并購(gòu)案例分析

——強(qiáng)生并購(gòu)大寶小組成員：注會(huì)0501班——余凱趙麗麗酈鑫莎張莉張婧美國(guó)強(qiáng)生公司成立于1887年世界上規(guī)模大、產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司之一，業(yè)務(wù)遍布全球57個(gè)國(guó)家和地區(qū)。強(qiáng)生消費(fèi)品部目前在中國(guó)擁有嬰兒護(hù)理產(chǎn)品系列、化裝品業(yè)務(wù)等。對(duì)于強(qiáng)生而言，大寶將填補(bǔ)強(qiáng)生在低端群眾化裝品領(lǐng)域的空白。目前，強(qiáng)生在國(guó)內(nèi)的化裝品領(lǐng)域只擁有中檔價(jià)位的露得清和可伶可俐。

并購(gòu)方：強(qiáng)生“看不見(jiàn)的細(xì)菌〞學(xué)說(shuō)全新的事業(yè)——生產(chǎn)無(wú)菌外科敷料，正式創(chuàng)立了強(qiáng)生公司自20世紀(jì)20年代開(kāi)始，相繼成立新國(guó)際性公司至今，強(qiáng)生已在全球57個(gè)國(guó)家建立了230多家分公司，成為目前世界上最具綜合性、分布范圍最廣的健康護(hù)理產(chǎn)品制造商和相關(guān)效勞提供商，生產(chǎn)及銷(xiāo)售產(chǎn)品涉及消費(fèi)品及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品市場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。2005年，強(qiáng)生公司的全球銷(xiāo)售額為505億美元。強(qiáng)生的開(kāi)展史北京大寶化裝品成立于1999年，公司以生產(chǎn)化裝品為主，其主打產(chǎn)品為SOD蜜?！按髮毃曄盗谢b品1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時(shí)期、不同層次的消費(fèi)需求，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類(lèi)100多個(gè)品種。繼獲美國(guó)FDA認(rèn)證的“人參〞系列之后，2002年，選材新穎、工藝獨(dú)特、對(duì)頭發(fā)和皮膚幾乎沒(méi)有一點(diǎn)刺激的物美價(jià)廉的亮爽去屑洗發(fā)露、局油香波出爐了，這無(wú)疑是大寶人對(duì)廣闊顧客奉獻(xiàn)的又一份厚禮。

被并購(gòu)方：大寶并購(gòu)的動(dòng)因大寶的收購(gòu)價(jià)值顯而易見(jiàn)——中國(guó)最大眾化的市場(chǎng)，“大寶天天見(jiàn)”的形象深入人心。填補(bǔ)強(qiáng)生在低端大眾化妝品領(lǐng)域的空白；擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

強(qiáng)生：最快捷的滲透進(jìn)中國(guó)中低端網(wǎng)絡(luò)

外資企業(yè)也開(kāi)始全面滲透國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)大寶：擺脫困境，獲得新的開(kāi)展徘徊在低端品牌定位本錢(qián)上升以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更讓大寶深陷困境中外鄉(xiāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隆力奇有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略外鄉(xiāng)日化產(chǎn)品利潤(rùn)空間狹窄并購(gòu)分析1、事件回憶

傳出強(qiáng)生、聯(lián)合利華、雅芳、寶潔等外企有意競(jìng)購(gòu)。3月26日，當(dāng)掛牌信息按期撤下后，強(qiáng)生成為奪標(biāo)呼聲最高的買(mǎi)家。從去年下半年開(kāi)始，收購(gòu)消息逐漸明朗，公眾已將大寶的收購(gòu)方鎖定為強(qiáng)生。2、并購(gòu)成功的關(guān)鍵因素分析

