紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理，

刊于其中文版2004年11月號

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱

去濕等功效的“藥茶在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最

為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被

公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶

更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支:

一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公

司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的

后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股

份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品

牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，

經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中

國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅

耀王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷

量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉

飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模

后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就

必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企

業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)

實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東，

傳統(tǒng)涼茶（如

顆粒沖劑、自

家煲制、涼茶

鋪煲制等）因

下火功效顯

著，消費者普

遍當成“藥”服

用，無需也不

能經(jīng)常飲用。

而“王老吉'’這

個具有上百年

歷史的品牌就

是涼茶的代

稱，可謂說起

涼茶想到土老

吉，說起王老

吉就想到?jīng)?/p>

茶。因此，紅

罐王老吉受品

牌名所累，并

不能很順利地

讓廣東人接受

它作為一種可

以經(jīng)常飲用的

飲料，銷量大

大受限。

另一個方

面，加多寶生

產(chǎn)的紅罐王老

吉配方源自香

港王氏后人，

是經(jīng)國家審核

批準的食字號

產(chǎn)品，其氣味、

顏色、包裝都

與廣東消費者

觀念中的傳統(tǒng)

涼茶有很大區(qū)

別，而且口感

偏甜，按中國

“良藥苦口”的

傳統(tǒng)觀念，消

費者自然感覺

其“降火”藥力

不足，當產(chǎn)生

“下火”需求

時，不如到?jīng)?/p>

茶鋪購買，或

自家煎煮。所

以對消費者來

說，在最講究

“功效”的涼茶

中，它也不是

個好的選

擇。

在廣東區(qū)

域，紅罐土老

吉擁有涼茶始

祖王老吉的品

牌，卻長著一

副飲料化的面

孔，讓消費者

覺得“它好像

是涼茶，又好

像是飲料''，陷

入認知混亂之

中。

而在加多

寶的另一個主

要銷售區(qū)域浙

南，主要是溫

州、臺州、麗

水三地，消費

者將“紅罐王

老吉”與康師

傅茶、旺仔牛

奶等飲料相提

并論，沒有不

適合長期飲用

的禁忌。加之

當?shù)卦谕馊A人

眾多，經(jīng)他們

的引導帶動，

紅罐王老吉很

快成為當?shù)刈?/p>

暢銷的產(chǎn)品。

企業(yè)擔心，紅

罐王老吉可能

會成為來去匆

匆的時尚，如

同當年在浙南

紅極一時的椰

樹椰汁，很快

又被新的時髦

產(chǎn)品替代，一

夜之間在大街

小巷上消失的

干干凈凈。

面對消費

者這些混亂的

認知，企業(yè)急

需通過廣告提

供一個強勢的

引導，明確紅

罐王老吉的核

心價值，并與

競爭對手區(qū)別

開來。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)

二：紅罐王老

吉無法走出廣

東、浙南。

在兩廣以

外，人們并沒

有涼茶的概

念，甚至在調(diào)

查中頻頻出現(xiàn)

“涼茶就是涼

白開”、“我們

不喝涼的茶

水，泡熱茶”

這些看法。教

育涼茶概念顯

然費用驚人。

而且，內(nèi)地的

消費者“降火”

的需求已經(jīng)被

填補，他們大

多是通過服用

牛黃解毒片之

類的藥物來解

決。

做涼茶困

難重重，做飲

料同樣危機四

伏。如果放眼

整個飲料行

業(yè)，以可口可

樂、百事可樂

為代表的碳酸

飲料，以康師

傅、統(tǒng)一為代

表的茶飲料、

果汁飲料更是

處在難以撼動

的市場領先地

位。

而且，紅

罐王老吉以

“金銀花、甘

草、菊花等”

草木植物熬

制，有淡淡的

中藥味，對口

味至上的飲料

而言，的確存

在不小的障

礙，加之紅罐

王老吉3.5元

的零售價，如

果加多寶不能

使紅罐王老吉

和競爭對手區(qū)

