第1講醫(yī)藥專業(yè)銷售技巧概述

【本講重點】

醫(yī)藥專業(yè)銷售定義

醫(yī)生的角色認知

醫(yī)藥代表的百色認知

醫(yī)藥代表的職業(yè)素養(yǎng)要求

專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義及醫(yī)生的角色

1.專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義

專業(yè)醫(yī)藥銷售，就是藥品的銷售。在銷售過程中，能充分體現(xiàn)專業(yè)的學(xué)術(shù)形

象，有目的、有步驟地奇妙應(yīng)用技巧，不僅使醫(yī)生明白和理解，更重要的是使他

們能接受和同意你的觀點和產(chǎn)品，最終達到銷售目的。

醫(yī)生的角色

藥品作為一種特殊商品，被分為外方藥（Ethic）和柜臺藥（OTC）

兩種。以處方藥（Ethic）的銷售環(huán)節(jié)為例，從藥廠生產(chǎn)出廠——醫(yī)藥商業(yè)

公司——醫(yī)院藥劑科——醫(yī)院藥房——醫(yī)生處方——患者購買。

藥廠生

L\醫(yī)藥商

產(chǎn)斷p/業(yè)公司

圖1-1藥品銷售鏈條

在整個藥品銷售鏈條中醫(yī)生發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。醫(yī)生接受正確的信息，處方

正確，可以治病救人，改善健康；醫(yī)生處方不當或錯誤，會導(dǎo)致疾病的發(fā)生，甚

至于危及生命。所以醫(yī)生在醫(yī)藥銷售的環(huán)節(jié)中扮演著很重要的角色，藥品為醫(yī)生

帶來有效的治療，就是醫(yī)生須要獲得的最大利益。

醫(yī)藥代表的百色

1.醫(yī)藥代表的角色定位

據(jù)一項調(diào)查顯示，臨床醫(yī)生73%的新藥信息來自于各藥廠醫(yī)藥代表的干脆介

紹。所以，假如你問醫(yī)藥代表是誰？醫(yī)藥代表就是：

醫(yī)藥代表是:

＞企業(yè)與醫(yī)生之間的載體

＞公司產(chǎn)品形象的大使

＞產(chǎn)品使用的專業(yè)指導(dǎo)

＞企業(yè)組織中成功的細胞

醫(yī)藥專業(yè)銷售呼喊高素養(yǎng)的醫(yī)藥代表，呼喊有勝利進取心的醫(yī)藥代表?舊時

銷售員僅有送貨和簽合同等的功能，現(xiàn)代醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生之間的載體，公

司產(chǎn)品形象的大使，產(chǎn)品運用的專業(yè)指導(dǎo)，企業(yè)組織中勝利的細胞。

2.醫(yī)藥代表的角色認知

針對現(xiàn)代醫(yī)藥代表的角色定位，醫(yī)藥代表應(yīng)明確以下四點認知：

醫(yī)藥代表的角色認知:

＞基本要求,專業(yè)知識、銷售技巧

＞基本工作,發(fā)掘、創(chuàng)造、滿足需求

〉工作特點,充滿挑戰(zhàn)、面對競爭

＞職業(yè)觀念,永遠需要樂觀、自信、身心

＞健康、充滿活力、有良好生活態(tài)度的人

【案例】

某醫(yī)藥代表的工作描述

職位：醫(yī)藥代表

上級主管：銷售經(jīng)理或地區(qū)主管

工作區(qū)域：青城市

工作目的：

①建立并維護公司的良好形象

②勸服選購人員購買公司的產(chǎn)品

③勸服客戶正確應(yīng)用公司的產(chǎn)品

④幫助應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶取得最佳的效果

⑤漸漸擴大產(chǎn)品的應(yīng)用

⑥激勵客戶不斷應(yīng)用我們的產(chǎn)品

⑦為應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶供應(yīng)幫助、解決問題、清除障礙

⑧收集供應(yīng)市場綜合信息

⑨收集供應(yīng)競爭對手產(chǎn)品及市場信息

銷售人員的基本取責：

①達到個人的營業(yè)目標并完成每一產(chǎn)品的目標

②完成推廣支配并使投入取得最大效益

③進行有支配的行程探望提高工作效率

④確保本區(qū)域內(nèi)行政工作剛好精確

⑤對客戶中的關(guān)鍵人物進行有效勸服及定期探望

⑥確保對每一位客戶的服務(wù)符合公司的標準并保持適當?shù)膸齑?/p>

⑦支配打算每一天每一次的探望，確保公司及個人目標的設(shè)定

⑧確?；乜罴百d張符合公司的要求程序

醫(yī)藥代表應(yīng)有的素養(yǎng)

