中小飼料企業(yè)如何理解和運(yùn)用

4P營銷組合胡宗坤〔非著名營銷人〕四川成都2021年3月作者簡(jiǎn)介2001年，學(xué)習(xí)動(dòng)物營養(yǎng)與飼料加工專業(yè)，本科學(xué)歷，學(xué)士學(xué)位。2001年7月——現(xiàn)在，先后在外資和民營等飼料公司工作，先后擔(dān)任業(yè)務(wù)代表、區(qū)域經(jīng)理、企業(yè)客戶經(jīng)理、大片區(qū)經(jīng)理等職務(wù)。期間參與過某飼料創(chuàng)業(yè)工程，制定市場(chǎng)戰(zhàn)略和營銷策略。課程目錄課程目的1產(chǎn)品定義〔Product〕1.1市場(chǎng)細(xì)分1.2產(chǎn)品定位1.3完整產(chǎn)品的概念2價(jià)格策略〔Price〕2.1如何確定產(chǎn)品價(jià)格？2.2分析兩種說法2.3正確的定價(jià)策略該怎樣？2.4定價(jià)技巧2.5一個(gè)服裝商場(chǎng)的案例2.6定價(jià)的重要性3銷售渠道〔Place〕3.1經(jīng)銷商關(guān)心什么？3.2如何選擇適宜的渠道，以及如何兼顧到終端用戶的利益？4宣傳促銷〔Promotion〕4.1目前中小企業(yè)宣傳存在的問題4.2宣傳的目的？4.3宣傳內(nèi)容？4.4為什么要宣傳？4.5中小企業(yè)還需要注意54P的平衡課程目的4P是什么？20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者杰瑞?麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略。內(nèi)容：1、產(chǎn)品〔Product〕2、價(jià)格〔Price〕3、銷售渠道〔Place〕4、宣傳促銷〔Promotion〕作用和意義：為企業(yè)的營銷籌劃提供了一個(gè)有用的框架。對(duì)市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被業(yè)界奉為營銷理論中的經(jīng)典。它的本質(zhì)是讓營銷過程理性化，以便于更好地操控營銷行為。營銷的本質(zhì)是銷售產(chǎn)品的工具，而它的目的就是通過銷售以獲得企業(yè)生存開展所需的利潤(rùn)。1產(chǎn)品定義〔Product〕對(duì)于中小企業(yè)主要針對(duì)以下三個(gè)方面內(nèi)容：1.1市場(chǎng)細(xì)分1.2產(chǎn)品定位1.3完整產(chǎn)品的概念1.1市場(chǎng)細(xì)分1.1.1市場(chǎng)細(xì)分的概念1.1.2飼料企業(yè)如何做市場(chǎng)細(xì)分1.1.3存在的問題和建議1.1市場(chǎng)細(xì)分概念：通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購置行為和購置習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為假設(shè)干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。1.1市場(chǎng)細(xì)分1.1.2飼料企業(yè)如何做市場(chǎng)細(xì)分〔舉例〕：1〕根據(jù)質(zhì)量上下可分為：高檔、中檔、低檔等。2〕根據(jù)營養(yǎng)全面程度可分為：全價(jià)配合飼料、濃縮飼料、預(yù)混料等。3〕根據(jù)用戶的養(yǎng)殖規(guī)?？煞譃椋吼B(yǎng)殖場(chǎng)、散養(yǎng)戶等。4〕根據(jù)動(dòng)物種類可分為：豬、雞、鴨、魚〔水產(chǎn)〕等。5〕根據(jù)動(dòng)物生長(zhǎng)階段可分為：前期、中期、后期等。6〕根據(jù)地理位置遠(yuǎn)近可分為：內(nèi)圍市場(chǎng)〔近距離〕、外圍市場(chǎng)〔遠(yuǎn)距離〕等。注意：方法上不限于上述六方面1.1市場(chǎng)細(xì)分1.1.3存在的問題和建議：?jiǎn)栴}：很多企業(yè)細(xì)分不到位。比方，許多企業(yè)都會(huì)說，自己要做高檔料，但對(duì)于到底“高〞到什么程度卻比較模糊，造成自己的產(chǎn)品“高不成，低不就〞，對(duì)市場(chǎng)沒有吸引力。建議：如果是做產(chǎn)品檔次的定位，應(yīng)該把每一個(gè)大檔次可以再細(xì)分出2—3個(gè)小檔次1.2產(chǎn)品定位1.2.1認(rèn)識(shí)誤區(qū)：“通吃〞1.2.2什么是產(chǎn)品定位？1.2.3“專家現(xiàn)象〞1.2.4想一想：為什么沒有“通才〞1.2.5你還做“通才〞嗎？1.2.1認(rèn)識(shí)誤區(qū)：“通吃〞

