博報堂生活綜研上海1入汀4

如丘券．，雪．．．HAKUHODO·INTERNATIONAL通過消費，對自我能力和現(xiàn)狀進(jìn)行確認(rèn)與認(rèn)可從而構(gòu)筑穩(wěn)定的內(nèi)心生活者“動＂察TheDynamicsofChinese

People博報堂生活綜研上海勹演講說明會／其他相關(guān)業(yè)務(wù)咨詢：@Wechat

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http:///2024年，生活者的消費態(tài)度及行為趨向保守，這無疑成為當(dāng)下消費現(xiàn)象中備受矚目的一環(huán)。在諸多消費品類中，生活者都表現(xiàn)出更注重性價比、節(jié)省開支的傾向。而隨著平替好物、低價電商平臺及線下折扣購物渠道使用的增加，生活者能夠體驗到更多高性價比的商品及服務(wù)。不論是大牌平替品的“激情下單”、商場負(fù)一層折扣店/雜物店的“人滿為患”，還是花點小錢買令人開心的“美麗小廢物”??生活者似乎在積極地?fù)肀н@一切。近十年，經(jīng)濟(jì)增速逐漸放緩（數(shù)據(jù)1）。而最近兩年，社媒話題聲量的變化數(shù)據(jù)顯示，圍繞“消費降級/消費謹(jǐn)慎”的討論聲量增長了約五倍（數(shù)據(jù)2）。網(wǎng)絡(luò)中也不乏關(guān)于“消費狀態(tài)趨向保守”的報道。受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及當(dāng)下消費氛圍影響，生活者的消費欲望有所下降。生活綜研上海的年度對比調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年生活者的消費欲望指數(shù)為67.3分（滿分為100分），較2019年的74.0分略有下降（數(shù)據(jù)3）。此外，有80%的生活者感受到了這種消費謹(jǐn)慎的氛圍，且44%的人受其影響，在實際的消費行為上也變得表面上看，生活者似乎在積極擁抱“可以擁有諸多平替好物、可以節(jié)省開支”的生活。但實際上，不少人也開始對當(dāng)下狀態(tài)產(chǎn)生了進(jìn)一步的思考。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)生活者認(rèn)為“當(dāng)下消費謹(jǐn)慎氛圍被夸大”（數(shù)據(jù)5）?；ㄥX變得比以往小心翼翼，某種程度也讓生活少了很多樂趣，甚至讓人感到不安。值得關(guān)注的是，43%的生活者擔(dān)心長期節(jié)省開支或選擇低價格的商品及服務(wù)，可能會導(dǎo)致自己的生活品質(zhì)下降、審美意識退化，甚至逐漸喪失自信心（數(shù)據(jù)6）。這一比例要遠(yuǎn)高于“沒有感受到/不太感受到不安”的生活者比例。2024年的市場氛圍及生活者基本心態(tài)小心翼翼（數(shù)據(jù)4）。其中，即便收入比去年有所增長的生活者，也受到該氛圍影響而產(chǎn)生“不敢過度消費”的心態(tài)。具有代表性的消費現(xiàn)象（數(shù)據(jù)1）國內(nèi)生產(chǎn)總值（2014-2023年）（數(shù)據(jù)2）“消費降級/消費謹(jǐn)慎”相關(guān)話題社媒聲量變化（2023-2024年）（數(shù)據(jù)3）生活者消費欲變化（數(shù)據(jù)4）當(dāng)下消費氛圍對生活者的影響（數(shù)據(jù)5）感覺網(wǎng)絡(luò)及社媒中過多地營造“消費謹(jǐn)慎氛圍”專家解讀王東南寧大學(xué)人文學(xué)院社會學(xué)系教授消費心態(tài)存在“感染效應(yīng)”。由于不斷出現(xiàn)的負(fù)面預(yù)期和消費萎縮，消費者的謹(jǐn)慎態(tài)度進(jìn)一步加劇，逐步影響到社會整體消費心態(tài)。形成“消費過分謹(jǐn)慎→整體經(jīng)濟(jì)下滑→企業(yè)面臨價格戰(zhàn)和經(jīng)營困難等問題→就業(yè)困難→消費更謹(jǐn)慎”的負(fù)循環(huán)。目前，消費信心指數(shù)偏低，因此，如何打破這種負(fù)循環(huán)顯得尤為迫切。出處：國家統(tǒng)計局出處：2019年數(shù)據(jù)來自

博報堂生活綜研上?！断M晴雨表調(diào)研》2024年數(shù)據(jù)來自

博報堂生活綜研上海《生活方式及消費變化調(diào)查》出處：博報堂生活綜研上?！渡罘绞郊跋M變化調(diào)查》2024年出處：博報堂生活綜研上?！缎孪M行為及意識的生活者訪談》2024年出處：博報堂生活綜研上?！渡罘绞郊跋M變化調(diào)查》2024年趙先生/52歲

