《市場調(diào)查與商情預(yù)測》期末復(fù)習(xí)

第一章市場調(diào)查和預(yù)測概述市場資料是對市場信息搜集、整理和分析的結(jié)果，是市場預(yù)

測的依據(jù)。市場資料按其來源的不同分為直接市場資料利間接市場資料兩類，其中，間接市

場資料在市場預(yù)測中有著重要的用途，應(yīng)用時(shí)必須特別注意對其認(rèn)真分析，提高對資料的綜

合整理能力。

現(xiàn)代市場調(diào)查方法的特點(diǎn)是：抽樣調(diào)查方式在市場調(diào)查中的廣泛應(yīng)用：問卷法和訪問法中應(yīng)

用的問卷精密化；計(jì)算機(jī)在資料整理和分析中的廣泛應(yīng)用。

直接資料的主要特點(diǎn)是：節(jié)省費(fèi)用，對有些企業(yè)無法組織的調(diào)查，可以依靠國家或社會有關(guān)

調(diào)查機(jī)構(gòu)組織的調(diào)查取得資料。但是，間接資料的適用性沒有直接資料強(qiáng)，往往需要對資料

進(jìn)行再整理；對間接資料的可信程度也一定要進(jìn)行考查。

1）要對資料進(jìn)行認(rèn)真的分析（2。間接市場資料的取得，就其資料的數(shù)量和質(zhì)量來說，在很

大程度上取決于對各種資料的綜合能力，即從本質(zhì)上說，就是提高各種寶貴的原始資料的利

用率，通過合理應(yīng)用資料創(chuàng)造出更多的成果。在進(jìn)行市場預(yù)測時(shí)，應(yīng)想方設(shè)法充分利用間接

市場資料，提高資料的利用率，這既是一種非常節(jié)省的辦法，又是市場預(yù)測所必需的。2）

要重視各種資料的積累。

市場調(diào)查的方式和步驟。其中，市場調(diào)查大致可以分為準(zhǔn)備、資料搜集、研究和總結(jié)四個(gè)

階段。市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段是決策、設(shè)計(jì)、籌劃的階段，主要是確定調(diào)查任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)查方

案、組建成立調(diào)查隊(duì)伍；市場調(diào)查的研究階段是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與

整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析，開展理論方面的研究。根據(jù)市場調(diào)查目的和深度

不同，市場調(diào)查可區(qū)分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查幾種類型

2.描述性市場調(diào)查。它是指對所研究的市場現(xiàn)象的客觀實(shí)際情況，搜集、整理、分析其資

料，反映現(xiàn)象的表現(xiàn)。這種市場調(diào)查的目的就是客觀地反映市場的表現(xiàn)，其深度雖然是正式

調(diào)查中比較簡單的一種，但它卻是認(rèn)識市場的起點(diǎn)，也是進(jìn)一步深入細(xì)致地分析研究市場的

必經(jīng)之路。在市場調(diào)查實(shí)踐中，大量的市場調(diào)查都屬于描述性市場調(diào)查。描述性市場調(diào)查作

為正式市場調(diào)查的一種，所獲得的資料必須要真實(shí)、詳盡、系統(tǒng)，在調(diào)查中必須按市場調(diào)查

的步驟進(jìn)行，要有完整的市場調(diào)查方案和精密的搜集資料的工具，使調(diào)查在周密的計(jì)劃中進(jìn)

行。描述性市場調(diào)查所取得的市場資料是了解和分析研究市場的基礎(chǔ)。

二、市場調(diào)查的兒種基本方式及各自特點(diǎn)

1.市場普查市場普查的目的是了解市場的一些至關(guān)重要的基本情況，對市場狀況作出全

面、準(zhǔn)確的描述，從而為制訂市場有關(guān)政策、計(jì)劃提供可靠的依據(jù)。如普查商業(yè)機(jī)構(gòu)和人員

數(shù)，對某種類商品的庫存量進(jìn)行普查等。市場普查可以有兩種方式：一種是山上級制定普查

表，由下級根據(jù)具體情況填報(bào)，如對某種類商品的庫存量進(jìn)行普查，就是各基層單位根據(jù)日

常業(yè)務(wù)記錄的庫存數(shù)字，填報(bào)到上級統(tǒng)一制定的普查表中；另一種方式是組織專門的后場普

查機(jī)構(gòu)，派出專門的調(diào)查人員，對調(diào)查對象進(jìn)行直接登記。（1）普查資料的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化

程度比較高，作為制定政策、計(jì)劃的依據(jù)，作為市場預(yù)測的資料，其可靠程度比較高。（2）

普查最適合于了解宏觀、中觀、微觀市場的一些至關(guān)重要的基本情況，了解調(diào)查總體的特征。

（3）普查的費(fèi)用比較高。普查對人、財(cái)、物力和時(shí)間的花費(fèi)都比較大。普查費(fèi)用比較高的特

點(diǎn)，還決定了普查只對總體的基本特征進(jìn)行研究，對組成總體的每個(gè)單位則不做更多的具體

分析。它以取得總體基本特征資料為目的，不以研究總體單位特征為目的。

2.市場典型調(diào)查顯然，典型調(diào)查是?種非全面調(diào)查，它只對總體中的部分單位進(jìn)行調(diào)查。

但是，它不是隨便選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，而是要選對市場總體有代表性的部分單位進(jìn)行調(diào)

查。典型調(diào)查的目的，不僅僅是停留在對典型單位的認(rèn)識上，而是通過對典型單位調(diào)查來認(rèn)

識同類市場現(xiàn)象總體的規(guī)律性及其本質(zhì)。

（1）必須正確選擇典型單位。正確選擇典型單位，是保證市場典型調(diào)查科學(xué)性的關(guān)鍵。所謂

典型單位，亦即對總體具有代表性的單位，也就是說典型單位必須具有市場現(xiàn)象的一般性，

而決不是指某些特殊的現(xiàn)象。

(2)典型調(diào)查必須把調(diào)查與研究結(jié)合起來。不但要說明現(xiàn)象目前的情形，還要研究現(xiàn)象是如

何發(fā)展變化的，有忖還必須研究現(xiàn)象未來的發(fā)展變化趨勢。由于典型調(diào)查是非全面調(diào)查，所

選擇的典型單位數(shù)量不多，所以在調(diào)查的同時(shí)，對典型單位進(jìn)行深入、細(xì)致的研究是完全可

以做到的。這一點(diǎn)在全面調(diào)查中是不可能的。

典型調(diào)查優(yōu)點(diǎn)非常突出：調(diào)查少量典型單位，可以節(jié)省人力、物力、財(cái)力；調(diào)查內(nèi)容可以做

到深入、全面、細(xì)致地研究市場現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律性；典型調(diào)查在時(shí)間上也比較節(jié)省，可以

迅速地取得調(diào)查結(jié)果，反映市場情況變動(dòng)比較靈敏。典型調(diào)查方法的不足是，在選擇典型單

位時(shí)是根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷，難于完全避免主觀隨意性；對于調(diào)查結(jié)論的適用范圍，只能

根據(jù)調(diào)查者的經(jīng)驗(yàn)判斷，無法用科學(xué)的手段做出準(zhǔn)確測定；利用典型調(diào)查往往難于對市場現(xiàn)

象總體進(jìn)行定量研究。

市場重點(diǎn)調(diào)查是從市場調(diào)查對象總體中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，并用對重點(diǎn)單位的調(diào)查

結(jié)果反映市場總體的基本情況。這里所說的重點(diǎn)單位是指，其單位數(shù)在總體中占的比重不大,

而其某一數(shù)量標(biāo)志值在總體標(biāo)志總量中占的比重卻比較大，通過對這些重點(diǎn)單位的調(diào)查，就

可以了解總體某一數(shù)量的基本情況。

重點(diǎn)調(diào)查的主要特點(diǎn)為：重點(diǎn)調(diào)查在人、財(cái)、物力和時(shí)間上都比較節(jié)省。

1.真實(shí)性和準(zhǔn)確性原則

2.全面性和系統(tǒng)性原則

3.經(jīng)濟(jì)性原則

4.時(shí)效性原則

市場調(diào)查的步驟大致可分為四個(gè)階段。

市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。這個(gè)階段的具體工作有三項(xiàng)，即

確定調(diào)查任務(wù)，設(shè)計(jì)調(diào)查方案，組建調(diào)查隊(duì)伍。準(zhǔn)備階段對市場調(diào)查具有重要意義，它是整

個(gè)調(diào)查的起點(diǎn)。血場調(diào)查的領(lǐng)導(dǎo)和組織者，必須花相當(dāng)大力量做好這一階段的各項(xiàng)工作。

搜集資料階段的主要任務(wù)是，采取各種調(diào)查方法，按照調(diào)查方案的要求，搜集市場資料。

在整個(gè)市場調(diào)查工作中，調(diào)查搜集資料階段是惟一的現(xiàn)場實(shí)施階段，是取得市場第一手資料

的關(guān)鍵階段。市場調(diào)查的組織者必須集中精力做好外部協(xié)調(diào)工作和內(nèi)部指導(dǎo)工作，力求以最

少的人力、最短的時(shí)間、最好的質(zhì)量完成搜集資料的任務(wù)。

市場調(diào)查研究階段，主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理

后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。

市場調(diào)查的研究階段，是出成果的階段，是深化和提高的階段，是從感性認(rèn)識向理性認(rèn)識飛

躍的階段。這個(gè)階段雖然不再與被調(diào)查對象接觸，但卻特別注重研究市場問題的深度。在此

階段，調(diào)查隊(duì)伍中的研究人員，工作特別復(fù)雜繁重。市場調(diào)查成果水平的高低，根本上取決

于調(diào)查階段的資料是否準(zhǔn)確、真實(shí)、全面、系統(tǒng)，在很大程度上則取決于研究階段工作的水

平、質(zhì)量和科學(xué)性。

總結(jié)階段是市場調(diào)查的最后階段，它的主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)查報(bào)告，總結(jié)調(diào)查工作，評估

調(diào)查結(jié)果。

第三章市場抽樣調(diào)查

市場抽樣調(diào)查有廣義和狹義之分，廣義的抽樣調(diào)查包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣；狹義的抽樣

