冰淇淋火鍋店的市場分析與營銷策劃

班級:12人力資源管理2班

組員:夏婷婷學號：12208225

林花琴12208212

T夢玨12208204

施瑤12208218

劉月明12208243

書目

一、策劃目的......................................................................3

二、項目介紹......................................................................3

三、營銷目標......................................................................3

四、市場分析......................................................................4

（一）、營銷環(huán)境分析..........................................................4

1、地理環(huán)境..............................................................4

2、人口環(huán)境..............................................................4

3、經(jīng)濟環(huán)境..............................................................4

4、政策環(huán)境..............................................................4

（二）、市場微觀層面分析......................................................5

1、市場供求現(xiàn)狀分析......................................................5

2、產(chǎn)品分析..............................................................5

3、消費者購買行為分析....................................................5

4、目標市場分析..........................................................5

5、SWOT分析...........................................................6

6、市場風險分析..........................................................7

五、營銷策略：（4p分析）.........................................................7

I、產(chǎn)品（product）............................................................7

2、價格（price）.............................................................................................................................8

3、渠道（place）............................................................................................................................8

4、促銷（promotion）....................................................................................................................8

六、總結(jié)語........................................................................9

一、策劃目的

通過對冰淇淋火鍋項目的市場分析，提出此項目的詳細營銷方案

策略，以達到營銷目標。

二、項目介紹

冰淇淋火鍋，其實是一種套餐，由幾種不同口味的冰淇淋、水果、

巧克力醬、小點心和一個小酒精火鍋等組成。

吃冰淇淋火鍋前，服務人員會給每人面前擺上了一套餐具，有刀、

叉，還有一個瘦長柄的小勺，都是不銹鋼的，特別精致。再端上一個

小酒精鍋，火鍋底料是褐色稠狀的巧克力醬；接著服務小姐端上來三

個小盤：一個盤子裝的是三色冰激凌，有巧克力味、奶油味和草莓味;

