M農(nóng)業(yè)有限公司青銅峽大米營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化方案設(shè)計(jì)案例目錄TOC\o"1-3"\h\u9379M農(nóng)業(yè)有限公司青銅峽大米營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化方案設(shè)計(jì)案例 129675第一節(jié)提高產(chǎn)品品質(zhì)及品牌價(jià)值 15931第二節(jié)采用科學(xué)的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略 232465第三節(jié)優(yōu)化和拓寬分銷(xiāo)渠道 31443第四節(jié)豐富和創(chuàng)新促銷(xiāo)手段 4第一節(jié)提高產(chǎn)品品質(zhì)及品牌價(jià)值一、保持和優(yōu)化主打產(chǎn)品大米產(chǎn)品具有一定穩(wěn)定性。多年的實(shí)踐證明，青銅峽大米的品質(zhì)優(yōu)越，是寧夏大米中的佼佼者，要在產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品包裝上下功夫，“內(nèi)外兼修”保持和優(yōu)化主打產(chǎn)品。一方面，要穩(wěn)定產(chǎn)量。在高端市場(chǎng)主打產(chǎn)品方面，寧粳43號(hào)大米、農(nóng)科843號(hào)大米是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的明星品種，也是中高端大米的代表性產(chǎn)品，市場(chǎng)口碑好、利潤(rùn)回報(bào)高。2020年，M農(nóng)業(yè)有限公司生產(chǎn)寧粳43號(hào)水稻300噸，農(nóng)科843號(hào)水稻100噸，產(chǎn)量相對(duì)其他品種較少，為保證高端市場(chǎng)供應(yīng)，公司要穩(wěn)定這兩個(gè)品種的產(chǎn)量，保障市場(chǎng)供應(yīng)。另一方面，優(yōu)化包裝。M農(nóng)業(yè)有限公司要在大米產(chǎn)品的包裝上下功夫，認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒1斤裝農(nóng)夫山泉東北香米、20包250g獨(dú)立裝五常有機(jī)大米的包裝設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)小規(guī)格鎖鮮裝以及單人份產(chǎn)品，在包裝上標(biāo)示水米體積比，方便無(wú)烹飪經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者確定水米比例。還可以推出免淘洗、開(kāi)封即煮的大米，從包裝設(shè)計(jì)的角度優(yōu)化主打產(chǎn)品。除此之外，公司還應(yīng)聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，參考十月稻田五常大米的國(guó)風(fēng)插畫(huà)包裝設(shè)計(jì)和袁米海水稻日式清新風(fēng)格等獨(dú)特設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品包裝上既體現(xiàn)出小眾產(chǎn)區(qū)高品質(zhì)大米的獨(dú)特性，形成主題系列，有助于品牌塑造。二、降低和淘汰滯銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)品的生命周期是有限，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求而產(chǎn)生，隨著市場(chǎng)需求的不斷變化。因此，總會(huì)有一些產(chǎn)品慢慢地被市場(chǎng)所淘汰。因此M農(nóng)業(yè)有限公司要根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)定不同的淘汰標(biāo)準(zhǔn)，比如：建立公司內(nèi)部產(chǎn)品銷(xiāo)售排行榜，將連續(xù)6個(gè)月銷(xiāo)量排行后5%的產(chǎn)品納入重點(diǎn)測(cè)評(píng)名錄，通過(guò)購(gòu)物回訪、中間商訪談等方式摸清市場(chǎng)需求和產(chǎn)品供給之間的問(wèn)題，將銷(xiāo)量較低的大米品類進(jìn)行撤柜和減產(chǎn)處理。根據(jù)當(dāng)前銷(xiāo)售狀況，該公司大包裝（10公斤及以上）的銷(xiāo)售量低于小包裝（10公斤及以下），大包裝主要針對(duì)的中低端市場(chǎng)，在價(jià)格方面具有優(yōu)勢(shì)，但是大米品質(zhì)與中高端產(chǎn)品還有一定差距，體積較大、搬運(yùn)困難，貯存不當(dāng)就會(huì)生蟲(chóng)、發(fā)霉，品質(zhì)難以保證，這與現(xiàn)階段中國(guó)大多數(shù)中小家庭的大米消費(fèi)習(xí)慣不符，因此M農(nóng)業(yè)有限公司可以降低大包裝米的生產(chǎn)比例，優(yōu)化大米產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品對(duì)于重視飲食文化、喜歡“嘗鮮”的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大米的新鮮程度日漸成為影響購(gòu)買(mǎi)行為的重要要素，深受中、高端消費(fèi)群體青睞的產(chǎn)品。