某農(nóng)業(yè)公司大米品牌產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u2898某農(nóng)業(yè)公司大米品牌產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析案例 15453第一節(jié)內(nèi)部環(huán)境分析 19959第二節(jié)宏觀環(huán)境分析 222374第三節(jié)行業(yè)競爭環(huán)境分析 82122第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析 11第一節(jié)內(nèi)部環(huán)境分析一、企業(yè)資源條件分析（一）人力資源2019年，M農(nóng)業(yè)有限公司為加快拓展大米銷售業(yè)務(wù)，公司成立了米業(yè)部，設(shè)置銷售主管1名、銷售經(jīng)理4名、業(yè)務(wù)員4名，直營店店長2名、店員4名，銷售內(nèi)勤1名。實(shí)際配置工作人員10名，分別是：1名銷售主管，2名銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員3名，銀川市和青銅峽市直營店店長各1名、店員各1名，1名銷售內(nèi)勤，銷售人員隊伍尚未配置到位，但是銷售隊伍雛形已現(xiàn)。公司現(xiàn)有銷售車輛8臺，售后服務(wù)車輛2臺，富硒大米成品庫600平方米，辦公區(qū)域200平方米，大米展示廳200平方米，辦公設(shè)備6臺套，宣傳網(wǎng)站1個，電商銷售平臺1個，銷售配套資源相對完備。（二）技術(shù)資源M農(nóng)業(yè)有限公司堅持打造專家服務(wù)、科技示范綠色生態(tài)水稻種植基地，聘請了區(qū)內(nèi)著名水稻種植專家，在自建農(nóng)業(yè)示范園區(qū)開展新品種、新技術(shù)、新產(chǎn)品試驗(yàn)示范，自建水稻“三圃”基地，在青銅峽市瞿靖鎮(zhèn)建設(shè)綠色原料（水稻）標(biāo)準(zhǔn)化試驗(yàn)示范基地1026畝，為提高水稻品質(zhì)及科學(xué)施肥提供科學(xué)依據(jù)。同時，公司加強(qiáng)與自治區(qū)農(nóng)科院等科研機(jī)構(gòu)合作，建設(shè)優(yōu)質(zhì)稻種研究實(shí)驗(yàn)室、大米副產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，為青銅峽市農(nóng)業(yè)企業(yè)提供水稻良種、大米產(chǎn)品研發(fā)、檢驗(yàn)技術(shù)服務(wù)，先后被評為“國家級星創(chuàng)天地單位”、“自治區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“全國統(tǒng)防統(tǒng)治星級服務(wù)組織”、“自治區(qū)優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)專家服務(wù)基地”、“自治區(qū)法人科技特派員服務(wù)基地”、“自治區(qū)科技型中小企業(yè)”“自治區(qū)綠色原料生產(chǎn)基地”等多項(xiàng)榮譽(yù)。（三）品牌管理M農(nóng)業(yè)有限公司是被授權(quán)使用“青銅峽大米”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的7家企業(yè)之一，2019年注冊“吳谷青馫”商標(biāo)，提出了“做一粒有信仰的大米，只為最為你最在乎的人”的品牌宣言，表達(dá)出了一份追求品質(zhì)的誠意和守護(hù)真善美的情懷。與此同時，公司還借助自身育種技術(shù)優(yōu)勢，以農(nóng)科843、寧粳43、寧粳41、寧粳50、隆優(yōu)619等5個優(yōu)質(zhì)本土品種為主，從水稻種子開始確保青銅峽大米的正宗品味和高端品質(zhì)。截至2020年11月份，M農(nóng)業(yè)有限公司青銅峽大米“吳谷青馫”系列已經(jīng)發(fā)展到了5個品種、20多種規(guī)格的產(chǎn)品，占青銅峽大米市場份額的10%左右。2019年，M農(nóng)業(yè)有限公司榮獲中國“3.15”誠信經(jīng)營品牌，先后多次獲邀參加中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、綠色食品博覽會、糧油產(chǎn)品及設(shè)備展示交易會、中國綠色食品博覽會等大型展會，不斷提升青銅峽大米品牌的知曉度和影響力。二、營銷能力分析（一）銷售市場M農(nóng)業(yè)有限公司現(xiàn)有大米展示廳200平方米，宣傳網(wǎng)站1個，電商銷售平臺1個，并與京東商城建立合作關(guān)系，建設(shè)好糧油直營店2家、專柜店10家。該公司生產(chǎn)的青銅峽大米已覆蓋全區(qū)，輻射周邊省份12個市縣，代理商數(shù)量超過150余家。由于公司大米加工業(yè)務(wù)自2019年開始大米產(chǎn)品研發(fā)工作，因2019年大米加工車間建設(shè)于年末完工，故當(dāng)年的大米產(chǎn)品以委托加工的方式加工制成，2019年實(shí)現(xiàn)大米銷售額9萬元，實(shí)現(xiàn)凈利潤3萬元。但是2020年公司大米加工、銷售業(yè)務(wù)全面發(fā)展，總體實(shí)現(xiàn)銷售收入488.5萬元，實(shí)現(xiàn)凈利潤80.7萬元，2021年計預(yù)計總體實(shí)現(xiàn)銷售收入836.6萬元，實(shí)現(xiàn)凈利潤180萬元。（二）銷售人才隊伍M農(nóng)業(yè)有限公司樹立“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的經(jīng)營理念，著力提升富硒大米市場競爭力，推動業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展。