視覺感知行業(yè)面臨的機遇分析

一、營銷調研的方法

（一）確定調查對象

調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查

對象。

1、普查和典型調查

普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信

息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇

有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調

查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調查

當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：

（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志

無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究

現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組

內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容

易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、

問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事

項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調查

由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知

不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。

4、詢問調查

二、按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方

式，向被調查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽

取被調查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短

時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結

果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得

信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之

處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，

有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資

料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調查者也有

充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問

卷或不愿認真回答造成誤差較大。行業(yè)面臨的機遇

1、3D視覺感知技術即將迎來爆發(fā)期

基于Gartner新興技術發(fā)展周期曲線圖描述了新技術、新概念在

媒體上曝光度隨時間的變化曲線。各類新技術從誕生到成熟大規(guī)模應

用需經歷技術萌芽期、期望膨脹期、泡沫破裂低谷期、穩(wěn)步爬升復蘇

期、生產成熟期五個階段。根據2019年Gartner新興技術發(fā)展周期曲

線圖，3D視覺感知概念在該階段突破了早期的期望膨脹期，并逐漸步

入產業(yè)化前的重要發(fā)展階段，3D視覺傳感器正不斷探索潛在的細分領

域應用，尋找潛在的增長爆點，但進入生產成熟期仍需要2-5年的時

間。伴隨著未來成本的下降和技術不斷成熟，3D視覺感知技術有機會

進入大規(guī)模的普及和應用，在生物識別、AIoT,消費電子、工業(yè)三維

測量、汽車自動駕駛及多個潛在領域持續(xù)拓展并深入產品化。

2、國家持續(xù)關注并大力支持行業(yè)發(fā)展

3D視覺感知技術作為人工智能時代的共性基礎技術，受到國家持

續(xù)關注和重視。2021年3月國務院發(fā)布的《十四五規(guī)劃和2035年遠景

目標綱要》，第四章節(jié)“強化國家戰(zhàn)略科技力量”明確將新一代人工

智能領域的前沿基礎理論突破，專用芯片研發(fā)，深度學習框架等開源

算法平臺構建，學習推理與決策、圖像圖形、語音視頻、自然語言識

別處理等領域創(chuàng)新列為科技前沿領域攻關重點；第五章節(jié)“提升企業(yè)

技術創(chuàng)新能力”明確提出支持產業(yè)共性基礎技術研發(fā)。

3、科技技術發(fā)展助推應用場景創(chuàng)新

隨著5G、人工智能和云計算等現(xiàn)代科技技術的不斷發(fā)展，未來傳

輸速率、芯片處理能力、軟硬件成本等3D視覺感知技術應用難點將得

以解決。人工智能和3D視覺感知技術的結合可幫助計算機進行物體的

數(shù)字重建，縮小物理空間與虛擬世界的差距，基于3D視覺感知技術的

應用，如AR/VR、虛擬購物、自動駕駛汽車及先進駕駛輔助系統(tǒng)等應用

將有望大規(guī)模落地。同時，3D視覺感知技術的普及能夠幫助機器視覺

從2D向3D轉型，提高精度和穩(wěn)定性，并在各行業(yè)探索新的應用領域,

提供更優(yōu)質的服務。因此，科技技術的普及將變革眾多細分領域和行

業(yè)，并為3D視覺感知技術帶來巨大的發(fā)展空間。

三、市場規(guī)模

隨著2D成像逐步向3D視覺感知升級，3D視覺感知市場處于規(guī)模

快速增長的爆發(fā)前期。根據法國市場研究與戰(zhàn)略咨詢公司Yole發(fā)布的

全球3D成像和傳感市場研究報告，2019年全球3D視覺感知市場規(guī)模

為50億美元，且市場規(guī)模將快速發(fā)展，預計在2025年達到150億美

元，2019—2025年復合增長率約為20%。3D視覺感知的六大技術路線，

目前均有一定的市場應用，但是結構光，ToF和Lidar技術基于其自身

的技術特點，更能滿足消費電子和汽車自動駕駛的場景應用需求，具

有更大的市場應用空間。這三類技術目前應用占比已高于其他3D視覺

感知技術，未來隨著消費電子和汽車自動駕駛市場的增長，結閡光、

ToF和Lidar技術的市場占比會進一步提升。

四、行業(yè)未來發(fā)展趨勢

隨著5G技術的推廣普及，人工智能和物聯(lián)網應用將迎來快速發(fā)展,

推動視覺技術加速從2D成像向3D視覺感知跨越，成為各行各業(yè)智能

化升級的關鍵共性技術，催生出越來越多的應用場景，旺盛的需求同

時也將倒逼各種主要3D視覺感知技術快速進化迭代，推動行業(yè)加快發(fā)

