《廣告策劃創(chuàng)意學》

教學大綱

【說明】

《廣告策劃與優(yōu)秀作品欣賞》是廣西師范學院的必修課程，本課程力圖比較全面

介紹現代廣告的基本原理、廣告策劃和CI策劃的基本知識，在此基礎上通過廣

告優(yōu)秀作品欣賞，進一步認識廣告策劃的概念和作用；明確廣告策劃的類型與原

則；提高廣告策劃實踐經驗和技巧，幫助學生樹立現代廣告意識，培養(yǎng)現代營銷

技巧。

【本文】

第一章廣告策劃概述

教學目的：通過本章學習，首先要了解人類策劃的思想古已有之，我國古代有許

多蘊含著豐富策劃思想的典籍。而人類進入經濟建設為中心的時代后，公關策劃、

廣告策劃、CI策劃隨之興起。在此基礎上，進一步認識廣告策劃的概念和作用，

明確廣告策劃的類型與原則。

內容要點：

?歷代各類典籍中對策劃思想的記述與總結；

?、現代工業(yè)發(fā)展后，公關策劃、廣告策劃、CI策劃等的發(fā)展概況；

?、廣告策劃的概念與作用；

?、各種廣告策劃類型的特點比較；

?、廣告策劃的原則；

教學方法：運用現代化教學手段的要求

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授課時數：4

作業(yè)與思考：

策劃與廣告策劃的關系,

廣告策劃中不同類型的比較。

第二章廣告策劃的思維方式

教學目的：正確的思維方法是人類認識世界和改造世界的武器，也是廣告策劃取

得成功的重要保證。學習本章要把握廣告策劃中的一般思維方法及特殊思維方

法，并了解思維方法的新發(fā)展。通過學習，為廣告策劃的科學化提供思想武器。

內容要點：

1了廣告策劃中系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開放參與性思維、藝術性思維的

特點；

12、發(fā)散思維、集中思維的含義；

13、廣義靈感論，系統(tǒng)方法

教學方法：運用現代化教學手段的要求

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授課時數：2

作業(yè)與思考：

思考題：為什么說廣告是一種“有策略性的信息傳播”？

第三章廣告策劃的理論依據

教學目的：本章介紹了廣告策劃與傳播學原理、市場營銷、消費者行為及文化觀

念的關系，從深層次上理解廣告策劃的理論依據。通過本章的學習，能更好地把

握現代廣告活動的規(guī)律，為全面掌握廣告策劃的原理打下基礎。

內容要點：

1傳播學理論與廣告策劃；

1市場營銷學與廣告策劃；

1消費者行為學與廣告策劃；

1文化觀念與廣告策劃

教學方法：運用現代化教學手段的要求

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授課時數：4

作業(yè)與思考：

清楚地闡述廣告策劃的四種理論依據，并找出它們之間的聯系與區(qū)別。

第四章廣告策劃與整合營銷傳播

教學目的：整合營銷傳播是一種新的整合觀念，是實踐性很強的操作性理論，

能有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的。本章通過對整合營銷傳播的概念、特

性與內涵的了解，能開拓廣告策劃的視野，并使兩者有機地結合，從而提高廣告

策劃的效益。

內容要點：

1了解整合營銷傳播的概念與特性；

1整合營銷傳播的內涵；

1廣告策劃與整合營銷傳播的關系。

教學方法：運用現代化教學手段的要求

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授課時數：2

作業(yè)與思考：

思考題：“科學的廣告術是依據一定的心理學法則”，請談談你對這句話的理

解。

第五章廣告策劃中的市場調研

教學目的：通過市場調研為廣告策劃提供重要的前提及科學的依據。通過本

章學習，應明確市場調查與分析對廣告策劃的重要性，并掌握市場調查與分析的

內容與技巧。

內容要點：

1市場調研為廣告策劃提供重要的前提及科學的依據。

1應明確市場調查與分析對廣告策劃的重要性；

1并掌握市場調查與分析的內容與技巧。

教學方法：運用現代化教學手段的要求、案例分析

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授課時數：2

作業(yè)與思考

1、講清市場調研為何成為廣告策劃必備的前提；

2、要求課堂講授與課外作業(yè)相結合，掌握市場調查與分析的基本方法。

第六章廣告策劃中的目標策略

教學目的：廣告目標是廣告策劃的核心。廣告定位、主題及表現都必須圍

繞廣告目標進行。本章在論述中進行前后延伸，重點掌握廣告目標確立的基本方

法與要素，提高廣告策劃創(chuàng)意的水平。

內容要點：

1廣告目標的類型與選擇；

1廣告定位策略的基本依據及定位方法；

1廣告主題的構成要素及創(chuàng)意方法；

1廣告表現策略的特點及表現主題的手法。

教學方法：運用現代化教學手段的要求，案例分析

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授課時數：2

作業(yè)與思考：

以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現之間

的關系。

第七章廣告媒介策劃

教學目的：廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。它既與廣告總體

策劃有關系，又可作為獨立部分進行策劃。通過本章的學習，了解廣告媒介組合

的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r機策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的

運用。

內容要點：

1廣告媒介組合的概念及組合方式；

1廣告時間策略的主要制約因素；

1廣告頻率的含義及其使用策略；

1廣告非媒介方式策劃要點。

教學方法：運用現代化教學手段的要求

利用PowerPoint制作教學課件、案例分析

授課時數：2

作業(yè)與思考：

以某?策劃案例，訓練媒介策劃的策略運用

第八章廣告預算策劃

教學目的：廣告預算是廣告策劃中的具體操作部分，它是廣告策劃（計劃）的

經費說明書，又具體控制了廣告策劃的實施。本章的學習應重點把握廣告預算的

方法及分配，達到減少廣告費的浪費，增強企業(yè)經濟效益的目的。

內容要點:

1廣告預算策劃四個方面的根據及其緣由;

1廣告預算七種方法的優(yōu)缺點比較；

1廣告預算分配的項目、范圍及其影響因素；

1新老產品的特點及其廣告預算的差別。

教學方法：運用現代化教學手段的要求、案例分析

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授課時數：2

作業(yè)與思考：

應用：解剖某一企業(yè)廣告預算的全過程

第九章廣告策劃效果評估

教學目的：廣告策劃效果評估不僅是對廣告后期效果的評估，也是對廣告活動運

作全過程的評估。通過本章的學習，首先要引起對廣告效果評估的重視，它是廣

告策劃實務的一個重要組成部分；其次是切實掌握評估的方法，為提高廣告策劃

活動的整體效益服務。

內容要點：

1廣告策劃效果評估的主要內容；

1廣告策劃效果評估的標準；

1廣告策劃效果評估的方法。

教學方法：運用現代化教學手段的要求

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授課時數：2

作業(yè)與思考：

應用：對某一廣告策劃活動進行整體評估。

第十章企業(yè)形象策劃

教學目的：廣告策劃包括兩個主要方面，一是產品推廣策劃，二是企業(yè)形象策劃。

本章通過對企業(yè)形象各要素的介紹，了解企業(yè)形象廣告的主要方式及策劃原則，

把握企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意與制作技巧，并完善對廣告策劃的理解。

內容要點：

1企業(yè)形象的概念、形成過程及內涵；

1企業(yè)形象廣告的方式與策劃原則；

1企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧教學方法：運用現代化教學手段的要求，案例

分析

利用PowerPoint制作教學課件

授課時數：2

作業(yè)與思考：

應用：試以某一企業(yè)為例進行企業(yè)形象策劃。。

第十一章企業(yè)創(chuàng)牌策劃

教學目的：廣告策劃的核心在于為企業(yè)創(chuàng)立品牌。我國民族品牌面臨著強大的競

爭壓力，極希望廣告業(yè)擔起維護民族品牌的重擔。本章通過考察民族品牌發(fā)展過

程中的艱難，指明廣告策劃的主要任務，掌握品牌經營的策略，同時認識從品牌

到名牌的發(fā)展道路。

內容要點：

1廣告業(yè)發(fā)展的核心；

1品牌經營策略；

1如何創(chuàng)出企業(yè)名牌。

教學方法：運用現代化教學手段的要求

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授課時數：2

作業(yè)與思考:

