短視頻網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究的理論基礎(chǔ)綜述1.1網(wǎng)絡(luò)營銷1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代信息交流方式改變而產(chǎn)生的，產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，依托于萬維網(wǎng)、搜索引擎、電子郵件等載體簡單說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺開展的全面營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的準(zhǔn)確定義，學(xué)術(shù)界莫衷一是，尚未形成定論。網(wǎng)絡(luò)營銷起源于國外，有多種翻譯分別代表不同含義，如Cybermarketing強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷與虛擬的賽博空間為平臺進行運作，Internet

marketing是指市場營銷在互聯(lián)網(wǎng)上開展，online-marketing指線上營銷，與線下營銷相對。美國直復(fù)營銷協(xié)會對直復(fù)營銷的定義與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)，即“直復(fù)市場營銷是與營銷互動的系統(tǒng),它使用一種或多種廣告媒體來影響各個區(qū)域中交易的可衡量響應(yīng)?！狈评湛铺乩找舱J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)劃為直接營銷，計算機使人們之間保持密切關(guān)系，這著眼于網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性，在營銷過程中?？梢栽陬櫩蜖I銷員進行雙向信息交流。錢旭潮和汪群認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)平臺由實體到虛擬的互聯(lián)網(wǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)通信，數(shù)字傳媒來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷理論以傳統(tǒng)營銷的理論為基礎(chǔ)吸納了眾多傳統(tǒng)營銷理念，如直復(fù)營銷理論、整合營銷理論聯(lián)系密切，而又與時俱進，建立在以高新技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一對既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別的概念，相同點在于本質(zhì)上都是為了滿足提高企業(yè)的銷售額，擴大企業(yè)影響力而進行的營銷活動，兩者之間可以優(yōu)勢互補，如專注于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的電商，也可以開展線下推廣會、投放廣告來增加品牌傳播度。實體店可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的便利，滿足消費者需求，因此對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，如何雙管齊下、線上線下相結(jié)合至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷區(qū)別更加明顯，下面是試作分析。（1）時空界限網(wǎng)絡(luò)營銷是無國界的、全天候開放的，信息具有高度流通性，對于消費者而言，交易的咨詢、產(chǎn)品與服務(wù)的下單可完全自助，極大拓寬了時空界限，傳統(tǒng)營銷依賴于營銷者的單向信息傳播營銷活動，訂單受到地域限制，在時空界限上，網(wǎng)絡(luò)營銷具有獨特優(yōu)勢。（2）營銷效果在傳統(tǒng)營銷中，消費者處于被動地位，是信息的接收者，渠道的不完備也使購物效率大打折扣，網(wǎng)絡(luò)營銷比起傳統(tǒng)營銷強調(diào)個性化的營銷方式，提供一對一的產(chǎn)品，除核心需求外，更能極大滿足消費者的潛在需求。（3）技術(shù)支持計算機科學(xué)、信息安全技術(shù)、通信技術(shù)、應(yīng)用數(shù)學(xué)等學(xué)科給予了網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)支持，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷既需要技術(shù)上的硬件支持，也要引進營銷與計算機的復(fù)合型人才，而傳統(tǒng)營銷對技術(shù)的依賴程度低。1.2短視頻營銷1.1.1.