX公司感謝您長(zhǎng)期以來對(duì)我們工作的支持與配合。我們正在本地區(qū)進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于A品牌的市場(chǎng)

同意度調(diào)查，以方便我們?cè)u(píng)估A品牌的市場(chǎng)同意度，改進(jìn)我們的營(yíng)銷策略。希望您能花幾分鐘的

時(shí)間回答我們一些問題，您的個(gè)人資料將會(huì)嚴(yán)格保密。在調(diào)查結(jié)束后，我們將贈(zèng)送您一份小禮品，

謝謝您的配合?。?個(gè)要素齊全了，基本能成為問卷的問候語(yǔ)）

（4）填寫說明。假如是針對(duì)問卷中個(gè)別復(fù)雜問題，要在該問題之前列出；假如是針對(duì)問卷所有問題，

應(yīng)單獨(dú)作為問卷的的第三部分，在問候語(yǔ)之后，問卷問題之前列出。總之，填表說明務(wù)必在被說明項(xiàng)

之前出現(xiàn)，填寫說明關(guān)于自填式問卷特別重要。

?針對(duì)單個(gè)問題的填寫

煙支聞時(shí)（嗔辨）番氣類整的稟取程度【風(fēng)向指標(biāo)，分?jǐn)?shù)越大，評(píng)價(jià)越高】

一點(diǎn)也不喜歡14789非甯*炊

23560不知道

?解析：根據(jù)上面的這個(gè)問卷調(diào)查題，我們能夠看到幾個(gè)關(guān)鍵詞。第一，單項(xiàng)指標(biāo)。所謂單項(xiàng)指標(biāo)

就是只有一個(gè)選擇，是單選。第二，分?jǐn)?shù)越大，評(píng)價(jià)越高。也就是從高到底分別是9、8、7……3、

2、1。0是不明白，也就是無法評(píng)價(jià)或者不評(píng)價(jià)。這個(gè)就是對(duì)單項(xiàng)問題的填寫說明。

第三部分：低焦油市場(chǎng)前景調(diào)查，根據(jù)提示，請(qǐng)對(duì)下列問題進(jìn)行推斷（單選）

【出示卡片】請(qǐng)問，您認(rèn)為目前消費(fèi)者購(gòu)煙時(shí)，對(duì)“低焦油”這一因素的關(guān)注程度如何？

非常關(guān)注1

比較關(guān)注2

比較不關(guān)注3

非常不關(guān)注4

【出示卡片】請(qǐng)問，就您經(jīng)驗(yàn)推斷，您認(rèn)為在上海市場(chǎng)低焦油卷煙的進(jìn)展前景如何？

非常樂觀1

比較樂觀2

不太樂觀3

非常不樂觀4

?解析：上面是一組對(duì)低焦油市場(chǎng)前景的調(diào)查，由因此直觀推斷，使用單選題的形式。這個(gè)就是對(duì)

所有問題填寫的說明。

2、甄別部分

甄別部分通常會(huì)設(shè)計(jì)一些排除性或者過濾性問題，有目的地選擇合適的消費(fèi)者。

?“您是否抽煙”來過濾掉“非煙民”。

?比如，針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研過程中，總有年齡選項(xiàng)，關(guān)于未滿18歲的就直接結(jié)束問卷調(diào)研，這個(gè)就

是甄別，甄別成年與未成年，甄別是否符合調(diào)研要求。因此個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該也是在綜合題進(jìn)行出現(xiàn)。

3、問卷正文

是問卷的主體。包含一系列問題并提供可選答案。

4、附錄可能涉及有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人檔案、再次致謝等。

?個(gè)人檔案

單位名稱

地址

姓名年齡(）歲性別：1、男2、女

職務(wù)電話

?這部分可能放在一張問卷的開始，也可能放在一張問卷的結(jié)束。并不是都放在結(jié)束部分的。

三、問題設(shè)計(jì)（技能點(diǎn)3——調(diào)研問卷的問題設(shè)計(jì)X=P72）

（1）提出問題的方式

描述性問題：用于描述被調(diào)研者的某種屬性、某項(xiàng)行為或者某種態(tài)度。

?請(qǐng)問，您是通過哪個(gè)渠道第一次認(rèn)識(shí)紅雙喜（軟8mg）的？【單選】

認(rèn)知渠道

自己主動(dòng)關(guān)注1

朋友、同事介紹2

店內(nèi)廣告3

活動(dòng)促銷4

店員推介5

店內(nèi)陳列6

其他（請(qǐng)注明）

假設(shè)性問題：為了探測(cè)被調(diào)查者在某種情況下的態(tài)度而設(shè)計(jì)

?遇到買煙時(shí)正好缺貨，你會(huì)怎么辦？（單選）

（1）馬上離開換家店（2）主動(dòng)選擇替代品牌（3）營(yíng)業(yè)員推薦后選擇其他品牌

跟進(jìn)式問題：當(dāng)被調(diào)查者選擇了某種行為或者表達(dá)了某項(xiàng)態(tài)度后，為了進(jìn)一步熟悉被調(diào)查者對(duì)該行為