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上海李女士/35歲

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濟(jì)南全球都不景氣，未來不知能不能好?，F(xiàn)狀就是這樣，能怎么辦呢！不得不買些便宜貨，雖然便宜貨質(zhì)量也不錯，但還是感到無力、無奈，有些不情不愿。會特地坐動車去北京的折扣店、小商品集合店消費，又好又便宜！可是回過頭一想，護(hù)膚品消費從幾千到幾百、再到幾十塊，生活未免有些憋屈。個人收入沒受影響，反而升職加薪了。但公眾號等網(wǎng)上文章的報道、周圍人失業(yè)或降薪的情況增多，導(dǎo)致自己也不敢花錢了。（王先生/35歲/太原）對“趨向保守的消費狀態(tài)”也會產(chǎn)生不安情緒的生活者消費略顯謹(jǐn)慎“，追求平替品/性價比”的生活者出處：博報堂生活綜研上?！渡罘绞郊跋M變化調(diào)查》2024年（數(shù)據(jù)6）“節(jié)省開支/購買平替品”也會讓我感到不安*滿分為100分出處：博報堂生活綜研上?！缎孪M行為及意識的生活者訪談》2024年生活者聲音3%38%30%14% 15%非比常較符合不好說不太符合完全不符合4%

8%35%32%21%非比常較符合不好說不完太全符不合符合25%43%17%53%感到不安的理由前五項（多選）1會感到生活品質(zhì)、水準(zhǔn)下降會降低自信心45%30%2會感到缺少生活熱情與活力28%3會感到品味審美降低26%4會感到跟過去的自己比退步了25%5感受到消費降級的氛圍，但未影響個人消費未感受到消費降級的氛圍44% 36% 21%感受到消費降級的氛圍，且克制了個人消費*統(tǒng)計對象為居住在一線城市的生活者01200，0001000，000800，000600，000400，000200，0001400，000（億元）108642020232年0213月年2月20232年0233月年4月20232年0253月年6月20232年0273月年8月202230年239年月10月20232年02131年月12月20242年0214月年2月20242年0233月年4月20242年0254月年6月20242年0274月年8月202240年249年月10月20242年02141年月12月*該數(shù)據(jù)為四舍五入后的結(jié)果600，000500，000400，000300，000200，000100，0000出處：Datastory2023年1月至2024年12月數(shù)據(jù)平替品、白牌商品成新寵出處：博報堂生活綜研上海拍攝花小錢買“美麗的小廢物”商場折扣店、雜物店大受歡迎（話題數(shù)）2014年

2015年

2016年

2017年2018年2019年2020年2021年

2022年

2023年國內(nèi)生產(chǎn)總值（左軸）

國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率（右軸）

（%）01?

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Shanghai02為了解生活者真實的消費狀況，我們收集了一線到四線城市的400名20-50歲生活者在某支付平臺的實際支付記錄（選取的人群為主要使用該平臺進(jìn)行支付的人群），通過AI識別他們在2024年及2023年各個品類的支付記錄和消費總額，并將數(shù)據(jù)進(jìn)行了對比分析。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，與2023年相比，2024年支出金額減少的人與增加的人比例分別為42%和43%，基本持平。支出金額增加與支出金額不變的比例合計近六成，超過支出減少的比例（數(shù)據(jù)7）。消費支出減少的主要原因里，除了可以想象到的“個人/家庭收入或資產(chǎn)減少”“想為未來尋求保障”等原因外，因為“周圍人消費狀況或輿論氛圍影響”而減少支出的比例也位居前列（數(shù)據(jù)8）。由此可見，消費謹(jǐn)慎氛圍的蔓延，確實某種程度上抑制了生活者的支出意愿。圖表中氣泡的大小代表各品類這兩年的平均支出金額，橫軸代表各品類支出金額的變化狀況，縱軸代表各品類中支出增加人數(shù)是支出減少人數(shù)的幾倍?；谠摂?shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：保險、酒店旅游等品類無論在金額還是人數(shù)上均有所增加。餐飲美食、文化休閑、數(shù)碼電器等品類的支出金額增加幅度在10%上下。日用百貨、交通出行、美容美發(fā)等品類在人數(shù)和金額上的變化均不算明顯。而服飾裝扮類則在人數(shù)和金額上均呈現(xiàn)較為明顯的“降級”傾向（數(shù)據(jù)9）。生活綜研上海十分注重對每一位個體的挖掘。我們對于生活者的消費行為及心態(tài)進(jìn)行了日記式調(diào)研及深度訪談，從中發(fā)現(xiàn)了值得關(guān)注的現(xiàn)象：的確，生活者在一些品類上積極地尋找省錢機(jī)會，但另一方面，我們也看到，“在直播間里，和其他購買者相互鼓勵、相互支持的拆盲袋/連麥選購”的消費；“考慮未來成為副業(yè)的可能性，而花費重金報班精進(jìn)興趣愛好”的消費；“提前開始考慮養(yǎng)老生活，而花錢參觀養(yǎng)老院并順便旅游”的消費；“利用AI提升購物信息搜集和判斷效率”的消費等等??諸多新消費行為的嘗試也在逐漸浮現(xiàn)。（數(shù)據(jù)7）實際支出金額變化（2024年

vs

2023年）（數(shù)據(jù)8）2024年支出金額減少的原因我們將生活者2024年與2023年在各品類上的 （數(shù)據(jù)9）各品類支出金額及人數(shù)變化（2024年vs