展。

1、2D成像向3D視覺感知升級

在過去的數(shù)十年中，2D成像技術有了長足的發(fā)展。AI算法及算力

逐步可以通過2D相機產生的平面圖像對環(huán)境進行識別、判斷和追蹤。

然而，2D圖像僅能夠提供固定平面內的形狀及紋理信息，無法提供AI

算法實現(xiàn)精準識別、追蹤等功能所需的空間形貌、位姿等信息。

3D視覺感知技術則充分彌補了2D成像技術的缺陷，在同步提供

21）圖像的同時，還能夠為AI算法及算力提供視場內物體的深度、形貌、

位姿等3D信息。基于3D視覺感知技術研發(fā)出的3D視覺傳感器可以采

集人體、物體以及空間的3D信息，配合AI算法能夠實現(xiàn)多種2D成像

技術難以實現(xiàn)的功能。使得AI的相關應用如生物識別、三維重建、骨

架跟蹤、AR交互、數(shù)字李生、自主定位導航等應用有了更好的體驗。

31）視覺感知技術將成為促使人工智能更廣泛應用的關鍵共性技術。

2、3D視覺感知應用領域將更加多樣化且行業(yè)滲透率更高

智能物聯(lián)網時代是行業(yè)發(fā)展方向，智能化將逐步應用于“衣、食、

住、行、工、娛、醫(yī)”等人類生活的各領域。簡單重復性的工作更多

將由智能化的機器來完成。3D視覺感知技術是智能化的基礎，可以精

準還原三維世界，并基于高質量的源頭數(shù)據作智能化的分析，促使機

器更好地實現(xiàn)在簡單重復性的工作方面對人類的超越，為我們的日常

生活帶來極大便利和效率的提升。人類生活的豐富多彩，也意味著未

來智能化功能的多種多樣。隨著3D視覺感知技術的不斷成熟，越來越

多場景開始利用3D視覺感知技術向智能化升級。3D視覺感知技術的應

用從工業(yè)級場景到消費級場景，目前拓展至生物識別、AIoT、消費電

子、工業(yè)三維測量等多個領域。未來隨著底層技術的進一步迭代、應

用型技術的不斷創(chuàng)新、多技術路徑豐富與全面融合、產業(yè)鏈的不斷完

善、成本持續(xù)的降低等，3D視覺感知技術將具備更強大的功能，在原

有應用領域拓展和滲透更多場景，并持續(xù)落地到自動駕駛汽車、數(shù)字

李生、高精密加工、AR交互等更多新的應用領域。

3D視覺傳感器在手機端的主要應用為人臉解鎖、拍照背景虛化、

人像美拍、AR特效、3D掃描等。目前各類應用已取得較好的用戶體驗,

如蘋果手機的前置刷臉解鎖應用，華為手機后置iToF傳感器用于拍照

景深的提取和圖片的優(yōu)化，均取得了較好用戶反饋，促進了銷量目前

多家手機廠商均嘗試在其旗艦機型和高端機型上搭載3D視覺傳感器，

未來隨著技術演進，成本的降低，手機端的各類應用將有更好體驗和

更多的功能，各手機品牌將向逐漸從旗艦機型向高端、中端、低端機

型普及。

在刷臉支付方面，2018年和2019年已經完成一定規(guī)模的線下滲透。

但是2020年突發(fā)的疫情影響，線下零售業(yè)受到重創(chuàng)，使得刷臉支付應

用的推廣進展暫時放緩，預計在疫情過后，刷臉支付的應用將迎來快

速的普及。

除手機和刷臉支付領域外，3D視覺感知技術也在智能電視、平板

電腦、個人電腦、機器人、智能門鎖、門禁、工業(yè)檢測、投影交互、

3D空間掃描、智慧客廳、智能監(jiān)護、智慧物流、自動駕駛、人體測量、

體感健身等領域逐步滲透。隨著3D視覺感知各技術進一步的完善，其

他應用場景定制化的專用設備將會具有更好的性能，支撐更好的用戶

體驗；產業(yè)鏈的完善、量產成本的降低也將加速3D視覺感知技術在其

他應用領域進一步拓展和滲透。

3、3D視覺感知技術要求不斷提升

當前3D視覺感知產品核心零部件國產化、定制化程度不高，導致

產品的成本、性能、體積、功耗等先進性指標仍有較大提升空間。國

外企業(yè)在3D視覺感知技術方面占有一定的優(yōu)勢，但我國擁有規(guī)模最大、

