產(chǎn)品差異化2025/5/30引言前幾章我們在商品無差異化的假設下討論特定市場的競爭與壟斷問題。但是在現(xiàn)實生活當中，相互競爭的產(chǎn)品之間往往不是同質的，而是存在著或多或少的差異化。產(chǎn)品差異的存在使得企業(yè)能夠建立起特定的客戶群，并且允許企業(yè)對這些相對固定的客戶享有某些市場勢力。企業(yè)此時面臨的需求曲線不再是水平的而是傾斜往下，從而企業(yè)能夠在不失掉全部消費者的情況下，把價格提高至競爭對手的價格水平之上，這是產(chǎn)品差異最重要的經(jīng)濟學含義。

本章共分六節(jié)重點討論兩個問題：產(chǎn)品差異化條件下價格決定問題；寡頭壟斷企業(yè)的產(chǎn)品定位問題。第一節(jié)介紹產(chǎn)品差異的定義、產(chǎn)生原因及常見類型。第二節(jié)節(jié)介紹了一個經(jīng)典的橫向產(chǎn)品差異模型即霍特林模型。第三節(jié)討論產(chǎn)品定位問題，我們將會看到產(chǎn)品差異化受市場結構的制約。第四節(jié)考察了圓形城市模型，從中可以看到在自由進入的情況下，市場上可能存在過多的企業(yè)，從而造成固定成本損失。第五節(jié)在壟斷競爭模型基礎上，我們將重點討論產(chǎn)品種類的決定及其福利分析。最后是一個簡單的小結。4.1產(chǎn)品差異化的定義和類型

產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是一個內涵非常豐富的概念。寬泛的講，只要消費者認為兩種產(chǎn)品之間存在差別，彼此之間不能完全替代，那么這兩種產(chǎn)品就是異質的（Heterogeneous），或說存在產(chǎn)品差異化（ProductDifferentiation）。產(chǎn)品差異化的概念本質上講是從消費者角度定義的。不管兩種商品之間是否存在真實的產(chǎn)品特征差異，只要消費者認為兩者是不同的，產(chǎn)品差異就存在。案例4-1：并非所有的水都是相同的傳統(tǒng)上，很少有人認為作為產(chǎn)品的水是可以差異化的。然而經(jīng)過巧妙的營銷，企業(yè)可以說服消費者使其相信水實際上是一種差異化產(chǎn)品。2000年，人們消費了50億加侖的瓶裝水（僅為碳素飲料消費量的1/3），銷售額是60億美元。到了2002年，銷售量超過了77億美元。在不同的細分市場中出現(xiàn)了許多品牌的瓶裝水，銷售價格也不盡相同。資料來源：Cabral(2000)。

從表中可以看出，不同品牌的瓶裝水在產(chǎn)地、包裝規(guī)格和價格上有很大的不同，由此導致其市場銷量表現(xiàn)出很大差異。最近，瓶裝水的生產(chǎn)商為了進一步差異化產(chǎn)品而加入了不同口味的香料。這些不同風味的水進一步增加了瓶裝水市場的差異化，其所占的市場份額也不斷增加，其銷量在1999—2002年間增長了10倍。產(chǎn)品差異的來源

產(chǎn)品差異產(chǎn)生的原因大致可以歸為兩類：產(chǎn)品本身的客觀屬性差異和消費者的主觀認知差異。現(xiàn)代科技飛速發(fā)展不斷創(chuàng)造和衍生出新的產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品差異的產(chǎn)生提供了現(xiàn)實的技術基礎。即便是在同一技術水平上，廠商也在不斷通過細微的技術改動，或者通過附加無形服務等方式來創(chuàng)造產(chǎn)品差異。售后服務是廠商創(chuàng)造產(chǎn)品差異的重要方式，尤其是對于技術上比較復雜的產(chǎn)品，如智能手機、電腦、汽車等。信息不完全是造成消費者主觀認知差異一個重要原因。信息“搜尋成本（Searchcost）的存在，阻礙了消費者對產(chǎn)品信息的廣泛收集和充分了解，因而不同消費者對同一產(chǎn)品的認知和評價往往有很大的差異。轉換成本也是造成不同消費者對同一種商品評價存在差異的重要原因?，F(xiàn)實經(jīng)濟生活中，廣告是企業(yè)制造產(chǎn)品差異的重要手段。廣告營銷能夠從信息傳輸和影響人的心理活動等方面形成產(chǎn)品差異化，使得物理上幾乎相同的產(chǎn)品如洗衣粉等成功實現(xiàn)差異化。然而，關于廣告對于產(chǎn)品差異化的作用是存在爭議的。橫向產(chǎn)品差異、縱向產(chǎn)品差異和特征方法