2023年）實際支出金額和人數(shù)變化進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析。出處：博報堂生活綜研上?！秾嶋H消費支付記錄調(diào)查》2024年出處：博報堂生活綜研上?！缎孪M行為及意識的生活者訪談》2024年*回答樣本為“與2023年相比，2024年支出減少的人”出處：博報堂生活綜研上海《實際消費支付記錄調(diào)查》2024年《生活方式及消費變化調(diào)查》（3,000ss）以線上問卷形式，對全國一線到四線城市的20-59歲生活者展開了3,000樣本的定量調(diào)研。《消費行為及感受的日記調(diào)查》（300ss）覆蓋一線到四線城市的20-55歲生活者，以詳細(xì)記錄消費日記的形式，了解我國生活者的消費實態(tài)，并把握其消費行為背后的原因及消費感受?！秾＜以L談》（5ss)同專家基于生活者行為所產(chǎn)生的背景、社會背景、心態(tài)變化的原因等進(jìn)行深度的探討交流?！秾嶋H消費支付記錄調(diào)查》（400ss）以AI識別圖像的形式，對生活者的支付記錄進(jìn)行收集與分析，把握真實消費變化。調(diào)研對象為一線到四線城市的20-50歲生活者，分析對象為其2023年1-10月及2024年1-10月的支付記錄。針對一線到四線城市的20-55歲生活者進(jìn)行一對一深度訪談。深入了解生活者今年新增加的消費行為、開展新消費行為背后的心態(tài)變化、引發(fā)心態(tài)變化的原因等。受外部環(huán)境及氛圍影響，生活者或多或少克制了消費欲，但實際行為上，并非一邊倒地節(jié)省開支。當(dāng)我們走近生活者時，發(fā)現(xiàn)許多新的行為及征兆正在悄然出現(xiàn)。當(dāng)下有哪些新的消費行為及特征？其背后欲求又是怎樣的？調(diào)查概要

當(dāng)下生活者消費概況及窺見的征兆支出增加與支出減少的比例基本持平新消費行為的嘗試也在悄然開展各品類的支出有增有減16%43%42%增減加少不變*2023年及2024年數(shù)據(jù)均選取了

定義:增加指比去年總體增加5,000元及以上，1-10月的數(shù)據(jù) 減少指比去年總體減少5,000元以上，*去掉上下5%的變化異常值 變動5,000元以內(nèi)為不變1個人/家庭收入或資產(chǎn)減少59%2被周圍人的消費氛圍所影響47%3想為未來尋求保障42%4受延遲退休等政策影響，想重新規(guī)劃生活33%5被媒體輿論中關(guān)于消費的言論氛圍所影響22%消的費生行活為者發(fā)事生例轉(zhuǎn)：變2024年減少支出的消費行為2024年增加支出/新開始的消費行為李女士/36歲/鎮(zhèn)江不包包和化妝品支出減少外在的東西裝點自己要需太 。減少了化妝品和包包的 在連麥線上選購商購選間播直 品，中獎會在直播間和他人分享、相互購買頻率。 鼓勵，快樂加倍。白以前牌覺服得裝白牌質(zhì)量不過關(guān)，現(xiàn)在好多了，選到就賺。 參考察觀未養(yǎng)來老養(yǎng)院老順生便活周，讓邊我游對老年生活有了期待。0中間商費的工廠直購充電樁 利用AI篩選電子產(chǎn)品從生產(chǎn)商買配件讓第三方組裝只花了200元，而買“原裝” AI整理的內(nèi)容相對沒有偏向性，更加能夠客觀地滿足我的的需要

200元，1 。 需求。陳先生/48歲/北京《新消費行為及意識的生活者訪談》（30ss）3國C貨/日的用技品術(shù)革等新類、別產(chǎn)購品買品國質(zhì)都貨很平不替錯，一樣的功能，價格 萬感興元趣報美名甲興、趣空氣愛吉好他班、黏土，花一萬多元報相關(guān)課程和買

只有大牌的三分之一，何樂而不為！

設(shè)備，沒準(zhǔn)以后還能成為副業(yè)。

*該數(shù)據(jù)為四舍五入后的結(jié)果氣泡大小為平均支出金額05 10152025

301.81.71.11.00.90.8與2023年相比2024年支出增加人數(shù)/支出減少人數(shù)各品類支出金額變化（2024年/2023年（）%）平均支出金額減少

平均支出金額增加出處：博報堂生活綜研上海《實際消費支付記錄調(diào)查》2024年平均支出增加的人數(shù)更多0.70.6-30-25-20-15-10

-5平均支出減少的人數(shù)更多03?

