整風(fēng)政策下的醫(yī)藥行業(yè)變局：政策收緊，企業(yè)合規(guī)，營(yíng)銷模式創(chuàng)新近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革持續(xù)深化，以整風(fēng)運(yùn)動(dòng)為標(biāo)志，旨在推動(dòng)醫(yī)療保障制度完善、藥品質(zhì)量提升、醫(yī)療服務(wù)優(yōu)化，以及醫(yī)療行業(yè)整體的廉潔從業(yè)。本文將圍繞醫(yī)藥整風(fēng)背景、政策影響、企業(yè)變革與行業(yè)趨勢(shì)，全面解析醫(yī)藥行業(yè)在整風(fēng)運(yùn)動(dòng)下的新面貌。醫(yī)藥整風(fēng)背景與政策措施醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，推動(dòng)醫(yī)療保障制度改革與發(fā)展改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)積極探索醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，不斷推動(dòng)醫(yī)療保障制度的改革與發(fā)展。（1）支付端改革-醫(yī)保：擴(kuò)大覆蓋率，節(jié)約醫(yī)保基金1998年，城鎮(zhèn)確立了醫(yī)療保險(xiǎn)制度，拉開(kāi)了從經(jīng)濟(jì)計(jì)劃下勞保醫(yī)療與公費(fèi)醫(yī)療體系向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系轉(zhuǎn)變的改革歷程。2002年，大力推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)等基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)綜合改革。明確指出要“逐步建立以大病統(tǒng)籌為主的新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度”。2009年，國(guó)務(wù)院提出《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)加快建立和完善多層次醫(yī)療保障體系,醫(yī)療保障體系的改革步伐進(jìn)一步加快。2021年，頒發(fā)了《關(guān)于DRG/DIP支付方式改革三年行動(dòng)計(jì)劃的通知》，要求2022年到2024年，全面完成DRG/DIP付費(fèi)方式改革，推動(dòng)醫(yī)保高質(zhì)量發(fā)展。（2）供給端改革-醫(yī)藥：提升藥品質(zhì)量，降低藥品價(jià)格2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求取消藥品加成，破除以藥養(yǎng)醫(yī)機(jī)制。2016年，國(guó)務(wù)院常務(wù)委員會(huì)議明確要求推行從生產(chǎn)到流通和從流通到醫(yī)療機(jī)構(gòu)各開(kāi)一次發(fā)票的“兩票制”。2019年，國(guó)家醫(yī)保局發(fā)布《國(guó)家醫(yī)療保障局等九部門關(guān)于國(guó)家組織藥品集中采購(gòu)和使用試點(diǎn)擴(kuò)大區(qū)域范圍實(shí)施意見(jiàn)》，藥品帶量采購(gòu)向全國(guó)范圍推廣。2021年，國(guó)家衛(wèi)建委發(fā)布《國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)控合理用藥藥品目錄調(diào)整工作規(guī)程》，加強(qiáng)我國(guó)臨床合理用藥，實(shí)現(xiàn)安全、有效、經(jīng)濟(jì)、適宜的合理用藥目標(biāo)。（3）需求端改革-醫(yī)療：調(diào)整醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，推動(dòng)薪酬改革2023年，體制改革司發(fā)布《關(guān)于印發(fā)深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2023年下半年重點(diǎn)工作任務(wù)的通知》提出要推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、深化公立醫(yī)院薪酬制度改革，首次將“廉潔”、“醫(yī)藥領(lǐng)域腐敗”等表述納入下半年醫(yī)改的重點(diǎn)工作。學(xué)習(xí)“三明”醫(yī)改，實(shí)現(xiàn)三醫(yī)共贏“三醫(yī)”聯(lián)動(dòng)是深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的重要措施，通過(guò)醫(yī)藥、醫(yī)療、醫(yī)保部門協(xié)調(diào)合作推動(dòng)醫(yī)療改革的發(fā)展。2023年，國(guó)家衛(wèi)建委等部門聯(lián)合發(fā)布《2023年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，標(biāo)志著我國(guó)醫(yī)改已由醫(yī)保、醫(yī)藥推進(jìn)到醫(yī)療端。圖片來(lái)源：藥融咨詢《反腐整風(fēng)運(yùn)動(dòng)下醫(yī)療及藥企產(chǎn)業(yè)變局分析》三明市醫(yī)療端改革方法及成果（1）方法：?調(diào)整醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)?院長(zhǎng)/醫(yī)生收入年薪制?建立科學(xué)的考核評(píng)價(jià)體系?實(shí)行工資總額考核控制制度?實(shí)行“全面目標(biāo)年薪制、年薪計(jì)算分工制”?加強(qiáng)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)做好醫(yī)養(yǎng)結(jié)合（2）成果：?群眾看病負(fù)擔(dān)減輕?醫(yī)院在崗職工收入大幅提升?