分開來，它就

永遠走不出飲

料行業(yè)“列強”

的陰影。這就

使紅罐王老吉

面臨一個極為

尷尬的境地：

既不能固守兩

地，也無法在

全國范圍推

廣。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)

三：推廣概念

模糊。

如果用

“涼茶”概念來

推廣，加多寶

公司擔心其銷

量將受到限

制，但作為“飲

料”推廣又沒

有找到合適的

區(qū)隔，因此，

在廣告宣傳上

不得不模棱兩

可。很多人都

見過這樣一條

廣告：一個非

?？蓯鄣男∧?/p>

孩為了打開冰

箱拿一罐王老

吉，用屁股不

斷蹭冰箱門。

廣告語是“健

康家庭，永遠

相伴”。顯然這

個廣告并不能

夠體現(xiàn)紅罐王

老吉的獨特價

值。

在紅罐王

老吉前幾年的

推廣中,消費

者不知道為什

么要買它,企

業(yè)也不知道怎

么去賣它。在

這樣的狀態(tài)下

紅罐王老吉居

然還平平安安

地度過了好幾

年。出現(xiàn)這種

現(xiàn)象,外在的

原因是中國市

場還不成熟,

存在著許多市

場空白;內(nèi)在

的原因是這個

產(chǎn)品本身具有

一種不可替代

性,剛好能夠

填補這個位

置。在中國,

容許這樣一批

中小企業(yè)糊里

糊涂地賺得盆

滿缽滿。但在

發(fā)展到一定規(guī)

模之后,企業(yè)

要想做大,就

必須搞清楚一

個問題:消費

者為什么買我

的產(chǎn)品?

重新定位

2002年年

底，加多寶找

到成美營銷顧

問公司（以下

簡稱“成美”）,

初衷是想為紅

罐王老吉拍一

條以贊助奧運

會為主題的廣

告片，要以“體

育、健康”的口

號來進行宣

傳，以期推動

銷售。成

美經(jīng)初步研究

后發(fā)現(xiàn)，紅罐

王老吉的銷售

問題不是通過

簡單的拍廣告

可以解決的

——這種問題

目前在中國企

業(yè)中特別典

型：一遇到銷

量受阻，最常

采取的措施就

是對廣告片動

手術，要么改

得面目全非，

要么趕快搞出

一條“大創(chuàng)意”

的新廣告——

紅罐王老吉銷

售問題首要解

決的是品牌定

位。

紅罐王老

吉雖然銷售了

7年，其品牌卻

從未經(jīng)過系

統(tǒng)、嚴謹?shù)亩?/p>

位，企業(yè)都無

法回答紅罐王

老吉究竟是什

么，消費者就

更不用說了，

完全不清楚為

什么要買它

——這是紅罐

王老吉缺乏品

牌定位所致。

這個根本問題

不解決，拍什

么樣“有創(chuàng)意”

的廣告片都無

濟于事。正如

廣告大師大

衛(wèi)?奧格威所

說：一個廣告

運動的效果更

多的是取決于

你產(chǎn)品的定

位，而不是你

怎樣寫廣告

（創(chuàng)意）。經(jīng)一

輪深入溝通

后，加多寶公

司最后接受了

建議，決定暫

停拍廣告片，

委托成美先對

紅罐王老吉進

行品牌定位。

按常規(guī)做

法，品牌的建

立都是以消費

者需求為基礎

展開，因而大

家的結論與做

法亦大同小

異，所以僅僅

符合消費者的

需求并不能讓

紅罐王老吉形

成差異。而品

牌定位的制

定，是在滿足

消費者需求的

基礎上，通過

了解消費者認

知，提出與競

爭者不同的主

張。

又因為消

費者的認知幾

乎不可改變，

所以品牌定位

只能順應消費

者的認知而不

能與之沖突。

如果人們心目

中對紅罐王老

吉有了明確的

看法，最好不

要去嘗試冒犯

或挑戰(zhàn)。就像

消費者認為茅

臺不可能是一

個好的“啤酒”