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Shanghai04越是身處“消費降級”與“買平替品”的氛圍之中，越渴望偶爾消費“貴的、好的”商品/服務(wù)的生活者不在少數(shù)。這種行為乍看之下似乎有些“反其道而行之”，但其實隱含著生活者對當(dāng)下消費狀態(tài)無法感到滿足的心態(tài)。上一部分的數(shù)據(jù)6中，我們看到：生活者擔(dān)心長期節(jié)省開支或選擇低價商品/服務(wù)，會逐漸削弱自己對品質(zhì)和美感的敏銳度，甚至開始懷疑自己的品味是否退化。本次研究中的另一組定量調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50%的受訪者表示，便宜好物的增多并不完全是好事，他們擔(dān)憂這會讓自己分辨高品質(zhì)事物的能力逐漸變?nèi)酰〝?shù)據(jù)10）。正是這種心態(tài)促使生活者時不時選擇具備“貴的/奢華的象征”或者具備“彰顯審美、獨具辨識度”的商品及服務(wù)。例如，高端車、VIP服務(wù)往往直接關(guān)系到消費力，是身份的象征；而藝術(shù)品、精致的商品包裝等則體現(xiàn)的是審美品味。類似的社會流行趨勢也在不斷涌現(xiàn)，例如，最近兩年的“跨城打卡”熱潮：生活者不惜花費數(shù)百甚至上千元的旅費，進(jìn)行跨城打卡。小到跨越城市去買個周邊、買個奶茶，大到花幾千塊的門票去看場其他城市舉辦的演唱會，即便整體的消費金額變少了，他們依然會時不時“一擲千金”。此外，上百甚至上千元門票的專業(yè)劇場的消費也持續(xù)火熱。通過類似的體驗，生活者切實感受到了“自己還依然擁有精致且有品位的生活”。生活者并非為了與他人攀比，而是通過此類消費行為來確認(rèn)：自己的消費力、審美力等一系列的“個人實力”消費行為特征①

確認(rèn)自身實力的消費

確認(rèn)消費力：購買“貴的”商品/服務(wù)，來確認(rèn)自己的消費力雖然周圍人消費降級，但是自己今年沒降反升。購買了高端酒店VIP服務(wù)和機(jī)場VIP服務(wù)。并不是虛榮、要跟別人比。是因為前幾年的“苦日子”不想再過了，想犒勞自己、感受自己的生活有富余的感覺。張女士/32歲/廣州雖然平時會在直播間買便宜貨，但總覺得這樣很喪，不像曾經(jīng)“有身份、有地位”的自己。在二手平臺各種比價砍價，還是咬咬牙買了某高端車。給自己打氣洗腦“我生活蠻好的，沒那么差”。吳先生/47歲/上海新消費行為:購買高端酒店和機(jī)場VIP服務(wù)新消費行為:買二手豪華車出處：博報堂生活綜研上海《生活方式及消費變化調(diào)查》2024年依然在線，從而為自己帶來美好生活的正向暗示。（數(shù)據(jù)10）便感宜覺好分物辨越好來東越西多的，并眼不光一會定越都來是越好弱事消費行為特征總結(jié)幾年前因工作在佛羅里達(dá)生活過一陣子。今年突然開始搜集起佛羅里達(dá)風(fēng)格的藝術(shù)品，并進(jìn)行精美布置。在這個過程中不僅喚起我的回憶，還讓我感受到個人審美和精致生活的維持。徐女士/30歲/上海雖然平時護(hù)膚品平均每瓶只要百元以內(nèi)，但今年還是偶爾下單中高端和超高端大牌。梳妝臺上放著擁有精致包裝和高級香味的護(hù)膚品，會感覺自己的生活依然精致。偶爾也有好東西用一用。楊女士/40歲/天津確認(rèn)審美力：購買“好的”商品/服務(wù)，來確認(rèn)或維持自己的審美品味新消費行為:購買和收集藝術(shù)品新消費行為:偶爾購買高端護(hù)膚品確認(rèn)消費消力費、行確為認(rèn)審美力背景原因并不滿足于平替品，長此以往也會讓眼光變差消費好物，并非為了炫耀，而是給自己正向暗示通過時不時今后購可能買成“為趨貴勢的的消、費好特征的及心”態(tài)商品/服務(wù)確認(rèn)自身實力消費行為行為背后的洞察與解讀36%28%非比常較符合不太說符合完全不符合22% 3%19% 14%50%為購買或體驗?zāi)呈挛锒贿h(yuǎn)千里“跨城打卡”消費流行趨勢出處：博報堂生活綜研上?！缎孪M行為及意識的生活者訪談》2024年05?