增速最快的應用市場，因此3D視覺感知行業(yè)的發(fā)展勢必要經過國外占

優(yōu)、中外抗衡等階段，而在發(fā)展過程中，需要通過不斷提升核心零部

件的定制化以及國產化程度，從而確保在技術先進性指標上具備領先

優(yōu)勢，才能保證在國際競爭中占有一定的優(yōu)勢。

目前3D視覺感知產品在諸多領域已有初步應用，但技術迭代速度

緩慢導致產品應用推廣受阻，難以滿足下游市場對3D視覺感知多樣化、

不斷增長的應用需求。2D視覺時代經過幾十年的時間，在圖像分辨率、

算力、成像性能等方面都取得了巨大的進步。而目前，3D視覺也正面

臨分辨率、精度、算力等方面的快速迭代期，未來隨著分辨率及精度

越來越高，邊緣端算力也越來越強，對AI視覺算力芯片的要求也將不

斷凸顯。加快技術迭代將促使3D視覺感知技術加速向應用領域落地。

為了將3D視覺感知技術通過不斷迭代以具備領先的技術，對全領域技

術路線布局以及全棧式技術研發(fā)能力的要求也將不斷提升。

3D視覺感知正逐步拓展下游市場的各類應用，由于智能設備的多

樣化，對3D視覺的精度、成本、測量范圍等要求均不一樣，單一3D

視覺感知技術難以滿足各類方案的需求。企業(yè)需要在掌握核心芯片、

光學、算法等底層核心能力的基礎上，盡可能具備結構光、iToF、雙

目、dToF、Lidar.工業(yè)三維測量等全領域技術路線布局及相關產品開

發(fā)的能力。另外，3D視覺感知行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，在很多細分

領域的實際應用仍待進一步探索。由于行業(yè)的技術門檻較高，且客戶

需要的不僅僅是一顆傳感器或者軟件算法，而是一整套的解決方案以

及技術支持體系。因此企業(yè)需具備涵蓋系統(tǒng)設計、芯片設計、算法研

發(fā)、光學系統(tǒng)、軟件開發(fā)、量產技術等全棧式技術研發(fā)能力，覆蓋產

品從設計、研發(fā)到制造的全周期研發(fā)流程，為客戶提供包含芯片開發(fā)+

硬件量產+應用算法在內的完整3D視覺感知應用方案。

五、3D視覺感知應用發(fā)展情況

3D視覺感知技術與產品經過多年的發(fā)展，目前已在生物識別、

AIoT、消費電子（中期市場）、工業(yè)三維測量、汽車應用（長期市場）

等多個領域實現(xiàn)了推廣應用，并在國民經濟中發(fā)揮著越來越重要的作

用。

1、生物識別領域應用

生物識別是一種通過計算機、光學、聲學、生物傳感器等多個技

術領域密切結合，利用人體固有的生理特性，如指紋、人臉、虹膜等

和行為特征如筆跡、聲音、步態(tài)等進行個人身份鑒定的方法。隨著對

于身份識別和保密需求的日益增加，各類新興生物識別的技術不斷發(fā)

展，通過3D視覺感知技術實現(xiàn)的生物識別方法逐漸落地于不恂的應用

場景。

（1）3D刷臉支付

3D刷臉支付是繼二維碼支付后由3D視覺感知技術驅動的新一代支

付方式，起源于2018年，支付寶率先發(fā)布“蜻蜓”3D刷臉支付終端，

2019年，微信的3D刷臉支付終端“青蛙”正式上線，同年，銀聯(lián)系試

點的3D刷臉支付終端“藍鯨”正式發(fā)布。相較于銀行卡支付和QR碼

支付，3D刷臉支付更加快捷便利，無需輸入密碼即可完成支付驗證。

截至2020年末，在支付寶、微信支付、銀聯(lián)商務、拉卡拉等第三方支

付公司的積極推動下，全國已合計完成超過百萬臺線下支付設備的鋪

設。

從支付方式的演變歷程來看，一種新的支付方式能否成功發(fā)展取

決于是否能夠更好滿足最終用戶支付便捷與安全的根本需求。刷臉支

付避免了攜帶支付中間介質，使用高效、便利，滿足了身份核驗的唯

一性，更好實現(xiàn)支付安全與便捷的統(tǒng)一，能夠更好滿足最終用戶的根

本需求，因此成為了線下支付方式的長期發(fā)展方向，具備驅動自我發(fā)