調(diào)查只包括隨機(jī)抽樣。狹義抽樣調(diào)查是從研究對象的總體中，按照隨機(jī)原則抽取一部分單位

作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并用對樣本調(diào)查的結(jié)果來推斷總體。

抽樣調(diào)查的目的是用樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)，其具體使用的方法就是將數(shù)理統(tǒng)計(jì)的理論

應(yīng)用于市場調(diào)查的實(shí)踐中，先計(jì)算出抽樣誤差，然后用抽樣估計(jì)的置信度方法或者區(qū)間估計(jì)

方法來推斷總體。

非隨機(jī)抽樣是指在抽樣中不將隨機(jī)性作為抽樣的原則，而是根據(jù)市場調(diào)查者的主觀分析

判斷抽取樣本。非隨機(jī)抽樣的具體方法主要有：偶遇抽樣、主觀抽樣、定額抽樣，其中定額

抽樣根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)又分為不同的類型。

抽樣調(diào)查是市場調(diào)查中應(yīng)用最多的方法，它具有以下明顯的特點(diǎn)：

這個(gè)特點(diǎn)主要表現(xiàn)在隨機(jī)抽樣當(dāng)中，隨機(jī)抽樣按照隨機(jī)原則抽取樣本，從根本上排除了主觀

因素的干擾，保證了樣本推斷總體的客觀性，是抽樣調(diào)查科學(xué)性的根本所在，是市場調(diào)查結(jié)

果的真實(shí)性和可靠性的基礎(chǔ)。

抽樣調(diào)查的最終目的，是用對樣本調(diào)查所計(jì)算的指標(biāo)推斷總體的相應(yīng)指標(biāo)。抽樣推斷的抽樣

誤差不但可以準(zhǔn)確計(jì)算，還可以根據(jù)研究市場問題目的的需要，對誤差的大小加以控制。由

于在抽樣推斷過程中以數(shù)學(xué)中的概率論為基礎(chǔ)，所以保證了統(tǒng)計(jì)推斷的準(zhǔn)確性和可靠性。

抽樣調(diào)查僅對總體中少數(shù)樣本單位進(jìn)行調(diào)查，因此對人、財(cái)、物力都比較節(jié)省，從而降低了

市場調(diào)查的費(fèi)用，這當(dāng)然是市場調(diào)查者所希望的。更值得注意的是，抽樣調(diào)查還很省時(shí)。由

于抽樣調(diào)查的單位少，所需搜集、整理和分析的數(shù)據(jù)也相應(yīng)減少許多，因而能夠在較短時(shí)間

內(nèi)完成市場調(diào)查工作，大大節(jié)省了調(diào)查時(shí)間。

抽樣調(diào)查所適用的范圍是廣泛的，它可用于不同所有制商品營銷單位的調(diào)查，尤其適合對個(gè)

體商業(yè)有關(guān)情況的調(diào)查。它可用于不同地區(qū)市場調(diào)查；既可以在城市開展，也可以在農(nóng)村開

展。它可用于不同商品的市場調(diào)查，既可對全部商品進(jìn)行調(diào)查，也可對某?類或某一種商品

進(jìn)行調(diào)查。此外，對于不同的商品消費(fèi)者，對商品的價(jià)格都可以用抽樣調(diào)查方法。在這些調(diào)

查中，抽樣調(diào)查突出地表現(xiàn)II!對市場現(xiàn)象數(shù)量問題研究的適用性。

二.市場抽樣調(diào)查的程序

2.設(shè)計(jì)和抽取樣本

3.收集樣本資料，計(jì)算樣本指標(biāo)

三.單純隨機(jī)抽樣、等距隨機(jī)抽樣、類型隨機(jī)抽樣、整群隨機(jī)抽樣的含義及特征。

單純隨機(jī)抽樣又稱純隨機(jī)抽樣。它是最基本的隨機(jī)抽樣方法，也是理論上最符合隨機(jī)原則的

抽樣方法。這種抽樣方法在抽樣之前，對總體單位不進(jìn)行任何分組、排列等處理，完全按隨

機(jī)原則從總體中抽取樣本。具體抽法有直接抽取法、抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。

完全隨機(jī)原則，簡單易行。這種方法的不足在于，在總體很大的情況下使用，編號工作量繁

重；當(dāng)總體單位差異程度較大時(shí)，必須使樣本容量充分大才能保證樣本推斷總體的可靠程度

和準(zhǔn)確程度；所抽取的樣本在總體中的分布或是過于集中，或是過于分散，很不均勻，給實(shí)

際調(diào)查帶來困難。在實(shí)踐中應(yīng)用有不便之處。

等距隨機(jī)抽樣又稱機(jī)械隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)隨機(jī)抽樣。它是先將總體各單位按某一標(biāo)志順序排

列，編上序號；然后用總體單位數(shù)除以樣本單位數(shù)求得抽樣間隔，并在第一個(gè)抽樣間隔內(nèi)隨

機(jī)抽取一個(gè)單位作為組成樣本的單位；最后按計(jì)算的抽樣距離作等距抽樣，直到抽滿n個(gè)單

位。

3、類型隨機(jī)抽樣

類型隨機(jī)抽樣在對總體進(jìn)行分類時(shí)，必須遵循分類方法的科學(xué)性，同時(shí)要使分類符合總體的

實(shí)際情況。分類方法的科學(xué)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是分類標(biāo)志的選擇，在分類時(shí)作為依

據(jù)的總體單位標(biāo)志稱為分類標(biāo)志，只有所選擇的分類標(biāo)志恰當(dāng)，才能使分類合理反映總體的

實(shí)際情況。另一方面是分類必須依據(jù)互斥性和完備性原則，所謂互斥性是指每一個(gè)總體單位

只能歸屬于某一種類型中，不能同時(shí)歸屬一種以上的類型中，這個(gè)原則保證了每個(gè)總體單位

在分類后不重復(fù)出現(xiàn)；所謂完備性原則是指每一個(gè)總體單位必須歸屬某一種類型，不能邪」

類都不歸屬，此項(xiàng)原則保證了每個(gè)總體單位都不被遺漏。

類型隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)是很明顯的。首先，當(dāng)總體內(nèi)部類型明顯時(shí)，類型隨機(jī)抽樣能夠按總體

中各類型的分布特征，在不同類型確定樣本的分布，使樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)接近，因此增強(qiáng)

了樣本對總體的代表性。其次，類型隨機(jī)抽樣提高了樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)的抽樣的精確度,

在市場現(xiàn)象存在明顯不同類型的情況下進(jìn)行抽樣類型隨機(jī)抽樣比單純隨機(jī)抽樣和等距離隨

機(jī)抽樣誤差都小，或者說在同樣的精確度要求下，類型隨機(jī)抽樣的樣本容量可以較小，從而

減少了搜集資料的工作量。最后，類型隨機(jī)抽樣還有利于了解總體各類別的情況。

4、整群隨機(jī)抽樣

整群隨機(jī)抽樣與類型隨機(jī)抽樣的相似之處在于，它們都是首先根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)把總體劃分為若

干部分（若干群）。二者的區(qū)別是，類型隨機(jī)抽樣必須在總體的每?部分中，按照其比例抽取

一定數(shù)量的樣本單位；而整群隨機(jī)抽樣則是將總體中被抽取部分的全部單位作為樣本單位。

此外，二者在對總體進(jìn)行劃分時(shí)，所依據(jù)的原則也是不同的。類型隨機(jī)抽樣要求被劃分開的

總體各部分之間具有明顯差異，而各部分內(nèi)部的差異要盡可能小；整群隨機(jī)抽樣則要求被劃

分開的總體各部分（各群）之間盡可能無差異，總體部分（群）內(nèi)部各單位允許存在明顯差異。

（一）抽樣誤差計(jì)算，是指隨機(jī)抽樣調(diào)查中樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的差異。

（二）、推斷總體

統(tǒng)計(jì)推斷即用樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)的過程。

1.抽樣估計(jì)的置信度

對于置信度與抽樣誤差之間的關(guān)系，數(shù)理統(tǒng)計(jì)的理論可用正態(tài)分布來描述它，即在抽樣誤差

前乘以t,并使置信度成為t的分布函數(shù)F（t）,將二者關(guān)系對應(yīng)起來建立正態(tài)分布概率表，

以便使用時(shí)查找。這樣任何一個(gè)置信度都可以查到對應(yīng)的t值。如前面所說的幾個(gè)常用的置

信度90%,95%,99%,所對應(yīng)的t值分別是：1.65,1.96,2.58?正態(tài)分布概率表。

2.市場隨機(jī)抽樣的區(qū)間估計(jì)

區(qū)間估計(jì)可以用樣本平均數(shù)推斷總體平均數(shù)，也可以用樣本成數(shù)推斷總體成數(shù)。

x-tpx<X<x+tnx

x樣本平均數(shù)；

以上區(qū)間估計(jì)公式說明，總體平均數(shù)表現(xiàn)為樣本平均數(shù)加減抽樣誤差范圍的區(qū)間值，而不是

一個(gè)固定點(diǎn)值。

p-tnp<P<p+t|ip

p樣本成數(shù)；

以上區(qū)間估計(jì)公式說明，總體成數(shù)表現(xiàn)為樣本成數(shù)加減抽樣誤差范圍的區(qū)間值，而不是一個(gè)