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Shanghai06舞臺劇/音樂劇等專業(yè)劇場消費火熱出處：受訪者提供消費行為特征②證實消費合理性的消費每位生活者在花錢購買一些并不便宜的商品/服務(wù)的時候，或多或少都會為自己尋找一些“非買不可”的理由吧！而這種意識在今年似乎變得更加強烈。比如，每十人中就有四人今年新開始或增加了以“尋找商機(jī)和賺錢機(jī)會”為由的消費行為（數(shù)據(jù)11）。在當(dāng)前普遍強調(diào)謹(jǐn)慎消費的社會氛圍中，生活者產(chǎn)生了一種近似“矛盾”的心態(tài)?既渴望滿足自身的消費需求、購買心儀的商品/服務(wù)，又擔(dān)心這種行為會顯得不夠理性、不夠聰明。為了平衡這兩種心態(tài)，生活者常常賦予消費更多“符合當(dāng)下潮流的、更為妥當(dāng)?shù)睦碛伞保瑏磉M(jìn)行“自身合理化”。例如，工作前景不夠理想的情況下，將一筆花銷解釋為“未來潛在的投資”，聲稱“現(xiàn)在消費，沒準(zhǔn)將來能賺錢，甚至變成副業(yè)”，這成為一個非常“合理”的理由。又或者，一些已婚已育的人士，他們上有老下有小，承擔(dān)著養(yǎng)家糊口的責(zé)任，在家庭支出吃緊的狀態(tài)中，一些個人需求和愛好的滿足則會讓他們感到有心理負(fù)擔(dān)。因此，以“孩子喜歡”“為孩子將來好”為由購買商品或服務(wù)，則讓他們覺得“心安理得”“能夠?qū)胰擞兴淮薄＿@種在我們看來略有些“自圓其說”的行為，對他們來說卻是一種“理性包裝”。不僅能緩解內(nèi)在焦慮，也能讓自己在外界評價中，顯得更加周全和成熟，更像一位“深思熟慮、凡事都合理計劃過的大人”。專家解讀郭國慶中國人民大學(xué)商學(xué)院教中授國/市博場士營生銷導(dǎo)研師究中心主任一些人可能覺得只是單純?yōu)榱恕翱鞓返南M”，不夠理性和聰明。因此會尋找理由為自己的消費行為辯護(hù)，如“

增加人生閱歷”或“

為未來打基礎(chǔ)”等。找這些能夠順應(yīng)當(dāng)下主流價值觀和社會環(huán)境的理由來“自圓其說”，既為了取悅自己，也為了在面對他人質(zhì)疑時能有合理的解釋。出處：博報堂生活綜研上海《消費行為及感受的日記調(diào)查》2024年（數(shù)據(jù)11）“尋找商機(jī)和賺錢機(jī)會的消費”的變化狀況副業(yè)為由：為買下自己想要的商品/服務(wù)，以“未來沒準(zhǔn)能賺錢”為由說服自己以孩為由：為滿足自己的需求與愛好，以“孩子成長”為由說服自己喜歡科技感和追潮流，出了什么新科技產(chǎn)品都會想入手?？山衲晷劫Y沒有漲，未來也不確定是否會升職加薪。說服自己花了30萬買某電車。說服的理由是：現(xiàn)在國企也不穩(wěn)定了，萬一以后開專車賺錢呢。陳先生/30歲/北京購買了5,000元的餐飲/酒店等優(yōu)惠券，平時自己用。想著“沒準(zhǔn)以后能轉(zhuǎn)賣給別人”賺中間價。邱女士/23歲/廈門自己想去體驗一些少兒活動、買玩具盲盒等來彌補童年遺憾，帶來快樂。會以“拓展孩子智力、增加孩子見識”為由，帶小孩去參加兒童活動、購買玩具。實則為了自己開心。楊先生/46歲/成都自己想去看展、學(xué)射箭、學(xué)書法，小孩子只要消耗他們的體力就行了。以“培養(yǎng)孩子的智力、拓展孩子視野”作為跟家人的交代。實際在做自己愛干的事情。有人說我家孩子是我的“工具人”。羅女士/38歲/上海新消費行為:購買餐飲/酒店優(yōu)惠券新消費行為:和小孩參加兒童活動、購買玩具新消費行為:和小孩看展、學(xué)射箭、學(xué)書法消費行為新消費行為:購買中高端電動車消費行為特征總結(jié)副業(yè)為消由費、行以為孩為由今后可能成為趨勢的消費特征及心態(tài)消費謹(jǐn)慎氛圍中，想背景心原安因理得地滿足消費欲又想讓自己的消費看上去足夠理性和聰明通過為當(dāng)下證需實求消疊費加合更理“性正當(dāng)”的理由行為背后的洞察與解讀39%今該年消新費開行始為或增加了出處：博報堂生活綜研上海《新消費行為及意識的生活者訪談》2024年07?

