消費者行為學課件資料

一、單選題

1.消費者購買行為的表現(xiàn)為：情緒變化激烈、主觀易于沖動、性急脾氣暴臊，此種氣質(zhì)屬

（B）。A.多血質(zhì)B.膽汁質(zhì)C.抑郁質(zhì)D.粘液質(zhì)

2.在定價時，一般尾數(shù)取“8”而忌"4”，主要是考慮到消費者對數(shù)字的（C）心理。

A.聯(lián)想B.感知C.想象D.記憶

二、多選題

1.消費者購買動機用概括方法來分，一般為分（BE）兩類

A.求實購買動機B.生理性購買動機C.自我表現(xiàn)購買動機D.惠

顧性購買動機E.心理性購買動機

2.性格按照個體心理活動的傾向來劃分（BD）

A.習慣型B.內(nèi)向型C.挑剔型D.外向型

三、判斷改錯題

I.知覺是對客觀事物個別現(xiàn)象的反映。

錯誤，知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應。

2.學習是由人們的某種氣質(zhì)而產(chǎn)生的一種行為變化過程。

錯誤，學習是因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。

四、案例分析題

（一）在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到

由衷的高興。3月15FI是世界消費者權益FI,某大型零售企業(yè)為了改善服務態(tài)度、提高服

務質(zhì)量，向消裁者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換

怎么辦？"要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長

經(jīng)驗。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同

意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不

解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。

問題：

1、這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)？

2、四種答案各反映出消費者哪些氣質(zhì)特征？

（1）調(diào)查內(nèi)容反映了顧客的個性心理特征，即氣質(zhì)特征：

興奮型消費者：這類消費者易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾。

活潑型消費者：這類消費者活潑熱情，見面熟，話多，容易受環(huán)境和他人影響。

安靜型消費者：這類消費者內(nèi)向，購買態(tài)度認真，表情不意外露，喜歡獨立挑選，動作緩慢,

不意受他人影響。

擬制型消費者：這類消費者多疑，對營業(yè)員心懷戒備，動作遲緩，反復挑選。

（2）四種答案分別反映消費者的四種氣質(zhì)：

第一種反映了消費者安靜型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費者內(nèi)向，購買態(tài)度認真，當他耐心訴

說時，營銷人員要有耐心，

第二種反映了消費者擬制型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費者多疑、動作遲緩，營銷人員要有足

夠的耐心，多作介紹，要允許反復。

第三種反映了消費者活潑型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費者活潑熱情，見面熟，營銷人員應主

動接近，介紹和交談。

第四種反映了消費者興奮型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費者易沖動，忍耐性差，當他據(jù)理力爭

時，營銷人員要注意態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方。

（二）近些年來，在美國西部的一些城市中，風行一種以中國繡花鞋作為生口禮物，向女性

長輩祝壽的活動，而且經(jīng)久不衰。第一次用它做生H禮物的一位名叫約翰?考必克的美國青

年醫(yī)師。當時他在中國旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國，分別在母親60壽辰、姑母70

壽辰、外婆80壽表的時候，各獻上一雙精美、漂亮的中國繡花鞋作為祝壽禮品。這3位長

節(jié)穿生日鞋”時都感到非常舒服和意，她們稱贊約翰?考必克為她們送來的是“長壽鞋”、

“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不脛而走，從而使美國西部各地的人們紛紛仿效，爭相購買。于是，中國繡花鞋便神話

