產(chǎn)品差異化2025/5/30引言前幾章我們?cè)谏唐窡o(wú)差異化的假設(shè)下討論特定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與壟斷問(wèn)題。但是在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品之間往往不是同質(zhì)的，而是存在著或多或少的差異化。產(chǎn)品差異的存在使得企業(yè)能夠建立起特定的客戶群，并且允許企業(yè)對(duì)這些相對(duì)固定的客戶享有某些市場(chǎng)勢(shì)力。企業(yè)此時(shí)面臨的需求曲線不再是水平的而是傾斜往下，從而企業(yè)能夠在不失掉全部消費(fèi)者的情況下，把價(jià)格提高至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平之上，這是產(chǎn)品差異最重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。

本章共分六節(jié)重點(diǎn)討論兩個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品差異化條件下價(jià)格決定問(wèn)題；寡頭壟斷企業(yè)的產(chǎn)品定位問(wèn)題。第一節(jié)介紹產(chǎn)品差異的定義、產(chǎn)生原因及常見(jiàn)類型。第二節(jié)節(jié)介紹了一個(gè)經(jīng)典的橫向產(chǎn)品差異模型即霍特林模型。第三節(jié)討論產(chǎn)品定位問(wèn)題，我們將會(huì)看到產(chǎn)品差異化受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的制約。第四節(jié)考察了圓形城市模型，從中可以看到在自由進(jìn)入的情況下，市場(chǎng)上可能存在過(guò)多的企業(yè)，從而造成固定成本損失。第五節(jié)在壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型基礎(chǔ)上，我們將重點(diǎn)討論產(chǎn)品種類的決定及其福利分析。最后是一個(gè)簡(jiǎn)單的小結(jié)。4.1產(chǎn)品差異化的定義和類型

產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是一個(gè)內(nèi)涵非常豐富的概念。寬泛的講，只要消費(fèi)者認(rèn)為兩種產(chǎn)品之間存在差別，彼此之間不能完全替代，那么這兩種產(chǎn)品就是異質(zhì)的（Heterogeneous），或說(shuō)存在產(chǎn)品差異化（ProductDifferentiation）。產(chǎn)品差異化的概念本質(zhì)上講是從消費(fèi)者角度定義的。不管兩種商品之間是否存在真實(shí)的產(chǎn)品特征差異，只要消費(fèi)者認(rèn)為兩者是不同的，產(chǎn)品差異就存在。案例4-1：并非所有的水都是相同的傳統(tǒng)上，很少有人認(rèn)為作為產(chǎn)品的水是可以差異化的。然而經(jīng)過(guò)巧妙的營(yíng)銷，企業(yè)可以說(shuō)服消費(fèi)者使其相信水實(shí)際上是一種差異化產(chǎn)品。2000年，人們消費(fèi)了50億加侖的瓶裝水（僅為碳素飲料消費(fèi)量的1/3），銷售額是60億美元。到了2002年，銷售量超過(guò)了77億美元。在不同的細(xì)分市場(chǎng)中出現(xiàn)了許多品牌的瓶裝水，銷售價(jià)格也不盡相同。資料來(lái)源：Cabral(2000)。

從表中可以看出，不同品牌的瓶裝水在產(chǎn)地、包裝規(guī)格和價(jià)格上有很大的不同，由此導(dǎo)致其市場(chǎng)銷量表現(xiàn)出很大差異。最近，瓶裝水的生產(chǎn)商為了進(jìn)一步差異化產(chǎn)品而加入了不同口味的香料。這些不同風(fēng)味的水進(jìn)一步增加了瓶裝水市場(chǎng)的差異化，其所占的市場(chǎng)份額也不斷增加，其銷量在1999—2002年間增長(zhǎng)了10倍。產(chǎn)品差異的來(lái)源

