香江別墅全案營銷總結(jié)目錄TOC\o"1-5"\h\z\u第一局部、工程綜述 1第二局部、各階段操盤分析 3一、工程形象業(yè)界表現(xiàn)回憶 31、市場定位 32、資源整合 33、形象展示 4【2021年】 4【2021年】 7【2021年】 11二、工程營銷經(jīng)驗(yàn)回憶 142021年-2021年成交客戶分析 14【2021年】 161、年度數(shù)據(jù)分析 163、香江別墅運(yùn)營心路歷程 22【2021年】 241、年度數(shù)據(jù)分析 242、香江別墅營銷經(jīng)驗(yàn)歷程 273、香江別墅運(yùn)營心路歷程 28【2021年】 301、年度數(shù)據(jù)分析 302、香江別墅Ⅱ圓業(yè)主托斯卡納之夢 33第三局部、香江別墅操作啟示梳理 34第一局部、工程綜述香江別墅工程是香江國際在北京的第一個別墅類工程，對于公司的全國多城市、多業(yè)態(tài)開發(fā)的開展具有重大的戰(zhàn)略意義。工程總體規(guī)劃本工程住宅總建筑面積約為197826.71平米，分Ⅲ段銷售，并于2021年啟動。工程在2021年經(jīng)過1年多時(shí)間的前期籌備，于2021年11月在北京千禧酒店首期開盤，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了53套銷售的優(yōu)秀業(yè)績，僅兩個月銷售周期，銷售率到達(dá)了100%，榮登2021年12月當(dāng)月北京市別墅產(chǎn)品成交第一名；2021年8月二次開盤，同樣取得當(dāng)月北京市別墅產(chǎn)品成交第一名的優(yōu)秀業(yè)績。最終工程于2021年9月底全部售罄。工程2021年11月-2021年8月銷售情況與量價(jià)關(guān)系圖：第二局部、各階段操盤分析一、工程形象業(yè)界表現(xiàn)回憶首次進(jìn)軍北京別墅市場，以品牌帶工程，屢次在北京別墅市場進(jìn)入排名前十的銷售業(yè)績。1、市場定位首發(fā)形象定位：一個世界城市，兩個財(cái)富中心——2021年西山唯一別墅新品巨獻(xiàn)香江國際——人居財(cái)富中心，明確樹立品牌價(jià)值，帶動工程的市場知名度。同時(shí)以“當(dāng)西山邂逅托斯卡納〞作為全案的推廣理念，以25萬平米托斯卡納風(fēng)情別墅，主推270-450平米聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟的產(chǎn)品亮點(diǎn)作為推廣主訴求，符合別墅市場主流趨勢。2、資源整合香江別墅對于市場業(yè)界的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行了重新梳理與整合，實(shí)現(xiàn)了包括工程規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷代理、物業(yè)效勞、媒介資源、公關(guān)資源等市場資源方面的緊密攜手與配合，也是實(shí)現(xiàn)良好業(yè)績的基石。其中包括：維拓時(shí)代建筑設(shè)計(jì)公司——北京首席托斯卡納別墅營造專家亞豪房地產(chǎn)綜合效勞機(jī)構(gòu)、東方恒美廣告公司——北京別墅營銷專家戴斯酒店效勞機(jī)制——案場首度引入酒店物業(yè)管理簽訂三大主流房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)全年資源框架——實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源整合房地產(chǎn)專業(yè)媒介——?