豪宅解析—兼談房地產(chǎn)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位

故宮頤和園后海恭王府系統(tǒng)的定位工作方法豪宅的定義與分類課程綱要案例分析豪宅定位要素豪宅的定義與分類豪宅為人，又因人而各有不同。

特性B——探尋客戶的深層需求，用需求定義細(xì)節(jié)特性A——充分挖掘用地價(jià)值，用區(qū)位定義身份定義豪宅特性C——符合時(shí)代特征，用潮流定義個(gè)性充分刺激世俗的淺表神經(jīng)非學(xué)術(shù)重操作的豪宅分類超常尺度挖掘區(qū)位價(jià)值研究現(xiàn)狀的升級(jí)國(guó)際品牌和國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)的產(chǎn)品及服務(wù)的附加價(jià)值充分刺激世俗的淺表神經(jīng)城市豪宅的分類充分刺激世俗的淺表神經(jīng)順景園充分刺激世俗的淺表神經(jīng)順景園充分刺激世俗的淺表神經(jīng)超常尺度碧水莊園超常尺度紫園總占地面積1,380畝，其中水面積達(dá)300畝。上海紫園由13個(gè)島和1個(gè)，規(guī)劃建造別墅150余棟，每戶平均占地8畝以上。超常尺度紫園北京銀泰中心挖掘區(qū)位價(jià)值世貿(mào)國(guó)際公寓挖掘區(qū)位價(jià)值慧谷根園深入研究現(xiàn)狀的升級(jí)萬(wàn)城華府深入研究現(xiàn)狀的升級(jí)國(guó)際品牌和國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)公園大道公園大道季景沁園國(guó)際品牌和國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)季景沁園國(guó)際品牌和國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)上元國(guó)際品牌和國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)生活在臺(tái)地坡景之上國(guó)際品牌和國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)上元國(guó)際品牌和國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)上元精細(xì)的產(chǎn)品及服務(wù)的附加價(jià)值東方之子?xùn)|方之子降板式浴缸空中花園萬(wàn)國(guó)城MOMA天棚柔和輻射冷暖系統(tǒng)、置換式新風(fēng)系統(tǒng)、可調(diào)式外遮陽(yáng)系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)等科技系統(tǒng)，恒溫又恒濕，完全舒適享受。萬(wàn)國(guó)城MOMA精細(xì)的產(chǎn)品及服務(wù)的附加價(jià)值誠(chéng)品建筑/講究學(xué)問(wèn)的建筑通用時(shí)代國(guó)際中心小湯山別墅精細(xì)的產(chǎn)品及服務(wù)的附加價(jià)值系統(tǒng)的定位工作方法