產(chǎn)品差異產(chǎn)生的原因大致可以歸為兩類：產(chǎn)品本身的客觀屬性差異和消費(fèi)者的主觀認(rèn)知差異?，F(xiàn)代科技飛速發(fā)展不斷創(chuàng)造和衍生出新的產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品差異的產(chǎn)生提供了現(xiàn)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。即便是在同一技術(shù)水平上，廠商也在不斷通過(guò)細(xì)微的技術(shù)改動(dòng)，或者通過(guò)附加無(wú)形服務(wù)等方式來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品差異。售后服務(wù)是廠商創(chuàng)造產(chǎn)品差異的重要方式，尤其是對(duì)于技術(shù)上比較復(fù)雜的產(chǎn)品，如智能手機(jī)、電腦、汽車(chē)等。信息不完全是造成消費(fèi)者主觀認(rèn)知差異一個(gè)重要原因。信息“搜尋成本（Searchcost）的存在，阻礙了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的廣泛收集和充分了解，因而不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)往往有很大的差異。轉(zhuǎn)換成本也是造成不同消費(fèi)者對(duì)同一種商品評(píng)價(jià)存在差異的重要原因。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，廣告是企業(yè)制造產(chǎn)品差異的重要手段。廣告營(yíng)銷能夠從信息傳輸和影響人的心理活動(dòng)等方面形成產(chǎn)品差異化，使得物理上幾乎相同的產(chǎn)品如洗衣粉等成功實(shí)現(xiàn)差異化。然而，關(guān)于廣告對(duì)于產(chǎn)品差異化的作用是存在爭(zhēng)議的。橫向產(chǎn)品差異、縱向產(chǎn)品差異和特征方法

很多時(shí)候，相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品之間很難有公認(rèn)的客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行偏好排序，相反地，不同的消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)樽陨砥貌煌鴮?duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品存在不同評(píng)價(jià)，這種差異被稱之為橫向產(chǎn)品差異（Horizontal

Product

Differentiation）。而在有些情形下，相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品之間，存在著一個(gè)公認(rèn)的相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；按此標(biāo)準(zhǔn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)可某一產(chǎn)品明顯優(yōu)于另一產(chǎn)品，從而存在著比較一致的偏好序列。這種產(chǎn)品差異被稱作是縱向產(chǎn)品差異（Vertical

Product

Differentiation）。產(chǎn)品差異的來(lái)源

產(chǎn)品差異產(chǎn)生的原因大致可以歸為兩類：產(chǎn)品本身的客觀屬性差異和消費(fèi)者的主觀認(rèn)知差異。現(xiàn)代科技飛速發(fā)展不斷創(chuàng)造和衍生出新的產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品差異的產(chǎn)生提供了現(xiàn)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。即便是在同一技術(shù)水平上，廠商也在不斷通過(guò)細(xì)微的技術(shù)改動(dòng)，或者通過(guò)附加無(wú)形服務(wù)等方式來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品差異。售后服務(wù)是廠商創(chuàng)造產(chǎn)品差異的重要方式，尤其是對(duì)于技術(shù)上比較復(fù)雜的產(chǎn)品，如智能手機(jī)、電腦、汽車(chē)等。信息不完全是造成消費(fèi)者主觀認(rèn)知差異一個(gè)重要原因。信息“搜尋成本（Searchcost）的存在，阻礙了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的廣泛收集和充分了解，因而不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)往往有很大的差異。轉(zhuǎn)換成本也是造成不同消費(fèi)者對(duì)同一種商品評(píng)價(jià)存在差異的重要原因。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，廣告是企業(yè)制造產(chǎn)品差異的重要手段。廣告營(yíng)銷能夠從信息傳輸和影響人的心理活動(dòng)等方面形成產(chǎn)品差異化，使得物理上幾乎相同的產(chǎn)品如洗衣粉等成功實(shí)現(xiàn)差異化。然而，關(guān)于廣告對(duì)于產(chǎn)品差異化的作用是存在爭(zhēng)議的。橫向產(chǎn)品差異、縱向產(chǎn)品差異和特征方法

很多時(shí)候，相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品之間很難有公認(rèn)的客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行偏好排序，相反地，不同的消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)樽陨砥貌煌鴮?duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品存在不同評(píng)價(jià)，這種差異被稱之為橫向產(chǎn)品差異（Horizontal

Product

Differentiation）。而在有些情形下，相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品之間，存在著一個(gè)公認(rèn)的相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；按此標(biāo)準(zhǔn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)可某一產(chǎn)品明顯優(yōu)于另一產(chǎn)品，從而存在著比較一致的偏好序列。這種產(chǎn)品差異被稱作是縱向產(chǎn)品差異（Vertical

