/北大網(wǎng)研：信用與中國電子商務(wù)北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究中心摘要本文主要探討在一個面對面?zhèn)鹘y(tǒng)交易中尚缺乏信用與信任的制度環(huán)境里，基于互聯(lián)網(wǎng)虛擬性的電子商務(wù)怎樣解決網(wǎng)上交易的信用問題。進一步地，與網(wǎng)下傳統(tǒng)交易信用相比，網(wǎng)上信用又有哪些特殊的表現(xiàn)形式以及解決機制。本文認為，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性和開放性對傳統(tǒng)商業(yè)信用提出了更高的要求，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身也提供了很強的商業(yè)鼓勵，電子商務(wù)從本質(zhì)上講就是提供信用效勞的商業(yè)模式。它不僅具有很強的網(wǎng)絡(luò)外部性，而且隨著信息傳播速度的加快、范圍的擴大，使得不守信用的本錢提高，有利于約束不講信用的行為?；ヂ?lián)網(wǎng)在遭遇不同商業(yè)模式、不同行業(yè)特性的電子商務(wù)中，其信用問題和信用機制的表現(xiàn)各有不同。本文以電子商務(wù)信用和傳統(tǒng)交易信用的比照關(guān)系為維度，揭示并概括了目前中國電子商務(wù)信用的四種表現(xiàn)形式：“網(wǎng)上信用改良型〞、“網(wǎng)下信用放大型〞、“網(wǎng)上網(wǎng)下無關(guān)型〞和“網(wǎng)上信用超越型〞，并以傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)為例證，進一步剖析了電子商務(wù)信用的分類特征。通過與美國電子商務(wù)信用環(huán)境的比較，本文最后揭示了當(dāng)前電子商務(wù)建設(shè)中法律、政府、第三方認證機構(gòu)的地位與角色。本文在案例調(diào)研的基礎(chǔ)上，從新制度經(jīng)濟學(xué)和經(jīng)濟社會學(xué)的視角出發(fā)，比較全面地考察了互聯(lián)網(wǎng)對交易信用的影響。研究說明，互聯(lián)網(wǎng)對信用的影響不僅在技術(shù)層面，更在制度層面。要認識信用與中國電子商務(wù)的關(guān)系，一不能脫離網(wǎng)下傳統(tǒng)交易的信用特征，二不能脫離整體信用制度的約束。一、引言1、問題當(dāng)前全球電子商務(wù)開展不景氣，中國亦是如此。但大多數(shù)人仍然相信電子商務(wù)的前途是光明的，只是開展道路是曲折的。這一點判斷大概不會錯，因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對經(jīng)濟活動帶來的深刻影響已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。問題在于即使技術(shù)上電子商務(wù)能夠贏利，為什么實際交易中遲遲賺不到錢？究竟是什么原因阻礙了電子商務(wù)的交易，影響中國電子商務(wù)開展的路障有哪些？經(jīng)濟活動中的低信任度(福山，2001)無疑是困擾當(dāng)前中國經(jīng)濟的一個共同路障，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，究竟給傳統(tǒng)的交易信用帶來了什么樣的影響？與傳統(tǒng)商務(wù)的信用問題相比，作為互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中的集中表達形式——電子商務(wù)信用問題又有那些特殊的表現(xiàn)形式，以及特殊的信用設(shè)計機制？這正是本文所關(guān)注的核心問題。2、文獻綜述隨著急劇的社會變遷所引起的社會信任狀況的劇變，“信任〞與“信用〞問題成了近來中國學(xué)術(shù)界日益重視的一個課題。各個領(lǐng)域的學(xué)者試圖從經(jīng)濟學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)等專業(yè)視角或交叉視角研究信任問題。其中，福山的《信任：社會美德與創(chuàng)造經(jīng)濟繁榮》從國別比較的角度詳盡細密地考察了社會信任度在各國經(jīng)濟生活中的角色。他指出，信任作為一種社會資本，對經(jīng)濟開展有非常重要的影響。中國社會學(xué)者鄭也夫最近出版的研究專著《信任論》(2001)，憑借其對中國社會現(xiàn)實深刻與敏銳的洞察，系統(tǒng)闡述了信任的來源、結(jié)構(gòu)、作用及變遷，最后一章對“殺熟〞現(xiàn)象的探討，被評為“以極具穿透力的理論照亮了我們所熟悉的生活的底部〞(朱學(xué)勤，2001)。張維迎的《產(chǎn)權(quán)、政府與信譽》(2001)是目前國內(nèi)第一本從信息經(jīng)濟學(xué)的角度，對企業(yè)信譽與產(chǎn)權(quán)制度和政府管制關(guān)系進行深刻剖析的著作。張維迎強調(diào)，建立明晰的產(chǎn)權(quán)制度和取消政府不必要的監(jiān)管是企業(yè)講信用的必要條件。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的興起對傳統(tǒng)商業(yè)活動帶來了巨大的沖擊。這種沖擊不僅是技術(shù)層面的，更是滲透于社會層面以及心理層面。其中，互聯(lián)網(wǎng)的信用問題正受到廣泛的重視。目前國內(nèi)外還沒有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信用的系統(tǒng)理論，大多數(shù)的研究是在操作層面上對電子商務(wù)的信用管理進行探討，例如對網(wǎng)絡(luò)信任建立中的某一個維度——網(wǎng)絡(luò)平安的研究，在美國十分普遍。張晗(GeorgiaInstituteofTechnology)等的論文“HypeorReality:DotheTrust-PromotingSealsReallyMatterinElectronicMarkets?〞(2001)采用實驗經(jīng)濟學(xué)的方法，研究了由第三方認證的B2C網(wǎng)站信任度標(biāo)識(Trust-PromotingSeals)是否在現(xiàn)實中真正起作用的問題。文中把B2C網(wǎng)站的被信任度區(qū)分成5個維度：保護消費者隱私(protectingconsumers’privacy)、提供平安的交易系統(tǒng)(providingsecuretransactionsystem)、消費者滿意度(consumersatisfaction)、可靠性(reliability)以及提供保險或擔(dān)保(providinginsuranceorguarantees)，是一項比較標(biāo)準、代表性的經(jīng)驗研究。3、研究方法鑒于目前中國電子商務(wù)的開展還處在初步階段，很多條件都不成熟，市場秩序也不標(biāo)準，因此，嚴格的經(jīng)驗研究在國內(nèi)難度較大，許多外生變量諸如政府行為、法律法規(guī)等都影響電子商務(wù)信用的變化。本文主要從新制度經(jīng)濟學(xué)、經(jīng)濟社會學(xué)等視角出發(fā)，采取案例分析法，以電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的信用比較為核心維度，并結(jié)合電子商務(wù)中的政府、法律、市場行為等因素對信用的影響，對我國當(dāng)前電子商務(wù)信用進行了一個較為全面與深入的剖析與總結(jié)。本研究的案例資料主要來自于作者對目前國內(nèi)最有代表性的電子商務(wù)企業(yè)的直接訪談(直接材料)獲得，包括西單電子商務(wù)CEO王峻濤，EC123，阿里巴巴、雅寶等。由于充分尊重訪問者個人的意愿，有些訪問者不愿公開自己的姓名，我們在適當(dāng)?shù)牡胤蕉甲髁四涿幚?。另外局部的資料是通過網(wǎng)上正式發(fā)布的報道獲得(間接材料)。案例的來源可視為有相當(dāng)?shù)目煽啃耘c典型性。二、信用問題的來源在進入正文之前，有必要先澄清幾個跟信用相近和相關(guān)的術(shù)語和概念：信用(Credit)，信任(Trust)，信譽(Reputation)，誠信(Honesty)?！靶湃唯暿侵敢粋€人對他人未來不確定行為的一個良好確實定預(yù)期，表達了一種人際互動的態(tài)度和心理(PiotrSztompka，1999)，多用于社會學(xué)范疇。當(dāng)它所指代的含義是對他人未來行為的“良好〞預(yù)期時，就表示一個人處在一種信任的狀態(tài)；如果對他人未來行為的預(yù)期是“非良好〞的，那就是一種“不信任〞的狀態(tài)；“信用〞是個人或組織本身的一個靜態(tài)的屬性，即被他人信任的程度，守承諾的程度，較多用于經(jīng)濟學(xué)。廣義上的“信用〞不單指實務(wù)操作中的信用管理、信貸等活動，包括所有交易中的信用狀況；“信譽〞和“信用〞表達的含義根本一致，前者更多地用于表達一個組織(企業(yè))的信用，后者則通用于個人和組織；“誠信〞除了信用外，還包含了老實性的道德含義。本文主要關(guān)注的是經(jīng)濟生活或者說交易中的信用，既涉及企業(yè)信用也涉及個人信用；在經(jīng)濟活動中，一個人或一個組織要守信用，必須具備兩個條件，一是有能力(capability)兌現(xiàn)承諾，這里的能力主要指經(jīng)濟和技術(shù)能力；另一個就是老實(honesty)，這不僅是一個道德范疇的要求，也是和制度約束密切相關(guān)的。信任關(guān)系具有下述性質(zhì)：第一，時間差與不對稱性。行動和兌現(xiàn)較之諾言和約定是置后的，言與行、承諾與兌現(xiàn)之間存在著時間差，信任者與被信任者之間存在著“信息不對稱〞。在信息經(jīng)濟學(xué)中，信用的需求正是來源于信息的不對稱性，而信譽就是指掌握信息的一方不欺騙對方的承諾(張維迎，2001)；第二，不確定性。具備了確定性，就不存在風(fēng)險和應(yīng)對風(fēng)險的這一特定方式，也就不存在信任問題。第三，缺乏足夠的客觀根據(jù)，信任屬于主觀的傾向和愿望(鄭也夫，2001)。所謂信用問題，指的是因缺乏一定的信任關(guān)系而導(dǎo)致交易本錢上升，社會秩序趨于復(fù)雜化、混亂化。信用問題是人類社會長期存在的一個問題，涉及到社會生活的方方面面。良好的信用狀況是社會穩(wěn)定和經(jīng)濟開展的重要保障。信用問題之所以在現(xiàn)代社會凸顯出來，主要是因為由傳統(tǒng)的“熟人社會〞逐漸演變成現(xiàn)代的“陌生人社會〞，傳統(tǒng)的信用約束機制失靈，而新的信用機制還沒有完全建立起來，使得信用問題成為一個頭痛的大問題。從信任的結(jié)構(gòu)上可以將之分為人格信任和系統(tǒng)信任(鄭也夫，2001)。