公司米業(yè)部設(shè)置崗位4個，計劃招錄人員16人，目前僅有10人到崗，平均年齡34歲，其中：本科學(xué)歷3人、?？茖W(xué)歷7人，市場營銷專業(yè)2人，6人擁有2年以上銷售經(jīng)驗(yàn)，4名銷售人員擁有5年以上的銷售經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊較為成熟且擁有一定的客戶資源。為彌補(bǔ)銷售隊伍人員短缺力量不足問題，公司采取全員營銷手段，建立了“人人都是營銷員”的分層營銷機(jī)制，職工全部承擔(dān)銷售任務(wù)。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的社會影響因素。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認(rèn)識環(huán)境，通過企業(yè)營銷來適應(yīng)社會環(huán)境，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。因此，要通過對政治、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展趨勢等宏觀環(huán)境的分析，為企業(yè)制定符合實(shí)際的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略。M農(nóng)業(yè)有限公司作為青銅峽大米加工行業(yè)中的新秀，必須正視宏觀環(huán)境帶來的影響，這其中包括：農(nóng)業(yè)領(lǐng)域改革帶來的政治環(huán)境影響、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革帶來的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響、農(nóng)業(yè)科技和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用帶來的科學(xué)環(huán)境影響、地域風(fēng)土人情和飲食文化帶來的文化環(huán)境影響。一、政治環(huán)境分析政治環(huán)境就是指一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)的政治大背景，包括：社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。特別是考慮到我國體和國情，國家政策制定和實(shí)施直接影響著企業(yè)及其所處行業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作關(guān)系到國家的長治久安也關(guān)系到經(jīng)濟(jì)社會的高質(zhì)量發(fā)展。國家統(tǒng)計公布數(shù)據(jù)顯示，2012年，居住在鄉(xiāng)村的人口為64,222萬人，占全國總?cè)丝?7.42%，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民“三農(nóng)”問題舉足輕重。中國高度重視農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作，2004年至2021年連續(xù)18年制定了以“三農(nóng)”為主題的中央一號文件，堅持以人民為中心的發(fā)展思想，全面安排部署農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作，而且無一例外地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展對農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的重要意義。表3-1歷年來中央一號文件匯總時間文件名核心內(nèi)容2004年2月《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)民增加收入若干政策的意見》促進(jìn)農(nóng)民增加收入2005年1月《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村工作提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力若干政策的意見》提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力2006年2月《關(guān)于推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》社會主義新農(nóng)村建設(shè)2007年1月《關(guān)于積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)扎實(shí)推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)2008年1月關(guān)于切實(shí)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展農(nóng)民增收的若干意見加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，加大“三農(nóng)”投入2009年2月《關(guān)于2009年促進(jìn)農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展農(nóng)民持續(xù)增收的若干意見》促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展農(nóng)民增收2010年1月《關(guān)于加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度進(jìn)一步夯實(