一樣。所以，

紅罐王老吉的

品牌定位不能

與廣東、浙南

消費者的現(xiàn)有

認知發(fā)生沖

突，才可能穩(wěn)

定現(xiàn)有銷量，

為企業(yè)創(chuàng)造生

存以及擴張的

機會。

為了了解

消費者的認

知，成美的研

究人員一方面

研究紅罐王老

吉、競爭者傳

播的信息，另

一方面，與加

多寶內(nèi)部、經(jīng)

銷商、零售商

進行大量訪

談，完成上述

工作后，聘請

市場調(diào)查公司

對王老吉現(xiàn)有

用戶進行調(diào)

查。以此基礎,

研究人員進行

綜合分析，厘

清紅罐王老吉

在消費者心智

中的位置——

即在哪個細分

市場中參與競

爭C

在研究中

發(fā)現(xiàn)，廣東的

消費者飲用紅

罐王老吉主要

在燒烤、登山

等場合。其原

因不外乎“吃

燒烤容易上

火，喝一罐先

預防一卜”、

“可能會上火，

但這時候沒有

必要吃牛黃解

毒片

而在浙

南，飲用場合

主要集中在

“外出就餐、聚

會、家庭”。在

對當?shù)仫嬍澄?/p>

化的了解過程

中，研究人員

發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)

消費者對于

“上火”的擔憂

比廣東有過之

而無不及，如

消費者座談會

桌上的話梅蜜

餞、可口可樂

都被說成了

“會上火”的危

險品而無人問

津。（后面的跟

進研究也證實

了這一點，發(fā)

現(xiàn)可樂在溫州

等地銷售始終

低落，最后兩

樂幾乎放棄了

該市場，一般

都不進行廣告

投放。）而他們

對紅罐王老吉

的評價是“不

會上火”，“健

康，小孩老人

都能喝，不會

引起上火”。這

些觀念可能并

沒有科學依

據(jù)，但這就是

浙南消費者頭

腦中的觀念，

這是研究需要

關注的“唯一

的事實”。

消費者的

這些認知和購

買消費行為均

表明，消費者

對紅罐王老吉

并無“治療”要

求，而是作為

一個功能飲料

購買，購買紅

罐王老吉的真

實動機是用于

“預防上火”，

如希望在品嘗

燒烤時減少上

火情況發(fā)生

等，真正上火

以后可能會采

用藥物，如牛

黃解毒片、傳

統(tǒng)涼茶類治

療。

再進一步

研究消費者對

競爭對手的看

法，則發(fā)現(xiàn)紅

罐王老吉的直

接競爭對手，

如菊花茶、清

涼茶等由于缺

乏品牌推廣，

僅僅是低價滲

透市場，并未

占據(jù)“預防上

火的飲料”的

定位。而可樂、

茶飲料、果汁

飲料、水等明

顯不具備“預

防上火”的功

能，僅僅是間

接的競爭。

同時，任

何一個品牌定

位的成立，都

必須是該品牌

最有能力占據(jù)

的，即有據(jù)可

依。如可口可

樂說“正宗的

可樂”，是因為

它就是可樂的

發(fā)明者，研究

人員對于企

業(yè)、產(chǎn)品自身

在消費者心智

中的認知進行

了研究，結果

表明，紅罐王

老吉的“涼茶

始祖”身份、神

秘中草藥配

方、175年的歷

史等，顯然是

有能力占據(jù)

“預防上火的

飲料”這一定

位。

由于“預

防上火”是消

費者購買紅罐

王老吉的真實

動機，自然有

利于鞏固加強

原有市場。而

能否滿足企業(yè)

對于新定位

“進軍全國市

場”的期望，則

成為研究的下

一步工作。通

過二手資料、

專家訪談等研

究表明，中國

幾千年的中醫(yī)