一個是水果拼盤，有香蕉段、物猴桃片、草莓片、蘋果片等；還有一

個小甜點拼盤，裝著各種小點心。此外，每人還有一杯果汁飲料。

吃的時候，顧客用釵子把冰淇淋放在火鍋里涮一下，拿出來一看,

這時冰淇淋就像冰糖葫蘆似的。放在嘴里一嘗，嗯！外熱里涼，既有

巧克力的醉香，又有冰淇淋的芳香，別有一番味道。接著顧客可把水

果、小點心也接連放到火鍋里這么一涮，一個個都成了各種風味不同

的“巧克力葫蘆”了。每一種都各是各的口味，一涼一熱，奇妙極了。

假如你也是位美食家，不妨也去品嘗一下這種冰淇淋的新吃法。

比較典型的有三色冰淇淋火鍋，比較流行的。

三、營銷目標

向上財浙院的學生推出冰淇淋火鍋這個項目，取得確定的市場知名度

四、市場分析

（一）、營銷環(huán)境分析

1、地理環(huán)境

位于上海財經(jīng)高校浙江學院西門原遇見美的店面處。

2、人口環(huán)境

位于學生生活圈旁邊，是學生平日里休閑小憩，約會閑聊的最佳

地點。旁邊的交通技師學校也在目標消費者的行列。符合項目目標。

3、經(jīng)濟環(huán)境

現(xiàn)在的高校生追求小資情調(diào)，喜愛咖啡廳這種能悠然地享受閑暇

生活的地方，況且現(xiàn)在學生的生活條件允許他們可以自由支配自己的

一部分生活費來追求這種滿意的生活，依據(jù)每人每月1000元的生活

費標準來算，每人每月至少可以拿出百分之五也就是五十元來這里消

費，是確定可能和現(xiàn)實的。

4、政策環(huán)境

宏觀政策對高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)的支持為項目融資活動的開展

和項目啟動供應有力保障。政策規(guī)定：高校畢業(yè)生（含高校?？啤⒏?/p>

校本科、探討生）從事個體經(jīng)營的，自批準經(jīng)營日起，1年內(nèi)免交個

體戶登記注冊費、個體戶管理費、經(jīng)濟合同示范文本工本費等。此外,

假如成立非正規(guī)企業(yè)，只需到所在區(qū)縣街道進行登記，即可免稅3年。

自主創(chuàng)業(yè)的高校生，向銀行申請開業(yè)貸款擔保額度最高可為7萬元，

并享受貸款貼息。同時，各地方機構(gòu)設立特地針對應屆高校畢業(yè)生的

創(chuàng)業(yè)教化培訓中心，免費為高校生供應項目風險評估和指導，幫助高

校生更好地把握市場機會。

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(二)、市場微觀層面分析

1、市場供求現(xiàn)狀分析

當今高校生對像冰淇淋火鍋店這種頗具小資情調(diào)，又消費不高的

店面需求日益增長。好多高校生會有意無意埋怨走出教室和宿舍就沒

有去處，夏天沒有避暑之地，冬天沒有取暖火爐。餓不餓都是飯店，

渴不渴都是奶茶店，避風塘。因此，針對高校生對課余生活的這種休

閑地點的需求，冰淇淋火鍋店切實可行的

2、產(chǎn)品分析

冰淇淋火鍋打破了傳統(tǒng)定位，效仿于哈根達斯冰淇淋最早推出的

冰淇淋火鍋。但是價位方面的優(yōu)勢彌補了知名度上的短暫不足。在這

個經(jīng)濟實惠的小店里，既能用一般冰點的價格體會哈根達斯的生活方

式，又能在優(yōu)雅的環(huán)境里體會確定不一樣的感覺。

3、消費者購買行為分析

高校生是典型的從眾型消費群體。以口傳口是最好的產(chǎn)品傳播方

式。且消費群較集中，簡單培育忠誠顧客。一旦高校生中的某些人對

此有了第一感覺的確定，立刻會以雷電般的速度在整個學生群體中傳

播開來，廣告效應不言而喻。

4、目標市場分析

高校市場具有容量大、分布集中、穩(wěn)健增長、連續(xù)性強等特點，

針對高校生消費和高校市場的特點，項目較簡單制定相應的市場營銷

策略，包括價格、產(chǎn)品、溝通和銷售策略。

(1)、時尚性：學生群體往往是全部人群中最易接受新事物的群

體，他們追逐時尚、注意特性張揚，并且消費觀念相對超前，對于一

些流行與好用相結(jié)合的消費品往往有劇烈消費欲望。

(2)、群體性：學生是彼此間信息大量溝通的群體，他們共同學

習、生活，因此相互間信息溝通很快，彼此之間的消費觀也簡單相互

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影響。

(3)、好用性：由于學生特殊是高校生對產(chǎn)品相關(guān)學問有確定的

了解，單純的低價已不能滿意他們的要求，他們的想法就是以最少的

錢買到最適合自己的產(chǎn)品。

(4)、沖動性：由于高校生的價值觀、消費觀沒有完全穩(wěn)定，消

費閱歷不夠豐富，加之求新、求美的特性，因而在選購商品時:簡單

受外部環(huán)境的影響，高校生在消費時帶有深厚的感情色調(diào)，沖動性購

買較多。

(5)、忠誠性：學生將來會走上社會，但是他們的消費習慣往往

還帶著學生時代的印記，對品牌有確定的忠誠度，現(xiàn)在的運用閱歷會

影響以后的購買意向。

(6)、多元化：高校生的消費已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢，主要有

以下幾種消費類型：學習投資型、時尚信息型、消遣休閑型等。

5、SWOT分析

(1)、優(yōu)勢(strengths)

a、項目特點：冰淇淋，是高校生頗為喜愛的一種零食，可是在

金華的冬天吃起來卻沒那么滿意。冰淇林火鍋能讓人在冬天的屋內(nèi)吃

著熱騰騰的冰淇淋，看著窗外冬天的世界。顛覆了傳統(tǒng)冰淇淋只能在

夏天享受，冬天卻是一種受罪的想法。

b、環(huán)境：環(huán)境優(yōu)雅，店面裝修風格突破加盟店面的傳統(tǒng)一單調(diào)。

可以依據(jù)高校生的品嘗自主設計店內(nèi)風格，選擇合適的硬件配置。服

務人員可在校內(nèi)范圍內(nèi)進行聘請，讓消費者進入本店就有種來到真正

屬于高校生的世界的感覺，恣意享受沒有學習，就業(yè)壓力的滿意生活。

c、價格：同種類的項目，也就是冰淇林火鍋的鼻祖一一哈根達

斯，價位區(qū)間為198-268元。這在高校生的生活中的確是個不小的數(shù)