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)的若干意見》在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展中加大強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)力度2011年1月《關(guān)于加快水利改革發(fā)展的決定》加快水利改革發(fā)展2012年2月《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新持續(xù)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供給保障能力的若干意見》加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新2013年1月《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見》進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力2014年1月《關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》全面深化農(nóng)村改革2015年2月《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》認(rèn)識新常態(tài)，適應(yīng)新常態(tài)，引領(lǐng)新常態(tài)2016年1月《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》用發(fā)展新理念破解“三農(nóng)”新難題2017年2月《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革2018年1月《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》對鄉(xiāng)村振興進(jìn)行戰(zhàn)略部署2019年2月《關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展2020年2月《關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見》打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，補(bǔ)上全面小康“三農(nóng)”領(lǐng)域突出短板2021年2月《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興2003年至今，中國在大米加工行業(yè)出臺了將近40項(xiàng)政策文件，其中涉及各個政策主體，有中共中央、國務(wù)院、國家發(fā)改委、農(nóng)業(yè)部、國家糧食局、工業(yè)和信息化部等，由此可以看出見國家正在全方位支持大米行業(yè)的發(fā)展。在過去30年中，稻谷種植面積占我國糧食總面積的30%左右，2020年稻谷種植面積3008萬公頃，增加38萬公頃；全年谷物產(chǎn)量61674萬噸，比上年增產(chǎn)0.5%，其中：稻谷產(chǎn)量21186萬噸，增產(chǎn)1.1%。近年來，寧夏回族自治區(qū)人民政府也出臺了一系列政策措施支持農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工作，包括：《寧夏回族自治區(qū)推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展實(shí)施方案》《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大力發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的意見》《關(guān)于貫徹落實(shí)“十三五”市場監(jiān)管規(guī)劃的實(shí)施意見》《關(guān)于加快推進(jìn)寧夏特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》《關(guān)于創(chuàng)新財政支農(nóng)方式加快發(fā)展農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的意見》，明確提出從品牌建設(shè)、電子商務(wù)、財政支持等方面大力支持大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家和自治區(qū)產(chǎn)業(yè)政策支持下，青銅峽市著力發(fā)展青銅峽大米產(chǎn)業(yè)，出臺了一系列優(yōu)惠政策，借助“好糧油”行動計劃，加大良種培育力度、提升糧食儲藏技術(shù)，確保優(yōu)質(zhì)糧食種植收益得到保障。優(yōu)質(zhì)糧食種植收益通過提升優(yōu)質(zhì)富硒水稻基地品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)水稻種子藥劑等項(xiàng)目補(bǔ)助80元/畝，在種植環(huán)節(jié)，給予5.1-8.5%收益保障；在收購環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)水稻訂單較普通水稻收購價格高0.20-0.50元/公斤之間，優(yōu)質(zhì)收益在7.7-19%以上。截至目前，該市優(yōu)質(zhì)水稻種植面積20.5萬畝，其中：有機(jī)富硒水稻面積8萬畝。為大力實(shí)施優(yōu)質(zhì)富硒水稻提升工程，青銅峽市重點(diǎn)依托塞外香、法福來、正鑫源等龍頭企業(yè)聯(lián)合專業(yè)合作社培育新型優(yōu)質(zhì)大米經(jīng)營主體，建成優(yōu)質(zhì)富硒大米生產(chǎn)基地6萬畝，建設(shè)優(yōu)質(zhì)富硒水稻種植基地20個。