L醫(yī)藥代表應(yīng)具備的學(xué)問

醫(yī)藥代表的學(xué)問結(jié)構(gòu)應(yīng)當不斷更新和更為廣博。醫(yī)藥代表應(yīng)具備的必備學(xué)問

是相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)藥基本學(xué)問及營銷學(xué)問，應(yīng)具備的協(xié)助學(xué)問是多學(xué)科、廣袤的學(xué)

問視野。作為銷售的潤滑劑，協(xié)助學(xué)問或許會成為醫(yī)藥代表勝利的媒介。

醫(yī)藥代表的必備的知很

=相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)藥基本知識+營銷知識

X-醫(yī)藥代表的輛助知雙

=多學(xué)科、廣闊的知識視野

2.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能

醫(yī)藥代表的基本技能是什么？探詢、呈現(xiàn)、成交、視察、開場白、同理心傾

聽、處理異議、跟進等各種技巧都是醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能。這正是本課題要重

點講解和介紹的內(nèi)容，我們將在下面進行具體介沼。

3.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的敬業(yè)精神

在我們身邊大家可能看到過許很多多的醫(yī)藥代表。相同的產(chǎn)品、公司、教化

背景，相像的市場，不同的代表為什么有著不同的業(yè)績？答案只有一個：敬業(yè)精

神。即勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、誠（誠意、誠信）、禮（禮儀、禮

節(jié)）、智（才智）、信（信譽、自信）。

?醫(yī)藥代表的勝利公式

醫(yī)院代表的成功公式:

Perfornanc=(knowledge+skill)XMoCiviCy

知識雌氏1廢焉猶

市場溝通價值觀

產(chǎn)品銷售技巧道德標準

公司自我管理積極正面的心態(tài)

這個公式有一個特點，假如產(chǎn)品學(xué)問欠缺，但是銷售技巧比較好，敬業(yè)精神

很好，醫(yī)藥代表的表現(xiàn)并不會差，因為銷售技巧和敬業(yè)精神可以彌補產(chǎn)品學(xué)問的

不足；假如銷售技巧不足，產(chǎn)品學(xué)問可以彌補。但是，假如你的敬業(yè)精神是0，

銷售技巧和產(chǎn)品學(xué)問都特別好，得到的結(jié)果也只能是0c也就是說從這個公式可

以看出，一個人的勝利不僅在于他的銷售學(xué)問…也的銷售技巧和他的產(chǎn)品學(xué)問，

更重要的在于他的敬業(yè)精神。凡是從事醫(yī)藥專業(yè)銷售的每一位從業(yè)人員都應(yīng)當清

晰地知道：假如沒有良好的敬業(yè)精神，就很難成就銷售業(yè)績。

?木桶理論

假如把醫(yī)藥代表的職業(yè)素養(yǎng)分為一只木桶的不同板塊：學(xué)問板塊、技巧板塊、

敬業(yè)精神板塊、綜合素養(yǎng)板塊，在眾多的板塊中大家可以想象一只木桶裝的水確

定只能達到最短的那一塊木板的位置，即在你的銷售工作中，盡量補齊你全部的

木桶的板塊，讓它盡可能地承載更多的水。只有這樣，才能成為一位勝利的醫(yī)藥

代表。

圖1一2木桶理論：水只能裝到最短的木板欠

【自檢】

作為一名醫(yī)藥代表，須要具備哪些職業(yè)素養(yǎng)？檢查一下，你是否具備了這些職

業(yè)素養(yǎng)，并進行有針爐性的改進。

表1-1職業(yè)素養(yǎng)檢查表

醫(yī)院代表需具備的素養(yǎng)是否具備改進

醫(yī)院代表必備學(xué)問□是□否

需具備的協(xié)助學(xué)問

□是□否

學(xué)問

探詢技巧□是□否

呈現(xiàn)技巧、□是□否

成交技巧□是□否

醫(yī)院代表

視察技巧□是□否

應(yīng)具備的

開場白技巧□是□否

技巧

同理心傾聽技巧□是□否

必理異議技巧□是□否

跟進技巧□是□否

勒（腦勤、眼勤、

□是□否

手勤、腿勤、嘴勤）

敬業(yè)精神

誠（誠意、誠信）□是□否

禮（禮儀、禮節(jié)）□是□否

智（才智）□是□否

信（信譽、自信）□是□否

【本講小結(jié)】

作為一名醫(yī)藥專業(yè)代表，首先要明確自己的工作定義，即醫(yī)藥專業(yè)銷售的定

義。其次要明確自己的探望對象在醫(yī)藥專業(yè)銷售過程中扮演的角色，最終要明確

自己扮演的角色。明確以上三點，是你順當開展銷售工作的基礎(chǔ)。此外請你牢記：

沒有天生的推銷專家，只有經(jīng)由正確訓(xùn)練的專業(yè)推銷人才。了解推銷的技巧和方

法，你才能獲得勝利。

【心得體會】

第2講探望前打算

【本講重點】

工作前打算

心理和著裝打算

探望的預(yù)期結(jié)果

工作前打算

拜訪時的三要素:

＞你的目標

＞以產(chǎn)品和服務(wù)帶來的“利益”為

主旋律的銷售“故事”

＞拜訪所需要的工具

L醫(yī)生資料的打算

知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。探望前的必修課就是熟悉醫(yī)生資料，分析醫(yī)生現(xiàn)

況，做到有的放矢，取得探望的勝利?？蛻舻馁Y料包括客戶的檔案，這其中有客

戶的基本狀況，所屬的科室、職務(wù)、級別，他的愛好愛好，年齡、性別等，以及

客戶的購買狀況，運用的狀況，此外，回顧客戶資料時還要留意上次探望的記錄

以及客戶的處方習(xí)慣，以便下次探望有備而來，這些都是銷售人員在做打算的時

候要做的。

表2—1醫(yī)院檔案資料表

城醫(yī)VIP電網(wǎng)址門病年用重競爭產(chǎn)品

市院話/E-mail診床藥量點年用量

名姓耳只科量數(shù)（金科ABC

稱名務(wù)室額）室

表2—2xx醫(yī)院日探望記錄表

科室姓名職務(wù)/門診探望探望探望跟進

職稱時間時間目的記錄支配

一次探望以后，填寫表2—1及表2—2，回顧這次探望，下次探望時就有了

打算，你取得勝利的機會就會大大增加。

2.探望目標和策略

?設(shè)定探望目標的原則——SMART原則

目標KSMfltRT（曉朋）：

>S——Specific（具體的）

>MMeasurab1e（可衡量的）Q

>A---Achieuement/Ambition

實現(xiàn)的v有挑戰(zhàn)的）%

>R--Rea1istic（現(xiàn)實的）f（Q

AT一—Time（時間段）S<

S代表“Specific”，即具體的，也就是說目標首先必需是具體的；

M代表“Measurab1e“，即可衡量的；A代表兩個層次，第一個層次是

“Achievement”，即可實現(xiàn)的，可達到的，其次個層次是“Ambi

tion”，即有挑嘏的，有野心的，也就是說，你的目標不僅可以實現(xiàn)而且必

需具備挑戰(zhàn)性；R代表"R6a1istic”，即現(xiàn)實的；T代表“Time"，

即時間段。所以在探討目標時，全部的目標都別忘了確定包含SMART。SM

ART中每一條都衡量我們的目標。進行探望之前確定的目標打算確定是可以量

化的。

與醫(yī)生探討的目標包括以下幾個方面：首先探討迸藥，其次探討這位醫(yī)生對

產(chǎn)品是一竅不通，還是對產(chǎn)品否定，對產(chǎn)品是否有運用的傾向或是初試用、是小

范圍運用還是習(xí)慣運用。依據(jù)以上的這些目標要素，銷售人員可以列出不同的具

體探望目標。

［自檢］

目標是勝利的坐標，所以在探望之前首先制訂你的探望目標特別重要。請你

依據(jù)設(shè)定目標的原則及與醫(yī)生探討的目標要素，制訂一天的探望支配。

0_____________________________________________________________________________

?探望策略——5W1H

目標確定以后，就須要確定探望策略。我們將探望策略總結(jié)為5W1H，即

What（干什么）、Who（探望誰）、Why（為什么）、Where（在哪

兒）、Wh6n（什么時候）、How（如何探望）°

拜訪策略：5W1K

>W——What（干什么）

>W一一Who（拜訪謊）

>W一一Why（為什么）

>W一一Where（在哪兒）

>W一一When（什么時候）

>HHow（如何拜訪）

3.產(chǎn)品資料及探望工具打算

銷售探望的內(nèi)核是將產(chǎn)品賣出去，尤其是藥品（特殊商品）的銷售。只有醫(yī)

生將其用到最合適的病人身上、最佳的運用時機、最合適的劑量、最適當?shù)寞煶?/p>

和最合適的配伍，才可體驗到藥品的妙用。因為醫(yī)生中70%的新藥信息來自于醫(yī)