應用：試聯系一家企業(yè)，策劃如何推進企業(yè)名牌工程。

第十二章促銷活動策劃

教學目的：在廣告策劃中，還應充分考慮廣告活動和促銷活動之間如何密切配合

的問題。本章介紹了廣告活動與促銷活動的差異及功能互補關系，指出兒種常用

的促銷活動策劃的技巧，探討了促銷策劃的新趨勢。學習本章，要求把二者相互

配合，對提高廣告策劃效果具有重要意義。

內容要點：

1廣告活動與促銷活動的異同；

1廣告活動與促銷活動的功能互補；

1贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷的技巧。

教學方法：運用現代化教學手段的要求

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授課時數：2

作業(yè)與思考：

應用：以本地區(qū)某一產品或零售業(yè)為例，提出新的更為有效的促銷手段。

第十三章廣告策劃書編寫程序與內容

教學目的：課程訓練的目的不僅在于理解廣告策劃的理論，而且要熟練掌握廣告

策劃書編寫程序與內容，最終形成可供操作的策劃方案。通過本章學習，必須了

解廣告策劃作業(yè)流程，掌握廣告策劃方案編寫的主要內容與技巧，并能為企業(yè)編

寫出切實可行的廣告策劃案。

內容要點：

1廣告策劃作業(yè)流程的五個階段；

1廣告策劃書的主要內容;

1廣告策劃書的編制原則。

教學方法：運用現代化教學手段的要求

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授課時數：2

作業(yè)與思考：

應用：以某一企業(yè)產品為例，按廣告策劃流程及內容編寫一份廣告策劃書。

第十四章廣告策劃書實施與評價

教學目的：對于已經成型的廣告策劃案，必須以提案形式獲得廣告客戶的認可,

然后付諸實施，并給予適當的評價。本章對提案的程序及方法作了說明，在學習

中應重點掌握，還應了解廣告策劃書實施中的問題及評價方法。

內容要點：

1廣告提案運行的程序；

1廣告策劃書實施中的問題；

1從廣告主、廣告人和廣告受眾的角度評價廣告策劃案的不同。

教學方法：運用現代化教學手段的要求

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授課時數：2

作業(yè)與思考：

熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。

第一章廣告策劃概說

第一節(jié)策劃的概念及界定

一、什么是策劃

1、策劃的起源和發(fā)展

策劃的本義：策畫、企劃（臺灣）、中國古代相關的詞有：謀、計、圖、籌、策、

算、思、預。如：

三思而后行

凡事預則立，不預則廢

多算勝，少算不勝，而況于無算乎？

用兵之道，以計為首。

先謀后事者昌，先事后謀者亡。

中國策劃的歷史：策同冊，指古代書寫的一種文字載體，用竹片或木片記事著書,

成編的叫作策。以后又發(fā)展為應考者參加考試的一種文體。最早與策劃有關的是

戰(zhàn)爭，知已知彼，百戰(zhàn)不殆=環(huán)境分析：已——產品分析；彼——競爭分析

英文詞源策劃?詞表示為strategy,以后演變?yōu)閟trategy和plan的結合。

演進過程：戰(zhàn)爭活動——公關領域——廣泛應用

2、關于策劃的兒個概念

哈佛（見書）：策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。

策劃就是各種意見、想法的匯總。

策劃就是有效地組織各種策略方法來實現戰(zhàn)略的--種系統(tǒng)工程。

策劃即是策略規(guī)劃，是關于整體性和未來的策略規(guī)劃，它包括從構思、分解、

歸納、判斷，一直到擬定策略、方案實施、事后追蹤與評估過程。簡言之，它是

組織實（施）現其目標的一套程序。

策劃，與其說是一種設計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是

一張改變現狀的規(guī)劃藍圖。

策劃，就是通過精心安排的宣傳和其他手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進行操縱。

（請學生分析定義）

綜合以上定義，我們把策劃定義為：根據現有資源信息，判斷事物變化的趨勢，

確定可能實現的目標和預算結果，再由此來設計、選擇能產生最佳效果的資源配

置與行動方式，進而形成決策計劃的復雜思維過程。

具體地說，我們可以從以下四個方面進一步理解策劃的內涵：

(1)從策劃的過程看，一個完整的策劃，基本上包涵了預測和決策兩大步驟。

作為預測，它要對組織未來發(fā)展的前景和趨勢進行科學的分析和準確評估；作為

決策，它要在預測的基礎上，對組織的應對方針和行動措施進行大膽的抉擇。從

這個意義上說，任何一種策劃都是“大膽設想，小心求證”的過程。

(2)從策劃的內容來看，一個完整的策劃，基本上都包括了戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術

策劃兩大內容。

戰(zhàn)略策劃是統(tǒng)籌天地人等綜合資源環(huán)境，以確定長遠的目標和方針，使自己在總

體上永遠立于不敗之地，并且還能創(chuàng)造發(fā)展的態(tài)勢，保持——種良性循環(huán)。像諾

葛亮在《隆中對》中提出“三分天下”方案，就屬于高明的戰(zhàn)略策劃。

戰(zhàn)術策劃則是為了實現戰(zhàn)略所必須采取的一系列行之有效的行動方案。戰(zhàn)術策劃

具有很強的操作性，它往往要設計出“做什么，如何做、何時何地做''等每一

個環(huán)節(jié)的運作步驟，以保證在每個環(huán)節(jié)上達到最佳組合，在每一個階段都取得最

大成果。

總之，從策劃內容看，一個完整的策劃就是“審時度勢的戰(zhàn)略策劃”和“行

權達變”的戰(zhàn)術策劃的有效組合。通過對這兩項內容的策劃，可以產生形形色色

的計謀和層出不窮的方法，從而最大限度地調集、協調和發(fā)揮各方面的信息和資

源優(yōu)勢，以便實現既定的戰(zhàn)略目標。

(3)從策劃的性質來看，策劃是一項極為復雜的綜合性思維工程。

首先，策劃本身就是一種極為復雜的思維活動的過程，是策劃者運用知識、

信息、智慧進行復雜的腦力勞動的過程，屬于出賣智慧的智力咨詢業(yè)。(葉茂中'

張大旗\陳志剛\何陽)

其次，策劃是一項綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運用周密嚴謹的理

性思維，進行分析、判斷和預測，又要運用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進行

想象、創(chuàng)造和重新組合，對各種思維方式的綜合運用，是策劃成功的關鍵所在。

(4)從策劃的范圍來看，策劃普遍存在于人類行為之中。無論是政治統(tǒng)治，

企業(yè)經營還是個人發(fā)展都需要精心的設計策劃。像中國的“一國兩制”政策；

“太陽神”的“專業(yè)保健”定位，楊桂瑩的“純情少女”的形象，都是精心策劃

的結果。阿基米德發(fā)現比重原理，高斯示解數學定理，班廷想出胰島素的結

構，都有爆發(fā)靈感的時機。

有位哲學家說，在信息時代，知識越來越多，智慧越來越少，許多人只能在

知識的重壓下做出被動的選擇，人類面臨著智力退化的危險。因此，人們極需要

借助外腦進行策劃，以保證積極主動的態(tài)勢。現代人已經充分意識到策劃的重要

意義，開始把它廣泛運用到形象包裝、節(jié)目制作、新聞發(fā)布、公關活動、產品促

銷、廣告運作和CI戰(zhàn)略等社會生活各個領域。廣告策劃就是策劃學的個分支

和延伸。

3、對待策劃學習的兒種態(tài)度

復雜環(huán)境決策過程；

理性的方法：

復雜環(huán)境可以條理化；

對策劃的本質進行深入了解；

良好的組織非常關鍵。

4、培養(yǎng)策劃力的兒種辦法

天天動腦：人類腦細胞165億個，愛因斯坦用了20億個，愛迪生用了40億個，

一般廣告人花L6億個。

恢復想象力：小孩，曲別針的用途，一個人說出5個，20多種用途，最后

角色扮演：

相似類推：魯班鋸子。

取法自然：美國大王福特設計高效率的流水生產線，肉店里三個人，一個剔牛

頭，一個人剔牛脊骨，一個人剔牛腿骨。三人分工合作，配合默契，于是，現

代化生產流水線的靈感在他腦中閃現。

逆向思維：老人123

改變觀點：

作業(yè)：寫出曲別針的用途5?10個。

第二節(jié)廣告策劃的基本概念

-、廣告策劃的定義

1、廣告策劃概念的不同理解

大陸：策劃是布局廣告進程的?種活動.