人格信任是對某個具體人的信任，比方親族、同鄉(xiāng)會、行會中的信任，都屬于人格信任。人格信任只能局限于較小的人際范圍中，因為隨著交易半徑與個體流動范圍的擴大，對個體信任的鑒定與監(jiān)督本錢急劇上升，從而必須轉(zhuǎn)向系統(tǒng)信任?！跋到y(tǒng)信任〞是指對匿名者組成的制度系統(tǒng)的信任，其中最大的兩個系統(tǒng)就是貨幣和專家。一般來說，與人格信任對應(yīng)的社會制度安排是以“關(guān)系為本〞的人治結(jié)構(gòu)(relation-basedgovernance)，而建立在系統(tǒng)信任基礎(chǔ)上的是以“法制為本〞的法治結(jié)構(gòu)(rule-basedgovernance)(LiShuhe，1999)。由于中國目前正處在從人格信任的人治社會向系統(tǒng)信任的法制社會的轉(zhuǎn)換階段，信用機制的嚴重缺位，導(dǎo)致當(dāng)前各類信用問題極為突出。毒米事件、毒油事件、殺熟現(xiàn)象屢屢發(fā)生，社會誠信幾乎降到了歷史最低點。這其中既有西方國家在制度轉(zhuǎn)換過程中曾經(jīng)遇到的共同的問題，也有中國特有的問題――即產(chǎn)權(quán)制度和政府行為的問題(張維迎，2001)?？傊袊谛庞妙I(lǐng)域的轉(zhuǎn)軌本錢比西方更高。三、互聯(lián)網(wǎng)與信用互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，導(dǎo)致時間和空間別離程度大大加劇，匿名性、虛擬社會大量出現(xiàn)，由此加速了從“熟人社會〞轉(zhuǎn)變到“陌生人社會〞的進程，使得系統(tǒng)信任機制變得愈來愈重要，而人格信任的作用日益減退。在此過程中，出現(xiàn)了很多獨特的網(wǎng)絡(luò)信用問題。這些問題的產(chǎn)生及表現(xiàn)形式說明，信用問題不單是一個道德操守問題，歸跟到底，信用問題就是信息的問題。3.1互聯(lián)網(wǎng)對信息不對稱的影響互聯(lián)網(wǎng)對信息不對稱性最大的影響是，網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬平臺使交易雙方無法直接見面，這種空間上的別離使得虛假身份很難識別，網(wǎng)絡(luò)欺詐、欺騙行為(Fraud)很容易滋生。最常見的是由賣方制造虛假身份欺騙處于信息不對稱劣勢的買方。據(jù)NationalConsumersLeague(2000年)的統(tǒng)計說明，美國68%的網(wǎng)絡(luò)投訴都是針對網(wǎng)上拍賣的身份偽造或商品偽造。在中國，互聯(lián)網(wǎng)的開放性加上傳統(tǒng)立法方面的滯后性，使得這方面的問題更加突出。網(wǎng)下的虛假身份迫使中國銀行不得不推行實名制，至于網(wǎng)上的虛假身份和虛假信息，目前沒有任何有效的法律機制。但是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得信息傳遞速度大大加快，傳播途徑更為有效，BBS上的一張?zhí)?，一夜之間就可以讓全世界知道相隔千里之外發(fā)生的事件，這對于消除信息不對稱性無疑有非常積極的作用，從而對信用機制的建立也有正面的意義。信用同貨幣一樣是一個交換中介，只有具備了傳遞的功能，信用才有真正價值。傳統(tǒng)社會中人們的活動范圍很小，信息傳送也比較有效。一個人如果不守信用，在他的周圍很快就會通過Gossip的方式傳開，使他在今后與別人的交易中受到懲罰。到了現(xiàn)代社會，人們的活動范圍增大，信息傳送的廣泛性和有效性受到很大的限制。在信用機制不完善的情況下，不守信用往往成了比守信更劃算的一種選擇，于是有很多人傾向于不守信用(張維迎，2001)?；ヂ?lián)網(wǎng)在信息傳播速度和廣度上前所未有的優(yōu)勢，對抑制與約束現(xiàn)代人的失信、欺騙有顯著的成效。例如，去年My8848的突然倒閉，很大程度上就是網(wǎng)上信息公開與快速傳播的結(jié)果?！?20萬客戶分布在10個省，3小時就知道了我們這里(北京本部)被封的事，結(jié)果退貨的單子全過來了，不倒閉都難。〞王峻濤坦承，“我們?nèi)找棺⒁庵W(wǎng)上動向，一有情況就會特急處理。促使My8848后來的回應(yīng)正是網(wǎng)絡(luò)上這樣一種壓力。這是一種民間的力量，是一種信用啟蒙。網(wǎng)上商家對消費者沒有方法。越知名的企業(yè)出了壞事，傳播更快。〞從這里可以看出，網(wǎng)絡(luò)上雖然有信息不對稱，但信息的傳遞卻是公平的、迅捷的，雖然傳播的并非全是信用記錄，但這是無形中的一種輿論監(jiān)督，并確確實實對商家的信用發(fā)生了作用。從某種意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成了一種信息化的民主力量?！胺蔷W(wǎng)絡(luò)時代那些記者被稱為無冕之王，到了今天互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者、讀者才真正成了主人〞(王峻濤)。但是，技術(shù)永遠只提供一種可能性，信息技術(shù)所能做的只是讓信號(signal)傳遞得更快，至于信號所負載的信息的真實性還取決于處理信號的本體。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播而成心編造虛假信息欺騙、誤導(dǎo)網(wǎng)民的案例，在金融、投資網(wǎng)站的投訴中最為嚴重。美國證監(jiān)會1998年發(fā)布的報告中不無挖苦地指出，“InternetfraudanditssophisticationhavegrownasmuchandevenfasterthantheInternetitself,especiallywhenbuyersandsellerscannotseeeachother,andmayevenbeindifferentcountries〞(來源：SouthChinaMorningPost，HongKong，May21,1999)。一個典型的例子是1996年11月美國聯(lián)邦法院判決凍結(jié)一家叫SEXI的小型上市公司的資產(chǎn)，同時凍結(jié)一家金融信息網(wǎng)站SGAGoldstar的資產(chǎn)。原因就是后者以非法接受SEXI股票為交換，在網(wǎng)上對不知情的投資者發(fā)布SEXI的虛假利好消息。結(jié)果，SEXI的股票價格一星期內(nèi)從0.25美圓上升到4.75美圓，SGAGoldstar乘機拋出SEXI的垃圾股票大肆牟利。象SGAGoldstar這種的金融、投資網(wǎng)站之所以熱衷于在網(wǎng)上制造“虛假信息〞，也恰好是看中了E-mail，BBS等網(wǎng)絡(luò)工具的快速與大覆蓋面。所以，在缺乏完善的信用體系下，互聯(lián)網(wǎng)的“信息泛濫〞很可能造成可信度降低，從而進一步加劇了信息的不對稱性?；ヂ?lián)網(wǎng)與信用的關(guān)系好比一把雙刃劍。網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺雖然容易產(chǎn)生虛假身份、虛假交易，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以電子格式存儲與傳輸交易憑據(jù)，不經(jīng)人手，在效勞器上容易保存不易銷毀，這顯然有助于信用的追查與舉證。3.2互聯(lián)網(wǎng)對交易方式的影響以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的交易手段是電子商務(wù)的最根本特征。在此之前，面對面的交易方式一直在傳統(tǒng)商務(wù)中占絕對的主導(dǎo)地位，也是人們最習(xí)以為常的交易方式。所以，電子商務(wù)的出現(xiàn)首先是對消費習(xí)慣、乃至生活習(xí)慣的一個挑戰(zhàn)。Shapiroetal(1992)指出，網(wǎng)絡(luò)上的信用程度由以下幾個因素決定：1、交易者最初進行電子商務(wù)時所獲取的交易信用經(jīng)驗；2、針對所有參與者而界定的清晰、明確的交易角色與交易流程；3、參與者對電子商務(wù)切合實際的預(yù)期。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的主要區(qū)別有兩點：第一，商品識別上的差異。電子商務(wù)中在決定購置某一商品時，買家所能獲取的商品信息只能來自網(wǎng)上的文字描述和照片，而無法親眼查看和親手觸摸，使得買方很容易疑心他拿到手的商品會不會不是他看到的，或他真正想要的那種商品，因而對電子商務(wù)交易產(chǎn)生不信任心理。除非那些可以高度標(biāo)準化的商品，例如書和唱片，才可能超越商品識別的差異，成為網(wǎng)上的暢銷品；第二，支付手段上的差異。電子交易不可能一手交錢一手交貨，一定存在一個時間差。如果先付錢后交貨的話，買方就有可能不信任賣方；如果先交貨后付錢的話，賣方就有可能不信任買方。這種情形在電子商務(wù)出現(xiàn)以前也存在，但區(qū)別在于，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，電子商務(wù)中買方和賣方幾乎都是從不見面的、甚至匿名的人，而不象在傳統(tǒng)交易關(guān)系中通過面對面的接觸，買方和賣方可能建立起長期的合作伙伴關(guān)系，信任度也容易提高。這樣就給電子商務(wù)信用提出了一個很大的問題。另外，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得交易中的搜尋本錢、比較本錢大大下降。一個網(wǎng)絡(luò)上的客戶可以在幾秒鐘內(nèi)搜索上百個網(wǎng)站，同一個交易平臺上又可以引來很多產(chǎn)品，消費者此時面臨的是遠比網(wǎng)下廣闊的選擇，獲得產(chǎn)品信息非常容易，轉(zhuǎn)移本錢也非常之低，這對產(chǎn)品的信任度、忠誠度都是不利的。只要有另外一家網(wǎng)上競爭對手提供相似的產(chǎn)品，而且價格更低，客戶一夜之間就可能跑光了。所以，今天的電子商務(wù)企業(yè)要想鎖定消費者變得越來越困難，尤其是網(wǎng)上零售商(e-retailing)面臨著來自價格上的巨大競爭壓力，這也是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之所以很難贏利的一個原因。但是，另一方面，客戶的信任度與忠誠度也可以通過提高網(wǎng)絡(luò)客戶的滿意度來確立。對于剛剛上網(wǎng)的客戶，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以引導(dǎo)他們從最群眾化的方式入手，逐步幫助他們找到預(yù)期的產(chǎn)品，象yahoo的門戶網(wǎng)站；而對于專業(yè)要求很高、熟練程度很大的買家，網(wǎng)絡(luò)則可以為客戶提供量身定制的效勞，選擇最適宜的購置路徑，并且持續(xù)更新潛在客戶最新的交易需求，進行系統(tǒng)整合。