樓市?引入，打造“香江國際兩大財(cái)富中心〞品牌精準(zhǔn)營銷資源整合——新浪、中信銀行、民生銀行等大客戶拓展3、形象展示【2021年】形象核心：西山與托斯卡納完美邂逅價(jià)值核心：香江別墅對西山文化的全新解讀整合?樓市?雜志資源，舉辦“一座世界城市兩個財(cái)富中心〞2021品牌推廣公關(guān)活動！海量別墅軟宣覆蓋，形成北京別墅最具影響力的傳播力度！精準(zhǔn)營銷思路下的專項(xiàng)客戶拓展在常規(guī)推廣以外，依托專項(xiàng)客戶資源，如中信銀行會員、中關(guān)村新浪〔推薦會〕，制作?專項(xiàng)客戶推介宣傳PPT?，實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)營銷！【2021年】在嚴(yán)峻的市場及經(jīng)濟(jì)環(huán)境開始下行的環(huán)境下，重新梳理產(chǎn)品核心定位西山唯一墅、壟斷新硅谷——合理配置資產(chǎn)、通脹時(shí)代的稀缺資產(chǎn)首選延續(xù)形象價(jià)值塑造：上線北青等傳統(tǒng)主流媒體周邊路引統(tǒng)一升級——開發(fā)品牌就口碑傳導(dǎo)的主要途徑【上清橋指引】【京藏高速指引】【上莊路指引】【北清路指引】【溫北路指引】【陽坊路指引】【溫南路指引】【百葛路指引】【順沙路指引】【華彬莊園指引】【大柳樹環(huán)島看板】吸引高端金融類客戶關(guān)注——華夏銀行內(nèi)部推介持續(xù)高強(qiáng)度的短信攻勢，以低本錢推廣搶奪優(yōu)秀業(yè)績短信投放情況日期數(shù)量6.16—6.1890萬條6.22—6.25120萬條6.29—7.2120萬條7.6—7.9120萬條7.13—7.1590萬條7.20—7.23120萬條7.27—7.3090萬條節(jié)點(diǎn)性的周末活動——客戶口碑傳播、生活氣氛傳導(dǎo)的主要方式，也是打動客戶、促進(jìn)成交的重要因素之一?！?021年】繼續(xù)綁定房龍，實(shí)現(xiàn)多媒體多渠道的形象整合營銷。深度挖掘短信渠道效果，從4月開始恢復(fù)短信發(fā)送，4月1日為清明節(jié)發(fā)送5w條，從4月26日開始實(shí)現(xiàn)每周不間斷發(fā)送，周發(fā)送量為40w條，每周更換短信內(nèi)容一次。提升亞豪策略支持——亞豪營銷團(tuán)隊(duì)再次拓寬了銷售渠道支持：〔1〕【亞豪金網(wǎng)鼎力支持】在保證正常接聽開發(fā)公司短信渠道的來電之外，還增設(shè)了亞豪金網(wǎng)每周不少于20萬條短信的渠道支持，在短信內(nèi)容編輯上，將留電設(shè)為銷售人員的號碼，以確保接電的準(zhǔn)確性和有效性?！?〕【持續(xù)優(yōu)質(zhì)資源電開】電開是銷售團(tuán)隊(duì)一直在持續(xù)的日常工作，在銷售任務(wù)沖刺階段，提高了對于銷售人員的工作要求，將每日電開數(shù)量再次提升至每人100通；同時(shí)對于電開資源保持不斷更新，包括全不限于啟用亞豪經(jīng)紀(jì)、金網(wǎng)、信托等業(yè)務(wù)資源公司，通過各種渠道尋找其他競品工程的客戶資源進(jìn)行電開及金網(wǎng)短信群發(fā)工作。〔3〕【整合資源內(nèi)部推介】亞豪機(jī)構(gòu)擁有自己獨(dú)立的辦公樓棟，每周都會有不同工程的開發(fā)公司來到我司辦公地點(diǎn)，在我司辦公樓一層大廳的廣告屏，增設(shè)香江別墅平面廣告，以增加品牌信息與銷售信息的傳遞。