“策劃是廣告人通過周密的市場調查和系統(tǒng)的分析，利用已掌握的知識（情

報或資料）和手段，科學地、合理地、有效地布局廣告活動的進程，并預先推知

和判斷市場態(tài)勢、消費群體態(tài)和未來的需求，以及未來狀況的結果。

?廣告策劃是針對廣告活動進程而進行的戰(zhàn)略決策。

“廣告策劃是根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制

定出一個與市場情況、產品狀態(tài)、消費者群體相適應的、經濟有效的廣告計劃方

案，并加以實施、檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好的服務的活動。廣告

策劃，實際上就是對廣告活動進程進行的總體策劃，或者叫做戰(zhàn)略決策，包括廣

告目標的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術研究、經濟預算等，并訴諸文字?！雹?/p>

臺灣地區(qū)：在我國香港和臺灣地區(qū)，廣告策劃通常被稱為“廣告企劃”

臺灣地區(qū)比較通行的定義是：廣告運動企劃是“執(zhí)行廣告運動需要的準備動作。

在實務上，廣告主和廣告代理商處理運動企劃存在著很大的差異，但理想的過程

可以是下列行動的組合：產品一市場分析、競爭狀況評估、客戶簡介、目標設定、

預算、目標對象設定、建立創(chuàng)意及媒體策略、創(chuàng)意的執(zhí)行、媒體的購買\排程、

媒體執(zhí)行、與其他行銷組合機構的配合、執(zhí)行完成、效果評估?！?/p>

2、廣告策劃與廣告計劃

（1）廣告計劃是實現廣告目標的行動方案，是側重于規(guī)劃與步驟的行動

文件；廣告策劃雖然也是為了實現廣告目標而進行的，但它更強調借助于科學的

手段和方法，對多個行動方案（即廣告計劃）進行選擇和決策。

（2）廣告策劃實際上是“廣告策劃活動”，是動態(tài)的過程，要完成一系列的

決策；而廣告計劃則體現為具體的、靜態(tài)的文件。

（3）廣告策劃活動是制定廣告計劃的前提，而廣告計劃則是對廣告策劃具體

落實。

3、廣告策劃的核心內涵：（提問）

廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據：廣告是營銷組合的重要因素，直接為

廣告主的市場營銷服務，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導。.

廣告策劃有其特定的程序，這種程序應該是科學、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是

茫無目的憑空設想和缺乏章法的隨心所欲。

廣告策劃應該提出廣告運動（活動）的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動計劃層次上的

“廣告計劃”并不是廣告策劃。

廣告策劃以市場調查為依據和開端：雖然廣告主的營銷策略已經為廣告策劃提供

了依據，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費者、產品和競爭

對手所構成的市場的全貌。

廣告的訴求策略、定位策略、表現策略和媒介策略是廣告策劃的核心內容，它們

必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產生實際的廣告效果的素質。

廣告策劃的結果以廣告策劃文本的方式來體現。

廣告效果的測定方法應該在廣告策劃中預先設定。

進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。進程的合理

化，就是廣告運動（活動）要符合市場的現實情況并且能夠適應市場的發(fā)展，效果

的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產生最佳的廣告效果的策略和方案。

二、廣告策劃在廣告運作中的作用

廣告運作的五個環(huán)節(jié)是：

1.廣告調查：廣告調查是廣告運作的起點，目的在于詳盡準確地了解市場、

產品、消費者的動態(tài)，為開展廣告活動打下基礎，為廣告策劃提供直接的依據。

通常由廣告公司的市場調查部門執(zhí)行，內容包括營銷環(huán)境分析、消費者分析、產

品分析、企業(yè)和競爭對手分析，運作結果以“市場調查報告”的形式體現。

2.廣告策劃：廣告策劃是廣告運作的核心環(huán)節(jié)，目的在于在廣告調查基礎

上對廣告活動進行戰(zhàn)略決策，擬訂具體的廣告計劃。通常由市場調查、廣告策劃、

廣告創(chuàng)意、廣告媒介部門協同運作。內容包括市場分析、廣告定位策略、訴求策

略、表現策略、媒介策略、廣告實施計劃、廣告效果測定方法等。運作結果以“廣

告策劃文本”的形式體現。

3.廣告表現：廣告表現是廣告的創(chuàng)作與制作環(huán)節(jié)，目的在于根據廣告策劃

提供的廣告表現策略和對廣告表現的具體要求，進行廣告作品的設計與制作。通

常由廣告創(chuàng)意、設計、制作部門執(zhí)行，運作結果體現為完整的、可供發(fā)布的廣告

作品。

4.媒介發(fā)布：媒介發(fā)布是廣告的實施環(huán)節(jié)，主要內容是按照廣告策劃提供

的媒介策略和媒介計劃，落實具體的廣告刊播事宜。主要由廣告公司的媒介部門

負責。

5.廣告效果測定：廣告效果測定是廣告的監(jiān)測和反饋環(huán)節(jié)，目的在于檢查廣告

的效益，為新的廣告活動提供必要的依據。通常由廣告公司的媒介部門和市場調

查部門執(zhí)行，主要內容包括監(jiān)測媒介廣告發(fā)布、測定廣告效果。運作結果體現為

廣告效果測定和分析報告。

通過對廣告運作的五個環(huán)節(jié)的簡要介紹，我們可以看出廣告

策劃在廣告運作中的重要地位：在程序上：廣告策劃雖然是廣告運作的第二個環(huán)

節(jié)，但實際上，大部分市場調查是為廣告策劃而進行的，包含在廣告策劃運作之

中，因此廣告策劃常常成為廣告運作的首要環(huán)節(jié)。在內容上：廣告策劃規(guī)定著后

續(xù)的表現環(huán)節(jié)的表現策略、發(fā)布環(huán)節(jié)的媒介策略、效果測定環(huán)節(jié)的測定方法，并

且為它們提供具體的實施計劃。后續(xù)的環(huán)節(jié)，必須在此基礎上展開，因此廣告策

劃是廣告運作的核心環(huán)節(jié)。在影響深遠程度上：廣告策劃的指導性貫穿廣告運作

的始終，是廣告運作中最具影響力而且影響最為深遠的環(huán)節(jié)。在特性上：廣告策

劃為廣告運作提供全面的指導，而廣告表現、廣告發(fā)布、廣告效果測定則是廣告

策劃的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。因此，廣告策劃又是廣告運作的前提性環(huán)節(jié)。在規(guī)模上：

廣告策劃需要諸多部門的協同運作，而其他的環(huán)節(jié)則由單一的部門執(zhí)行，因此廣

告策劃是廣告運作涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。

所以說，在廣告運作中，廣告策劃是最為重要的核心性環(huán)節(jié)，它不但為后續(xù)環(huán)

節(jié)提供戰(zhàn)略的依據、具體的計劃，而且對其他環(huán)節(jié)有鮮明的制約作用。

廣告策劃的重要作用具體表現在以下四個方面：

1、保證廣告活動的計劃性

在廣告活動的初期，廣告只是一種臨時性的促銷工具，廣告活動比較分散、

零亂，缺乏系統(tǒng)、長遠的規(guī)劃。隨著廣告活動的日漸增多，廣告活動的范圍、規(guī)

