,增長(zhǎng)黑盒Part1:增長(zhǎng)黑盒1.趨勢(shì)概述體量高速增長(zhǎng)，存在差異化空間視頻號(hào)體量不容忽視視頻號(hào)消費(fèi)者規(guī)模商家規(guī)模GMV高增長(zhǎng)類目珠寶、護(hù)膚、美食珠寶、護(hù)膚、美食視頻號(hào)差異化優(yōu)勢(shì)逐步體現(xiàn)推薦算法優(yōu)化擴(kuò)大流量池推薦流量26.4%推薦流量42.5%45元高客單商品空間更大公域開(kāi)口擴(kuò)大，主動(dòng)參與增強(qiáng)用戶特征：活躍用戶與抖音有較大重合度，整體偏向成熟人群核心觀點(diǎn)概要核心觀點(diǎn)2核心觀點(diǎn)2：視頻號(hào)不再是老年人專屬，年輕人、高消費(fèi)人群正在崛起?2023年視頻號(hào)電商新增量用戶大多來(lái)自于30歲以下的年輕人群高，基礎(chǔ)穩(wěn)固，但可能并不是消費(fèi)能力和增長(zhǎng)潛力最強(qiáng)的人群注重品質(zhì)升級(jí)，有著很強(qiáng)的消費(fèi)能力。金額與消費(fèi)頻次高，80后、90后消費(fèi)增長(zhǎng)快核心觀點(diǎn)3：去中心化生態(tài)利好中小品牌和白牌利性，實(shí)用主義大于包裝宣傳、價(jià)格內(nèi)卷。好產(chǎn)品能夠耕耘好自己的一畝三分地商家的直播間購(gòu)物，商家不會(huì)被非被頭部KOL“綁架”品牌，更在乎商品本身。且高比例的用戶偏好中小品牌或白牌，而非一味追求大牌效應(yīng)，視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)平等核心觀點(diǎn)4：AIPL閉環(huán)趨于成熟，深度溝通和用戶資產(chǎn)沉淀成為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)薦流量成為主流，視頻號(hào)不再是私域?qū)僖淮騽?dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)，產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容更重要消費(fèi)者習(xí)慣在其它渠道查看相關(guān)信息而非沖動(dòng)消費(fèi)，全域布局很重要。但高客單價(jià)商家沒(méi)有比價(jià)的顧慮私域且產(chǎn)生復(fù)購(gòu)核心觀點(diǎn)1：核心觀點(diǎn)1：視頻號(hào)購(gòu)物已經(jīng)成為用戶的主流需求娛樂(lè)的功能，隨著年齡上升，購(gòu)物的需求增加戶大概率已經(jīng)被直播電商教育過(guò)，但未被傳統(tǒng)電商教育過(guò)，因此購(gòu)物是水到渠成。高，且單次消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次都在提升著較高意愿持續(xù)使用，并有意愿將視頻號(hào)作為主要的直播電商購(gòu)物渠道2.消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)趨勢(shì)：電商購(gòu)物已經(jīng)成為視頻號(hào)主流需求娛樂(lè)電商購(gòu)物資訊線下消費(fèi)社交學(xué)習(xí)其他用視頻號(hào)來(lái)做什么71.70%59.30%46.90%46.20%44.70%43.30%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%娛樂(lè)電商購(gòu)物資訊線性(電商購(gòu)物)N=786消費(fèi)趨勢(shì)：視頻號(hào)與抖音購(gòu)物重合度較高，但購(gòu)物體驗(yàn)有待提升最近一年內(nèi)有79.13%的用戶在抖音進(jìn)行過(guò)購(gòu)物（全年齡段共性）。能夠滲透抖音的現(xiàn)有人群，但平臺(tái)流量卻沒(méi)有抖音那么卷。然而，僅有25.3%的用戶認(rèn)為視頻號(hào)的購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)于其他平臺(tái)，還存在很大提升空間。由于該問(wèn)題設(shè)定的是短視頻、直播平臺(tái)，所以排除天貓等貨架電商。抖音重合度較高也符合QM大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果。根據(jù)fastdata調(diào)研，直播電商用戶天然有3成不用傳統(tǒng)電商。