炸雞創(chuàng)新：肯德基與德克士的菜單革新本次報(bào)告將深入分析中國炸雞市場(chǎng)競爭格局，對(duì)比兩大品牌的創(chuàng)新戰(zhàn)略，探究產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)定位。作者：市場(chǎng)概況1炸雞賽道已成為快餐行業(yè)重要細(xì)分市場(chǎng)，增長迅速。2本土品牌正新雞排和華萊士均擁有約2萬家門店。3國際品牌肯德基、麥當(dāng)勞作為美式快餐代表，市場(chǎng)滲透率高。4直接競爭德克士作為中國本土品牌與國際品牌直接競爭。品牌定位對(duì)比肯德基國際品牌，戰(zhàn)略重心集中在一線城市。以原味炸雞為主打產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)全球統(tǒng)一的品牌形象。德克士起源于重慶，初期專注二線城市市場(chǎng)。以脆皮炸雞作為差異化核心。強(qiáng)調(diào)本土化品牌特色。德克士的市場(chǎng)表現(xiàn)79.2口碑值在快餐行業(yè)排名第三30.59元人均消費(fèi)排名第二2,3城市級(jí)別主要市場(chǎng)份額肯德基的產(chǎn)品特色吮指原味雞采用封閉電壓力鍋炸制，肉質(zhì)偏老，非脆皮，原味為主。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化程度高，全球統(tǒng)一口味。本土化適應(yīng)不斷推出本土化菜單以適應(yīng)中國市場(chǎng)。德克士的產(chǎn)品創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略避開與肯德基正面競爭品牌綁定將"脆皮"概念與德克士品牌進(jìn)行戰(zhàn)略綁定脆皮炸雞采用開口炸鍋?zhàn)匀粔毫φㄖ?，色澤金黃，口感酥脆炸鍋技術(shù)的創(chuàng)新肯德基技術(shù)封閉電壓力鍋，高壓炸制。德克士技術(shù)開口炸鍋，自然壓力下炸制。口感差異技術(shù)差異導(dǎo)致產(chǎn)品口感與質(zhì)地明顯不同。突破口炸鍋創(chuàng)新成為德克士突破口。雞肉處理的差異肯德基九塊雞將雞肉切割為九塊，分量適中。德克士八塊雞采用八塊雞，每塊分量更足。分量差異德克士通過增加分量提高性價(jià)比。配菜與醬料創(chuàng)新肯德基以番茄醬為主。生菜用量控制在5-10克。保持原味為核心。德克士創(chuàng)新使用黃豆醬。漢堡生菜用量更大（20克以上）。注重風(fēng)味豐富度。消費(fèi)者感受醬料差異化使味覺體驗(yàn)明顯不同。配菜比例影響整體口感平衡。形成差異化競爭優(yōu)勢(shì)?？谖渡?jí)策略面包研發(fā)德克士逐一研發(fā)漢堡面包口感與質(zhì)地雞腿改良優(yōu)化雞腿處理工藝與火候控制醬料創(chuàng)新黃豆醬的使用使炸雞香味和飽足感更加飽滿蔬菜配比精確調(diào)整蔬菜種類與比例產(chǎn)品線拓展策略：肯德基季節(jié)限定不斷推出季節(jié)限定產(chǎn)品本土化開發(fā)符合中國口味的本土化菜單品類擴(kuò)展拓展早餐、咖啡等非傳統(tǒng)快餐品類平衡創(chuàng)新注重產(chǎn)品創(chuàng)新與傳統(tǒng)產(chǎn)品的平衡產(chǎn)品線拓展策略：德克士單一炸雞初期以脆皮炸雞為核心產(chǎn)品，建立品牌認(rèn)知。全品類快餐逐步拓展至漢堡、卷餅等多種西式快餐品類。"舒食"概念深化"舒食"理念，強(qiáng)調(diào)新鮮與健康。場(chǎng)景化產(chǎn)品針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景開發(fā)特色產(chǎn)品，如下午茶和夜宵套餐。套餐設(shè)計(jì)創(chuàng)新德克士創(chuàng)新推出白領(lǐng)下午茶套餐，設(shè)立單人及雙人實(shí)惠套餐。通過甜點(diǎn)配合熱飲形成差異化。針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行菜單設(shè)計(jì)。消費(fèi)群體定位兒童家庭年輕人白領(lǐng)其他群體德克士注意到白領(lǐng)消費(fèi)群體的潛力，專門針對(duì)白領(lǐng)推出休閑充電產(chǎn)品。差異化的消費(fèi)群體定位帶來競爭優(yōu)勢(shì)。門店環(huán)境創(chuàng)新肯德基風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的用餐環(huán)境。全球統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)。德克士空間創(chuàng)造適合休閑充電的空間。增加舒適座椅與充電設(shè)施。停留時(shí)間環(huán)境設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者停留時(shí)間。增加非用餐時(shí)段消費(fèi)。價(jià)格策略比較肯德基均價(jià)德克士均價(jià)區(qū)域擴(kuò)張策略肯德基戰(zhàn)略先一線城市，后下沉市場(chǎng)。