Product

Differentiation）?，F(xiàn)實(shí)生活中，絕大多數(shù)情況下的產(chǎn)品差異同時(shí)結(jié)合了橫向和縱向產(chǎn)品差異兩種要素。這一事實(shí)促使經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)展出一套了解消費(fèi)者需求的更一般的途徑：特征方法（CharacteristicApproach）。這個(gè)方法假定消費(fèi)者的需求不是針對(duì)產(chǎn)品，而是針對(duì)產(chǎn)品特征(Lancaster,1966,1979,1990)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求源于對(duì)產(chǎn)品特征的需求。從而，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是他對(duì)產(chǎn)品每一特征評(píng)價(jià)的總和。特征方法為產(chǎn)品之間的比較提供了新的思路：不同產(chǎn)品之間的比較可以轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品特征的比較。為了理解特征方法的性質(zhì)和用途，讓我們考慮一個(gè)簡(jiǎn)化的案例——對(duì)汽車(chē)的需求(Cabral,2000)。我們假定只存在兩種不同的轎車(chē)（k）：通用汽車(chē)公司的Geo（吉優(yōu)汽車(chē)）和Porsche（保時(shí)捷）。表4-1列出了兩類轎車(chē)每種特征的貨幣估值（單位千美元）。很自然，不同的消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)特征都有不同的評(píng)價(jià)。假定只有兩種消費(fèi)者：類型A（“剛畢業(yè)的大學(xué)生”）和類型B（“首席執(zhí)行官”）。表4-2中給出了每種消費(fèi)者類型i對(duì)每種特征j的評(píng)價(jià)。理性消費(fèi)者會(huì)選擇為他帶來(lái)最大凈效用的車(chē)型。這里，消費(fèi)者i購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品k的凈效用為：這里

是消費(fèi)者i對(duì)特征j（j=1,2,3,4或J=4）的評(píng)價(jià)，而

是產(chǎn)品k所擁有的特征j的度量。表4-3列出了按照此公式計(jì)算的凈效用。比如說(shuō)，大學(xué)畢業(yè)生購(gòu)買(mǎi)Geo的凈效用為4.8，而購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷的凈效用為-60.1，因此他更愿意購(gòu)買(mǎi)Geo；而首席執(zhí)行官購(gòu)買(mǎi)Geo的凈效用為26，而購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷的凈效用為36，因此他更愿意購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷。產(chǎn)品需求的特征方法幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)

它同時(shí)考慮了橫向產(chǎn)品差異和縱向產(chǎn)品差異，因此它提供了一種更一般的處理產(chǎn)品差異的方法。特征方法能夠極大地簡(jiǎn)化對(duì)消費(fèi)者需求的實(shí)證估計(jì)，從而顯著改善對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)和使用。為商業(yè)戰(zhàn)略提供了一個(gè)有用的框架。

4.2產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力：

霍特林模型（Hotelling,1929)

考慮一座線性城市，該城市由一條長(zhǎng)度為1的直線街區(qū)組成。假設(shè)存在大量消費(fèi)者，以密度1均勻分布在[0,1]線性區(qū)間內(nèi)，如圖4-1。在街區(qū)的左右兩端，各有一家冰激凌店，分別記作商店1和商店2。兩家店均以不變的單位固定成本c(c>0)，提供完全相同的冰激凌。兩個(gè)廠商進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)定價(jià)，分別記作p1，p2，然后由消費(fèi)者來(lái)選擇賣(mài)者。假定消費(fèi)者對(duì)冰激凌具有單位需求，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)0或1個(gè)單位冰激凌，并從中獲得

的消費(fèi)者剩余?？紤]一個(gè)處于位置x的消費(fèi)者，其距商店1和商店2的距離分別為x和1-x。假定消費(fèi)者單位距離的交通成本為t，那么消費(fèi)者從商店1購(gòu)買(mǎi)冰激凌所花費(fèi)的總成本分別為：p1+tx，這是關(guān)于消費(fèi)者位置x的一個(gè)函數(shù)。

圖4-1：線性城市商店1商店201消費(fèi)者均勻分布在[0,1]區(qū)間內(nèi)圖4-2描述了特定價(jià)格p1的總成本函數(shù)?？梢钥吹剑寒?dāng)x=0時(shí)，總成本僅為價(jià)格p1；隨著消費(fèi)者遠(yuǎn)離商店1，總成本以每單位距離t的比率增加，從而位于商店2處（x=1）的消費(fèi)者到商店1處購(gòu)買(mǎi)的總成本為p1+t。同理，我們可以得到消費(fèi)者從商店2處購(gòu)買(mǎi)冰激凌的總成本函數(shù)：p2+t(1-x)。為了簡(jiǎn)化起見(jiàn)，現(xiàn)在我們假定

足夠大，從而每一個(gè)消費(fèi)者都要購(gòu)買(mǎi)1單位的冰激凌（換句話說(shuō)，此時(shí)市場(chǎng)被全覆蓋）。這一假定意味著，1單位冰激凌是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用最大化的最優(yōu)消費(fèi)數(shù)量，所以消費(fèi)者不需要對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)做決策，只需決定從哪家店購(gòu)買(mǎi)。由于兩個(gè)店出售的冰激凌只是在位置上有所不同，所以消費(fèi)者所要做出的選擇僅僅是使其總成本（價(jià)格加交通成本）最小。首先要確定對(duì)從哪家店購(gòu)買(mǎi)無(wú)差異的消費(fèi)者。對(duì)這樣的消費(fèi)者而言，無(wú)論從哪家店購(gòu)買(mǎi)成本都是一樣的，即：