所以，這里說(shuō)明視頻號(hào)用戶被直播電商教育過(guò)，但不一定最近一年還在哪些短視頻、直播平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物46.31%對(duì)比其它短視頻、直播平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)：視頻號(hào)與抖音購(gòu)物重合度較高最近一年還在哪些短視頻、直播平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物79.13%抖音79.13%淘寶直播快手小紅書(shū)淘寶直播快手小紅書(shū)其它以上都沒(méi)有46.31%27.35%9.41%3.31%0%20%40%60%80%100%消費(fèi)趨勢(shì)：視頻號(hào)購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)壳斑d色與其它平臺(tái)對(duì)比其它短視頻、直播平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)增長(zhǎng)黑盒線上問(wèn)卷調(diào)研，N=786；消費(fèi)趨勢(shì)：購(gòu)物頻次較高，且顯著提升，同時(shí)單次消費(fèi)金額也在提升單次消費(fèi)金額37.69%6.45%購(gòu)物頻次32.09%對(duì)比2022年消費(fèi)行為變化趨勢(shì)單次消費(fèi)金額37.69%6.45%購(gòu)物頻次32.09%12.56%42.11%40.75%0%20%40%60%80%100%高很多高一些基本沒(méi)變少一些少很多過(guò)去的購(gòu)物頻次每月消費(fèi)一次及以上每月消費(fèi)一次及以上每1-3個(gè)月消費(fèi)一次每4-6個(gè)月消費(fèi)一次每半年消費(fèi)一次9.60%9.30%44.40%36.60%消費(fèi)趨勢(shì)：內(nèi)容與商品進(jìn)一步滿足用戶需求，未來(lái)消費(fèi)意愿上升消費(fèi)頻次提升的原因未來(lái)消費(fèi)意愿趨勢(shì)49.30%成為首選短視頻/直播購(gòu)物平臺(tái)持續(xù)在視頻號(hào)購(gòu)物20.50%33.20%34.60%8.70%38.00%49.30%成為首選短視頻/直播購(gòu)物平臺(tái)持續(xù)在視頻號(hào)購(gòu)物20.50%33.20%34.60%8.70%38.00%40.90%18.40%0%20%40%60%80%100%肯定會(huì)可能會(huì)不確定可能不會(huì)肯定不會(huì)視頻號(hào)不再是中老年人的專屬，年輕人群新增量顯著品質(zhì)升級(jí)：當(dāng)前80后、70后購(gòu)買頻次都高，但80后單次消費(fèi)金額更高單次消費(fèi)金額購(gòu)物頻次每4-6個(gè)月消費(fèi)一次每半年消費(fèi)一次品質(zhì)升級(jí)：80后、90后人群在視頻號(hào)的消費(fèi)提升空間更顯著消費(fèi)頻次變化單次消費(fèi)金額變化實(shí)用主義：用戶期待物美價(jià)廉、簡(jiǎn)單方便、真實(shí)可靠，商家官方賬號(hào)是購(gòu)物首選價(jià)格實(shí)惠微信更方便 特殊福利內(nèi)容創(chuàng)意商品豐富好友推薦達(dá)人IP41.50%36.30%41.50%36.30%5.20%品牌或商家官方頭部KOL品牌或商家官方頭部KOL媒體或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)其它77.20%47.50%43.00%38.40%33.10%29.40%24.30%習(xí)慣看誰(shuí)的內(nèi)容來(lái)購(gòu)物0%20%40%60%80%100%習(xí)慣看誰(shuí)的內(nèi)容來(lái)購(gòu)物0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%機(jī)會(huì)平等：用戶在意產(chǎn)品本身，并非一味追求大牌效應(yīng)選擇品牌的習(xí)慣不同年齡段對(duì)于品牌的偏好046-50歲41-45歲線性(A.