象Dell的大規(guī)模定制(masscustomization)模式，就利用網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)了網(wǎng)下根本無法實現(xiàn)的客戶滿意度，對建立和增強交易雙方的信任起到了關(guān)鍵的作用。四、電子商務(wù)信用綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代的匿名性和開放性，對信用問題提出了更高的要求。但是，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一項技術(shù)革命，同時也是一項制度創(chuàng)新。在一個連“一手交錢一手交貨〞的傳統(tǒng)交易中都還缺乏信用與信任的制度環(huán)境里，基于互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界的電子商務(wù)怎樣來保證電子合同、電子簽字、電子支付的可靠性，怎樣來解決網(wǎng)上交易的信用與信任問題？進一步地，與網(wǎng)下傳統(tǒng)交易信用相比，網(wǎng)上信用又會有哪些不同或相同的表現(xiàn)形式、哪些特別的信用解決機制？這些富有中國特色的網(wǎng)絡(luò)信用問題，正是本文研究的中心。首先說明的是，本文中所指的電子商務(wù)是廣義的概念，既包括通常所指的B2C，B2B，C2C等交易類型，也包括電子金融(e-financing)、網(wǎng)上銀行(e-banking)以及傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型(e-transformation)的電子商務(wù)。而本文中所指的電子商務(wù)信用，指的是電子商務(wù)交易中由買方(vendee)、賣方(vendor)以及電子商務(wù)平臺提供方(platform)構(gòu)成的三方間互動的信用關(guān)系。本文認為，目前我國電子商務(wù)的信用狀況非常復(fù)雜，很難一概而論。不同的交易模式(比方B2C、B2B、C2C)、不同的行業(yè)特性(比方e-banking、e-security、e-trip)、不同的網(wǎng)下信用特征，會反映出不同的電子商務(wù)信用問題。本文試圖以“網(wǎng)上信用〞(即電子商務(wù)領(lǐng)域中的信用狀況)與“網(wǎng)下信用〞(即該電子商務(wù)模式所屬的網(wǎng)下傳統(tǒng)商務(wù)領(lǐng)域的信用狀況)的比照關(guān)系為維度，從創(chuàng)新機制的視角來梳理、探討“網(wǎng)上信用〞的表現(xiàn)特征，從而揭示出當(dāng)前我國電子商務(wù)信用的概貌。具體來講，目前“網(wǎng)上信用〞大致有四種表現(xiàn)形式：H1：改良型(positive)：“網(wǎng)上信用〞比起“網(wǎng)下信用〞有正向的促進與改善，但促進程度有限，我們稱之為“網(wǎng)上信用改良型〞(簡稱改良型)。以B2B為代表。H2:放大型(negative)：“網(wǎng)上信用〞不僅對“網(wǎng)下信用〞沒有改良，反而放大了“網(wǎng)下信用〞的負面問題，我們稱之為“網(wǎng)下信用放大型〞(簡稱放大型)。以C2C為代表。H3:無關(guān)型(default)：“網(wǎng)上信用〞與“網(wǎng)下信用〞沒有本質(zhì)區(qū)別，只是將“網(wǎng)下信用〞問題平移到了網(wǎng)上，我們稱之為“網(wǎng)上網(wǎng)下無關(guān)型〞(簡稱無關(guān)型)。以B2C為代表。H4:網(wǎng)上信用超越型(surpass)：“網(wǎng)上信用〞由于回避掉“網(wǎng)下信用〞問題的一些環(huán)節(jié)，使得“網(wǎng)上信用〞更為可靠，我們稱之為“網(wǎng)上信用超越型〞(簡稱超越型)。以e-financing為代表。下面就上述四種關(guān)系，結(jié)合具體案例進行詳細分析。4.1改良型(positive)：B2B電子商務(wù)B2B電子商務(wù)的本質(zhì)是提供一個信息平臺。與B2C不同，B2B平臺本身并不介入具體交易，是作為一個“生意撮合者〞的身份出現(xiàn)的。它的產(chǎn)品就是信息，買方企業(yè)的信息，賣方企業(yè)的信息，聚集攏來供交易雙方各取所需。B2B電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(networkeffect)特別強，它的產(chǎn)品――信息，都是由用戶提供的，如果沒有用戶或者用戶很少，B2B網(wǎng)站就根本無法存在。而它的用戶越多，網(wǎng)站的價值就越大，就會有更多的用戶來它這里，具有明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性。從本質(zhì)上來說，B2B就是提供信用效勞的一種商業(yè)模式，是典型意義的信用經(jīng)濟。B2B的角色就在于可以更加節(jié)約地幫助用戶之間建立起相互信任關(guān)系。如果沒有這個平臺，這種信任就要靠單個商家對單個商家個體之間去培養(yǎng)、鑒定、和監(jiān)督，人格信任的本錢非常之高。有了B2B平臺之后，就可以建立起品牌信任即系統(tǒng)信任，讓商家相信進入這個平臺就等于進入一個信用環(huán)境良好的商務(wù)社區(qū)，發(fā)生欺騙的概率很低，或者欺騙發(fā)生后由平臺提供方來賠償責(zé)任。B2B顧名思義，用戶都是企業(yè)或商家。從理論上來看，B2B的企業(yè)用戶應(yīng)該比B2C更傾向于守信用。因為一個組織的生命是無限的，個體則是有限的；另外，企業(yè)不守信用的懲罰執(zhí)行機制會比個人更為有效，因為個人可以很容易地在黑暗中消失，而一個“企業(yè)〞是不容易逃跑的(張維迎，2001)?！耙驗橛袕R的聲譽約束著和尚的行為〞(張維迎，2001)，所以企業(yè)相對于個人來說應(yīng)該是傾向于講信用。但是，由于我國目前產(chǎn)權(quán)制度不健全，企業(yè)中個人的利益并不完全與企業(yè)相關(guān)，加上互聯(lián)網(wǎng)交易的特殊性，B2B交易中的欺騙、不講信用的現(xiàn)象不容樂觀。阿里巴巴是目前國內(nèi)最有影響力的B2B網(wǎng)站之一，我們著重分析一下它是如何解決B2B的信用認證問題。阿里巴巴在其國際站上早就開始試行“誠信通〞效勞，并于2002年3月10日起正式在阿里巴巴中國網(wǎng)站全面推行“誠信通〞會員效勞，新注冊的會員強制性要求使用這項效勞，費用是1800元/年。下面是關(guān)于誠信通的介紹。誠信通的原理是為每個使用該項效勞的企業(yè)建立網(wǎng)上信用檔案，內(nèi)容包括A&V認證(Authentication&Verification)、證書與榮譽、業(yè)務(wù)伙伴推薦、反應(yīng)中心、阿里活動記錄五項。其中，A&V認證由阿里巴巴的合作伙伴、著名的資信機構(gòu)鄧百氏、澳美資訊、華夏信用等進行實地考查得出；業(yè)務(wù)伙伴推薦列出曾與該會員合作的企業(yè)及其聯(lián)系方式，供其它企業(yè)參考；反應(yīng)中心記錄貿(mào)易伙伴的客觀評價；阿里活動記錄忠實地記載會員在阿里巴巴的所有行為。誠信通檔案是進入阿里巴巴互動互信貿(mào)易社區(qū)的通行證。只有經(jīng)過第三方資格認證的誠信通會員才能獲得通行證，進入阿里巴巴誠信通貿(mào)易社區(qū)。通過網(wǎng)上信用活檔案效勞--誠信通效勞，以大大低于傳統(tǒng)方式的本錢展示您的信用和企業(yè)形象，贏得信任；同時，對等地查閱其他誠信通會員的檔案，方便快捷了解他人信用，幫您大幅度縮減網(wǎng)絡(luò)商務(wù)伙伴篩選時大量的詢問、調(diào)查和探知工作帶來的時間、人力、財力本錢，迅速選擇真實可信的貿(mào)易伙伴進入實質(zhì)業(yè)務(wù)洽談。傳統(tǒng)的認證效勞和誠信通有類似的地方，都是提供信用的參考。但不同在于傳統(tǒng)的認證效勞是根據(jù)客戶的要求提供一份調(diào)查的結(jié)果報告；誠信通則側(cè)重于從多角度(資深信用效勞公司的認證、貿(mào)易伙伴的推薦和評價、證書與榮譽的展示等)，連續(xù)性的記錄和展現(xiàn)企業(yè)信用。誠信通和其它網(wǎng)上的信用工具也有區(qū)別。誠信通不是單單展示信用。它將建立信用與展示產(chǎn)品緊密結(jié)合，在建立的過程中獲得展示，在展示的過程中積累信用，二者相輔相成,為企業(yè)的網(wǎng)上貿(mào)易提供鮮活的、真實、持續(xù)、高價值的參考。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，供給商需要誠信通效勞，買家同樣也需要誠信通效勞。許多供給商在網(wǎng)上回復(fù)求購信息，發(fā)送產(chǎn)品樣品都非常小心。因為他們除了希望降低聯(lián)系和發(fā)送樣品的本錢以外，更擔(dān)憂這些需求是來自于報有其它目的的競爭對手。作為買家您也需要供給商的信任。憑借誠信通檔案展現(xiàn)您的信用和信譽，展示您公司的真正實力，讓您與供給商之間的網(wǎng)絡(luò)交流更加暢通高效。同時，作為誠信通會員，您才有權(quán)查看供給商的誠信通檔案，從第三方認證信息、資信參考人、會員評價、阿里活動記錄公司的證書與榮譽多角度、多方面的了解對方，幫助您以低本錢進行第一步的篩選，快速進入實質(zhì)交易。商業(yè)信用是一個企業(yè)在經(jīng)營過程中誠信和信譽程度的綜合性反映。它表達該企業(yè)在經(jīng)營活動中的特征、經(jīng)營方式、信譽狀況、信貸能力和在市場中的公眾形象。了解一個企業(yè)機構(gòu)的商務(wù)信用狀況有利于經(jīng)營者們在商務(wù)活動中做出準確的判斷和正確的決定，而良好而完整的信用將有助于客戶對企業(yè)的合作信心。從更深一層的意義看，它有利于標(biāo)準企業(yè)的市場經(jīng)濟行為，增大經(jīng)營透明度，從而有效防范經(jīng)濟欺詐犯罪活動。誠信通為現(xiàn)代商業(yè)和電子商務(wù)提供了一個新的信用建立和評價體系。(資料來源：阿里巴巴中國站的“誠信通〞介紹)從上面介紹可以看出，“誠信通〞的最大特點是把網(wǎng)下認證同網(wǎng)上信用評價兩種手段結(jié)合了起來。既然信用是B2B網(wǎng)站的生存根本，為了建立良好的信用環(huán)境，阿里巴巴必須要保證用戶企業(yè)的信用度。但是，由于我國網(wǎng)下還沒有建立起完善的企業(yè)信用體系，要靠阿里巴巴一個網(wǎng)站來完成認證功能是十分困難的。但在強烈的商業(yè)鼓勵下，阿里巴巴并沒有坐以待斃，而是尋求與資深信用效勞公司如鄧百氏、澳美資訊、華夏信用等合作，對它的用戶企業(yè)進行認證，并向用戶收取效勞費。