藥代表的藥品介紹。所以專業(yè)的介紹產(chǎn)品是勝利的關(guān)鍵。銷售探望資料和工具的

充分打算，既是對醫(yī)生的敬重，也是工作有序進行的必要。

產(chǎn)品資料及探望工具資料包括：你的產(chǎn)品宣揚資料，探討文章以及你的名片，

你的小禮品以及樣品等等。

心理和著裝的打算

1.心理打算

勝利推銷的秘訣在于銷售員內(nèi)心。只要內(nèi)心中存在一個堅決不移的信念，有

膽識去容忍那些不能變更的事，有志氣去變更那些可能變更的事，會使你克服橫

在前面的障礙和困難，也能使你賽過其他任何對手。

2.自我打算

?著裝打算

整齊的著裝能讓你充溢自信，讓你感到敬重和被敬重。信任你的工作對醫(yī)生

有貢獻，用你的主動與熱誠鞭策自己的意志力，鼓舞醫(yī)生對你的信念。

?打算七個問題

醫(yī)生都有一個處方習(xí)慣，所以讓醫(yī)生首先接受你，接受你的產(chǎn)品，接受你的

信息的同時，還要讓醫(yī)生能夠開欠方。醫(yī)生對這個處方形成習(xí)慣，這個時候你的

產(chǎn)品才可以說真正地得到了很好的應(yīng)用。因此每一次探望時，大家都要問這七個

如何，假如這七個如何你都做好了，也就是說你的打算已經(jīng)特別充分了。

當你舉手敲開醫(yī)生的門時，請你等一會，再隔認一次我準備

好了七個如何嗎？

＞如何說第一句話

A如何讓醫(yī)生對你的話題產(chǎn)生興趣

A如何說服醫(yī)生用你的產(chǎn)品

A如何真的對病人有利

/A如何讓醫(yī)生樂于接受

A如何消除醫(yī)生的異議

＞如何幫助醫(yī)生更快更好地獲得使用你推薦產(chǎn)品的經(jīng)蛉

客戶在購買中有一個鏈條，首先從不知道，通過介紹以后知道，然后感愛好，

感愛好以后他腦子就會評估產(chǎn)品可能會給他帶來的利益，假如通過評估接受以后

就起先試用，試用以后假如覺得好就會進入運用階段，運用以后，最終迸入習(xí)慣

運用。醫(yī)生在接受新藥的時候，都是從不用到用，從少用到多用，到最終用成一

個長期的處方習(xí)慣。所以醫(yī)藥代表的功能就是怎么樣使醫(yī)生建立一個處方習(xí)慣。

感

習(xí)

慣

使

用

圖2—1醫(yī)生的購買過程

探望的預(yù)期結(jié)果

1.什么是預(yù)期結(jié)果

探望的預(yù)期結(jié)果是指通過這次探望須要達到什么樣的結(jié)果。探望的預(yù)期結(jié)果

應(yīng)事先想好的，而不應(yīng)探望結(jié)束后才考慮結(jié)果。假如事先考慮探望的結(jié)果，就可

以預(yù)先設(shè)想可能遇到的問題，并事先考慮解決方案。

作為預(yù)期結(jié)果，首先要識別出醫(yī)生對某種治療方法的顧慮，其次識別出醫(yī)生

對產(chǎn)品的顧慮，再次消退醫(yī)生的某項顧慮，最終得到醫(yī)生的承諾（承諾=具體行

動）。

拜訪的預(yù)期結(jié)果：

A識別出醫(yī)生對某種治療方法的顧慮

＞識別出醫(yī)生對產(chǎn)品的顧慮

A消除醫(yī)生的某項顧慮

＞得到醫(yī)生的承諾（承諾K具體行動）

識別出對某種治療方法的顧慮，也就是說醫(yī)生在用了你推銷的藥之后對某一

治療方法可能會產(chǎn)生的顧慮。顧慮的解除首先就是要讓醫(yī)生確定是你的產(chǎn)品給患

者帶來的利益大于產(chǎn)品副作用產(chǎn)生的影響。醫(yī)生的承諾事實上就是行動，行動就

是開具處方。

2.為達到預(yù)期結(jié)果所實行的行動及表現(xiàn)

為達到預(yù)期結(jié)果要在探望中實行具體的兩點行動：

?行動必需和預(yù)期的結(jié)果休戚相關(guān)