展的底層源動力。

隨著移動支付和3D視覺感知技術的日漸成熟，預計將會有更多的

線下支付場景使用刷臉支付，包括便利店，無人自助場景（如自動售

賣機、智能快遞柜）以及部分新興的支付場景（如ATM/自動取款機、

醫(yī)院、學校等），將會進一步帶動3D視覺傳感行業(yè)的快速發(fā)展。據

2020年5月中國銀聯(lián)發(fā)布的《2020年中國銀行卡產業(yè)發(fā)展報告》，

2019年通過銀聯(lián)認證的主要終端生產廠商累計銷售傳統(tǒng)POS終端

L944.3萬臺，累計銷售智能POS機終端459萬臺，合計POS機終端出

貨量超過2,400萬臺，該數(shù)據未包含出貨量更大的用于掃碼支付的掃

碼槍和掃碼攝像頭。刷臉支付基于優(yōu)異的便利性、安全性將逐步滲透

至線下支付的各領域，未來具有較大的市場空間。

（2）3D門鎖門禁

3D視覺感知技術在生物識別領域的應用還包括家庭、零售、學校、

醫(yī)院、藥店、政府、企業(yè)、工廠、公共運輸（包括不限于地鐵、公交、

高鐵、飛機等）的刷臉門鎖、門禁、閘機場景。

在刷臉門鎖、門禁場景下，搭載3D人臉識別的門鎖、門禁避免了

接觸式的識別過程，相較于傳統(tǒng)的密碼鎖和指紋鎖給用戶帶來了更好

的便利性。此外，3D人臉識別技術的特點（如較高的識別精度和穩(wěn)定

性）與門鎖門禁的安全性需求天然契合。隨著相關技術的不斷成熟，

智能門鎖、門禁的制造成本將逐漸下降，結合我國居民可支配收入上

升帶來的消費升級，智能門鎖、門禁的性價比將進一步提升，引領傳

統(tǒng)門鎖、門禁的智能化轉型。根據Counterpoint的統(tǒng)計，2018年，我

國智能門鎖市場出貨量達1,630萬套，預計2022年，我國智能門鎖市

場出貨量將達4,770萬件,2018-2022年復合增長率預計為30.8%。

在刷臉閘機場景下，搭載3D視覺傳感器的閘機可廣泛應用于機場、

地鐵站、停車場等多個場所，助力公共運輸業(yè)的數(shù)字化轉型。2019年

4月，國內首條采用3D人臉識別閘機的地鐵線路-濟南地鐵1號線開啟

商業(yè)運營，閘機一分鐘可通過30-40名乘客，無需任何介質，大幅提

升了用戶體驗和地鐵運營效率。3D人臉識別還將在更多場景為用戶提

供便利服務。例如在政府、醫(yī)院、藥店等場景，可以快速、準確地對

到訪者進行身份辨別。在學校等教育類場景，可以為學生提供體測服

務，采集完整的人體數(shù)據后通過科學分析處理，形成對應的體質數(shù)據

分析及個體運動方案。

2、AIoT領域應用

3D視覺感知技術在AIoT領域的應用包括3D空間掃描、服務機器

人、AR交互、人體/動物掃描、智能農牧、智慧交通、安防行為識別、

體感健身等。在3D空間掃描應用領域，由3D視覺傳感器陣列組成的

3D房屋掃描設備可快速對房屋內部進行高精度、快速地三維重建，更

精準地還原房屋信息，進一步實現(xiàn)模擬實景的3D看房，提高用戶的在

線看房體驗。此外，3D空間掃描可以對空間進行多點、多角度的掃描

拍攝，在房屋的初始建設、消防布置、裝修等多個階段提供全方位的

室內地圖構建，最終生成VR空間三維模型，實現(xiàn)空間內的全景查看。

相較于傳統(tǒng)的線上看房，VR看房可以幫助終端用戶更直觀地感受到房

間的立體感和空間感，體驗優(yōu)于普通照片看房的真實感。根據貝殼的

上市招股書披露，2019年貝殼的VR看房吸引了約4.2億次線上觀看，

截至2020年6月30日的前三個月中，每天平均可促成約159,000個

VR家庭展示。

在服務機器人應用領域，3D視覺傳感器可以幫助服務機器人高效

完成人臉識別、距離感知、避障、導航等功能，使其更加智能叱。目

前已實現(xiàn)落地的應用包括掃地機器人、自動配送機器人、引導陪伴機

器人等，服務于家庭、餐廳、旅館、醫(yī)院等多個線下場景。根據IDC

的數(shù)據，2017年全球商務用機器人市場規(guī)模為213.2億美元，預計

2022年全球市場規(guī)模可達538.0億美元，2017-2022年復合增長率預

計為20.3%o

在AR領域，3D視覺感知技術可幫助AR設備對周圍環(huán)境進行三維

重建，使得虛擬的立體影像更好的疊加在現(xiàn)實場景中，同時3D視覺感

知可以識別人的手勢、動作從而實現(xiàn)人與虛擬影像的交互。該功能可

廣泛應用于零售購物、遠程醫(yī)療、工業(yè)維修、交互設計、教育培訓、

信息展示、游戲等不同的場景，提供豐富的用戶體驗。目前該場景的

應用尚處于技術研發(fā)和產品優(yōu)化迭代階段。在直播設備方面，搭載3D

視覺傳感器的直播一體機通過采集人體及空間的實時3D信息，可以更