阿里巴巴比較聰明的一點是，把建立信用與展示產(chǎn)品等增值效勞結(jié)合起來，讓會員不再把建立自己的信用看成一種負擔(dān)，而是一種有價的資本,因此“誠信通〞推出以后并沒有象媒體所擔(dān)憂的跑掉大量用戶，反而有很多大用戶選擇了這項效勞。對于企業(yè)來說，B2B平臺由于給他們提供了擴展市場的重要渠道，企業(yè)一般比較重視，所以他們認為“誠信通〞提供的收費效勞是價有所值的?？梢哉f，是互聯(lián)網(wǎng)給阿里巴巴這樣的電子商務(wù)平臺的商業(yè)鼓勵以及對于用戶企業(yè)所帶來的商業(yè)鼓勵，使得“誠信通〞水到渠成。這種信息的便利性、關(guān)聯(lián)性、有償性通過互聯(lián)網(wǎng)得到了很好的表達，使得電子商務(wù)信用環(huán)境比傳統(tǒng)商務(wù)信用環(huán)境得到了改善?！罢\信通〞另一個重要的功能是網(wǎng)上信用評價。網(wǎng)下信用中介機構(gòu)的認證相對來說是靜態(tài)的，如果要頻繁地進行認證，不僅可能性小而且本錢也會比較高。依照前文所述，良好的信用體系對信息傳遞的要求非常高，不然就起不到懲罰和鼓勵作用?！罢\信通〞正是利用網(wǎng)絡(luò)傳播交易記錄，促進了網(wǎng)絡(luò)信用的建立。從B2B電子商務(wù)的這種制度創(chuàng)新來說，電子商務(wù)信用環(huán)境是應(yīng)該優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)信用的。但是，阿里巴巴也有做得不成功的方面。比方網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一般不大愿意公開信用評價。比方，企業(yè)A跟企業(yè)B做了交易后，A覺得B信用不錯，但懶得花時間到網(wǎng)上評價，認為只要自己知道就行了；如果A發(fā)現(xiàn)B信用狀況不好，也不愿意去揭露，認為以后自己不跟它做生意就可以了，人家受騙不關(guān)我事。這跟我國目前互聯(lián)網(wǎng)開展不成熟以及網(wǎng)下既有的交易習(xí)慣有關(guān)，缺乏開放共享的制度鼓勵，也沒有網(wǎng)上社區(qū)的基礎(chǔ)條件。這種狀況應(yīng)該隨著時間逐漸有所改善，而且網(wǎng)上有效信用評價的作用會變得越來越重要，越來越有效。4.2放大型(negative)：C2C電子商務(wù)放大型影響主要表達在C2C電子商務(wù)中。和B2B一樣，C2C網(wǎng)站也是一個信息平臺，其本身并不介入具體交易。但C2C和B2B不同的是，B2B的主要用戶是企業(yè)或商家，而C2C的主要用戶則是個人消費者。從信用角度來看，C2C和B2B的本質(zhì)區(qū)別在于信用主體不同。我們在前文已經(jīng)分析過了，個人比企業(yè)可能傾向于更加不守信用，C2C的信用問題也會比較嚴重；其次，B2B比C2C有更大的鼓勵機制。因為B2B為企業(yè)提供了非常便利的互聯(lián)網(wǎng)平臺，擴展了一條至關(guān)重要的市場銷售渠道，對以追求利潤為目標(biāo)的企業(yè)來說，有很強的贏利鼓勵，信用認證是有價的。C2C雖然也能為用戶提供許多便利信息和交易時機，但對于個人用戶來說，網(wǎng)上拍賣畢竟都是家長里短的東西，特別是，在中國，信貸消費遠沒有開展成熟，可供交換的舊貨本來就不多，因此，鼓勵不象企業(yè)那么強烈，網(wǎng)上信用并非那么有價值。對于C2C平臺來說，要做好網(wǎng)上信用效勞難度更大。下面是關(guān)于發(fā)生在雅寶網(wǎng)站()上的一起網(wǎng)絡(luò)詐騙案及其雅寶后來實施的代收款制度的新聞報道：雅寶拍賣網(wǎng)協(xié)助警方偵破一例網(wǎng)絡(luò)詐騙案《計算機世界》國內(nèi)第一起利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上交易詐騙的網(wǎng)絡(luò)詐騙案件近日在河北省張家口市被偵破。涉嫌詐騙的張家口市宣化區(qū)犯罪嫌疑人劉建(音)日前已被張家口市宣化區(qū)警方拘捕，近期將被移交法院。在這起案件中，國內(nèi)最大的拍賣網(wǎng)站雅寶拍賣網(wǎng)發(fā)揮了重要的作用，向警方提供了有價值的線索。雅寶網(wǎng)的積極參與為警方最終偵破此案提供了便利，也為國內(nèi)網(wǎng)站在預(yù)防和打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙犯罪提供了借鑒和范例。今年6月1日，雅寶拍賣網(wǎng)客戶效勞中心收到了一封不同尋常的e-mail，一位山東泰安的王先生反映，他在網(wǎng)上通過競價的方式購置了一部Nokia8810手機，匯款給賣主之后，就和這位名叫kiss590069的物主失去了聯(lián)系。雅寶客戶效勞中心根據(jù)王先生提供的線索查找發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)名為kiss590069的物主所有注冊信息的真實性都值得疑心。經(jīng)進一步核實，該人同時有4臺手機正在網(wǎng)上拍賣，參與競標(biāo)的人相當(dāng)多，物主的留言很有吸引力，物品的起拍價格均低于市場價1500~2000元。雅寶客戶效勞中心通過各種方式找到了曾與kiss590069物主進行過交易接觸的肖先生、白先生等其他幾位用戶，經(jīng)證實，這幾位用戶的交易情況也與王先生的情況根本相同：將錢匯給物主之后就與其失去了聯(lián)系，手機不開、呼機不回，錢付了出去，貨卻沒有收到。于是，雅寶初步認定這是一起蓄意的網(wǎng)上詐騙案件，建議并協(xié)助受騙的5位用戶向詐騙嫌疑人所在地張家口宣化區(qū)警方集體報案。該案件受到警方高度重視并迅速立案偵察，雅寶也隨即向警方提供了涉嫌用戶的全部資料及數(shù)據(jù)記錄，宣化區(qū)警方迅速將涉嫌詐騙的案犯捉拿歸案。據(jù)宣化區(qū)公安局刑警隊高宏先生介紹，年僅18歲的的該名犯罪嫌疑人除在雅寶網(wǎng)站，還在其它幾家知名的網(wǎng)絡(luò)上進行詐騙，涉案金額達數(shù)萬元。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和網(wǎng)上交易、網(wǎng)絡(luò)拍賣的日漸紅火，各類網(wǎng)絡(luò)違法和犯罪案件也呈上升趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬特性進行網(wǎng)絡(luò)詐騙是其中一種比較嚴重的行為。1999年全球最大的拍賣網(wǎng)站e-Bay就有1名用戶因為詐騙被判處14個月的監(jiān)禁。雅寶拍賣網(wǎng)主管客戶效勞的副總裁劉杰先生認為，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)詐騙，保障交易信用是拍賣網(wǎng)站要重點解決的首要問題。一方面網(wǎng)民要有預(yù)防意識，盡量選擇平安的方式交易；另一方面受騙后應(yīng)及時與警方和網(wǎng)站聯(lián)系，尋求幫助。但是治本的關(guān)鍵在于網(wǎng)站本身能夠擁有嚴密和有效的措施來最大程度地防止這類事件的發(fā)生。雅寶拍賣網(wǎng)將在7月份正式推出的代收款信用擔(dān)保效勞就是一項有效防止網(wǎng)絡(luò)詐騙的增值效勞內(nèi)容，借助雅寶的代收款效勞，買賣雙方將徹底免除受騙上當(dāng)之憂。劉杰還表示，為了把對用戶和網(wǎng)民的損害減小至最低限度，雅寶網(wǎng)將考慮聯(lián)絡(luò)具有類似功能的網(wǎng)絡(luò)同行建立信息交換制度，一旦發(fā)現(xiàn)詐騙情況，立刻進行統(tǒng)一溝通，以防止更多的用戶受到詐騙。我們從這個案例可以看到，C2C上出現(xiàn)欺騙或不守信用的事件以后，追查變得十分困難，最后動用了警方力量才得以解決，消耗社會本錢之大。出現(xiàn)這種情況的很重要的一個原因在于，我國的個人信用制度跟企業(yè)信用制度建設(shè)相比，更為落后，幾乎還沒有啟動，而在C2C中要靠個人道德來約束又是很不現(xiàn)實的事情。在這樣的制度環(huán)境下，C2C電子商務(wù)步履維艱，而在這樣既定的制度環(huán)境下，雅寶也嘗試著做了一些努力，比方使用交易信用管理系統(tǒng)。為維護網(wǎng)上交易秩序，我們希望廣闊網(wǎng)友積極參與使用交易信用管理。注冊信息和認證：在注冊時，認真、如實填寫每一工程。如果您希望升為三星級，請將您的身份證復(fù)印件傳真到雅寶公司，如果您希望升為五星級用戶，請帶上您的身份證到雅寶總公司或各地辦事處。這些效勞完全是免費的。交易完成時，應(yīng)及時進行雙方的交易確認。發(fā)現(xiàn)其它用戶的不良行為或違法行為，請盡快與我們聯(lián)系。在交易時注意對方的星級和信用指數(shù)，提高交易效率和平安性。(摘自雅寶網(wǎng)站()雅寶的另一項比較有實質(zhì)性的舉動是實行“代收款信用擔(dān)保效勞〞，這項效勞在2000年7月推出，但并不是一項強制的效勞，可以選擇使用。以下是關(guān)于這項效勞的介紹。Q：什么是代收款信用保障效勞?A：買方將貨款以網(wǎng)上支付、銀行匯款、郵局匯款方式付給雅寶，雅寶收到款項后通知買賣雙方雅寶已收到買方貨款，并同時通知賣方發(fā)貨，賣方將貨品發(fā)給買方，買方通知雅寶收到賣方貨品，雅寶將貨款付給賣方。Q：什么是信用保障效勞費?A：雅寶提供第三方信用保障代收款效勞所收取的費用。Q：信用保障效勞費收費標(biāo)準是什么?A：收費標(biāo)準按貨款3%計算，少于10元按10元收取。Q：誰來交納信用保障效勞費?A：買賣雙方自行約定。(摘自雅寶網(wǎng)站)這項“代收款信用擔(dān)保效勞〞本來的意圖在于，防止買方把錢交給賣方以后賣方逃之夭夭的情況。但是這項效勞大大增加了交易本錢。本來交易雙方可以采取直接支付方法，不必通過雅寶，現(xiàn)在由于個人信用的缺乏，雅寶不得不推出這項效勞，在支付手段上不必要地增加了中介，比傳統(tǒng)商務(wù)反而倒退了一步。不僅增添了不少麻煩，浪費不少時間，單是信用保障效勞費，對于僅僅在網(wǎng)絡(luò)上尋求互通有無目的的普通消費者來說，不愿意承受額外的費用。雅寶市場部的負責(zé)人告訴我們，“選擇代收款信用擔(dān)保效勞的用戶比例還是比較低的。這項制度并沒有起到較大的作用，C2C信用狀況仍然比較差，雅寶也在艱難度日〞。國內(nèi)C2C的最大網(wǎng)站——易趣網(wǎng)在網(wǎng)上信用方面可謂煞費苦心。2000年6月易趣網(wǎng)推出了“易趣誠信月〞活動，主要設(shè)立“易趣定心丸〞制度，許諾當(dāng)用戶交易中碰到其他網(wǎng)友違信而沒有滿意成交，將獲得易趣付出的最多200元的補償。這是一種非正式的保險信用，也是沒有方法的方法。另外，易趣又推出一項易趣免費交流點〞效勞，下面是關(guān)于這項活動的介紹。易趣免費交流點網(wǎng)上成交的商品需要網(wǎng)下的成功交易，易趣特為眾網(wǎng)友提供了一個當(dāng)面驗貨、當(dāng)場交易、輕松交流的場所。