（4.1）

從而得到：

（4.2）由此我們可以得到兩家商店所面臨的需求函數(shù)：

（4.3）

（4.4）

圖4-2：Hotelling模型進(jìn)一步，我們可以得到兩家商店的利潤(rùn)函數(shù)，分別為：

兩家商店如何決定價(jià)格呢？對(duì)于線性運(yùn)輸成本，給定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手j(j=2,1)的定價(jià)pj，廠商i(i=1,2)要選擇價(jià)格pi，以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化，即：（4.7）容易得到，企業(yè)i的一階條件是：

（4.8）且二價(jià)條件滿足。

因?yàn)樯痰阨和商店j在這一問(wèn)題中地位是對(duì)稱的，從而，代入（4.8）式我們可以得到Hotelling模型設(shè)定下的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格、需求和利潤(rùn)： （4.9）

（4.10）

（4.11）注意到由一階條件（4.8）式，我們可以得到廠商i對(duì)廠商j的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)（ReactionFunction）:

顯然，價(jià)格組合恰是兩家廠商互為最優(yōu)反應(yīng)的定價(jià)策略，此時(shí)雙方均無(wú)動(dòng)機(jī)偏離這一均衡結(jié)果?；籼亓帜Ｐ偷木饨Y(jié)果包含著有一系列有趣的事實(shí)。首先，從（4.3）式我們可以看到：即便企業(yè)1的價(jià)格高于企業(yè)2，它仍能獲得正的需求（只要即可），因此每家企業(yè)都面臨一條向下傾斜的需求曲線。由此我們得出：產(chǎn)品差異的存在使企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)勢(shì)力。

其次，我們看到，與伯川德模型不同，Hotelling模型的均衡價(jià)格嚴(yán)格高于邊際成本。如果交通成本很小，也就是說(shuō)t值很小，那么每個(gè)企業(yè)的需求曲線就是水平的，而且均衡價(jià)格與邊際成本就會(huì)很接近。當(dāng)t=0時(shí)，得到的恰恰是伯川德競(jìng)爭(zhēng)模型的結(jié)果。反過(guò)來(lái)，較大的t值對(duì)應(yīng)于較大的市場(chǎng)差異化。由此我們可以得到一個(gè)更一般的結(jié)論：產(chǎn)品差異越大，市場(chǎng)勢(shì)力就越強(qiáng)。產(chǎn)品差異化在一定程度上解決了伯川德悖論。上述案例所顯示的結(jié)果適用于更為一般的情形。它同樣適用于這樣的情況：賣(mài)者提供的產(chǎn)品在一些特征方面存在差異，這一特征的差異可標(biāo)準(zhǔn)化為[0，1]區(qū)間的幾何分布。買(mǎi)者對(duì)這些特征的評(píng)價(jià)有所不同。4.3產(chǎn)品定位如果企業(yè)能夠自由選擇其產(chǎn)品在產(chǎn)品空間中所處的位置，情況會(huì)是怎樣的？這就涉及到一個(gè)產(chǎn)品定位（ProductPositioning）問(wèn)題。產(chǎn)品定位是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。在作這些選擇時(shí)，廠商所要考慮的重要因素之一便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位。這就引入了戰(zhàn)略行為（StrategicBehavior）的概念。在考察廠商的產(chǎn)品定位時(shí)，我們通常假定企業(yè)首先選擇產(chǎn)品定位，然后在給定產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上再確定價(jià)格。這一假設(shè)背后隱含的一個(gè)基本事實(shí)是產(chǎn)品定位是個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的變量（短期難以改變）而價(jià)格是一個(gè)短期變量（易于改變）。這樣，廠商的產(chǎn)品定位問(wèn)題就轉(zhuǎn)化為一個(gè)兩階段博弈問(wèn)題：第一階段廠商要選擇自己的產(chǎn)品定位；第二階段，給定對(duì)方的產(chǎn)品定位、定價(jià)的情況下，選擇自己的產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)一家企業(yè)在選擇自己的位置時(shí)，他必須考慮自己的選擇會(huì)給對(duì)手帶來(lái)什么影響及對(duì)手相應(yīng)的反應(yīng)行為是什么。這就需要考慮兩方面（直接的和戰(zhàn)略的）因素。第一，在價(jià)格既定的情況下，企業(yè)1距離企業(yè)2越近，對(duì)自己產(chǎn)品的需求就越大，其利潤(rùn)也就越大。我們把這種情況稱為產(chǎn)品定位的直接效應(yīng)（DirectEffect）。圖4-3解釋了這種直接效應(yīng)。在企業(yè)2位置既定（l2=1）和價(jià)格既定的情況下，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)1距離企業(yè)2的位置越近，對(duì)其產(chǎn)品的需求就越大。特別地，當(dāng)企業(yè)1的位置由0變?yōu)閘1時(shí)，對(duì)企業(yè)1的產(chǎn)品需求由x*增加為x'。2025/5/30圖4-3產(chǎn)品定位的直接效應(yīng)然而，價(jià)格既定的假設(shè)并不正確：作為第一階段位置選擇的函數(shù)，價(jià)格是在第二階段決定的。因此，我們必須考慮第二種效應(yīng)，即策略效應(yīng)（strategiceffect）：企業(yè)2在第二階段制定的價(jià)格是企業(yè)1在第一階段位置選擇的函數(shù)。一般地，我們可以證明企業(yè)之間的距離越近，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈，從而會(huì)降低企業(yè)的利潤(rùn)水平。由此我們得到兩個(gè)完全相反的作用：直接效應(yīng)促使企業(yè)拉近距離，而策略效應(yīng)則促使他們彼此遠(yuǎn)離。由此我們可以得到：

