-PAGE2-中青旅營銷戰(zhàn)略SWOT分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u23964中青旅營銷戰(zhàn)略SWOT分析案例 1288111.1優(yōu)勢（Strengths）分析 178321.1.1資源優(yōu)勢 2217191.1.2競爭優(yōu)勢 3210131.2劣勢（Weaknesses）分析 358481.1.11從業(yè)者服務意識偏低，行業(yè)管理缺乏規(guī)范性 4322051.1.2服務意識滯后，營銷手段落后 4105281.1.3旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，研發(fā)創(chuàng)新能力不強 5181111.3機遇（Opportunities）分析 537201.3.1國家政策的支持 558721.3.2市場需求旺盛 6228821.3.3旅游消費者能力升級 7200291.4威脅（Threats）分析 834631.4.1行業(yè)競爭加劇，潛在競爭對手增多 8160751.4.2市場經(jīng)營缺乏規(guī)范性 8172921.4.3新型業(yè)態(tài)的沖擊 9311841.4.4經(jīng)濟和政策風險、疫情爆發(fā)、自然災害 91.1優(yōu)勢（Strengths）分析1.1.1資源優(yōu)勢（一）品牌知名度高中青旅作為我國我國三大骨干旅行社之一，首家A股上市公司、北京市首批5A級旅行社。根據(jù)中青旅2011年至2019年年報，中青旅連續(xù)多年入選《財富》（中文版）“中國企業(yè)500強”，世界品牌實驗室“亞洲品牌500強”，睿富全球排行榜“中國最有價值品牌”。其2012年年報，中國最佳客戶服務獎首度花落旅游業(yè)，而中青旅同時攬獲最高獎與個人獎，中青旅控股股份有限公司贏得該評選的最高榮譽“中國最佳客戶服務獎”。根據(jù)其2016年年報，中青旅在2016工信部的中國品牌力指數(shù)研究成果發(fā)布會上公布的在中國149個行業(yè)品牌發(fā)展情況中，中青旅控股股份有限公司連續(xù)兩年榮獲旅行社服務業(yè)中國品牌力指數(shù)第一名。（二）人才優(yōu)勢明顯中青旅作為國務院的實際控股企業(yè)，深耕旅游業(yè)多年，人力資源儲備量大，高管團隊從業(yè)經(jīng)驗豐富，專業(yè)水平高。豐富的人力資源是中青旅旅游目的地產(chǎn)品服務的重要基礎和保障。中青旅行社在人員引進方面的渠道基本包括：（1）招聘選拔招聘方面，以校園招聘補充新鮮血液為主，基本是采取從各高校的旅游管理、外國語及市場營銷等專業(yè)招聘優(yōu)秀人才，對其進行系統(tǒng)和專業(yè)的培訓，試用期考核合格后選拔留用。對于校招員工一般可塑性較強，學習能力優(yōu)越。其次，校招員工普遍忠誠度高，企業(yè)認同感和企業(yè)歸屬感強。（2）社會招聘引進高管人材社會招聘的人才，專業(yè)技能和專業(yè)知識相對于校招員工優(yōu)勢明顯，團隊管理管理經(jīng)驗豐富，處理問題能力強。圖32019年中青旅專業(yè)人員構成狀況1.1.2競爭優(yōu)勢作為綜合性旅游運營者，其“一體兩翼戰(zhàn)略”、“縱向一體化戰(zhàn)略”、“相關多樣化戰(zhàn)略”,讓中青旅通過掌控整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源以及整合中青旅擁有的銷售渠道，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈縱向上實現(xiàn)聯(lián)合，有效整合“吃、住、行（交通資源）、游（景區(qū)景點資源）、購（購物資源）、娛（演藝資源）”六方面的旅游業(yè)核心資源，打造中青旅的核心競爭力。充分滿足人們對旅游服務的各種需求。如下圖4所示。圖4旅游度假內(nèi)容選擇標準中青旅作為中國旅游行業(yè)的品牌引領者和標準制定者，企業(yè)制度完善，“以人為本，創(chuàng)造快樂”為企業(yè)使命，中青旅致力于為消費者、員工、合作者與股東創(chuàng)造美好生活。對消費者而言，中青旅致力于以專業(yè)服務、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來高品質(zhì)快樂享受。對員工而言，中青旅致力于創(chuàng)造和諧、團結、互助、穩(wěn)定的工作環(huán)境，賦予中青旅全體員工平等的學習、成長機會，快樂生活，努力工作，共同成長。對合作者而言，中青旅致力于建立共贏的協(xié)作關系，彼此快樂合作，利益共享。對股東而言，中青旅致力于為股東持續(xù)創(chuàng)造卓越價值，使股東感受到利益持續(xù)增長的快樂。1.2劣勢（Weaknesses）分析1.1.11從業(yè)者服務意識偏低，行業(yè)管理缺乏規(guī)范性旅游業(yè)傳統(tǒng)意義上來說是一個服務型行業(yè)，因而一個好的從業(yè)人員對個人素質(zhì)、服務意識、知識儲備要求很高，尤其是處于服務一線服務的導游人員，服務意識和綜合能力直接決定了其服務水平和旅游者的只管滿意度，更是一個旅行社形象在客戶前的直接體現(xiàn)者和塑造者。根據(jù)2019年中青旅年報，中青旅人員教育水平構成中?？