第五章

服務產(chǎn)品及品牌策略一.服務產(chǎn)品的概念

是指一切具有無形特性的卻可以給人帶來某種利益或滿足的一系列活動，包括派生性服務產(chǎn)品和專業(yè)性服務產(chǎn)品。狹義的服務產(chǎn)品僅指專業(yè)性的服務產(chǎn)品。廣義的服務產(chǎn)品第一節(jié)服務產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程。（一）服務產(chǎn)品整體概念派生性服務產(chǎn)品

指依附于有形產(chǎn)品而存在，為促進有形產(chǎn)品銷售、無償或有償?shù)叵蛳M者提供的能增加消費者滿意度的一系列活動。理解派生性服務產(chǎn)品應注意以下幾點：以有形產(chǎn)品為載體；目的是促進有形產(chǎn)品的銷售；不能根據(jù)服務成本進行定價。專業(yè)性服務產(chǎn)品是指一系列專門為解決消費者的有關問題或為消費者帶來某種利益和滿足，具有無形特性的活動過程。2025/4/284整體產(chǎn)品概念的層次（113頁）包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務與保證指示可能的發(fā)展前景特色品牌質(zhì)量形式核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層包裝2025/4/285對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？

休息與睡眠形式產(chǎn)品是？（產(chǎn)品實在的形體及外觀，核心產(chǎn)品的載體）出租的房間/床/衣櫥/毛巾/桌子/椅子/浴室/廁所等期望產(chǎn)品是？（顧客購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件）

干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/電話/衣櫥/安靜的環(huán)境附加產(chǎn)品是？（增加的服務和利益。與競爭者差異化的關鍵）

寬帶接口/鮮花/結帳快捷/免費早餐/溫馨友好服務/免費自助咖啡等潛在產(chǎn)品是？（該產(chǎn)品將來可能的所有增加和改變）（即服務產(chǎn)品的用途轉變，由所有可能吸引和留住顧客的因素組成。）家庭式旅館的出現(xiàn)、商務會議場所

服務產(chǎn)品

有形產(chǎn)品非實體形式相異生產(chǎn)分銷與消費同時進行顧客參與生產(chǎn)過程即時消費所有權不能轉讓實體形式相似生產(chǎn)分銷與消費分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存所有權可以轉讓服務產(chǎn)品的特點：1、許多服務項目都是在消費過程中提供的。2、有些服務項目具有時間制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。3、服務性產(chǎn)品季節(jié)性強。4、有些服務項目難于標準化。5、有些服務產(chǎn)品難于或政府不允許出口。顧客利益是指在購買過程中，顧客所追求的并非服務本身，而是這種服務能給自己帶來的利益和好處。企業(yè)提供的服務？顧客感知的服務？兩者是否相同？“顧客感知的服務”給企業(yè)帶的困難：顧客可能由于缺乏足夠知識、經(jīng)驗和能力不能清楚地表達自己的需求，從而使企業(yè)無法準確的識別出顧客利益之所在;另一方面，顧客在享受服務的過程中獲得的或好或壞的體驗，這些體驗將會導致顧客追求新的利益，從而使企業(yè)難以把握顧客的利益之所在。服務營銷成功的關鍵：掌握顧客所尋求的利益什么，顧客利益概念要求企業(yè)的服務應該基于顧客的需求及其所追逐的利益。（二）服務包理論與服務產(chǎn)品整體概念一樣，服務包也是一種用來分析服務構成要素的概念。服務包是指企業(yè)提供的能夠滿足消費者需求的一系列產(chǎn)品和服務的一個集合或組合。（一攬子服務本身是一個不可分割的組合）服務被認為是一個包裹，由商家提供給顧客的產(chǎn)品、服務和體驗的總和構成。

服務包由核心服務、便利服務和支持服務三部分構成（服務包）便利服務核心服務便利服務支持服務核心服務：是企業(yè)產(chǎn)品被市場接受的關鍵。它體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，也是企業(yè)進入市場并得以存在的原因。便利服務：方便核心服務使用的服務。為了保障顧客能順利使用核心服務，同時提供的一些配套的設施和服務。提供該項服務所需求的基本物質(zhì)基礎、輔助物品、有形產(chǎn)品和相關輔助服務。

不可缺少的必要條件支持服務（輔助服務）：增加服務的價值，并且使本企業(yè)服務同其它競爭者的服務區(qū)分開來，它被企業(yè)作為一種差異化戰(zhàn)略使用。它是使企業(yè)產(chǎn)品增加吸引力和競爭力的輔助手段，沒有它，核心服務也能正常發(fā)揮作用，但會降低吸引力和競爭力。