好的區(qū)分前景和背景畫面，在無需背景綠布的情況下，實現(xiàn)更精準的

摳圖、拼圖、AR影像疊加等，目前直播一體機已得到行業(yè)企業(yè)的認可

和推廣。3D視覺通過對人體動作的捕捉還可用于遠程監(jiān)護、體感健身

等。針對老人群體，搭載3D視覺傳感器的監(jiān)護設備可以在家中進行實

時監(jiān)測，基于深度點陣圖識別等技術通過僅采集人體的3D信息（無需

采集圖像信息）來完成對老人的動作、姿態(tài)進行識別和預警，在維護

用戶安全的同時保護其個人隱私。針對健身人群，搭載3D視覺傳感器

的健身鏡能準確捕捉人體動作，讓健身愛好者在家就可以通過專業(yè)的

健身鏡跟著健身教練進行各類健身運動。

在人體掃描領域，針對兒童及青少年群體，3D視覺感知技術的應

用主要包括3D體態(tài)儀、智能體測設備等。其中，3D體態(tài)儀可以快速采

集學生的體型數(shù)據，自動進行體態(tài)評估，有助于發(fā)現(xiàn)學生不良體態(tài)、

肥胖類型等健康風險；智能體測設備利用人臉識別對學生身份進行快

速確定，自動綁定學生測量及體檢數(shù)據，便于后續(xù)建立個性化的分析

模型，為學生提出改善方案；

3D視覺感知還可以通過對快速移動人體和物體的識別、定位等功

能用于體育運動的評比，如乒乓球機器人利用高速小物體跟蹤算法、

乒乓球軌跡3D重現(xiàn)等技術，實現(xiàn)自動發(fā)球、識別跟蹤、判斷評分等。

綜上而言，3D視覺感知技術在AIoT領域有許多潛在可探索挖掘的應用

場景，將為行業(yè)的長期市場需求發(fā)展奠定基礎。

3、消費電子領域應用

智能手機是3D視覺感知技術在消費電子領域最大的應用場景之一。

2017年9月以來,蘋果公司的iPhoneX、iPhoneIkiPhonel2手機系

列均搭載了前置結構光3D視覺傳感器，并在iPhonel2"。上同步搭載

了基于dToF技術的后置激光雷達掃描儀；安卓端包括華為Mate系列、

P系列，OPPOFindX,魅族17Pro、18Pro等陸續(xù)有十余款智能手機分別

在前置和后置視覺傳感器中不斷嘗試使用結構光和ToF技術。3D視覺

感知技術的加載使智能手機在解鎖、支付、拍照、AR互動、圖片美化、

三維空間掃描等功能的用戶體驗得到了升級或實現(xiàn)?；贗DC于2020

年12月發(fā)布的全球智能手機市場的數(shù)據，2024年全球智能手機出貨量

預計可達14.7億臺。另外根據下圖IDC2020年發(fā)布的全球智能手機價

格分布預測估算，中端及以上機型（售價在200美金以上）占比超過

一半，預計銷售數(shù)量將超過7.3億臺。隨著智能手機前、后置的3D視

覺應用的不斷探索，同時屏下結構光和前后置iToF和dToF技術的應

用，加上未來各項技術的不斷成熟和迭代所帶來的軟硬件成本下降，

結構光/ToF等技術將在中高端機型中普及，從而進一步提高在智能手

機領域的滲透率。

隨著3D視覺感知技術的不斷發(fā)展，其在消費電子領域的應用正在

不斷拓展。除智能手機外，還廣泛適用于電腦、電視等多種終端設備。

2020年3月，蘋果推出的新款iPadPro平板搭載了激光雷達掃描儀，

用于環(huán)境的三維檢測和三維掃描，可以實現(xiàn)如測量、游戲、購物、裝

修等各類AR體驗；2020年4月康佳發(fā)布了APHAEA旗艦新品全球首款

A1電視內置3D視覺傳感器，可用于3D刷臉購物、A1健身、AR游戲、

家居智能場景聯(lián)動等。根據IDC于2021年發(fā)布的報告，2020年全球

PC（不包括平板電腦）出貨達到了3.0億臺，較2019年增幅約13.1%；

2020年全球平板電腦出貨量達到了1.6億臺，較2019年以來增幅約

13.6%；2020年全球智能視頻娛樂系統(tǒng)（包括電視、游戲主機等）出貨

量為2.96億臺，預計未來將穩(wěn)步增長。3D視覺感知技術在消費電子各

領域給用戶帶來較好的用戶體驗，未來具有較大的市場滲透空間。

4、工業(yè)領域應用

3D視覺感知在工業(yè)領域主要應用于三維掃描、微小形變測量、彎

管角度測量分析、工業(yè)機器人的定位與導航等方面。三維測量一直是

工業(yè)領域不可或缺的技術環(huán)節(jié)，此前相關技術主要由歐美國家的大型

工業(yè)生產廠商主導，如德國G0M公司。近年來，隨著國內企業(yè)對高精

密3D測量技術的不斷積累，國產設備以較高的性價比開始逐步替代進

口設備，且不斷拓展工業(yè)領域新的應用。工業(yè)三維掃描設備可實現(xiàn)非

接觸式的對工業(yè)設備、零部件等表面三維數(shù)據的細致、精確、快速獲

取。同時結合全局自動拼接技術，可以實現(xiàn)幾十米超大工件的快速高