固定點(diǎn)值。

3.推斷總體總量

假定以95%的置信度的推斷結(jié)果為依據(jù)，其每戶月平均需求量為486.1?513.9克，表示繼

續(xù)消費(fèi)該商品的居民戶占86%?94%。則某街道辦事處所轄10000戶對該商品的月需求總

量大致可如下預(yù)計(jì)。

486.1x10000x86%=4180.5（公斤）

即以最低需求戶比重預(yù)計(jì)每月需求總量將達(dá)到4180.5公斤至4419.5公斤。

486.1x10000x94%=4569.3（公斤）

即以最高需求戶比重預(yù)計(jì)每月需求總量將達(dá)到4569.3公斤至4830.7公斤。

四、非隨機(jī)抽樣方式

非隨機(jī)抽樣，也稱立意抽樣。它是指在抽樣中不將隨機(jī)性作為抽樣原則，而是根據(jù)市場調(diào)查

者的主觀分析判斷抽取樣本。非隨機(jī)抽樣方法操作方便，省時(shí)省力，若使用得當(dāng)，就能對市

場調(diào)查對象總體有較好的了解，抽樣調(diào)查同樣能獲得成功。

一、偶遇抽樣

應(yīng)用偶遇抽樣法進(jìn)行調(diào)查能夠體現(xiàn)方便、節(jié)省，但其偶然性極大，而如果在調(diào)查前就可以肯

定知道，被調(diào)查總體各單位存在明顯差異，即不符合原理論假設(shè)，就不宜采用偶遇抽樣法。

主觀抽樣又稱判斷抽樣、立意抽樣。它是指市場調(diào)查者根據(jù)主觀判斷選取樣本的方法。主觀

抽樣在市場調(diào)查的實(shí)際工作中應(yīng)用，會有兩種基本情形：一種是強(qiáng)調(diào)樣本對總體的代表性；

一種是注重對總體中某類問題的研究。當(dāng)主觀抽樣的目的在于，通過對樣本的調(diào)查推論總體

的一般性時(shí)，主觀抽樣必須嚴(yán)格選擇對總體有代表性的單位作為樣本。

三、定額抽樣

定額抽樣法是非隨機(jī)抽樣法中被應(yīng)用得最廣泛的方法之一。

第四章重點(diǎn)掌握

(-)文案調(diào)查法的特點(diǎn)

2.文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。

(二)文案調(diào)查的功能和優(yōu)勢具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

根據(jù)市場調(diào)查的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，文案調(diào)查常被作為市場調(diào)查的首選方式。幾乎所有的市場調(diào)查都

可始于收集現(xiàn)有資料,只有當(dāng)現(xiàn)有資料不能為解決問題提供足夠的依據(jù)時(shí)，才進(jìn)行直接調(diào)查。

因此，文案調(diào)查可以作為一種獨(dú)立的調(diào)查方法加以采用。

市場供求趨勢分析；市場現(xiàn)象之間的相關(guān)與回歸分析；市場占有率分析；市場覆蓋率分析。

3.文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查

文案調(diào)查具有以下三個(gè)方面的局限性：

2.所收集資料無法直接應(yīng)用

3.對調(diào)查者能力要求較高

二、文案調(diào)查的原則

1.廣泛性原則

2.針對性原則

3.時(shí)效性原則

4.連續(xù)性原則

第五章市場觀察法和訪問法

重點(diǎn)掌握：

一、市場觀察法的特點(diǎn)。

1.觀察法是觀察者根據(jù)研究市場問題的某種需要，有目的、有計(jì)劃地搜集市場資料?，是為科

學(xué)研究市場服務(wù)的

3.科學(xué)的觀察在利用觀察者感覺器官的同時(shí);還可以運(yùn)用科學(xué)的觀察工具進(jìn)行觀察

二、應(yīng)用觀察法的基本原則及要求

1.客觀性原則

觀察者必須從不同層次、不同角度對現(xiàn)象進(jìn)行全面觀察，才能認(rèn)識市場現(xiàn)象的全貌，防止出

現(xiàn)對市場片面或錯(cuò)誤的認(rèn)識。

應(yīng)用觀察法的要求：

1.選擇觀察對象

2.確定觀察的時(shí)間、地點(diǎn)

3.正確靈活地安排觀察順序

4.盡可能減少觀察活動(dòng)對被觀察者的干擾

5.做好觀察記錄

1.觀察法的優(yōu)點(diǎn)

2.觀察法的局限性

(2)觀察法明顯受到時(shí)空限制。觀察法必須在市場現(xiàn)象發(fā)生的當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行觀察。從空間上

它只能觀察某些點(diǎn)的情況，而難于做到宏觀的全面觀察；從時(shí)間上它只能觀察當(dāng)時(shí)的情況，

對市場現(xiàn)象過去的和未來的情況都無法觀察。

在用觀察法搜集市場資料時(shí)，應(yīng)該揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮其優(yōu)點(diǎn)，避免其局限，減少觀察誤差。

如果只有訪問者的詢問，而無被訪問者的回答，就不能稱其為訪問調(diào)查。訪問過程中，訪問

者要努力掌握訪談過程的主動(dòng)權(quán)，枳極對被訪問者進(jìn)行影響、作用，激起被訪問者回答問題

的愿望。如果沒有訪談雙方的相互作用和影響，就無法搜集到市場資料。

掌握訪問法對于調(diào)查者來說具有相當(dāng)?shù)碾y度。正因?yàn)槿绱耍质且环N能夠獲得更多、更有

深度的市場信息的搜集資料方法。它能夠了解觀察法不能看到的觀念、態(tài)度等問題；同時(shí)解

決了觀察法受空間限制的局限。

集體訪問是指每次訪問多個(gè)被調(diào)查者，通常也稱為座談會或調(diào)查會。

1.集體訪談的被訪問者人數(shù)一般在5?10人為宜。對被訪問者的選擇性較強(qiáng)，根據(jù)研究問

題的目的，必須選擇那些具有代表性的，了解市場情況的，敢于發(fā)表見解的當(dāng)事人、知情人

或主管人參加會議。

3.訪問調(diào)查會的形式有兩大類。一類是各抒己見式調(diào)查會，被訪問者根據(jù)訪問目的和內(nèi)容,

各自充分發(fā)表自己的意見，提供市場信息；另一類是討論式調(diào)查會，被調(diào)查者不但可以發(fā)表

自己的意見，還可以評論其他被調(diào)查者的意見，互相討論、補(bǔ)充。

其局限性表現(xiàn)為無法完全排除被調(diào)查者之間的相互制約；有些問題不宜采取座談會討論；由

于被調(diào)查者較多，難于做到深入細(xì)致的交談。

1.訪問法的優(yōu)點(diǎn)

2.訪問法的不足

重點(diǎn)掌握

問卷調(diào)查法也可簡稱為問卷法。它是指調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，山被調(diào)查者填答，向被

調(diào)查者了解市場有關(guān)情況的搜集資料方法。

1.問卷法一般是間接調(diào)查

2.問卷法是標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查

3.問卷調(diào)查是書面化調(diào)查

由此可見，問卷法在調(diào)查者提出問題，被調(diào)查回答提問這一點(diǎn)上，與訪問調(diào)查法是一致的，

所以說問卷法是訪問法特點(diǎn)的發(fā)展和延伸；而問卷法在間接化、書面化方面的特點(diǎn)又與訪問

法截然不同,所以又說問卷法是一種獨(dú)立的與訪問法不同的調(diào)查方法。問卷法標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，

在訪問調(diào)查中只體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化訪問這種特定的訪問類型里。從這個(gè)角度看，又可以說標(biāo)準(zhǔn)化

訪問是問卷在訪問法中的應(yīng)用，因此在問卷設(shè)計(jì)中所闡明的內(nèi)容,對標(biāo)準(zhǔn)化訪問也完全適用。

二.如何設(shè)計(jì)問卷中的問題和答案

1.問題的選擇一般必須考慮：

(2)問題的選擇必須符合市場現(xiàn)象在一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下的客觀實(shí)際表現(xiàn)。問卷中的問

題不論是落后于市場現(xiàn)象的表現(xiàn)，還是超越市場現(xiàn)象的表現(xiàn)，都是不符合客觀實(shí)際的，也就

不會取得理想的調(diào)查效果。

市場調(diào)查問卷中的問題有兩種基本形式，即開放式和封閉式。

在市場調(diào)查中，一份調(diào)查問卷通盤采用開放式問題形式是很少見的，一般是在調(diào)查問卷的最

后，提出幾個(gè)開放式問題。2.問題的表述問卷中問題的表述應(yīng)遵守以下規(guī)則

(1)每個(gè)問題的內(nèi)容要單一，避免多重含義。這點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是不能在一個(gè)問題中同時(shí)問兩件事。

例如，”您認(rèn)為市場供應(yīng)和物價(jià)情況怎樣?”“您所居住的地區(qū)飲食、文化服務(wù)方面條件怎樣?”

對這種雙重含義的問題，被調(diào)查者不知從哪方面回答好。

(3)問題的表述語言要簡短、通俗、準(zhǔn)確。提問的問句一般不宜太長，要力求簡短。問題的

表達(dá)還必須做到準(zhǔn)確，不能用模棱兩可和含混不清的詞。如“還可以”、“也許“、“可能”、“大

概,,、“常常,,、“有時(shí),，等詞就不宜用于表述問題，它們都不能準(zhǔn)確地表達(dá)市場現(xiàn)象。

(5)對于敏感性問題，不要直接提問。例如：“對一些人的高消費(fèi)現(xiàn)象，有不同看法，您同

意哪種?①是不客觀的②無所謂③在現(xiàn)代社會是不可避免的④要具體情況具體分析?！边@里采

用了提問中的轉(zhuǎn)移法。又如：“假定對人口生育不加限制，您認(rèn)為多子女和獨(dú)生子女哪種情

況更有利于培養(yǎng)子女?''這個(gè)問題采用了假定法。這樣會更比直接提問有利于被調(diào)查者回答。

問題答案的設(shè)計(jì)要遵循兩條基本原則，才能保證問題答案設(shè)計(jì)的科學(xué)性。

我們在理解互斥性原則時(shí)，決不能錯(cuò)誤地認(rèn)為它是指被調(diào)查者只能從多個(gè)答案中選出一個(gè)答

案。事實(shí)上，多項(xiàng)選擇式有要求選一個(gè)答案的問題，也有不少可以選一個(gè)以上答案或明確要

求被調(diào)查者選若干個(gè)答案的問題，但它們并不違背答案設(shè)計(jì)的互斥性原則。

所謂問題答案設(shè)計(jì)中的完備性原則，是指所排列出的答案應(yīng)包括問題的全部表現(xiàn)，不能有遺

漏。因?yàn)楸徽{(diào)查者的實(shí)際情況會是所有可能答案中的一項(xiàng)或多項(xiàng)。這一點(diǎn)在兩項(xiàng)選擇式中也