當代服務企業(yè)的競爭，已經(jīng)不再是單純的核心服務的競爭。我們把服務包進一步細化，就得到了與八個花瓣共同依存的以核心服務為主的“服務之花”，它顯示了服務企業(yè)當前的競爭是一個整體的競爭。從每一個花瓣中，服務企業(yè)都可以創(chuàng)造新的業(yè)務成功的服務整體統(tǒng)籌能使“花瓣”和“花心”相得益彰，并使8種邊緣服務成為利潤和感知質(zhì)量的雙重觸發(fā)點。服務包規(guī)劃——服務之花核心服務服務傳遞特別服務溝通與反饋購買預訂人情味服務演示與試用信息咨詢付款與結賬“服務之花”圖任何一項服務優(yōu)勢都會強化其它其他服務的感受，任何一項服務缺陷都可能使其它的服務努力前功盡棄，企業(yè)要用團隊精神去塑造整體服務把服務看作是一個系統(tǒng)的企業(yè)活動。服務之花以飯店為例，請你思考一下我們?nèi)绾卧诎似盎ò辍鄙舷鹿Ψ?？二、服務產(chǎn)品組合服務產(chǎn)品組合

指一個服務企業(yè)所提供的所有服務產(chǎn)品線、服務產(chǎn)品項目的全部組合方式。服務產(chǎn)品線（服務產(chǎn)品大類、服務產(chǎn)品系列）

指一類相關的服務產(chǎn)品，一個服務產(chǎn)品線就是一個類別。這類產(chǎn)品可能功能相似，或者有著共同的目標顧客群，或者通過同一銷售渠道銷售，或它們在同一價格范圍內(nèi)等服務產(chǎn)品項目

指企業(yè)提供的每一種具體的服務產(chǎn)品。如旅行社提供的導游服務、預訂酒店服務、代理簽證服務等寬度：指一個企業(yè)提供服務的大類是多少，即服務產(chǎn)品線的數(shù)量。長度：指整個企業(yè)所有服務產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度：指每條服務產(chǎn)品線所包含的服務產(chǎn)品項目的數(shù)量相關性：指各服務產(chǎn)品線在最終效用、提供條件、分銷渠道及其他方面的關聯(lián)程度。如：瑞康人壽2008年推出的萬能險險種與原來的投連險產(chǎn)品線共同用一條分銷渠道，因此這兩條產(chǎn)品線具有很高的關聯(lián)度。某酒店服務組合寬度、長度

服務線長度服務組合寬度客戶服務餐飲服務會務服務單人間中餐服務貿(mào)易展銷會標準間西餐服務化裝舞會雙人間風味食品服務宴會雙套間酒吧服務冷餐會多套間咖啡廳總統(tǒng)套房服務產(chǎn)品組合的長度會務服務的服務線的長度服務產(chǎn)品項目平均服務產(chǎn)品線長度服務產(chǎn)品組合決策（一）擴大服務產(chǎn)品組合拓寬產(chǎn)品組合寬度，挖掘產(chǎn)品組合深度IBM一直在轉移業(yè)務重點，從硬件轉移到更有利潤的軟件和技術服務上，積極收購一些數(shù)據(jù)庫安全公司以擴大軟件產(chǎn)品組合。（二）縮減服務產(chǎn)品組合（三）服務定位延伸（產(chǎn)品線延伸）全部或部分地改變服務產(chǎn)品原有的市場地位。（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸向下延伸（原生產(chǎn)高檔品現(xiàn)決定增加低檔品）原因：利用高檔服務產(chǎn)品的聲譽，吸引消費者購買該產(chǎn)品線上的低檔產(chǎn)品；企業(yè)認為高檔服務產(chǎn)品的發(fā)展前途越來越??；企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了樹立良好的形象；為了填補企業(yè)產(chǎn)品線的缺口，不讓競爭者有機可乘；企業(yè)可充分利用閑置的生產(chǎn)設備。

風險：原有的高端客戶，可能轉向購買檔次較低的服務產(chǎn)品，獲利減少；有可能使品牌受損，顧客轉向其它品牌。向上延伸（原生產(chǎn)低檔品現(xiàn)決定增加高檔品）

原因：高檔品暢銷，利潤高；企業(yè)希望利用高檔產(chǎn)品樹立企業(yè)的形象；企業(yè)的服務設施設備、營銷能力、管理執(zhí)行能力已具備了向高端客戶群提供高品質(zhì)服務的能力；企業(yè)想使自己的產(chǎn)品線齊全；風險：市場可能對該企業(yè)生產(chǎn)高檔服務產(chǎn)品的能力缺乏信任；原來的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)沒有生產(chǎn)高檔品的足夠的技能和經(jīng)驗；低檔企業(yè)形象吸引不了高檔客戶。第二節(jié)服務產(chǎn)品的市場生命周期一、服務產(chǎn)品市場生命周期的概念（140頁）