概念“清熱祛

火”在全國廣

為普及，“上

火”的概念也

在各地深入人

心，這就使紅

罐王老吉突破

了涼茶概念的

地域局限。研

究人員認為：

“做好了這個

宣傳概念的轉

移，只要有中

國人的地方，

紅罐王老吉就

能活下去。”

至此，品

牌定位的研究

基本完成。在

研究一個多月

后，成美向加

多寶提交了品

牌定位研究報

告，首先明確

紅罐王老吉是

在“飲料”行業(yè)

中競爭，競爭

對手應是其他

飲料；其品牌

定位——“預

防上火的飲

料”，獨特的價

值在于——喝

紅罐王老吉能

預防上火，讓

消費者無憂地

盡情享受生

活：吃煎炸、

香辣美食，燒

烤，通宵達旦

看足球...

這樣定位紅罐

王老吉，是從

現(xiàn)實格局通盤

考慮，主要益

處有四：

其一，利于紅

罐王老吉走出

廣東、浙南

由于“上

火”是一個全

國普遍性的中

醫(yī)概念，而不

再像“涼茶”那

樣局限于兩廣

地區(qū)，這就為

紅罐王老吉走

向全國徹底掃

除了障礙。

其二，避免紅

罐王老吉與國

內(nèi)外飲料巨頭

直接競爭，形

成獨特區(qū)隔

其三，成功地

將紅罐王老吉

產(chǎn)品的劣勢轉

化為優(yōu)勢

?淡淡的

中藥味，成功

轉變?yōu)椤邦A防

上火”的有力

支撐；

?3.5元的

零售價格，因

為“預防上火”

的功能，不再

“高不可攀”；

?“王老

吉”的品牌名、

悠久的歷史，

成為預防上火

“正宗”的有力

的支撐。

其四，利于加

多寶企業(yè)與國

內(nèi)王老吉藥業(yè)

合作

正由于加

多寶的紅罐王

老吉定位在功

能飲料，區(qū)別

于王老吉藥業(yè)

的“藥品”，因

此能更好促成

兩家合作共建

“王老吉”品

牌。兩家企業(yè)

共同出資拍攝

一部講述王老

吉涼茶創(chuàng)始人

行醫(yī)的電視連

續(xù)劇《嶺南藥

俠》。

成美在提

交的報告中還

提出，由于在

消費者的認知

中，飲食是上

火的一個重要

原因，特別是

“辛辣”、“煎

炸”飲食，因此

建議在維護原

有的銷售渠道

的基礎上，加

大力度開拓餐

飲渠道，在一

批酒樓打造旗

艦店的形象。

重點選擇在湘

菜館、川菜館、

火鍋店、燒烤

場等。

憑借在飲

料市場豐富經(jīng)

驗和敏銳的市

場直覺，加多

寶董事長陳鴻

道當場拍板，

全部接受該報

告的建議，決

定立即根據(jù)品

牌定位對紅罐

王老吉展開全

面推廣。

“開創(chuàng)新

品類“永遠是

品牌定位的首

選。一個品牌

如若能夠將自

己定位為與強

勢對手所不同

的選擇,其廣

告只要傳達出

新品類信息就

行了,而效果

往往是驚人

的。紅罐王老

吉作為第一個

預防上火的飲

料推向市場,

使人們通過它

知道和接受了

這種新飲料,

最終紅罐王老

吉就會成為預

防上火的飲料

的代表,隨著

品類的成長,

自然擁有最大

的收益。

確立了紅

罐王老吉的品

牌定位,就明

確了營銷推廣

的方向，也確

立了廣告的標

準,所有的傳

播活動就都有

了評估的標

準,所有的營

銷努力都將遵

循這一標準,

從而確保每一

次的推廣,在

促進銷售的同

時，都對品牌

價值（定位）

進行積累。

這時候才

可以開始廣告

創(chuàng)意,拍廣告

片。

品牌定位的推

廣

明確了品

牌要在消費者

心智中占據(jù)什

么定位，接下

來的重要工

作，就是要推

廣品牌，讓它

真正地進入人

心，讓大家都

知道品牌的定

位，從而持久、

有力地影響消

費者的購買決

策。

緊接著，

成美為紅罐王

老吉確定了推

廣主題“怕上

火，喝王老

吉”，在傳播上

盡量凸現(xiàn)紅罐

王老吉作為飲

料的性質。在

第一階段的廣

告宣傳中，紅

罐王老吉都以

輕松、歡快、

健康的形象出

現(xiàn)，避免出現(xiàn)