其中：萬畝示范基地1個，5000畝示范基地1個，3000畝示范基地2個，500—1000畝基地16個，先后多次獲得“全國糧食生產(chǎn)先進(jìn)市”、“全國水稻標(biāo)準(zhǔn)化示范縣”等殊榮。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指的是影響企業(yè)生存與發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)情況、國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，它會對廣大消費(fèi)者的消費(fèi)能力與方式產(chǎn)生較為顯著的影響，是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境制定必須要考慮的重要因素。我國堅持走高質(zhì)量發(fā)展道路，發(fā)展觀念已經(jīng)由量的積累轉(zhuǎn)換為質(zhì)的提升，近5年國內(nèi)GDP始終保持增長態(tài)勢，2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值1015986億元，比上年增長2.3%，總體看來，我國目前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)定順利，十分有利于推動整個大米產(chǎn)業(yè)的提檔升級。 圖3-32020年全國居民人均消費(fèi)支出及其構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局在實(shí)際生活中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個最重要表現(xiàn)便是人們所掌握的可支配收入不斷增加，也就是消費(fèi)能力和水平。2020年全國居民人均可支配收入32189元，比上年增長4.7%，扣除價格因素，實(shí)際增長2.1%。全年全國居民人均消費(fèi)支出21210元，比上年下降1.6%，扣除價格因素，實(shí)際下降4.0%。受新冠肺炎疫情影響，2020年全國居民恩格爾系數(shù)為30.2%，較2019年上升2個百分點(diǎn)，但連續(xù)五年保持在28%-30%之間，這充分說明伴隨著人均可支配收入的增加，消費(fèi)能力逐漸提升，對于物質(zhì)消費(fèi)更傾向于高品質(zhì)，因此現(xiàn)在人們對于大米等生活必需品的價格敏感度逐漸削弱，更傾向于選擇健康、綠色、有機(jī)、無公害的優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品，這就為大米產(chǎn)品附加值的提升提供了空間。在金融稅收政策方面，國家堅持實(shí)施更加積極有為的財政政策、更加穩(wěn)健靈活的貨幣政策，不斷增強(qiáng)宏觀政策的針對性和時效性。持續(xù)減稅降費(fèi)、減租降息，確保各項(xiàng)紓困措施直達(dá)基層、直接惠及市場主體。為解決中小型大米加工企業(yè)融資難題，國家全方位支持普惠金融，對符合條件的糧食收儲企業(yè)可以提供資金支持。通過“好糧油”計劃，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)革新，提升加工能力和產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)糧優(yōu)產(chǎn)、優(yōu)糧優(yōu)購、優(yōu)糧優(yōu)儲、優(yōu)糧優(yōu)加、優(yōu)糧優(yōu)銷。在稅收政策方面，國家明確了享受企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策的農(nóng)產(chǎn)品初加工范圍，對大米加工企業(yè)實(shí)行減稅降費(fèi)。寧夏也積極探索，以“寧夏大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”企業(yè)之一的寧夏儲備糧管理有限公司為平臺，指導(dǎo)公司充分利用自身倉儲、資金、信譽(yù)等優(yōu)勢，與華夏銀行簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過聯(lián)盟（分會）向銀行推薦融資企業(yè)，銀行根據(jù)推薦優(yōu)先為其提供貸款，幫助企業(yè)解決融資難題。青銅峽市也定期召開銀企對接會，幫助企業(yè)，特別是大米加工業(yè)解決融資難題，支持企業(yè)做大做強(qiáng)。三、文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境，其實(shí)指的也就是在特定社會形態(tài)的影響下所產(chǎn)生的價值理念以及道德習(xí)俗等內(nèi)容的總和。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)社會的主體，所有的營銷活動都將受到當(dāng)?shù)厣鐣幕h(huán)境的影響，包括：地緣、民族、宗教、風(fēng)俗等諸多因素。所以，企業(yè)應(yīng)該全面深入了解目標(biāo)市場當(dāng)?shù)氐纳鐣幕h(huán)境，有針對性地制定的營銷策略，確保產(chǎn)品更好地適應(yīng)市場需求。我國歷來就有“南米北面”的說法，形象地闡明了南方、北方飲食特征。中國南方地區(qū)大米需求巨大，大米飲食文化也特別豐富，在很多民間文化習(xí)俗活動和節(jié)日中大米及米制品都扮演了非常重要的角色，比如：清明節(jié)的青團(tuán)、端午節(jié)粽子、春節(jié)的年糕。隨著，種植技術(shù)的不斷發(fā)展和物質(zhì)生活水平的不斷提升，大米作為傳統(tǒng)主食，也不再局限于地域，早已成為了中國人餐桌上必不可少的食物。寧夏雖然是典型的北方地區(qū)，但是當(dāng)?shù)鼐用裣彩趁罪垼瑢τ诖竺椎钠焚|(zhì)追求更甚于其他地區(qū)。