如果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么企業(yè)傾向于遠(yuǎn)離對(duì)方（差異化程度高）。如果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不激烈，那么企業(yè)傾向于向中心靠攏（差異化程度低）。接下來(lái)一個(gè)問(wèn)題是，在實(shí)際決策時(shí)上述兩種作用哪種效應(yīng)占主導(dǎo)？對(duì)于這一問(wèn)題沒(méi)有一般的結(jié)論，要取決于交通成本和消費(fèi)者的分布。一般地，我們假定：企業(yè)1坐落于a()的點(diǎn)上，企業(yè)2坐落于1-b，這里b≥0。不失一般性，假定1-b-a>0，即企業(yè)1在企業(yè)2的左邊。容易知道，a=b=0，對(duì)應(yīng)著差異最大化的情況；而a+b=1則對(duì)應(yīng)著差異最小化的情形。在這里，我們進(jìn)一步假定運(yùn)輸成本是二次方函數(shù)，即處于位置x的消費(fèi)者去商店1和商店2購(gòu)買(mǎi)冰激凌的運(yùn)輸成本分別為和，參見(jiàn)圖4-4。按照上一節(jié)做法，我們可以得到：

（4.12）

（4.13）2025/5/30在價(jià)格p1，p2下，企業(yè)1控制著自己的領(lǐng)地（a），同時(shí)吸引著處在兩個(gè)企業(yè)之間靠近企業(yè)1的半數(shù)消費(fèi)者(1-b-a)/2。而第三項(xiàng)則反映了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格差別的敏感程度。具體說(shuō)，給定企業(yè)2的位置b和價(jià)格p1，p2，企業(yè)1選擇靠近企業(yè)2時(shí)（a增大），從而會(huì)擴(kuò)大自己的領(lǐng)地，增加自己產(chǎn)品的需求，這恰是我們前面所講的產(chǎn)品定位的直接效應(yīng)。然而，當(dāng)a增大時(shí)，隨著兩家廠商位置的接近，兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，廠商2可能會(huì)把價(jià)格降至p1之下（p2<p1）來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，由此會(huì)造成對(duì)廠商1產(chǎn)品需求的下降（策略效應(yīng)）。2025/5/30圖4-4：二次運(yùn)輸成本函數(shù)要求解廠商的位置均衡，根據(jù)逆向歸納法。首先，類似上一節(jié)，給定兩家廠商的位置a和1-b，我們可以求解的價(jià)格的納什均衡解：（4.14）

（4.15）從而我們可以寫(xiě)出廠商1在第一階段選擇地址時(shí)所面臨的利潤(rùn)函數(shù)： （4.16）

給定廠商2的位置b，企業(yè)1選擇a以實(shí)現(xiàn)最大化；企業(yè)2也面臨同樣的問(wèn)題。根據(jù)包絡(luò)定理（EnvelopeTheorem）：企業(yè)1在第二時(shí)期總是選擇最優(yōu)價(jià)格，因而。這樣我們只需注意a對(duì)的需求效應(yīng)（直接效應(yīng)）以及企業(yè)2價(jià)格變動(dòng)的間接效應(yīng)（策略效應(yīng)）。即： （4.17）2025/5/30將（4.12）（4.14）（4.15）代入（4.17）式可以得到:

（4.18）（4.19）

從而得出

（4.20）因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格加成，我們得到。由此企業(yè)1總是向往左方移動(dòng)；同樣我們可以證明企業(yè)2總是往右方移動(dòng)。因此，在這個(gè)案例中企業(yè)產(chǎn)品定位選擇的最終均衡結(jié)果為最大化空間差異。2025/5/30上述推導(dǎo)過(guò)程再一次展示出產(chǎn)品定位選擇過(guò)程中直接效應(yīng)和策略效應(yīng)兩種作用的沖突。首先，（4.18）式表明，如果a不太大（特別是，如果a不超過(guò)1/2），因?yàn)?-b-a≥0，容易知道，意味著在給定價(jià)格結(jié)構(gòu)下企業(yè)愿意向中心位置移動(dòng)，以增加其市場(chǎng)份額。然而，企業(yè)1也意識(shí)到，隨著兩家廠商位置的接近，兩家企業(yè)的產(chǎn)品差異化在下降，這將會(huì)迫使企業(yè)2降低產(chǎn)品價(jià)格，這反過(guò)來(lái)會(huì)減少對(duì)自己產(chǎn)品的需求。在這個(gè)例子中，策略性效應(yīng)支配著市場(chǎng)份額，從而最終決定著產(chǎn)品區(qū)位選擇的均衡結(jié)果。2025/5/304.4圓形城市模型在接下來(lái)的模型中，我們將放松雙寡頭企業(yè)的假設(shè)，考察自由進(jìn)入市場(chǎng)情況下的市場(chǎng)進(jìn)入和產(chǎn)品定位問(wèn)題。假設(shè)存在著大量潛在進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，這些企業(yè)都是同質(zhì)的。同時(shí)假定，市場(chǎng)可自由進(jìn)入，除了固定成本或進(jìn)入成本以外不存在其他“進(jìn)入壁壘”。需要指出的是，“自由進(jìn)入”這一假設(shè)實(shí)際上暗含著零均衡利潤(rùn)。這是因?yàn)?，如果現(xiàn)存企業(yè)存在很高的正利潤(rùn)，必然會(huì)吸引新的廠商進(jìn)入該行業(yè)，由此導(dǎo)致現(xiàn)存企業(yè)所面臨的需求減少?gòu)亩麧?rùn)降低直到使進(jìn)一步的進(jìn)入無(wú)利可圖為止。下面的模型來(lái)自Salop(1979)。考慮一個(gè)周長(zhǎng)為1的圓形城市，消費(fèi)者以概率密度1均勻分布在圓周上。并且所有的行動(dòng)都沿著圓周進(jìn)行企業(yè)同樣也沿著圓周分布。因?yàn)槠髽I(yè)在技術(shù)上是同質(zhì)的，而消費(fèi)者又是均勻分布的，在此情況下，產(chǎn)品空間中的所有位置都是完全同質(zhì)的，沒(méi)有一個(gè)定位會(huì)先驗(yàn)地或天生地優(yōu)于另一個(gè)定位。2025/5/30 圖4-5：環(huán)形城市同上節(jié)一樣，消費(fèi)者從一單位冰激凌的消費(fèi)中獲得的消費(fèi)者剩余，，足夠高，從而每一個(gè)消費(fèi)者都要買(mǎi)一個(gè)單位的冰激凌。單位距離的交通成本為t。每個(gè)企業(yè)只允許有一個(gè)地址。假設(shè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的固定成本為f。一旦企業(yè)進(jìn)入，并定位在一個(gè)點(diǎn)上，它面臨的邊際成本為c。這樣，企業(yè)i如果進(jìn)入市場(chǎng)，其利潤(rùn)為