是比較容易做到的，因?yàn)楝F(xiàn)象只有兩種表現(xiàn)，一般不會遺漏。在多項(xiàng)選擇式中，做到答案設(shè)

計(jì)的完備性并不容易。

1.問卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)

(2)問卷調(diào)查法是一種節(jié)省費(fèi)用、時(shí)間和人力的調(diào)查方法。

(4)問卷調(diào)查法可以避免干擾、減少誤差。問卷調(diào)查的填答過程由被調(diào)查者完成，不會發(fā)生

調(diào)查者的調(diào)查干擾。

2.問卷調(diào)查法的缺點(diǎn)

(1)問卷調(diào)查的問卷回收率低是一個(gè)嚴(yán)重問題。

(3)問卷調(diào)查對被調(diào)查者的文化程度要求較高。

3.問卷調(diào)查法的最佳適用范圍有以下幾個(gè)方面：

(2).問卷調(diào)查法特別適用于數(shù)量問題的調(diào)查和進(jìn)行定量分析

問卷調(diào)查法是十分重要的搜集資料方法，但不是惟一的方法；在某些情況下搜集市場現(xiàn)象資

料非問卷法莫屬，而另一些情況下又難于應(yīng)用問卷調(diào)查法；只有在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)使用它，才

能取得預(yù)期的調(diào)查效果。

重點(diǎn)掌握：

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，是指市場實(shí)驗(yàn)者有目的、有意識地通過改變或控制?個(gè)或幾個(gè)市場影響因素的

實(shí)踐活動(dòng)，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化

規(guī)律。

(1)實(shí)驗(yàn)者，即市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查有目的、有意識的活動(dòng)主體；

(3)實(shí)驗(yàn)環(huán)境，即實(shí)驗(yàn)對象所處的市場環(huán)境；

(5)實(shí)驗(yàn)檢測，即在實(shí)驗(yàn)過程中對實(shí)驗(yàn)對象所做的檢驗(yàn)和測定。

二、市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)

1.市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)

市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，是能夠揭示或確立市場現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系。因?yàn)槭袌鰧?shí)驗(yàn)調(diào)

查不是等待某種現(xiàn)象發(fā)生再去調(diào)查，而是積極主動(dòng)地改變某種條件，促進(jìn)市場現(xiàn)象的發(fā)展，

以達(dá)到實(shí)驗(yàn)?zāi)康?。所以?shí)驗(yàn)調(diào)查不但能夠說明某市場是什么樣，而且能夠說明它為什么是這

樣。市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查還具有可重復(fù)性，這使得實(shí)驗(yàn)調(diào)查的結(jié)論具有較高的準(zhǔn)確性，具有較大的

說服力。

2.市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的局限性

實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，人們很難對實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行充分有效的控制。這是因?yàn)楹芏嘤绊懸蛩厥菬o法也不

能排除的，而對它們又很難一一測定或綜合測定出來，因此準(zhǔn)確區(qū)分和檢測實(shí)驗(yàn)效果與非實(shí)

驗(yàn)效果就很困難，在實(shí)驗(yàn)效果中往往混雜著非實(shí)驗(yàn)因素的影響結(jié)果。市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對調(diào)查

者的要求比較高，花費(fèi)的時(shí)間也比較長。

重點(diǎn)掌握：

市場預(yù)測的一般步驟

（二）、調(diào)查、收集、整理市場預(yù)測所需資料

這些資料是反映市場或影響市場的各種重要因素的歷史狀況和發(fā)展變化規(guī)律的。市場及影響

市場各種因素的歷史資料，是進(jìn)行市場預(yù)測的基本依據(jù)。因?yàn)槭挛锏陌l(fā)展從時(shí)間上看都是有

聯(lián)系的，事物過去的發(fā)展水平、規(guī)模、速度、比例等，必然要影響到事物的現(xiàn)在，而事物過

去和現(xiàn)在的表現(xiàn)又必然影響到它的未來狀況和變化規(guī)律，市場現(xiàn)象與眾多的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象一

樣，也具有這種時(shí)間上的連續(xù)性。

一般是預(yù)測者根據(jù)需要對市場進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果，也可以是各種調(diào)查機(jī)構(gòu)的已有資料。市場預(yù)

測必須搜集有關(guān)現(xiàn)實(shí)資料，才能使市場預(yù)測的結(jié)果既不脫離市場現(xiàn)象的長期發(fā)展規(guī)律，又能

對市場的現(xiàn)實(shí)變化做出及時(shí)的反應(yīng)，使市場預(yù)測結(jié)果更加符合客觀實(shí)際。

（三）、對資料進(jìn)行周密分析，選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法

在計(jì)算預(yù)測值時(shí)除了要依據(jù)數(shù)學(xué)模型的運(yùn)算規(guī)律以外，還必須結(jié)合預(yù)測者對未來市場的估

計(jì)，而不能機(jī)械地運(yùn)用預(yù)測模型。

（五）、檢驗(yàn)預(yù)測成果，修正預(yù)測值

1.平均誤差e

2.平均絕對誤差MAE

3.均方誤差MSE

均方誤差指標(biāo)計(jì)算中，將預(yù)測值與實(shí)際值之間的離差平方化，也是為了避免ei值正負(fù)相抵

使預(yù)測誤差偏低的問題出現(xiàn)，使預(yù)測誤差指標(biāo)更能反映誤差的實(shí)際水平。需要注意的是，對

同一預(yù)測對象的預(yù)測誤差進(jìn)行測算，其均方誤差指標(biāo)比平均絕對誤差指標(biāo)的值要大。即該指

標(biāo)測定結(jié)果通常會比實(shí)際誤差大。

標(biāo)準(zhǔn)誤差是對預(yù)測值與實(shí)際值之間離差的平方值計(jì)算平均數(shù)，再將這個(gè)平均數(shù)開平方。

5.平均絕對百分誤差MAPE

平均絕對百分誤差指標(biāo)用百分?jǐn)?shù)表示，在實(shí)際應(yīng)用中，這個(gè)指標(biāo)數(shù)值越小，說明預(yù)測精度越

高；若這個(gè)指標(biāo)大于10%?15%,則認(rèn)為預(yù)測值誤差太大，不能被采用。由于平均絕對百分

誤差指標(biāo)采取了相對數(shù)形式，所以它對不同的預(yù)測對象可以采用同一個(gè)預(yù)測誤差上限的規(guī)定

值，給不同預(yù)測對象預(yù)測誤差的比較，同一預(yù)測對象不同預(yù)測方法的預(yù)測誤差比較等創(chuàng)造了

（1）市場預(yù)測資料的限制。血場預(yù)測是根據(jù)市場現(xiàn)象的歷史資料對其未來的發(fā)展變化結(jié)果進(jìn)

行預(yù)測，預(yù)測者所掌握資料的狀況就成為影響預(yù)測結(jié)果精確度的重要條件之一。如果預(yù)測者

所掌握的市場預(yù)測對象的資料不夠完整、不夠系統(tǒng)或不夠準(zhǔn)確，所做出的后場預(yù)測結(jié)果就會

發(fā)生與客觀實(shí)際誤差過大，被認(rèn)為不準(zhǔn)確而不能被采用。

（3）預(yù)測方法不適合。后場預(yù)測中可供采用的預(yù)測方法很多，每種預(yù)測方法都有自己適用的

市場現(xiàn)象所表現(xiàn)的不同發(fā)展變動(dòng)規(guī)律。市場預(yù)測方法的科學(xué)性，一方面表現(xiàn)在方法本身是否

具有科學(xué)的依據(jù)；另一方面則表現(xiàn)在預(yù)測方法的適用性是否得到了發(fā)揮。若在市場預(yù)測中所

采用的方法不適合市場現(xiàn)象的發(fā)展變化規(guī)律，所取得的市場預(yù)測結(jié)果必然是不準(zhǔn)確的。而在

市場預(yù)測的實(shí)踐中，預(yù)測者只有不斷提高自己的分析問題能力，提高理論水平，積累豐富的

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，才能在選擇適用性預(yù)測方法時(shí)不造成失誤。

判斷分析市場預(yù)測法是相對于各種定量預(yù)測法來說的一類預(yù)測方法。判斷分析市場預(yù)測法，

也稱定性市場預(yù)測法。判斷分析市場預(yù)測法是指預(yù)測者在以各種方法取得市場資料后，在對

這些資料進(jìn)行整理加工和分析研究的基礎(chǔ)，運(yùn)用自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和判斷分析能力，對市場未

來的發(fā)展變化趨勢做出估計(jì)測算預(yù)測值。判斷分析市場預(yù)測法是一類很重要的預(yù)測方法，其

中包括許多具體方法。在市場預(yù)測實(shí)踐中，判斷分析市場預(yù)測法是對各種市場現(xiàn)象和各種影

響市場的因素進(jìn)行綜合預(yù)測時(shí)，必不可少的重要方法。

二、定性市場預(yù)測法具有廣泛的適用性

重點(diǎn)掌握：

客觀概率具有兩個(gè)基本特點(diǎn)：其一，每次試驗(yàn)必須在相同的條件下進(jìn)行；其二，實(shí)驗(yàn)反復(fù)進(jìn)

行許多次。顯然，市場預(yù)測所研究的各種市場現(xiàn)象，絕大多數(shù)是不能滿足這兩種條件的。市

場預(yù)測者必須要在不完全相同和不能反復(fù)試驗(yàn)的條件下，對市場現(xiàn)象未來的表現(xiàn)做出估計(jì)