或者態(tài)度的原因，就設(shè)計(jì)跟進(jìn)式問題。

?A4、請(qǐng)問，您是否購(gòu)買過紅雙喜（軟8mg）?【單選】

購(gòu)買過1今跳問A6

沒有購(gòu)買過2

A5、請(qǐng)問，您為什么不購(gòu)買紅雙喜（軟8mg）?【復(fù)選】【選項(xiàng)3與4不能同時(shí)出現(xiàn)】【答完本題直

接跳答AH題】

聽說口味太淡1品牌影響力小5

包裝不喜歡2紅雙喜（軟8mg）不適合自吸6

價(jià)位太高3要看周圍人的同意程度7

價(jià)位低，不符合我的消費(fèi)水平4要深入熟悉才能決定8

其他（請(qǐng)說明）________

（2）問題的措辭要有利于收集真實(shí)信息（見表2-6）

■問題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者懂得能力

■問題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語(yǔ)

■問題應(yīng)盡量簡(jiǎn)短

■問題應(yīng)盡可能使用簡(jiǎn)單句

■要對(duì)問句確定界限，問題問得不要過于籠統(tǒng)、寬泛

■一個(gè)問題只應(yīng)該包含一個(gè)要點(diǎn)

■提問時(shí)應(yīng)注意到別調(diào)查者隱私

■問題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過推斷來猜測(cè)

表2-6設(shè)計(jì)問題時(shí)的“要”與“不要”

要不要

避免諸如專業(yè)詞匯等妨礙懂得的詞語(yǔ)出現(xiàn)，假如務(wù)必用到，應(yīng)在問題

應(yīng)符合被調(diào)查者懂得能力

下方加上注解

1

“你覺得這個(gè)牌子香煙吸味如何？”

盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語(yǔ)

——被調(diào)查者可能不可能對(duì)“吸味”很快反應(yīng)或者出現(xiàn)懂得錯(cuò)誤

問題應(yīng)盡量簡(jiǎn)短提煉最重要的信息，不用過多地鋪墊與介紹

2

盡可能使用簡(jiǎn)單句假如有長(zhǎng)句，那么請(qǐng)將長(zhǎng)句分為幾個(gè)簡(jiǎn)單句進(jìn)行表述

請(qǐng)問您的收入屬于哪一類型？A高B中等C低

問題與答案的用詞應(yīng)準(zhǔn)確，避免

——高、低的概念過于籠統(tǒng)，被調(diào)查者可能因沒有明確概念而選了不

過于寬泛、抽象與籠統(tǒng)

3符合實(shí)際情況的選項(xiàng)

你對(duì)這種卷煙的包裝與口味有何評(píng)價(jià)？

避免二合一問題

——口味與包裝是兩件不一致的事，因此應(yīng)該對(duì)每一項(xiàng)分別提問

避免誘導(dǎo)性問題“您覺得這個(gè)牌子煙的包裝蘊(yùn)含中國(guó)古韻嗎？”

“您對(duì)這種香煙如何評(píng)價(jià)？”

4

避免引導(dǎo)性答案A.非常棒B.很好C.好D.通常

——答案偏向正面的反映，選項(xiàng)有偏向?qū)⒅率箶?shù)據(jù)偏差

您會(huì)在公交車上吸煙嗎？

5應(yīng)注意到被調(diào)查者隱私——應(yīng)盡量避免問到敏感問題，假如要問也應(yīng)從第三人稱提問，更有

可能得到真實(shí)答案

您每年的吸煙預(yù)算是多少？（單位：元）

不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過推斷A.50下列B.50-200C.300-500D.500以上

6

或者估算來猜測(cè)——被調(diào)查者不得不進(jìn)行一定的估算，每個(gè)月預(yù)算乘以12,或者由

于怕煩惱直接猜一個(gè)答案，導(dǎo)致最終數(shù)據(jù)部精確。

（3）問卷問題的順序

1、先易后難；先熟悉后生疏，先封閉式再開放式，先通常問題再敏感問題

2、專業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問題盡量放在后面

3、對(duì)有關(guān)聯(lián)問題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐步增加興趣

4、時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列

5、按照具體內(nèi)容分門別類模塊化

6、問卷長(zhǎng)度適中

四、備選答案設(shè)計(jì)（技能點(diǎn)4——調(diào)研問卷的備選答案設(shè)計(jì)X=P74）

（1）基本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立。“完全窮盡”指的是每個(gè)問題所列的備選答案應(yīng)包含所有可能

的回答。這個(gè)為了使被調(diào)查者都能在給定的備選答案中至少選擇出一項(xiàng)適合自己的答案，不至于因沒

有合適的可選項(xiàng)而放棄回答。

比如，一下這個(gè)例子就是沒有窮盡的，漏了“小學(xué)下列”及“研究生以上”兩個(gè)區(qū)間范圍的可能（見

圖2-14）。

問：您的學(xué)歷是?