（這里Di是企業(yè)i面對(duì)的需求）；不進(jìn)入的話利潤(rùn)為0。2025/5/30p++++++pppppSalop(1979)考察了下面一個(gè)兩階段博弈：第一階段，潛在的進(jìn)入者同時(shí)選擇是否進(jìn)入。這些企業(yè)并不選擇他們的地址，而是一個(gè)個(gè)自動(dòng)等距離的坐落在圓上（如圖4.5）。這樣最大化的差異化就外生的決定了。第二階段，在地址給定的情況下，諸家企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)用逆向歸納法的思路求解時(shí)，我們必須：（1）（第二階段）給定進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)數(shù)目，確定企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的納什均衡解，并求解簡(jiǎn)約型（Reduced-Form）利潤(rùn)函數(shù)；（2）（第一階段）確定進(jìn)入市場(chǎng)博弈的納什均衡解。首先，我們假設(shè)n個(gè)企業(yè)進(jìn)入了市場(chǎng)。由于它們都是對(duì)稱選址的，因而求解一個(gè)制定同一價(jià)格的均衡是恰當(dāng)?shù)摹，F(xiàn)在我們考察這樣一種情況：市場(chǎng)上存在著足夠多數(shù)目的企業(yè)（相對(duì)來(lái)說(shuō)f不太高），從而企業(yè)間存在相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，企業(yè)i真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有兩個(gè)，即位于在它左右兩邊的企業(yè)，i-1和i+1。假設(shè)它選擇了價(jià)格pi，離企業(yè)i的距離為的消費(fèi)者，在下列情況下：（4.21）2025/5/30對(duì)于是從企業(yè)i還是從它最鄰近的企業(yè)i-1或企業(yè)i+1購(gòu)買(mǎi)是無(wú)差異的（見(jiàn)圖4-6）。由此可以解得 （4.22）這樣，企業(yè)i面臨的需求是 （4.23）企業(yè)i謀求利潤(rùn)最大化，即2025/5/30對(duì)進(jìn)行微分，然后令（因?yàn)楦骷移髽I(yè)地位是對(duì)稱的），則得到 （4.24）這一結(jié)果與線性城市的結(jié)果是類似的。（4.24）式表明利潤(rùn)邊際（p-c）隨n的增加而減少。這是由隨著進(jìn)入市場(chǎng)的廠商數(shù)目增加，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)加劇所引起的。值得注意的是，在這個(gè)模型中企業(yè)的數(shù)目是內(nèi)生的，它是由進(jìn)入市場(chǎng)的“在位”企業(yè)的零利潤(rùn)條件決定的：（4.25）因此在企業(yè)自由進(jìn)入情況下，均衡的企業(yè)數(shù)目和市場(chǎng)價(jià)格相應(yīng)為： （4.26） （4.27）從而消費(fèi)者的平均運(yùn)輸成本是： （4.28）2025/5/30關(guān)于上述結(jié)論，有幾點(diǎn)有趣的含義需要注意。首先，這類模型的一個(gè)有趣卻非常重要的特點(diǎn)是：企業(yè)的定價(jià)在邊際成本之上卻不能獲取正利潤(rùn)。因此，某產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)不能獲得超額利潤(rùn)的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)不能使人必然推導(dǎo)出如下結(jié)論：企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)勢(shì)力。其次，（4.26）（4.27）兩式顯示固定成本f的增加會(huì)減少企業(yè)數(shù)目，增加“在位”企業(yè)的利潤(rùn)邊際，從而增加了其市場(chǎng)勢(shì)力。相反地，當(dāng)固定成本f向0收斂時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)趨于無(wú)限，而價(jià)格趨向于邊際成本。這樣在進(jìn)入成本很低的條件下，消費(fèi)者買(mǎi)到很接近于他喜愛(ài)的產(chǎn)品，而市場(chǎng)幾近于具有競(jìng)爭(zhēng)性。另一方面，運(yùn)輸成本的增加同樣會(huì)增加企業(yè)的利潤(rùn)邊際，但與固定成本相反，運(yùn)輸成本增加而不是減少了進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)數(shù)目。這是因?yàn)檫\(yùn)輸成本的增加了產(chǎn)品的差異化程度，從而同等長(zhǎng)度的圓周上可以容納更多家企業(yè)。2025/5/30從社會(huì)最優(yōu)的角度看，這一企業(yè)數(shù)量是太多還是太少？對(duì)這個(gè)社會(huì)計(jì)劃者而言，社會(huì)最優(yōu)的廠商數(shù)量問(wèn)題就簡(jiǎn)化為：選擇一個(gè)廠商數(shù)量，以使固定成本和消費(fèi)者的運(yùn)輸成本最小化： （4.29）從而，我們可以解得： （4.30）由此，社會(huì)最優(yōu)的廠商數(shù)量?jī)H為自由進(jìn)入條件下實(shí)際廠商數(shù)量的一半。由此，我們得到結(jié)論：允許企業(yè)自由進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)致了過(guò)多的企業(yè)進(jìn)入。換言之，市場(chǎng)提供了太多種類的產(chǎn)品。2025/5/30

4.5產(chǎn)品差異與壟斷競(jìng)爭(zhēng)