其一，由于每個(gè)人認(rèn)識事物和分析判斷的能力、方法等不同，不同的人對同一事物在同一條

件下發(fā)生的概率值估計(jì)，會有一定程度或相當(dāng)大程度的差異；

在實(shí)踐中往往要調(diào)查較多人的主觀概率判斷值，將這些概率值加以平均，求出比較合理的主

觀概率值。

0<P(Ei)<l

式中：Ei試驗(yàn)空間的每一個(gè)事件，i=l,2,3……；

概率論關(guān)于概率的基本公理，說明了概率的兩個(gè)基本特點(diǎn)：其一，試驗(yàn)空間全部事件的每一

個(gè)事件的概率之和等于I;其二，試驗(yàn)空間中每一個(gè)事件的概率在。至1之間，即是一個(gè)大

于或等于0,小于或等于1的數(shù)值。當(dāng)概率值等于0時(shí)，表明事件不可能發(fā)生；當(dāng)概率值等

于1時(shí)，表明事件發(fā)生的可能性上升為必然性，即事件肯定發(fā)生；而當(dāng)概率值在0?1之間

時(shí)，說明事件出現(xiàn)大小不同的可能性。

2、制定調(diào)查表，并發(fā)給每個(gè)被調(diào)查者填寫

4、根據(jù)匯總情況進(jìn)行判斷預(yù)測

1.會議之前，預(yù)測組織者要向有關(guān)專家提供預(yù)測對象的資料因?yàn)殡m然各方面專家都是對

預(yù)測問題有較深入的了解的人員，但有時(shí)各種專家所了解的只是自己從事工作的那一面，對

于全面情況或最近期的情況，還需進(jìn)一步了解。

3.各位被邀請的專家，要在會議前準(zhǔn)備好發(fā)言提綱；會上要充分發(fā)表意見；對于不同意見

可以討論。

(5)預(yù)測者即會議主持者要有虛心求教的態(tài)度，在會議上以聽取意見為主，?般不發(fā)表意見,

以免造成條條框框，影響與會者發(fā)表真實(shí)意見。

經(jīng)過預(yù)測工作實(shí)踐，也發(fā)現(xiàn)專家會議調(diào)查法存在明顯的不足：第一，由于會議人數(shù)有限，有

時(shí)會使預(yù)測意見缺少代表性及全面性；第二，會議上權(quán)威性專家的意見有時(shí)會左右會場，多

數(shù)人的意見有可能使少數(shù)人的意見受到壓制；第三，專家意見會議調(diào)查法的預(yù)測結(jié)果，極易

受調(diào)查者和被調(diào)查者雙方心理狀態(tài)的影響。會議上的氣氛很容易影響各位專家發(fā)表自己的意

見，預(yù)測組織者即調(diào)查者的個(gè)人傾向也會影響預(yù)測值的準(zhǔn)確性。

三德爾菲法應(yīng)用

德爾菲法也稱專家小組法。這種方法是采用征詢意見表，利用通信方式，向一個(gè)專家小組進(jìn)

行調(diào)查，將專家小組的判斷預(yù)測加以集中，利用集體的智慧對市場現(xiàn)象未來做出預(yù)測。

德爾菲法的實(shí)施步驟大致如下：

2.設(shè)計(jì)調(diào)查表，準(zhǔn)備有關(guān)材料“預(yù)測組織者要將預(yù)測對象的調(diào)查項(xiàng)目，按次序排列繪制成

調(diào)查表格，準(zhǔn)備向有關(guān)專家發(fā)送。同時(shí)還應(yīng)將填寫要求、說明一并設(shè)計(jì)好，使各專家能夠按

統(tǒng)一要求做出預(yù)測值。

3征詢專家初次判斷意見。把調(diào)查表和有關(guān)材料發(fā)給每一位專家，要求他們在互不通氣的情

況下，對調(diào)查內(nèi)容做出初次判斷，并按時(shí)寄回或收回調(diào)查表。

征詢意見的過程可能反復(fù)數(shù)次，直至意見趨于集中，通常要反復(fù)三至四次。在這個(gè)過程中，

預(yù)測的組織者要特別注意的是，對預(yù)測值與全組的中值偏離較大的專家，要請他們充分說明

這種判斷的理由；同時(shí)還應(yīng)請其他專家充分說明其不可能性，這樣才能得出科學(xué)的預(yù)測值。

德爾菲法在定性預(yù)測法中是一種常用方法，其使用效果也比較好。它具有明顯的優(yōu)點(diǎn)：①各

專家能夠在不受心理干擾的情況下，獨(dú)立、充分地表明自己的意見；②預(yù)測值是根據(jù)各位專

家的意見綜合而成的，能夠發(fā)揮集體智慧；③應(yīng)用面比較廣，費(fèi)用比較節(jié)省。當(dāng)然這種方法

并非完美，它在綜合預(yù)測值時(shí)，僅僅是根據(jù)各專家的主觀判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，而且往往顯

得強(qiáng)求一致。在應(yīng)用此方法時(shí)，應(yīng)該根據(jù)其特點(diǎn)揚(yáng)長避短。

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)分為三類，即先行指標(biāo)、同步指標(biāo)、滯后指標(biāo)。

同步指標(biāo)，是指其變化與市場變化基本同時(shí)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。屬于這一類的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有，國

民生產(chǎn)總值，工業(yè)生產(chǎn)總值，批發(fā)價(jià)格指數(shù)等。積累這些指標(biāo)的資料，也是市場預(yù)測所必需

的。

2、擴(kuò)散指數(shù)預(yù)測法

這種方法的具體做法是，選定若干個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，并搜集本期和上期的數(shù)值，再對兩期的數(shù)值

加以比較，本期比上期數(shù)值大為正，本期比上期數(shù)值小為負(fù)，正值表示上升，負(fù)值表示下降。

第十章時(shí)間序列市場預(yù)測法（一）

-、間序列市場預(yù)測法的概念。

移動(dòng)平均市場預(yù)測法，是對時(shí)間序列觀察值，由遠(yuǎn)向近按一定跨越期計(jì)算平均值的一種預(yù)測

方法。隨著觀察值向后推移，平均值也跟著向后移動(dòng)，形成一個(gè)由平均值組成的新的時(shí)間序

列。對新時(shí)間序列中平均值加以一定調(diào)整后，可作為觀察期內(nèi)的估計(jì)值，最后一個(gè)移動(dòng)平均

值則是預(yù)測值計(jì)算的依據(jù)。

移動(dòng)平均法有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：

第一，對于較長觀察期內(nèi)，時(shí)間序列的觀察值變動(dòng)方向和程度不盡一致，呈現(xiàn)波動(dòng)狀態(tài)，或

受隨機(jī)因素影響比較明顯時(shí)，移動(dòng)平均法能夠在消除不規(guī)則變動(dòng)的同時(shí)，又對其波動(dòng)有所反

映。也就是說，移動(dòng)平均法在反映現(xiàn)象變動(dòng)方面是較敏感的。

第二，移動(dòng)平均預(yù)測法所需貯存的觀察值比較少，因?yàn)殡S著移動(dòng)，遠(yuǎn)期的觀察值對預(yù)測期數(shù)

值的確定就不必要了，這一點(diǎn)使得移動(dòng)平均法可長期用于同一問題的連續(xù)研究，而不論延續(xù)

多長時(shí)間，所保留的觀察值是不必增加的，只需保留跆越期個(gè)觀察值就可以了。

一次移動(dòng)平均法，是對時(shí)間序列按一定跨越期，移動(dòng)計(jì)算觀察值的算術(shù)平均數(shù)，其平均數(shù)隨

著觀察值的移動(dòng)而向后移動(dòng)。

二、加權(quán)平均市場預(yù)測法的含義。

權(quán)數(shù)的確定與前面所說加權(quán)平均法一樣，對距預(yù)測期近的觀察值給予較大權(quán)數(shù)，對距預(yù)測期

遠(yuǎn)的觀察值給予小些的權(quán)數(shù)，借以調(diào)節(jié)各觀察值對預(yù)測值的影響作用，使市場預(yù)測值能更好

地反映市場現(xiàn)象未來的實(shí)際變化。

指數(shù)平滑法，實(shí)際上是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法。它的特點(diǎn)在于，其、對離預(yù)測期最近

的市場現(xiàn)象觀察值，給予最大的權(quán)數(shù)，而對離預(yù)測期漸遠(yuǎn)的觀察值給予遞減的權(quán)數(shù)。使市場

預(yù)測值能夠在不完全忽視遠(yuǎn)期觀察值影響的情況卜一，又能敏感地反映市場現(xiàn)象變化，減小了

市場預(yù)測誤差。其二，對于同一市場現(xiàn)象連續(xù)計(jì)算其指數(shù)平滑值，對較早期的市場現(xiàn)象觀察

值不是一概不予考慮，而是給予遞減的權(quán)數(shù)。市場現(xiàn)象觀察值對預(yù)測值的影響，由近向遠(yuǎn)按

等比級數(shù)減小，其級數(shù)首項(xiàng)是a,公比為l-a?這種市場預(yù)測法之所以被稱為指數(shù)平滑市場

預(yù)測法，就是因?yàn)槿缛魧⑹袌霈F(xiàn)象觀察值對預(yù)測值的影響，按等比級數(shù)繪成曲線，所呈現(xiàn)的

是一條指數(shù)曲線。而并不是說這種預(yù)測法的預(yù)測模型是指數(shù)形式。其三，指數(shù)平滑法中的a

值，是一個(gè)可調(diào)節(jié)的權(quán)數(shù)值，它是一個(gè)OWaWl的值。指數(shù)平滑法中的a值越小時(shí)，市場現(xiàn)