行動必需和預(yù)期的結(jié)果休戚相關(guān)，也就是說你做的任何行動，做任何事情，

都應(yīng)當緊扣銷售的預(yù)期結(jié)果，即如何主導(dǎo)銷售，主導(dǎo)探望。如在探望醫(yī)生的過程

中你怎樣勸服醫(yī)生，勸服醫(yī)生接受你推銷的產(chǎn)品，那么這時你的全部行動，全部

問話都要緊緊地圍圍著推銷的產(chǎn)品。

?先問自己必需做和說些什么以獲得預(yù)期的結(jié)果

先問自己：“我必需做和說些什么，才使醫(yī)生的反應(yīng)與預(yù)期結(jié)果相符？”表2

-3可以幫助你回答以上問題。

表2—3必需做和說些什么

醫(yī)生當前看法所需行動預(yù)期結(jié)果

在做打算時，你確定要了解醫(yī)生在回顧你的銷售探望，上一次探望記錄的時

候醫(yī)生都存在什么樣的問題？都有什么樣的看法。了解了醫(yī)生的看法以后你要做

什么樣的行動，做了這樣的行動你會得到怎樣的預(yù)期結(jié)果，這些是在銷售探望過

程中確定要事先想到的。

【本講小結(jié)】

赫胥黎曾經(jīng)說過：“人生中宏大功業(yè)的建立，不在能知，乃在能行。”推銷打

算與推銷支配貴在能行，它是體力與腦力的結(jié)合。你假如完成了，你就可以取得

良好的銷售業(yè)績，假如說你沒有做好，打了一個無打算之仗，那么你這一次的銷

售探望可能就達不到預(yù)期的結(jié)果。你若完成將有下列表現(xiàn)：

?醫(yī)生能接受你的衣著、裝扮、看法等，并嬴得專業(yè)形象

?你充溢自信及驕傲

?你確信醫(yī)生能獲得哪些信息和利益

?你知道如何最有效率地探望你的醫(yī)生，并規(guī)劃你的探望目標

?你能充分地運用寶貴的時間資源

?你能快速駕馭與醫(yī)生對話的內(nèi)容，主導(dǎo)對話，并能剛好地回答醫(yī)生的詢問

【心得體會】

第3講視察技巧

【本講重點】

LOCATE

五種視察法

運用視察技巧的意義

如何發(fā)掘顧客的需求

L視察技巧

視察技巧就是指毋須向醫(yī)生發(fā)問亦能搜集資料的技巧。運用視察的技巧，首

先通過傾聽得到醫(yī)生想問的問題，了解想要知道的一些信息；其次通過視察也可

以得到很多想知道的信息，然后綜合各種方法再進行提問，向別人查詢；最終通

過設(shè)身處地地思索得到你最須要得到的信息。

2,每天接收信息的方式

資料顯示，我們每天接收信息的方式是多種多樣的，在視、聽、觸、味、嗅

這五種知覺中，都能夠接收到不同的信息。每天接收到的信息75%來自于視覺，

13%來自于聽覺，6%來自于觸覺，3%來自于味覺，3%來自于嗅覺。所以在100%

這種信息來源里面，大部分來自于視覺，視覺能夠讓銷售員在每一次探望中得到

很多想得到的信息。

I叵iC^lh

□視覺

S聽覺

□觸覺

□味覺

S嗅覺

圖3-1接受信息的方式

五種視察法

llfTllf

圖3-2五種視察方法

1.四周環(huán)境

四周環(huán)境是指代表能搜集到的有關(guān)醫(yī)生工作地點四周環(huán)境的資料。通過對四

周視察以后，可以了解醫(yī)院的位置、環(huán)境、交通、門診和住院大樓以及診室的分

布。通過這些信息銷售人員可以確定醫(yī)院的大小、病患的多少，從而確定藥品的

銷售多少。假如醫(yī)院比較大，地處比較繁華地帶，人口較稠密，交通較便利，這

個醫(yī)院可能就會有比較大的銷售潛力。潛力對銷售特別重要。

四周環(huán)境包括：

〉醫(yī)院的位置

＞環(huán)境如何

〉附近交通情況

＞門診大樓和住院大樓的規(guī)模

A診療室的數(shù)目及布置

2.病人種類

病人種類是指醫(yī)生診治的病人種類。針對這一點主要視察住院病人和就診人

數(shù)的多少，病人的病種、性別、年齡結(jié)構(gòu)和衣著狀況（經(jīng)濟狀況）。

推銷的過程，事實上是銷售人員希望產(chǎn)品能夠在醫(yī)院運用、運用在病人的身

上，這就意味著醫(yī)院中的病人和你的藥品銷售有著特別親密的關(guān)系。

市場必需具備幾個因素，首先你必須要有人群，其次必須要有購買力，有人

群又具有購買力的一群人集中起來才會形成市場，形成你的銷售的藥品市場。所

以，除了看到醫(yī)院的潛力之外，銷售人員還要了解病人的狀況、種類、經(jīng)濟狀況、

年齡結(jié)構(gòu)與你銷售的藥品的相關(guān)性，事實上這也是在考慮你銷售的藥品的潛力。

病人種類包括：

＞住院病人及就診人數(shù)