我們將從產(chǎn)品差異的角度重新審視張伯倫(Chamberlin,1933)提出的壟斷競(jìng)爭(zhēng)（MonopolisticCompetition）這一模型，重點(diǎn)考察最優(yōu)產(chǎn)品種類的決定問(wèn)題。本節(jié)考察的壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型是一種典型的代表性消費(fèi)者模型：在此模型設(shè)定中消費(fèi)者被視作是同質(zhì)的，會(huì)從所有企業(yè)選購(gòu)產(chǎn)品，因而所有企業(yè)針對(duì)同一消費(fèi)者群體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而在前面幾節(jié)考察的線性城市或環(huán)形城市模型屬于更廣義的“空間或選址模型（LocationModel）”。在這類模型中，消費(fèi)者的偏好是不同的，或偏好附近廠商出售的產(chǎn)品，或偏好具有某種特性的產(chǎn)品，并愿意為符合其偏好的產(chǎn)品支付一定程度的溢價(jià)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)含義上講，這兩類模型最大的區(qū)別在于廠商所面臨的需求類型是不相同的。在前面分析的選址模型中廠商彼此之間的定價(jià)行為高度相關(guān)，對(duì)某一品牌產(chǎn)品的需求可能會(huì)高度依賴于另一品牌的產(chǎn)品，因此對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)行為的策略性分析是這類模型的一個(gè)顯著特點(diǎn)。而在代表性消費(fèi)者模型中，任何一家企業(yè)價(jià)格變動(dòng)通常只會(huì)引起其他所有企業(yè)所面臨需求的微小變動(dòng)。2025/5/30正式地，壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型主要用于形式化下述行業(yè)格局：每家企業(yè)都面對(duì)著一條向下傾斜的需求曲線。企業(yè)可以自由進(jìn)入和退出該行業(yè)，因而每個(gè)企業(yè)都沒(méi)有盈利。一家企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)對(duì)于其他任何一家企業(yè)的需求，只有可以忽略不計(jì)的影響。值得指出的是，特征（1）、（2）在薩洛普的環(huán)形城市模型中同樣是滿足的。特征（3）把壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型和自由進(jìn)入的圓形城市模型相區(qū)別開(kāi)來(lái)。它意味著，每個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在產(chǎn)品空間中是沒(méi)有鄰居的，或者說(shuō)該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品與所有其他企業(yè)的產(chǎn)品之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或可替代性。2025/5/30假設(shè)企業(yè)i有一條U型的平均成本曲線AC(qi)，即產(chǎn)出為qi時(shí)的平均成本，如圖4-7；給定其他企業(yè)索取的價(jià)格，企業(yè)i面臨的需求曲線。自由進(jìn)入均衡意味著每個(gè)企業(yè)只能獲取零利潤(rùn)，或者說(shuō)企業(yè)i在點(diǎn)處進(jìn)行生產(chǎn)，在這一點(diǎn)上，企業(yè)面臨的需求曲線與平均成本曲線相切。關(guān)于這一結(jié)果，一種觀點(diǎn)認(rèn)為：從社會(huì)角度看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)提供了過(guò)多的企業(yè)，或者說(shuō)現(xiàn)存企業(yè)生產(chǎn)了過(guò)少的產(chǎn)品從而不足以耗竭規(guī)模生產(chǎn)的收益，即存在過(guò)剩生產(chǎn)能力。2025/5/30

圖4-7壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型然而，這一觀點(diǎn)是不全面的，其內(nèi)在邏輯存在缺陷(Tirole,1988)。首先，雖然這種生產(chǎn)可能不能窮盡規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，但是如果沒(méi)有別的廠商生產(chǎn)同樣的商品（其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與企業(yè)i的產(chǎn)品不一樣），那么把這種商品引進(jìn)到市場(chǎng)本身就是有意義的：通過(guò)創(chuàng)造新的產(chǎn)品差異性，為消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品體驗(yàn)，這本身也會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者的福利。其次，這一推理的成立還必須要求企業(yè)i生產(chǎn)一種其他企業(yè)已經(jīng)在生產(chǎn)的商品。這樣，他所面臨的剩余需求曲線在其他企業(yè)索取的價(jià)格pj點(diǎn)上是水平的，低于這個(gè)價(jià)格時(shí)是傾斜往下的（圖4-8）。在圖4.8中容易看到，為了同時(shí)滿足下述兩個(gè)條件：（1）企業(yè)i獲得零利潤(rùn)；（2）企業(yè)j出售正數(shù)量的產(chǎn)品(否則，由于固定成本的存在，它自身利潤(rùn)必然是負(fù)的)，企業(yè)i的產(chǎn)量只能是（此時(shí)）。2025/5/30圖4-8企