埔韵碌谋壤_到74％，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，中青旅行社工作人員的文化程度管理團隊較高，而一線業(yè)務人員教育水平偏低，導游整體綜合素質(zhì)較差，因此很難為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務，直接損害旅行社的企業(yè)形象，甚至影響整個行業(yè)乃至區(qū)域的旅游形象，例如東北雪鄉(xiāng)、云南低價旅游團、青島大蝦等事件。其次，旅行社內(nèi)部分散管理的模式，造成員工之間無法配合不夠緊密，缺乏團隊合作精神，團隊經(jīng)常在為消費者提供服務出了問題以后，各服務團隊之間推矮扯皮，團隊之間缺乏服務意識，沒有為彼此服務的熱情，固步自封，各自為政，從而導致旅行社內(nèi)部一盤散沙。圖52019年中青旅員工教育水平現(xiàn)狀1.1.2服務意識滯后，營銷手段落后中青旅等諸多旅行社采取的主要銷售手段依然是門店直銷為主，未真正引入高科技含量高的專業(yè)管理系統(tǒng)，為數(shù)不多有實力的旅行社建立了電商網(wǎng)站，如中青旅的遨游網(wǎng)，但與途牛、驢媽媽相比專業(yè)性差距巨大，在現(xiàn)代營銷手段方面相對落后。整合營銷方法的運用，可以提升旅游目的地產(chǎn)品的影響力和市場認知度。中青旅營銷宣傳針對性偏弱,整體宣傳持續(xù)性差，媒體宣傳以階段性集中投放為主，不能充分發(fā)揮中青旅的營銷宣傳能力，而客觀的站在整合營銷的角度來分析，提升營銷宣傳效率應為整合營銷的首要目標。通過篩選分析，在消費者投訴中青旅的食、住、行、游、娛、購等眾多的問題中，投訴中青旅的客服人員的接待服務問題占比最高。尤其在旅游需求旺盛的時期，旅行社的咨詢電話難以接通，對于接通的電話，客服人員面對消費者的部分常規(guī)咨詢，不能夠快速準確給于解答回復，而且部分客服人員的缺乏服務意識，關于服務意識差的投訴也是需要被重點關注的“重災區(qū)”。1.1.3旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，研發(fā)創(chuàng)新能力不強中青旅運營團隊的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不強。根據(jù)2019年年報，研發(fā)投入合計約為1700多萬元，相較于中青旅2019年總營業(yè)收入，其研發(fā)投入占比約為千分之一點三。公司擁有研發(fā)人員僅為98人，相較于公司總人數(shù)，研發(fā)人員數(shù)量占比約為1%，產(chǎn)品還是更多停留在觀光型上，該類型產(chǎn)品基本標準化、格式化。這類旅游產(chǎn)品技術含量低，屬于開放式資料，缺乏知識產(chǎn)權專利保護，因此該類產(chǎn)品被效仿極為容易，伴隨著同類產(chǎn)品的增多，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重，市場需求嚴重過剩，必然導致利潤降低，甚至以次充好。中青旅旅行社的產(chǎn)品相較于其他旅游產(chǎn)品，通過旅游上下游的整合，可以提供一站式旅游服務，節(jié)約消費者的旅游消費成本，具有一定價格優(yōu)勢。但究其本質(zhì)，其旅游產(chǎn)品的核心內(nèi)容仍未發(fā)生變化，無法滿足游客的個性游、定制游等消費需求升級。1.3機遇（Opportunities）分析1.3.1國家政策的支持近年來，我國旅游產(chǎn)業(yè)社會綜合效益更加凸顯，戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位更加鞏固。根據(jù)統(tǒng)計聯(lián)合國世界旅游組織通過對中國旅游行業(yè)發(fā)展的分析，以2015年為節(jié)點，中國旅游產(chǎn)業(yè)已連續(xù)多年對國民經(jīng)濟綜合貢獻值已超過百分之十，超過世界各國旅游產(chǎn)業(yè)對社會就業(yè)綜合貢獻平均水平，可見旅游業(yè)的發(fā)展正在愈發(fā)受到各地政府的高度重視。2016年以來政府相關部門發(fā)布了近20項相關政策、規(guī)劃、標準，以促進我國旅游行業(yè)有序發(fā)展，健康成長。在國家發(fā)展產(chǎn)業(yè)轉型中旅游行業(yè)做出了巨大貢獻、政府明確肯定了其在第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模產(chǎn)能擴大過程中的重要地位，2018年以后政府推動旅游業(yè)的主要方向從高速旅游增長向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展轉變。各地區(qū)地方政府也都針對有利于本地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展出臺相關政策扶持。2019年國務院辦公廳關于《進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》政策的出臺，使旅游市場的發(fā)展迎來了大好的政策環(huán)境，這也為我國旅游目的地的發(fā)展提供了強大的政策支持和保障。