很多時候，相互競爭的產(chǎn)品之間很難有公認的客觀標準進行偏好排序，相反地，不同的消費者往往會因為自身偏好不同而對競爭產(chǎn)品存在不同評價，這種差異被稱之為橫向產(chǎn)品差異（Horizontal

Product

Differentiation）。而在有些情形下，相互競爭的產(chǎn)品之間，存在著一個公認的相對客觀的評價標準；按此標準，絕大多數(shù)消費者都認可某一產(chǎn)品明顯優(yōu)于另一產(chǎn)品，從而存在著比較一致的偏好序列。這種產(chǎn)品差異被稱作是縱向產(chǎn)品差異（Vertical

Product

Differentiation）。產(chǎn)品差異的來源

產(chǎn)品差異產(chǎn)生的原因大致可以歸為兩類：產(chǎn)品本身的客觀屬性差異和消費者的主觀認知差異?，F(xiàn)代科技飛速發(fā)展不斷創(chuàng)造和衍生出新的產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品差異的產(chǎn)生提供了現(xiàn)實的技術基礎。即便是在同一技術水平上，廠商也在不斷通過細微的技術改動，或者通過附加無形服務等方式來創(chuàng)造產(chǎn)品差異。售后服務是廠商創(chuàng)造產(chǎn)品差異的重要方式，尤其是對于技術上比較復雜的產(chǎn)品，如智能手機、電腦、汽車等。信息不完全是造成消費者主觀認知差異一個重要原因。信息“搜尋成本（Searchcost）的存在，阻礙了消費者對產(chǎn)品信息的廣泛收集和充分了解，因而不同消費者對同一產(chǎn)品的認知和評價往往有很大的差異。轉換成本也是造成不同消費者對同一種商品評價存在差異的重要原因?，F(xiàn)實經(jīng)濟生活中，廣告是企業(yè)制造產(chǎn)品差異的重要手段。廣告營銷能夠從信息傳輸和影響人的心理活動等方面形成產(chǎn)品差異化，使得物理上幾乎相同的產(chǎn)品如洗衣粉等成功實現(xiàn)差異化。然而，關于廣告對于產(chǎn)品差異化的作用是存在爭議的。橫向產(chǎn)品差異、縱向產(chǎn)品差異和特征方法

很多時候，相互競爭的產(chǎn)品之間很難有公認的客觀標準進行偏好排序，相反地，不同的消費者往往會因為自身偏好不同而對競爭產(chǎn)品存在不同評價，這種差異被稱之為橫向產(chǎn)品差異（Horizontal

Product

Differentiation）。而在有些情形下，相互競爭的產(chǎn)品之間，存在著一個公認的相對客觀的評價標準；按此標準，絕大多數(shù)消費者都認可某一產(chǎn)品明顯優(yōu)于另一產(chǎn)品，從而存在著比較一致的偏好序列。這種產(chǎn)品差異被稱作是縱向產(chǎn)品差異（Vertical

Product

Differentiation）。現(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)情況下的產(chǎn)品差異同時結合了橫向和縱向產(chǎn)品差異兩種要素。這一事實促使經(jīng)濟學家發(fā)展出一套了解消費者需求的更一般的途徑：特征方法（CharacteristicApproach）。這個方法假定消費者的需求不是針對產(chǎn)品，而是針對產(chǎn)品特征(Lancaster,1966,1979,1990)。換句話說，消費者對產(chǎn)品的需求源于對產(chǎn)品特征的需求。從而，消費者對產(chǎn)品的評價是他對產(chǎn)品每一特征評價的總和。特征方法為產(chǎn)品之間的比較提供了新的思路：不同產(chǎn)品之間的比較可以轉化為具體產(chǎn)品特征的比較。為了理解特征方法的性質和用途，讓我們考慮一個簡化的案例——對汽車的需求(Cabral,2000)。我們假定只存在兩種不同的轎車（k）：通用汽車公司的Geo（吉優(yōu)汽車）和Porsche（保時捷）。表4-1列出了兩類轎車每種特征的貨幣估值（單位千美元）。很自然，不同的消費者對每一個特征都有不同的評價。假定只有兩種消費者：類型A（“剛畢業(yè)的大學生”）和類型B（“首席執(zhí)行官”）。表4-2中給出了每種消費者類型i對每種特征j的評價。理性消費者會選擇為他帶來最大凈效用的車型。這里，消費者i購買產(chǎn)品k的凈效用為：這里