系統(tǒng)的定位方法

項(xiàng)目基本情況用地分析市場(chǎng)分析政府政策分析發(fā)展商分析分析過(guò)程定位結(jié)論概念設(shè)計(jì)市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位基本假設(shè)區(qū)域規(guī)劃與發(fā)展交通條件周邊環(huán)境地塊條件定位結(jié)論市場(chǎng)分析用地分析市場(chǎng)已有供給市場(chǎng)潛在供給市場(chǎng)需求/客戶重點(diǎn)個(gè)案四把尺子之一、二性質(zhì)控高規(guī)模容積率定位結(jié)論開(kāi)發(fā)商要求規(guī)劃條件利潤(rùn)額資金回收速度品牌與形象四把尺子之三、四基本假設(shè)保守激進(jìn)/高風(fēng)險(xiǎn)中庸基本假設(shè)經(jīng)濟(jì)效益比較市場(chǎng)定位定位結(jié)論物業(yè)類型物業(yè)檔次目標(biāo)客戶群產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總體規(guī)劃單體設(shè)計(jì)案例分析通用國(guó)際時(shí)代中心項(xiàng)目基本情況位于朝陽(yáng)區(qū)建國(guó)門(mén)外大街永安東里北鄰長(zhǎng)安街、南對(duì)通惠河、東臨建外SOHO、西臨萬(wàn)豪國(guó)際公寓占地約3.2萬(wàn)平方米，80%為居住用地，居住總建筑規(guī)模10萬(wàn)平方米，容積率3.92用地分析城市中心區(qū)良好的發(fā)展與升值潛力地段的稀缺資源CBD邊緣，景觀城市中心區(qū)地價(jià)用地分析燕莎商務(wù)區(qū)使館區(qū)的延伸五星級(jí)酒店的集中區(qū)已形成國(guó)際居住及高檔物業(yè)的概念具有深層次及固定的形象東直門(mén)外規(guī)劃中的國(guó)際水準(zhǔn)城市交通樞紐核心具有增值的潛力現(xiàn)有高檔物業(yè)較少，底蘊(yùn)稍顯不足建外長(zhǎng)安街的延長(zhǎng)線，具有一定的歷史和情感積淀與CBD重疊部分是新人文和舊貴族派的有趣結(jié)合，勢(shì)必成為最適合新時(shí)代貴族居住的區(qū)域CBD地區(qū)500強(qiáng)最集中區(qū)域，目前聚集資源、能量最強(qiáng)規(guī)劃水平最高、升值空間最大地區(qū)直接關(guān)系北京國(guó)際地位的終極指標(biāo)將來(lái)勢(shì)必成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)、商務(wù)的中心CBD地區(qū)具備豪宅的先天條件用地分析如何在CBD商圈內(nèi)最大限度的挖掘土地價(jià)值？偏商還是偏住？大戶型還是小戶型？用地分析景觀資源—通惠河景觀帶鄰路性相對(duì)不足，環(huán)境較為安靜純居住型物業(yè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)供給情況分析目標(biāo)客戶需求特征分析尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)深入挖掘客戶潛在需求項(xiàng)目的市場(chǎng)定位市場(chǎng)供給情況小戶型商住公寓大量推出，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈供應(yīng)量較大，開(kāi)盤(pán)相對(duì)集中以中、小戶型為主面積集中在100—250平米之間，其中150平方米約60%躍層、復(fù)式所占比例較小約為5%區(qū)域均價(jià)12900元左右高端客戶的基本需求特征：低端客戶職業(yè)經(jīng)理人CEO階層白領(lǐng)階層熱愛(ài)都市生活，CBD首選年齡在35-45歲，高學(xué)歷，大部分有海外生活背景，鑒賞力強(qiáng)要求身份地位的象征，滿足虛榮二次購(gòu)房，增值，保值，金領(lǐng)階層，價(jià)格敏感度不高注重安全，跟風(fēng)注重私密性，強(qiáng)調(diào)安全感對(duì)差異化產(chǎn)品的追求通用時(shí)代的客戶群市場(chǎng)需求分析客戶敏感性分析：對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)品質(zhì)敏感產(chǎn)品性能(高)(低)外部因素（區(qū)位）因素(品質(zhì))產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品1：區(qū)位好、品質(zhì)差，產(chǎn)品總體性能低，如萬(wàn)豪國(guó)際公寓產(chǎn)品2：區(qū)位差、品質(zhì)好，產(chǎn)品總體性能低，如海潤(rùn)國(guó)際公寓產(chǎn)品3：區(qū)位和品質(zhì)雖然略低于產(chǎn)品1和產(chǎn)品2，產(chǎn)品總體性能卻很高通用時(shí)代區(qū)位好、品質(zhì)高，才有更大競(jìng)爭(zhēng)力附：區(qū)位：未來(lái)規(guī)劃與升值潛力基礎(chǔ)設(shè)施便利條件品質(zhì)：產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)與內(nèi)涵材料、設(shè)備與配套物業(yè)管理開(kāi)發(fā)商的形象與信用市場(chǎng)定位市場(chǎng)需求分析走差異化道路，避免周邊普通公寓及商住的競(jìng)爭(zhēng)滿足客戶對(duì)品質(zhì)的高端需求，量身定做平均售價(jià)14000元/平米，高于區(qū)域整體平均售價(jià)市場(chǎng)定位CBD中心區(qū)的純居住豪宅外企、外企總裁等業(yè)主的比例占絕大多數(shù)自住客戶比例達(dá)到62%