精度測量。廣泛適用于各種有三維數(shù)據需求的行業(yè)，如汽車工業(yè)、航

空航天工業(yè)、數(shù)碼家電、文保文創(chuàng)及醫(yī)學等領域。

微小形變測量，通過3D視覺感知技術實現(xiàn)對設備、零部件、材料

以及微小物體等變形過程中物體表面的三維坐標、位移及應變的測量。

可用于科研單位、汽車、等行業(yè)材料力學研究、土木工程研究、高速

沖擊實驗、部件變形測量等。

3D視覺感知在工業(yè)領域的另一應用是彎管測量儀，利用工業(yè)級相

機從各個角度拍攝彎管的二維圖像，通過圖像識別、立體視覺、攝影

測量、多相機空間標定、三維重建等技術，快速實現(xiàn)彎管三維外形的

智能化高效在線測量檢測，大幅提高生產制造效率、大幅降低人力和

檢具成本，最終基于云端數(shù)據的分析可以實現(xiàn)數(shù)據追溯、智能叱的工

藝優(yōu)化。

工業(yè)機器人應用主要是通過搭載3D視覺傳感器以實現(xiàn)距離感知、

避障導航、三維地圖重建等多項功能，從而更好地完成分揀、搬運、

排障等多項服務，大幅減少人工需求。根據IFR的數(shù)據，2018年全球

工業(yè)機器人銷量約為42.2萬臺，預計2022年全球工業(yè)機器人銷量將

穩(wěn)定增長至58.4萬臺，2018-2022年復合增長率約為8.46%o

5、汽車領域應用

3D視覺感知技術在汽車領域的應用主要分為車外和車內應用，其

中車外應用包括自動駕駛及輔助駕駛360度3D環(huán)視、車外身份識別等,

車內應用包括駕駛員檢測以及車內交互。

汽車自動駕駛及輔助駕駛的實現(xiàn)需要感知車身周圍3D信息的360

度環(huán)視系統(tǒng)。目前汽車上搭載的環(huán)視系統(tǒng)為2D環(huán)視，通過多個2D攝

像頭所拍攝圖像的拼接來得到汽車周邊的2D圖像，并實時提供給駕駛

員以輔助其進行駕駛。未來，面向自動駕駛汽車，2D環(huán)視將逐步升級

為3D環(huán)視。基于dToF技術的面陣式Lidar被認為是未來自動駕駛汽

車主流Lidar產品之一，是目前眾多Lidar公司加大投入、爭相競爭

的關鍵技術。根據Ml41ntelligonco的預測，2025年全球汽車需求量

約為7,900萬輛，Lidar的出貨量預計為465萬套，則搭載Lidar的自

動駕駛汽車銷量比例將大幅提升。

3D視覺感知的車外身份識別及車內駕駛員檢測、交互功能也已經

開始應用在了汽車領域。2020年，凱迪拉克發(fā)布2021款XT4,支持配

備“人臉識別解鎖啟動系統(tǒng)”，該系統(tǒng)基于雙目紅外3D人臉識別技術,

當系統(tǒng)綁定的駕駛員靠近車輛時，系統(tǒng)將自動啟動，經過身份認證后

可實現(xiàn)無感解鎖啟動車輛。2017年以來，寶馬發(fā)布的5系和7系轎車

均配備了基于ToF技術的手勢識別系統(tǒng)，可實現(xiàn)音量調節(jié)、電話接聽、

切換攝像機視角及啟動導航等功能。

隨著國家不斷推出系列鼓勵支持智能汽車的相關法規(guī)和政策，預

計未來產業(yè)鏈將不斷完善，相關應用場景關注度和認可度不斷提升。

根據前瞻產業(yè)研究院的預測，2019年全球車載攝像頭市場規(guī)模為112

億美元，中國市場規(guī)模為47億元人民幣，隨著車道偏離預警、汽車碰

撞預警和自動泊車的逐步普及，單車所需搭載攝像頭的數(shù)量不斷增力口,

預計到2025年全球車載攝像頭市場規(guī)模將達到270億美元，中國車載

攝像頭市場規(guī)模有望突破230億元人民幣。

六、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1、行業(yè)高端專業(yè)人才不足

3D視覺感知技術屬于跨學科技術，涉及光、機、電、芯片、算法

等多個專業(yè)，且產業(yè)鏈未完全成熟，需要行業(yè)研發(fā)人員從底層零部件

到上層應用進行全棧式重塑，研發(fā)領域廣，研發(fā)難度大，對人員的技

術背景和經驗要求較高；另外由于行業(yè)處于早期階段，相對傳統(tǒng)行業(yè)

而言，本行業(yè)技術積累薄弱，相關人才培養(yǎng)需要較長周期，導致了國

內3D視覺感知技術的研發(fā)人才隊伍建設落后于行業(yè)發(fā)展的需求。在我

國，由于3D視覺感知技術商業(yè)化應用的時間相對較短，經驗豐富、技

術能力強的專業(yè)技術人才和管理人才更加缺乏。隨著更多3D視覺感知

技術相關的應用逐漸落地，未來專業(yè)人才缺失問題將更加突出。

2、行業(yè)研發(fā)投入較大

由于行業(yè)早期需要全棧式重塑的屬性，意味著3D視覺傳感器研發(fā)

