案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)在市場經(jīng)濟體制下，銷售管理已成為企業(yè)最重要的經(jīng)濟活動之一。企業(yè)銷售是企業(yè)經(jīng)營的起點，也是企業(yè)效益的焦點，銷售活動不僅與企業(yè)內(nèi)部各部門有密切的關系，還與外界有著廣泛的交往。銷售活動涉及的許多問題具有相當?shù)牟淮_定性，這些問題的決策是半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的。因此用于支持企業(yè)銷售決策的DSS是一種較典型的專用DSS，本節(jié)將以企業(yè)銷售決策系統(tǒng)(ESDSS)為案例，介紹實際的DSS的構(gòu)造及其具體的應用。以便直觀地幫助我們學習和認識DSS。1案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)一、ESDSS的功能研制ESDSS是為處在競爭日趨劇烈環(huán)境中的企業(yè)提供一種分析銷售因素關系及其變化規(guī)律，抉擇最優(yōu)或滿意營銷策略的科學手段。ESDSS的功能有銷售預測和銷售決策兩大類，另外還有假設干輔助功能，如以以下圖。2案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)ESDSS產(chǎn)品價格促銷策略產(chǎn)品運輸銷售利潤銷售預測銷售決策3案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)一、ESDSS的功能銷售預測是銷售決策的前期工作，預測結(jié)果是決策的依據(jù)。ESDSS的銷售預測功能比較齊全，既有宏觀的，也有微觀的。如：“市場需求、銷售額與銷售量、產(chǎn)品價格〞等是微觀的，而“宏觀經(jīng)濟形勢〞，那么是宏觀的。銷售決策是銷售管理的核心，貫穿于銷售管理的各個方面和全過程。ESDSS的銷售決策功能是一些常用的，也是較為重要的功能。4案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成ESDSS的結(jié)構(gòu)設計采用數(shù)據(jù)庫、模型庫、方案庫“三庫一體〞，以“方案驅(qū)動〞運行，以數(shù)據(jù)庫管理模式進行模型管理的設計思想。ESDSS在結(jié)構(gòu)上是新穎的三角式的三庫系統(tǒng)，其特色是提出了“方案庫〞的概念和“方案驅(qū)動〞的構(gòu)思，并與以實現(xiàn)。系統(tǒng)的邏輯結(jié)構(gòu)如以以下圖。5案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成人機對話系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理模型管理方案管理輸出管理數(shù)據(jù)庫模型庫方案庫ESDSS邏輯結(jié)構(gòu)圖6案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成ESDSS的數(shù)據(jù)庫存儲各種從MIS中析取的銷售預測與銷售決策依據(jù)數(shù)據(jù)、公用的數(shù)據(jù)字典與數(shù)據(jù)表字典，以及運行過程中使用的臨時表等。模型庫中單元模型用程序方式存儲，以兩級模型字典描述和管理。單元模型的組合根據(jù)他們的依賴關系，通過建立臨時空間來實現(xiàn)，模型的運行通過指南式的人機逐步對話觸發(fā)。較特別的是各種銷售預測與銷售決策的方法也存儲于模型庫中。銷售預測與銷售決策所采用的方法與模型分別列于表10.1與表10.2。7銷售預測采用的方法與模型方法與模型預測功能德爾菲法移動平移指數(shù)平滑季節(jié)指數(shù)線性回歸馬爾科夫需求價格彈性需求收入彈性景氣預測市場需求

銷售額及銷售量

價格

產(chǎn)品生命周期

預期利潤收益

市場占有率

新技術(shù)

宏觀經(jīng)濟形勢

8銷售決策采用的方法與模型決策功能方法與模型產(chǎn)品價格1.擬合產(chǎn)品需求曲線2.各種需求價格彈性預測方法3.成本加成法、量本利法、邊際貢獻法促銷手段：1.廣告1.廣告效應曲線擬合2.廣告費用預測3.廣告媒體選擇模型（線性規(guī)劃）2.推銷人員數(shù)1.銷售數(shù)量比例法產(chǎn)品運輸1.運輸成本最小化或利潤最大化通用決策方法1.決策表2.決策樹3.線性規(guī)劃9案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成ESDSS引入方案庫的概念，方案庫存儲各種完整的預測與決策方案，包括預測與決策過程中使用的數(shù)據(jù)、模型、方法的描述以及運行步驟。方案能反映決策者的決策風格與經(jīng)驗，可以事先建立，也可在模型求解時生成。方案庫通過方案字典管理方案，并可作為一種預測與決策的知識不斷積累。10案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)二、ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成人時機話系統(tǒng)采用用戶界面十分友好的Widow格式的菜單驅(qū)動和控制，以多任務方式展開。系統(tǒng)提供用戶界面十分友好的多種會話方式和操作功能，提供備種獲取數(shù)據(jù)的渠道和各種形式的輸出信息等，它在整個決策過程中起到控制機制的作用。ESDSS的人時機話系統(tǒng)設有出錯提示、重要操作提供確認、無效數(shù)據(jù)處理及互斥性校驗等容糾錯功能，以及多媒體形式的教學與幫助功能。DSS建立在Windows平臺上，采用VisualBasic作為系統(tǒng)主程序的語言，數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)選用Access，并用Office軟件作系統(tǒng)的輔助工具。11案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應用1、應用企業(yè)簡介某運輸公司是從事內(nèi)貿(mào)物流的專業(yè)企業(yè)，擁有主干線路20條，年運輸生產(chǎn)能力超過200萬噸公里。企業(yè)的銷售公司設有四個業(yè)務科以及方案、儲運和財務等職能科室，在國內(nèi)設有天津、武漢、廣州和華東分公司。公司銷售"決策的主要參與人員由集團總裁、銷售公司經(jīng)理和財會人員組成。12案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應用2、問題的提出隨著市場經(jīng)濟的進一步開展，運輸行業(yè)的競爭日趨劇烈。該廠的市場占有率較大，指定的價格通常處于一個領導價格的地位，因此如何及時地把握市場時機，準確地預測市場需求，如何根據(jù)市場需求及時調(diào)整自己的營銷策略等問題對公司決策層提出了更高的要求。但長期以來，在決策時往往采用經(jīng)驗估計、定性分析等方法，一般決策者的經(jīng)驗和水平無法滿足要求，也難以借鑒他人的經(jīng)驗和獲得有效的決策數(shù)據(jù)，常局限于一種決策方案而缺乏多方案的制定與比較。鑒于此，公司領導希望能夠有一套使用方便、切實有效的計算機系統(tǒng)來支持公司進行決策。13案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應用3、市場需求預測