〔4〕【信息直達(dá)全員營銷】利用亞豪內(nèi)部OA系統(tǒng)，銷售經(jīng)理每周向全公司人員發(fā)布本案營銷信息尋呼，傳遞最新銷售及折扣信息，同時(shí)增加推介獎勵機(jī)制，讓工程信息第一時(shí)間傳遞至亞豪公司內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)全公司人員的集體營銷?！?〕【持續(xù)外聯(lián)增加外拓】以高傭金外聯(lián)吸引，邀請其他工程業(yè)務(wù)員推薦客戶，建立一支編外無形銷售團(tuán)隊(duì)。目前已達(dá)成聯(lián)系的工程有：北京灣、遠(yuǎn)洋傲北、龍湖好望山、西山壹號院等工程。在外聯(lián)拓展期間，在上半年已成交一套業(yè)績。〔6〕【團(tuán)隊(duì)內(nèi)部鼓勵提升】制定工程內(nèi)部高額鼓勵機(jī)制刺激業(yè)務(wù)員及管理團(tuán)隊(duì)，在利益空間增的同時(shí)，驅(qū)動其與競爭工程間的合作，提高整體團(tuán)隊(duì)的傭金從0.4%到1%，激發(fā)團(tuán)隊(duì)斗志，調(diào)動個體積極性尋找其他工程的客戶資源。深度挖掘自身客戶資源——內(nèi)部推介郵件二、工程營銷經(jīng)驗(yàn)回憶2021年-2021年成交客戶分析〔1〕來電情況工程在銷售期間，開盤前推廣力度加大，來電數(shù)量在開盤前激增，主要來電渠道以短信為主。〔2〕來訪情況工程來訪主要以短信為主，網(wǎng)絡(luò)和朋介為輔?！?〕成交情況銷售業(yè)績分析來源渠道維度——【短信為主】置業(yè)用途維度——【首次購置別墅，自住為主】【2021年】1、年度數(shù)據(jù)分析〔1〕來電情況工程從6月份開始推廣，來電量在8、9月份大增，以短信為主。〔2〕來訪情況工程客戶的來訪渠道以短信為主，但由于整合三大主流媒體，不間斷投放工程軟文及論壇帖子，所以網(wǎng)絡(luò)來訪也占一定比例?！?〕成交情況銷售業(yè)績分析本案于11月28日首次開盤，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)直接簽約24套；認(rèn)購〔交納20萬〕8套，共計(jì)32套！剩余22套貨量，也在次年1月份全部簽約完畢。來源渠道維度——【短信及朋介為主】置業(yè)用途維度——【自住為主】客戶年齡維度——【30-40歲客戶為主要消費(fèi)群體】2、香江別墅營銷經(jīng)驗(yàn)歷程高素質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)配置以盤古大觀團(tuán)隊(duì)的高標(biāo)準(zhǔn)，篩選“紳士淑女級銷售團(tuán)隊(duì)〞！高起點(diǎn)、高要求的培訓(xùn)、考核機(jī)制首創(chuàng)“陽光基金卡〞，弱市中的超量蓄客自7月底--11月下旬截止，共計(jì)辦理620張。盡管由于政策營銷影響造成最終意向客戶銳減，但仍然吸引了大量北京西區(qū)別墅置業(yè)人群的廣泛關(guān)注！開盤前的客戶意向排查，確?！安环艞墶⒉涣魇Ж暠M管本案開盤前意向客戶基數(shù)銳減，但銷售團(tuán)隊(duì)通過“6大意向客戶摸排表〞、“總監(jiān)經(jīng)理專項(xiàng)客戶排查機(jī)制〞等措施，實(shí)現(xiàn)了有限客戶的高轉(zhuǎn)化率！周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒淘O(shè)計(jì)與人員配備，確保開盤啟香江別墅開盤之最：時(shí)間最早——早晨5點(diǎn)到場籌備人員最多——共計(jì)78人效勞團(tuán)隊(duì)流程最細(xì)——9大功能區(qū)設(shè)計(jì)開發(fā)商、酒店物業(yè)、代理公司、公關(guān)公司、同心協(xié)力、環(huán)環(huán)相扣，確保開盤成功！