讓您網(wǎng)上網(wǎng)下的交易都便捷、省心。什么是易趣免費交流點？易趣免費交流點是為易趣用戶網(wǎng)下交易、交流而特別設(shè)置的。它旨在提高易趣用戶網(wǎng)下交易成功率，為廣闊用戶營造一個良好的交易環(huán)境。與此同時，在每個交易地點，都配有電腦、數(shù)碼相機和掃描儀，可以為您免費提供：現(xiàn)場注冊、物品登錄、物品拍照、圖片上傳各項效勞。免費交流點將為您提供什么效勞？交易地點為網(wǎng)上成交的用戶提供了當(dāng)面驗貨、當(dāng)場交易、輕松交流的場所，以提高易趣用戶網(wǎng)下交易成功率，為廣闊用戶營造一個良好的交易環(huán)境。與此同時，在每個交易地點，都配有電腦、數(shù)碼相機和掃描儀，可以為您免費提供：現(xiàn)場注冊、物品登錄、物品拍照、圖片上傳各項效勞。歡送您和您的朋友到易趣的交易地點體驗網(wǎng)下交易的樂趣！(摘自易趣幫助中心)從上面資料可以看出，易趣推出免費交流點這種效勞似乎是回到了C2C的原型――網(wǎng)下的舊貨交易市場，有了網(wǎng)絡(luò)化的今天，還得無奈地宣稱依靠“交易地點為網(wǎng)上成交的用戶提供了當(dāng)面驗貨、當(dāng)場交易、輕松交流的場所，以提高易趣用戶網(wǎng)下交易成功率，為廣闊用戶營造一個良好的交易環(huán)境。〞本來網(wǎng)絡(luò)下只需面對面交易，到了網(wǎng)上不僅多了注冊下單，還要再到網(wǎng)絡(luò)下走一遍，其后果顯然使得網(wǎng)絡(luò)交易本錢提高，無謂地放大了網(wǎng)下信用效應(yīng)。這與eBay在美國取得的巨大成功形成了巨大反差。eBay是目前全世界最成功的電子商務(wù)拍賣網(wǎng)站，而易趣則是eBay模式的中國翻版。和eBay類似，易趣也有關(guān)于用戶的信用記錄，也在網(wǎng)上社區(qū)里推出了交易雙方的信用評價系統(tǒng)、反應(yīng)機制、“信用公告板〞，但面對中美差距甚大的信用環(huán)境，易趣沒法在中國照搬和復(fù)制eBay對用戶的第三方認證的模式。盡管易趣在這方面做了很大嘗試，但成功的概率遠比失敗要小。eBay在初期為了應(yīng)付使用者的需求，在Omidyar手中開展出由買賣雙方來彼此評鑒的制度–FeedbackForum，此后又出現(xiàn)了SafeHarbor來更加確實保個交易制度的平安性以免于惡性使用者的詐欺行為，由于這種良好的使用環(huán)境，使的使用者對整個制度上有了信心，而另外的效用是由于FeedbackForum的出現(xiàn)，使得eBay使用者更進一步的結(jié)成一個群體，也提高了使用者的忠誠度。1999年1月，eBay公司宣布一個全面性的對于整個交易機制的改變方案，其中最重要的一點是和Equifax的合作，賣方可以付出五元美金來使得自己的資料去讓Equifax來認證，認證成功后在eBay的拍賣上，賣方會有一個認證的icon，Whitman認為這樣有助于賣買雙方對于交易的信心的建立。(資料來源：經(jīng)營管理簡介)這里固然和我國整體C2C基礎(chǔ)有關(guān)，但由此導(dǎo)致的網(wǎng)上信用放大效應(yīng)也最為明顯。EBAY的成功一個很重要的因素就是美國具備了很高的消費水平，多年的信用消費使社會積累了大量的物質(zhì)。美國人生性隨意，經(jīng)常更換居所，每次遷移都會有大量的物品就地轉(zhuǎn)讓；同時耐用消費品的更新速度極快，二手物品來源非常豐富。但中國的人均收入只有美國的五十分之一，家庭物品積累缺乏，特別是適應(yīng)現(xiàn)代生活可滿足網(wǎng)民需求的物品缺乏。其次，二手物品的可利用性不高，目前家庭積累的物品大多是80年代以及90年代中期經(jīng)濟高速開展時期購置的，已經(jīng)不再具有較高的再利用價值。同時觀念上的差異也限制了二手物品的規(guī)模，對于一些購置時間不長的物品，即使已經(jīng)不太適應(yīng)自己的家庭需要，很多人也不愿意轉(zhuǎn)讓。三是國內(nèi)舊貨與全新商品的價格差異不大，往往還不到一倍，二手物品沒有價格優(yōu)勢，人們更愿意買全新物品。而美國的舊貨與全新商品的價格差異較大，所以舊貨有相當(dāng)大的市場。因此中國C2C的用戶沒有受到很強的利益鼓勵，對使用C2C效勞是抱著可有可無無所謂的觀念。因此，要象eBay或者阿里巴巴那樣，要求用戶接受第三方認證并付費的話，估計用戶就走光了。而目前即使象雅寶和易趣免費為用戶認證，他們也沒有多大積極性。因此C2C的信用問題步履維艱，比網(wǎng)下交易更加麻煩。最近eBay向易趣注資3000萬美元，獲得了易趣的33%股權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析，此次合作，eBay更多的是希望通過易趣逐步進入中國電子商務(wù)市場，將eBay先進的海外經(jīng)驗與易趣網(wǎng)站本地化運營與管理相融合。但在上述問題上，易趣總裁邵亦波在新聞發(fā)布會上無奈表示，“我們不可能照搬eBay的模式〞。中美C2C總體環(huán)境以及信用問題的制約，估計eBay和易趣的合作會不斷地節(jié)外生枝。4.3無關(guān)型(default)：B2C電子商務(wù)無關(guān)型主要表達在B2C中。B2C網(wǎng)站扮演的主要是網(wǎng)上零售商(e-retailing)的角色，它與B2B和C2C的一個最大區(qū)別在于，B2B或C2C平臺是同時提供買賣雙方的大規(guī)模信息集成平臺，而B2C通常是只提供賣家信息、以及促成買賣交易的集散地，包括下單、支付及配送等效勞功能，這與傳統(tǒng)的大型商城、百貨商店的零售模式?jīng)]有太大區(qū)別。在信任關(guān)系上，B2C也同樣存在著傳統(tǒng)零售業(yè)中商場(網(wǎng)站)和消費者之間，商場(網(wǎng)站)和供貨商之間，商場(網(wǎng)站)和配送公司之間，商場(網(wǎng)站)和支付銀行之間的互信問題，而這其中大局部的信用關(guān)系，目前B2C和傳統(tǒng)商務(wù)相比并沒有本質(zhì)的區(qū)別或突破。原My8848董事長、現(xiàn)西單電子商務(wù)CEO王峻濤在接受訪談中是這樣闡述中國的B2C信用的——“B2C中國四百年前就有了，一手交錢，一手交貨，不是有了電子商務(wù)才有的。企業(yè)不愿意給個人信用，因為在商家眼里每個人都是沒有信用的，錢到發(fā)貨。對于消費者來說，錢交了，3天以后才收貨，風(fēng)險當(dāng)然很大呀！〞“歷來商業(yè)中向消費者概不賒帳。跟上游企業(yè)(供給商)要賒，但愿意向制造業(yè)賒，而不愿向商業(yè)企業(yè)賒。如果處理跟上游企業(yè)關(guān)系時，誰也不信誰，那就一手交錢一手交貨；如果我信他，他不太信我，那我預(yù)付；他信我，我不信他，先拿貨來，賣完之后再結(jié)算。決定用哪種方式，是個很要命的問題，這是中國做生意最大的困難，不大可能科學(xué)決策，信用方式是一門藝術(shù)?！爸袊壳暗木W(wǎng)絡(luò)信用，和網(wǎng)下沒有多大區(qū)別，我反而覺得比網(wǎng)下還好一些。因為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的風(fēng)險投資、管理機制都比網(wǎng)下要新。沒有信用的地方有一個好處，大家誰也不信，警惕性很高。〞從上述答復(fù)可以看出，王峻濤描述的網(wǎng)上信用問題根本上都是網(wǎng)下問題的反映，B2C并沒有突破一手交錢一手交貨的交易方式。原因就是，我國目前的個人信用制度和企業(yè)信用制度都沒有建立起來，作為一個理性的個人或企業(yè)，在面對一個虛擬的個人(企業(yè))時，最理性的選擇就是把他當(dāng)作一個沒有任何信用的個體(企業(yè))。由于約束能力不同，個人通常比企業(yè)更傾向于不守信用，因此現(xiàn)在的B2C網(wǎng)站一般只能“不給個人信用〞——款到了，我才給你發(fā)貨。而目前我國的網(wǎng)上支付體系又不完善，能實現(xiàn)實時支付的只有招商銀行和交通銀行，其他支付方式到帳至少需要24小時，而且又不能透支，這樣就嚴重阻礙了電子商務(wù)的交易速度和流通效率，大大削弱了互聯(lián)網(wǎng)可利用的時效優(yōu)勢?！拔覊膭e人的帳和別人壞我的帳差不多，會慢慢平衡，但很危險，很容易被打破，不能成為一種商業(yè)游戲的規(guī)則〞(王峻濤)，否則B2C信用很可能陷入“信用的低水平均衡陷阱〞。今年3月15日新浪網(wǎng)上網(wǎng)上消費的一次討論中，主持人說了這樣一件事。前不久有個大片叫《大腕》在全國各地?zé)岵?，?dāng)時有的網(wǎng)站打出廣告“一塊錢買大腕〞。這個網(wǎng)友和很多網(wǎng)友，包括我在內(nèi)，我們都非?？鞓返狞c了這個廣告，就一層一層的點下去，點了很多層，才點出來。事實根本不是這樣的，不是說你拿出一塊錢就可以把這個VCD盤拿回家的，是說你要買多少錢的東西再加一塊錢才可以把這個VCD拿回家。(摘自新浪網(wǎng)“汪延、王峻濤、王樹彤等業(yè)內(nèi)人士談網(wǎng)上消費〞)這是商家為了吸引眼球而進行的虛假廣告宣傳，有誤導(dǎo)消費的嫌疑，但這樣的虛假宣傳(特別是化裝品、娛樂業(yè))在傳統(tǒng)商務(wù)中也大量存在，只是互聯(lián)網(wǎng)提供了另一種手段而已。根據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，目前國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)上交易(主要指B2C)投訴的增長較快，已經(jīng)成為十大投訴之一。用戶認為網(wǎng)上交易存在最大的問題一是平安得不到保障，占31%；同時，產(chǎn)品質(zhì)量、售后效勞以及產(chǎn)品信用得不到保障的，也高居30.2%(汪延等，2002)。依據(jù)張晗(2001)對B2C網(wǎng)站的信任五維度模型來看，目前中國消費者最需要的是B2C網(wǎng)站提供平安的交易系統(tǒng)以及信用擔(dān)保(insuranceorguarantees)。消費者對B2C可靠性與可信度的擔(dān)憂，主要是由于無從判斷網(wǎng)站的真正內(nèi)幕，會不會等消費者網(wǎng)上付了錢，這些網(wǎng)站就卷錢跑了,或者弄幾天就倒閉了。不象去商場，消費者可以看得清清楚楚。特別是經(jīng)歷了My8848的倒閉事件,對消費者的心理沖擊很大，所謂中國B2C的一面大旗都倒下了，還有什么是可靠的？雖然My8848倒閉的原因很復(fù)雜，但有一點是肯定的，中國B2C網(wǎng)站的可靠性還有待疑心。原因之一是，電子商務(wù)網(wǎng)站的固定資產(chǎn)相對于傳統(tǒng)企業(yè)來說本來就很少，倒下以后能有多少歸還能力，這一點不能不引起消費者和供給商的擔(dān)憂。除非有一類B2C網(wǎng)站，有較大的固定投資或多種網(wǎng)下業(yè)務(wù)，積淀本錢(SunkCost)比較高，那些固定資產(chǎn)和網(wǎng)下業(yè)務(wù)好比是人質(zhì)(Hostage)，那么信用對它的約束力和牽制力就會比較大。