象觀察值對預(yù)測值的影響自近向遠(yuǎn)越緩慢減弱；當(dāng)a值越大時(shí)，巾場現(xiàn)象觀察值對預(yù)測值的

影響自近向遠(yuǎn)越迅速減弱。預(yù)測者可以通過調(diào)整a的大小，來調(diào)節(jié)近期觀察值和遠(yuǎn)期觀察值

對預(yù)測值的不同影響程度。

一次指數(shù)平滑值公式的實(shí)際意義是，被研究市場現(xiàn)象某一期的預(yù)測值，等于它前一期的一次

指數(shù)平滑值，加上以平滑系數(shù)調(diào)整后的，市場現(xiàn)象前一期的實(shí)際觀察值與一次平滑值的離差。

由此公式，可以直接地觀察到，?次指數(shù)平滑法具有移動(dòng)平均值的特點(diǎn)。

——趨勢模型和季節(jié)變動(dòng)模型

重點(diǎn)掌握：

二.二次曲線模型、三次曲線模型、指數(shù)曲線模型、龔帕茲曲線模型的階差特征。

二次曲線預(yù)測模型中有三個(gè)參數(shù)，其二次差接近常數(shù)。參數(shù)的測定是用最小平方法的標(biāo)準(zhǔn)方

程。三次曲線預(yù)測模型中有四個(gè)參數(shù)，其三次差接近常數(shù)。其參數(shù)的求取也是用最小平方法

的標(biāo)準(zhǔn)方程。其一次比率值接近常數(shù)。為了能運(yùn)用最小平方法標(biāo)準(zhǔn)方程，求得模型中的參數(shù)

a、b,通常是對指數(shù)曲線預(yù)測模型兩邊取對數(shù)：龔伯茲曲線，適用于市場現(xiàn)象一樣常見的

發(fā)展趨勢，即現(xiàn)象在其發(fā)展初期速度較慢，隨后增長速度加快，達(dá)到一定程度后，現(xiàn)象的增

長量雖然還有，但增長速度減低，最終達(dá)到平穩(wěn)發(fā)展。市場現(xiàn)象中商品的壽命周期就表現(xiàn)為

這種規(guī)律的發(fā)展變化趨勢。新產(chǎn)品在其試生產(chǎn)階段，產(chǎn)量和銷售量增長不大，在正式投產(chǎn)后

銷售階段，產(chǎn)量和銷售量的增長速度加快，到達(dá)一定程度后又進(jìn)入穩(wěn)定時(shí)期，增長速度減慢，

直到最終不再增長。

季節(jié)比率也稱為季節(jié)指數(shù)或季節(jié)系數(shù)。季節(jié)比率是以相對數(shù)形式表現(xiàn)的季節(jié)變動(dòng)指標(biāo)，一般

用百分?jǐn)?shù)或系數(shù)表示。季節(jié)比率根據(jù)市場現(xiàn)象時(shí)間序列中所含變動(dòng)規(guī)律種類的不同，其指標(biāo)

計(jì)算的公式也會有所不同。

?、相關(guān)回歸分析預(yù)測法的含義

相關(guān)回歸分析市場預(yù)測法是一種重要的市場預(yù)測方法，在對市場現(xiàn)象的研究中起著重要的作

用。在多數(shù)市場預(yù)測者在對市場現(xiàn)象進(jìn)行預(yù)測時(shí)，如果能將影響市場測預(yù)對象的主要因素找

到，并且能夠取得其數(shù)量資料?，當(dāng)然就可以采用相關(guān)回歸預(yù)測法進(jìn)行預(yù)測。它是一種具體的、

行之有效的、實(shí)用價(jià)值很高的常用市場預(yù)測方法。當(dāng)應(yīng)用相關(guān)回歸市場預(yù)測法的條件不充分

時(shí)，才考慮采用時(shí)間序列法等其他預(yù)測方法。一元相關(guān)回歸分析市場預(yù)測法，也稱簡單相關(guān)

回歸分析市場預(yù)測法。它是用相關(guān)回歸分析法對一個(gè)自變量與一個(gè)因變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)

行分析，建立一元回歸方程作為預(yù)測模型，對市場現(xiàn)象進(jìn)行預(yù)測的方法.如根據(jù)某地區(qū)的居

民收入水平預(yù)測該地區(qū)的商品需求量；根據(jù)企業(yè)的銷售額預(yù)測流通費(fèi)用水平等等，都是分析

一個(gè)自變量對一個(gè)因變量的相關(guān)關(guān)系。

1.根據(jù)市場預(yù)測的目的選擇和確定自變量和因變量。3.對回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn)，測定預(yù)測誤差。

4.用預(yù)測模型計(jì)算預(yù)測值，并對預(yù)測值作區(qū)間估計(jì)

以上所述，僅僅是相關(guān)回歸預(yù)測模型建立和求預(yù)測值的基本步驟。在市場預(yù)測實(shí)際工作中，

由于市場現(xiàn)象的復(fù)雜性，還必須結(jié)合預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對預(yù)測模型合理調(diào)整后

再行應(yīng)用，才能做出更為符合客觀實(shí)際的預(yù)測值。這是因?yàn)?，任何一種預(yù)測模型，僅僅是將

市場現(xiàn)象比較明顯的一般規(guī)律反映出來；而對一些無法量化的影響因素，對一些偶然因素影

響等，都不能反映。這就必然要求預(yù)測者根據(jù)市場的千變?nèi)f化，對預(yù)測模型或根據(jù)預(yù)測模型

所做出的預(yù)測值加以適當(dāng)調(diào)整。yt=a+bxtxt第t期自變量值；b回歸參數(shù)，是回歸直線

的斜率。

《市場調(diào)查與商情預(yù)測》期末綜合練習(xí)及答案

填空題：

1.市場預(yù)測的資料根據(jù)其來源不同，可分為直接資料、間接資料。

2.直接資料由預(yù)測者自己組織市場調(diào)查取得，因此其適用性強(qiáng)，可信程度高。

3.根據(jù)市場調(diào)查目的和深度不同，市場調(diào)查可分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性

調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查幾種類型。

4.根據(jù)購買商品目的不同，市場調(diào)查可分為消費(fèi)者市場調(diào)查、產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查。

5.根據(jù)市場調(diào)查的方式不同，市場調(diào)查可分為全面調(diào)查、非全面調(diào)查。

6.普查最適宜于了解宏觀、中觀、微觀市場的一些至關(guān)重要的基本情況，了解調(diào)查總體

的特征。

7.典型調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它對市場總體有代表性的部分單位進(jìn)行調(diào)查。

8.根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)對市場需求影響的關(guān)系，可以把經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)分為三類，即先行指標(biāo)、

同步指標(biāo)、滯后指標(biāo)。

9.正確選擇典型單位，是保證市場典型調(diào)查科學(xué)性的關(guān)鍵。典型調(diào)查必須把調(diào)查和研

究結(jié)合起來。

10.市場重點(diǎn)調(diào)查是從市場調(diào)查對象中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，并用其結(jié)果反映市場

總體的基本情況。

11.個(gè)案調(diào)查在選擇調(diào)查單位時(shí)并不注重它對總體是否具有代表性。

12.市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。

13.搜集資料階段的主要任務(wù)是，采取各種調(diào)查方法，按照調(diào)查方案的要求，搜集市場資

料。

14.對市場環(huán)境的調(diào)查內(nèi)容大致有市場政治環(huán)境、市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場社會文化環(huán)境調(diào)

查等幾個(gè)方面。

15.商品需求調(diào)查，是市場調(diào)查的核心內(nèi)容。調(diào)查可從影響因素著手，主要包括人口構(gòu)

成、家庭、消費(fèi)心理和購買行為、市場占有率調(diào)查等。

16.市場抽樣調(diào)查有廣義和狹義之分。廣義的抽樣調(diào)查包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣；狹

義的抽樣調(diào)查只包括隨機(jī)抽樣.

17.單純隨機(jī)抽樣又稱純隨機(jī)抽樣，其具體抽樣方法有直接抽取法、抽簽法、隨機(jī)

數(shù)表法。

18.等距隨機(jī)抽樣，能使樣本在總體中的分布比較均勻，從而抽樣誤差減少。但應(yīng)用時(shí)要特

別注意抽樣間隔與現(xiàn)象本身規(guī)律之間的關(guān)系。

19.類型隨機(jī)抽樣在對總體進(jìn)行分類時(shí)，必須遵循分類方法的科學(xué)性，同時(shí)要使分類符合總

體的實(shí)際情況O

20.類型隨機(jī)抽樣與整群隨機(jī)抽樣對總體劃分的原則不同。類型抽樣要求各部分之間具有明

顯差異，而各部分內(nèi)部的差異盡可能小。

21.抽樣誤差是指隨機(jī)抽樣調(diào)查中樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的差異。

22.抽樣推斷可靠程度，是指總體所有可能樣本的指標(biāo)落在一定區(qū)間的概率度。

23.抽樣誤差與置信度是一對矛盾。如果加大t值，當(dāng)然可以提高置信度；但隨著置信度的

提高，必然加大抽樣誤差范圍，就降低了抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確程度。

24.定額抽樣又稱配額抽樣，它與類型隨機(jī)抽樣具有相似之處。

25.應(yīng)用觀察法，必須遵守客觀性、全面性、深入持久性等幾項(xiàng)基本原則。

26.觀察誤差產(chǎn)生的原因從調(diào)查主體和調(diào)查客體劃分，可分為調(diào)查者和被調(diào)查者原因兩

大類。

27.訪問調(diào)查法的實(shí)施過程中，訪問者的人際交往能力在訪談過程中有重要的作用。

28.根據(jù)對訪問內(nèi)容是否進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，訪問法可以區(qū)分為標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問。

29.訪問調(diào)查法按訪問者與被訪問者的交流方式不同劃分，可分為直接訪問和間接訪問。

30.根據(jù)訪問對象的特點(diǎn)不同，訪問法可分為一般性訪問和特殊性訪問。

31.訪問法接近被訪問者的方法主要有自然接近、正面接近、求同接近、友好接近等

幾種。

32.訪問者所提問題可分為兩大類。-類是要求調(diào)查者必須回答，訪問者必須記錄的實(shí)質(zhì)

性問題；另一類是不一定要求被調(diào)查者回答，訪問者也不必記錄的功能性問題。

33.根據(jù)問卷調(diào)查法傳遞問卷的方法不同，問卷可分為報(bào)刊問卷、郵政問卷、送發(fā)問卷。

34.問卷的基本結(jié)構(gòu)，一般可由封面信、指導(dǎo)語、問題和答案、結(jié)束語等部分組成。

35.問卷中問題答案的設(shè)計(jì)必須遵循互斥性原則和完備性原則兩條基本原則。

36.問卷調(diào)查法與抽樣調(diào)查方式配合用于較大型的調(diào)查，特別能發(fā)揮問卷法的的優(yōu)點(diǎn)。

37.問卷調(diào)查法特別適用于數(shù)量問題的調(diào)查和進(jìn)行定量分析。

38.問卷調(diào)查可行的基本條件，是被調(diào)查者普遍具有一定的文化水平。

39.市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素有實(shí)驗(yàn)者、實(shí)驗(yàn)對象、實(shí)驗(yàn)環(huán)境、實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、實(shí)驗(yàn)檢測。

