醫(yī)用穿刺針行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預測分析

一、保護現(xiàn)有市場份額

占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地,

必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標

是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法

減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，

根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制

定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和

業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。

海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營,

開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，

成為我國電器行業(yè)著名品牌。

2、側翼防御

側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己

的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品

市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)

的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折

扣商店的進攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進

攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的

防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有

的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時

發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶

先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張

旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。

公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個

對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展

開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以

持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模

效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某

種打擊措施而實際上并未付諸實施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的

攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不

打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。

(1)正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面

進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑

借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動

可以有效地擊退對手。

(2)攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質

低值醫(yī)用耗材是指臨床多學科普遍應用的價值較低的一次性醫(yī)用

材料，也可根據(jù)具體用途分為醫(yī)用衛(wèi)生材料及敷料類、注射穿刺類、

醫(yī)用高分子材料類、醫(yī)生消毒類、麻醉耗材類、手術室耗材類、醫(yī)技

耗材等。

作為一次性材料，低值醫(yī)用耗材能夠提高檢查安全性以及防止醫(yī)

患之間、患者之間因共用醫(yī)療設備導致疾病的傳播，因此隨著醫(yī)療衛(wèi)

生事業(yè)的發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生水平要求的提高，其在醫(yī)療服務中的重要程

度也逐步提升。

受益于我國居民對于醫(yī)療健康的持續(xù)關注以及國內醫(yī)療水平的逐

步提升，國內低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模近年來也經(jīng)歷了高增長。根據(jù)醫(yī)

療器械研究院的統(tǒng)計，國內低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模從2015年的373億

元上升至2018年的641億元，年復合增長率為19.78%,遠高于全球

增長水平。

根據(jù)醫(yī)療器械研究院《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019年版）》相關

數(shù)據(jù)顯示，我國注射穿剌類在低值醫(yī)用耗材市場中占比最大，市場份

額達30%,其次為醫(yī)用衛(wèi)生材料及敷料類，市場份額為22%。

三、低值醫(yī)用耗材主要銷售市場的需求情況

歐洲國家的人均收入水平較高且國家衛(wèi)生醫(yī)療保障制度較為完善,

使得人們普遍對于醫(yī)療健康的重視程度較高，根據(jù)medteceurope統(tǒng)計,

歐洲在醫(yī)療健康領域的花費約占到GDP的10%o無論是從醫(yī)療企業(yè)數(shù)量、

醫(yī)療領域從業(yè)人員總額還是醫(yī)療方向的專利申請數(shù)量來看，歐洲整體

的醫(yī)療市場發(fā)達程度均位于前列。2017年歐洲醫(yī)療市場規(guī)模約1,150

億歐元，為僅次于美國的第二大醫(yī)療市場。

過去十年歐洲醫(yī)療器械市場規(guī)模平均增長率為4.3%,各年均保持

225%的增長率。就細分領域醫(yī)療器械而言，德國和意大利為歐洲第一

大和第四大醫(yī)療器械市場，占比分別為27.4%和10.2%o就貿(mào)易結構

而言，中國已經(jīng)成為了歐洲在醫(yī)療器械領域的第二大合作伙伴，2017

年歐洲從中國進口的醫(yī)療器械總額占其總進口額的12%。

而亞洲和非洲因為人口密度高，醫(yī)療保健支出逐年增長，將成為

醫(yī)療器械的兩個關鍵利澗增長點。根據(jù)UNComtrade數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年

全球注射器、輸液器和穿刺針的進口金額合計為365億美元，其中美

國、荷蘭、德國、中國、日本、比利時、法國、英國、意大利、墨西

哥的進口額位列前十，合計占全球進口額的69.15%,美國為最大的進

口國，進口額達66.32億美元，占全球進口額的18.17%o根據(jù)

TransparencyMarketReserch的統(tǒng)計分析，預計到2023年，北美地區(qū)

的一次性注射器收入將保持其主導地位。

四、醫(yī)療器械行業(yè)中國市場情況

我國醫(yī)療器械工業(yè)是在建國后逐步發(fā)展起來的，經(jīng)歷了從無到有、

從小到大的發(fā)展過程，其特點是起步晚、起點低，但增長強勁、發(fā)展

速度快°經(jīng)過30多年發(fā)展，我國醫(yī)療器械行業(yè)已經(jīng)有了相當?shù)囊?guī)模，

并已經(jīng)發(fā)展成為僅次于E本的亞洲第二大醫(yī)療器械市場。

隨著我國居民生活水平的提高和醫(yī)療保健意識的增強，醫(yī)療器械

產(chǎn)品需求持續(xù)增長，國內醫(yī)療器械行業(yè)整體步入高速增長階段。根據(jù)

醫(yī)療器械研究院發(fā)布的《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019版）》，2018年

中國醫(yī)療器械市場規(guī)模約為5,304億元，同比增長19.59%,2014年

至2018年年復合增長率達到20.02%,遠遠超過全球醫(yī)療器械市場的

增長速度。根據(jù)艾媒咨詢預測，到2022年我國醫(yī)療器械市場規(guī)模將達

到9,582億元。

雖然我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)整體處于快速發(fā)展期，但較發(fā)達國家仍存