1.服務產(chǎn)品市場生命周期——指某一服務產(chǎn)品從進入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場淘汰所經(jīng)歷的過程。它包括：投入期、成長期、成熟期、衰退期2025/4/282、服務產(chǎn)品生命周期圖（141頁）銷售量利潤競爭者成本2025/4/28導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大下降成本高一般低回升利潤微小或虧損大最大且漸降低或負購買者愛好新奇者較多大眾少數(shù)保守者競爭者很少競爭出現(xiàn)激烈中有降減少銷售額時間銷售額時間時間銷售額銷售額時間銷售額時間投入期策略快速掠取策略、緩慢掠取策略快速滲透策略、緩慢滲透策略成長期策略（調(diào)整4P）產(chǎn)品策略、分銷渠道策略促銷策略、價格策略成熟期策略市場改良策略（舊產(chǎn)品進入舊市場找新顧客、舊產(chǎn)品進入新市場）產(chǎn)品改良策略（提高質(zhì)量、增加特色服務、改進營銷組合）營銷組合改良策略衰退期策略維持策略（降低成本、增加產(chǎn)品功能用途、開拓新市場，創(chuàng)造新的服務內(nèi)容）縮減策略撤退策略4、市場組合戰(zhàn)略（多角化戰(zhàn)略）2、市場開發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、市場滲透戰(zhàn)略

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場二、服務業(yè)增長戰(zhàn)略服務企業(yè)在進行服務產(chǎn)品決策時必須注意服務產(chǎn)品的業(yè)務增長戰(zhàn)略問題，在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務范圍內(nèi)尋找未來發(fā)展的機會。企業(yè)需要分析現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場是否存在可開發(fā)的機會。這些戰(zhàn)略可歸納為“產(chǎn)品/市場矩陣法”（可選擇下面四種不同的成長性戰(zhàn)略來達到增加收入的目標）市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過各種營銷措施，努力擴大現(xiàn)有服務在當前市場上的占有份額。新服務開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過改進原有服務或增加新服務而達到擴大銷售的目的。市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)將現(xiàn)有服務打入更大的市場范圍，從而獲得更多的購買群體。（如銀行在國外設立分支機構吸引外國客戶，咨詢公司在海外設立辦事處），相對來說，風險較大。多元化經(jīng)營戰(zhàn)略指是的企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實行跨行業(yè)經(jīng)營。風險最大首先考慮在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有的產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額（市場滲透戰(zhàn)略）；如：顧客保有（會員制等）提高使用頻率（積分優(yōu)惠卡）考慮是否能為其現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)一些新市場（市場開發(fā)戰(zhàn)略）；考慮是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品（產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略）；考慮是否能夠利用自己在產(chǎn)品、技術、市場等方面的優(yōu)勢，根據(jù)物資流動方向，采用使企業(yè)不斷向縱深發(fā)展的多角化戰(zhàn)略。（企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展）多角化發(fā)展戰(zhàn)略指企業(yè)盡量新增加經(jīng)營品種和產(chǎn)品種類，跨行業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品或業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍，使企業(yè)優(yōu)勢充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力資源得到充分利用，從而提高經(jīng)濟效益，以保證企業(yè)的生存和發(fā)展。（減少風險，增強企業(yè)實力，但也會分散企業(yè)資源出現(xiàn)管理漏洞導致企業(yè)失?。?、同心多角化：企業(yè)利用原有技術、特長和經(jīng)驗，開發(fā)經(jīng)營新產(chǎn)品，吸引新顧客，就像從圓心出發(fā)，向外擴大企業(yè)經(jīng)營范圍，謀求業(yè)務增長。（與原業(yè)務相關,發(fā)展新顧客，有較強的技術關聯(lián)性）有利于發(fā)揮企業(yè)原有優(yōu)勢，投資少，風險小，易成功。2、水平多角化（橫向多角化）：企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種，擴大經(jīng)營范圍，謀求業(yè)務增長。企業(yè)采用不同技術為現(xiàn)有市場提供不同種類的新產(chǎn)品，以滿足現(xiàn)有市場群體的需求（產(chǎn)品不相關，但可利用老顧客與渠道，有較強的市場關聯(lián)性）有利于減少企業(yè)市場開發(fā)的投入和風險。3、集團（混合）多角化:企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，組建企業(yè)集團，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新業(yè)務，以發(fā)揮綜合優(yōu)勢，尋求新的業(yè)務增長。企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有業(yè)務、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場完全無關的新產(chǎn)品或服務（非相關，也無法利用老顧客與渠道）實施此策略的企業(yè)，一般是財力雄厚，人才濟濟，技術先進的大公司。如某鋼鐵公司經(jīng)營金融業(yè)，旅館、餐飲、證券、房地產(chǎn)等縱向多角化（垂直多角化）指企業(yè)在一個完整的生產(chǎn)全過程中，在現(xiàn)有生產(chǎn)階段的基礎上，向前或向后延伸，開發(fā)新產(chǎn)品、新技術、和新市場的戰(zhàn)略。第三節(jié)服務新產(chǎn)品的開發(fā)一、開發(fā)服務新產(chǎn)品的必要性（144頁）二、服務新產(chǎn)品概念及其開發(fā)方向三、服務新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、服務新產(chǎn)品的外觀特征新服務的類型（145頁）服務新產(chǎn)品的開發(fā)程序第四節(jié)服務產(chǎn)品的品牌一、服務品牌概念服務品牌是消費者識別服務產(chǎn)品的某種特定的標志，是消費者對服務有形部分的感知和服務過程體驗的總和。服務品牌依附于某種特定的服務產(chǎn)品或服務企業(yè)而存在，但其產(chǎn)生的營銷效果往往難以估量?？蛻舴帐撬茉旆掌放频囊粋€重要組成部分2002年，一汽集團解放汽車公司推出“感動服務”品牌；2002年5月，愛普生決定以“愛普生服務”作為售后維修服務的品牌;2003年，浪潮發(fā)布了服務器產(chǎn)業(yè)第一個服務品牌____浪潮“360度專家服務”;2003年長安汽車集團正式推出“長安___新情服務”服務品牌；2004年6月，東風枊州汽車公司推出全新的服務品牌___“陽光在線”;2004年8月，普樂士投影機推出服務品牌“貼心24”2025/4/2836商標：指企業(yè)在政府工商管理部門登記注冊，用來區(qū)別不同廠家生產(chǎn)的同種產(chǎn)品的一種標志，它是產(chǎn)品的品牌或品牌的一部份，該企業(yè)享有專用權并受到法律的保護。品牌化：指企業(yè)為某產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向工商行政管理部門注冊登記的一切業(yè)務活動，叫品牌化。品牌品牌名稱：可以用語言稱呼的部分品牌標記：符號，圖案，顏色，字體（一）、品牌文化的表層要素（二）品牌文化的內(nèi)層要素（152頁）利益認知情感屬性品牌也代表種文化傳統(tǒng)個性形象2025/4/2841Benz＋＝品牌屬性耐久昂貴精良速度快利益耐用安全尊重羨慕價值高績效、安全聲望文化組織嚴密效率品質(zhì)個性嚴謹莊嚴用戶成功高管奔馳品牌奔馳品牌代表著高技術、杰出表現(xiàn)和成功具備下面六個方面的叫深度品牌，否則只是膚淺品牌。品牌最持久的含義是價值、文化和個性。思考品牌的作用？