影響該廠銷售情況的主要因素是運價、廣告支出以及地區(qū)內(nèi)貿(mào)運輸總量，1995一2004年各年的數(shù)據(jù)見下表。

根據(jù)表中數(shù)據(jù)，應用ESDSS的銷售量預測功能，由回歸分析建立企業(yè)的需求預測模型:

y=106.04684-0.28891X1+1.15190X2+0.28487X314年份

年銷售量（百萬噸公里）平均運價X1(標箱)廣告支出X2

(萬元)地區(qū)內(nèi)貿(mào)運輸量X3（百萬臺)1995130.8777889.3909626.9469064.471996147.7121381.8156344.1054458.351997135.14110136.6766045.9070251.401998163.60865133.2832064.8003371.421999182.81440126.3493074.24345106.672000211.53442134.3266092.33541129.862001230.1030097.3825398.84042136.692002247.8133461.12069102.74788145.272003258.4331243.10360105.44854147.522004265.3213041.26383114.18541157.0015案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應用3、市場需求預測模型運行后的統(tǒng)計量說明模型的擬合良好(R2=0.99903)，誤差較小(標準差=1.92287)。根據(jù)預測模型對2004年市場需求進行驗算，平均運價=41.26383，廣告支出=114.18541，地區(qū)內(nèi)貿(mào)運輸量=157，計算得2004年需求約為270.4，與實際情況265.32130根本符合。

16案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應用3、市場需求預測

作“如來……那么〞方式的靈敏度分析，答復假設干問題：銷售量增長10%，其他不變，廣告費支出必須到達多少?當價格下降到多少元時，銷售量增長10%?經(jīng)分析可知，當廣告支出為126.2486萬元時或價格下降到38.42元時，可以到達銷售童增長大約10%的目標。17案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應用4、廣告媒體選擇決策由于企業(yè)廣告費用的預算上一般根據(jù)一定的利潤比提取，并由主觀判斷安排廣告宣傳，而如何優(yōu)化分配，用好這筆資金一直未作過認真的考慮。企業(yè)主要使用的廣告媒體為戶外廣告、專業(yè)雜志和其他形式。根據(jù)歷史的經(jīng)驗，各種媒體的加權(quán)展露數(shù)為:戶外廣告192、專業(yè)雜志36、其他形式12?，F(xiàn)要應用ESDSS促銷手段決策功能，由線性規(guī)劃模型作廣告費優(yōu)化分配方案，以得到最大的展開效果。18案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應用4、廣告媒體選擇決策1〕建立決策變量X1-----分配給戶外廣告的設置次數(shù)X2-----分配給專業(yè)雜志的刊登次數(shù)X3-----分配給其他廣告形式的次數(shù)

2)建立目標函數(shù)

MaxE(X)=192X1+36X2+12X3

19案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應用4、廣告媒體選擇決策3)

確定約束條件

戶外廣告每次的設置費用為150000元/年，專業(yè)雜志上刊登廣告的費用為24000元/年，其他廣告形式平均為120000元/年。其中戶外廣告的投入不得少于650000元，次數(shù)不得少于2次，專業(yè)雜志的刊登不得少于3次，其他廣告形式盡可能少于2次，由此確定模型的約束條件如下:

20案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應用4、廣告媒體選擇決策3)

確定約束條件

150000X1+24000X2+120000X3≤1000000

150000X1≥650000

X1≥2

X2≥3

X3≤2

21案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應用4、廣告媒體選擇決策4)

規(guī)劃求解的結(jié)果X1=4.33，X2=14.83，X3=0，E=1357，取整得:X1=4，X2=15，X3=0，E=1357

根據(jù)求解結(jié)果，企業(yè)為獲得最大的展露效果，應該在戶外廣告上投入4×150000=600000元，專業(yè)雜志的投入為l5×24000=360000元，而盡可能不在其他廣告形式上投入。

22案例：企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng)(ESDSS)三、ESDSS的應用4、廣告媒體選擇決策4)

規(guī)劃求解的