般的成為當?shù)厥袌龅膿屖重?，繡花鞋上的花色圖案是千姿百態(tài)、各顯異彩?，F(xiàn)在，繡花鞋已

似乎可以獻給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長斐的教誨下，將繡花鞋獻給年輕的女

性長輩。有一位6歲的美國小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時，送給姑姑一雙繡花鞋，

上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見一斑。

問題：

1.中國繡花鞋暢銷美國，反映了顧客的何種需要？

2.在本案例中，顧客是在哪些動機的驅(qū)使卜采取購買行為的？

答：（1）本案例主要反映了顧客對商品情感的需要和社會象征性的需要。

對?商品情感的需要，是消費者要求商品蘊涵濃厚的感情色彩，能夠體現(xiàn)個人的情緒狀態(tài)，并

通過購買和使用商品獲得情感的補償、寄托。將繡花鞋作為生日禮品送給長輩，這是一個載

體，體現(xiàn)了晚輩對長輩的尊敬和祝福，從而促進了親朋好友情感的交流。

對社會象征性的需要，是消費者要求商品體現(xiàn)和象征一定的社會意義，使購買和使用商品該

商品的消費者能夠顯示出自身的某些社會特性。晚輩送給長輩的繡花鞋，象征長壽、尊敬，

從而使長輩獲得心理上的滿足。

基于以上兩種消費需要，所以使中國繡花鞋暢銷美國。

（2）在本案例中，顧客是在追求安全健康和美感的動機驅(qū)使下采取購買行為的?，F(xiàn)代消費

者越來越注重自身的生命安全和生理健康，把保障安全和健康作為消費支出的重要內(nèi)容,繡

花鞋讓女性消費者穿起來非常舒服，被稱為“防老鞋”、“防跌鞋”，因此它是健康的安全的。

繡花鞋上的花色圖案更是千姿百態(tài)，各顯異彩，非常漂光，使消費者獲得J'美的體驗和享受。

顧客就是在追求安全健康和美感的動機驅(qū)使下購買了中國繡花鞋。

（三）目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”

專營口用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工

藝品，全部定價0.19元，廣告用語是“1角9,任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店

等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低。

請回答：這些廉價店的目標顧客是誰?它利用了目標顧客的什么消費心理？

答：（1）通過本案例材料分析可知，要抓住顧客的心，必須了解顧客的購買動機。購買動機

是推動消費者采取購買行動的內(nèi)部驅(qū)動力。它由兩個條件引起：一是內(nèi)在條件——需要；二

是外在條件——誘因。了解顧客的購買動機一要了解顧客是否需要，二要利用誘導手段誘導

消費者產(chǎn)生需要。廉價商店就是利用廉價二字吸引消費者的。因此廉價店的目標顧客是以注

重商品價格低廉，希望以較多支出獲得較多利益為特征的消費群體。

（2）具有這種動機的消費者，選購商品時會對商品的價格進行比較，在不同品牌或外觀

質(zhì)量相似的同類商品中，會盡量選擇價格較低的品和％這類消費者喜歡購買優(yōu)惠品、折價品

或處理品，有時甚至因價格有利而降低對商品質(zhì)量的要求。本案例中廉價商店主要運用了消

費者追求廉價購買動機的消費心理，使這些廉價商店經(jīng)營狀況一般都不錯。

（四）索尼公司的營銷政策并不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，而是以新產(chǎn)品去引導消費者。

一天，索尼公司的總裁在辦公室接待了一位年輕人，年輕人一進門就抱怨索尼公司生產(chǎn)的便

攜式立體聲盒式錄音機的笨重?？偛醚杆僬襾砉镜募夹g人員，希望他們能研制出輕便的便

攜式錄音機。不久索尼公司就研制出一種超小型的隨身聽，并為該機取名叫“雨露”，同時，

向消費者展示如何使用該產(chǎn)品。該產(chǎn)品投放市場，空前場銷?！坝曷丁眴柺篮?，改變了世界

上許多人的音樂欣賞方式，你認為應從哪些方面來理解“創(chuàng)造需要”這一含義？“創(chuàng)造需要”

在哪些方面突破了傳統(tǒng)的營銷理論？

答：本案例主要涉及發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費需要，使企業(yè)商品市場擴大。

（1）“創(chuàng)造需要”就是集中企業(yè)力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，隨時與消費者保持

交流，教會他們使用自己企業(yè)的新產(chǎn)品，并利用新產(chǎn)品引導他們消費，使消費者潛在的需要

就首先起源于“農(nóng)夫山泉有點甜”這個經(jīng)典中的經(jīng)典，這個經(jīng)典打動了每一位受眾者，使人

們牢牢記住了“農(nóng)夫山泉:“農(nóng)夫山泉有點甜”為何有如此反響的效果？原因在于它極好

地創(chuàng)造了一個記憶點。真正的記憶點只有一個“甜”字，這個字富有十分的感性，具有極大

的強化記憶的功效，而記住了“有點甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”。問題：用消費者行為學