是消費者i對特征j（j=1,2,3,4或J=4）的評價，而

是產(chǎn)品k所擁有的特征j的度量。表4-3列出了按照此公式計算的凈效用。比如說，大學畢業(yè)生購買Geo的凈效用為4.8，而購買保時捷的凈效用為-60.1，因此他更愿意購買Geo；而首席執(zhí)行官購買Geo的凈效用為26，而購買保時捷的凈效用為36，因此他更愿意購買保時捷。產(chǎn)品需求的特征方法幾個優(yōu)點

它同時考慮了橫向產(chǎn)品差異和縱向產(chǎn)品差異，因此它提供了一種更一般的處理產(chǎn)品差異的方法。特征方法能夠極大地簡化對消費者需求的實證估計，從而顯著改善對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的開發(fā)和使用。為商業(yè)戰(zhàn)略提供了一個有用的框架。

4.2產(chǎn)品差異和市場勢力：

霍特林模型（Hotelling,1929)

考慮一座線性城市，該城市由一條長度為1的直線街區(qū)組成。假設存在大量消費者，以密度1均勻分布在[0,1]線性區(qū)間內，如圖4-1。在街區(qū)的左右兩端，各有一家冰激凌店，分別記作商店1和商店2。兩家店均以不變的單位固定成本c(c>0)，提供完全相同的冰激凌。兩個廠商進行價格競爭，同時定價，分別記作p1，p2，然后由消費者來選擇賣者。假定消費者對冰激凌具有單位需求，即消費者購買0或1個單位冰激凌，并從中獲得

的消費者剩余?？紤]一個處于位置x的消費者，其距商店1和商店2的距離分別為x和1-x。假定消費者單位距離的交通成本為t，那么消費者從商店1購買冰激凌所花費的總成本分別為：p1+tx，這是關于消費者位置x的一個函數(shù)。

圖4-1：線性城市商店1商店201消費者均勻分布在[0,1]區(qū)間內圖4-2描述了特定價格p1的總成本函數(shù)。可以看到：當x=0時，總成本僅為價格p1；隨著消費者遠離商店1，總成本以每單位距離t的比率增加，從而位于商店2處（x=1）的消費者到商店1處購買的總成本為p1+t。同理，我們可以得到消費者從商店2處購買冰激凌的總成本函數(shù)：p2+t(1-x)。為了簡化起見，現(xiàn)在我們假定

足夠大，從而每一個消費者都要購買1單位的冰激凌（換句話說，此時市場被全覆蓋）。這一假定意味著，1單位冰激凌是實現(xiàn)消費者效用最大化的最優(yōu)消費數(shù)量，所以消費者不需要對是否購買做決策，只需決定從哪家店購買。由于兩個店出售的冰激凌只是在位置上有所不同，所以消費者所要做出的選擇僅僅是使其總成本（價格加交通成本）最小。首先要確定對從哪家店購買無差異的消費者。對這樣的消費者而言，無論從哪家店購買成本都是一樣的，即：

（4.1）

從而得到：

（4.2）由此我們可以得到兩家商店所面臨的需求函數(shù)：

（4.3）

（4.4）

圖4-2：Hotelling模型進一步，我們可以得到兩家商店的利潤函數(shù)，分別為：

兩家商店如何決定價格呢？對于線性運輸成本，給定競爭對手j(j=2,1)的定價pj，廠商i(i=1,2)要選擇價格pi，以實現(xiàn)自身利潤最大化，即：（4.7）容易得到，企業(yè)i的一階條件是：

（4.8）且二價條件滿足。

因為商店i和商店j在這一問題中地位是對稱的，從而，代入（4.8）式我們可以得到Hotelling模型設定下的競爭性價格、需求和利潤： （4.9）

（4.10）

（4.11）注意到由一階條件（4.8）式，我們可以得到廠商i對廠商j的最優(yōu)反應函數(shù)（ReactionFunction）:

顯然，價格組合恰是兩家廠商互為最優(yōu)反應的定價策略，此時雙方均無動機偏離這一均衡結果?；籼亓帜Ｐ偷木饨Y果包含著有一系列有趣的事實。首先，從（4.3）式我們可以看到：即便企業(yè)1的價格高于企業(yè)2，它仍能獲得正的需求（只要即可），因此每家企業(yè)都面臨一條向下傾斜的需求曲線。由此我們得出：產(chǎn)品差異的存在使企業(yè)獲得了一定的市場勢力。

其次，我們看到，與伯川德模型不同，Hotelling模型的均衡價格嚴格高于邊際成本。如果交通成本很小，也就是說t值很小，那么每個企業(yè)的需求曲線就是水平的，而且均衡價格與邊際成本就會很接近。當t=0時，得到的恰恰是伯川德競爭模型的結果。反過來，較大的t值對應于較大的市場差異化。由此我們可以得到一個更一般的結論：產(chǎn)品差異越大，市場勢力就越強。產(chǎn)品差異化在一定程度上解決了伯川德悖論。上述案例所顯示的結果適用于更為一般的情形。它同樣適用于這樣的情況：賣者提供的產(chǎn)品在一些特征方面存在差異，這一特征的差異可標準化為[0，1]區(qū)間的幾何分布。買者對這些特征的評價有所不同。4.3產(chǎn)品定位如果企業(yè)能夠自由選擇其產(chǎn)品在產(chǎn)品空間中所處的位置，情況會是怎樣的？這就涉及到一個產(chǎn)品定位（ProductPositioning）問題。產(chǎn)品定位是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。在作這些選擇時，廠商所要考慮的重要因素之一便是競爭對手的產(chǎn)品定位。這就引入了戰(zhàn)略行為（StrategicBehavior）的概念。在考察廠商的產(chǎn)品定位時，我們通常假定企業(yè)首先選擇產(chǎn)品定位，然后在給定產(chǎn)品定位基礎上再確定價格。這一假設背后隱含的一個基本事實是產(chǎn)品定位是個相對長期的變量（短期難以改變）而價格是一個短期變量（易于改變）。這樣，廠商的產(chǎn)品定位問題就轉化為一個兩階段博弈問題：第一階段廠商要選擇自己的產(chǎn)品定位；第二階段，給定對方的產(chǎn)品定位、定價的情況下，選擇自己的產(chǎn)品價格。當一家企業(yè)在選擇自己的位置時，他必須考慮自己的選擇會給對手帶來什么影響及對手相應的反應行為是什么。這就需要考慮兩方面（直接的和戰(zhàn)略的）因素。第一，在價格既定的情況下，企業(yè)1距離企業(yè)2越近，對自己產(chǎn)品的需求就越大，其利潤也就越大。我們把這種情況稱為產(chǎn)品定位的直接效應（DirectEffect）。圖4-3解釋了這種直接效應。在企業(yè)2位置既定（l2=1）和價格既定的情況下，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)1距離企業(yè)2的位置越近，對其產(chǎn)品的需求就越大。特別地，當企業(yè)1的位置由0變?yōu)閘1時，對企業(yè)1的產(chǎn)品需求由x*增加為x'。2025/5/30圖4-3產(chǎn)品定位的直接效應然而，價格既定的假設并不正確：作為第一階段位置選擇的函數(shù)，價格是在第二階段決定的。因此，我們必須考慮第二種效應，即策略效應（strategiceffect）：企業(yè)2在第二階段制定的價格是企業(yè)1在第一階段位置選擇的函數(shù)。一般地，我們可以證明企業(yè)之間的距離越近，價格競爭越激烈，從而會降低企業(yè)的利潤水平。由此我們得到兩個完全相反的作用：直接效應促使企業(yè)拉近距離，而策略效應則促使他們彼此遠離。由此我們可以得到：

如果價格競爭激烈，那么企業(yè)傾向于遠離對方（差異化程度高）。如果價格競爭不激烈，那么企業(yè)傾向于向中心靠攏（差異化程度低）。接下來一個問題是，在實際決策時上述兩種作用哪種效應占主導？對于這一問題沒有一般的結論，要取決于交通成本和消費者的分布。一般地，我們假定：企業(yè)1坐落于a()的點上，企業(yè)2坐落于1-b，這里b≥0。不失一般性，假定1-b-a>0，即企業(yè)1在企業(yè)2的左邊。容易知道，a=b=0，對應著差異最大化的情況；而a+b=1則對應著差異最小化的情形。在這里，我們進一步假定運輸成本是二次方函數(shù)，即處于位置x的消費者去商店1和商店2購買冰激凌的運輸成本分別為和，參見圖4-4。按照上一節(jié)做法，我們可以得到：