）■病人的病種

＞病人的性別

＞病人的年齡結(jié)構(gòu)

＞病人的衣著（經(jīng)濟）

3.設(shè)備

設(shè)備是指能搜集到的有關(guān)診室里設(shè)備的種類及用途的具體資料。通過對設(shè)備

的視察可以了解一家醫(yī)院的潛力大小。假如一家醫(yī)院僅有一棟很美麗的大樓，而

沒有足夠、全面的醫(yī)療設(shè)備，那么醫(yī)院接診實力就會受到相應(yīng)制約。當接診實力

受到制約時，藥品銷售也可能會受到制約。假如醫(yī)院的設(shè)備足夠、全面、先進，

那么它的病源量應(yīng)當比較多，病源量大，藥品銷售的潛力就相對較大。

設(shè)備包括:

＞診室/病房診放置的醫(yī)療設(shè)備

＞有否噌添新設(shè)備

＞設(shè)備主要是診斷/治療哪些種類的病人

＞某種設(shè)備的數(shù)目是否在一套以上

4.醫(yī)生的愛好所在

作為一名醫(yī)藥代表，不應(yīng)當忽視任何可讓代表確定醫(yī)生的專業(yè)及個人愛好的

資料。假如去醫(yī)生的診室，醫(yī)藥代表應(yīng)留意視察醫(yī)生桌面上、窗臺上擺放什么，

他的穿著，他的嗜好，然后投其所好，綻開話題。

假如醫(yī)生的玻璃板下壓著他女兒的照片，可以從他的女兒談起，營造一個比

較和諧融洽的談話氛圍。假如醫(yī)生在看報紙的國際新聞，可以以此作為話題的切

入點。從醫(yī)生的愛好點著手，營造共同的話題。所以醫(yī)藥代表不要忽視看到的每

一件事情，只有很好地應(yīng)用你的視察技巧，捕獲到每一份信息，才能有效地幫助

你今日的探望，達到目標。

醫(yī)生的興趣所在：

＞案頭放些什么

＞玻璃板下壓什么

A墻上掛了些什么證書

＞益可豆題醫(yī)生的嗜好或喜愛的運動

＞診療室/候診室掛到垓圖畫或海報

＞醫(yī)務(wù)室里擺放什么書本雜志

5.醫(yī)生的非口頭語言

醫(yī)生的非口頭語言也就是醫(yī)生的身體語言，是指醫(yī)生以身體而非說話所發(fā)出

的訊號及這些身體訊號的變更，身體語言的轉(zhuǎn)變可顯示醫(yī)生心情的變更，他有助

于代表在探討時把話題集中于醫(yī)生的須要。

醫(yī)生的非口頭語言主要分為視覺和聽覺信號兩方面，視覺信號主要包括醫(yī)生

的姿態(tài)、動作和面部表情，聽覺信號主要是由醫(yī)生說話時的語速、語調(diào)構(gòu)成，隹艮

如醫(yī)生說話速度比較快，這說明醫(yī)生比較激烈?？傊偃玑t(yī)生的心情比較開心時，

醫(yī)藥代表就比較簡潔達到目標，假如醫(yī)生的心情不開心時，醫(yī)藥代表應(yīng)當盡量把

醫(yī)生的心情調(diào)整得比較開心，同時說話應(yīng)當盡量簡捷。醫(yī)生的非口頭語言在銷售

締結(jié)的過程中特別重要。

運用觀察技巧的意義：

A了解到醫(yī)院的潛力

＞了解藥品在醫(yī)院能夠達成的銷售目標

＞了解到醫(yī)生的興趣，快速進入主題

A了解締結(jié)的時機

觀察的技巧在銷售過程中非常簡單，但是

十分重要，因為75%的信息是來自于視覺，所

以醫(yī)院代表票著用視覺。

表3—1醫(yī)生的非口頭語言

視覺訊號聽覺訊號（語言除外）

姿態(tài)語速

動作語調(diào)