強(qiáng)生得以收購(gòu)大寶成功，關(guān)鍵因素就是強(qiáng)生愿出23億來(lái)收購(gòu)。股權(quán)整體轉(zhuǎn)讓的掛牌價(jià)格為23億元。而評(píng)估的23億元包括商標(biāo)、銷(xiāo)售渠道等無(wú)形資產(chǎn)。如果當(dāng)真按照大寶之前的表述，這一報(bào)價(jià)基本上沒(méi)有回旋余地。大寶強(qiáng)生在國(guó)外的行事慣例，對(duì)于一家公司的收購(gòu)?fù)鶗?huì)在價(jià)格上動(dòng)足腦筋。轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)，業(yè)界認(rèn)為不排除其故伎重施在價(jià)格上與“賣(mài)方”周旋的可能。但現(xiàn)在23億元的收購(gòu)價(jià)擺在了我們面前。這筆生意究竟是否合算？強(qiáng)生大寶被業(yè)界公認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最后一個(gè)擁有市場(chǎng)絕對(duì)高占有率的民族品牌大寶目前在北京及全國(guó)各大商場(chǎng)建立了近350個(gè)銷(xiāo)售專(zhuān)柜，在全國(guó)的超市和便利店共建立了3000多個(gè)專(zhuān)柜。該公司現(xiàn)在還繼續(xù)拓寬網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，并與網(wǎng)絡(luò)店鋪聯(lián)手銷(xiāo)售。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)生旗下的化裝品雖然利潤(rùn)率達(dá)30%以上，可是渠道尚窄，尤其在需要大力依靠經(jīng)銷(xiāo)商拓展的二、三線(xiàn)市場(chǎng)，強(qiáng)生一直不是“強(qiáng)手〞。一、可充分利用大寶在低端市場(chǎng)的占有率，拓展二、三線(xiàn)市場(chǎng)。正面來(lái)說(shuō)：大寶被業(yè)界公認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最后一個(gè)擁有市場(chǎng)絕對(duì)高占有率的民族品牌。

二、競(jìng)爭(zhēng)力得到質(zhì)的提升。強(qiáng)生在中高端市場(chǎng)的銷(xiāo)路在同行業(yè)中處于較高水平，但要拓展中國(guó)市場(chǎng)，必須要開(kāi)展低端市場(chǎng)，這樣才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)生收購(gòu)大寶后，可以找到開(kāi)展的新契機(jī)。從另一面來(lái)說(shuō)：一、大寶存在低增長(zhǎng)和低利潤(rùn)的問(wèn)題。大寶從2001年開(kāi)始銷(xiāo)售收入達(dá)7.8億元，但之后這一銷(xiāo)售額并沒(méi)有太大增長(zhǎng)。2005年大寶化裝品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為10%，并連續(xù)8年列全國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。大寶官方網(wǎng)站稱(chēng)，2005年大寶銷(xiāo)售額7.91億元(含稅)。在中國(guó)化裝品市場(chǎng)近幾年始終維持20%以上增長(zhǎng)的同時(shí)，大寶推出的新品并沒(méi)有顯著拉動(dòng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。當(dāng)國(guó)際化裝品集團(tuán)的利潤(rùn)率達(dá)20%到30%時(shí)，大寶的利潤(rùn)率還維持在個(gè)位數(shù)上。從1998年開(kāi)始大寶就從之前的高速增長(zhǎng)期進(jìn)入了平穩(wěn)期，所以業(yè)界對(duì)大寶依然要每年到達(dá)3位數(shù)的增長(zhǎng)要求無(wú)疑是種“苛求〞。二、高風(fēng)險(xiǎn)。

按照收購(gòu)慣例，收購(gòu)價(jià)最多高出有形資產(chǎn)的2倍，假設(shè)是超過(guò)3倍那么存在風(fēng)險(xiǎn)。而大寶的定價(jià)恰是介于其有形資產(chǎn)的3倍到4倍之間。如此高的收購(gòu)價(jià)，大大提高了并購(gòu)后企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。綜上所述，強(qiáng)生并購(gòu)大寶是否合算，關(guān)鍵還得看強(qiáng)生并購(gòu)后對(duì)大寶如何運(yùn)營(yíng)，如何利用好大寶這個(gè)品牌，獲得自身的開(kāi)展。強(qiáng)生收購(gòu)大寶的啟示對(duì)于經(jīng)過(guò)20多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，大寶能夠成為中國(guó)日化行業(yè)的第一民族品牌，我們時(shí)常為之興奮過(guò)，但淪落到今天的命運(yùn)并非偶然