40.實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)，必須注意實(shí)驗(yàn)組與對照組的可比性。

41.實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn)，實(shí)際上是一種雙重對比的實(shí)驗(yàn)法。

42.實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇，一定要在同類市場現(xiàn)象中具有高度的代表性，對于復(fù)雜

的市場現(xiàn)象，還應(yīng)具有不同類型、不同層次的代表性。

43.按市場預(yù)測的方法不同分類，市場預(yù)測可分為定性市場預(yù)測和定量市場預(yù)測。

44.定性預(yù)測方法與定量預(yù)測方法的主要區(qū)別，在于這兩類方法的預(yù)測依據(jù)不同。

45.相關(guān)回歸分析市場預(yù)測法，是根據(jù)市場現(xiàn)象各種影響因素之間的相關(guān)關(guān)系，確定影響市

場現(xiàn)象的因素，將影響因素作為自變量，將所要預(yù)測的市場現(xiàn)象作為因變量，對市場的

未來狀況做出預(yù)測。

46.常用的市場預(yù)測誤差指標(biāo)有平均誤差、平均絕對誤差、均方誤差、標(biāo)準(zhǔn)誤差、

平均絕對百分誤差幾種。

47.對所有市場現(xiàn)象之間的數(shù)量依存關(guān)系可以分為函數(shù)關(guān)系和相關(guān)關(guān)系兩大類。

48.根據(jù)相關(guān)關(guān)系中自變量的不同，相關(guān)回歸分析預(yù)測法可以分為一元相關(guān)回歸分析預(yù)測

法、多元相關(guān)回歸市場預(yù)測法、自相關(guān)回歸分析市場預(yù)測法等幾種主要類型。

49.相關(guān)圖是用散點(diǎn)圖的形式，將自變量與因變量的各對應(yīng)值繪制成圖形。

50.元相關(guān)回歸分析市場預(yù)測法，是根據(jù)一個(gè)自變量去預(yù)測一個(gè)因變量的市場預(yù)測方

法。

51.非線性回歸有稱曲線回歸，是指用于市場預(yù)測的回歸方程是曲線形式的。

52.自相關(guān)回歸分析市場預(yù)測法，是根據(jù)同一市場現(xiàn)象變量在不同周期中各個(gè)變量值之間

的相關(guān)關(guān)系，建立一元或多元回歸方程為預(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測。

53.采用自相關(guān)回歸分析法進(jìn)行后場預(yù)測，首先必須決定將因變量序列向前推移多少期作

為自變量序列。

54.傳統(tǒng)的時(shí)間序列分析法，把影響市場現(xiàn)象變動(dòng)的各種因素，按其特點(diǎn)和綜合影響結(jié)果分

為四種類型，即長期變動(dòng)趨勢、季節(jié)變動(dòng)、循環(huán)變動(dòng)、不規(guī)則變動(dòng)。

55.一般說來，距預(yù)測期遠(yuǎn)的觀察值對預(yù)測值的影響小一些；距預(yù)測期近一些的觀察值對

預(yù)測值的影響大一些。

56.移動(dòng)平均法的準(zhǔn)確程度，主要取決于跨越期選擇得是否合理。

57.指數(shù)平滑法，實(shí)際上是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法。它對離預(yù)測期最近的市場現(xiàn)象觀

察值，給予最大的權(quán)數(shù)，而對離預(yù)測期漸遠(yuǎn)的觀察值給予遞減的權(quán)數(shù)。

58.觀察時(shí)間序列變動(dòng)規(guī)律的方法有兩種，一種是采取圖形觀察，一種是計(jì)算階差判斷

法。

59.若市場現(xiàn)象時(shí)間序列各期實(shí)際觀察值的一次差，接近一個(gè)常數(shù)，即可采用直線趨勢模

型；若二次差接近一個(gè)常數(shù)，則可采用二次曲線模型。

60.德爾菲法在對專家意見進(jìn)行調(diào)查時(shí)，是采用“背靠背”的形式。

—.選擇題

1直接資料與間接資料相比，（B）。A.直接資料可以節(jié)省費(fèi)用B.直接資料可信程度高。

C.間接資料適用性更強(qiáng)

2.一般說來，下述幾種調(diào)查方式中，哪種對市場的調(diào)查更深入（C）。A.探索性調(diào)查B.

描述性調(diào)查。C.因果性調(diào)查。

3、市場普查的特點(diǎn)表現(xiàn)在（C）。A.普查的費(fèi)用比較低B.普查的項(xiàng)目必須詳細(xì)C.普查

適合了解市場的基本情況

4、重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查（A）A.都是非全面調(diào)查B.二者選擇調(diào)查單位的標(biāo)準(zhǔn)相似C.二

者都適合于總體各單位發(fā)展比較平衡的調(diào)查

5、市場調(diào)查工作中，哪個(gè)階段是現(xiàn)場實(shí)施階段。（A）A.搜集資料階段B.研究階段C.總

結(jié)階段

6、抽樣調(diào)查的特點(diǎn)表現(xiàn)在（C）。A.抽取樣本具有主觀性B.調(diào)查費(fèi)用較高C.特別適用

于研究市場現(xiàn)象的數(shù)量表現(xiàn)

7、理論上最符合隨機(jī)原則的抽樣方法是（C）。A.等距隨機(jī)抽樣B.類型隨機(jī)抽樣C.單

純隨機(jī)抽樣

8、一般說來，重復(fù)抽樣的誤差（A）不重復(fù)抽樣的誤差。A.大于B.等于C.小于

9、t值為1.65,所對應(yīng)的置信度為（AA.90%B.95%c.C99%

10.與類型隨機(jī)抽樣具有相似之處的是（B）。A.主觀抽樣B.定額抽樣C.偶遇抽樣

11.抽樣誤差越大，則（A）。A.置信區(qū)間也越大B.置信區(qū)間越小.C.置信度越低

12.在一定置信區(qū)間要求下，總體的標(biāo)準(zhǔn)差越大，所必須抽取的樣本容量相應(yīng)（A）。A.越

大B.越小C.不變

13.觀察法的局限性表現(xiàn)在（CA.可靠性低B.適應(yīng)性不強(qiáng)C.明顯受時(shí)空限制

14.非標(biāo)準(zhǔn)化訪問一般不宜用于（B）。A.重點(diǎn)調(diào)查B.全面調(diào)查C.典型調(diào)查

15.問卷法的特點(diǎn)表現(xiàn)在（C）.A.問卷法-一般是直接調(diào)查B.問卷法是非標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)查C.問

卷法是標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)查

16.問卷調(diào)查法的缺點(diǎn)體現(xiàn)在（B）。A.調(diào)查區(qū)域易受限制B.問卷有效率不易達(dá)到很

高C.調(diào)查者有顧慮和心理壓力

17.下述市場預(yù)測方法，哪類應(yīng)用起來更靈活方便。（A）A.定性市場預(yù)測法B.相關(guān)

回歸分析市場預(yù)測法C.時(shí)間序列市場預(yù)測法

18.下述市場因素，哪組相關(guān)程度更低。（A）A.居民收入與人口數(shù)量B.市場需求量

與居民收入C.市場需求量與商品價(jià)格

19.指數(shù)平滑法，實(shí)質(zhì)上是一種特殊的（C）°A.一次移動(dòng)平均法B.二次移動(dòng)平均法C.加

權(quán)移動(dòng)平均法

20.指數(shù)曲線模型的階差特征是（B）°A.二次差基本?致B.一次比率值基本一致C.對

數(shù)比率值基本一致

三.簡單題

1.應(yīng)用間接資料應(yīng)注意哪幾個(gè)問題？

間接市場資料，是指從別人所組織的各種調(diào)查搜集和積累起來的材料中,摘取出的市場或與市

場有緊密聯(lián)系的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的有關(guān)資料.其特點(diǎn)是節(jié)省費(fèi)用，但適用性沒有直接資料強(qiáng)需要

進(jìn)行再整理，可信度也要進(jìn)行考查。應(yīng)用間接資料時(shí)必須注意：要對資料做認(rèn)真的分析。提

高對資料綜合利用的能力。要重視各種資源的積累。

2、市場調(diào)查應(yīng)遵循哪些原則和科學(xué)程序？

一項(xiàng)成功的市場調(diào)查，必須堅(jiān)持以下原則：⑴真實(shí)性和準(zhǔn)確性原則。⑵全面性和系統(tǒng)性原則。

⑶經(jīng)濟(jì)性原則。⑷時(shí)效性原則。市場調(diào)查的步驟大致可分為四個(gè)階段：①市場調(diào)查的準(zhǔn)備階

段，即決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作包括確定調(diào)查任務(wù)，設(shè)計(jì)調(diào)查方案，組建調(diào)查隊(duì)伍

等。②市場調(diào)查搜集資料階段。該階段調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行接觸，是整個(gè)市場調(diào)查工作中

唯一的現(xiàn)場實(shí)施階段。③市.場調(diào)查研究階段。這是出成果的階段。④市場調(diào)查總結(jié)階段。

主要任務(wù)是撰寫調(diào)查報(bào)告，總結(jié)調(diào)查工作，評估調(diào)查結(jié)果。

3.抽樣調(diào)查的特點(diǎn)是什么？

隨機(jī)抽樣調(diào)查是從研究對象的總體中，按照隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并

用調(diào)查結(jié)果推斷總體。它具有以下特點(diǎn)：（1）.抽取樣本的客觀性。（2）.可以比較準(zhǔn)確地

推斷總體。（3）.是一種比較節(jié)省的調(diào)查方法。（4）.應(yīng)用范圍廣泛，特別適用于研究市場

現(xiàn)象的數(shù)量表現(xiàn)。

4、什么是市場普查、典型調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查？

市場普查也稱市場全面調(diào)查或市場整體調(diào)查，它是對市場調(diào)查對象總體的全部單位無一例外

地逐個(gè)進(jìn)行調(diào)查。其目的是了解市場的一些至關(guān)重要的基本情況，資料的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化程

度比較高。但費(fèi)用也比較高。

市場典型調(diào)查，是在對市場現(xiàn)象總體進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從市場調(diào)查對象中選擇具有代表性