產品和技術多且周期長，包括各類零部件在內的各類基礎性技術的研

發(fā)需要大量資金投入，且早期研發(fā)具有較大不確定性，存在較高前期

研發(fā)沉淀成本。同時，不同場景對3D視覺感知產品的要求不同，需要

行業(yè)企業(yè)對3D視覺感知技術進行全領域布局，這也進一步擴寬了產品

研發(fā)內容，相應研發(fā)投入也會進一步擴大。未來幾年隨著技術升級、

產品更新?lián)Q代以及市場競爭愈發(fā)激烈，行業(yè)內企業(yè)需要持續(xù)針對業(yè)務

與技術進行創(chuàng)新，確保大量的資金投入，以保證現(xiàn)有技術的研發(fā)速度

和產品的持續(xù)市場競爭力。

3、行業(yè)應用早期需求波動較大

3D視覺感知技術目前仍處于早期階段，技術成熟度不夠，產品成

本較高，且各類應用場景需要持續(xù)的開拓和培育，3D視覺傳感器的形

態(tài)和功能也進行了不斷的探索，如國內安卓手機廠商OPPO、華為均在

其量產的旗艦級機型上搭載了前置3D結構光傳感器，用于人臉解鎖、

支付和拍照優(yōu)化等，但鑒于3D結構光方案需要在手機上打造“劉海

屏”，與國內用戶更為推崇手機的全面屏體驗相背離，加上早期用于

手機的前置3D結構光傳感器成本較高，致使后續(xù)國內安卓手機廠商放

棄繼續(xù)在新型號手機上采用前置3D結構光的方案。目前3D視覺感知

技術已經在多個行業(yè)落地使用，但是滲透率有限，各行業(yè)客戶均僅將

該技術搭載在其旗艦產品上，尚未普及至基數(shù)更大的中低端產品。需

要行業(yè)企業(yè)不斷完善技術體系、產業(yè)鏈，降低成本，優(yōu)化產品性能和

方案，提升用戶體驗，促進3D視覺感知技術更大規(guī)模的應用。

七、行業(yè)發(fā)展歷程

3D視覺感知技術最早應用于工業(yè)領域，主要用于工業(yè)設備與零部

件的高精度三維測量以及物體、材料的微小形變測量等，代表產品如

德國高慕公司(GOM)的ATOS系列三維掃描儀和ARAMIS三維形變測量

系統(tǒng)用于工業(yè)零部件三維尺寸和形變測量；瑞典?？怂箍担℉EXAGON）

的PrimeScan掃描儀能夠對工業(yè)部件實現(xiàn)高精度3D數(shù)字化作業(yè)；

CorrelatedSolution,Inc.（美國CSI公司）的VIO3D系列掃描儀可

以通過數(shù)字圖像相關法的原理，對物體表面的任意點進行位移、應變

的測量。為了滿足工業(yè)領域嚴苛的工作環(huán)境與高達微米級的測量精度,

用于工業(yè)檢測的3D視覺測量設備一般為多種技術融合使用，比如利用

相位結構光以及高精度工業(yè)相機組成的工業(yè)三維測量儀器，致使設備

成本高、體積大、功耗高，應用普及緩慢。

隨著底層元器件、核心算法等技術的快速發(fā)展，3D視覺感知技術

逐漸由工業(yè)領域向消費級領域推廣。國內外一些公司先后推出了消費

級3D視覺感知產品。

2010年，微軟發(fā)布了第一代基于結構光技術的3D視覺感知產品

Kinect,用于捕捉三維空間中人體的運動，實現(xiàn)通過體態(tài)的人機交互。

英特爾于2013發(fā)布基于結構光技術的產品RealSense,用于實現(xiàn)手勢

識別、面部分析、背景移除及3D掃描等功能。谷歌于2014年公布了

基于iToF技術的ProjectTango平板電腦和開發(fā)工具包，為用戶提供

運動跟蹤、深度感知、區(qū)域建模等功能。奧比中光于2015年成功開發(fā)

出3D深度引擎芯片MX400,量產了基于結構光技術的消費級3D視覺傳

感器Astra,用于三維建模、骨架跟蹤、手勢識別等應用。經過國內外

公司的努力推廣，3D視覺感知行業(yè)正式起步發(fā)展。

早期所推出的3D視覺感知產品相對于工業(yè)級產品而言，雖然成本、

體積、功耗都得到顯著的降低，但其應用大都聚焦在三維建模、人機

交互等領域。隨著3D視覺感知技術的進一步迭代與優(yōu)化，也逐漸向對

成本、功耗、體積等要求更加嚴格的應用領域拓展，比如智能手機、

移動支付、AIoT等。

2017年蘋果發(fā)布iPhoneX,搭載了前置3D結構光視覺傳感器，用

于人臉解鎖、人臉支付等功能，給用戶帶來更加便捷、安全的體驗。

蘋果手機的引領使得3D視覺傳感器在手機領域得以規(guī)模化應用，同時

也標志著3D視覺感知技術在消費級領域開始規(guī)?；占?。基于3D視

覺感知的相關應用如生物識別、三維重建、骨架跟蹤、AR交互、數(shù)字

李生、自主定位導航等應用在消費電子、金融、零售、餐飲、汽車、

AIoT等行業(yè)落地應用。3D視覺感知行業(yè)迎來初級發(fā)展時期。2018年以

來，刷臉支付逐步成為一種規(guī)模應用的支付新方式。除了刷臉支付，

3D視覺傳感器在智能門鎖、3D看房等領域也在加速落地。此外，3D視

覺感知技術路線也越來越豐富，華為、魅族等廠商的智能手機都相繼

搭載了基于iToF技術的后置3D視覺傳感器，2020年蘋果在其

iPadPro及iPhonel2Pro中搭建了全新的基于dToF技術的Lidar掃描

儀；谷歌旗下Waymo公司搭載激光雷達及多傳感器的無人駕駛汽車已

進行多年測試，于2020年10月在鳳凰城推出沒有安全員的無人駕駛

出租車服務。大疆創(chuàng)新的無人機如PhantomPro/Pro+^Mavic2Pro/Zoom

等型號產品搭載了雙目視覺系統(tǒng)，通過圖像測距來感知障礙物。3D視

覺感知行業(yè)即將迎來快速增長時期。

總的來說，3D視覺感知行業(yè)經過數(shù)十年的發(fā)展，由早期的工業(yè)級

成功向消費級拓展，且應用領域仍在不斷拓寬，行業(yè)經歷了起步、初

級發(fā)展時期，即將迎來快速增長時期；為了滿足越來越多應用領域需

求，3D視覺感知技術也越來越豐富和全面；3D視覺感知產品也隨著底

層元器件及核心算法的發(fā)展，向低成本、低功耗、小體積、高性能的

方向發(fā)展。

八、產業(yè)鏈情況

3D視覺感知產業(yè)是一個新興行業(yè)，產業(yè)鏈經過近十年的不斷探索、

研發(fā)及應用，已形成一條包括上游、中游、下游和應用終端的產業(yè)化

鏈條。產業(yè)鏈上游主要為提供各類3D視覺傳感器硬件的供應商或生產

商。3D視覺傳感器主要由深度引擎芯片、光學成像模組、激光投影模

組以及其他電子器件、結構件等構成。其中光學成像模組的核心部件

包括感光芯片、成像鏡頭、濾光片等核心元器件；激光投影模組包括

激光發(fā)射器、衍射光學元件、投影鏡頭等核心元器件。感光芯片供應

商有索尼、三星、韋爾股份、思特威等；濾光片供應商有Viavi、五方

光電等，光學鏡頭供應商有大立光、玉晶光電、新旭光學等；激光發(fā)