匚①小學(xué)匚②初中匚③高中'中專''職高

匚④大專、本科匚④研究生

圖2-14案例節(jié)選“問題設(shè)計(jì)”（四）

“相互獨(dú)立”指的是單項(xiàng)選擇問題中所遇備選答案務(wù)必互不相容、互不重疊。備選答案的互斥性是為

了避免被調(diào)查者在選擇時(shí)出現(xiàn)雙重選擇的現(xiàn)象。比如，案例中有一單選題就違背了互斥性，其中第二、

三項(xiàng)一一“半包T包”與“『2包”之間有重疊，當(dāng)一位消費(fèi)者固定每天用煙量為1包時(shí)，他會(huì)由于

該選哪個(gè)選項(xiàng)，最后的結(jié)果可能就是隨便選一個(gè)，這樣就會(huì)導(dǎo)致調(diào)研數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確（見圖2-15）

3.您平均每天的吸煙量是多少？（單選）

匚①半包以下匚②半包一1包匚③1-2包匚④2包以上

圖2-15案例節(jié)選“問題設(shè)計(jì)”（五）

（2）在無法用“基本要求”設(shè)計(jì)答案是需引入“開放式答案”。在某些情況下，你沒法窮盡所有答案,

為了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，需要提供一個(gè)開放式答案選項(xiàng)。比如在問題的答案沒法一一列舉的情況下，在將

一些重要的或者是要緊的選項(xiàng)列出來以后，提供開放式答案；在諸如原因之類的可能性無法窮盡選項(xiàng)

的情況下，具體如圖2-16所示。

4.您通常購(gòu)買的卷煙品牌是？（多選）

口①A品牌-gB品牌匚③c超巴□④D品牌

□⑤E品牌^其他品睥（請(qǐng)寫出品牌名）

5.您選擇它的原因是？（單選）

□①品睥知名度高匚婪邃理怨,C③它口感舒適匚④價(jià)格合理

□⑤產(chǎn)品名字特別匚逐竟/原彘______________________

圖2-16案例節(jié)選“問題設(shè)計(jì)”（六）

五、調(diào)研方式的選擇（技能點(diǎn)5——調(diào)研方式的選擇X=P76）

（一）入戶訪問

入戶訪問（概念）指的是根據(jù)合理科學(xué)的抽樣，由訪問員直接到受訪者家中，與之進(jìn)行面對(duì)面的訪問。

這種方式（優(yōu)點(diǎn)）靈活方便，談話伸縮性強(qiáng)，彼此能夠溝通思想，能夠產(chǎn)生激勵(lì)效果；還能操縱問題

的次序，（缺點(diǎn)）受環(huán)境影響較大，有的時(shí)候難以操縱局面，特別是當(dāng)選定的調(diào)查樣本較多時(shí)，分別進(jìn)

行入戶調(diào)查費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)。

（二）攔截式訪問

攔截式訪問（概念）指根據(jù)調(diào)查目的與對(duì)象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場(chǎng)所（如商場(chǎng)、公

園、街道、醫(yī)院、休閑廣場(chǎng)等）直接攔截受訪人群進(jìn)行訪問。

攔截式訪問法（優(yōu)點(diǎn)）操作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低，適合于一些問卷內(nèi)容較少，目標(biāo)人群不易操縱的調(diào)查項(xiàng)

目。其不利的一面（缺點(diǎn)）是由于沒有嚴(yán)格的抽樣操縱與目標(biāo)人群的流淌性較大，因此容易出現(xiàn)樣本

的雷同，關(guān)于一些漏問的或者輕微錯(cuò)誤無法再次確認(rèn)。另外，這種方法的問卷復(fù)核難度也較大，進(jìn)行

實(shí)地復(fù)核根本上是不可行的。

（三）電話調(diào)查

電話調(diào)查（概念）指用設(shè)計(jì)好的問卷，以電話“采訪”的方式進(jìn)行詢問熟悉的調(diào)查方法。由于電話調(diào)

查（另一方面的優(yōu)點(diǎn)）成本相對(duì)較低，且過程易于操縱，因而越來越多的企業(yè)（調(diào)查方式）運(yùn)用自有

或者第三方呼叫中心來執(zhí)行呼出式調(diào)查。

1.電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)

（1）信息采集人員能夠?qū)φ{(diào)查進(jìn)行有效操縱，確保調(diào)查的質(zhì)量；

（2）由于電話的覆蓋率極大，因此只要選用恰當(dāng)?shù)某闃有Ч?，幾乎能夠調(diào)查到整個(gè)母體；

（3）調(diào)查的反饋率很高，同時(shí)有利于回訪；

（4）電話調(diào)查在辦公室內(nèi)即可完成，加快了訪問的速度，同時(shí)節(jié)約了調(diào)研的成本與時(shí)間。

2.電話調(diào)查的不足

（1）電話調(diào)查受時(shí)間長(zhǎng)短的限制，過多的問題容易引起調(diào)查對(duì)象的反感，消極態(tài)度下的回答也會(huì)影響

回答的質(zhì)量；

（2）由于沒有可視化工具的輔助，因此不能將材料展示給調(diào)查對(duì)象。

實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)與不足相機(jī)選用。

（四）郵寄調(diào)查

郵寄調(diào)查（概念）指將調(diào)查的問卷及有關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。