面部表情語氣

以上的五點是最常用的視察技巧，在這五種視察技巧中須要特殊重視的是第

四和第五點。因為在探望的過程中，實際進入主題就是與醫(yī)生對話的起先，醫(yī)生

的愛好是醫(yī)藥代表能不能很好迸入探望狀態(tài)的一個關(guān)鍵，醫(yī)生的非口頭語言是在

探望過程中能不能實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵。

［自檢］

在探望的過程中，你通過視察得到哪些有用的信息和資料？這些信息和資料

對你的探望有哪些實際的幫助？請寫出5點以上的意義。

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【本講小結(jié)】

當你走進醫(yī)院的那一刻，在你發(fā)問之前，你應(yīng)當明確：

＞你能獲得哪些資料？

＞你探望的醫(yī)生想什么？

:他（她）愛好什么？

A他（她）關(guān)切什么？

:他（她）正在做什么？

＞他（她）須要什么？

即做到察其言、觀其色、聞其聲，辨其行。

【心得體會】

開場白的類型

開場白必需易懂、簡潔、新意，避開重復(fù)和以我為中心，使你能夠接著干脆

切入主題。一個好的開場白會為醫(yī)藥代表今日的探望帶來勝利，達到目的。假如

開場白不適合，可能給醫(yī)藥代表今日的探望造成尷尬，使目標難以達到。假如目

標無法達到，今日的探望就是一種時間的奢侈，銷售可能失去一個良好的機會。

在競爭的過程中假如你失去了機會，就可能會給競爭產(chǎn)品帶來機會。

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開場白的類型：

》開門見山北（目的性）

＞贊美式

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L開宗明義式（目的性）

開宗明義式的開場白，也就是目的性的開場白。開宗明義式的開場白是最常

用的開場白類型，但是開宗明義式的開場白帶來的最大問題是沒有潤滑劑，即在

探望的過程中沒有與醫(yī)生建立良好的互動，而是干脆切入主題。在時間緊急或在

第一次探望時，通常采納開宗明義式的開場白類型。

【案例】

開宗明義式的開場白

代表：x醫(yī)生，您好！我是xx藥廠的代表，今日來是向您介紹我們公司的治

療心衰的新藥XXX。

2.贊美式

每一個人都喜愛別人的贊美，當然贊美應(yīng)當是適度的贊美。過度的贊美可能

會引起對方的反感，甚至?xí)饎e人對你的拒絕。適度地運用贊美，會達到意想

不到的志向效果。

【案例】

贊美式的開場白

代表：X主任，您好！我看到一篇關(guān)于您的科室在收治非典這場無硝煙的戰(zhàn)

斗中的專題報道，實在深受感動。

代表：x主任，您好！您昨天的演講特別精彩。

代表：x醫(yī)生，您好！我留意到您在診治病人過程中的專注和耐性，讓病人

特殊有信念。

代表：x醫(yī)生，您好！您今日的發(fā)型特殊精神。

3.新奇式

新奇式的開場白在銷售探望過程中是很常用的一種開場白方式。通過新奇式

開場白，能夠讓醫(yī)生感覺到你對他的事情感愛好，只有對方確認你對他的事情感

愛好后，對方才有愛好告知你更多的信息，因此新奇式的開場白能夠增加醫(yī)藥代

表與醫(yī)生之間的互動關(guān)系。

【案例】

新奇式的開場白

代表：X醫(yī)生，您好！您也喜愛籃球？（視察辦公桌面上、玻璃板下、陳設(shè)

柜里和墻上發(fā)覺……）

代表：X主任，您好！這是您畫的？

代表：X主任，您好！真沒想到您還有……的愛好？

4.熱忱式

熱忱式的開場白也是很常用的一種開場白方式。銷售探望的過程中要通過醫(yī)

藥代表的熱忱去感染客戶。試想假如說你在銷售探望的過程中毫無表情，一點熱

忱都沒有，又如何期望你的客戶能會有熱忱地達到你所希望達到的目標呢？

【案例】

熱忱式的開場白

代表：x主任，您好！聽說您到小湯山去了，今日見到您真興奮。

代表：X醫(yī)生，您好！您最終復(fù)原健康了，真為您興奮。

5.懇求式

懇求式的開場白可以試用，但是要慎用，假如用不好反而會產(chǎn)生負作用。在

醫(yī)生正遇急事，事情特殊多，又不太接受你的狀況下，最好運用懇求式，因為你

運用熱忱式、贊美式客戶更沒有時間，開宗明義的方式就更難以接受。

【案例】

懇求式的開場白

代表：X主任，您好！請您給我3分鐘的時間，我給您介紹一下這個治療血

脂的新藥。

代表：x主任，您好！能不能給我3分鐘的時間，我給您介紹一下這個治療

乙肝的新藥。

開場白的目的與技巧

L開場白的目的

由于探望時，你不知道醫(yī)生的處方需求，有時醫(yī)生也不清晰他真正須要的是

什么？所以你的開場白要以能引起醫(yī)生留意、愛好的方式陳述一般利益，在陳述

利益的過程中留意醫(yī)生對哪些地方特殊關(guān)注及發(fā)生愛好。駕馭醫(yī)生關(guān)切的焦、點

后，就會有的放矢地呈現(xiàn)產(chǎn)品的利益，將你產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化成利益，你才能有效