對(duì)于商品本身更感興趣，不在乎品牌)機(jī)會(huì)平等：中小品牌及白牌依然受到用戶青睞不同年齡段對(duì)于品牌的偏好品牌知名度偏好知名的大品牌知名的大品牌小有名氣的品牌完全不知名、甚至沒(méi)有品牌38.00%47.70%80%40%30%18歲以下19-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51歲以上u知名的大品牌u小有名氣的品牌u完全不知名、甚至沒(méi)有品牌包容性高：用戶兼顧實(shí)用的同時(shí)也對(duì)創(chuàng)新感興趣以上兩者都會(huì)有，比較平均從來(lái)沒(méi)用過(guò)的新品類長(zhǎng)期使用的品類從沒(méi)用過(guò)的新品類22.00%長(zhǎng)期使用的品類長(zhǎng)期使用的品類30.40%0%50%0%50%10%20%40%60%消費(fèi)者鏈路awareness:公域入口擴(kuò)大，私域價(jià)值持續(xù)如何進(jìn)入視頻號(hào)購(gòu)物環(huán)節(jié)45.30%44.40%系統(tǒng)推薦（含廣告）關(guān)注列表中有更新45.30%44.40%系統(tǒng)推薦（含廣告）關(guān)注列表中有更新朋友點(diǎn)贊或看過(guò)好友分享商家或品牌導(dǎo)購(gòu)?fù)扑蜕碳一蚱放粕缛和扑团笥讶V告微信搜索29.80%26.10%26.20%25.20%45%50%15%20%25%30%45%50%消費(fèi)者鏈路interest：人與貨的匹配更重要，而非單純的價(jià)格刺激什么類型的內(nèi)容能激發(fā)對(duì)于商品的興趣48.22%40.59%0不同內(nèi)容形式對(duì)于各年齡段的吸引力41-45歲46-50歲————客觀真實(shí)的評(píng)價(jià)線性(產(chǎn)品介紹詳細(xì)并切消費(fèi)者鏈路purchase：全域布局很重要，高客單價(jià)即時(shí)服務(wù)更重要看到感興趣的商品后會(huì)做什么行動(dòng)vs價(jià)格帶51-100元101-消費(fèi)者鏈路loyalty：天然適合構(gòu)建與消費(fèi)者深度關(guān)系購(gòu)買商品后會(huì)做什么關(guān)注品牌/商家/主播的視頻號(hào)或公眾號(hào)，并瀏覽更多內(nèi)容61.70%在微信內(nèi)搜索品牌的更多信息添加客服微信，并獲取更多信息關(guān)注品牌/商家/主播的視頻號(hào)或公眾號(hào)，并瀏覽更多內(nèi)容61.70%在微信內(nèi)搜索品牌的更多信息添加客服微信，并獲取更多信息等著收貨，不做任何動(dòng)作30.80%31.70%0%20%40%60%80%通過(guò)什么方式復(fù)購(gòu)再次回到同一個(gè)商家的直播間、視頻號(hào)商店購(gòu)買去抖音、天貓等其它線上平臺(tái)購(gòu)買去品牌的微信公眾號(hào)、小程序購(gòu)買通過(guò)社群、朋友圈等私域觸點(diǎn)購(gòu)買去線下商店購(gòu)買63.40%63.40%43.40%30.20%0%20%40%60%80%3.市場(chǎng)大盤(pán)初探除服裝外，護(hù)膚、美發(fā)、糧油、旅游、小家電、日用百貨等類目值得關(guān)注百萬(wàn)百萬(wàn)80400小商家、源頭工廠和知名品牌都打造出爆款店鋪銷量：90萬(wàn)店鋪銷量：8萬(wàn)主播關(guān)聯(lián)店鋪數(shù)量區(qū)間75.12%主播關(guān)聯(lián)店鋪數(shù)量區(qū)間75.12%8.31%3-4家4.19%大于10家6.78%日均帶貨商品種類TOP57.92%4件6.12%日均帶貨商品種類區(qū)間54.92%11-20件21-30件8.26%31-40件4.98%41-50件3.45%51-100件7.54%大于100件4.15%一級(jí)類目店鋪平均商品數(shù)分布占比50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%1-56-1011-20一級(jí)類目店鋪平均商品數(shù)分布占比50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%1-56-1011-2021-4041-60一級(jí)分類TOP5店鋪平均商品數(shù)鐘表48母嬰服飾內(nèi)衣農(nóng)資園藝大部分類目平均上架商品不超過(guò)50件，超半數(shù)店鋪只有5件以內(nèi)商品一級(jí)分類TOP5店鋪平均商品數(shù)鐘表48母嬰服飾內(nèi)衣農(nóng)資園藝60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%店鋪上架商品數(shù)量分布區(qū)間51.48%6.23%5.95%5.60%2.65%1-56-1011-2021-3031-5051-100100以上單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)區(qū)間占比(%)86420單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)區(qū)間占比(%)86420日均直播場(chǎng)次區(qū)間