3、香江別墅運(yùn)營心路歷程相機(jī)而動的營銷策略建議面對政策調(diào)控的不斷變化，應(yīng)對不同營銷階段的核心問題謹(jǐn)慎而科學(xué)的定價(jià)體系確定最終成交價(jià)格時(shí)，根據(jù)獨(dú)棟標(biāo)桿、總價(jià)制衡、邊中戶合理價(jià)差等3大原那么，保證工程內(nèi)部單、總價(jià)設(shè)定符合客戶需求！【2021年】1、年度數(shù)據(jù)分析〔1〕來電情況伴隨短信推廣開始，盡管初期短信效果十分不理想，經(jīng)過不斷調(diào)整，效率明顯提高。〔2〕來訪情況來電數(shù)量的增加，來訪數(shù)量也隨之增加，且以短信為主?！?〕成交情況銷售業(yè)績分析自6月16日正式推廣開始49天，在8月6日開盤當(dāng)日參與選房客戶31組，成功選房26套，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日認(rèn)購金額達(dá)1.45億。其余房源在后續(xù)月份逐漸簽約完畢。來源渠道維度——【短信及朋介為主】置業(yè)用途維度——【投資為主】客戶年齡維度——【30-40歲客戶為主要消費(fèi)群體】2、香江別墅營銷經(jīng)驗(yàn)歷程售樓處形象調(diào)整整改后的售樓展示中心為開盤蓄客及銷售提供了積極的現(xiàn)場支持！短信是第一保障短信是香江別墅Ⅱ開盤蓄客的主力渠道，通過前期的蓄客量及成交均為頭籌，短信、口碑、路牌是本案蓄客成交的重要保障3、香江別墅運(yùn)營心路歷程開盤方案戰(zhàn)略制定“誠意基金卡〞鎖定客戶、策略銷控保障認(rèn)購、集中選房造勢！保證后期銷售房源的優(yōu)質(zhì)性——房源銷控；46套優(yōu)惠房源進(jìn)行意向沖擊——價(jià)格銷控；客戶意向房源梳理及排序，置業(yè)參謀強(qiáng)效分流——最大化保障認(rèn)購；“交納5萬誠意金，辦理購房基金卡〞——鎖住意向客戶；兩位銷售經(jīng)理結(jié)合優(yōu)惠與置業(yè)參謀“一加一〞的模式洽談客戶——策略逼定；價(jià)格銷控策略，風(fēng)險(xiǎn)防范策略為最大化保障產(chǎn)品推售，保證成交的同時(shí)做價(jià)格銷控，并考慮風(fēng)險(xiǎn)，做加推預(yù)案周密、專業(yè)、開盤組織2021年香江開盤：集銷售公司、開發(fā)公司、物業(yè)、活動公司，共57人的全程效勞團(tuán)隊(duì)！開盤前組織各部門屢次溝通，3次內(nèi)部各部門演練，保障了開盤每個環(huán)節(jié)的專業(yè)、完善、嚴(yán)謹(jǐn)、周密【2021年】1、年度數(shù)據(jù)分析〔1〕來電情況伴隨促銷政策的出臺，5月起來電數(shù)量出現(xiàn)激增，且來電渠道主要以短信渠道為主?！?〕來訪情況在新一輪促銷政策和推廣政策作用下，從5月及6月來訪量明顯提升，客戶主要通過短信及路過渠道獲知工程信息，業(yè)務(wù)員約訪量持續(xù)提高?！?〕成交情況銷售業(yè)績分析在新的促銷政策出臺后，在促銷政策的推動下，簽約量大幅上漲。來源渠道維度——【短信及朋介】置業(yè)用途維度——【首次購置別墅，自住為主】客戶年齡維度——【30-40歲客戶為主要消費(fèi)群體】2、香江別墅Ⅱ圓業(yè)主托斯卡納之夢在稅擴(kuò)容、預(yù)售制取消等政策風(fēng)聞的大背景下，今年的“金九銀十〞注定又將成為樓市各方廝殺的角斗場。