即做完所有的檔次，不就“通吃〞了嗎？比方，在高檔產(chǎn)品就又做三種檔次：最高檔、中等高檔和一般高檔。

認(rèn)為只要產(chǎn)品的檔次全，就能滿足所有的客戶。

1.2.2什么是產(chǎn)品定位？

簡(jiǎn)單的說，就是告訴消費(fèi)者你的企業(yè)是做什么的，擅長(zhǎng)做什么。如果你的企業(yè)宣傳說自己什么檔次的產(chǎn)品都有，都能做的話，那么顧客可能反而認(rèn)為你在“吹牛〞，顧客不可能相信一個(gè)企業(yè)能夠把所有不同類別的產(chǎn)品都能做好。

1.2.3來看一個(gè)現(xiàn)象：“專家現(xiàn)象〞

夏進(jìn)——中國營養(yǎng)牛奶專家中國移動(dòng)通信——移動(dòng)信息專家上海旅游票務(wù)——特價(jià)機(jī)票專家圣象地板——地板專家萊茵虎地板——靜音地板專家雷士照明——光環(huán)境專家千葉眼鏡——視力保護(hù)專家方太廚具——廚房專家華帝——廚房專家海信空調(diào)——變頻專家長(zhǎng)虹空調(diào)——空氣品質(zhì)專家六必治——中國人的口腔護(hù)理專家TCL——品質(zhì)卓越液晶專家YM飼料——?jiǎng)游餇I養(yǎng)專家三旺飼料——?jiǎng)游餇I養(yǎng)專家三力飼料——豬營養(yǎng)專家……1.2.4想一想為什么會(huì)有那么多的“專家〞，而不是“通才〞？為什么在行業(yè)中有一種說法——“××公司的水產(chǎn)料好，××公司的豬料好〞1.2.5你還做“通才〞嗎？原因：顧客不相信一個(gè)企業(yè)能夠“通吃〞的原因造成的。所以就只會(huì)有“專家〞，而不會(huì)有“通才〞。對(duì)于我們?cè)S多中小企業(yè)而言，由于成立的時(shí)間也不長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)你的認(rèn)識(shí)還很少的情況下，你去告訴客戶自己什么種類的產(chǎn)品都有，各種檔次的產(chǎn)品也都有，并且都能做好，那是肯定沒有人會(huì)理你的。試問：你還做“通才〞嗎？1.3完整產(chǎn)品的概念1.3.1飼料企業(yè)賣什么？1.3.2完整產(chǎn)品的概念1.3.3意義1.3.1飼料企業(yè)賣什么？對(duì)于一個(gè)飼料企業(yè)而言，銷售的產(chǎn)品是什么？很多人會(huì)說：“飼料企業(yè)賣的當(dāng)然是飼料了〞。分析：賣方市場(chǎng)的時(shí)候，這個(gè)答案沒問題，因?yàn)槟菚r(shí)只要你有產(chǎn)品就能賣了。買方市場(chǎng)的時(shí)候，進(jìn)入了市場(chǎng)的完全競(jìng)爭(zhēng)階段以后，顯然就有問題。所以，必須要有完整產(chǎn)品的概念。1.3.2完整產(chǎn)品的概念1.3.3意義之所以要講完整產(chǎn)品概念是因?yàn)椋核挟a(chǎn)品的暢銷，不一定是產(chǎn)品本身最好，而是產(chǎn)品和效勞綜合水平最好。所以，你的產(chǎn)品如果賣不出去，應(yīng)該從多個(gè)方面找原因。2價(jià)格策略〔Price〕2.1如何確定產(chǎn)品價(jià)格？2.2分析兩種說法2.3正確的定價(jià)策略該怎樣？2.4定價(jià)技巧2.5一個(gè)服裝商場(chǎng)的案例2.6定價(jià)的重要性2.1如何確定產(chǎn)品價(jià)格一說的到價(jià)格，可能許多人會(huì)說，產(chǎn)品價(jià)格是由配方本錢決定的。上述說法正確嗎？1〕確實(shí)，價(jià)格的總體上下是由產(chǎn)品的總體質(zhì)量檔次、本錢決定的。2〕但是，對(duì)于中、小飼料企業(yè)而言，在確定好產(chǎn)品質(zhì)量的大前提下，還應(yīng)該重點(diǎn)解決好定價(jià)策略問題。所以，產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)決不是做本錢和利潤(rùn)的簡(jiǎn)單加法。２.２分析兩種說法