這種方法在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的今天已經(jīng)較少使用了。

郵寄調(diào)查的不足之處（缺點(diǎn)）即不適用性表現(xiàn)為問卷回收率低，因而有可能影響樣本的代表性，由于

不直接接觸被調(diào)查者，不能反饋回答問卷者地態(tài)度，也不能熟悉到問卷中未涉及的問題而遺漏重要的

市場(chǎng)信息。

（五）留置問卷調(diào)查

留置問卷調(diào)查（概念）指的是由客戶經(jīng)理將一定數(shù)量的調(diào)查問卷當(dāng)面交給劃定的零售客戶，說明填寫

要求，并留下問卷，讓零售客戶交給上門的消費(fèi)者填寫，一段時(shí)間后按時(shí)收回的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。

留置問卷的優(yōu)點(diǎn)是受訪者填寫問卷時(shí)間充裕，便于思考回憶，受訪者意見不受調(diào)查人員的影響，同時(shí)

不占用客戶經(jīng)理日常拜訪時(shí)間。其要緊缺點(diǎn)是調(diào)查時(shí)間拖得較長(zhǎng)，也不利于對(duì)調(diào)查過程的管理監(jiān)督。

（六）座談?wù){(diào)查

座談?wù){(diào)查（概念）指的是召集有關(guān)調(diào)查對(duì)象就某個(gè)調(diào)查主題進(jìn)行討論，以取得調(diào)查結(jié)果。座談會(huì)通常

用來（用途）幫助定義問題，尋找處理問題的途徑，它更適用于收集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料。

適用性方面，由于許多人在一起，能夠（優(yōu)點(diǎn)）集思廣益，實(shí)現(xiàn)頭腦風(fēng)暴式思考與信息收集；由于開

展廣泛討論，因此能夠就某個(gè)主題進(jìn)行深入探討。但也是由于很多人在一起，發(fā)言時(shí)（缺點(diǎn)）容易受

其他人的影響，同時(shí)關(guān)于某些敏感問題避而不談。止匕外，座談的形式容易偏離主題，因此關(guān)于座談會(huì)

主持人的要求較高，（要求；如何控場(chǎng)）需要一個(gè)具有親與力的主持人來操縱座談會(huì)的局面，給每一位

參與者發(fā)表自己看法的機(jī)會(huì)，不斷啟發(fā)與活躍大家的思路，并做好時(shí)間操縱。在座談對(duì)象的選擇方面

要考慮兼顧全面，從而使（優(yōu)點(diǎn)2）調(diào)查結(jié)果具有代表性。簡(jiǎn)單來說，座談法更適用于收集有關(guān)事物本

質(zhì)、特征方面的資料，而關(guān)于數(shù)量調(diào)研沒有太大要求的這樣一類調(diào)研。比如，組織新產(chǎn)品的消費(fèi)者品

吸會(huì)能夠得到消費(fèi)者對(duì)新品十分鮮活的評(píng)價(jià)，并收集到有價(jià)值的意見建議。但由于品吸會(huì)的消費(fèi)者數(shù)

量有限，它并不具備足夠的代表性。因此會(huì)上的意見只是幫助公司熟悉消費(fèi)者可能關(guān)心的問題與評(píng)價(jià)。

公司應(yīng)該基于品吸會(huì)所提到的消費(fèi)者反饋信息進(jìn)一步組織定量調(diào)研。

（七）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（概念）又稱在線調(diào)研，是指利用Internet技術(shù)進(jìn)行調(diào)研的一種方法。目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研使用

的方法要緊由E-mail法、Web站點(diǎn)法、在線調(diào)查平臺(tái)法、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議法或者在聊天室選擇網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查

等方式。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研要緊用在如下幾個(gè)方面：

?熟悉站點(diǎn)的訪問者：當(dāng)其進(jìn)入站點(diǎn)時(shí)需要提供必要的個(gè)人信息與需求信息，從而通過此勾畫出目

標(biāo)客戶群體的整體結(jié)構(gòu)，然后有針對(duì)性地展開營(yíng)銷活動(dòng)；

?客戶/員工滿意度調(diào)查

?新產(chǎn)品測(cè)試：在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查宣傳，分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)（優(yōu)點(diǎn)）在于，網(wǎng)絡(luò)信息具有及時(shí)性與共享性，調(diào)研結(jié)果有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

結(jié)果通常比較客觀與真實(shí)，能夠反映市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀，且調(diào)查周期短、具有便利性與經(jīng)濟(jì)性，涉及

的空間領(lǐng)域廣（能夠到達(dá)有網(wǎng)絡(luò)的任何地理空間）。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也存在一些問題（缺點(diǎn)），如網(wǎng)絡(luò)普及率不高與拒訪現(xiàn)象（嚴(yán)重或者較多）的大量存在，使樣