因為如果不講信用，網(wǎng)站就會有負的外部性，其他投資業(yè)務(wù)會受到牽連性懲罰。正如金先生說的：“EC123不會卷錢跑了，除非實華開公司不想干了。另一個因素就是靠品牌優(yōu)勢?！霸绞侨菀昨_人的東西，就越需要品牌〞。(張維迎，2001)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的最大特征是虛擬性。當(dāng)消費者付錢的時候，就必須考慮這個企業(yè)的信譽是不是很好，能否按時按質(zhì)地配送產(chǎn)品。因此，象西單、王府井這一類原來在網(wǎng)下已經(jīng)有品牌優(yōu)勢的，或者象新浪、卓越這些純網(wǎng)站品牌的后起之秀，很容易在競爭中領(lǐng)先。除了擔(dān)憂網(wǎng)站的可靠性，目前B2C電子商務(wù)中還有很大一塊信任關(guān)系是針對物流與配送的。目前B2C中有一局部采取的是貨到付款的形式，即快遞公司把貨送到消費者手中時，消費者再付錢。在這一過程中，快遞公司跟B2C網(wǎng)站是契約關(guān)系，快遞公司和快遞員之間也是契約關(guān)系。貨到付款意味著貨款是快遞公司幫B2C網(wǎng)站代收的，而代收的實際操作者又是快遞公司雇傭的快遞員，因此這兩重的委托-代理關(guān)系又引發(fā)出了復(fù)雜的信任關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士金先生對我們說：快遞公司跟B2C網(wǎng)站簽合同的時候要求我們付1.5%的保險費。因為由于各種原因貨款可能收不上來，快遞員收了貨款以后就卷走跑了。一個快遞員收到數(shù)碼相機的9000多元貨款后，想想自己每個月才幾百塊的工資，就有卷走的念頭，但最后還是沒有這樣做。這就要快遞公司來約束它們。物流與配送的信用問題不是網(wǎng)上的問題，而是網(wǎng)下信用問題，傳統(tǒng)商務(wù)中也同理存在，B2C并沒有特別的機制來回避這些問題。唯一有所不同的是網(wǎng)上消費者的信用問題，由于網(wǎng)絡(luò)的特性往往比傳統(tǒng)商務(wù)更難標(biāo)準，但解決的方法還得靠網(wǎng)下的傳統(tǒng)機制——消協(xié)來解決。EC123的一位負責(zé)人告訴我們：“EC123庫存很多，因為退貨很多。我們對客戶是無條件退貨，有時我們把貨送到顧客手里的時候，他說這個東西的顏色跟網(wǎng)上不一樣，或者說他要的不是這個款式，要求我們退貨。有的貨品正在運送的路上，顧客一個電話說不要了，我們只好半路打回。〞“一次EC123在網(wǎng)上搞數(shù)碼相機的預(yù)售，預(yù)售時價格還沒有定，因此登網(wǎng)的時候沒錄價格，這樣計算機就默認為價格為零，在網(wǎng)站上就這樣顯示了。沒過多久，我們發(fā)現(xiàn)消費者在網(wǎng)上狂訂這款數(shù)碼相機立即更正，但已經(jīng)來不及了，已經(jīng)被下了好多訂單了，這些消費者要求我們以零元的價格把這款相機賣給他們。后來我們通過消協(xié)調(diào)解，最終容許以優(yōu)惠的價格賣下訂單的消費者，并贈送小禮物。〞4.4超越型(surpass):網(wǎng)上證券超越型表達在電子金融(e-financing)業(yè)中的網(wǎng)上證券(e-security)。網(wǎng)上證券之所以在低迷的電子商務(wù)業(yè)內(nèi)尚屬成功，原因主要有以下三個方面。首先，與傳統(tǒng)證券交易方式相比，網(wǎng)上證券交易打破了時空限制，降低了券商的經(jīng)營本錢。第二，減少了交易環(huán)節(jié)，因此可以降低交易風(fēng)險，提高交易效率。第三，加快證券市場信息流動速度，提高資源配置效率。下面是一些具體的案例。CharlesSchwab是一個集電話效勞、柜臺效勞和網(wǎng)上效勞于一體的股票交易公司，網(wǎng)上最大的貼現(xiàn)證券經(jīng)紀商。這家公司成功的秘密是將網(wǎng)絡(luò)交易和售后效勞與本公司的電話中心、300家零售網(wǎng)點連接起來，公司總裁兼CEO表示：“我們要把現(xiàn)實世界的精華和虛擬世界的精華完美地結(jié)合起來〞。TDWaterhouse也是一個個人網(wǎng)上股票交易網(wǎng)站。它收取的交易費用低廉，每次交易只收取12美元。另外，投資人還可以在這個網(wǎng)站上找到大量免費的研究信息，24小時客戶效勞和技術(shù)支持，以及一個包括160家分支機構(gòu)的真正全球性網(wǎng)絡(luò)。這個網(wǎng)站還可以連接8900個互助基金和免費的個人退休賬戶。E*Trade的成功則是通過創(chuàng)意大膽的廣告在網(wǎng)上股票交易中異軍突起，并引起華爾街巨頭的注意。E*Trade是目前名列第二大交易量的網(wǎng)絡(luò)證券公司，它有一條驚世駭俗的廣告語“踢開你的經(jīng)紀人〞。目前，E*Trade正在努力招攬那些不太習(xí)慣通過點擊鼠標(biāo)來購置股票的、依靠日間交易的客戶。(資料來源：賽迪網(wǎng)tml77種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟創(chuàng)新模式(2))E*Trade的廣告語“踢開你的經(jīng)紀人〞一語道破了網(wǎng)上證券交易的天機?！疤唛_你的經(jīng)紀人〞意味著減少中介，而減少中介乃至去除金融中介的過程，也就是投資者跳過傳統(tǒng)的經(jīng)紀中介公司，與證券市場發(fā)生直接的交易關(guān)系，這一跳躍性變化對促進網(wǎng)上信用有重要的意義。因為原本投資人、經(jīng)紀人和證券市場三方之間的交易關(guān)系，現(xiàn)在由于網(wǎng)絡(luò)信息平臺簡化成了投資者和證券市場間的直接關(guān)系，不僅大大提高了信息的利用效率(24小時實時交易)，而且有效地降低了交易中的信用風(fēng)險。尤其在一個傳統(tǒng)經(jīng)紀公司魚龍混雜、信譽低下的制度環(huán)境里，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)由于減少并跳過了原有的中介環(huán)節(jié)，從而避開了網(wǎng)下信用的某些障礙，降低了總體的信用風(fēng)險本錢，而信用對網(wǎng)絡(luò)證券業(yè)的開展具有不可無視的作用。其次，金融業(yè)自身的特性對于網(wǎng)上證券的成功也有很大的關(guān)系。所謂網(wǎng)上證券，指的是投資者利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源，包括公用互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)，專網(wǎng)、無線互聯(lián)網(wǎng)等各種手段進行和證券交易相關(guān)的活動，包括獲取實時行情，相關(guān)市場資訊、投資咨詢、和網(wǎng)上委托等一系列效勞。雖然網(wǎng)上證券是新興的電子商務(wù)，但傳統(tǒng)的網(wǎng)下交易中最虛擬化的就是“錢〞的交易。網(wǎng)下炒股本來就是依靠信息流，交易所本身是一個虛擬化的信息平臺，這與網(wǎng)上操作并沒有本質(zhì)上的改變。不象B2C、C2C電子商務(wù)使得信息流與實物流別離，消費者在心理上和習(xí)慣上需要一段時間去接受。網(wǎng)上證券只是電子金融的一種延伸，“1971年納斯達克公司的創(chuàng)立就已經(jīng)成為電腦化的證券市場，沒有傳統(tǒng)的交易所〞(曼紐爾·卡斯特，2001),而金錢本身就是一種信用的度量，普通民眾對于網(wǎng)絡(luò)證券容易接受，這對網(wǎng)絡(luò)證券的迅速崛起具有重要的心理作用。據(jù)美國國際證券業(yè)信息中心調(diào)查，目前工業(yè)化國家至少已有500家證券機構(gòu)有網(wǎng)上證券交易，入網(wǎng)交易的股民達2000萬戶，帳面資金達5000億美元。預(yù)計到2002年，全世界實現(xiàn)網(wǎng)上交易的機構(gòu)高達3000家，擁有股民10000萬戶，帳面資金將高達2萬億美元。以美國為例，1994年在線投資商不到10萬人，目前已經(jīng)超過500萬。預(yù)計到2002年，通過INTERNET交易的人數(shù)將到達1500萬，占美國所有投資者的50%，到2010年，幾乎所有的證券投資者都會通過網(wǎng)上交易進行投資。美國網(wǎng)上證券交易的模式主要有兩種，一種是自由傭金制度下的網(wǎng)上交易模式，以嘉信理財和E*TRADE為代表，另一種是以美林為傳統(tǒng)券商向新經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的代表，兩種模式在美國都取得了較大的成功。中國的網(wǎng)上證券業(yè)起步也不晚。原中國華融信托投資公司湛江營業(yè)部1997年3月推出視聆通多媒體公眾信息網(wǎng)網(wǎng)上交易系統(tǒng)，標(biāo)志著我國證券網(wǎng)上交易的開始。從1997年起，國內(nèi)已有至少50%的證券經(jīng)營機構(gòu)、20%的營業(yè)部開展了網(wǎng)上委托業(yè)務(wù)，其中規(guī)模較大的有國泰君安證券、華泰證券、大鵬證券、閩發(fā)證券等。2001年2月，中國證監(jiān)會根據(jù)《網(wǎng)上證券委托暫行管理方法》，核準23家證券公司開展網(wǎng)上證券委托業(yè)務(wù)資格：大鵬證券、國泰君安、國信證券、中信證券、光大證券、開封證券、西南證券、申銀萬國、海通證券、平安證券、南方證券、首創(chuàng)證券經(jīng)紀公司等。目前的運營狀況都屬于良好。同屬網(wǎng)上金融業(yè)，為什么網(wǎng)上銀行(e-banking)的開展一直步履艱難，完全不象網(wǎng)上證券那樣遍地開花呢？其中的原因可以解釋為，網(wǎng)上證券平臺雖然屬于交易平臺而非信息平臺，但它與C2C或B2B平臺一樣，平臺提供方并不直接介入交易，而只是提供交易系統(tǒng)的支持，不牽涉實際交易的信用關(guān)系，至多是對于平安系統(tǒng)提供保障，這一點在技術(shù)上是容易解決的。而網(wǎng)上銀行就不同，它既是平臺提供方(如賬戶間的劃撥)，也是交易參與方(如存款、取款業(yè)務(wù))。只要涉及了支付過程，信用問題就會變得很鋒利，尤其是銀行，它象征著經(jīng)濟活動中最重要的信用(貨幣)。從這個意義上來說，目前網(wǎng)上銀行的信用問題更接近B2C電子商務(wù)信用。因此，也就不難解釋為什么中國目前只有傳統(tǒng)的四大銀行網(wǎng)上業(yè)務(wù)比較可觀，占了e-banking交易量的80%，這一比例和網(wǎng)下銀行的競爭格局驚人地一致。