青銅峽大米是政府背書(shū)的溯源大米，M農(nóng)業(yè)有限公司的大米生產(chǎn)基地新鮮收割的大米能夠充分迎合這一消費(fèi)趨勢(shì)，企業(yè)可以根據(jù)大米生鮮程度，開(kāi)發(fā)“秋收新米”、“現(xiàn)磨大米”、“基地鮮米”、“農(nóng)家生態(tài)米”次品類產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者的“嘗鮮”心理。健康理念迭代發(fā)展，有機(jī)大米、低GI大米、富硒大米等產(chǎn)品針對(duì)性地匹配了不同人群對(duì)于大米消費(fèi)的多樣化需求。M農(nóng)業(yè)有限公司有自建種植基地，可以在分析市場(chǎng)銷(xiāo)售情況的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)科研投入，嘗試推出不同定位的大米，比如專門(mén)針對(duì)糖尿病患者、健身者、學(xué)生黨等群體的功能性大米。第二節(jié)采用科學(xué)的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略一、差別定價(jià)策略（一）差別定價(jià)差別定價(jià)是對(duì)同一產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的需求不同、產(chǎn)品形式的不同、產(chǎn)品部位的不同乃至銷(xiāo)售時(shí)間的不同來(lái)進(jìn)行不同的定價(jià)。M農(nóng)業(yè)有限公司要準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品的差異性，秋收新米、富硒基地的富硒米、專做粥食的圓米這些人無(wú)我有或者說(shuō)人有我精的差異化產(chǎn)品，要與其他產(chǎn)品在價(jià)格上就有所區(qū)別，通過(guò)價(jià)格傳遞產(chǎn)品為消費(fèi)者提供獨(dú)特的品質(zhì)和服務(wù)，讓消費(fèi)者從心理上承認(rèn)、接受產(chǎn)品，不對(duì)價(jià)格進(jìn)行過(guò)分比較。（二）形象定價(jià)形象定價(jià)是指同一種產(chǎn)品因?qū)ν獬尸F(xiàn)的不同形象被價(jià)格制定也不相同。M農(nóng)業(yè)有限公司青銅峽大米的包裝主要有禮盒、真空塑包、塑包，禮品裝的大米具備禮儀功能，消費(fèi)者心理價(jià)格預(yù)期高，定價(jià)時(shí)可以高于真空塑包和塑包產(chǎn)品；真空塑包產(chǎn)品一般都是10KG以下的適合家庭食用的中高端大米，消費(fèi)者普遍認(rèn)為大米品種好、質(zhì)量高，心理價(jià)格預(yù)期較高，所以真空包裝產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要低于禮盒裝產(chǎn)品、高于普通塑包產(chǎn)品。大米產(chǎn)品的趨同性很強(qiáng)，進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪時(shí)，可以略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，塑造物美價(jià)廉的產(chǎn)品形象，以提高M(jìn)農(nóng)業(yè)有限公司青銅峽大米在市場(chǎng)上的整體形象。（三）渠道定價(jià)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的價(jià)格本身就存在差異，雖然M農(nóng)業(yè)有限公司的青銅峽大米對(duì)外零售價(jià)是統(tǒng)一的，但是中間商的提貨價(jià)因利潤(rùn)分配機(jī)制的差異并不相同。在產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定之后，M農(nóng)業(yè)有限公司可以進(jìn)一步完善渠道定價(jià)策略，采取線上網(wǎng)購(gòu)、實(shí)體店鋪等不同渠道進(jìn)行不同的定價(jià)。一般情況下，網(wǎng)購(gòu)要提供相應(yīng)的配送服務(wù)，可以將配送費(fèi)用計(jì)入產(chǎn)品成本，定價(jià)略高于實(shí)體店鋪的售賣(mài)價(jià)。二、折扣定價(jià)策略（一）數(shù)量折扣數(shù)量折扣是產(chǎn)品促銷(xiāo)常用的手段，目的就是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的產(chǎn)品量，促銷(xiāo)作用非常明顯。運(yùn)用數(shù)量折扣要特別注意時(shí)機(jī)的選擇，可以在春節(jié)、中秋、端午等闔家團(tuán)圓的重要節(jié)日，開(kāi)展數(shù)量折扣活動(dòng)，在帶動(dòng)提升銷(xiāo)量的同時(shí)，還可以豐富青銅峽大米作為禮品的含義，突破特產(chǎn)標(biāo)簽的限定，樹(shù)立一種送青銅峽大米就是送健康、送祝福的理念。