的理論分析“農(nóng)夫山泉”的成功之處。

答：購買決策在顧客的購買行為中占據(jù)很重要的作用。但影響顧客決策的因素非常復雜，有

個人因素、環(huán)境因素和企業(yè)的營銷因素.特別是企業(yè)營銷因素中的廣告，對顧客了解信息、

搜集信息非常重要，這也決定顧客能否作出正確的購買決策。“農(nóng)夫山泉”利用一個“甜”

字，不僅向顧客傳達了農(nóng)夫山泉水的信息與其他飲用水的不同特點，也強化了記憶的功效。

因此，顧客記住了“有點甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，這為顧客購買飲用水時作出正確的

決策，提供了條件。所以“農(nóng)夫山泉”能在較短的時間內(nèi)進入飲用水的三甲之列，這就是“農(nóng)

夫山泉”的成功秘訣。

（七）小劉的朋友與同事紛紛購車后，小劉也開始動心，準備購買一輛車屬于自己的轎車。

有人給她介紹1.4自排的波羅，但波羅車動力不行，使小劉對波羅沒有熱情。不久，一位朋

友向其介紹桑塔那車，價格適中，動力好，但小劉在街上看到幾乎男士在開桑塔那車，很少

有女士駕駛，所以小劉放棄了桑塔那車。經(jīng)過多次比較，小劉把選定的品牌開始鎖定別克凱

越和本田飛度。特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車?。〉⒃诰W(wǎng)上很快發(fā)現(xiàn)，

費油是別克凱越的最大缺陷，幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗

花錢，小劉的便乂覺得難受。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出1.5VTEC發(fā)利機的

強勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告，令人忍不住向往。最終小劉購買了飛度車。試運用消費行

為學理論分析小劉選車購車的行為。

答：決策是指消費者為了達到某一預定目標，要進行相應的評價、選擇、判斷、決定等一系

列活動，在多種以上備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。當小劉意識到自己需要一輛車時，在

購車決策過程中，進行大量的信息收集，對各種品牌和信息作廣泛而深入的評價和比較，然

后結合自身的條件和轎車的特點，最終購買了心中滿意的轎車。

（八）“桂格麥片”公司是世界上最大的麥片公司。由于通貨膨脹和原材料、添加劑價格以

及雇員工資的上漲，使產(chǎn)品成本急速上升。桂格麥片公司生產(chǎn)了一種稱為“桂格麥片天然食

品”的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的幾種配料如杏仁、葡曲干和麥粉的價格都因通貨膨脹分別上漲了

20%—30%。桂格公司這時有三種選擇：一是提高麥片產(chǎn)品的銷售價格；二是減少杏仁、葡

萄干等配料的分量，以降低成本，從而維持銷售價格不變；三是使用便宜的替代品作配料，

以降低成本，銷售價格仍然不變動。

那么，一般情況下，提價應注意什么？如果桂格公司選擇提高麥片價格，結果會怎樣？如果

桂格公司選擇第二種和第三種方案，會有什么風險？有什么好的方案？

答：（1）一般情況下，提價應注意：一是提價幅度不宜過大，以避免引起消費者的抱怨和不

滿，減少消費者的恐懼心理；二是注意采用暗調(diào)策略，一方面可以更換產(chǎn)品型號、規(guī)格、花

色等，另一方面就是減少產(chǎn)品原料配比或數(shù)量，而價格不變，但其幅度必須控制在消費者不

易察覺的范圍之內(nèi)；三是做好宣傳解釋工作。對于迫不得已的提價，一定要通過宣傳解釋，

以求得消費者的諒解和支持。

（2）如果桂格公司選擇提高麥片價格，不做宣傳解釋，其結果會趕走一部分消費者。

（3）如果桂格公司選擇第二種和第三種方案，其結果可能會降低成本，但會冒質(zhì)量下降的

風險，已經(jīng)樹立的品牌可能使消費者產(chǎn)生懷疑。

（4）桂格公司生產(chǎn)的“桂格麥片天然食品”，面臨原料提價的狀況，其產(chǎn)品定價可從以下幾

方面進行：一是對產(chǎn)品重新命名，改變原料配比或數(shù)量，更換其型號、規(guī)格和包裝，讓消費

者感覺是企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品。二是通過宣傳，讓消費者了解這種產(chǎn)品。三是利用消費者的求