（4.12）

（4.13）2025/5/30在價格p1，p2下，企業(yè)1控制著自己的領地（a），同時吸引著處在兩個企業(yè)之間靠近企業(yè)1的半數(shù)消費者(1-b-a)/2。而第三項則反映了消費者對價格差別的敏感程度。具體說，給定企業(yè)2的位置b和價格p1，p2，企業(yè)1選擇靠近企業(yè)2時（a增大），從而會擴大自己的領地，增加自己產(chǎn)品的需求，這恰是我們前面所講的產(chǎn)品定位的直接效應。然而，當a增大時，隨著兩家廠商位置的接近，兩者之間的競爭加劇，廠商2可能會把價格降至p1之下（p2<p1）來爭奪市場份額，由此會造成對廠商1產(chǎn)品需求的下降（策略效應）。2025/5/30圖4-4：二次運輸成本函數(shù)要求解廠商的位置均衡，根據(jù)逆向歸納法。首先，類似上一節(jié)，給定兩家廠商的位置a和1-b，我們可以求解的價格的納什均衡解：（4.14）

（4.15）從而我們可以寫出廠商1在第一階段選擇地址時所面臨的利潤函數(shù)： （4.16）

給定廠商2的位置b，企業(yè)1選擇a以實現(xiàn)最大化；企業(yè)2也面臨同樣的問題。根據(jù)包絡定理（EnvelopeTheorem）：企業(yè)1在第二時期總是選擇最優(yōu)價格，因而。這樣我們只需注意a對的需求效應（直接效應）以及企業(yè)2價格變動的間接效應（策略效應）。即： （4.17）2025/5/30將（4.12）（4.14）（4.15）代入（4.17）式可以得到:

（4.18）（4.19）

從而得出

（4.20）因為產(chǎn)品的價格加成，我們得到。由此企業(yè)1總是向往左方移動；同樣我們可以證明企業(yè)2總是往右方移動。因此，在這個案例中企業(yè)產(chǎn)品定位選擇的最終均衡結果為最大化空間差異。2025/5/30上述推導過程再一次展示出產(chǎn)品定位選擇過程中直接效應和策略效應兩種作用的沖突。首先，（4.18）式表明，如果a不太大（特別是，如果a不超過1/2），因為1-b-a≥0，容易知道，意味著在給定價格結構下企業(yè)愿意向中心位置移動，以增加其市場份額。然而，企業(yè)1也意識到，隨著兩家廠商位置的接近，兩家企業(yè)的產(chǎn)品差異化在下降，這將會迫使企業(yè)2降低產(chǎn)品價格，這反過來會減少對自己產(chǎn)品的需求。在這個例子中，策略性效應支配著市場份額，從而最終決定著產(chǎn)品區(qū)位選擇的均衡結果。2025/5/304.4圓形城市模型在接下來的模型中，我們將放松雙寡頭企業(yè)的假設，考察自由進入市場情況下的市場進入和產(chǎn)品定位問題。假設存在著大量潛在進入市場的企業(yè)，這些企業(yè)都是同質的。同時假定，市場可自由進入，除了固定成本或進入成本以外不存在其他“進入壁壘”。需要指出的是，“自由進入”這一假設實際上暗含著零均衡利潤。這是因為，如果現(xiàn)存企業(yè)存在很高的正利潤，必然會吸引新的廠商進入該行業(yè)，由此導致現(xiàn)存企業(yè)所面臨的需求減少從而利潤降低直到使進一步的進入無利可圖為止。下面的模型來自Salop(1979)?？紤]一個周長為1的圓形城市，消費者以概率密度1均勻分布在圓周上。并且所有的行動都沿著圓周進行企業(yè)同樣也沿著圓周分布。因為企業(yè)在技術上是同質的，而消費者又是均勻分布的，在此情況下，產(chǎn)品空間中的所有位置都是完全同質的，沒有一個定位會先驗地或天生地優(yōu)于另一個定位。2025/5/30 圖4-5：環(huán)形城市同上節(jié)一樣，消費者從一單位冰激凌的消費中獲得的消費者剩余，，足夠高，從而每一個消費者都要買一個單位的冰激凌。單位距離的交通成本為t。每個企業(yè)只允許有一個地址。假設企業(yè)進入市場的固定成本為f。一旦企業(yè)進入，并定位在一個點上，它面臨的邊際成本為c。這樣，企業(yè)i如果進入市場，其利潤為