醫(yī)務(wù)人員的積極性大大提高、職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)明顯降低?醫(yī)?；鹋ぬ潪橛?、平穩(wěn)運(yùn)行、醫(yī)院財(cái)務(wù)狀況保持平穩(wěn)?醫(yī)院收入增速放緩、結(jié)構(gòu)更加合理、醫(yī)務(wù)性收入比重大幅提升以三明市醫(yī)療改革路徑來(lái)看我國(guó)醫(yī)療改革已經(jīng)由“以賺錢為中心轉(zhuǎn)變到以治病為中心”，實(shí)現(xiàn)百姓可以接受、財(cái)政可以承擔(dān)、基金可以運(yùn)轉(zhuǎn)、醫(yī)院可以持續(xù)的醫(yī)療體系。醫(yī)療端要求醫(yī)院回歸公益性質(zhì)、醫(yī)生回歸看病角色、藥品回歸治病功能。3.國(guó)家關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)整風(fēng)政策2021年8月，國(guó)家衛(wèi)健委、國(guó)家中醫(yī)藥局制定的《全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員廉潔從業(yè)行動(dòng)計(jì)劃（2021-2024年）》中，集中開(kāi)展整治“紅包”、回扣專項(xiàng)行動(dòng)，加大監(jiān)督檢查、執(zhí)紀(jì)執(zhí)法力度，對(duì)違反行業(yè)紀(jì)律的醫(yī)務(wù)人員，批評(píng)教育一批、通報(bào)處理一批、嚴(yán)肅清理一批，對(duì)涉嫌利益輸送的各類機(jī)構(gòu)，嚴(yán)肅懲處、移送線索、行業(yè)禁入，持續(xù)保持對(duì)“紅包”、回扣行為的高壓打擊態(tài)勢(shì)。2021年11月，國(guó)家衛(wèi)健委、國(guó)家醫(yī)保局、國(guó)家中醫(yī)藥局發(fā)布的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員廉潔從業(yè)九項(xiàng)準(zhǔn)則》中，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員的行為是否謀取個(gè)人利益為評(píng)價(jià)判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)禁止行為的具體表現(xiàn)和內(nèi)涵做了解釋說(shuō)明。2023年5月，國(guó)家衛(wèi)健委、國(guó)家藥監(jiān)局、國(guó)家醫(yī)保局等十四部委制定的《2023年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》中，要點(diǎn)明確糾正醫(yī)療購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中的總體要求，并在健全完善新時(shí)代糾風(fēng)工作體系、整治行業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域的不正之風(fēng)問(wèn)題、強(qiáng)化醫(yī)保基金監(jiān)督管理、深入治理醫(yī)療領(lǐng)域亂象、切實(shí)推進(jìn)工作取得實(shí)效幾方面提出十三點(diǎn)要求。2023年7月，全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)的《刑法修正案（十二）草案》中，擬加大對(duì)行賄犯罪的懲治力度，對(duì)多次行賄、向多人行賄、在食品藥品等重點(diǎn)領(lǐng)域行賄等六類情形從重處罰。2023年7月，國(guó)家醫(yī)保局、財(cái)政部、國(guó)家衛(wèi)健委、國(guó)家中醫(yī)藥局聯(lián)合印發(fā)《2023年醫(yī)療保障基金飛行檢查工作方案》，計(jì)劃在8月至12月期間實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)全覆蓋檢查。重點(diǎn)聚焦于醫(yī)學(xué)影像檢查、臨床檢驗(yàn)、康復(fù)三個(gè)領(lǐng)域。在本次整風(fēng)運(yùn)動(dòng)中，國(guó)家對(duì)六方面進(jìn)行重點(diǎn)整治：（1）醫(yī)藥領(lǐng)域行政管理部門以權(quán)尋租；（2）醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)“關(guān)鍵少數(shù)”和關(guān)鍵崗位，以及藥品、器械、耗材等方面的“帶金銷售”；（3）接受醫(yī)藥領(lǐng)域行政部門管理指導(dǎo)的社會(huì)組織利用工作便利牟取利益；（4）涉及醫(yī)?；鹗褂玫挠嘘P(guān)問(wèn)題；（5）醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在購(gòu)銷領(lǐng)域的不法行為；（6）醫(yī)務(wù)人員違反《醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員廉潔從業(yè)九項(xiàng)準(zhǔn)則》。各省市積極推進(jìn)醫(yī)療反腐運(yùn)動(dòng)。本次整風(fēng)運(yùn)動(dòng)中，各省市跟進(jìn)部署工作安排執(zhí)法要點(diǎn)和方向更趨細(xì)化，北京、云南等二十多個(gè)省市開(kāi)通舉報(bào)通道，向社會(huì)公開(kāi)征集醫(yī)藥領(lǐng)域腐敗問(wèn)題的相關(guān)線索，上海還對(duì)于舉報(bào)人給予資金獎(jiǎng)勵(lì)。圖片來(lái)源：藥融咨詢《反腐整風(fēng)運(yùn)動(dòng)下醫(yī)療及藥企產(chǎn)業(yè)變局分析》二、醫(yī)藥整風(fēng)對(duì)企業(yè)的影響學(xué)術(shù)會(huì)議回歸學(xué)術(shù)本質(zhì)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，規(guī)范開(kāi)展的學(xué)術(shù)會(huì)議和正常醫(yī)學(xué)活動(dòng)是要大力支持、積極鼓勵(lì)的。