新心理，提高商品價格，等到產(chǎn)品被消費者接受后，適當降低商品價格。

通過以上的策略，桂格公司生產(chǎn)的麥片既能夠贏得利潤，又能夠占領市場。

（九）在一次家具展銷會上，各式家具應有盡有，但顧客卻寥寥無幾。一位顧客帶了2000

元錢，想買一套淺色組合柜，他轉了兒圈后一套設計典爬的淺駝色雙門組合柜吸引了他的目

光,仔細一看,標價2580元，心想：”或許講講價,2000元能買下來?！边@位顧客剛要開口,

一位年輕的女售貨員走過來小聲說：“你要打算買，價格好商量。”“這價格有點貴，最低多

少錢賣?”“咱們也甭兜圈子了，1580元你搬走”。這位顧客一聽猶豫了,這價格水分太大

了，心理總是拿不定主意。這時，有一位賣主湊過來，硬把這位顧客拉到一套家具旁，很誠

懇地說：“你看，這套家具不比那套差，標價1980元，你要誠心要，1380元拿區(qū)?！边@位顧

客心理更沒有底了，趕緊離開這是非之地。請問：什么原因使這位顧客要趕快離開這里？

答：許多企業(yè)都想通過產(chǎn)品降價手段，來引擴大市場銷售額，但任何產(chǎn)品降價都要有一個度，

超過了這個度，可能會適得其反。如果降價幅度小，不能引起消費者的注意和興趣，也達不

到降價的H的。若降價幅度過大，會引起消費者對商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，也同樣達不到降價的

目的。實踐證明，當商品價格降低10%-30%,消費者會感到其貨真價實，不會冒太大的風

險，如果降價超過50%,消費者會對商品的使用價值、商品品質(zhì)等方面產(chǎn)生疑慮。本案例

中的這位顧客之所以不敢購買家具是因為家具的價格降價幅度過大，對其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷

疑，因而喪失購買信心。

（十）美國一家公司曾研制成一種豬皮便鞋，特點是輕便、舒適、走路無聲，故起名為“安

靜的小狗”。為了解市場反映，公司采用了免費試穿的方式，規(guī)定試穿8周后將鞋收回，也

可在8周后付5美元將鞋留下。結果大多數(shù)試穿者都選擇了將鞋留下。此后，公司將這種鞋

全面投放市場并大獲成功。多少年后，美國成年消費者中90%的人都熟知該品牌產(chǎn)品。該

公司應用的是什么消費行為學原理？

答：這公司推出這種辦法的人太有才了，第一將鞋以免費試穿的方式放出去，這樣會有一定

的人回去試穿的，這樣就有了群眾基礎，這是利用人愛占小便宜的心里。即使不滿意也沒什

么損失最多就是在8周后在送回去。而在穿了8周，在加上鞋本身的特點，能引起人們的熱

評也不是難事。有人群眾基礎后，在將這種鞋全面投放市場，取得成功也就成了理所當然的

事了。東西要賣出去，得讓人們熟知才行，與其花大代價去做廣告，在廣告中說這鞋有多好

還不如讓人們自己去發(fā)現(xiàn)鞋的好。這其實比做廣告的效果好多了。人們總是不會輕易相信廣

告中所說的，但是有從眾心里，用葛優(yōu)的話來說就是：“哪兒人多我去哪，我相信群眾”。

(十一)21世紀初期，“農(nóng)夫山泉”突然向媒體宣布，經(jīng)實驗證明純凈水對健康無益?！鞭r(nóng)

夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而生產(chǎn)天然水。此言一出，引起了“娃哈哈”和“樂百氏”

等國內(nèi)生產(chǎn)純凈水廠家的反對。面對同行的反對，“農(nóng)夫山泉”依然我行我素，并且它又推

出用意更明確的廣告：一群小學生在做實驗，分別用純凈水和天然水來養(yǎng)水仙花，兒天后，

用天然水養(yǎng)出的水仙花似乎長得更茁壯。最后，實驗得出了這樣的結論：天然水好于純凈水。

“農(nóng)夫山泉”之所以這樣做，也有它的考慮：雖