市場(chǎng)定位實(shí)際成交客戶構(gòu)成演變之一——高層住宅產(chǎn)品特征：采光、通風(fēng)較差居室均好性差容積率高一梯8戶以上舒適度差胖塔——興建一時(shí)產(chǎn)品定位產(chǎn)品特征：南北通透通風(fēng)效果較好居室采光差異較大演變之一——高層住宅板樓——都市新寵產(chǎn)品特征：一梯少戶，甚至一梯一戶三面采光，均好性強(qiáng)，戶型舒適度在板樓基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高演變之一——高層住宅點(diǎn)塔——巧妙融合演變之二——規(guī)劃方案依據(jù)純居住高檔豪宅的定位適當(dāng)增加建筑密度設(shè)置一梯少戶的點(diǎn)塔取消一梯6戶的樓座實(shí)戰(zhàn)案例——通用時(shí)代最終確定的規(guī)劃方案五棟公寓組成，共395戶，均好性強(qiáng)的大戶社區(qū)3梯2戶的A、B座，戶型305平米3梯4戶的C、D、E座，戶型246平米，205平米演變之三——戶型設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)案例——通用時(shí)代E戶型演變之三——戶型設(shè)計(jì)總價(jià)低，投資居住兩相宜舒適實(shí)用，氣度非凡F戶型A座戶型動(dòng)靜分區(qū)明確，起居室面寬大演變之三——戶型設(shè)計(jì)/3梯2戶B座起居室及主臥均在南向，采光充足A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)B座戶型（350M2）四室二廳三衛(wèi)仆人電梯主人電梯主人電梯演變之三——戶型設(shè)計(jì)A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)特點(diǎn)一一梯一戶，領(lǐng)地專屬特點(diǎn)二主仆分梯，功能明確特點(diǎn)三電梯入戶，彰顯尊貴外部空間設(shè)計(jì)演變之三——戶型設(shè)計(jì)A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)一戶少室，合理控制居室數(shù)三面采光，陽(yáng)光充盈大面寬小進(jìn)深，舒適通透四開(kāi)間南向房間南向明主衛(wèi)，尺度開(kāi)闊戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)演變之三——戶型設(shè)計(jì)A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)登“堂”入室，重視亮點(diǎn)設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)盡顯尊貴310、305厘米高標(biāo)準(zhǔn)的層高，視野縱深專屬使用空間—起居空間系列演變之三——戶型設(shè)計(jì)A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)專屬使用空間—起居空間系列演變之三——戶型設(shè)計(jì)A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)10米窗景，84平米客廳演變之三——戶型設(shè)計(jì)A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)專屬使用空間—主臥系列臥室、書(shū)房及主衛(wèi)生間尺度寬闊，專屬私有演變之三——戶型設(shè)計(jì)A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)專屬使用空間—主臥系列南向18平米主衛(wèi)生間模糊空間——流動(dòng)空間設(shè)計(jì)演變之三——戶型設(shè)計(jì)A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)島式廚房——中西分離，方便使用演變之三——戶型設(shè)計(jì)A座戶型（350M2）四室二廳二衛(wèi)高檔石材代替面磚，提升項(xiàng)目品質(zhì)，增加附加價(jià)值及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力演變之四——外立面星級(jí)酒店的公寓大堂演變之五——內(nèi)裝修利用泳池水源，設(shè)置SPA體療設(shè)施，SPA體療內(nèi)容豐富：浴、敷、修護(hù)、按摩、運(yùn)動(dòng)、冥想、打坐以及徒步訓(xùn)練等項(xiàng)目水療健身中心（SPA主題會(huì)所）演變之六——配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)

徹底松弛，巧添銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力社區(qū)由國(guó)貿(mào)物業(yè)提供一流服務(wù)會(huì)所由會(huì)所管理公司提供專業(yè)服務(wù)演變之七——雙物管美國(guó)曼哈頓PERRY住宅國(guó)外相關(guān)案例研究美國(guó)曼哈頓PERRY住宅位于紐約曼哈頓PERRYSTREETRICHARDMEIER設(shè)計(jì)臨哈迪遜河，有良好的景觀優(yōu)勢(shì)現(xiàn)代風(fēng)格，東西南三個(gè)方向均為通透的玻璃一梯一戶除臥室，衛(wèi)生間外，起居餐廳均為開(kāi)放流動(dòng)空間，具有良好的觀景效果四面采光美國(guó)曼哈頓PERRY住宅相關(guān)案例研究/加拿大溫哥華協(xié)和太平北美最大的社區(qū)，位于溫哥華市中心3公里長(zhǎng)的海岸線，良好的景觀與居住環(huán)境約15000人居住加拿大溫哥華協(xié)和太平

KING’SLANDING位于VANCOUVER的鄰水高檔住宅加拿大溫哥華協(xié)和太平

KING’SLANDING一梯三戶點(diǎn)塔標(biāo)準(zhǔn)層面積約600平米東南朝向，具良好景觀效果三居室建筑面積220平米加拿大溫哥華協(xié)和太平

KING’SLANDING二居室建筑面積146平米動(dòng)靜分區(qū)明確相關(guān)案例研究

印度Kanchanjunga公寓三梯2戶2層高的空中花園設(shè)計(jì)相關(guān)案例研究

美國(guó)OhioMiranova公寓一梯一戶動(dòng)靜分區(qū)，開(kāi)放的流動(dòng)空間豪宅定位要素研究豪宅的體系客戶區(qū)位產(chǎn)品服務(wù)時(shí)代精神﹃時(shí)機(jī)與市場(chǎng)格局﹄文化潮流（客戶審美）XY豪宅的定位要素區(qū)位X均好性差異性環(huán)境配套產(chǎn)品服務(wù)團(tuán)隊(duì)差異化定位舉例容積率的確定（三水青清）容積率0.30.350.40.450.50.550.58銷(xiāo)售均價(jià)10500950090008200760070006500建安成本（地上）1600160016001500150015001500建安成本（地下）1300130013001300130013001300說(shuō)明：假設(shè)條件建安工程取費(fèi)按市場(chǎng)平均水平??；對(duì)應(yīng)容積率的產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)按偉業(yè)所估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)平均價(jià)格水平修正后取。差異化定位舉例容積率的確定（三水青清）差異化定位舉例確定容積率下物業(yè)類型的差異性定位高物業(yè)類型低檔次低物業(yè)類型高檔次差異化定位舉例高物業(yè)類型低檔次/龍灣別墅類獨(dú)棟容積率0.46差異化定位