目。但是本項目既然把市場定位在高校，必定相對于此有著較大的價

格優(yōu)勢。

(2)、劣勢(weaknesses)

a、項目特點：經(jīng)營項目只有冰淇淋一種，相對單一，產(chǎn)品差異

性差。冰淇淋以外的產(chǎn)品幾乎沒有市場，不及各式奶茶店的冷飲熱飲

口味多樣、消費者選擇空間大。

b、店面：由于項目擬定在上海財經(jīng)高校浙江學院西門經(jīng)營，店

面大小及店內(nèi)桌位數(shù)量都受到極大限制，學生來消費很可能面臨著不

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提前預約就沒有座位的尷尬局面，久而久之在消費者心中形成消極心

情，顧客忠誠度有所下降。

(3)、機會(opportunities)

a、市場定位：高校市場目前是個未完全開發(fā)的領域，發(fā)展空間

大，針對高校市場容量大、分布集中、穩(wěn)健增長、連續(xù)性強等特點，

簡單培育忠誠顧客，提升知名度、榮譽度，為實現(xiàn)遠期目標奠定良好

基礎。

b、價格：在高校旁邊以價格優(yōu)勢壟斷本行業(yè)。找尋經(jīng)濟的購貨

渠道，以低成本，單位產(chǎn)品較低收益創(chuàng)建整體高收益及增長率。

(4)、威逼(threats)

a、同區(qū)域內(nèi)項目：本項目周邊奶茶店最顯著經(jīng)營特點就是種類

繁多，口味齊全，熱飲冷飲一應俱全，消費者選擇空間大，相比本項

目單一的經(jīng)營對象，有相對較強的競爭力。

b、經(jīng)營周期：學生的寒暑假是經(jīng)營的兩大空檔期，把目標消費

群定位在高校生身上，那么就將面臨著學生假期收益驟減的狀況，對

于項目的利潤增長率是個相當大的威逼。

6、市場風險分析

新競爭者入市帶來的威逼。但不行否認也為企業(yè)本身帶來機遇，

那就是在時間上搶占先機，領先占據(jù)市場，把握時間，培育忠誠顧客,

在目標消費者心智中占據(jù)一席之地。

五、營銷策略：(4p分析)

1、產(chǎn)品(product)

主要包括產(chǎn)品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業(yè)供應應目

標市場的貨物、服務的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、

品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務和保證等因素。

以冰淇淋火鍋為經(jīng)營項目主體，包括鍋內(nèi)的巧克力醬，奶油，用

來“涮”的冰淇淋，水果。附以奶茶，咖啡，小甜點，蛋糕等協(xié)助項

目。

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2、價格(price)

主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指

企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。

參考哈根達斯冰淇林火鍋的價位區(qū)間198?268,將本項目價格定

位在58、88,小鍋可供2到4人，大鍋6到8人。

3、渠道(place)

地點通常稱為分銷的組合，它主要包括分銷渠道、儲存設施、運

輸設施、存貨限制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組

織，實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?/p>

購貨渠道包括旁邊的超市，大商場沃爾瑪，好又多超市等，定期

送貨上門的零售商。每天一購貨，稍有庫存留待次日接著運用。

4、促銷(promotion)

促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳

播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

A、第一階段：在校內(nèi)內(nèi)進行主題宣揚

(1)、媒體；宣揚海報、宣揚卡、廣告

a、海報：1開，每周張貼兩次，一次兩份。

b、宣揚卡：22cmX5cm(3折)，(附價目表)1000份。

c、學生會員卡：8.5cm*5cm,8.5折實惠，發(fā)放200張。

(2)、校內(nèi)主題活動：心