模和經費投入日漸增大，所使用的工具、手段也日漸復雜。廣告不再是簡單地購

買一個播放時間或刊登版面的機械勞動，而發(fā)展成為一個極為復雜的系統(tǒng)工程。

因此，現代意義上的廣告活動必須具有高度的計劃性，必須預先設計好廣告資金

的數額和分配、廣告推出時機、廣告媒體的選擇與搭配、廣告口號的設計與使用、

廣告推出方式的選擇等等，而這切都必須通過策劃來保證和實現。通過科學的

策劃，一可以選擇和確定廣告目標和訴求對象，使整個活動目的明確、對象具體,

防止出現盲目性。二可以有比較地選擇廣告媒體和最有效的推出方式。三可以有

計劃地安排廣告活動的進程和次序，合理地分配和使用廣告經費，爭取最好的廣

告效益?？傊?，通過廣告策劃可以保證廣告活動自始至終都是有條不紊地進行。

2、保證廣告工作的連續(xù)性。

促進產品的銷售，塑造名牌產業(yè)和名牌產品形象，這是廣告的根本目的。而要達

到這一目的，并非一朝一夕之事，僅僅通過一二次廣告活動是不能解決問題的，

而必須通過長期不懈的努力和持之以恒的追求，通過逐步累積廣告效果才能實現

廣告的最終目標。

過去，廣告主的廣告活動往往是“臨時抱佛腳”，當產品滯銷、市場疲軟或

競爭激烈時，便向市場投放“廣告”這顆炸彈，一旦打開市場，呈俏銷之勢，便

倡旗息鼓，坐享漁利。這樣的廣告活動由于缺乏精心籌劃，很難保持廣告活動的

連續(xù)性，也很難累積廣告效果。而通過廣告策劃既可以總結和評價以前的廣告活

動，保證廣告活動不間斷、有計劃、有步驟地推出，又可以在此基礎上，設計出

形式新穎獨特、內容與主題又能與以前的廣告活動保證有機聯系的廣告活動方

案，從而在各個方面確保前后廣告活動在效果上的一致性和連續(xù)性。（海王集團）

3、保證廣告活動的創(chuàng)造性。

創(chuàng)造性地開展廣告活動，使每一次廣告活動都能像子彈一樣擊中消費者，使

之采取相應的購買行為，可以說，這是每一個廣告活動所追求的目標。廣告人員

的創(chuàng)造性是保證達成此目標的關鍵所在。通過廣告策劃，可以把各個層次，各個

領域的創(chuàng)意高手聚集起來，利用集體的智慧，集思廣益，取長補短，激發(fā)創(chuàng)意，

從而保證廣告活動的各個環(huán)節(jié)都充滿創(chuàng)意。

4、保證廣告活動的最佳效果。

韓非子說：“凡功者，其人多，其出少乃可謂功，今大費無罪而少得為功，

則人臣出大費而成小功，小功成而主亦有害?！保ā错n非子?南面》）這段話是告

訴我們，干任何事情，都要講求效益，追求最佳效果。、廣告策劃更不例外，因

為市場競爭最重要的原則就是效益第一，廣告主投資廣告最直接的目的就是追求

廣告效果。欲達此目的，必須經過系統(tǒng)周密的廣告策劃。

通過廣告策劃，可以使廣告活動自發(fā)地沿著一條最簡捷、最順利、最迅速的

途徑運動，可以自發(fā)地使廣告內容的特性表現得最強烈、最鮮明、最突出，也可

以自發(fā)地使廣告功能發(fā)揮得最充分、最完全、最徹底，從而降低成本、減少損耗、

節(jié)約廣告費用，形成廣告規(guī)模效應和累積效應，確保以最少的投入獲得最大的經

濟效益和社會效益，近期效益和長遠效益。

總之，追求技術參數上的最優(yōu)化程度，保證最佳效益，是廣告策劃的重要作

用。

三、廣告策劃的內容與程序

1、1、廣告策劃的內容

前期準備

市場調查與分析

廣告戰(zhàn)略策劃

廣告創(chuàng)意與表現

廣告媒體策略

廣告預算策略

廣告效果評估

2、廣告策劃的程序

四、廣告策劃基本原則

1、目的性原則

目的性是指進行廣告策劃時，應首先明確廣告活動應達到什么樣的目的（直接促

銷；是為了擴大影響，提高知名度；創(chuàng)造名牌企業(yè)形象，追求社會效益；還是為

了配合營銷策略，解決營銷中的某一具體問題，追求經濟效益。）一般來說，整

合廣告策劃是以追求經濟效益和社會效益相統(tǒng)一為目標的廣告活動。廣告策劃目

標的明確性是保證廣告策劃順利進行的關鍵所在。（廣告目標的勾股定理,使我們

對市場調查具有特定性;對廣告策略和廣告創(chuàng)意的異型提供了一個支點;有利于

對廣告活動進行全面控制，也是制定廣告效果的基本依據）

模糊認識:銷售目標并不是廣告目標,從溝通和傳播的角度認識廣告目的.

2、整體性原則

廣告策劃是對整個廣告活動的運籌規(guī)劃，因此具有系統(tǒng)性特點。本身服從于整個

營銷系統(tǒng),又包含了多個環(huán)節(jié)多項內容，第一項既是涉及多重因素的獨立構成，同

時又彼此之間環(huán)環(huán)相扣。從橫的方面看，這種系統(tǒng)性表現在要對策劃對象的各個

方面各個環(huán)節(jié)進行權衡，形成一個完事可操作的。通過權衡，可以客觀地估計自

己所處的環(huán)境?！秾O子兵法》中說，在敵我雙方交戰(zhàn)之前，謀者要“度”雙方國

土大小，以此衡量雙方潛在的實力，要“量”物產和人口的多寡，以此衡量雙方

可能的實力；要“數”所能動用的軍隊，以此衡量雙方直接的力量；然后，才能

計算“勝”的可能性。廣告策劃同樣如此，策劃者首先要“度”策劃對象在同行

業(yè)中的地位和實力，要“量”策劃對象在市場中的位置和份額，要“數”能夠運

用的廣告資金，然后才能在競爭激烈、變幻莫測的市場競爭中保持清醒的頭腦，

采取正確的對策。從縱的方面看，廣告策劃的系統(tǒng)性體現在廣告活動的各個環(huán)節(jié)

都要保持統(tǒng)一性。比如廣告目標的統(tǒng)一性，廣告策略的統(tǒng)一性，廣告媒體、表現

形式的統(tǒng)性等，這種系統(tǒng)性的廣告策劃可以減少廣告活動的隨意性和無序性，

逐步累積廣告效果，從而最大限度地實現廣告目標。

3、調適性原則

廣告策劃的變異性，主要是指廣告戰(zhàn)術策劃的變異性，雖然說廣告戰(zhàn)略策劃

必須具有相對的穩(wěn)定性，才能保證在策劃期限內廣告活動方向的正確性和目標的

明確性，但是廣告戰(zhàn)術則必須具有非常強烈的適應性,具有一定的彈性和靈活性。

〈孫子兵法〉中說：“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神?！?/p>

這里的“神”，即指戰(zhàn)術上的靈活性、變通性。西班牙作家塞萬提斯說得更為風

趣：“被子有多長，腳就伸多遠。”意思是要根據具體情況靈活應用。在市場經

濟條件下，市場永遠是千變萬化的，企業(yè)也永遠是在變化中求發(fā)展的。因此，一

個成功的廣告策劃也必然是依據市場變化而變化的策劃，而不可能是個永恒不變

的策劃。

例如，[Zl][Z1]萬寶路香煙以頭戴鴨舌帽，身著牛仔服的西部牛仔形象擴張美

國市場，但在70年代開拓香港市場時，卻受到香港人的抵制。香港人欣賞優(yōu)美

的風景和音樂，而對策馬、牧牛的牛仔形象咳之以鼻。于是萬寶路在香港的廣告

形象搖身一變成了年輕、灑脫，在事業(yè)上有所成就的牧場主，結果很快打開了銷

路。在進軍日本市場時，考慮日本的文化心理，又搖身變?yōu)橐粋€日本牧童，在沒

有現代化技術情況下征服自然界，過著一種田園般詩意的生活。通過各種入鄉(xiāng)隨

俗的變化，萬寶路一直保持遙遙領先的市場份額。

從萬寶路的廣告策略可以看出，變異性能使策劃降低脆弱性，增強對環(huán)境的

適應性，從而卓有成效地實現既定的戰(zhàn)略目標。

4、有效性原則

直接功利性,通過付費手段對目標效果的追求,因此要求任何廣告活動都必須有

效.產出一般效果，達到或超出預期效果。這一原則是廣告策劃的價值所在。在

確定廣告目標時就應該明確廣告效果測定的量化指標。

5、操作性原則

廣告策劃不但要為廣告運動（活動）提供策略的指導。而且要為它們提供具體的行

動計劃，使廣告運動（活動）能夠在策略的指導下順利進行。廣告的實施是廣告策

劃的直接目的，因此廣告策劃就應該具有充分的可操作性，包括在實際的市場環(huán)