本代表性難受操縱。另外，無限制樣本令人困擾，如何在技術(shù)上避免同一個(gè)人重復(fù)填寫的問題一直是

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的要點(diǎn)。

調(diào)研方法對(duì)比詳見表2-7

表2-7各類調(diào)研方法特點(diǎn)匯總

入戶調(diào)查

電話調(diào)查街頭攔截郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查座談會(huì)

/留置

?用戶資料庫(kù)/

篩選

?很快

?用戶資料庫(kù)/?系統(tǒng)抽樣?適合會(huì)員制

?快速?同意視覺刺

篩選?視覺刺激?被調(diào)查對(duì)象?要求專業(yè)資

?人流量大激

?直接詢問?問卷長(zhǎng)度要自填深的定性主持

?隨機(jī)偶遇?成本低

?無須視覺刺求可放寬?回收后電話人

?直接詢問?僅限于特定

激?成本較高校驗(yàn)?通常90-120

?最多10T5上網(wǎng)目標(biāo)人群

?最多10-20?最多45-60?調(diào)研周期較分鐘

分鐘?最多5-10分

分鐘分鐘長(zhǎng)

鐘

?最多10—20

分鐘

六、專項(xiàng)調(diào)研的組織（技能點(diǎn)6——專項(xiàng)調(diào)研的組織Z=P79）

一項(xiàng)成功的調(diào)研操縱離不開人員組織因素。人員是具體實(shí)施專項(xiàng)調(diào)研最為基本的保障。明確各方職責(zé),

各項(xiàng)細(xì)分工作落實(shí)到位，關(guān)于確保調(diào)研順利進(jìn)行特別重要。由于專項(xiàng)調(diào)研涉及面廣，因而需要來自公

司各方的人員支持。

（一）公司領(lǐng)導(dǎo)（分管調(diào)研的公司高層）

公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)調(diào)研的重視將有利于提高調(diào)研執(zhí)行中的所有參與者的重要程度。同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)的支持有利于

提升調(diào)研參與者的士氣，也有利于調(diào)研執(zhí)行過程中得到其他有關(guān)部門的配合。作為整個(gè)專項(xiàng)調(diào)研總負(fù)

責(zé)人的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)履行如下三項(xiàng)基本職責(zé)：

?利于戰(zhàn)略高度，把握專項(xiàng)調(diào)研的總方向，領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研方案的制定；

?對(duì)調(diào)研任務(wù)予以重視，定期關(guān)注其進(jìn)展；

?激勵(lì)并調(diào)動(dòng)參與調(diào)研的各方員工的積極性。

（二）調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)理（調(diào)研執(zhí)行負(fù)責(zé)人）

作為整個(gè)專項(xiàng)調(diào)研的執(zhí)行負(fù)責(zé)人，調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)理是項(xiàng)目的計(jì)劃者、進(jìn)程操縱者、質(zhì)量監(jiān)督者與執(zhí)行總

結(jié)者：

?作為整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的發(fā)起人與總指揮，調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)首先對(duì)調(diào)研項(xiàng)目有個(gè)清晰思路，能夠明確

調(diào)研的目標(biāo)及事實(shí)上現(xiàn)途徑。

?制定調(diào)研方案，并與分管調(diào)研的高層領(lǐng)導(dǎo)溝通敲定，獲取高層領(lǐng)導(dǎo)支持。

?基于調(diào)研方案，制定、部署調(diào)研的實(shí)施計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃是對(duì)調(diào)研方案的進(jìn)一步細(xì)化與落實(shí)，旨在

保障調(diào)研的及時(shí)、高效推進(jìn)。包含問卷設(shè)計(jì)及調(diào)研過程中為了質(zhì)量操縱需要用到的工作表單、實(shí)

施細(xì)則均應(yīng)該在實(shí)施計(jì)劃中得到表達(dá)。

?調(diào)研前的動(dòng)員，包含調(diào)研前統(tǒng)一培訓(xùn)及根據(jù)實(shí)施計(jì)劃分配任務(wù)。培訓(xùn)內(nèi)容包含項(xiàng)目的介紹、問卷

的解釋說明、各類工作表單的使用、調(diào)研工作的權(quán)責(zé)問題等。以此來便于各方工作的開展，保證

調(diào)研質(zhì)量。

?調(diào)研實(shí)施過程中質(zhì)量、進(jìn)度等的操縱與監(jiān)督。項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)調(diào)研的操縱要緊表達(dá)在前期一些工作表

單與實(shí)施細(xì)則的設(shè)置與執(zhí)行上。

?調(diào)研結(jié)束后，匯總市場(chǎng)經(jīng)理上交的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一篩選、分析，撰寫調(diào)研分析報(bào)告。

（三）市場(chǎng)經(jīng)理（各分片區(qū)現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人）

市場(chǎng)經(jīng)理的職責(zé)在于輔助項(xiàng)目經(jīng)理，完成管轄分區(qū)內(nèi)的調(diào)研項(xiàng)目統(tǒng)籌安排與監(jiān)督操縱：

