腦白金：簡(jiǎn)單而成功的營(yíng)銷模式關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式、營(yíng)銷方式、腦白金在保健品行業(yè)這個(gè)新模式、新手段層出不窮的行業(yè)內(nèi)，腦白金的成功顯得異常地出類拔萃。腦白金并不是銷量最大的保健品——它遠(yuǎn)比不上三株口服液，也比不上紅桃K、太陽(yáng)神；但腦白金營(yíng)銷過(guò)程中所發(fā)掘出的促銷創(chuàng)新手段、對(duì)渠道和銷售分支管理的改革、管理的簡(jiǎn)化等，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)保健品行業(yè)內(nèi)的其他成功案例。案例背景20年來(lái)，保健品行業(yè)一直在創(chuàng)造著財(cái)富傳奇。太陽(yáng)神、娃哈哈、昂立、三株、飛龍、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)、紅桃K、長(zhǎng)甲集團(tuán)、正大青春寶、綠谷集團(tuán)……眾多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)，其步入輝煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘來(lái)的。他們創(chuàng)下諸多可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷模式，并藉此創(chuàng)下營(yíng)銷奇跡。譬如太陽(yáng)神在中國(guó)企業(yè)中第一個(gè)引入CIS、三株的農(nóng)村包圍城市、養(yǎng)生堂的概念公關(guān)營(yíng)銷、綠谷的新聞案例營(yíng)銷、巨能鈣診斷式營(yíng)銷、夕陽(yáng)美工作站整合直接營(yíng)銷……在保健品行業(yè)豐厚的利潤(rùn)吸引下，保健品企業(yè)創(chuàng)下的創(chuàng)新營(yíng)銷手段、創(chuàng)新營(yíng)銷模式層出不窮，遠(yuǎn)非其他任何行業(yè)能夠比擬。史玉柱與他的巨人集團(tuán)也概莫能免。時(shí)間回溯到1997年，巨人颶風(fēng)般的倒閉之后，史玉柱痛定思痛，決心要從保健品業(yè)重新爬起來(lái)。1998年，經(jīng)過(guò)一年的摸索，一種新的保健品－“腦白金”凸顯于人們面前。至2000年，腦白金的年銷售額即達(dá)到12億元！如此少的啟動(dòng)資金有如此業(yè)績(jī)，這令人瞠目結(jié)舌的神話背后有什么內(nèi)在邏輯？其實(shí)在腦白金令人瞠目結(jié)舌的成功背后，更有借鑒意義的不是其的戰(zhàn)術(shù)，而是指引腦白金成功的戰(zhàn)略思想。如果我們了解了營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，了解了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，就會(huì)知道在腦白金“怪異”、“罕見(jiàn)”的背后，其實(shí)是有形無(wú)形中指引中國(guó)眾多企業(yè)成功的共同法則。原則一：通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化這是促成腦白金神話的各種因素中最重要的因素。腦白金的創(chuàng)新是深入的、全方位的、非常徹底的。從產(chǎn)品配方、促銷手段、廣告投放、渠道控制、分支機(jī)構(gòu)管理等眾多方面，腦白金全部進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。而創(chuàng)新帶來(lái)的差異化，則成了腦白金成功的最主要因素。1、產(chǎn)品創(chuàng)新：復(fù)合配方巧造壁壘腦白金申報(bào)的功能是“改善睡眠、潤(rùn)腸通便”。但認(rèn)真考證一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，支撐腦白金的產(chǎn)品概念是“腦白金體”。那什么是“腦白金體”？其實(shí)這是為了制造壁壘、攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。道理非常清楚，如果巨人在宣傳中強(qiáng)調(diào)其促進(jìn)睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人開拓出來(lái)的市場(chǎng)，很快就會(huì)被跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格戰(zhàn)，最終搶掉其部分市場(chǎng)。作為市場(chǎng)教育者，肯定不希望看到這種局面。巨人采取的對(duì)策是不宣傳MT，而是為MT起了個(gè)有意義、有吸引力的中國(guó)名字“腦白金”，并把“腦白金”注冊(cè)為商標(biāo)。所有的宣傳都圍繞商標(biāo)進(jìn)行，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在宣傳中提到腦白金，就會(huì)遭遇法律訴訟。于是商標(biāo)成了第一道保護(hù)壁壘。即使不強(qiáng)調(diào)MT，宣傳注冊(cè)商標(biāo)“腦白金”，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣能夠跟進(jìn)—如果都是簡(jiǎn)單的膠囊，因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)雷同，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳攻勢(shì)下，消費(fèi)者很快就會(huì)意識(shí)到產(chǎn)品是一樣的。這樣價(jià)格戰(zhàn)、市場(chǎng)細(xì)分同樣能奪取腦白金的市場(chǎng)份額。怎么辦呢？巨人的策劃人員決定采用復(fù)合包裝，在產(chǎn)品形態(tài)上做到了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。加上口服液后，消費(fèi)者就會(huì)明顯感覺(jué)到和單純膠囊的產(chǎn)品存在差異；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖說(shuō)服消費(fèi)者兩者成分一樣的時(shí)候，因?yàn)楦惺艿降漠a(chǎn)品形態(tài)截然不同，就很難獲得購(gòu)買者的認(rèn)同。就這樣，腦白金通過(guò)商標(biāo)保護(hù)、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新等形成了腦白金的兩重保護(hù)壁壘，始終將自己教育出來(lái)的市場(chǎng)牢牢掌握?