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Shanghai08消費行為特征總結(jié)專家解讀王俊秀中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所社會心理學(xué)研究中心主任/研究員經(jīng)歷過疫情后，人們認(rèn)識到了個體的局限性。現(xiàn)在人們比過去更樂于幫助他人，即便是我們常說的“

關(guān)注自我”的年輕人，也愿意通過幫助他人來實現(xiàn)自身價值。人們能夠表達(dá)自我情緒、為自己發(fā)聲的場景較少，通過應(yīng)援或支持他人的消費，來表達(dá)自我想法、宣揚自我價值是現(xiàn)在人們的消費特征之一。出處：博報堂生活綜研上?！断M行為及感受的日記調(diào)查》2024年（數(shù)據(jù)12）今年認(rèn)為有必要且做過的消費行為饋贈他人：分享物品或為他人花錢，加強與他人鏈接的同時，感受“被需要”支援他人：付費支持某人/企業(yè)，感受自己還能夠幫助別人的余力為我喜歡的不太出名的藝術(shù)家、手工作者買單；在快要倒閉的線下書店購買書籍盲盒和清倉書。大環(huán)境充滿不確定性，喜歡的店也有不少活不下去了，在自己力所能及范圍內(nèi)能幫就幫。徐女士/31歲/上海主播家里條件不好，但工作得很努力?，F(xiàn)在主播賽道競爭激烈，我為他打賞、從他的購物鏈接處購買商品。在大家的支持下，最近他換了更好的住所進(jìn)行直播，替他高興。我感受到“能幫到別人”的價值感。

張女士/32歲/沈陽今年會特地給朋友、親戚花錢或分享東西，甚至比給自己花錢大方。例如，給朋友分香水小樣，還會請朋友吃飯，送朋友禮物等。為了維系與他人的緊密關(guān)系，從中感受自己能為他人帶來情緒價值和作用。陳女士/29歲/南京某玩具主打的標(biāo)語就是“送給最重要的人”。我今年會定期帶爸媽體驗好的酒店、購買貴的禮物，看到他們開心的狀態(tài)，我就很滿足、欣慰。有種我能有余力愛別人，自己被需要的感覺。潘女士/34歲/北京新消費行為:請朋友吃飯、送朋友禮物新消費行為:為父母購買上百元的毛絨玩具新消費行為：支援藝術(shù)家、手工作者、線下書店新消費行為:打賞主播、從主播處購買商品消費行為特征③察覺自我價值的消費

消費行為行為背后的洞察與解讀經(jīng)濟(jì)增速放緩，加之疫情對全球的影響，當(dāng)下和未來都充滿很多不確定性。我們往往在職場和日常生活等方方面面有些許“無力感”，甚至對自我價值感到懷疑和不自信。訪談中，一些受訪者產(chǎn)生了這種“我還能再做點什么呢？”的感嘆。今年，我們發(fā)現(xiàn)了不少生活者在進(jìn)行：饋贈他人或支援素不相識的陌生人/企業(yè)的消費行為。請朋友吃飯、為家人或同事送禮等消費，不僅傳遞溫暖情感，還強化了與他人深層次的鏈接。從他人的開心笑容、或是言語的正向反饋中，生活者能感受到自己“被需要”。不僅是對于“熟人”，對于那些與自己沒有直接關(guān)聯(lián)的人或事物，一些生活者也愿意付出金錢。例如，有人資助瀕臨倒閉的書店，有人在助農(nóng)/助老直播間購物，有人認(rèn)養(yǎng)經(jīng)營困難的公園的樹或動物園的動物??這些消費行為的驅(qū)動力，不僅在于為他人伸出援手，更在于讓自己感受到“我還能為他人，甚至企業(yè)、社會貢獻(xiàn)力量”的余力感。在生活綜研上海的調(diào)研數(shù)據(jù)中也顯示出上述消費行為的活躍。我們詢問了生活者“今年認(rèn)為有必要且做過的消費行為”，其中，“增進(jìn)家庭的和睦”“增進(jìn)和朋友的關(guān)系”的消費過半數(shù)，位居前列。此外，甚至每四人中就有一人認(rèn)為“能夠幫到他人”的消費有必要，并且今年做過（數(shù)據(jù)12）。此外，在經(jīng)歷疫情后，生活者也進(jìn)一步認(rèn)識到了與他人的鏈接的重要性。通過幫助他人的消費，生活者能直觀地感受到自己“被他人/企業(yè)/社會需要”。自己之于世界，是十分重要的存在。饋贈他消人費、行支為援他人背景原因今后可能成為趨勢的消費特征及心態(tài)缺少自信心，加之疫情，更感受到他人關(guān)系的重要性想在跟他人的鏈接中感受存在感、獲取自信通過為他察人覺甚自至我陌價生值人花錢67%60%58%48%42%25%24%18%提高生活品質(zhì)0%10%20%

30%40%50%60%706%7%增進(jìn)家庭的和睦提高生活便利性增進(jìn)和朋友的關(guān)系提高和拓展自我競爭力討伴侶/男女朋友開心提升自己的身份能夠幫到他人討老板開心壞出處：博報堂生活綜研上?！缎孪M行為及意識的生活者訪談》2024年09?