境中有可操作的條件，在具體的實施上有可操作的方法。有些廣告策劃規(guī)定了一

些非常理想的策略，但是完全脫離了市場的客觀情況或者超出了廣告主的負擔

能力、廣告公司的實施能力，因而也只能是空洞的紙上談兵。

可行性是指廣告策劃方案與現實中是否切實可行。不具有可行性的策劃方案，不

管是怎么新穎獨特、充滿新意，都只能是異想天開的胡思亂想，是天方夜譚式的

神話。這樣的策劃無疑是紙上談兵，徒勞無功，毫無實用價值可言。

考察策劃方案的可行性，一般是用三種方法，從兩個方面進行。三種方法分別是

預演法,模擬法和分析法,兩個方面分別是實現方案的具體和投入與產出的對比。

比如推出廣告方案之前，可用預演法在小范圍進行收看或閱讀,緊此廣告效果，

分析其是否達到預定的投入與產出之比，也可用模擬法在頭腦中把策劃文案像電

影一樣放映一遍，尋找出各種不合理.不可行的予以改進，使方案更趨完善和，

具有更多的可行性。也可用分析法來氣氛廣告五一節(jié)之間的關聯，提示出其中的

內在隱密，以此得細致的可行性判斷。

5、創(chuàng)造性原則

創(chuàng)造性作為對廣告作品的基本要求，已經受到了充分的重視。但是廣告的創(chuàng)造性

并不僅僅是靠廣告創(chuàng)作人員的靈感產生的，沒有具有創(chuàng)造性的廣告策略，廣告作

品的創(chuàng)造性就失去了基礎，甚至有可能因為沒有根據的隨意創(chuàng)造而影響廣告策略

的貫徹執(zhí)行。廣告策劃活動是一項創(chuàng)造性思維活動，創(chuàng)造性是廣告策劃的關鍵和

保證，創(chuàng)造性的策劃具有從別人的所有特點中找出空隙的能力，具有找出別人所

沒有干過事情的功能，其具體表現在廣告定位、廣告語言、廣告表現、廣告媒體

各個方面。比如，七喜汽水的“非可樂型”定位，某打字機“不打不相識”的廣

告口號，野狼摩托“請你再等一天，有一部好車就要來了”的廣告表現和媒體運

用，都充滿了出奇制勝的創(chuàng)造性，從而使廣告獲得極大的成功?？梢哉f個成功

的廣告策劃是建立在策劃者的創(chuàng)意能力和非常規(guī)想象基礎之上的，缺少創(chuàng)造性的

廣告策劃，充其量是一個廣告計劃。

6、連續(xù)性原則

廣告主的營銷活動是一個連續(xù)的過程，在這個過程中，任何活動都必須具有

密切的聯系，廣告作為促銷組合的一種手段，也不能例外。而且除非廣告主是第

一次開展廣告運動（活動），廣告策劃總是在以往廣告的基礎上進行的，因此廣告

策略在對以往的廣告策略進行發(fā)展與修正的前提下，應該保留以往廣告策略的合

理因素，不應該完全置它們于不顧，否則就會使廣告主的廣告運動（活動）顯得缺

乏必要的穩(wěn)定性，難以在受眾心目中形成統(tǒng)一的印象。

7、超前性原則

任何廣告策劃都是著眼于未來的，因此廣告策劃在保證連續(xù)性的同時，還應

該具有前瞻性，以適應未來市場可能發(fā)生的變化。廣告策略雖然要保留以往廣告

策略的合理因素，但并不是完完全全的沿襲。廣告策劃的超前性，是由廣告策劃

運作中對市場、消費者動態(tài)的科學分析來保證的，因此廣告策劃者在進行廣告策

劃時，不但應該著眼于現實，而且應該著眼于未來。

8、集中性原則

在實際運作中，廣告主常常有希望廣告運動（活動）能夠達到多種目的的傾向，而

廣告策劃者也常常迫于來自廣告主的壓力，希望廣告策劃能夠起到多種作用，這

是非常不現實，也是難以取得良好的效果的。因為目的眾多，往往會影響廣告策

略的針對性，分散廣告的訴求重點，給受眾造成混亂的印象，從而使每一個目的

都不能達到。因此廣告策劃應該集中于最主要的目的，如果有多種目的需要達到,

就應該通過不同的廣告運動（活動）各個擊破。是

五、廣告策劃的類型

1、1、廣告運動策劃和廣告活動策劃

按照廣告影響的范圍和影響的深遠程度，商業(yè)廣告策劃可以分為廣告運動策

劃和廣告活動策劃。

廣告運動。指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當長的時期內按照一定的廣

告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯系的廣告活動的總和。它雖然往往由多個廣告活動

組成，但是所有的廣告活動都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運動中。

廣告活動。指廣告主為了實現短期的效益目標，在相對較短的時期內，按照

廣告策略獨立開展的單項廣告活動。與包含在廣告運動中的廣告活動相比，它具

有更大的獨立性。

廣告運動和廣告活動具有比較顯著的區(qū)別：

廣告運動

持續(xù)時間：通常在一年以上乃至更長的時間。

指導思想：企業(yè)長期的營銷和廣告戰(zhàn)略。

追求目標：企業(yè)、產品長遠的健康的發(fā)展和效益的長期、穩(wěn)定的提高。

影響力：長期深遠

構成：多個按照統(tǒng)一的目標與計劃開展的廣告活動。

地域范圍：比較廣大，通常包括企業(yè)進行市場營銷所面對的全部市場。

內容涉及面：通常涉及促銷、公共關系、廣告等多種手段的組合運用。

使用媒介：媒介數量多、范圍廣一、組合復雜。

廣告對象：針對經銷商、消費者等對象展開。

廣告費用投入大

2、2、不同目的的廣告運動（活動）及其策劃

促銷廣告運動（活動）

直接促銷。

直接達到最大的促銷效果。

時間短。

見效快。

集中投入較多費用。

形象廣告運動（活動）。

樹立形象、增強信任。

逐漸使企業(yè)或產品形象為受眾認知。

時間較長。

見效慢。

持續(xù)投入穩(wěn)定費用。

觀念廣告運動（活動）

傳達觀念、說服受眾。

逐漸使所要傳播的觀念為受眾所接受。

時間較長。

見效慢。

持續(xù)投入穩(wěn)定費用。

解決問題廣告運動（活動）

直接解決緊迫問題。

直接使問題順利解決。

n寸間短。

見效快。

集中投入較多費用。

區(qū)別要點

促銷廣告運動（活動）策劃

設定量化的目標。

了解廣告主的直接目的和基本情況即可。

時間短。

觀念廣告運動（活動）策劃

目標難以量化,

需要定性的認識。

對產品所代表的消費觀念有深入了解。

時間較長。

設定直接的或定量或定性的目標。

了解廣告主面臨的問題和廣告主的基本情況。

時間短。

六、廣告策劃的工作流程

1、廣告策劃小組的構成

廣告策劃是一項復雜的系統(tǒng)工程，必須遵照一定的步驟和程序，有張有弛，按部

就班地進行。

廣告策劃工作需要集合各方面的人士進行集體決策，因此，首先要成立i個

廣告策劃小組，具體負責廣告策劃工作。一般而言，策劃小組應由以下幾種人組

成：

(1)小組負責人。又叫策劃經理或策劃總監(jiān)，一般是由總經理、副總經理或業(yè)務

部經理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經理等人擔任。在廣告公司里，負責廣告策劃的統(tǒng)籌