，F(xiàn)在全球MT銷量的半數(shù)以上為腦白金占據(jù)，這種局面是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接后果。2、促銷創(chuàng)新：登峰造極的“新聞廣告”腦白金面世的時(shí)候，保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺(tái)”、“巨人倒閉”的連環(huán)事件。整個(gè)輿論界、消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)的信心自“鱉精”之后，第二次陷入低谷。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)保健品信心不足，這時(shí)候傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段——報(bào)紙廣告、電視廣告促銷效果非常差。傳統(tǒng)的廣告轟炸已經(jīng)難以奏效。應(yīng)該怎樣去說(shuō)服消費(fèi)者呢？經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析研究，巨人決定選擇在報(bào)紙做“軟廣告”，也就是新聞廣告。在報(bào)紙上刊登新聞廣告，早在上世紀(jì)80年代“101毛發(fā)再生精”就成功運(yùn)用過(guò)，家電企業(yè)海爾等也一直在用，這并不是腦白金的創(chuàng)新。腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告發(fā)展到了登峰造極的程度。腦白金早期的軟文《98年全球最關(guān)注的人》、《人類可以長(zhǎng)生不老》、《兩科生物原子彈》等新聞炒作軟文，信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強(qiáng)——在1998年的時(shí)候，讀者還習(xí)慣看報(bào)紙上僵硬模式化的新聞報(bào)道，他們看不出那些軟文是腦白金的廣告，而錯(cuò)以為是科學(xué)普及性新聞報(bào)道，甚至一些媒體編輯都上當(dāng)了。腦白金的新聞廣告在南京刊登時(shí)，沒(méi)錢在大報(bào)上刊登，就先登在一家小報(bào)上，結(jié)果南京某大報(bào)竟然將腦白金的軟文全文轉(zhuǎn)載。腦白金軟文的質(zhì)量，由此可見(jiàn)一斑。也正是登峰造極的新聞手法，讓消費(fèi)者在毫無(wú)戒備的情況下，接受了腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。腦白金在促銷方面的創(chuàng)新，無(wú)疑是非常引人注目的，以至于很多企業(yè)都以為腦白金就是依靠單純的廣告炒作起來(lái)的。而實(shí)際上，即使在渠道管理、財(cái)務(wù)控制上，腦白金也有頗多建樹。腦白金的啟動(dòng)資金不多，但在兩年的時(shí)間內(nèi)，竟然基本上啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了12億元的年銷售額，不能不說(shuō)是一個(gè)營(yíng)銷奇跡。腦白金的成功集中體現(xiàn)了“低成本快速擴(kuò)張”的原則。為了能夠低成本快速擴(kuò)張，史玉柱可謂想盡了一切辦法。在腦白金啟動(dòng)時(shí)期的種種行為上，不難發(fā)現(xiàn)其蹤跡。1、試銷用了一年時(shí)間腦白金的成功，很大程度上得益于健特公司進(jìn)行過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的試銷工作。為了找到一個(gè)成功的營(yíng)銷模式，史玉柱率領(lǐng)部下探索時(shí)間超過(guò)了一年。試銷工作先后在武漢、江陰、常州等地進(jìn)行，其間嘗試過(guò)種種辦法，網(wǎng)上有種說(shuō)法腦白金甚至嘗試過(guò)學(xué)習(xí)安利的傳銷模式。試銷的過(guò)程中，連產(chǎn)品的劑型也做了重大調(diào)整。腦白金的劑型最初只是簡(jiǎn)單的膠囊，后來(lái)在試銷中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者更喜歡“放在手上沉甸甸”的口服液，因而腦白金增加了口服液，變成了膠囊和口服液的復(fù)合包裝。結(jié)果不但適應(yīng)了消費(fèi)者的偏愛(ài)，獨(dú)特的復(fù)合包裝產(chǎn)品形態(tài)還對(duì)跟進(jìn)產(chǎn)品形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。為什么腦白金這樣重視試銷呢？道理很簡(jiǎn)單，成功的試銷能夠大幅度減低營(yíng)銷成本、加快市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)程，試銷是實(shí)現(xiàn)“低成本快速擴(kuò)張”的必由之路。正因?yàn)檫@樣，史玉柱帶領(lǐng)部下進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年多的試銷工作。2、采用新聞廣告腦白金啟動(dòng)市場(chǎng)期間，最重要的促銷手段就是在報(bào)刊上刊發(fā)新聞廣告，為什么要采用新聞廣告呢？首先是為了增加廣告的可信度，但歸根到底，卻是為了降低促銷成本。為了降低促銷成本，就必須增加廣告可信度，增加廣告的殺傷力，提升促銷效果。為了做到這些，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況下，也許新聞廣告是最好的選擇，也許是惟一的選擇。實(shí)際上，廣告投放后，市場(chǎng)反應(yīng)也確實(shí)非常理想。腦白金的很多地方啟動(dòng)時(shí)，往往廣告投放的頭一個(gè)月就能達(dá)到1∶1的投入產(chǎn)出比例，第二個(gè)月就能盈利。這種促銷手段成本之低、效果之好，令人嘆為觀止。3、承包制控制成本有銷售分支的公司都存在著控制分支費(fèi)用的任務(wù)?！皩⒃谕猓钣兴皇堋?，很多時(shí)候銷售分支的費(fèi)用很難加以有效控制。但如果不加控制，那么公司的利潤(rùn)就會(huì)被種種“跑冒滴漏”的現(xiàn)象侵蝕掉，一個(gè)運(yùn)行健康的公司也許能夠經(jīng)受得住這種侵蝕。但在啟動(dòng)之初，腦白金是沒(méi)有實(shí)力為這種行為買單的。如果無(wú)法控制銷售分支的費(fèi)用，不能低成本運(yùn)作銷售分支，腦白金就無(wú)法快速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。為了控制銷售分支的費(fèi)用，史玉柱的對(duì)策是采用完全的銷售大