需求細(xì)分短視頻營銷首先需要挖掘用戶需求，以精準(zhǔn)需求定位來打開細(xì)分市場，把有限的流量集中在某個特定領(lǐng)域，搶占消費者，打造一個具有高區(qū)分度的品牌，具體來說，有以下四種需求：（1）娛樂性需求這是大部分用戶普遍性需求，為了緩解工作壓力，在碎片化時間刷幾條短視頻放松心情，因此如果短視頻制作者主打娛樂性需求，要保證視頻內(nèi)容幽默有趣，以搞笑輕松為基調(diào)，并在一定程度上滿足用戶獵奇心理。另外，視頻時間短，最好保證在一分鐘以內(nèi)。（2）資訊性需求視頻綜合了圖像、聲音、文字等多種載體，具有傳遞豐富多樣信息的優(yōu)勢，人們生活節(jié)奏越來越快，較少通過電視新聞，報紙閱讀來了解每日資訊，資訊類短視頻方便快捷，幫助用戶節(jié)省時間，滿足他們在單位時間內(nèi)對實時熱點最快把握。（3）社交性需求用戶需要在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)表達自我，尋求認(rèn)同的愿望，社交類短視頻平臺有抖音，快手。平臺有意促進用戶與用戶分享，制作者與用戶之間深度互動，分享自己的生活，如抖音宣傳語“記錄美好的生活”，快手“記錄世界記錄你”（4）知識性需求用戶希望通過知識性短視頻獲得某種知識技能，或者在做出消費選擇時，參考足夠多的產(chǎn)品信息，比如一些美妝博主的化妝教學(xué)視頻，拔草種草視頻，此類用戶觀看需求明確，購物消費沖動大，付費轉(zhuǎn)化率高。1.1.2營銷策略從內(nèi)容策劃、渠道分發(fā)、盈利轉(zhuǎn)化三大維度進行策略分析，制作者在確定內(nèi)容主題時，在必須要結(jié)合用戶的需求，切中個性和趣味性，短視頻的內(nèi)容有三大要求：短、奇、快。“短”這是短視頻與長視頻區(qū)分的顯著特點，當(dāng)今是自媒體爆發(fā)的時代，資訊信息如潮水涌來，用戶注意力難以被碎片化信息牢固吸引，長視頻劣勢凸顯，短視頻時長一般不超過20分鐘，制作周期短，可以對當(dāng)下時事迅速反應(yīng)，深入挖掘熱點，快速獲取有限的流量。“奇”是指短視頻內(nèi)容新奇，彰顯創(chuàng)作者的個人特色，擁有大量的UGC資源，在用戶熟悉的日常生活中發(fā)掘引起共鳴的隱晦場景，比如時尚領(lǐng)域博主艾克里里。時尚美妝題材多如牛毛，而艾克里里反其道行之，審丑代替審美，發(fā)布了一系列奇怪妝容視頻，吸引了大量關(guān)注；“快”是指視頻敘述語言高度濃縮，情節(jié)進展節(jié)奏快，快速切換的畫面，能夠讓用戶迅速了解某種知識或某個故事；在渠道選擇上，通過根據(jù)自身的定位與想要達成的目標(biāo)謹(jǐn)慎選擇首發(fā)平臺，這樣可以為短視頻制作團隊營造出一個好的口碑，同時也可以最大限度地抓取早期“粉絲”，短視頻制作團隊需要了解各大短視頻發(fā)布規(guī)則、分成補貼規(guī)則。可以在多個渠道共同發(fā)布，在不同的平臺上同時聚攏人氣，而熟人推薦作為自發(fā)性口碑傳播，具有較好的說服力。盈利轉(zhuǎn)化上，在營銷信息呈現(xiàn)與用戶消費習(xí)慣培養(yǎng)上實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化與消費轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣，可以自建電商平臺，通過優(yōu)質(zhì)短視頻的內(nèi)容流量為自建電商平臺導(dǎo)流，吸引用戶進行變現(xiàn)，并且宣傳時避免廣告硬性植入而影響觀眾的視覺體驗，降低對品牌的情感依賴。1.3STP理論STP理論又稱為產(chǎn)品定位或市場定位，由美國營銷學(xué)家艾利里斯和杰克特勞特提出的，市場細(xì)分（segement）、目標(biāo)市場（target）、市場定位（position）是構(gòu)成公司企業(yè)戰(zhàn)略的核心三要素。市場細(xì)分，是STP營銷的基礎(chǔ)與前提，指的是企業(yè)對市場進行調(diào)查分析，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，如地理因素，人口統(tǒng)計等因素，將顧客劃分為不同類型的子市場。同一細(xì)分市場的消費者購物動機、需要與欲望相同，企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和自身條件選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場作為目標(biāo)，市場以此作為制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的依據(jù)。目標(biāo)市場，是營銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)即相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場。因為現(xiàn)代社會消費者多樣化和復(fù)雜化，企業(yè)不可能滿足消費者方方面面的需求。因此需要研究細(xì)分市場市場容量、供求狀況來確定目標(biāo)市場。市場定位是指企業(yè)的產(chǎn)品或服