工作并對策劃進程和質量負責。具有獨立策劃經驗和協調工作能力，在整個廣告

運動策劃中位于中心地位，直接擔當其中一部分工作至少必須擔負整個策劃的最

后審定。

(2)客戶執(zhí)行：或叫客戶總監(jiān)，具有特殊的地位，他是溝通廣告公司和廣告主的

中介：一方面，他代表廣告公司，與廣告主洽談廣告業(yè)務；另一方面，又代表廣

告主監(jiān)督廣告公司一切活動的開展。業(yè)務主管水平是衡量一個廣告公司策劃的重

要標志之一。

(3)調研人員：能對策劃過程中市場調查活動加以組織、實施、并且能從專業(yè)角

度提出總結分析，對廣告策劃中基本策略提出建議，

(4)策劃人員。一般由策劃部的正副主管和業(yè)務骨干來承擔，主要負責編擬廣

告計劃。

(5)創(chuàng)作人員包括文稿撰寫人員和美術設計人員。文稿撰寫人員專門負責撰寫

各種廣告文稿，包括廣告正文、標題、新聞稿，甚至產品說明書等。文稿撰寫人

員應該能夠精確地領悟策劃小組的集體意圖，具有較強的文字表達能力。美術設

計人員專門負責進行各種視覺形象的設計。除了廣播廣告外，任何一類廣告都需

要美術設計。因此，美術設計人員是策劃小組很重要的組成部分。他們必須具有

很強的領悟能力和將策劃意圖轉化為文字和畫面的能力。

(6)媒體人員，為策劃小組提供媒體資料，提供媒體分析和媒體選擇意見，在

策劃方案中對媒體策略發(fā)揮主要作用。

2、廣告策劃的日程安排

當一家廣告公司接受委托進行廣告策劃時，一般可以按照以下步驟進行策劃工

作。

(1)成立廣告策劃小組。

(2)向有關部門下達任務：經過廣告策劃小組的初步，按照廣告主的要求，初

步向市場調查部、媒體部、策劃部、設計制作部等下達任務。廣告策劃小組為了

解市場、產品、消費者、競爭者的情況，就可根據廣告主的廣告目標，向市場調

查部門下達市場調研任務，以確保后期的廣告策劃行之有效。

(3)開展具體的策劃：分析性研討一一戰(zhàn)略決策性研討一一戰(zhàn)術性研討

(4)撰寫廣告策劃報告

向客戶遞交廣告策劃報告并由其審核：美國廣告學者威廉?博倫認為，廣告策劃

是廣告公司給廣告客戶的一份作戰(zhàn)計劃。因此廣告策劃報告必須經過廣告客戶的

認可，方可進入制作、發(fā)布。若廣告客戶不認可，則必須重新修改，直到廣告主

滿意方可定稿，進入執(zhí)行階段。

將策劃意圖交職能部門實施：設計制作部和媒體部

3、廣告策劃小組工作方法

(1)(1)程式化和創(chuàng)造性

無論從廣告策劃的內容還是從廣告策劃的運作程序來看，廣告策劃都呈現出

一種鮮明的程式化的特性：廣告策劃的內容有一些必備的要點，廣告策劃書記述

廣告策劃的結果；也有從先到后大致固定的格式，廣告公司進行廣告策劃的運作,

也是按照一定的程序進行。在一些廣告人看來，這種“套路”是一種僵化的模式,

會限制廣告人創(chuàng)造力的發(fā)揮。其實，這是一種片面的認識。廣告策劃的內容要點

是固定的，但它們規(guī)定的僅僅是廣告策劃要涉及哪些方面的內容，并不會妨礙廣

告策劃者發(fā)現新的市場契機、擬訂與眾不同的廣告策略、進行富有創(chuàng)意的廣告表

現;廣告策劃書的格式是固定的，但是并會不妨礙廣告策劃者在其中使用新穎的、

有說服力的提案技巧和具有個性的行文風格；廣告策劃運作的程序是固定的，但

是也并不會妨礙負責每一環(huán)節(jié)的廣告策劃人員在實際運作中充分發(fā)揮創(chuàng)造性。

因此廣告策劃的程式不但不會限制廣告人創(chuàng)造性的發(fā)揮，恰恰相反，它保證

廣告策劃方向的正確、內容的完善、運作的規(guī)范，正是為了使廣告人在一種科學、

規(guī)范、合理的程序中更好地發(fā)揮創(chuàng)造性。

(2)(2)團隊協作

我們在闡述廣告策劃的要素時，認為廣告策劃的主體是廣告策劃小組而非廣

告策劃者個人，可能有的讀者會認為我們過分重視了策劃小組的作用而忽視了人

的作用。其實，廣告策劃本質上是一種團隊而非個人的運作，廣告策劃的效果必

須由廣告策劃的團隊運作來保證。

廣告策劃涉及從市場分析到戰(zhàn)略規(guī)劃到制定具體的廣告計劃、廣告預算的眾

多環(huán)節(jié)，工作量之大是個人所無法完成的；廣告策劃需要市場營銷、消費行為、

傳播媒介等多方面的知識，這些知識也是個人所不能全面、深入地掌握的；廣告

策劃乂涉及眾多頭緒，即使個人具有應付大量工作的能力和完善的知識結構，也

難免不會掛一漏萬，出現疏漏。廣告策劃的這些特點都要求廣告策劃運作由多人

的協作來完成。

但是，廣告策劃的多人協作并不是人員數量的簡單疊加，而應該根據廣告策

劃的不同內容和環(huán)節(jié)的需要，尋求策劃人員在知識、技能、經驗等方面的最佳組

合。各方面的專業(yè)人員充分發(fā)揮專業(yè)特長，專門負責本領域的工作，彼此互相協

作、互為補充，這樣組成的廣告策劃小組才是具有比較高的專業(yè)水平的廣告策劃

團隊。

在實際運作中，廣告策劃的團隊運作體現在以下兒個方面：通過小組研討獲

得成員間認識上的一致，從而為同一個目的進行作業(yè)；通過合理的組織達到成員

間的密切配合，以保證運作環(huán)節(jié)前后銜接；通過意見的磋商獲得多元化的思路，

以互相啟發(fā)、互相促進；通過集體的力量使廣告策劃圓滿完成。

七、布置模擬策劃實踐：

組建廣告公司廣告策劃小組，開展某一品牌的廣告策劃

第二章廣告策劃的理論依據第一部分

第二章廣告策劃的理論依據

建立思想的基點,才能產生成功的廣告策略。廣告是營銷的一種手段，它直

接服務于營銷目標，廣告的價值也在于它實現營銷的價值?？瓷先コ晒Φ膹V告卻

沒有達到成功的營銷。如1995年浙江?礦泉水企業(yè)推出新產品——兒童喝的乳

酸飲料果奶。錯誤的營銷戰(zhàn)略只能導致錯誤的廣告戰(zhàn)略。所以從營銷視野中建立

起廣告意識后，就有可能糾正從單純信息傳播角度所延伸出來的各種創(chuàng)意思想和

表現思想。面對老年消費者，一則健康主題的廣告很能打動他們，究其原因是什

么，如果從社會學中對家庭生命周期的研究成果中就能找到答案。而傳播學傳播

效果更是廣告策劃不可忽視的重要理論。

第一節(jié)整合營銷傳播和廣告策劃

一、整合營銷傳播的內涵

1、整合營銷傳播的定義

2003年,有整合營銷傳播之父美譽的舒爾茨教授在清華大學做了題為

“‘整合營銷傳播‘中國之路”的精彩講座。舒爾茨博士認為，整合營銷傳播是

21世紀惟一的持續(xù)的競爭優(yōu)勢。整合營銷傳播是以消費者為中心，建立在對消

費者的深入了解基礎上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協調、統(tǒng)，起

來，向目標受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息,在企業(yè)與消費者間建立一種獨特的關系,