“同等價(jià)格比質(zhì)量〞，“同等質(zhì)量比價(jià)格〞“同等價(jià)格比質(zhì)量〞這種宣傳是否有用或有效？如果你的產(chǎn)品價(jià)格真的是和競(jìng)品一致的話，那么當(dāng)你與某個(gè)潛在客戶溝通時(shí)，他會(huì)接受你的這種說法嗎？即使客戶現(xiàn)在有打算接新產(chǎn)品的想法，也不會(huì)選擇你的，因?yàn)檎f這類話的人太多了，他沒有理由只相信你，而不相信別人。

為什么呢？因此，即使你的產(chǎn)品能夠做到和你宣傳的效果一致，但是因?yàn)榭蛻魧?duì)你宣傳的不信任，那么也不會(huì)試用你的產(chǎn)品了，當(dāng)然也就失去了客戶了解實(shí)際效果的時(shí)機(jī)?！矠槭裁茨兀俊硴Q位思考一下，當(dāng)你去買東西時(shí)，如果是同等價(jià)格，你是買熟悉的品牌，還是陌生品牌。所以，如果產(chǎn)品價(jià)格定的不好，那么還是會(huì)極大的影響我們銷售。２.３正確的定價(jià)策略該怎樣？或高于競(jìng)品；或低于競(jìng)品；一般不要和競(jìng)品一致。２.４定價(jià)操作技巧1〕、當(dāng)高于競(jìng)品時(shí)，應(yīng)該高多少適宜？即如何讓客戶相信，當(dāng)你的產(chǎn)品更貴時(shí)，并不是多賺了錢，而是確實(shí)做到了質(zhì)量的提升。2〕、當(dāng)?shù)陀诟?jìng)品時(shí)，也就是我們經(jīng)常宣傳的“相同質(zhì)量比價(jià)格〞時(shí)，應(yīng)該低多少適宜？即如何讓客戶相信，當(dāng)我的價(jià)格更低時(shí)，質(zhì)量依然不錯(cuò)，而不是通過降低質(zhì)量實(shí)現(xiàn)的。2.5一個(gè)服裝商場(chǎng)的案例為什么價(jià)格貴了以后反而有人買，而廉價(jià)時(shí)卻無人問呢？因?yàn)閷?duì)于高端顧客來說，100多元的服裝太廉價(jià)，沒有檔次；而對(duì)于群眾普通顧客來說，100多元可能又太貴了〔因?yàn)樗麄冎辉敢獯资囊路?。而?dāng)標(biāo)價(jià)1000多元時(shí)，能夠很好的滿足高端客戶的心理消費(fèi)需求，所以很快就賣出去了。2.6定價(jià)的重要性所以，是否具有良好的產(chǎn)品定價(jià)也是決定客戶是否相信你的產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素之一，只有當(dāng)客戶獲得的“冒險(xiǎn)〞利益超過了他的心理底線，客戶才可能愿意“冒險(xiǎn)〞試一試你的產(chǎn)品。當(dāng)然，必須強(qiáng)調(diào)的是，飼料的營銷不能單純的講求技巧，沒有產(chǎn)品質(zhì)量保障的任何技巧都是對(duì)消費(fèi)者的欺騙。3銷售渠道〔Place〕3.1經(jīng)銷商關(guān)心什么？3.2如何選擇適宜的渠道，以及如何兼顧到終端用戶的利益？3.1經(jīng)銷商關(guān)心什么？是“利潤(rùn)〞，還是“利益〞？利潤(rùn)是利益的一局部，但不是利益的全部。利益是什么？利益應(yīng)該至少包括以下幾方面：1〕經(jīng)營產(chǎn)品總利潤(rùn)的大小，而不一定是單位利潤(rùn)的大小；2〕產(chǎn)品質(zhì)量是否能夠持續(xù)的保持一致；3〕經(jīng)營產(chǎn)品的市場(chǎng)難度大小，即產(chǎn)品是否容易推廣或暢銷；4〕廠家的市場(chǎng)支持力度和效勞水平；5〕廠家的市場(chǎng)管理水平，比方：能否保證經(jīng)銷的平安性；6〕廠家的承諾是否能夠兌現(xiàn)；7〕獲取產(chǎn)品的便利性；8〕其他特殊需求。