從地緣看，青銅峽市處于寧夏平原的精華地帶，屬于典型的溫帶大陸性氣候，日照時間長、晝夜溫差大，地勢平坦、土層深厚，適宜水稻生長和營養(yǎng)物質(zhì)積累。穿境而過的黃河帶來豐富水源，青銅峽市也因地勢之利，成為了黃河流域少有的自流灌溉地區(qū)。這種得天獨(dú)厚的光、熱、水、土資源，為發(fā)展優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)越的自然條件。從歷史上講，青銅峽水稻種植歷史悠久，當(dāng)?shù)厮a(chǎn)大米在清代曾居“貢米”之列，譽(yù)為“朔方貢米”，又被稱作“珍珠米”，大米顆粒修長、色潤如玉，用其蒸制的米飯，吃起來口感筋道，余香悠長。在中國國際大米節(jié)上，青銅峽大米代表寧夏大米多次斬獲“中國十大好吃米飯”殊榮，作為寧夏大米中的佼佼者，青銅峽大米的美譽(yù)度和口碑在國內(nèi)大米市場始終占有一席之地。四、科技環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)是人類在長期實(shí)踐活動中所積累的經(jīng)驗(yàn)、知識和技能的總和，是實(shí)踐歷史證明的第一生產(chǎn)力。大米生產(chǎn)加工本身就是一項(xiàng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，在這個生產(chǎn)鏈條中包括了育種、種植、加工等技術(shù)，這些都是企業(yè)獲得競爭性優(yōu)勢的重要因素。目前我國大米行業(yè)的各項(xiàng)技術(shù)豐富成熟，就產(chǎn)業(yè)鏈前端來說，就有大米育種、品種篩選、插秧、水肥、病蟲害防治等技術(shù)，產(chǎn)業(yè)鏈中端有干燥、貯藏、碾米、拋光、色選保鮮、包裝，以及產(chǎn)業(yè)鏈延伸端的稻米深加工及稻米食品加工等技術(shù)。對于企業(yè)來說，成熟的生產(chǎn)加工技術(shù)和先進(jìn)的生產(chǎn)加工設(shè)備決定了產(chǎn)品的品質(zhì)和定位。青銅峽市積極組織實(shí)施“青銅峽大米品質(zhì)提升工程”，大米加工企業(yè)立足資源優(yōu)勢，加大技術(shù)投入力度，建設(shè)20個標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，全市規(guī)?；?、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化水稻基地面積達(dá)到20萬畝，種植標(biāo)準(zhǔn)化率達(dá)90%以上。全部實(shí)行“五統(tǒng)一、三覆蓋”（即：統(tǒng)一品種、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一田間管理、統(tǒng)一病蟲害防治、統(tǒng)一機(jī)械化作業(yè)，施肥技術(shù)到位率、病蟲草害專業(yè)化防治率、機(jī)械作業(yè)率百分之百全覆蓋），全面提高標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平，做到技術(shù)不走樣，力爭大米品質(zhì)達(dá)到歐盟食品認(rèn)證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。青銅峽大米的品種有寧粳38號（俗稱花87）、寧粳40號（花96）、富源四號（96D10）、寧粳24號（97XW-723）等多達(dá)十多余種，2018年以來，各種植基地在品種選擇上，嚴(yán)格按照企業(yè)訂單需求，主要從農(nóng)科843、寧粳43號、寧粳50號、寧粳51號等優(yōu)質(zhì)水稻品種中選擇種植1—2個品種，把好種源質(zhì)量關(guān)，杜絕品種參差不齊，維護(hù)產(chǎn)地品牌形象，促進(jìn)青銅峽大米產(chǎn)業(yè)再上新臺階。確保寧粳43號、寧粳51號等優(yōu)質(zhì)水稻品種覆蓋率達(dá)100%。同時，積極開展品種對比試驗(yàn)，每年安排3-5個點(diǎn)，建立了與寧夏作物所，農(nóng)科院，寧夏大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)的常態(tài)化聯(lián)合，選育適合青銅峽種植，高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的水稻當(dāng)家品種，防止品種退化。M農(nóng)業(yè)有限公司充分利用多年來的育種和農(nóng)業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，擇優(yōu)選擇寧粳43號、農(nóng)科843號大米作為重點(diǎn)培育品種進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，公司的色選機(jī)、拋光機(jī)及倉儲技術(shù)全部采取的國內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)。第三節(jié)行業(yè)競爭環(huán)境分析一、行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢（一）國內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢我國大米加工業(yè)布局相對集中，以東三省和長江以南省區(qū)為主，主要分布在黑龍江、湖北和江西3個省份，江蘇、河南、天津、寧夏、新疆等優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)區(qū)也零星分布，其中：民營企業(yè)居多，占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，市場競爭激烈活躍。