從而達到企業(yè)的目標。整合營銷傳播提供了一種新的視角，使傳播者站在了普通

消費者的視角看待所有的信息。

2、整合營銷傳播的理論基礎

整合營銷傳播提出的前三年，即1990年，美國市場營銷專家勞特朋提出整

合營銷的新概念。所謂整合營銷,指的是企業(yè)的全部活動都以營銷活動為主軸運

營，強調企業(yè)非營銷的生產、財務、人事各部門與營銷相配合，以營銷為目標協

同作業(yè)，當然也包括傳統(tǒng)意義上的營銷要素組合，即“4P”的組合，所不同的是,

整合營銷以“4C”取代了“4P”。整合營銷往后的發(fā)展，更擴展為企業(yè)內外要素、

內外關系的全面整合。整合營銷主張者認為，任何單一的營銷觀念和營銷行為，

都只能解決企業(yè)營銷中某一方面的問題，并且在日益復雜的市場環(huán)境中，在日益

激烈的市場沖突中，其效力都受到來自各方面因素的限制與制約，而大為減弱，

只有實現整合營銷，才能綜合性地、協調性地解決企業(yè)面臨的所有問題。這是指

營銷運作的一種全新觀念。

整合營銷傳播正是在整合營銷的大背景下提出的，或者說是整合營銷在營銷傳播

領域的理論投射，或者說是營銷傳播領域對整合營銷理論的回應、豐富和發(fā)展。

從整合營銷傳播之注重營銷傳播的戰(zhàn)術和運作來看，它似乎只是傳統(tǒng)營銷推

廣要素組合的一種理論延續(xù)。應該承認，其中有對傳統(tǒng)營銷推廣要素組合理論的

承續(xù)，但其卻具有更大的理論涵蓋與內容。我們稱之為世紀性的總結與化生，正

因為它在營銷傳播領域里有世紀性的理論整合意義，并昭示出營銷傳播新世紀可

以預見的未來的發(fā)展趨向。

首先整合營銷傳播強調各營銷傳播要素的整合，但從其對營銷傳播范圍的重

新定義來看，比傳統(tǒng)意義上的營銷推廣要素的含義要寬泛得多，除廣告、促銷、

公關外，一切有關顧客與品牌接觸的所有傳播渠道，都被包容其中，尤其是“員

工參與”。與傳統(tǒng)的營銷推廣要素組合相比，整合營銷傳播更以“4C”取代“4P,

將消費者置于營銷傳播的核心地位，其理論基點從營銷者與傳播者向消費者與受

眾轉移，從而使營銷傳播的出發(fā)點和歸宿點有了本質的改變。從整合營銷傳播理

論中，我們還看到“溝通”概念的導入，使營銷傳播功能得到更高層次的回歸；

品牌營銷、關系營銷理念的吸納，信息技術與數據庫營銷的運用，更使營銷傳播

有了更高層級的目標指向和更廣泛的運作空間。這一切都將引發(fā)傳統(tǒng)的營銷傳播

模式的改變。這是其一。

其二，整合營銷傳播的提出，在營銷傳播領域里，宣告單純依賴某種單一的

營銷傳播方式進行營銷傳播的時代的結束。從廣告與廣告理論發(fā)展的角度考察，

它則宣告了單純依賴廣告進行營銷傳播的理論的結束。

廣告進入現代，一直作為一種行之有效的營銷傳播工具而發(fā)揮著巨大的作用，并

在企業(yè)營銷中獲得單獨的發(fā)展。19世紀70年代“策劃”概念的提出，促使廣告

以整體運動的形式進行系統(tǒng)運作，也促使廣告自系統(tǒng)理論的建構，從而將廣告?zhèn)?/p>

播運作提升到一個更高層級和更高水平，廣告?zhèn)鞑バЧ脖淮蟠髲娀＿@種狀況

對廣告自身的發(fā)展有有利的一面，但也使得廣告在較長一段時間內局限于自領

域的運作，較少考慮與其他營銷傳播要素的協調與配合。當營銷進入上世紀后期,

由于營銷環(huán)境與傳播環(huán)境的空前復雜化，廣告?zhèn)鞑ピ谄髽I(yè)營銷中的局限性也逐漸

顯露，甚至到了單純依賴廣告

二、整合營銷傳播新聞策劃在營銷中的作用和地位

整合營銷傳播是在現代〃4C〃營銷理論為基礎發(fā)展而來的，簡稱IMC理論，

這一全新觀念的主旨，是將營銷觀念上升到綜合協調使用各種營銷溝通手段

和工具，使〃多元化〃的各種營銷溝通組合“一元化"，以期傳播給消費者統(tǒng)一、一

致的信息和概念。

1、新聞策劃在營銷中的作用和地位

營銷是一個組合資源配置、人力資源以及各基本要素的系統(tǒng)的工程。在整個

市場營銷活動的運作體系中，我們可以看到新聞策劃在其中的地位。

從表格中，我們可以清楚地看到，新聞策劃是整個營銷活動中的重要一環(huán)，

扮演著不可忽視的角色，但是，它也只是一個戰(zhàn)術的、局部的要素，因此，任何

夸大其作用的言論都是不可取的。這一營銷架構是我們國內目前常用的一種架

構，但是仍然停留在傳統(tǒng)營銷理論聯系的基礎上。

我國著名經濟學家東方贏先生對于〃以品牌為中心〃的營銷模式有一個有意義

的探討。不同于上述的模式的是，它的主要特點是以品牌為主線整合營銷方法體

系，顯得操作性更強。當然，這一模式效果如何，還有待實踐的檢驗。

它主要表現為品牌創(chuàng)造的八大步驟：

1、建立品牌管理組織2、制定品牌計劃3、市場細分與品牌定位4,品牌設計

5、整合營銷傳播6、持續(xù)與擴大傳播7,形成廣泛品牌印象8、品牌評估

在這一體系中，新聞策劃在它的整合營銷傳播這一階段，下面我們還會具體談到。

具體在企業(yè)的操作中，運用多種營銷溝通手段，進行“立體作戰(zhàn)"已經成為一個

趨勢。營銷組合中的各種溝通工具的優(yōu)缺點不同，有著不同的特性，運用得當，

它們之間可以產生"協同作用"。不同的企業(yè)類型，不同的市場拓展階段，不同的

市場生命周期，淡旺季之間，營銷溝通組合的決策是不同的，企業(yè)策劃部門和綜

合廣告代理公司如果能統(tǒng)籌安排，合理規(guī)劃，將發(fā)揮重大的作用。

值得關注的是，廣告策劃在兩者當中都居于重要位置，而一個觀念要被顛覆:

新聞策劃在消費品市場中才重要。國內目前的情況確實如此，但是看看西方營銷

專家的總結就知道：新聞策劃在產業(yè)市場中也重要，而且比消費品市場更重要。

在市場推廣的不同階段，廣告策劃和其它的營銷溝通組合在完成營銷目標，

溝通任務時，單位成本支出效果不盡相同，因此需要營銷經理在處理這兒者關系

和營銷費用分配也不同，廣告和促銷、新聞策劃在建立購買者知曉方面，效益比

直效行銷好，在促進購買者對企業(yè)和產品了解方面，廣告的成本效益最好，直效

行銷次之，購買者對產品產生信任則很大程度上受直效行銷人員的影響，而訂貨

與否與訂貨多少則主要受推銷人員的影響。

值得注意的是，在這幾個階段中，新聞策劃始終占據重要的位置，而在建立

知曉、促進了解方面則發(fā)揮著巨大的作用。這也是在企業(yè)營銷實踐中，新產品上

市期間多運用新聞策劃這一手段的重要原因。但是，在其后的信任與訂貨中，新

聞策劃的效果慢慢減弱，不過相對而言，其成本效益卻是很高的。

不同的產品市場生命周期這兒種手段的運用也有所不同，

在淡旺季的規(guī)劃中，有時新聞報道用來告知促銷和降價的信息，有的則在淡

季廣告量減少的情況下，用這種廉價的方式來維持消費者的記憶。

二章廣告策劃的理論依據

第二部分

續(xù)：第二章廣告策劃的理論依據

三、整合營銷傳播與廣告策劃

正如前述，整合營銷傳播理論綜合了多種營銷理論的精華，并結合現代社會

消費特征、趨勢，雖然源于傳統(tǒng)營銷理論，但是有了本質上的飛躍。這一理論被

譽為謀求21世紀市場競爭霸業(yè)的營銷利器，盡管后來有各種新的理論誕生，但

仍是近年來世界營銷界和我國營銷界的主話題。

整合營銷傳播的四大核心內容是：

1、”以消費者為中心

它把傳統(tǒng)的由企業(yè)自身開始制定營銷任務，進行成本利潤核算，再進行資源

分配，最后向消費者銷售的順序完全顛倒，而是從消費者需求出發(fā)開始倒推。

2、“營銷即溝通與傳播〃

在產品高度同質化的市場營銷環(huán)境下，消費者只有以品牌來認購產品，品牌

又是依靠傳播來建立，所以從某種意義上說，營銷即傳播，傳播成為現代營銷競

爭的焦點。

3、“多元要素一元化”