德克士起源起源于重慶，避開肯德基戰(zhàn)略中心。二線城市德克士在二線城市獲得生存空間。產(chǎn)品影響區(qū)域擴(kuò)張策略影響產(chǎn)品創(chuàng)新方向。品牌形象對(duì)比肯德基形象國際化標(biāo)準(zhǔn)化高品質(zhì)西式快餐代表德克士形象本土化靈活創(chuàng)新性價(jià)比高中國特色數(shù)字化創(chuàng)新比較12016年肯德基全面啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出自助點(diǎn)餐機(jī)。22018年肯德基推出智能餐廳，德克士開始數(shù)字化布局。32020年肯德基推出無接觸配送，德克士加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。42022年肯德基元宇宙營銷，德克士完成全渠道數(shù)字化。加盟商反應(yīng)1白領(lǐng)套餐吸引力德克士白領(lǐng)套餐推出后，吸引數(shù)百個(gè)加盟商。2創(chuàng)新帶動(dòng)熱情創(chuàng)新菜單帶動(dòng)加盟熱情，提升品牌吸引力。3反饋促進(jìn)迭代加盟商反饋促進(jìn)產(chǎn)品迭代，形成良性循環(huán)。4系統(tǒng)助力創(chuàng)新加盟系統(tǒng)成為產(chǎn)品創(chuàng)新的助力，加速市場(chǎng)驗(yàn)證。菜單創(chuàng)新挑戰(zhàn)品牌一致性保持品牌一致性的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新。成本控制平衡創(chuàng)新與成本控制，保證盈利能力。消費(fèi)者偏好消費(fèi)者偏好多樣化與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的矛盾。更新頻率菜單更新頻率與市場(chǎng)反應(yīng)速度的平衡。供應(yīng)鏈創(chuàng)新肯德基供應(yīng)鏈全球化標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈嚴(yán)格統(tǒng)一的品質(zhì)控制規(guī)模化采購降低成本德克士供應(yīng)鏈本土化、靈活供應(yīng)鏈區(qū)域性供應(yīng)商合作快速響應(yīng)市場(chǎng)變化創(chuàng)新影響供應(yīng)鏈特點(diǎn)影響產(chǎn)品創(chuàng)新空間原材料選擇對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的影響采購策略影響成本結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新肯德基全國營銷大型全國性營銷活動(dòng)，統(tǒng)一品牌形象。德克士區(qū)域營銷區(qū)域化、針對(duì)性營銷，貼近本地消費(fèi)者。數(shù)字化營銷營銷策略與產(chǎn)品創(chuàng)新的互動(dòng)，線上線下結(jié)合。近期創(chuàng)新趨勢(shì)：健康化蔬菜增加肯德基推出更多蔬菜類產(chǎn)品，增加健康選擇。"舒食"理念德克士向"舒食"方向發(fā)展，強(qiáng)調(diào)食材新鮮度。減油減鹽減油、減鹽、減糖的產(chǎn)品開發(fā)，順應(yīng)健康趨勢(shì)。健康快餐健康理念與快餐創(chuàng)新的結(jié)合，改變行業(yè)印象。近期創(chuàng)新趨勢(shì)：本土化肯德基加速推出符合中國口味的產(chǎn)品。德克士深化本土特色與創(chuàng)新。結(jié)合傳統(tǒng)中餐元素的西式快餐創(chuàng)新。文化融合帶來的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。競爭新格局創(chuàng)新策略總結(jié)：肯德基1全球標(biāo)準(zhǔn)化保持核心產(chǎn)品的全球一致性2本地創(chuàng)新針對(duì)中國市場(chǎng)推出特色產(chǎn)品3規(guī)模優(yōu)勢(shì)利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新4數(shù)字化賦能借助數(shù)字化加速創(chuàng)新迭代創(chuàng)新策略總結(jié)：德克士差異化競爭避開與肯德基的正面對(duì)抗細(xì)分市場(chǎng)深耕細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景提高性價(jià)比通過產(chǎn)品創(chuàng)新提高性價(jià)比靈活調(diào)整靈活調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)變化未來創(chuàng)新方向植物基替代品植物基蛋白替代品的開發(fā)與推廣環(huán)保烹飪更加健康與環(huán)保的烹飪方式數(shù)字化定制數(shù)字化與個(gè)性化定制的結(jié)合跨界合作跨界合作帶來的創(chuàng)新可能結(jié)論與啟示