盡管如此，我國大米生產(chǎn)加工行業(yè)仍然存在一些影響和制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突出問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，產(chǎn)能過剩。隨著供給側(cè)改革的推進(jìn)，大米需求下降，大米行業(yè)總體產(chǎn)銷率也隨之降低。第二，生產(chǎn)規(guī)模小而散。我國大米市場規(guī)模和加工產(chǎn)量居世界第一，但大米加工行業(yè)中，中小型企業(yè)數(shù)量多、占比高，產(chǎn)業(yè)重復(fù)、分散建設(shè)的困局仍未得到糾正扭轉(zhuǎn)。第三，品牌效應(yīng)不明顯。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，我國大米品牌的影響力有所提升，但總體品牌效應(yīng)不高。國內(nèi)大米品牌眾多，但是有影響力的品牌少，品牌集中度不高，品牌競爭力不強(qiáng)。第四，企業(yè)研發(fā)能力不足。由于科學(xué)技術(shù)投入較少，相關(guān)產(chǎn)業(yè)研發(fā)力量比較薄弱，科技創(chuàng)新速度較慢。加工產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，倉儲技術(shù)更新緩慢，原糧損耗較大，資源利用率不高。從以上問題可以看出，要通過規(guī)?；a(chǎn)、品牌化經(jīng)營才能釋放產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，獲取更高收益。（二）寧夏大米行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢寧夏大米種植主要集中在銀川平原，由北向南形成了平羅－賀蘭－永寧－青銅峽－中寧為主的大米產(chǎn)區(qū)。青銅峽市出產(chǎn)的大米品質(zhì)優(yōu)良，是寧夏大米中最有代表性的地域產(chǎn)品，總體生產(chǎn)規(guī)模和市場份額較大。因此，青銅峽大米的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路是寧夏大米發(fā)展真實(shí)寫照，可以代表寧夏大米的行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。青銅峽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步較早，農(nóng)業(yè)機(jī)械化作業(yè)水平已達(dá)到97%以上，在全區(qū)處于領(lǐng)先水平。但是，在發(fā)展過程中仍存在以下問題：首先，企業(yè)競爭力不強(qiáng)。青銅峽市內(nèi)大米加工企業(yè)整體規(guī)模普遍較小，在全市龍頭企業(yè)中，一般糧油加工等初加工企業(yè)較多，企業(yè)產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)十分相似，同質(zhì)化傾向明顯，特色名牌和品牌數(shù)量少、比重低；資源優(yōu)勢沒有得到有效發(fā)揮。第二，資源制約明顯。優(yōu)質(zhì)水稻種植面積趨于穩(wěn)定，但是黃河配水逐年減少，水稻生產(chǎn)與水稻用水供求矛盾日益突出，影響產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。第三，品牌知名度不高。盡管多年來在政府、企業(yè)和社會各界的共同努力下，我市大米品牌宣傳推介取得一定成效，但青銅峽大米整體知名度仍然不高、品牌影響力不夠。而且各品牌企業(yè)宣傳推介活動各自為政、單打獨(dú)斗、整體聯(lián)動力不足，影響青銅峽大米品牌效應(yīng)。二、供應(yīng)商議價能力分析供應(yīng)商通常是通過提高投入要素價格以及降低單位價值質(zhì)量的方式，影響企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。對于大米企業(yè)來說，農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)合作社是傳統(tǒng)的原糧供應(yīng)商，為保障原糧供應(yīng)量和品質(zhì)，大米生產(chǎn)加工企業(yè)大多自己承包土地建設(shè)基地或者按照“農(nóng)戶+合作社+企業(yè)”“基地+農(nóng)戶+企業(yè)”的形式進(jìn)行發(fā)展經(jīng)營。在這種模式下，農(nóng)村土地大量流轉(zhuǎn)，稻米種植散戶越來越少。與此同時，大米是生活必需品，以確保口糧絕對安全、防止“谷賤傷農(nóng)”為底線，我國實(shí)行糧食最低收購價政策。2021年2月，國家發(fā)展改革委、財政部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、糧食和儲備局以及中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行聯(lián)合發(fā)布2021年我國稻谷最低收購價格，繼續(xù)在稻谷主產(chǎn)區(qū)實(shí)行最低收購價政策。2021年生產(chǎn)的早粒稻（三等，下同）、中晚秈稻和粳稻最低收購價分別為每50公斤122元、128元和130元。對比過去五年的最低收購價，糧食收購價格透明且成穩(wěn)步上升態(tài)勢，因而作為原糧的供應(yīng)方的農(nóng)戶議價能力并不強(qiáng)。而農(nóng)業(yè)合作社在不斷地經(jīng)營發(fā)展過程中也呈現(xiàn)出企業(yè)化發(fā)展趨向，逐漸形成了自產(chǎn)自銷的模式，供應(yīng)商的角色也逐漸模糊，議價能力也被企業(yè)內(nèi)部成本控制所代替。