射器供應商有Lumentum、菲尼薩(Finisar)、艾邁斯半導體(AMS)

等，衍射光學元件供應商有CDA、AMS、馭光科技等。此外上游環(huán)節(jié)中

傳感器模組生產商主要基于3D視覺傳感器的設計進行生產設備的定制,

產線設計與優(yōu)化，實現(xiàn)規(guī)模化生產。

產業(yè)鏈中游為3D視覺感知方案商。主要基于深度引擎算法結合應

用進行各類3D視覺傳感器的方案設計，其中部分3D視覺感知方案商

已具備完整的3D視覺感知方案的能力，涉及三合一模組/系統(tǒng)設計、

光學成像模組、激光投影模組的設計與生產，3D視覺感知系統(tǒng)和組件

的標定、對齊、補償、校準，核心元器件如激光器、衍射光學元件、

濾光片等定制設計，深度引擎芯片的設計，以及配套固件、開發(fā)工具

包SDK等軟件的研發(fā)，代表企業(yè)如蘋果、微軟、英特爾、華為、奧比

中光等。

產業(yè)鏈下游主要為根據終端的各類應用場景開發(fā)各類應用算法的

應用算法方案。目前已具備一定商業(yè)應用的算法包括：人臉識別、活

體檢測算法，三維測量、三維重建算法，圖像分割、圖像增強優(yōu)化算

法，VSLAM算法，骨架、姿態(tài)識別、行為分析算法，沉浸式AR、虛擬

現(xiàn)實算法等。隨著3D視覺感知應用場景的豐富，會有更多的應用算法

商業(yè)化。

九、顧客感知價值

(一)顧客感知價值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基

石。所謂顧客感知價值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗

費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩

個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價值”最大的產品作為優(yōu)先選購的對象。

企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和

服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通

過改善服務與促銷網絡系統(tǒng)，減少顧客購買產品的時間、精神與體力

的耗費，降低顧客購買總成本。

（二）顧客購買總價值

獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧

客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其

中每一項價值的變化均對總價值產生影響。

1、產品價值

產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的

價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下,

產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是

由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發(fā)展的

不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以

及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發(fā)展的同一時

期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分

析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求

的個性，特征，并據此進行產品的開發(fā)與設計，增強產品的適應性。

2、服務價值

服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保

證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在

現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,

消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視

產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中

獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競

爭的新焦點。

3、人員價值

人員價值是指企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作

效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的

大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識

水平低、業(yè)務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員

工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質

量與水平就顯得至關重要。

4、形象價值

形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生

的價值。包括企業(yè)的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所

構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經營

行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業(yè)的價值觀

念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服

務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜

合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產品產生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。

（三）顧客購買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總

成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精

祠成本、體力成本等車貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先

要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時間成本

在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧

客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧

客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要

等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期

更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間

越長，所花費的時間成本越大，購買的總戌本就會越大。同時，等候

時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦

會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下,

盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)

產品市場競爭能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體

力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購

買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買

行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的

精力成本。對于這類產品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力,

從而降低顧客購買總成本。

(四)運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題

(1)顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩

方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務

價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構成因素的變叱對其

總量的影響作用不是各自獨立的。這些構戌因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成

顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點,

優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供

更多的顧客感知價值。

(2)不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不

同的。企業(yè)應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客

購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，

對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應盡量縮

短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服

務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應根

據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產

品和服務，使之獲得最大限度地滿足。

(3)顧客感知價值的大小，應以能夠實現(xiàn)企業(yè)的經營目標為主要

原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產品

的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追

求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤

減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度,

以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本

費用。

十、客戶分類與客戶分類管理

(一)客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶

關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關系價值

客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客

戶在供應商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶,

收到更高的效益。調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實

價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，

但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱?/p>

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素

和態(tài)度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級

產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商

保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而

降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關

心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企

業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內總欠款率二逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均

天數(shù)。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結

90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。

對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素：

（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有

無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。

（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內部控制能力。

（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業(yè)界影響力等。（6）

行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產品發(fā)展前景等。

若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采

取相應的預防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不

同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在

產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發(fā)或定制產品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要

時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優(yōu)先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導

督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

十一、創(chuàng)建學習型企業(yè)

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔?/p>

基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立

起以信息為基礎的組織一這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛?/p>

知識經濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的費源分

配工作的根據和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂

程如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后

在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產品和

服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如

何，將決定其業(yè)務經營的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽

有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。

市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到

成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構

和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能

促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括

消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益

集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協(xié)調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突,

如洗衣粉生產商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企

業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產品c企業(yè)的責任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場的決策。

（二）學習

通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、

理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是

建立企業(yè)的學習體系。

企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成

員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強

化企業(yè)對內部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個

人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。

組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知

識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知

識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比

任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。

企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組

織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與

其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉

化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，

就顯得十分重要。

企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序

設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備

一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和

服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以

便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的

過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據經

驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知

識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組

織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。

(三)領先

傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”

±o這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。

許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先

更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。

(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內部的聲音；

(2)系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來的方法;

(3)擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程

序；

(4)企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