開發(fā)商扎堆推盤，購房者急于入市，在各地產(chǎn)商都忙于“搶收〞的金秋季節(jié)，香江國際旗下的香江別墅二期工程并沒有急于推出新品，而是讓業(yè)主收獲了期盼中的托斯卡納夢想——香江別墅二期。第三局部、香江別墅操作啟示梳理我司香江別墅二期自2021年運(yùn)作至今已3年時(shí)間，總體而言2021年二期開篇營銷雖然面臨實(shí)景體驗(yàn)缺失的局面，但營銷定位準(zhǔn)確、整體策略的當(dāng)、營銷動作配合度較高，也取得了良好的銷售業(yè)績；而2021、2021年度進(jìn)入實(shí)體接待中心后，由于大勢惡化、競爭加劇及自身價(jià)格問題，造成年度營銷結(jié)果差強(qiáng)人意！但總體評判，該工程還是走出了一條突破常規(guī)的精準(zhǔn)營銷思路：依托資源、呈現(xiàn)產(chǎn)品與精準(zhǔn)客戶無縫對接的完美融合“當(dāng)西山邂逅托斯卡納〞——突出西山的人文精神和自由奔放的西山生活情趣；“大中關(guān)村的城市別墅〞——圍繞海淀客戶“離塵不離市〞的生活情結(jié)，進(jìn)一步進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；“西山唯一墅，中國新硅谷〞——進(jìn)一步凸顯海淀山后未來開展?jié)摿σ约白鳛榈谝痪铀鶆e墅的開展方向；全案推廣定位突破了傳統(tǒng)北京西山別墅的“威嚴(yán)、肅穆、皇家〞的高大形象，而發(fā)端于本案經(jīng)濟(jì)型別墅的產(chǎn)品定位，充分聚焦具備海淀情結(jié)的新時(shí)代中產(chǎn)階層，圍繞西山資源與海淀中產(chǎn)的生活體驗(yàn)與精神律動，形成了有效區(qū)隔、特立獨(dú)行的獨(dú)有推廣思路。前期起勢依托財(cái)富品牌推介的形式，迅速引得市場關(guān)注在確定“當(dāng)西山邂逅托斯卡納〞這一推廣定位后，通過“一座世界城市、兩個財(cái)富中心〞這一品牌主題活動，迅速傳播香江地產(chǎn)的財(cái)富價(jià)值觀。而香江別墅也已突破西山別墅固有形象的托斯卡納浪漫風(fēng)情引得市場的追捧。運(yùn)用以精準(zhǔn)渠道為主、老帶新為輔的推廣方式，實(shí)現(xiàn)低費(fèi)效比的快速營銷在每年度推貨量有限的前提下，工程完全通過“低本錢精準(zhǔn)〞渠道挖掘海淀、石景山等目標(biāo)人群。例如，短信推廣作為工程的主力推廣渠道，不僅僅是價(jià)值、促銷傳播的問題。我們通過“價(jià)值短信、圖文彩信、促銷短信、攻心短信、〞等差異化信息傳遞，實(shí)現(xiàn)了向客戶反復(fù)灌輸、頻密覆蓋的地毯式傳播。而且只圍繞“海淀和石景山〞人群，多重信息的不斷刺激和吸引，最終在目標(biāo)區(qū)域客戶心中形成了“在西山買別墅，首選香江別墅〞的優(yōu)先選擇印記。同時(shí)，以物質(zhì)獎勵、業(yè)務(wù)體持續(xù)攻心等手段，不斷擴(kuò)大工程在海淀中產(chǎn)圈層中的影響力，持續(xù)形成對地緣客戶的持續(xù)性打擊。當(dāng)然，以工程良性運(yùn)作為根底，我們也深刻認(rèn)識到本案在近3年來確實(shí)遇到了一些難以克服的問題和困難，出于工程長期健康開展的目標(biāo)，此處作一闡述：本案產(chǎn)品素質(zhì)良好，未來有潛力成為海淀山后人群的第一居所別墅，但由于整體開發(fā)節(jié)奏緩慢，造成工程的營銷行為斷檔，進(jìn)而使得該工程的市場影響力未能牢固確立，難以形成獨(dú)有而持續(xù)的品牌口碑。工程入市產(chǎn)品居室面積定位合理，形成了市