要綜合產(chǎn)品定位、成本、銷(xiāo)售額等因素，確定合理的折扣標(biāo)準(zhǔn)，不能盲目進(jìn)行。新米上市前，如果有需要消化的庫(kù)存，可以采取數(shù)量折扣策略進(jìn)行促銷(xiāo)，減少庫(kù)存、保證品質(zhì)、帶動(dòng)銷(xiāo)量。（二）特殊顧客折扣M農(nóng)業(yè)有限公司現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略就有會(huì)員服務(wù)，可以針對(duì)會(huì)員推出特定折扣，比如會(huì)員尊享88折，提供會(huì)員價(jià)格，進(jìn)行明確標(biāo)注和重點(diǎn)宣傳，讓會(huì)員感受到優(yōu)越性，打造“粉絲”消費(fèi)群體，不斷吸引和開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者，建立起消費(fèi)者對(duì)于“五谷青馫”大米品牌的忠誠(chéng)度。針對(duì)特殊對(duì)象推出特定折扣活動(dòng)，比如在端午、中秋、春節(jié)等重要節(jié)日，如果消費(fèi)者是為外地家人選購(gòu)產(chǎn)品，可以享受免費(fèi)配送或非會(huì)員折扣，創(chuàng)新促銷(xiāo)手段，打造消費(fèi)熱點(diǎn)，輸出品牌理念。第三節(jié)優(yōu)化和拓寬分銷(xiāo)渠道M農(nóng)業(yè)有限公司青銅峽大米的銷(xiāo)售渠道兼顧線上和線下，但是如何擴(kuò)大銷(xiāo)量、提升市場(chǎng)占有率仍然是需要持續(xù)解決的問(wèn)題。圖5-1M公司多級(jí)銷(xiāo)售渠道示意大米從生產(chǎn)者到消費(fèi)者通常有4種通道可以選擇，分別是零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道，從形式來(lái)說(shuō)零基渠道就是直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，一、二、三級(jí)渠道都屬于間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。M農(nóng)業(yè)有限公司現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)覆蓋這4中通道，下一步要對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行優(yōu)化和拓展。一是拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。M農(nóng)業(yè)有限公司只有微信商城這一個(gè)線上渠道，可以逐步拓展到寧夏本地特色產(chǎn)品電商銷(xiāo)售平臺(tái)、建行善融商城、交行交博匯以及淘寶、京東的寧夏特色館，借助互聯(lián)網(wǎng)跨越空間的特點(diǎn)，拓展消費(fèi)市場(chǎng)。二是加大自建銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的力度。公司可在現(xiàn)有直營(yíng)店的基礎(chǔ)上，根據(jù)人口流向、城市商業(yè)的變化重新調(diào)整優(yōu)化直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，也可以根據(jù)城市大社區(qū)的布局打造社區(qū)自助售賣(mài)站，將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)直接布局到居民小區(qū)內(nèi)。三是與青銅峽市其他糧油生產(chǎn)加工企業(yè)進(jìn)行合作，共建銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建立是有形資產(chǎn)投入，考慮到資金的使用效率，M農(nóng)業(yè)有限公司可以和其他被授權(quán)使用“青銅峽大米”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的企業(yè)一起共建銷(xiāo)售門(mén)店打造“青銅峽大米”的形象旗艦店，通過(guò)本地企業(yè)的聯(lián)盟合作，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，做大“青銅峽大米”這款大蛋糕，共享市場(chǎng)紅利。四是借助中間商穩(wěn)定銷(xiāo)量。新華百貨、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)等大型超市是在寧夏區(qū)內(nèi)即周邊地區(qū)非常有影響力銷(xiāo)售平臺(tái)，雖然利潤(rùn)低于其他渠道，但是可以擴(kuò)大市場(chǎng)、穩(wěn)定銷(xiāo)量。M農(nóng)業(yè)有限公司可在寧夏區(qū)外一個(gè)城市選擇一個(gè)大型經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)，再由大型經(jīng)銷(xiāo)商將大米發(fā)放到大型超市，最后銷(xiāo)售給消費(fèi)者。