（這里Di是企業(yè)i面對的需求）；不進入的話利潤為0。2025/5/30p++++++pppppSalop(1979)考察了下面一個兩階段博弈：第一階段，潛在的進入者同時選擇是否進入。這些企業(yè)并不選擇他們的地址，而是一個個自動等距離的坐落在圓上（如圖4.5）。這樣最大化的差異化就外生的決定了。第二階段，在地址給定的情況下，諸家企業(yè)進行價格競爭。運用逆向歸納法的思路求解時，我們必須：（1）（第二階段）給定進入市場的企業(yè)數(shù)目，確定企業(yè)價格競爭的納什均衡解，并求解簡約型（Reduced-Form）利潤函數(shù)；（2）（第一階段）確定進入市場博弈的納什均衡解。首先，我們假設n個企業(yè)進入了市場。由于它們都是對稱選址的，因而求解一個制定同一價格的均衡是恰當?shù)摹，F(xiàn)在我們考察這樣一種情況：市場上存在著足夠多數(shù)目的企業(yè)（相對來說f不太高），從而企業(yè)間存在相互競爭。實際上，企業(yè)i真正的競爭對手只有兩個，即位于在它左右兩邊的企業(yè)，i-1和i+1。假設它選擇了價格pi，離企業(yè)i的距離為的消費者，在下列情況下：（4.21）2025/5/30對于是從企業(yè)i還是從它最鄰近的企業(yè)i-1或企業(yè)i+1購買是無差異的（見圖4-6）。由此可以解得 （4.22）這樣，企業(yè)i面臨的需求是 （4.23）企業(yè)i謀求利潤最大化，即2025/5/30對進行微分，然后令（因為各家企業(yè)地位是對稱的），則得到 （4.24）這一結果與線性城市的結果是類似的。（4.24）式表明利潤邊際（p-c）隨n的增加而減少。這是由隨著進入市場的廠商數(shù)目增加，彼此之間競爭加劇所引起的。值得注意的是，在這個模型中企業(yè)的數(shù)目是內生的，它是由進入市場的“在位”企業(yè)的零利潤條件決定的：（4.25）因此在企業(yè)自由進入情況下，均衡的企業(yè)數(shù)目和市場價格相應為： （4.26） （4.27）從而消費者的平均運輸成本是： （4.28）2025/5/30關于上述結論，有幾點有趣的含義需要注意。首先，這類模型的一個有趣卻非常重要的特點是：企業(yè)的定價在邊際成本之上卻不能獲取正利潤。因此，某產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)不能獲得超額利潤的經(jīng)驗事實不能使人必然推導出如下結論：企業(yè)沒有市場勢力。其次，（4.26）（4.27）兩式顯示固定成本f的增加會減少企業(yè)數(shù)目，增加“在位”企業(yè)的利潤邊際，從而增加了其市場勢力。相反地，當固定成本f向0收斂時，進入市場的企業(yè)趨于無限，而價格趨向于邊際成本。這樣在進入成本很低的條件下，消費者買到很接近于他喜愛的產(chǎn)品，而市場幾近于具有競爭性。另一方面，運輸成本的增加同樣會增加企業(yè)的利潤邊際，但與固定成本相反，運輸成本增加而不是減少了進入市場的企業(yè)數(shù)目。這是因為運輸成本的增加了產(chǎn)品的差異化程度，從而同等長度的圓周上可以容納更多家企業(yè)。2025/5/30從社會最優(yōu)的角度看，這一企業(yè)數(shù)量是太多還是太少？對這個社會計劃者而言，社會最優(yōu)的廠商數(shù)量問題就簡化為：選擇一個廠商數(shù)量，以使固定成本和消費者的運輸成本最小化： （4.29）從而，我們可以解得： （4.30）由此，社會最優(yōu)的廠商數(shù)量僅為自由進入條件下實際廠商數(shù)量的一半。由此，我們得到結論：允許企業(yè)自由進入市場導致了過多的企業(yè)進入。換言之，市場提供了太多種類的產(chǎn)品。2025/5/30

