第五章營銷渠道激勵

練習題及答案

（-）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）

I.企業(yè)為那些大量提貨的中間商提供的一種減價，以鼓勵中間商購買更多

的產(chǎn)品，這種折扣稱為（）。

A.季節(jié)折扣B.回款折扣

C.功能折扣D.提貨折扣

2.對渠道成員的激勵必須針對他們的具體需求與問題，有的放矢，滿足他

們的不同需求，解決他們關心的問題，才能達到最好的激勵效果，這是渠道激

勵應遵循的（）。

A.針對性原則B.適時原則

C.適度原則D.公平原則

3.通過給予渠道成員物質(zhì)或金錢的獎勵來激發(fā)其積極性，從而實現(xiàn)公司的

銷售目標，這種激勵屬于（）o

A.股權激勵B.精神激勵

C.間接激勵D.直接激勵

4.企業(yè)為了促使中間商愿意執(zhí)行某種市場營銷功能（如運輸、倉儲、服務）

而提供的一種價格減讓，這種折扣稱為（）。

A.回款折扣B.提貨折扣

C.季節(jié)折扣D.功能折扣

5.廠家根據(jù)一定的評判標準，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄χ虚g商的滯后獎勵是

（）。

A.價格折扣B.返利

C.資金支持D.日常工作支持

【參考答案】

1.D2.A3.A4.D5.B

（-）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個，請準確選出全

部正確答案。）

1.一般來說，中間商主要有（）等方面的需求。

A.獲得利潤B.降低風險

C.加強合作關系D.提高競爭力

E.精神激勵

2.渠道激勵的原則包括（）°

A.針對性原則B.適時原則

C.適度原則D.公平原則

E.獎懲結(jié)合原則

3.常見的直接激勵包括（）等方式。

A.折扣B.返利

C.資金支持D.日常工作支持

E.協(xié)助開發(fā)新客戶

4.渠道間接激勵的方式包括（）。

A.懲罰B.加強終端管理

C.精神激勵D.股權激勵

E.建立并維護合理的級差價格體系

5.過程激勵的內(nèi)容包括（）。

A.鋪貨率B.商品陳列生動化

C.銷售競賽D.安全庫存

E.指定區(qū)域銷售

【參考答案】

1.IABD|2.IABCDE3.ABC4.ABCDE5.ABDE

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在括號內(nèi)打，錯誤

的打“X”。）

（）1.過程返利大多能創(chuàng)造即時銷售。

（）2.銷量返利的實質(zhì)就是一種變相降價，不需要確定返利標準。

（）3.返利的特點是當場兌現(xiàn)。

（）4.股權激勵，也稱為期權激勵，是企業(yè)為了激勵和留住核心人才

而推行的一種短期激勵機制。

（）5.根據(jù)激勵手段的不同，可將激勵方法分為直接激勵和間接激勵。

【參考答案】

1.|X|2.|x|3.|X|4.|X|5.1一

（四）名詞解釋

I.渠道激勵

2.直接激勵

3.回款折扣

4.返利

【參考答案】

1.渠道激勵是指為完成分銷目標，企業(yè)所采取的促使渠道成員高度合作的

行為。

2.直接激勵是指通過給予渠道成員物質(zhì)或金餞的獎勵來激發(fā)其積極性，從

而實現(xiàn)公司的銷售目標。

3.回款折扣即企業(yè)規(guī)定一定的回款方式與一定的折扣率相聯(lián)系，以縮短貨

款回籠周期。

4.返利是指廠家艱據(jù)一定的評判標準，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄χ虚g商的滯

后獎勵。

（五）簡答題

1.簡述渠道激勵的原則。

2.渠道激勵的動機理論有哪些？

3.中間商的需求有哪些？

4.返利的方式有哪些？

【參考答案】

1.渠道激勵的原則包括：

（1）針對性原則。針對性原則是指對渠道成員的激勵必須針對他們的具體

需求與問題，有的放矢，滿足他們的不同需求，解決他們關心的問題，才能達

到最好的激勵效果。

（2）適時原則。激勵的適時原則，是指在激勵過程中要注意時機的把握，

無論是獎勵還是懲罰，都應該及時實施。

（3）適度原則。適度原則是指對渠道成員的激勵應適度，既不能使渠道成

員的需求欲望過度膨脹，也不能使激勵程度過低導致對渠道成員積極性的打擊。

（4）公平原則。中間商經(jīng)常會采用兩種標準衡量自己是否得到了公正的待

遇，即橫向比較與縱向比較。

（5）獎懲結(jié)合原則。獎懲結(jié)合原則是指對中間商的激勵必須獎勵和懲罰相

結(jié)合，不能有所偏廢。

2.渠道激勵的動機理論包括：

（1）需要層次理論。根據(jù)需要層次理論，渠道管理者在進行激勵時，首先

應知道渠道成員尚未滿足的需要，然后再有針對性地做滿足其需要的事情。

（2）X理論和Y理論。渠道管理者應該充分運用Y理論，允許渠道成員

參與決策、為渠道成員提供具有挑戰(zhàn)性的工作、與渠道成員建立和保持良好的

渠道關系，以激勵渠道成員努力完成分銷任務。

（3）雙因素理論，為了激勵渠道成員，渠道管理者必須運用激勵因素。

（4）ERG理論。

（5）目標設置理論。渠道管理是一種典型的跨組織管理模式，在實施目標

管理過程中要注意，目標要能觀察和測量，要明確規(guī)定目標的內(nèi)容、達到程度、

實現(xiàn)時間等，如確定渠道成員每月或每季度的銷售目標，這樣績效水平會更高。

（6）期望理論。從渠道激勵來看，為了提高期望值，渠道目標設置要具體

可行；要選擇有能力的渠道成員并進行培訓以提高其完成渠道任務的能力；要

言行一致，及時兌現(xiàn)獎勵。為了提高效價，要了解不同渠道成員最迫切的需要,

針對不同的渠道成員的需要給予不同的獎勵。

3.中間商的需求可以分為三大類：

第一，獲得利潤。通過銷售企業(yè)的產(chǎn)品，獲得包括進銷差價在內(nèi)的各種利

潤，這是渠道成員與制造商進行合作的根本目的和基礎；

第二，降低風險。中間商i般都是風險厭惡者，在面對經(jīng)營中出現(xiàn)的諸如

制造商的新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品供貨、價格變動、競爭對手產(chǎn)品及營銷策略的變化、

顧客需求等方面的變化，中間商總是想方設法降低風險；

第三，提高競爭力?？紤]企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展，很多中間商都非常注重

建立和提高核心競爭力，

4.返利可以分為以下兩種：

（1）過程返利。過程返利是一種直接管理銷售過程的激勵方式，其目的是

通過考察中間商市場運作的規(guī)范性以確保市場的健康發(fā)展。

（2）銷量返利。銷量返利是指企業(yè)根據(jù)中間商達到的銷量提供不同程度的

返利〃

（六）論述題

常用的間接激勵方式有哪些？

【參考答案】

間接激勵是指通過幫助渠道成員提高服務水平、提高銷售效率和效果來增

加其利益，從而激發(fā)他們的積極性。間接激勵方式很多，隨著社會的發(fā)展.其

方式還在不斷創(chuàng)新之中。目前常見的間接激勵方式有以下幾種。

（1）日常工作支持。日常工作支持主要包括保證供貨及時，減少因訂貨環(huán)

節(jié)出現(xiàn)失誤而引起發(fā)貨不暢，在旺季保障供貨，提供售后服務，幫助中間商管

理庫存等。

（2）協(xié)助開發(fā)新客戶。我國中間商的市場營銷能力和推銷能力普遍不足。

為提高中間商業(yè)績，同時也擴大企業(yè)銷售，企業(yè)應派駐業(yè)務人員，協(xié)助各地區(qū)

中間商開拓市場，擴大銷量，增加利潤，激發(fā)其銷售積極性。

（3）加強對中間商的培訓。企業(yè)為提高整體渠道效率，很有必要統(tǒng)籌規(guī)劃,

有針對性地對中間商及中間商的銷售人員等進行相關方面的培訓，提高他們的

素質(zhì)和能力，提高中間商的業(yè)績，使中間商能和企業(yè)共同成長，在合作中實現(xiàn)

共贏發(fā)展。

（4）提供市場情報。市場情報是開展市場營銷活動的重要依據(jù)。企業(yè)可以

將所獲得的市場信息及時傳遞給中間商，使他們做到科學決策.

（5）促銷支持。生產(chǎn)者利用廣告宣傳、促銷活動推廣產(chǎn)品，一般會受到中

間商的歡迎。

（6）建立并維護合理的級差價格體系。只有建立合理的級差價格體系，才

能保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤，調(diào)動每一層次人

員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。

（7）加強終端管理。企業(yè)有必要制定嚴格的終端服務手冊，對終端商品陳

列、POP布置、專柜店頭制作、廣告宣傳、促銷活術等做出詳細而全面的規(guī)定，

并委派業(yè)務人員協(xié)助中間商工作，提