第四節(jié)豐富和創(chuàng)新促銷(xiāo)手段促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目的的一種活動(dòng)。大米市場(chǎng)品類眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了要考慮產(chǎn)品質(zhì)量，更要通過(guò)各類促銷(xiāo)手段，刺激消費(fèi)市場(chǎng)。一、借助商務(wù)活動(dòng)推介品牌為開(kāi)發(fā)高端客戶，可以在高收入群體工作、活動(dòng)的場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳，比如在機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店、度假村、會(huì)議中心、高檔商場(chǎng)、高檔住宅區(qū)、等中高收入群體經(jīng)常出入的場(chǎng)所，開(kāi)展贈(zèng)送試吃樣品、派送限時(shí)折扣券和產(chǎn)品宣傳彩頁(yè)等方式，開(kāi)展市場(chǎng)推廣。特別是企業(yè)或各類組織在商務(wù)活動(dòng)中通常會(huì)安排用餐和伴手禮，M農(nóng)業(yè)有限公司可以積極尋找合作伙伴，將大米產(chǎn)品推向商務(wù)宴請(qǐng)餐桌的同時(shí)，制作精致小巧的大米禮盒或禮包植入商務(wù)活動(dòng)，成為整場(chǎng)活動(dòng)中最別具一格的伴手禮，同樣可以起到品牌推廣宣傳的作用。二、打造體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)M農(nóng)業(yè)有限公司的青銅峽大米生產(chǎn)基地位于青銅峽市瞿靖鎮(zhèn)，距離青銅峽市區(qū)10公里、距離首府銀川50公里，距離黃河大峽谷景區(qū)30公里，交通條件便利，田園風(fēng)光客觀度很高。2020年，青銅峽市成功創(chuàng)建全域旅游示范市，打造“黃河岸邊、稻花香里、賀蘭山下”三條旅游主線，更將“稻花香里”旅游線路和鄉(xiāng)村振興進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，延伸出了“插秧節(jié)”“豐收節(jié)”等系列主題活動(dòng)，鄉(xiāng)村休閑游市場(chǎng)前景廣闊。可以為消費(fèi)者定制“稻花香里”一日游，將M農(nóng)業(yè)有限公司青銅峽大米的生產(chǎn)過(guò)程打造成體驗(yàn)式觀光項(xiàng)目，讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)插秧、碾米、分揀、打包過(guò)程，讓生產(chǎn)基地變成M農(nóng)業(yè)有限公司“形象店”。三、有針對(duì)性地廣告宣傳有針對(duì)性廣告宣傳可以幫助對(duì)M農(nóng)業(yè)有限公司向市場(chǎng)輸出品牌理念，推廣青銅峽大米產(chǎn)品。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告、商業(yè)電子屏廣告、路牌廣告，近年來(lái)頻繁出現(xiàn)在大眾視野中的電梯廣告、停車(chē)場(chǎng)廣告更適合M農(nóng)業(yè)有限公司推廣產(chǎn)品。一是針對(duì)性強(qiáng)，輻射范圍廣。居民小區(qū)、寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心等場(chǎng)所都有電梯和停車(chē)場(chǎng)，M農(nóng)業(yè)有限公司可以通過(guò)電梯和停車(chē)場(chǎng)這個(gè)小切口投放青銅峽大米產(chǎn)品廣告，來(lái)往人群都將成為潛在客戶。而且為擴(kuò)大中、高端消費(fèi)群體，可以選擇中高檔小區(qū)和商務(wù)大廈進(jìn)行廣告投放。二是廣告投入較低。電梯廣告和停車(chē)場(chǎng)廣告的價(jià)格遠(yuǎn)低于媒體電視廣告的價(jià)格，傳播的范圍兼顧針對(duì)性和廣泛性，可以有效地吸引目標(biāo)客戶。三是強(qiáng)制性輸出品牌價(jià)值。對(duì)使用停車(chē)場(chǎng)和電梯的人來(lái)說(shuō)，密閉的電梯空間廣告更易吸引乘梯人的注意力，攔截車(chē)輛出入的停車(chē)欄也會(huì)是駕車(chē)人員關(guān)注停車(chē)欄上的廣告內(nèi)容，產(chǎn)品廣告在這兩個(gè)場(chǎng)景中與消費(fèi)者近距離見(jiàn)面，強(qiáng)制性的輸出品牌形象和品牌價(jià)值，而且這兩個(gè)場(chǎng)所都是人民反復(fù)出入的地方，這種高頻詞的接觸，更加強(qiáng)化了品牌形象和品牌價(jià)值。四、打造社群營(yíng)銷(xiāo)電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)非常善于打造社群營(yíng)銷(xiāo)體系，用技術(shù)帖、測(cè)評(píng)帖等具有較強(qiáng)引導(dǎo)性和傳播力的社群內(nèi)容吸引潛在用戶，通過(guò)“小切口”打造口碑傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力。M農(nóng)業(yè)有限的