?在制定調(diào)研方案與調(diào)研實(shí)施計(jì)劃時(shí)，給予項(xiàng)目經(jīng)理以支持。

?培訓(xùn)后給轄區(qū)客戶經(jīng)理進(jìn)行任務(wù)分解，重申調(diào)研實(shí)施細(xì)則與注意事項(xiàng)，將具體細(xì)則打印并分發(fā)到

每一位客戶經(jīng)理，同時(shí)聲明違者必究，以引起其重視。

?調(diào)研實(shí)施期間的過程操縱與進(jìn)度操縱，比如表單的及時(shí)提交與批閱，以臨時(shí)去現(xiàn)場(chǎng)抽查等方式來

實(shí)施監(jiān)督。

?安排人員對(duì)回收的問卷進(jìn)行復(fù)核與補(bǔ)填，復(fù)核人員根據(jù)問卷完成情況來統(tǒng)計(jì)客戶經(jīng)理調(diào)研的執(zhí)行

情況，市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的處理。

?調(diào)研期間最后工作日，須將客戶經(jīng)理署名后的原始調(diào)研問卷、所有過程中使用的電子文檔及匯總

后的調(diào)研數(shù)據(jù)一并提交項(xiàng)目經(jīng)理

（四）客戶經(jīng)理（調(diào)研的一線執(zhí)行者）

客戶經(jīng)理通常是調(diào)研的具體執(zhí)行者。作為直接溝通消費(fèi)者與市場(chǎng)的一線人員，客戶經(jīng)理更需要具備責(zé)

任心、熱情與良好的溝通能力，需要能夠耐心細(xì)致實(shí)施調(diào)查訪談，能清晰地用普通話表達(dá)，能夠承擔(dān)

壓力，在遇到被調(diào)研對(duì)象拒絕時(shí)依然能保持工作信心?？蛻艚?jīng)理的執(zhí)行力與工作成果直接決定了調(diào)研

項(xiàng)目的成敗。具體來說，客戶經(jīng)理在市場(chǎng)調(diào)研中要做到：

?填寫之前先甄別被調(diào)查人。根據(jù)實(shí)施計(jì)劃的要求甄別樣本，能夠通過提早詢問的方式，嚴(yán)格保證

被調(diào)研樣本數(shù)據(jù)的代表性與有效性。客戶經(jīng)理在調(diào)研過程中如發(fā)現(xiàn)該消費(fèi)者不符合有效性與代表

性要求，應(yīng)及時(shí)增補(bǔ)消費(fèi)者樣本。

?選定消費(fèi)者在填寫調(diào)研問卷時(shí)，客戶經(jīng)理須在場(chǎng)，并引導(dǎo)消費(fèi)者如實(shí)填寫問卷的每一道題，解答

消費(fèi)者疑問。

?調(diào)研期間調(diào)查工作遇到問題，應(yīng)及時(shí)向市場(chǎng)經(jīng)理匯報(bào)，由市場(chǎng)經(jīng)理及時(shí)雨項(xiàng)目經(jīng)理聯(lián)系、解決。

?客戶經(jīng)理須檢查每份回收的問卷，關(guān)于不合格問卷（如信息不全）進(jìn)行二次填寫。每日調(diào)研結(jié)束

后，須當(dāng)日在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)錄入表單中錄入調(diào)研數(shù)據(jù)。

?每半日結(jié)束，統(tǒng)計(jì)已合格的問卷配額，與配額處每半天核對(duì)一次配額，以便操縱配額及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)

卷。

七、分析報(bào)告的撰寫（技能點(diǎn)7——分析報(bào)告的撰寫丫=P106）

?說明：這里我務(wù)必先說明一下，這個(gè)點(diǎn)是中級(jí)鑒定點(diǎn)，但是高級(jí)再次出現(xiàn)，讓我很迷茫。按理來

說是不應(yīng)該出現(xiàn)幾個(gè)重復(fù)鑒定點(diǎn)的情況，因此我按照中級(jí)筆記的順序，每個(gè)小點(diǎn)后面分開說明。

但是由于從X點(diǎn)變成了丫點(diǎn)，重要程度下降，因此在后面的筆記過程中可能會(huì)寫的比較細(xì)，但是

實(shí)際可能不需要那么多內(nèi)容。

如何才能使調(diào)研報(bào)告讓讀者一目了然、易于同意，同時(shí)覺得賞心悅目呢？分析報(bào)告與所有論述性文章

一樣，都是為了表達(dá)觀點(diǎn)，提供論據(jù)，影響讀者。分析報(bào)告事實(shí)上是個(gè)提出結(jié)論同時(shí)證明給人看的過

程。對(duì)分析報(bào)告的基本要求是：結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)翔實(shí)。

一份結(jié)構(gòu)完整的分析報(bào)告通常包含下列要素。

（1）報(bào)告主題；

（2）市場(chǎng)背景簡(jiǎn)述；

（3）信息采集的范圍與方法概述（關(guān)于定期性的市場(chǎng)分析，此項(xiàng)非務(wù)必要素）

（4）總結(jié)論（或者結(jié)論概述），篇幅較長(zhǎng)的報(bào)告則是要緊結(jié)論摘要；

（5）分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報(bào)告的主體部分，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清晰同樣非常重要，能夠按照