對癥下藥式的

負面訴求，從

而把紅罐王老

吉和“傳統(tǒng)涼

茶”區(qū)分開來。

為更好地

喚起消費者的

需求，電視廣

告選用了消費

者認為日常生

活中最易上火

的五個場景：

吃火鍋、通宵

看球、吃油炸

食品薯條、燒

烤和夏日陽光

浴，畫面中人

們在開心享受

上述活動的同

時，紛紛暢飲

紅罐王老吉。

結合時尚、動

感十足的廣告

歌反復吟唱

“不用害怕什

么，盡情享受

生活，怕上火,

喝王老吉''，促

使消費者在吃

火鍋、燒烤時,

自然聯(lián)想到紅

罐王老吉，從

而促成購買。

（影視廣告）

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電

視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，

在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立

竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨

資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴

雨式的投放方式保證了紅罐土老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的

頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2003年初,企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬

元,這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時

的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域,因此投放

量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放,銷量迅速上升,

給企業(yè)極大的信心,于是不斷追加推廣費用,滾動發(fā)展。到

2003年底,僅廣告投放累計超過4060萬元（不包括購買2004

年中央臺廣告時段的費用）,年銷量達到了6億元—這種量力

而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場,但

力量暫時不足的企業(yè)。

（戶外廣告）

在地面推廣上，除

了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的

POP廣告外，還配合餐

飲新渠道的開拓，為餐

飲渠道設計布置了大

量終端物料，如設計制

作了電子顯示屏、燈籠

等餐飲場所樂于接受

的實用物品，免費贈

送。在傳播內(nèi)容選擇

上，充分考慮終端廣告

應直接刺激消費者的

購買欲望，將產(chǎn)品包裝

作為主要視覺元素，集

中宣傳一個信息：“怕

上火，喝王老吉飲料。”

餐飲場所的現(xiàn)場提示，

最有效地配合了電視

廣告。正是這種針對性

的推廣，消費者對紅罐

王老吉“是什么，“有什

么用''有了更強、更直

觀的認知。目前餐飲渠

道業(yè)已成為紅罐王老

吉的重要銷售傳播渠

道之一。

王老吉云

天

上老吉飲料樓

2003年度酒

誠意合作店店

（廣告物料）

在頻頻的消費

者促銷活動中，同樣

是圍繞著“怕上火,

喝土老吉''這一主題

進行。如在一次促銷

活動中，加多寶公司

舉行了“炎夏消暑王

老吉，綠水青山任我

行''刮刮卡活動。消

費者刮中“炎夏消暑

王老吉”字樣，可獲

得當?shù)乇苁顒俚亻T

票兩張，并可在當?shù)?/p>

渡假村免費住宿兩

天。這樣的促銷，既

達到了即時促銷的

目的，又有力地支持

鞏固了紅罐王老吉

“預防上火的飲料”

的品牌定位。

（王老吉溫州“學子情”活動）

同時，在針對中

間商的促銷活動中，

加多寶除了繼續(xù)鞏固

傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷

售精英俱樂部”外，還

充分考慮了如何加強

餐飲渠道的開拓與控

制，推行“火鍋店鋪市”

與“合作酒店”的計劃,王老吉

h川公01酒店

選擇主要的火鍋店、

★★★★★

酒樓作為“王老吉誠意

合作店”，投入資金與

二￡?antH

他們共同進行節(jié)假日

的促銷活動。由于給

商家提供了實惠的利

益，因此紅罐王老吉

迅速進入餐飲渠道，

成為主要推薦飲品。