把所有的營銷溝通工具，如公關、新聞策劃、企業(yè)文化、廣告、促銷、直效

營銷、CI等整合起來運用，統(tǒng)一形象，圍繞同一營銷目標，傳播一致的核心信

息，從而發(fā)揮出最大功效。

4、“從一般到全部“

遵循閉環(huán)的原則，即從研究一般消費者入手，建立起消費者行為模式資料庫,

進而更好的通過有效的傳播和溝通，進一步激發(fā)消費者的反應。

廣告策劃在遭遇整合營銷傳播時，煥發(fā)激情，那么，在整合傳播中，它的地

位如何呢？廣告策劃和其它的營銷溝通手段是一種平行的關系。廣告策劃是其中

重要的一部分。換言之，新聞策劃不是單純的〃話題行銷〃或一篇新聞稿的問題，

在主題上，宣傳的內容上，必須與其它溝通組合整合，融合其中。它是“多元化

要素〃之一種，然而，主題卻必須"一元化

四、市場營銷理論在廣告策劃中的應用

最后，讓我們來總結一下市場營銷理論對新聞策劃的指導作用。

1、企業(yè)廣告策劃的目標要符合企業(yè)營銷的目標。營銷目標為新聞策劃的目標提

供了方向。

比如，在三諾“中國聲行動"推出''合成影院''的時候，近階段的營銷目標即是

其產品上市計劃，所以整個新聞策劃的目標也圍繞它而設定。愛多〃陽光行動”

時的近期目標是在"4P''中的價格上做文章（有論著也將降價作為一種促銷手段）

擴大市場占有率，新聞策劃均圍繞這個主題。

2、營銷中確定的“目標市場''是新聞策劃傳播的目標對象。

通過分析市場機會，再進一步進行市場細分，確定的〃目標市場營銷〃，其得

出的目標消費群體，也是新聞策劃所要傳播的主要群體，目標消費群體的選擇決

定了受眾心理的把握，以及新聞媒體的選擇。

不過，應該說明的是，這兩者有時并非完全重合，如行業(yè)界的知名人士并非營銷

目標市場，但卻是新聞要傳播的對象。

3、企業(yè)營銷溝通手段在各個不同地域，時段，不同的行業(yè)類型、產品市場生命

周期的配合運用，決定新聞策劃的力度大小。

比如，在旺季，主要營銷資源投放在銷售上，有可能會降低新聞策劃的力度。

對于重點市場的營銷管理政策傾斜，可能加大新聞投入的力度。而在營銷資源有

限的情況下，重點保證能夠到達消費者并且見效的營銷溝通組合中的一種，完全

放棄一種工具，或者幾種工具，也是有可能的，而且也是無可非議的。

4、成功的營銷是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的完美互動。廣告策劃即是戰(zhàn)術之一。

我們經常有一個錯覺，”戰(zhàn)術要服從戰(zhàn)略"，事實上，剛好相反，戰(zhàn)略源于戰(zhàn)

術！戰(zhàn)略不是"自上而下"的，而是"自下而上"的。一個優(yōu)秀的軍事戰(zhàn)略家是從軍

事戰(zhàn)術基礎學起，從刺刀研究開始。在戰(zhàn)爭史上，不起眼的大炮和坦克的出現改

寫了戰(zhàn)爭史。

而營銷即戰(zhàn)略，廣告宣傳即戰(zhàn)術。一個好的營銷經理或營銷總監(jiān)會象作戰(zhàn)前

視察戰(zhàn)士，考察戰(zhàn)場的將軍一樣，他會詳細地考量每一種營銷溝通工具，并且決

定以誰為主導。因為，戰(zhàn)術上的成功才會保證戰(zhàn)略的成功。所以并不奇怪，在很

多的市場計劃中，起著統(tǒng)率主題作用的是廣告策劃。也就是說，廣告宣傳的更改、

成敗影響著營銷的調整，成敗。同時，戰(zhàn)略一旦形成，戰(zhàn)術即要接受戰(zhàn)略的指

導，一個對戰(zhàn)略能全面理解和把握的人才會最好地實現戰(zhàn)略。

I告策劃與營銷，只有兩者的完美配合才會有營銷佳績出現。

第三章市場調查與分析第一部分

第一節(jié)市場調查的要點和一般方法

一、市場調查的特點

廣告市場調查是人們?yōu)榻鉀Q某項產品的營銷問題而有意識地對市場進行具

體的了解、認識市場的運行狀況和運行機制的過程和工作。一般來說，廣告市場

調查從兩個層次上展開。首先是對商品的性能、用途與發(fā)展趨向有一個一般的了

解，從市場經濟的活動中去把握此類商品的特點。其次是對消費者現實需求與潛

在需求有一個一般的了解，借以尋求到使?jié)撛谛枨筠D化為現實需求的可行途徑，

也就是制造出能夠占領市場的商品。所以，廣告市場調是企業(yè)經營的重要工作，

也是進行廣告策劃和創(chuàng)意的基礎。廣告市場調查是市場經營活動和廣告活動的關

鍵環(huán)節(jié)和重要工作，它具有三個明顯的特點。

1、目的性。

市場調查是一項目的非常明確的工作，必須有組織、有計劃、步驟地進行。

它的任務是搜集商業(yè)情報和市場信息。因此，每次市場調查都要事先定好調查的

范圍和所要達到的目標。就廣告來說，它總要通過調查來確定實施的廣告戰(zhàn)略與

策略，廣告的媒體選擇與廣告的投入與時間等等。

2、實踐性。

市場調查是一項實踐性極強的工作。只有深入實踐，才能搜集到全面、具體

和時效性強的調查材料，才能通過對調查資料的分析，從表面現象中把握市場變

化的內在規(guī)律，也才能使廣告的策劃與創(chuàng)意更貼近現實，更具有強烈的感召力。

而市場調查所得出的結論又要接受市場經濟的實踐檢驗。

3、相關性。

市場調查一般均以某種產品的營銷活動為中心展開具體的調查工作。服從于

營銷策略的市場調查涉及到不同的營銷或促銷手段，如商品渠道的選擇，廣告，

公關活動，營業(yè)推廣等等。在市場調查的過程中，要注意把握各種手段的關聯性,

以選擇最佳手段來實現營銷的目的。

二、市場調查的目的

目的性是廣告市場調查最顯著的特征。概而言之，市場調查的最終目的是促

進營銷，間接目的是選擇確定廣告實施的方案，而具體的目的在于從總體上對市

場經濟的運轉現狀有一個基本的了解。

首先，從實施的歸宿方面考察，市場調查作為一種手段，服從于整個營銷戰(zhàn)

略目的。實質上，市場調查也貫穿著營銷戰(zhàn)略這一總的目的。因此，市場調查的

目的就在于通過搜集市場經濟的信息說明現有市場經濟運轉現狀，預測市場發(fā)展

的大體趨向，從而使營銷戰(zhàn)略與促銷策略適合于市場經濟發(fā)展的現狀，選擇確定

廣告的目標，以避免失去機遇和虛耗投入，并且可以由此發(fā)現商品的用途和市場

的新需要。

其次，從廣告運動的目標方面來看，作為廣告策劃與創(chuàng)意的依據市場調查的目的

就在于通過實證性的背景資料，了解生產導向系統(tǒng)、營銷導向系統(tǒng)與市場消費系

統(tǒng)的變化趨勢。勿庸置疑，市場調查對廣告策劃主體完成成功的廣告活動具有極

為重大的意義。市場調查的分析資料表明某種商品的特質與功能，它在市場上的

位置，消費者的需要與期待程度，因而促使廣告活動選取自身的方向、運行的手

段和多樣化的策略。市場調查還能從總體上提供各種不同廣告決策所根據的信

息，促使廣告策劃主體制定特有的廣告目標和計劃，包括確定廣告對象、廣告訴

求重點、廣告表現手法和廣告活動的策略等?？傊?，市場調查的結果就是要適時

推出有敝促銷的成功的廣告策劃和創(chuàng)意。

再次，廣告市場調查的目的具有層次性和多樣性，既有服從于隊營銷目的的總體

性目的，又有適應