率地進行以下的推銷工作。

2.開場白的技巧

圖4-1醫(yī)生欠方心理與醫(yī)生的心理狀態(tài)比照

?引起留意

通過醫(yī)藥代表的開場白，醫(yī)生的心里會想：“有這個效果嗎？似乎以前沒有

聽說過。''假如醫(yī)藥代表能讓醫(yī)生在心里想這件事情，說明醫(yī)藥代表引起了醫(yī)生

的愛好，那么醫(yī)藥代表已取得了第一步勝利。

?發(fā)生愛好

讓醫(yī)生發(fā)生愛好，即通過你的詢問，通過你與醫(yī)生的交談，醫(yī)生會想：“我

正想改處方了，聽起來似乎這類藥很適合。”假如說能達到這一層次，醫(yī)藥代表

又向勝利邁進了一大步。

?產(chǎn)生聯(lián)想

假如醫(yī)生通過你的介紹能產(chǎn)生聯(lián)想：“假如我的第十二床病人能用上你這個

藥會出現(xiàn)什么奇跡呢？“那么勝利的希望就更大了，因為醫(yī)生對這一藥品寄予了

希望。

?激起欲望

當醫(yī)生產(chǎn)生聯(lián)想后，醫(yī)藥代表應(yīng)當盡快地抓住這一時機，激起醫(yī)生的處方欲

望。醫(yī)藥代表可以通過一些詢問技巧來達到激起醫(yī)生處方欲望的目的，例如：“該

藥所起的作用在治療效果上可能會有一個大的突破?！?/p>

?比較

醫(yī)生會在心目中進行比較，因為醫(yī)生在治療藥選用的過程中，在你介紹之前

他已經(jīng)在運用別的藥，當醫(yī)生確定要改處方時，他確定會將你的產(chǎn)品和他以前運

用的產(chǎn)品進行比較，新藥的療效是不是更好，副作用能否更少，它的價格是不是

更便宜等等。

?下決心

讓醫(yī)生下決心事實上就是締結(jié)的過程，就是讓醫(yī)生感覺到通過你的詢問，通

過與你的交談，讓他感覺到：“哎，用這個產(chǎn)品為病人治療，會有大的改善，值

得試用。”

【自檢】

請你依據(jù)醫(yī)生的處方心理和心理狀態(tài)，為你即將要進行的探望設(shè)計一

個開場白。

醫(yī)生的欠方心理開場白的要點

引起留意

發(fā)生愛好

產(chǎn)生聯(lián)想

激其欲望

比較

下決心

好的開場白會給勝利銷售帶來什么

L不勝利的開場白

不成功的開場白

代表：X主任嗎？我是XX公司的代表XXX,我來是想了

解二產(chǎn)品的使用情況的-（超病人出來時，直接進入，

考慮時間緊，直接介紹）

主任：對不起我現(xiàn)在沒時間，以后再說吧.好嗎？式插入場

景：這時病人進入，門口仍有病人等候

代表：嗯……（尷尬狀，顯得進退兩難）

主任：繼續(xù)看病……

代表：……退出

2.接近勝利的開場白

接近成功的開場白、

代表：X主任嗎？我是XX公司的XXX.上次您說想看看A產(chǎn)品

的臨床研究資料s今天我剛簟到《中國醫(yī)學(xué)內(nèi)科雜志》第3期噌刊.

因為上面登有廣州“呼吸道疾病研究所”鐘南山教授發(fā)表的有關(guān)研

究文章，所以我就即刻給您送來了.（引起興趣和好吸）

主任：謝謝你了，你真有心.（面帶笑容，接過雜志）

工插入場景，這時病人進入，門口仍有病人等候，

代表：你的病人真多，打攪您真是過意不去.（以退為進）

主任：你還有事嗎？

代表：是的，您現(xiàn)在先忙，您看今天上午什么時候能給我3分鐘時

間了解您試用A產(chǎn)品的情況？（進入主題）

該代表他就用引起愛好和好感的開場白進入以后，讓主任感到愛好，代表用

以退為進的方式，最終進入主題，所以這是一個接近勝利的開場白。

3.運用技巧勝利的開場白

運用技巧成功的開場白

代表：X主任嗎？我是XX公司代表XXX,在百忙中打接您了.

因為每次到您這來，我都看到訐多落名而來的病人，母次我在門口