1.3.2市場需求旺盛我國的主要矛盾已經(jīng)成為人們物質(zhì)水平的提高和對美好生活的需要與不充分不平衡的發(fā)展之間的矛盾，旅游已經(jīng)成為人民最求美好生活的必需品。也是擴內(nèi)需、保增長、調(diào)結構和惠民生的重要組成部分和中堅力量。2014年我國全年GDP總值為63.65萬億元，而旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為6.61萬億元，占GDP總量的10.39%。至2019年，旅游經(jīng)濟繼續(xù)保持高于GDP增速的較快增長。國內(nèi)旅游人數(shù)60億人次，同比增長率為百分之八點四；入出境旅游總人數(shù)3億人次，同比增長率為百分之三點一；全年實現(xiàn)旅游總收入約為6.7萬億元，同比增長率達到百分之十一。而旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)對GDP的綜合貢獻約為11萬億元，占我國GDP總量的百分之十一。旅游行業(yè)提供直接就業(yè)崗位2825萬個，旅游行業(yè)直接和間接提供就業(yè)崗位為7987萬個。圖62015-2019年旅游收入與GDP關系圖圖72010-2020年中國旅游總收入及增長情況（單位：萬億元）圖82010-2019年中國國內(nèi)旅游人數(shù)（單位：億人次）1.3.3旅游消費者能力升級1、消費能力升級從市場總體發(fā)展情況分析，我國游客旅游消費能力整體上不斷提升。必將帶動旅游消費的全面升級，旅游投資及旅游地產(chǎn)快速增加，旅游產(chǎn)品進一步豐富，為中青旅等旅游企業(yè)帶來更多的市場機遇和挑戰(zhàn)。2、旅游市場長尾效應得到凸顯消費者對于旅行的關注點不再集中于價格，而是更注重深度文化體驗以及旅行的出行品質(zhì)，以吃好、住好、玩好為旅游導向。美食已成為消費者最關注的體驗因素，重視旅途美食體驗的消費者比重達到45.5%。超過30%的消費者更加關注度酒店和交通的舒適程度。旅拍等個性化體驗也進入消費者的旅行偏好榜單。這些定制類產(chǎn)品、定位精準的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品逐步成為旅游市場發(fā)展追逐主要方向。圖9中國游客的旅行偏好1.4威脅（Threats）分析1.4.1行業(yè)競爭加劇，潛在競爭對手增多隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，中國旅游消費者消費能力整體上不斷提升，中國龐大旅游市場的商機，對國外旅行社產(chǎn)生巨大的吸引力，而國外旅行社成熟的商業(yè)模式和創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品對國內(nèi)旅行社形成極大威脅，旅游業(yè)競爭已經(jīng)進入成熟階段，旅行社產(chǎn)品大多為觀光型產(chǎn)品，產(chǎn)品成熟度高差異化小。而服務的差異化程度也越來越小，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭嚴重加劇，爭奪其他企業(yè)的市場份額進入白熱化階段，隨著網(wǎng)絡化的普及，消費者的更容易獲取更多的優(yōu)質(zhì)信息，因為消費者擁有極大的選擇余地，客源被嚴重分流；我國旅游業(yè)市場競爭將會越來越激烈。1.4.2市場經(jīng)營缺乏規(guī)范性旅游目的地產(chǎn)品具有無形性，而這一特性決定了游客的滿意度來源是建立在對消費過程的體驗之上。交通、吃住、娛樂、景區(qū)等旅游六要素的組合效果是否平衡合理，而旅游消費者業(yè)只有在消費完成后才能具體評價。在市場競爭中一些投機者利用旅游產(chǎn)品的這一特性產(chǎn)生不規(guī)范的經(jīng)營行為，通過低價等各類虛假宣傳，誘騙消費者簽訂合同，為降低成本降低食宿標準、以次充好、惡性低價競爭、強制消費者購物等現(xiàn)象時有發(fā)生。我國旅游行業(yè)缺乏規(guī)劃引導，旅游業(yè)的標準參差不齊，市場秩序有待規(guī)范。市場管理能力相對于旅游業(yè)的迅猛發(fā)展嚴重滯后。采用“分段監(jiān)管、多部門監(jiān)管”的模式，該模式容易造成監(jiān)管失位，監(jiān)管部門互相推諉，監(jiān)管主體各方責任不清，要么都管的多頭管理，要么都互相推諉責任。1.4.3新型業(yè)態(tài)的沖擊線下旅游企業(yè)最大的優(yōu)勢是人力資源服務優(yōu)勢，而網(wǎng)絡旅游平臺則可以提供品類繁復的旅游產(chǎn)品。攜程、驢媽媽、途牛等國內(nèi)一線旅游網(wǎng)站通過O2O模式，將線下的旅游業(yè)商機與自身的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢相結合，互聯(lián)網(wǎng)成為為游客提供資源要素的平臺，強大資本支撐的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)瓜分了中青旅等傳統(tǒng)旅游業(yè)的市場份額，這就需要中青旅等傳統(tǒng)旅游業(yè)重點關注旅游資源的全面整合、旅游服務品質(zhì)的提升和旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新