的部分單位作為典型，進(jìn)行深入、系統(tǒng)的調(diào)查，并通過對典型單位的調(diào)查結(jié)果來認(rèn)識同類市

場現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性。它是一種非全面性調(diào)查。

市場重點(diǎn)調(diào)查，是從市場調(diào)查對象中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，并用對重點(diǎn)單位的調(diào)查結(jié)

果反映市場總體的基本情況。重點(diǎn)單位是指單位數(shù)在總體中占的比重不大，而其某一數(shù)量標(biāo)

志值在總體標(biāo)志總量中占的比重比較大，通過對這些重點(diǎn)單位的調(diào)查，就可以了解總體某一

數(shù)量的基本情況。它是一種非全面調(diào)查，必須是總體中確有重點(diǎn)單位的存在。

5.什么是單純隨機(jī)抽樣、等距隨機(jī)抽樣、類型隨機(jī)抽樣、整群隨機(jī)抽樣？

單純隨機(jī)抽樣又稱純隨機(jī)抽樣，它對總體單位不進(jìn)行任何分組、排列等處理，完全按隨機(jī)原

則從總體中抽取樣本，是最基本的隨機(jī)抽樣方法。具體抽法有直接抽取法、抽簽法、隨機(jī)數(shù)

字表法。

等距抽樣是先將總體各單位按某一標(biāo)志順序排列，編上序號，然后用總體單位數(shù)除以樣本單

位數(shù)求得抽樣間隔，并在第一個(gè)抽樣間隔內(nèi)隨機(jī)抽取個(gè)單位作為樣本單位；最后按計(jì)算的

抽樣距離作等距抽樣，直到抽滿為止。應(yīng)用這種方法時(shí)必須特別注意抽樣間隔與現(xiàn)象本身規(guī)

律之間的關(guān)系。

類型隨機(jī)抽樣是將總體按一定標(biāo)志分成各種類型，然后根據(jù)各類單位占總體單位數(shù)的比重，

確定從各類型中抽取樣本單位的數(shù)量，最后，按單純隨機(jī)抽樣或等距隨機(jī)抽樣從各類型中抽

取樣本的各單位，最終組成調(diào)查總體的樣本。類型隨機(jī)抽樣可分為按比例分類抽樣和最優(yōu)分

類抽樣。

整群隨機(jī)抽樣，是將總體按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分成群或集體，以群或集體為單位按隨機(jī)的原則從總

體中抽取若干群或集體，作為總體的樣本，并對抽中的每一個(gè)單位都進(jìn)行實(shí)際調(diào)查。

6.分類抽樣與整群抽樣的區(qū)別體現(xiàn)在：

（1）.類型隨機(jī)抽樣必須在總體每?部分中，按照其比例抽取抽取一定數(shù)量的樣本單位；而

整群抽樣則是將總體中被抽取的全部單位作為樣本單位。

（2）.二者對總體進(jìn)行劃分所依據(jù)的原則不同。

7.什么是定額抽樣？它有哪幾種具體的應(yīng)用方式？

定額抽樣又稱配額抽樣，是按市場調(diào)查對象總體單位的某種特征，將總體分為若干類，按」

定比例在各類中分配樣本單位數(shù)額，并按各類數(shù)額任意或主觀抽樣。其抽樣時(shí)并不遵循隨機(jī)

原則。定額抽樣是以說明總體為目的，因此在對總體進(jìn)行分類時(shí)，必須對總體的性質(zhì)有充分

的了解。它包括單標(biāo)志分組配額抽樣、復(fù)合標(biāo)志分組配額抽樣、最佳比例定額抽樣。

8.市場觀察法有何特點(diǎn)？其應(yīng)用必須遵循什么原則？

市場調(diào)查的觀察法，是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計(jì)劃地，運(yùn)用自身的感覺器官借助科

學(xué)的觀察工具，直接收集當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。其

特點(diǎn)包括：觀察法是觀察者根據(jù)研究市場問題的某種需要，有目的、有計(jì)劃的搜集市場資

料是為科學(xué)研究市場服務(wù)的。觀察法是科學(xué)的觀察，它必須是系統(tǒng)、全面的?？茖W(xué)的觀察在

利用觀察者感覺器官的同時(shí).，還可以運(yùn)用科學(xué)的觀察工具進(jìn)行觀察。科學(xué)觀察的結(jié)果必須是

客觀的，它所觀察的是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。運(yùn)用觀察法必須遵循

客觀性、全面性、深入持久性的基本原則。

9.如何對訪問過程進(jìn)行控制？

訪問過程中接近被訪問者的方法包括：自然接近、正面接近、求同接近、友好接近。訪問過

程中提問的種類包括實(shí)質(zhì)性問題、功能性問題。所以，訪問過程中，訪問者必須運(yùn)用各種技

巧對訪問者加以控制：采用提問控制訪問過程。采用引導(dǎo)和追詢方法控制訪問過程。注意非

語言因素對訪問過程的影響。

10.問卷調(diào)查法的特點(diǎn)是什么？問卷中應(yīng)如何對問題進(jìn)行選擇？問題的表述應(yīng)遵循什么原

則？

其特點(diǎn)包括：問卷法一般是間接調(diào)查。問卷法是標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查。問卷法是書面化調(diào)查。問題

的選擇必須考慮以卜幾點(diǎn)：必須選擇與某種市場調(diào)查目的最必要的問題。問題的選擇必須符

合市場現(xiàn)象在一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下的客觀實(shí)際表現(xiàn)。問題的選擇還必須符合被調(diào)查者問

題的能力和愿望。問題的表述必須遵循：（1）.每個(gè)問題的內(nèi)容要單一，避免多重含義。（2）.

問題的表達(dá)要具體。（3）.問題的表述語言要簡短、通俗、準(zhǔn)確。（4）.表述問題要客觀,

不要帶有傾向性或誘導(dǎo)性。（5）.對于敏感性問題，不要直接提問。

11、實(shí)驗(yàn)調(diào)查一般按什么步驟開展？

試驗(yàn)調(diào)查法是指市場試驗(yàn)者有目的、有意識地通過改變或控制?個(gè)或幾個(gè)市場影響因素的實(shí)

踐活動(dòng)，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)

律。其步驟是：根據(jù)市場調(diào)查課題，提出研究假設(shè)。進(jìn)行試驗(yàn)設(shè)計(jì)確定試驗(yàn)方法。選擇試驗(yàn)

對象。進(jìn)行試驗(yàn)。整理、分析資料?，做試驗(yàn)檢測，得出試驗(yàn)結(jié)論。

12.市場預(yù)測的一般步驟是什么？造成市場預(yù)測不準(zhǔn)確的原因是什么？

步驟是：確定市場預(yù)測目的。調(diào)查、收集、整理后場預(yù)測所需資料?對資料進(jìn)行周密分析，

選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法。根據(jù)市場預(yù)測模型確定預(yù)測值，并測定預(yù)測誤差。檢驗(yàn)預(yù)測成果，修

正預(yù)測值。造成預(yù)測不準(zhǔn)的原因：市場預(yù)測資料的限制。市場現(xiàn)象音響因素的復(fù)雜性。預(yù)測

方法不適合。

13.簡述相關(guān)回歸分析后場預(yù)測法的應(yīng)用條件及預(yù)測步驟。

相關(guān)回歸分析市場預(yù)測法，是在分析市場現(xiàn)象自變量和因變量之間相關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立

變量之間的回歸方程，并將回歸方程作為預(yù)測模型，根據(jù)自變量在預(yù)測期的數(shù)量變化來預(yù)測

因變量在預(yù)測期變化結(jié)果的預(yù)測方法。其應(yīng)用條件：市場現(xiàn)象的因變量與自變量之間存在相

關(guān)關(guān)系。市場現(xiàn)象的因變量與自變量之間必須高度相關(guān)。后場現(xiàn)象自變量和因變量具備系統(tǒng)

的數(shù)據(jù)資料。其預(yù)測步驟：（1）.根據(jù)預(yù)測目的，選擇和確定自變量和因變量。（2）.確定回

歸方程，建立預(yù)測模型。（3）.對回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn)，測定預(yù)測誤差。（4）.用預(yù)測模型計(jì)

算預(yù)測值，并對預(yù)測值作區(qū)間估計(jì)。

14.移動(dòng)平均法的含義和特點(diǎn)是什么？指數(shù)平滑法的特點(diǎn)是什么？

移動(dòng)平均市場預(yù)測法，是對時(shí)間序列觀察值，由遠(yuǎn)向近按一定跨越期計(jì)算平均值的一種預(yù)測

方法。隨觀察值向后推移，平均值也向后移動(dòng)，形成一個(gè)由平均值組成的新的時(shí)間序列，對

新時(shí)間序列中平均值加以調(diào)整，可作為觀察期內(nèi)的估計(jì)值，最后一個(gè)平均值是預(yù)測值計(jì)算的

依據(jù)。移動(dòng)平均法有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：對于較長觀察期內(nèi)，時(shí)間序列的觀察值變動(dòng)方向和

程度不盡一致，呈現(xiàn)波動(dòng)狀態(tài)，或受隨機(jī)影響比較明顯時(shí)，移動(dòng)平均法能夠在消除不規(guī)則變

動(dòng)的同時(shí)，又對其波動(dòng)有所反映。即反映現(xiàn)象變動(dòng)比較敏感。移動(dòng)平均預(yù)測法所需貯存的觀

察值比較少。

移動(dòng)平均法包括一次移動(dòng)平均法、二次移動(dòng)平均法及加權(quán)移動(dòng)平均法等?指數(shù)平滑法，實(shí)際

上是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法。其特點(diǎn)在于：（1）.對離預(yù)測期近的觀察值，給予較大的

權(quán)數(shù)，對離預(yù)測期漸遠(yuǎn)的觀察值給予遞減的權(quán)數(shù)。（2）.對于同一市場現(xiàn)象連續(xù)計(jì)算其指數(shù)

平滑值，由近及遠(yuǎn)按等比級數(shù)減小。（3）.指數(shù)平滑法中的a值，是一個(gè)可調(diào)節(jié)的權(quán)數(shù)值,