三、購買者議價能力分析從一般意義上來說，買方通常會壓低價格，同時提出更高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)訴求，從行業(yè)競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲取利益。青銅峽大米行業(yè)下游直接面對的多為個人消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者，他們通常在大型實(shí)體商超選購大米，這些渠道通常明碼標(biāo)價，不進(jìn)行議價。因此，個人消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者相對青銅峽大米的生產(chǎn)企業(yè)來說議價能力較弱。但是青銅峽大米加工企業(yè)普遍會選擇知名度高、消費(fèi)者認(rèn)可度高的線下商超和線上電商渠道進(jìn)行銷售，超市、糧油商店、電商等對企業(yè)而言，既是中間商、分銷商也是變相的購買者，它們具有強(qiáng)大的品牌影響力和市場號召力、穩(wěn)定的銷售渠道和消費(fèi)群體，因此中間商、分銷商具備較強(qiáng)的議價能力。四、潛在競爭者進(jìn)入的能力分析圖3-52012-2020年我國大米進(jìn)出口情況數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局潛在競爭者的進(jìn)入能力就是指潛在進(jìn)入者對本行業(yè)的威脅程度，潛在競爭者的進(jìn)入行業(yè)后，行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)反應(yīng)越強(qiáng)烈，則證明潛在競爭者的進(jìn)入能力越強(qiáng)。2012年－2017年以來，我國大米進(jìn)口量持續(xù)增加，2018年至2019年大米進(jìn)口放緩，2020年進(jìn)口勢頭上升，進(jìn)口大米最多的5個國家依次是緬甸、越南、巴基斯坦、泰國和柬埔寨，其中泰國大米在中國市場備受消費(fèi)者青睞。與此同時，借助“綠色、安全、放心”等標(biāo)簽，日本越光大米在高端大米市場頗受歡迎。緬甸、越南、巴基斯坦、泰國、柬埔寨和日本大米這些潛在的競爭者的能力不容小覷，他們一方面給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源，創(chuàng)造新的發(fā)展動力，另一方面，由于國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力的大幅提升和對健康、品質(zhì)生活的極大渴望，國外大米作為青銅峽大米在國內(nèi)高端市場和寧夏市場的潛在競爭對手，實(shí)力十分強(qiáng)勁。五、替代品的替代能力分析替代品的替代能力是指兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。大米是日常生活中必不可少的主食，是人類維系生命的能量來源，也是碳水化合物的主要攝入源。排除地域和飲食習(xí)慣的差異，同樣作為主食的小麥、玉米等谷物，以及馬鈴薯、甘薯等塊莖類食物都是大米的替代品，但是就中國市場來說，傳統(tǒng)主食以大米、面粉為主，從地理位置上劃分也有中國南方喜食米，北方喜食面的區(qū)分。伴隨著物質(zhì)生活的不斷提升，南北飲食文化互相交融，主食的選擇更加自由。因此，面粉作為大米的替代品，有一定的替代能力。從營養(yǎng)需求上來說，現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)提倡食物攝入的多樣性，特別是近年來“營養(yǎng)過?！薄暗吞堑椭苯】道砟睿瑢⑿‰s糧重新推到了餐桌之上。比如：藜麥?zhǔn)墙陙矸浅Ａ餍械男‰s糧，顆粒大小與小米類似，蛋白質(zhì)含量較高，富含賴氨酸等多種微量元素，可以作為大米的替代品。因此，小雜糧作為大米的代替品，也有一定的替代能力。六、現(xiàn)有競爭者的競爭能力因?yàn)槲覈拇竺琢闶凼袌瞿壳罢幱谕耆偁帬顟B(tài)，所以M農(nóng)業(yè)有限公司面臨的同業(yè)競爭十分激烈，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、促銷、服務(wù)等方面。M農(nóng)業(yè)有限公司主要競爭對手包括以下幾類：一是大型國有糧食企業(yè)。大型國有糧食企業(yè)是促進(jìn)糧食商品化的關(guān)鍵力量，經(jīng)過改革開放的時代洗禮，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌實(shí)力具有絕對優(yōu)勢。以中糧集團(tuán)為例，中糧集團(tuán)是中國最大的糧油食品進(jìn)出口公司，憑借資金和渠道優(yōu)勢，在優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)地投資設(shè)廠，建立先進(jìn)生產(chǎn)線，迅速占領(lǐng)市場。中糧集團(tuán)旗下的福臨門、五湖等大米產(chǎn)品在國內(nèi)市場具有很強(qiáng)的品牌號召力。二是以東北大米企業(yè)。東北三省是我國優(yōu)質(zhì)糧食產(chǎn)區(qū)，規(guī)模化的生產(chǎn)經(jīng)營模式和優(yōu)良的品質(zhì)，占領(lǐng)了國內(nèi)大米市場的半壁江山。近年來，一批優(yōu)秀的東北糧食企業(yè)瞄準(zhǔn)西北市場，在西北設(shè)立辦事處、分公司，將東北大米業(yè)務(wù)在拓展到了西北市場，大米產(chǎn)品更是占據(jù)了商超的明星柜臺，迅速進(jìn)入了西北地區(qū)的消費(fèi)者家中，市場份額不斷提升。三是本地糧食企業(yè)。M農(nóng)業(yè)有限公司的青銅峽大米“吳谷清馫”初出茅廬，目前致力于鞏固青銅峽本土市場，積極拓展開發(fā)寧夏區(qū)內(nèi)和周邊省市市場。但是在寧夏，塞外香、興唐、昊王、正鑫源、金夏等企業(yè)在寧夏大米市場耕耘已久，憑借高品質(zhì)和好口碑，積累形成品牌效應(yīng)，在寧夏市場的認(rèn)可度很高，給M農(nóng)業(yè)有限公司帶來了壓力巨大。