原因正是四大銀行長期以來積累的品牌優(yōu)勢，使得他們比較容易轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，而新興的網(wǎng)上銀行就非常困難，這其中信用問題是頭等因素。所以，新興的網(wǎng)上銀行之所以沒有取得成功，不是因為網(wǎng)上金融業(yè)缺乏吸引力，而是因為網(wǎng)下信用沒有過關(guān)，移植到網(wǎng)上照樣成了阻礙的瓶頸。4.5經(jīng)驗數(shù)據(jù)與決定因素根據(jù)美國IFCC2002年4月推出的《網(wǎng)絡(luò)欺詐報告》，在對2001年1月到12月期間49，711例投訴案件的統(tǒng)計中，有16，775例是關(guān)系網(wǎng)上信用的，占了三分之一。特別引起我們關(guān)注的是，報告中在對投訴類型、原告特征、以及作案主體特征等方面的統(tǒng)計結(jié)果，與本文理論框架的推導(dǎo)結(jié)論有驚人的相似之處。盡管這份報告反映的是美國網(wǎng)上信用狀況，而且并未涉及對網(wǎng)下信用的比較分析，但一個合理的假設(shè)是(1)目前我國網(wǎng)下信用對網(wǎng)上信用的影響更多在于一種制度性、外生性的作用(見下表2)；(2)與網(wǎng)下信用相比，美國的網(wǎng)上信用狀況也不健全。因此，盡管美國的網(wǎng)下信用與中國相比要完善得多，但是兩者網(wǎng)上信用的表現(xiàn)特征仍然有很大的可比性，從而為本文提供了重要的經(jīng)驗支持。1、投訴類型：在整個2001年期間，美國互聯(lián)網(wǎng)投訴類型的統(tǒng)計情況參見下列圖1：2、原告特征：IFCC在對原告特征的統(tǒng)計來自兩個方面，其一是個人原告與企業(yè)、機構(gòu)原告各自所占的份額；其二是上述兩類原告的地區(qū)分布。統(tǒng)計結(jié)果如下：個人原告的地區(qū)分布企業(yè)、機構(gòu)原告的地區(qū)分布加州19.3%加州22.5%佛羅里達州13.5%佛羅里達州16.9%紐約州12.4%紐約州12.7%伊利諾斯州4.1%德克薩斯州5.7%德克薩斯州4.1%伊利諾斯州3.8%新澤西州3.3%弗吉尼亞州3.2%左治亞州3.1%左治亞州3.0%弗吉尼亞州3.0%賓夕法尼亞州2.7%南加州2.5%新澤西州2.5%賓夕法尼亞州2.2%內(nèi)華達州2.2%3、作案主體特征：IFCC同樣從作案個人與作案企業(yè)、機構(gòu)各自所占的份額以及兩類作案主體的地區(qū)分布來對作案主體特征加以統(tǒng)計，結(jié)果如下：個人作案主體的地區(qū)分布企業(yè)、機構(gòu)作案主體的地區(qū)分布加州16.7%加州18.9%佛羅里達州7.7%佛羅里達州7.4%紐約州6.9%紐約州5.9%德克薩斯州5.8%德克薩斯州5.4%伊利諾斯州4.2%弗吉尼亞州4.5%新澤西州3.6%伊利諾斯州4.2%弗吉尼亞州3.4%賓夕法尼亞州4.2%賓夕法尼亞州3.4%新澤西州3.4%密西根3.0%華盛頓州3.0%馬里蘭2.9%密西根2.7%分析：從圖1網(wǎng)絡(luò)投訴中不同類型所占的份額來看，拍賣欺詐這種屬于C2C交易模式下的信用問題表現(xiàn)得最為突出，占整個投訴案件中的42.8%；其次是交貨與付款的欺詐(主要是發(fā)生在B2C中)，位居第二占20.3%；接下來是銀行欺詐和信用卡欺詐，分別占15.5%和9.4%，這兩種欺詐是銀行實施網(wǎng)絡(luò)化所帶來的信用問題；而對純粹的商業(yè)欺詐投訴僅占1.4%，這說明B2B交易模式下，信用問題相對較少。IFCC上述的統(tǒng)計結(jié)果與我們前述的四種“網(wǎng)上信用〞的列序非常一致。由于個人比企業(yè)傾向于更加不守信用，而且企業(yè)不守信用的懲罰執(zhí)行機制會比個人更為有效，于是信用問題從B2B、B2C到C2C的嚴重程度逐漸加強，“網(wǎng)上信用〞對“網(wǎng)下信用〞的作用就表達出“改良〞、“無關(guān)〞與“放大〞的差異。從圖2與圖4可以看出，無論從原告的結(jié)構(gòu)還是作案主體的結(jié)構(gòu)來看(二者均為網(wǎng)上欺詐的當(dāng)事人)，個人均占了絕對的份額，這就進一步支持了我們所強調(diào)的交易主體對網(wǎng)上信用的影響：個人較企業(yè)更傾向于不講信用，從而帶來更為嚴重的信用問題；反之，更多企業(yè)的參與將會在一定程度上減少信用問題。圖3與圖5反映出了網(wǎng)上欺詐當(dāng)事人的地區(qū)分布規(guī)律：人口密集度越大、人口流動性越強的地區(qū)，發(fā)生欺詐行為的數(shù)量越多，比方加州，佛羅里達州，紐約。原因是，由于信任來源于交易主體對未來穩(wěn)定的預(yù)期，而人口越稠密，流動性越強的地區(qū)，一方面網(wǎng)絡(luò)用戶多，交易行為發(fā)生的更為頻繁，一旦存在欺詐，網(wǎng)絡(luò)的外部效應(yīng)會放大它的負面影響；另一方面更多的短期行為，使得未來穩(wěn)定的預(yù)期難于形成。綜上所述，IFCC的這份統(tǒng)計報告中所反映的美國互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)信用狀況在很大程度上支持了我們前面的分析結(jié)果。進一步地，我們可將電子商務(wù)信用的決定因素概括如下表1。表1：電子商務(wù)信用決定因素H4：超越型(網(wǎng)上證券)H1：改良型(B2B)H3：無關(guān)型(B2C)H2：放大型(C2C)平臺性質(zhì)信息平臺/交易平臺信息/交易信息交易交易平臺介入交易程度低低高高信用主體企業(yè)企業(yè)企業(yè)/個人個人有無支付、配送無無有有電子商務(wù)鼓勵程度高高一般低網(wǎng)下交易環(huán)節(jié)減少減少不變增加網(wǎng)下交易虛擬程度高上下低4.6傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)信用傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)目前比較典型的有兩類：第一類是一些大型企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺來整合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程，如供給鏈管理(SCM)、客戶關(guān)系管理(CRM)等，主要目的是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺擴大銷售渠道，降低采購或銷售本錢，提供更加個性化的需求，以提高主營業(yè)務(wù)的效益；第二類是行業(yè)生態(tài)型的B2B電子商務(wù)，屬于行業(yè)中介性(Intermediary)網(wǎng)站。但與純粹的B2B網(wǎng)站(如前述的阿里巴巴)不同，傳統(tǒng)企業(yè)的B2B網(wǎng)站專業(yè)性很強，通常是一些擁有該行業(yè)資源背景的大企業(yè)、大集團建立起來的垂直性門戶網(wǎng)站，一般也不涉及具體交易。第一類的SCM、CRM電子商務(wù)，由于涉及供求信息、交易協(xié)商、電子單據(jù)傳輸、網(wǎng)上結(jié)算、貨物配送以及售后效勞等一系列交易問題，信用問題明顯比第二類要復(fù)雜得多。下面是江蘇小天鵝集團的案例。江蘇小天鵝集團具有良好的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和信息化建設(shè)的基礎(chǔ)。早在1996年，小天鵝就建立了覆蓋股份公司所有部門的局域網(wǎng)，建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)站發(fā)布公司信息與產(chǎn)品宣傳、人才招聘、客戶效勞等內(nèi)容，利用E-mail加強與各個方面的緊密聯(lián)系，并率先接入了INTERNET。在公司內(nèi)部以及和各個銷售分布的信息傳遞都主要采用E-mail發(fā)送，進出口公司利用E-mail，與客戶的聯(lián)系更為快捷、方便。工作人員從Internet網(wǎng)獲取大量的信息，及時掌握國際、國內(nèi)各個方面的動態(tài)。98年，小天鵝開始實施電子商務(wù)，主要采取的是以母公司為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、以采購為重點的電子商務(wù)應(yīng)用。但從實際效果來看，并未發(fā)揮預(yù)期的效益。首先是易連的影響有限，其次是由于社會配套措施不完善，缺少相關(guān)的優(yōu)惠政策，例如電子支付銀行收費過高，與傳統(tǒng)交易相比并無優(yōu)勢，電子商務(wù)無利可圖。易連原來的戰(zhàn)略目標(biāo)是到2005年實現(xiàn)30個億，現(xiàn)在則無法預(yù)料。最初小天鵝設(shè)想所有交易通過易連，可以引來更多客戶，并做了一定的推動作用。但由于易連的影響力有限，實際上新客戶拓展不多。外商雖然可以通過這個平臺了解產(chǎn)品信息，但主要是信息溝通，交易有，但很少。這是因為國外公司很長時間(半年甚至一年)才有反應(yīng)，市場開拓仍然需要傳統(tǒng)的營銷手段和方式。小天鵝某些原材料采購進口比國內(nèi)廉價，如水泵。一般通過物資部下定單，提出技術(shù)規(guī)格和價格，進口公司就負責(zé)看貨和付錢。但電子支付問題無法保證可信度?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上招標(biāo)的信息傳送，而最后成交還是要網(wǎng)下進行，外匯管制就直接限制了電子商務(wù)。(資料來源：北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究中心，2001，“迎接互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)——中國企業(yè)E轉(zhuǎn)型之路“)從上述資料可以看出，電子商務(wù)目前對提高傳統(tǒng)企業(yè)的核心競爭力效果有限。這其中雖然有很多影響因素，但信用問題一直是首當(dāng)其沖的阻礙因素。從下表2可以看出，目前阻礙傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)開展的前10位因素中，“社會商業(yè)信用環(huán)境〞位于第三，59.6%的管理者認為“社會商業(yè)信用環(huán)境〞對電子商務(wù)的開展“非常重要〞。原因就是傳統(tǒng)企業(yè)上電子商務(wù)，必須要過銷售、下單、支付、配送。無論在采購還是分銷中，每一關(guān)都要求對上網(wǎng)企業(yè)有嚴格的信用認證。但是，由于網(wǎng)下還沒有建立起健全的企業(yè)信用體系，傳統(tǒng)企業(yè)在開展電子商務(wù)時要么自己建立認證制度，要么走向封閉端(close-end)的電子商務(wù)。