4.5產(chǎn)品差異與壟斷競爭

我們將從產(chǎn)品差異的角度重新審視張伯倫(Chamberlin,1933)提出的壟斷競爭（MonopolisticCompetition）這一模型，重點考察最優(yōu)產(chǎn)品種類的決定問題。本節(jié)考察的壟斷競爭模型是一種典型的代表性消費者模型：在此模型設定中消費者被視作是同質的，會從所有企業(yè)選購產(chǎn)品，因而所有企業(yè)針對同一消費者群體展開競爭。而在前面幾節(jié)考察的線性城市或環(huán)形城市模型屬于更廣義的“空間或選址模型（LocationModel）”。在這類模型中，消費者的偏好是不同的，或偏好附近廠商出售的產(chǎn)品，或偏好具有某種特性的產(chǎn)品，并愿意為符合其偏好的產(chǎn)品支付一定程度的溢價。從經(jīng)濟學含義上講，這兩類模型最大的區(qū)別在于廠商所面臨的需求類型是不相同的。在前面分析的選址模型中廠商彼此之間的定價行為高度相關，對某一品牌產(chǎn)品的需求可能會高度依賴于另一品牌的產(chǎn)品，因此對競爭對手定價行為的策略性分析是這類模型的一個顯著特點。而在代表性消費者模型中，任何一家企業(yè)價格變動通常只會引起其他所有企業(yè)所面臨需求的微小變動。2025/5/30正式地，壟斷競爭模型主要用于形式化下述行業(yè)格局：每家企業(yè)都面對著一條向下傾斜的需求曲線。企業(yè)可以自由進入和退出該行業(yè)，因而每個企業(yè)都沒有盈利。一家企業(yè)的價格變動對于其他任何一家企業(yè)的需求，只有可以忽略不計的影響。值得指出的是，特征（1）、（2）在薩洛普的環(huán)形城市模型中同樣是滿足的。特征（3）把壟斷競爭模型和自由進入的圓形城市模型相區(qū)別開來。它意味著，每個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在產(chǎn)品空間中是沒有鄰居的，或者說該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品與所有其他企業(yè)的產(chǎn)品之間不存在競爭關系或可替代性。2025/5/30假設企業(yè)i有一條U型的平均成本曲線AC(qi)，即產(chǎn)出為qi時的平均成本，如圖4-7；給定其他企業(yè)索取的價格，企業(yè)i面臨的需求曲線。自由進入均衡意味著每個企業(yè)只能獲取零利潤，或者說企業(yè)i在點處進行生產(chǎn)，在這一點上，企業(yè)面臨的需求曲線與平均成本曲線相切。關于這一結果，一種觀點認為：從社會角度看，壟斷競爭提供了過多的企業(yè)，或者說現(xiàn)存企業(yè)生產(chǎn)了過少的產(chǎn)品從而不足以耗竭規(guī)模生產(chǎn)的收益，即存在過剩生產(chǎn)能力。2025/5/30

圖4-7壟斷競爭模型然而，這一觀點是不全面的，其內在邏輯存在缺陷(Tirole,1988)。首先，雖然這種生產(chǎn)可能不能窮盡規(guī)模經(jīng)濟效益，但是如果沒有別的廠商生產(chǎn)同樣的商品（其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與企業(yè)i的產(chǎn)品不一樣），那么把這種商品引進到市場本身就是有意義的：通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品差異性，為消費者提供新的產(chǎn)品體驗，這本身也會增進消費者的福利。其次，這一推理的成立還必須要求企業(yè)i生產(chǎn)一種其他企業(yè)已經(jīng)在生產(chǎn)的商品。這樣，他所面臨的剩余需求曲線在其他企業(yè)索取的價格pj點上是水平的，低于這個價格時是傾斜往下的（圖4-8）。在圖4.8中容易看到，為了同時滿足下述兩個條件：（1）企業(yè)i獲得零利潤；（2）企業(yè)j出售正數(shù)量的產(chǎn)品(否則，由于固定成本的存在，它自身利潤必然是負的)，企業(yè)i的產(chǎn)量只能是（此時）。2025/5/30圖4-8企