內(nèi)容分別闡述分論點(diǎn)，或者者從不一致維度分別闡述分析結(jié)論。

（6）意見建議或者下階段的實(shí)施計(jì)劃。

好的論述性文章是有一定的寫作規(guī)律可循的。這里，我們介紹一種被廣泛同意與運(yùn)用的寫作方法：金

字塔式寫作。（案例不寫了，自己看書上P106-108的）

金字塔式寫作的指導(dǎo)原則有三：

原則一：自上而下，形成金字塔。

原則二：保證同一組的子觀點(diǎn)之間需相互獨(dú)立，且屬同一范疇。

原則三：對(duì)每一子觀點(diǎn)的論述，觀點(diǎn)先行、寫有意義的標(biāo)題。

（一）片區(qū)市場(chǎng)分析

客戶經(jīng)理與市場(chǎng)經(jīng)理需要定期對(duì)所轄片區(qū)做市場(chǎng)分析，片區(qū)市場(chǎng)分析應(yīng)以反映一段時(shí)間片區(qū)的總體市

場(chǎng)情況為主。

這類市場(chǎng)分析不需要篇幅很長(zhǎng)，一篇一兩千字的市場(chǎng)分析已能夠反映出片區(qū)的總體情況。

引用銷售數(shù)據(jù)與市場(chǎng)數(shù)據(jù)是必要的，但選擇數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)緊緊抓住概括本片區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)的數(shù)據(jù)。

作為深入市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人員，市場(chǎng)分析應(yīng)更注重提煉出市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。這些市場(chǎng)動(dòng)態(tài)包含：零售客戶關(guān)

注什么，反饋了什么；關(guān)于市場(chǎng)價(jià)格與市場(chǎng)庫(kù)存，有什么現(xiàn)象能夠反映出市場(chǎng)的動(dòng)銷變化；消費(fèi)者對(duì)

卷煙產(chǎn)品有什么反饋，等等。

?案例：XX區(qū)市場(chǎng)部2010年1月第一周工作小結(jié)

本周是2010年的第一周，盡管公司本周貨源供應(yīng)量提高，但是客戶對(duì)貨源投放增加的期望值仍舊比較高。

t、本周要緊市場(chǎng)數(shù)據(jù)

由于1月份的卷煙銷售受春節(jié)來臨的影響，進(jìn)行同比意義不大。我要緊通過本市場(chǎng)部與本級(jí)的銷售份額比重的對(duì)比來說

明本市場(chǎng)部一周的銷售成績(jī)。

本周XX市場(chǎng)部在湖州地區(qū)的銷量比重處于合理的狀態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)還需提升。從數(shù)據(jù)上看，銷售量占全區(qū)1/4強(qiáng)，屬

正常水平。銷售額略低于銷售量比重；單箱毛利、單箱銷售額均低于湖州地區(qū)（見表3T）

表3-1XX市場(chǎng)部與全區(qū)銷售量、銷售額對(duì)比

XX市場(chǎng)部全市

卷煙名稱銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額

總計(jì)

省內(nèi)名優(yōu)煙

省內(nèi)其他煙

省外名優(yōu)煙

省外其他煙

表3-2XX市場(chǎng)部與占全市銷售指標(biāo)比重

卷煙名稱銷售比重（％）含稅銷售額比重（％）單箱毛利比（％）單箱銷售額比（%）

總計(jì)28.4728.0998.0298.66

省內(nèi)名優(yōu)煙29.3731.72107.30108.02

省內(nèi)其他煙27.5726.4495.7395.89

省外名優(yōu)煙26.4326.2698.9999.35

省外其他煙30.4730.1598.2298.95

表3-3各類煙銷售比重對(duì)比分析

XX市場(chǎng)部全市

卷煙名稱

銷量（箱）比重（%）銷量（箱）比重（%）

總計(jì)4030151001415588100

省內(nèi)名優(yōu)煙293157.27998167.05

省內(nèi)其他煙19182447.6069568749.14

省外名優(yōu)煙4616611.4617467012.34

省外其他煙13571033.6744541531.47

二、本周要緊市場(chǎng)現(xiàn)象與市場(chǎng)反饋

從本周市場(chǎng)走訪情況來看，卷煙繼續(xù)處于緊缺的狀態(tài)。外渠道由于外地供應(yīng)時(shí)間及供應(yīng)量的限制，加上不清晰本地公司

的供應(yīng)策略；因此，外渠道進(jìn)入的卷煙數(shù)量及規(guī)格都不多，而且價(jià)格也沒有很大的變化。

客戶對(duì)目前的供應(yīng)量表示懂得，認(rèn)為今年的供應(yīng)量正好，既能大致滿足市場(chǎng)需求而且確保一定的利潤(rùn)空間。煙酒店、便

利店、商超的“中華”煙供應(yīng)相對(duì)其他業(yè)態(tài)的多些，這同時(shí)有利于對(duì)該業(yè)態(tài)的日常經(jīng)營(yíng)管理。