以小天鵝為例，雖然領(lǐng)導(dǎo)層認識到電子商務(wù)平臺能夠提高客戶效勞質(zhì)量，但考慮到平安性，采購部門并未直接建立與電子商務(wù)平臺的接口。特別是考慮到社會信用環(huán)境惡劣，小天鵝不得不為了保證財務(wù)穩(wěn)健而取消了原來對客戶的信用額度。除了小天鵝之外，還有一些企業(yè)在開展電子商務(wù)的過程中，通過會員制對客戶進行審核和考察，自己建立一套信用管理體系，如中石化、聯(lián)想、寶鋼等。對于這局部本錢，對于沒有多少IT優(yōu)勢的傳統(tǒng)企業(yè)來說，整合難度比網(wǎng)下信用本錢還要高，傳統(tǒng)企業(yè)負擔(dān)不了。(資料來源：北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究中心，2001，“迎接互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)——中國企業(yè)E轉(zhuǎn)型之路〞)表2:電子商務(wù)阻礙因素重要性排序表序號電子商務(wù)開展的阻礙因素重要性評價1網(wǎng)絡(luò)平安4.592互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)4.463社會商業(yè)信用環(huán)境4.374電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)4.335企業(yè)管理層對電子商務(wù)的認知度4.266政府的電子商務(wù)政策4.207企業(yè)信息化建設(shè)基礎(chǔ)4.188物流配送體系4.159網(wǎng)上支付系統(tǒng)4.1410IT技術(shù)和信息管理人才4.09(來源：《“中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)應(yīng)用〞白皮書》，國家經(jīng)貿(mào)委，北大網(wǎng)研，2001)這類傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)信用就屬于4.2節(jié)的放大型：即網(wǎng)上信用放大了網(wǎng)下的信用問題，所以其開展受到很大制約。根據(jù)2001年“北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究中心〞與“國家經(jīng)貿(mào)委〞聯(lián)合舉辦的“中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)應(yīng)用水平綜合調(diào)查〞結(jié)果顯示，目前傳統(tǒng)企業(yè)有電子商務(wù)的占21.6%，其中真正從事網(wǎng)上采購業(yè)務(wù)的企業(yè)(有采購額)只有4.1%，開展了網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)只有3.4%。還有一類傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)信用屬于4.3節(jié)的無關(guān)型，即網(wǎng)上、網(wǎng)下信用問題沒有太大分別。比方象海爾這樣電子商務(wù)做得比較成功的，它的網(wǎng)上信用其實是依靠原來在網(wǎng)下已經(jīng)建立起來的采購渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，然后移植到網(wǎng)上；神州數(shù)碼的電子商務(wù)平臺，也是把網(wǎng)下的分銷商關(guān)系平移到了網(wǎng)上。這類電子商務(wù)模式類似美國的CommerceOne平臺，但如果要采納Araba那樣完全開放的網(wǎng)絡(luò)平臺，海爾、神州數(shù)碼同樣很難做到。所以，無關(guān)型的適用范圍是有限的。行業(yè)生態(tài)型的B2B垂直網(wǎng)站與綜合型B2B網(wǎng)站相仿，主要也是信息平臺提供方，下面是北新建材集團的案例。北新數(shù)碼有限公司是由北新建材集團股份有限公司、國家建材局信息中心、中國建材工業(yè)協(xié)會和中國建材市場協(xié)會共同投資于2000年6月在北京注冊成立，是專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、推廣和應(yīng)用的高新技術(shù)企業(yè)。成立之初即投入建設(shè)中國建材電子商務(wù)總網(wǎng)()，該網(wǎng)是經(jīng)國家經(jīng)貿(mào)委正式發(fā)文確定的行業(yè)電子商務(wù)試點工程，于2000年8月建成開通。1999年初開始醞釀建網(wǎng)的時候，北新建材只是想建立一個為自己企業(yè)效勞的電子商務(wù)網(wǎng)站。經(jīng)過1年多的考察論證，尤其是網(wǎng)站的主創(chuàng)人員對行業(yè)電子商務(wù)的認識轉(zhuǎn)變，這項方案最后變?yōu)椤敖⒄麄€建材行業(yè)的電子商務(wù)平臺〞。宋志平說：“在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，不能再搞低水平重復(fù)建設(shè)，應(yīng)該進行大平臺建設(shè)。北新建材組建這張網(wǎng)，希望對整個建材行業(yè)的某些混亂狀況進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，全行業(yè)重組。我們是建材行業(yè)的龍頭企業(yè)，有行業(yè)優(yōu)勢，能夠促進這方面的整合。〞(資料來源：北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究中心，2002，<<中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與電子商務(wù)>>白皮書)這個案例有趣的一點是，北新建材的建網(wǎng)方案由一開始做企業(yè)電子商務(wù)，變成了最后的行業(yè)生態(tài)型B2B網(wǎng)站。其中原因很復(fù)雜，但宋總的觀點道出了一個很重要的內(nèi)因，“建材行業(yè)廠家眾多，企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營水平差異很大，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準差距也大，即使同一品種、同一型號、規(guī)格的產(chǎn)品，不同的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不可同日而語。所以，現(xiàn)在的建材市場標(biāo)準不一，品牌繁多，假冒偽劣產(chǎn)品的惡劣影響很大。網(wǎng)下建材交易都成問題，網(wǎng)上交易額怎么會高?〞所以，北新建材要利用建材行業(yè)龍頭老大的優(yōu)勢，也就是品牌的優(yōu)勢,這在行業(yè)生態(tài)型平臺中是很重要的。從實施效果來看，北新建材網(wǎng)因為避重就輕，避開了網(wǎng)下多方的訂單、支付及配送的信用問題，而且利用了北新已有的品牌優(yōu)勢，在一定程度上可以促進行業(yè)信用體系的標(biāo)準與建立。在我國企業(yè)信用體系普遍沒有建立的情況下，北新建材的電子商務(wù)對建立信用機制是有推動與改良意義的，盡管作用有限，大體也可以歸結(jié)為第一種網(wǎng)上信用類型——改良型。五、信任視角下的電子商務(wù)法律、政府與中介上面我們從網(wǎng)上信用與網(wǎng)下信用的比照關(guān)系為主軸，分析了當(dāng)前中國電子商務(wù)信用的概況。電子商務(wù)信用是整體信用環(huán)境的一個表現(xiàn)，同樣受到法律、政府行為的制約。信用是一個由政府信用、企業(yè)信用、中介組織信用和個人信用組成的綜合體系，其中政府信用尤其重要。下面將從法律、政府與市場力量在建立電子商務(wù)信用中的角色、地位和可發(fā)揮的作用進一步探討。5.1法律與電子商務(wù)中的信任信任與法律是別離而獨立的維持市場運行的兩大根本機制。信任要依賴于法律對風(fēng)險的最后限定與獎懲，雖然獎懲的方式不囿于法律，但法律對很多背信行為樹起了一道最后的約束。目前我國還沒有出臺正式的電子商務(wù)法，2001年官方第一次出具了電子商務(wù)政策法律環(huán)境報告《2000-2001年度中國電子商務(wù)政策法律環(huán)境研究報告》，目前還處在立法初期。北京市工商局2002年4月推出的《網(wǎng)上交易權(quán)益保護管理暫行方法(討論稿)》還在征求意見中。沒有電子商務(wù)法規(guī)條例，就意味著中國目前還沒有對電子商務(wù)風(fēng)險做最高的限定，而沒有底線的市場交易就好比沒有越位規(guī)定的足球比賽，成為阻礙電子商務(wù)交易的重要因素。從上表2可以看到，“電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)〞位于阻礙因素重要性排序的第四位，其中有54.3%的管理者認為“電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)〞對電子商務(wù)的開展“非常重要〞，包括數(shù)字標(biāo)識的法律標(biāo)準、網(wǎng)絡(luò)合同的認證等方面。由于相關(guān)法律不健全，導(dǎo)致目前電子商務(wù)企業(yè)只能停留在“網(wǎng)上戀愛，網(wǎng)下成婚〞的階段，即停留在信息發(fā)布、信息交流的電子商務(wù)初級階段，一到合同的簽訂就必須轉(zhuǎn)入網(wǎng)下。從美國網(wǎng)絡(luò)法(CyberLaw)的開展來看，傳統(tǒng)的合同法(ContractLaw)為邀約(offer)和受約(acceptance)提供了非常清晰的規(guī)定與依據(jù)。但是當(dāng)處理電子交易時，采用原有的法律條款來約束電子合同就變得非常困難，因為人的因素在交易過程中被虛擬化了，而且合同是以電子方式執(zhí)行的，原來的條約往往很難確定。比方，一項在線交易是通過電子化的交流對貨物或效勞進行描述的。按照合同法的規(guī)定，交易達成的前提必須是賣方的邀約與買方的受約在同一時間完成，這對于Shrink-wrapagreements、Click-wrapContract都不適用。因此，UCC的修改建議2B條款(Article2B)允許買方可以通過任何“合理的方式〞(reasonablemanner)〞進行受約。UCC是針對商業(yè)行為的一個廣泛法律，特別是對現(xiàn)有的、和未來可能出現(xiàn)的電子交易可能出現(xiàn)的糾紛，對現(xiàn)有的法律進行了重要的擴充。條款規(guī)定，在線提議可以通過多種方式被承諾，即使在購置行為發(fā)生前無法獲知協(xié)議條件，買方與賣方所達成的協(xié)議也可以視作有效。比方Shrink-wrapagreements專指內(nèi)