綜上所述，M農(nóng)業(yè)有限公司在資金優(yōu)勢、生產(chǎn)規(guī)模、品牌建設(shè)、渠道拓展等方面與現(xiàn)有競爭對手相比還存在很大差距。 第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析一、調(diào)查問卷設(shè)計與發(fā)放（一）調(diào)研的目的和意義為充分了解掌握消費(fèi)者對青銅峽大米的認(rèn)知水平與大米消費(fèi)行為的具體情況，制作了《青銅峽大米消費(fèi)者購買行為調(diào)查問卷》，隨機(jī)選取了500戶國內(nèi)城鎮(zhèn)居民家庭或個人組織開展問卷調(diào)查活動。本次問卷調(diào)查的目的是通過對國內(nèi)消費(fèi)者（包括：家庭消費(fèi)者和個人消費(fèi)者）大米消費(fèi)的購買渠道、購買決策因素、大米品種和品牌的知曉度、喜好需求等方面進(jìn)行調(diào)查了解后，借助數(shù)據(jù)和實(shí)例來分析消費(fèi)者對于青銅峽大米認(rèn)知與大米購買行為的特點(diǎn)，從而有針對性地提出營銷策略優(yōu)化建議，幫助提升M農(nóng)業(yè)有限公司青銅峽大米的市場影響力和占有率，助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。（二）調(diào)研的方法和進(jìn)度安排此次調(diào)研分為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、現(xiàn)場調(diào)查兩種方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是通過《問卷星》在微信、微博、騰訊QQ等平臺渠發(fā)布《青銅峽大米消費(fèi)者購買行為調(diào)查問卷》，以分享推送的方式引導(dǎo)消費(fèi)者參與調(diào)研；現(xiàn)場調(diào)查主要是通過在超市、糧油商店、住宅小區(qū)、企業(yè)單位等人員聚集區(qū)域向邀請居民填寫調(diào)查問卷的方式，搜集整理相關(guān)信息數(shù)據(jù)。為確保調(diào)研的時效性、準(zhǔn)確性，作者制定工作計劃有序推進(jìn)調(diào)研，主要包括以下幾個方面：設(shè)計、論證總體調(diào)研方案；設(shè)計抽樣方案；設(shè)計調(diào)研問卷，不斷進(jìn)行測試，查找問題，修改完善后形成調(diào)查問卷定稿；通過現(xiàn)場邀請和網(wǎng)絡(luò)推送的方式發(fā)放調(diào)查問卷；統(tǒng)計分析調(diào)研數(shù)據(jù)。（三）設(shè)計調(diào)查問卷為準(zhǔn)確、客觀了解消費(fèi)者的購買行為，《青銅峽大米消費(fèi)者購買行為調(diào)查問卷》采用了自填式、結(jié)構(gòu)型問卷。首先，問卷開篇介紹了本次問卷調(diào)查的目的，使調(diào)研對象了解調(diào)研的目的，爭取調(diào)研對象的配合與合作。第二，問卷正文共設(shè)置了30個問題，涵蓋了大米消費(fèi)的購買渠道、購買決策因素、購買頻次、品牌選擇以及對青銅峽大米尤其是M農(nóng)業(yè)有限公司青銅峽大米的知曉度、喜好偏好等方面的內(nèi)容，問題形式有單選題、多選題和問答題。第三問卷結(jié)尾部分，向參與調(diào)查的對象表示感謝。（四）設(shè)計抽樣方案抽樣嚴(yán)格按照科學(xué)、便利的原則進(jìn)行設(shè)計。一方面，根據(jù)青銅峽大米當(dāng)前市場拓展情況，為保證抽樣概率，要求樣本的地理范圍以寧夏為主輻射周邊省市；另一方面，大米作為人民日常生活必不可少的主食，具有一定普遍性，因此要求調(diào)查對象的年齡、學(xué)歷、收入等具有廣泛代表性，按照行政年齡、學(xué)歷、收入等進(jìn)行均衡分配。二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析為全面、準(zhǔn)確了解消費(fèi)者購買行為，為M農(nóng)業(yè)有限公司青銅峽大米營銷策略制定提供可借鑒的意見，制作了《青銅峽大米消費(fèi)者購買行為調(diào)查問卷》（詳見附錄）。此次問卷調(diào)研對500戶國內(nèi)大米消費(fèi)家庭進(jìn)行了調(diào)查研究，共發(fā)放調(diào)查問卷500份，共收回450份，因問卷填寫不完整或填選錯誤等因素，剔除無效問卷38份。在收回的412份有效問卷中，受訪者的年齡、學(xué)歷、家庭人均月收入情況如下：表3-2《青銅峽大米消費(fèi)者購買行為調(diào)查問卷》受訪者情況統(tǒng)計表年齡（歲）人數(shù)（人）比例（%）學(xué)歷人數(shù)（人）比例（%）家庭人均月收入（元）人數(shù)（人）比例（%）30歲以下11427.69%高中及以下4611.28%3000以下6315.38%30歲－60歲25862.56%大、中專7818.97%3000-500022454.36%60歲以上409.74%大學(xué)本科23556.92%5000-1000010826.16%－－－碩士研究生5312.82%10000以上174.1%（一）消費(fèi)渠道圖3-4實(shí)體銷售渠道統(tǒng)計圖3-5線上銷售渠道統(tǒng)計圖3-6消費(fèi)者購買渠道統(tǒng)計消費(fèi)者購買行為問卷調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者愿意選擇實(shí)體店購買大米，而大型超市、糧油商店是消費(fèi)者的首選，選購比例分別達(dá)到77.95%和50.77%。除此之外，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，主流電商平臺依靠日益完善的物流服務(wù)開展糧油銷售業(yè)務(wù)，網(wǎng)購也成為了市民采購大米的選擇渠