本周有“H（錦繡）”上市供應(yīng)，去年試銷的客戶表示，該卷煙初次上柜介紹后，客戶能同意。客戶也愿意繼續(xù)訂單銷售,

目前的回頭客還不是很多，具體的銷售情況需要繼續(xù)關(guān)注。

本周要緊是關(guān)注客戶經(jīng)理是否開始對(duì)春節(jié)的卷煙供應(yīng)情況進(jìn)行通知。本人檢查了城區(qū)兩位客戶經(jīng)理所管片區(qū)的部分客

戶。總體執(zhí)行情況不錯(cuò)，但發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)簽還不是很到位，部分便利店的標(biāo)價(jià)簽也存在缺失的現(xiàn)象，下一步將加強(qiáng)督導(dǎo)。

?案例點(diǎn)評(píng)：

這是一篇市場(chǎng)經(jīng)理所提交的周市場(chǎng)分析。周市場(chǎng)分析以提供片區(qū)市場(chǎng)概況與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)為主。

1.開篇，以簡(jiǎn)短的話語(yǔ)點(diǎn)明本片區(qū)市場(chǎng)中最值得關(guān)注的事項(xiàng)。

2.選取有代表性的數(shù)據(jù)指標(biāo)，并與全市總體水平進(jìn)行對(duì)比，能夠較好地表達(dá)片區(qū)市場(chǎng)狀態(tài)。提取本周

有代表性的市場(chǎng)反饋。從市場(chǎng)、客戶、品牌與客戶經(jīng)理工作四方面分別說明。

表3-3各類煙銷售比重對(duì)比分析

XX市場(chǎng)部全市

卷煙名稱

銷量（箱）比重（%）銷量（箱）比重（%）

總計(jì)4030151001415588100

省內(nèi)名優(yōu)煙293157.27998167.05

省內(nèi)其他煙19182447.6069568749.14

（-）綜合性市場(chǎng)分析

綜合性市場(chǎng)分析指的是商業(yè)公司定期對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)所做的市場(chǎng)分析、對(duì)一段時(shí)間品牌營(yíng)銷的分析總結(jié)，

或者工業(yè)公司定期對(duì)自有品牌進(jìn)行的市場(chǎng)分析。

對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析，不管是市場(chǎng)動(dòng)銷分析還是品牌表現(xiàn)分析，均需要全面綜合地反映市場(chǎng)情況。它

們通常篇幅較長(zhǎng)，且涵蓋較廣泛的內(nèi)容。分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)應(yīng)該更為清晰，以方便閱讀，并可視篇幅情

況，在內(nèi)容主體前提供摘要性結(jié)論。

作為綜合性的市場(chǎng)分析，對(duì)所附的數(shù)據(jù)要求更高。通過更多地使用圖表，能夠使報(bào)告更為直觀易讀。

較為綜合的數(shù)據(jù)圖表能夠作為附件附載報(bào)告最后，以避免過多的數(shù)據(jù)表格使征文顯得支離破碎。

市場(chǎng)、品牌、客戶維度的分析時(shí)綜合性市場(chǎng)分析的主體內(nèi)容。通常應(yīng)包含下列內(nèi)容：

1.市場(chǎng)維度分析

市場(chǎng)維度的分析應(yīng)表達(dá)市場(chǎng)的總體供需水平與供需波動(dòng)特征。基本的分析應(yīng)包含對(duì)社會(huì)庫(kù)存的分析（以

社會(huì)庫(kù)存水平、社會(huì)存銷比為要緊指標(biāo)）、市場(chǎng)價(jià)格的分析（以零售價(jià)格指標(biāo)、市場(chǎng)價(jià)格水平為要緊指

標(biāo)）。較為完整的分析還包含：社會(huì)銷售量估算、需求滿足率水平與市場(chǎng)秩序規(guī)范程度等。

2.品牌維度分析

品牌維度分析從品牌的角度出發(fā)，對(duì)重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析。品牌分析的內(nèi)容也會(huì)涉及品牌的

社會(huì)動(dòng)銷、供需水平等于市場(chǎng)維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點(diǎn)不一致，品牌分析側(cè)重提供重點(diǎn)品牌

的市場(chǎng)表現(xiàn)全景。

品牌維度分析應(yīng)對(duì)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)品牌的下列方面進(jìn)行分析：供需水平與廠長(zhǎng)性、社會(huì)庫(kù)存狀況、市場(chǎng)價(jià)格

水平、需求滿足率水平、市場(chǎng)秩序規(guī)范情況。

3.客戶維度分析

客戶維度的分析應(yīng)表達(dá)零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)狀況、卷煙經(jīng)營(yíng)態(tài)度方面的特征。基本的分析內(nèi)容包含：卷

煙盈利水平分析、經(jīng)營(yíng)規(guī)范情況分析（正規(guī)渠道購(gòu)煙情況、明碼實(shí)價(jià)與價(jià)格到位率情況）與對(duì)煙草公

司態(tài)度（服務(wù)滿意度、貨源滿意度或者對(duì)煙草公司政策的滿意度）。

表3-4綜合性