二、服務品牌的市場效應1、磁場效應（穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，吸引新顧客）

2、擴散效應（品牌延伸策略）

3、聚合效應（吸引供應商、控制其它企業(yè)，兼并小企業(yè)成為集團企業(yè)）2025/4/2844三、服務品牌決策（一）、品牌化決策（二）、制造商品牌和經(jīng)銷商品牌決策使用自己的品牌（制造商品牌）使用別人的品牌（經(jīng)銷商品牌）使用自己和別人共有的品牌（混合品牌或合作品牌）

合作品牌策略

是兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。其形式有：

1、中間產(chǎn)品合作品牌

沃爾沃汽車在廣告中稱其使用米其林輪胎

2、同一企業(yè)合作品牌

摩托羅拉公司的一款手機中使用了摩托羅拉掌中寶，掌中寶也是該公司的一個注冊商標

3、合資合作品牌

日立公司生產(chǎn)的一種燈泡使用了“日立”和“GE”（通用電氣）聯(lián)合品牌2025/4/28451、統(tǒng)一品牌策略2、個別品牌策略3、分類品牌策略4、企業(yè)名稱加個別品牌策略2025/4/2846（四）、品牌延伸決策企業(yè)利用已取得成功的品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的一種決策方式。(三)、家族品牌決策

企業(yè)為一種產(chǎn)品設計兩個或兩個以上互相競爭的品牌的策略優(yōu)勢：1、給低品牌忠誠者提供更多的選擇；2、降低企業(yè)風險；3、抑制中間商控制某個品牌進而左右生產(chǎn)商，限制競爭對手（價格戰(zhàn)）；4、各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同需求的消費（最本質(zhì)的競爭優(yōu)勢）；5、促進企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競爭，提高企業(yè)整體效益，突出和保護核心品牌。（迪士尼在其電影制作中使用多個品牌，使其可生產(chǎn)各種類型的電影從而保護了其核心品牌不受損）不足：成本較大，企業(yè)自己的品牌間相互蠶食的現(xiàn)象顯著（五）、多品牌決策小結服務產(chǎn)品、服務包、服務產(chǎn)品組合的相關概念服務產(chǎn)品生命周期概念及各階段特點、策略品牌的概念及服務品牌的市場效應9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Monday,April28,202510、人的志向通常和他