第十章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略主講人：本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化概念和關(guān)系。了解國(guó)際產(chǎn)品線(xiàn)管理的含義。了解產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的完善方式。本章知識(shí)結(jié)構(gòu)第一節(jié)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品差異化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的決策標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在很多方面都有差異，而國(guó)外顧客對(duì)產(chǎn)品的要求也不同于國(guó)內(nèi)顧客。但這決不意味著國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是毫無(wú)關(guān)系的。一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以萊維特（Levitt）為代表的一些學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者心理帶有全球性的共性，企業(yè)應(yīng)把整個(gè)世界看成一個(gè)大市場(chǎng)，不必理會(huì)各國(guó)家與地區(qū)的差別。促使國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的因素主要有下列一些：生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)研究開(kāi)發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)顧客的流動(dòng)性二、產(chǎn)品差異化主張實(shí)行產(chǎn)品差異化的學(xué)者認(rèn)為，世界市場(chǎng)的需求是各異的，國(guó)際企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)需求的具體特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)、改進(jìn)產(chǎn)品，使之更能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。促使國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差異化的因素有下面一些：使用狀況的差異市場(chǎng)差異強(qiáng)制性因素海外營(yíng)運(yùn)方式三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的決策標(biāo)準(zhǔn)因素標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)機(jī)差異化時(shí)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)因素：

競(jìng)爭(zhēng)力量弱強(qiáng)

市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì)非優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)因素：

消費(fèi)者偏好的同質(zhì)性同質(zhì)異質(zhì)

細(xì)分子市場(chǎng)的潛在成長(zhǎng)率低高

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力差異不大較大

消費(fèi)者為差異化產(chǎn)品付高價(jià)的意愿低高

產(chǎn)品所滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求共同的需求個(gè)別的需求

使用狀況相同不同產(chǎn)品因素：

規(guī)模經(jīng)濟(jì)在制造上的重要性高低

創(chuàng)新性產(chǎn)品的小規(guī)模生產(chǎn)效益低高

產(chǎn)品類(lèi)別工業(yè)品消費(fèi)品

法規(guī)與限制一致不同公司因素：

國(guó)際市場(chǎng)覆蓋范圍許多大市場(chǎng)少許小市場(chǎng)

公司資源有限充裕產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的決策影響因素

第二節(jié)產(chǎn)品線(xiàn)管理開(kāi)發(fā)國(guó)際產(chǎn)品線(xiàn)新產(chǎn)品的獲得方式和風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品定位國(guó)際產(chǎn)品線(xiàn)管理一、開(kāi)發(fā)國(guó)際產(chǎn)品線(xiàn)延伸本國(guó)產(chǎn)品線(xiàn)在國(guó)際產(chǎn)品線(xiàn)中引入其他產(chǎn)品將新產(chǎn)品引入東道國(guó)市場(chǎng)二、新產(chǎn)品的獲得方式和風(fēng)險(xiǎn)獲得方式兼并購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的專(zhuān)利權(quán)或特許權(quán)與其他企業(yè)以協(xié)議及合作方式來(lái)取得新產(chǎn)品本身設(shè)立研究開(kāi)發(fā)部門(mén)，自行開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品的獲得方式和風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)市場(chǎng)容量估計(jì)錯(cuò)誤技術(shù)創(chuàng)新程度不夠市場(chǎng)需求的多變性和產(chǎn)品生命周期的縮短資金風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn)和政府限制三、新產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，根據(jù)本身的條件和特點(diǎn)，生產(chǎn)出適合顧客需要的產(chǎn)品，同時(shí)利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起理想的形象。產(chǎn)品特色定位在顧客所追求的利益上定位按使用者類(lèi)型定位四、國(guó)際產(chǎn)品線(xiàn)管理

對(duì)于那些從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線(xiàn)相對(duì)較為豐富，需要對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行有效管理。首先，在產(chǎn)品線(xiàn)中增加新品種，不論是全新的產(chǎn)品，還是延伸增加的產(chǎn)品，都必須準(zhǔn)確定義目標(biāo)顧客群。其次，通過(guò)產(chǎn)品外觀和功能設(shè)計(jì)區(qū)分產(chǎn)品是有益的，這條原則適應(yīng)于普通消費(fèi)品和工業(yè)品。此外，質(zhì)量上乘且耐用的產(chǎn)品會(huì)長(zhǎng)期保持市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以向其發(fā)起挑戰(zhàn)。第三節(jié)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的完善包裝和標(biāo)簽質(zhì)量保證售后服務(wù)一、包裝和標(biāo)簽

所有國(guó)家對(duì)商品（不僅僅是進(jìn)口商品）及其外包裝都有明文規(guī)定。如果違反規(guī)定，就會(huì)受到嚴(yán)厲的懲罰。市場(chǎng)要求裝運(yùn)要求中間商的要求政府的規(guī)定二、質(zhì)量保證質(zhì)量保證是企業(yè)對(duì)其所提供的有關(guān)產(chǎn)品特性或功能方面的承諾?；竟δ埽轰N(xiāo)售功能；保障功能質(zhì)量保證采取標(biāo)準(zhǔn)化還是當(dāng)?shù)鼗?？市?chǎng)特性環(huán)境特性產(chǎn)品特性服