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Shanghai10消費行為特征④確保判斷不出錯的消費

諸多平替商品出現(xiàn)的環(huán)境中，商家內(nèi)卷激烈、營銷信息快速膨脹，使得生活者信息搜集難度和判斷成本進(jìn)一步提高（數(shù)據(jù)13）。由于面臨的購物信息環(huán)境更加復(fù)雜，人們的購物決策也變得更容易出錯。為了應(yīng)對海量信息帶來的收集和判斷難度，生活者開始尋找能夠“閉眼入”的渠道，意圖降低試錯成本。他們會固定購買渠道或?qū)ο?，例如只購買某個博主的商品，只在熟悉的美甲店辦卡，固定在高品質(zhì)的大型超市辦理會員或定期采購等，以此來維持自身購買的商品/服務(wù)品質(zhì)的穩(wěn)定性，讓自己盡量“不出錯”。此外，生活者還傾向于借助一些能夠“節(jié)省精力”的外部工具來初篩信息。例如，讓AI幫自己推薦商品、依賴專業(yè)的色彩測試結(jié)果來圈定信息范圍等。這種行為可以看作是一種“責(zé)任外包”的方式，將繁瑣的篩選與判斷任務(wù)轉(zhuǎn)交給第三方，從而最大限度地減少自己的投入和風(fēng)險。上述具有代表性的消費信息判定行為，是一種應(yīng)對復(fù)雜營銷信息環(huán)境的“策略”。通過“圈定信息范圍”與“責(zé)任外包”的方式，生活者試圖構(gòu)建一種更高效、更低風(fēng)險的信息篩選機(jī)制，以避免因購物失敗而產(chǎn)生的心理挫敗感或經(jīng)濟(jì)損失。這樣一來，生活者便能在復(fù)雜的消費環(huán)境中保持自信。（數(shù)據(jù)13）

如果會企擔(dān)業(yè)心的營價銷格信競息爭更今加后魚越龍來混越雜激烈流行的消費趨勢事例鎖定對象：固定購買渠道/對象，來保證購物品質(zhì)、降低試錯成本借助外腦：運用AI等“節(jié)省精力”的外部手段來初篩信息固定在某小哥哥的個人品牌處購買護(hù)膚品，陸續(xù)花了5萬多。產(chǎn)品本身有效果，還會逢年過節(jié)收到禮物，所以固定在他家消費。重新?lián)Q店鋪或渠道，要懷著不確定的心情，花錢和經(jīng)歷試錯，也未必達(dá)到理想結(jié)果。羅女士/38歲/上海女人心海底針，給女朋友送禮物或購買東西的時候，經(jīng)常拿不定主意。今年開始跟AI對話，把女朋友的情況跟AI詳細(xì)分享后，由AI幫我圈定范圍。讓AI幫忙后，再也沒被女友罵過了。宮先生/28歲/上海今年每個季度體驗兩千多元的色彩測試服務(wù)。基于出具的報告結(jié)果，來為自己購買護(hù)膚品、穿搭等進(jìn)行范圍的圈定。省掉了大把“搜羅適合自己的信息”的時間。沈女士/38歲/北京固定在現(xiàn)在這家美甲店充值辦會員。雖然平時會在購物信息搜集的平臺看到很多“xx元低價體驗”的信息，但還是不想冒風(fēng)險嘗試。上次換了一家就做失敗了，即便是幾十元也浪費了。胡女士/33歲/廣州新消費行為:固定在某博主處買護(hù)膚品新消費行為:固定在某美甲店充值辦會員充值大型定會期員大店采的購會員卡固購定買在諸信多賴品的類直的播商間品消費行為行為背后的洞察與解讀新消費行為：讓AI幫忙挑選送女友的禮物新消費行為：花錢購買“色彩測試”服務(wù)42%24%非常符合比不較好符說合不完太全符不合符合13%11%2%

21%63%出處：博報堂生活綜研上?！渡罘绞郊跋M變化的調(diào)查》2024年消費行為特征總結(jié)鎖定對消象費、行借為助外腦背景原因今后可能成為趨勢的消費特征及心態(tài)商家內(nèi)卷激烈、營銷信息增多進(jìn)一步加劇信息搜集的難度和判斷成本通過確圈保定判范斷圍不、外出包錯責(zé)任出處：受訪者提供出處：博報堂生活綜研上?！缎孪M行為及意識的生活者訪談》2024年11?

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Shanghai12新消費行為：去其他城市喝杯奶茶老婆聽說其他城市有個新開的網(wǎng)紅奶茶店想喝，以去打卡網(wǎng)紅店為由頭，來場說走就走的旅游，“放縱”一下。新消費行為：花錢找人陪聊天今年開始關(guān)注社媒中的“co?ee