在很大差距。從器械消費水平來看，我國醫(yī)療器械的消費規(guī)模僅占整

體醫(yī)療市場的1/4左右，相較海外平均40%以上的器械消費、歐美日發(fā)

達國家50%左右的器械消費水平，我國器械消費仍有明顯提升空間。

目前，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)還處于吸收創(chuàng)新發(fā)展階段，自主創(chuàng)新醫(yī)

療器械品牌多數(shù)集中在中低端產(chǎn)品市場，自主研發(fā)能力相對薄弱，核

心技術和關鍵部件依賴國外進口的局面還沒有根本扭轉。但中國醫(yī)療

器械行業(yè)已經(jīng)成為一個產(chǎn)品門類比較齊全、創(chuàng)新能力不斷增強、國內

外市場需求十分旺盛的朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人口的增長、社

會老齡化程度的加深，以及人們保健意識的不斷提高，我國醫(yī)療器械

市場規(guī)模將持續(xù)快速增長。

五、我國醫(yī)療器械進出口情況及國際競爭力

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國醫(yī)療器械行業(yè)也逐漸建立了國際競爭力，

進出口規(guī)模達到了百億美元。2018年我國醫(yī)療器械進出口總額

457.96億美元，同比增長8.9%o其中，出口額為236.30億美元，

同比增長8?88%；進口額221.65億美元，同比增長8.89%。就市場

來看，歐盟、北美市場的增幅較高，均達到兩位數(shù)增長，分別為

10.92%和10.25%O德國首次超過中國香港，躍居中國醫(yī)療器械出口

第三大貿(mào)易伙伴。

目前，雖然我國醫(yī)療器械的進出口規(guī)模已達到百億美元，但仍以

中低端產(chǎn)品為主。醫(yī)用耗材類企業(yè)是我國參與國際競爭的主力軍，并

得到歐美發(fā)達市場的認可。隨著一一帶一路II戰(zhàn)略的逐步推進和金磚

會議的順利召開，國家對于醫(yī)療領域的貿(mào)易支持政策陸續(xù)出臺，將為

我國醫(yī)療器械行業(yè)的出口貿(mào)易帶來新的發(fā)展機遇。

六、品牌設計

品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象

代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程

中，一般應堅持以下幾個基本原則：

（一）簡潔醒目，易讀易記

來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息

中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于

味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計

的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的

和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符

號、顏色、圖案用作品牌標示。

2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由

“"更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持

“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換

lufax.com,是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，

這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技

術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。

（二）構思巧妙，暗示屬性

一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品

牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明

人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構

思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已

經(jīng)成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅

暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。

（三）富蘊內涵，情意濃重

品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方

的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內

含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而

使其備受廠商青睞。

（四）避免雷同，超越時空

品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終

目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競

爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達

不到最終超越的目的。

除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使

用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特

征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但

隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感

召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限

制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂

于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭

示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。

七、顧客滿意

通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意,

最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這

一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世

紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。

然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面

實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的

基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力

之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀

點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此,

自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫

徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值

傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸弓1、

保持顧客和培育客戶關系。

所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與

其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后

實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績

效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績

效大于期望，顧客會十分滿意。

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影

響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過

高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)

把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。

顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購

買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻

是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務

價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，

也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老

顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得

顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。

研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。

因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大

意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度

滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種

理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度,

努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。

貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持

久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感

知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形

成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己戌為真正面向市場的企

業(yè)。

八、關系營銷的主要目標

關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市

場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標

是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧

客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于

對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同,

只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。

滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購

買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的

產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營

銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。

九、新產(chǎn)品采用與擴散

（一）產(chǎn)品特征與市場擴散

1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點

新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性

創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻

合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應

或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性

這是要求新產(chǎn)品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目

標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結構和使用方法簡單

易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。

4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性

這是指新產(chǎn)品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一

般比較快。

（二）購買行為與市場擴散

1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散

人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學

者羅吉斯調查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結歸納出人們接受新產(chǎn)

品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重

要階段：

（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情

報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料

等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。

（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此

階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。

（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如

采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做

出判斷。

（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試,用新產(chǎn)品。通過試用，

顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低

失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質、使用和保養(yǎng)方法。

（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，

完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。

2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散

在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價

值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具

有很大的差異。

（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革

新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地

位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新

產(chǎn)品時的極好目標。

（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并

有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這

類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體

對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。

（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的

教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特

別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他

們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的

心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。

(4)晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持

懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。

(5)落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守,

懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為

方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成

完整的“正態(tài)分布曲，線“，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企

業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。

十、營銷調研的方法

(一)確定調查對象

調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據(jù)調研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查

對象。

1、普查和典型調查

普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信

息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇

有代表性的樣本進行調查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調

查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調查

當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志

無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究

現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組

內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各組在總體中