需要整治的是那些無(wú)中生有、編造虛假學(xué)術(shù)會(huì)議的名頭，進(jìn)行違法違規(guī)利益輸送，或者違規(guī)將學(xué)術(shù)會(huì)議贊助費(fèi)私分的不法行為。醫(yī)療反腐下學(xué)術(shù)會(huì)議的轉(zhuǎn)變和對(duì)企業(yè)的影響：（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，依靠“帶金銷售，權(quán)力尋租”進(jìn)入醫(yī)院的藥企，營(yíng)收出現(xiàn)下跌；（2）提高行業(yè)的誠(chéng)信度和透明度，建立公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新發(fā)展。醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型與縮減“兩票制”指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)向醫(yī)藥配送企業(yè)開(kāi)具一次發(fā)票，醫(yī)藥配送企業(yè)再向醫(yī)院開(kāi)具一次發(fā)票，整個(gè)過(guò)程只涉及兩次增值稅發(fā)票的開(kāi)具。實(shí)施“兩票制”可以減少流通環(huán)節(jié)，提高流通企業(yè)的集中度，有利于打擊“走票、洗錢”等不正當(dāng)行為，降低藥品虛高價(jià)格，同時(shí)也有助于凈化藥品流通市場(chǎng)的環(huán)境。隨著兩票制、帶量采購(gòu)等降低藥價(jià)措施的不斷推行，以及醫(yī)藥代表備案制度的實(shí)施，醫(yī)藥代表的數(shù)量不斷減少，并且逐漸向著更加專業(yè)化的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變。醫(yī)藥代表未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：醫(yī)藥代表人數(shù)不斷減少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)醫(yī)藥代表數(shù)量約為300萬(wàn)，目前許多藥企嚴(yán)進(jìn)寬出，整合崗位，已有減少趨勢(shì)呈現(xiàn)，參考日本醫(yī)藥代表人數(shù)變化趨勢(shì)，中國(guó)醫(yī)藥代表人數(shù)仍有大幅縮減空間，或?qū)p少80%。（2）專業(yè)性不斷加強(qiáng)。醫(yī)藥代表需要向醫(yī)生介紹藥品功效及使用方法，提供藥品技術(shù)服務(wù)和咨詢，因此后續(xù)會(huì)逐步提升對(duì)醫(yī)藥代表專業(yè)性的要求。醫(yī)療營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷收到政策等因素的影響，效率低、成本高、合規(guī)性差的缺點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)。數(shù)字醫(yī)藥營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，效率更高、成本更低且可溯源。帶量采購(gòu)、醫(yī)保談判、兩票制、一票制試點(diǎn)、醫(yī)藥代表備案、醫(yī)保控費(fèi)和分級(jí)療癥等政策因素都對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷帶來(lái)沖擊，這些政策都將倒逼企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。宏微觀雙助推：政策端：政策降低藥企毛利率，反腐力度不斷加大極大壓縮了以往國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的獲利空間，促使藥企積極開(kāi)展醫(yī)藥營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)端：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，醫(yī)生對(duì)于創(chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷工具接受度與滿意度逐漸提高，已經(jīng)養(yǎng)成了線上獲取信息的習(xí)慣。數(shù)字醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)根據(jù)藥企不同的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)需求，按提供的服務(wù)內(nèi)容與商業(yè)模式的差別，可分為技術(shù)服務(wù)型、平臺(tái)服務(wù)型和零售終端型三大類營(yíng)銷服務(wù)商，三類商業(yè)模式有明確的功能定位。?技術(shù)服務(wù)型：技術(shù)服務(wù)商聚焦于技術(shù)賦能，一般是基于CRM、SaaS技術(shù)工具打造的內(nèi)部管理系統(tǒng)和私域流量云平臺(tái)。?平臺(tái)服務(wù)型：主要包括醫(yī)生助手平臺(tái)、掛號(hào)問(wèn)診平臺(tái)、健康管理平臺(tái)、罕見(jiàn)病交流平臺(tái)及中醫(yī)醫(yī)療知識(shí)平臺(tái)等醫(yī)生平臺(tái)。?零售終端型：主要是分為零售藥店和醫(yī)藥電商，最常見(jiàn)的模式為醫(yī)藥電商的B2C模式。近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，行業(yè)成長(zhǎng)趨勢(shì)向好。我國(guó)醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)由2016年的人民幣15億元增長(zhǎng)至2022年的人民幣40.1億元。醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷在對(duì)整個(gè)醫(yī)療營(yíng)銷市場(chǎng)的滲