chat”的帖子。自己一個人有點無聊，就發(fā)了帖子，請陌生人喝咖啡、吃飯，陪自己聊聊天。新消費行為：“對對碰”盲盒直播間最近一年去各種“對對碰盲盒”形式的直播間購物。有零食對對碰、香水對對碰等等。一方面有感受“自己運氣”和“未知”的刺激感，同時，也很有跟其他網(wǎng)友、店主的互動性！新消費行為：根據(jù)性格測試選家居根據(jù)性格測試的結(jié)果，來選擇適合自己的顏色、風(fēng)格的家具。至少通過顏色和風(fēng)格我就能篩掉一大批信息了，方便我聚焦一個方向去選適合自己的物品。新消費行為：基于“咬人鯊魚玩具”做購物決策自己是做購物決策的時候很糾結(jié)的人。現(xiàn)在信息太多，更讓我覺得“頭大”。干脆買了“咬人鯊魚玩具”，通過摁鯊魚的牙齒這種“交給命運”的方式來做購物決策。新消費行為：買了新鏡頭順便用來做副業(yè)新添置了一個拍人像的鏡頭，平時想出去玩的時候給朋友和自己拍點照片。周末及節(jié)假日也可以去景點附近幫游客拍照，賺點零花錢。新消費行為：高價購買“捏捏樂”在直播間連麥選購“捏捏樂（高顏值解壓玩具）”。有網(wǎng)絡(luò)購物的互動感，且擺在家里有觀賞性。送朋友也會被夸審美好。新消費行為：訂閱上門養(yǎng)花服務(wù)刷短視頻看到別人家里種了植物很是羨慕，自己嘗試買了幾個盆栽，結(jié)果都沒養(yǎng)好，失敗了。搜索發(fā)現(xiàn)還有上門養(yǎng)花的服務(wù)，于是訂閱了該服務(wù)，現(xiàn)在花都開得很漂亮。新消費行為：高溢價收盲盒收購一些高價的手辦盲盒，一是因為自己喜歡，二是盲盒可以保值甚至是升值，帶有一定的投資性質(zhì)。一舉兩得。新消費行為：報班學(xué)習(xí)收納、購買收納物品想讓家里更加整潔，居住環(huán)境更加精致。于是，報了收納課程班。并且買了很多家用收納物件。學(xué)了收納后，感覺居家生活更愉快了！新消費行為：辦理高價游樂園年卡，去辦公辦理了當(dāng)?shù)氐挠螛穲@高價年卡，周末帶著電腦去學(xué)習(xí)或者辦公。做完資料后，會順便玩一會。每次也會不自覺地購買游樂園的玩具。逃離日常生活圈、邊玩邊學(xué)的感覺很爽。新消費行為：購買高端電腦最近購買了新的高端配置的電腦。告訴自己“沒準(zhǔn)以后能做視頻剪輯的副業(yè)”。但其實買來是用來打游戲了。新消費行為：買調(diào)酒的設(shè)備買了很多調(diào)酒設(shè)備和酒。通過自己對口味的理解，對色系的搭配，運用工具器皿進(jìn)行打造，再進(jìn)行豐富的想象。在炎炎夏日，啜上一口親手調(diào)制的酒，這是對自己最好的褒獎，也添加一絲情趣。新消費行為：參觀藝術(shù)展和博物館理工男，為了提升自己的審美和品味，最近一年經(jīng)常去逛藝術(shù)展和博物館，補充自己的“人文思想”。新消費行為：去其他城市參加釣魚比賽買了很多高端釣魚設(shè)備，希望自己在釣魚比賽中大顯身手。前陣子甚至參加其他城市的釣魚比賽，順便認(rèn)識了很多同好，還能去旅游。Column：生活者新的消費行為嘗試新消費行為：直播間付費進(jìn)行“電子許愿”聽說有個直播間許愿很靈，為了讓弟弟考上好大學(xué)，就在直播間付費許愿了。好像真的有正向作用，今后還會進(jìn)行！新消費行為：以孩子為“借口”買無人機(jī)自己想買無人機(jī)，卻又覺得太貴了，不應(yīng)該消費這種價格的東西。于是，給孩子報無人機(jī)課后班，以“讓孩子長見識”為由說服自己和家人，買了自己心心念念的無人機(jī)。新消費行為：和年輕人參加漫展、買谷子雖然四十多歲的年紀(jì)了，但還是去跟年輕人組隊參加漫展等活動。并買卡通IP/動漫的周邊什么的，可以回憶童年，又可以保持年輕，很開心！新消費行為：詢問AI購買寵物用品網(wǎng)上太多營銷信息了，魚龍混雜，怕自己選擇出錯。于是直接詢問AI，根據(jù)AI這種相對客觀的第三方推薦，來購買寵物用品、寵物用的家電。新消費行為：購買旅行地的15天陶藝課程朋友圈看到別人去景德鎮(zhèn)玩，覺得當(dāng)?shù)靥账囀裁吹暮芷?，了解之下，發(fā)現(xiàn)還有這種15天的體驗課程，正好自己去一邊旅游一邊學(xué)點東西。出處：博報堂生活綜研上?！断M行為及感受的日記調(diào)查》2024年、《新消費行為及意識的生活者訪談》2024年13?

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Shanghai14消費積極性略顯下滑的氛圍的確存在，也逐漸影響到了大眾的消費態(tài)度。但一些生活者也漸漸意識到該氛圍被過度夸大。誠然，追求“節(jié)約、平替品、性價比”的消費行為是當(dāng)下的主流趨勢，但一味地“消費降級”、購買平替品也會產(chǎn)生很多不安和擔(dān)憂。因此，生活者有節(jié)約支出的品類，也有增加支出的品類；有放棄的消費行為，也有新開始嘗試的消費行為。透過生活者的消費行為及特征，我們可以感受到：生活者不滿足于當(dāng)下狀態(tài)