3.2如何選擇渠道？目前常見的銷售模式主要有：1〕〔縣或區(qū)域〕總經(jīng)銷—二級(jí)分銷商—終端用戶；2〕〔鄉(xiāng)、鎮(zhèn)或村級(jí)〕經(jīng)銷商—終端用戶；3〕廠家辦事處或經(jīng)營部—〔鄉(xiāng)、鎮(zhèn)或村級(jí)〕經(jīng)銷商—終端用戶；4〕養(yǎng)殖大戶的直銷。3.2如何選擇渠道？哪種適合你？這四種模式?jīng)]有特定的好或不好，只要是適合企業(yè)的，能夠同時(shí)兼顧考慮到有利于市場(chǎng)的遠(yuǎn)期和近期開展的模式就是對(duì)的。3.2如何選擇渠道？特別注意：前三種模式中，終端用戶都必須通過中間商才能獲得產(chǎn)品。那么這就涉及到中間商利益分配與終端用戶能夠獲得的產(chǎn)品本錢和效勞水平兩個(gè)問題。如果企業(yè)處理不好這兩者的關(guān)系，市場(chǎng)也是很難做好的。包括一些大的企業(yè)在內(nèi)，很多時(shí)候他們失去市場(chǎng)的原因不是產(chǎn)品本身不好，而是渠道利益沒處理好。4宣傳促銷〔Promotion〕4.1目前中小企業(yè)宣傳存在的問題4.2宣傳的目的？4.3宣傳內(nèi)容？4.4為什么要宣傳？4.5中小企業(yè)還需要注意作為飼料行業(yè)，我主要談?wù)勑麄?，因?yàn)轱暳蠈儆谏a(chǎn)資料，不是消費(fèi)品，所以不過多的討論促銷主要探討的是宣傳內(nèi)容，不是宣傳方式。同時(shí)在宣傳內(nèi)容上，本文不對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳〔如對(duì)示范效果的宣傳〕進(jìn)行討論，因?yàn)檫@方面的討論已經(jīng)很多了。4.1目前中小企業(yè)宣傳存在的問題有宣傳，但卻都是口號(hào)式的，或直接抄襲其他企業(yè)的一些內(nèi)容，沒有提煉自己的東西。所以，必須強(qiáng)調(diào)的是：任何宣傳不能太浮夸，否那么別人就認(rèn)為是“吹牛〞，反而會(huì)喪失客戶對(duì)你的根本信任。因此，宣傳要符合企業(yè)的實(shí)際情況。4.2宣傳的目的？目前的中、小飼料企業(yè)，應(yīng)該重視的是對(duì)企業(yè)本身的宣傳，即讓市場(chǎng)、客戶甚至是同行競(jìng)爭(zhēng)者知道你是做什么的，你憑什么做。應(yīng)該專門撰寫企業(yè)形象宣傳稿，主要是用于公司的內(nèi)部培訓(xùn)，以便有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)外宣傳方式。4.3宣傳內(nèi)容4.4為什么要宣傳？銷售“三步曲〞：即業(yè)務(wù)人員首先推銷自己，得到客戶的認(rèn)可；然后是推銷公司，讓客戶認(rèn)可公司；最后才是推銷產(chǎn)品。在這三個(gè)環(huán)節(jié)中，我們可以看到，客戶對(duì)公司的認(rèn)可比對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可更重要。所以如果還有企業(yè)老板認(rèn)為企業(yè)宣傳不重要的話，那就是很錯(cuò)誤的。4.5中小企業(yè)還需要注意由于中、小企