短視頻對消費者的影響研究相關營銷理論基礎綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u2088短視頻對消費者的影響研究相關營銷理論基礎綜述 1137601.14V營銷理論 1213581.2STP營銷理論 2122751.3KOL營銷理論 2161011.4整合營銷傳播理論 35371參考文獻 41.14V營銷理論營銷理論的發(fā)展從整體上來說是結合社會發(fā)展與消費者所密切聯系的產物?！?V”營銷組合理念及保障了消費者與社會整體的利益，還從員工基層出發(fā)考量，在升級到企業(yè)的效益乃至投資行的資本家的利益也會受到考量，從整個層級的利益出發(fā)，實現共贏目標。通過對4V理論的研究學習，可以培養(yǎng)出企業(yè)的核心競爭力，構建有效的營銷市場。這個目標的達成不僅可以通過核心競爭力的判斷標準中得到印證，更可以通過營銷理論的演變進程中提煉得出，我國企業(yè)從應用4C的實踐轉變中得出共同的結論。自上世紀90年代以后，高新科技的產業(yè)急速發(fā)展，在第三產業(yè)晉升的大潮中，出現了很多以高科技為核心的企業(yè)和產品與服務，使整個社會乃至世界的市場狀態(tài)都煥然一新，這些都離不開互聯網的發(fā)達、移動通訊工具的升級、交通工具的普及以及先進的信息技術的支持。在多元化的信息網絡建成下，企業(yè)與消費者之間堪稱壁壘難題的信息不對稱狀態(tài)得到有效改善，多元化的溝通的方式，讓越來越多的跨國公司獲益更好資源整合，為自己在全球范圍內的市場提供有利條件[7]。4V營銷理論最為重點強調的就是企業(yè)要實現差異化的營銷，這是很多企業(yè)在營銷策略制定時普遍存在的一大痛點。一方面是對于競爭對手而言，建立自己獨特的企業(yè)與品牌形象；另一方面則是面對消費者，達到他們的個性獨特的心理滿足。第二就是對服務或產品的柔性要求，有針對性的對客戶需求進行組合。第三，注重無形要素在產品或服務中作用，通過滿足消費者的情感需求來要求品牌、文化等做出調整[8]。在這些條件下，形成風格獨具的4V營銷理論營銷，通過觀念、方式等方面得以體現。1.2STP營銷理論STP理論是戰(zhàn)略營銷的核心內容，指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論[9]。美國營銷學家溫德爾·史密斯于1956年最早提出了市場細分的概念，而后菲利浦?科特勒對市場細分理論進行了發(fā)展與完善，并提出了市場營銷應具備市場細分、選擇目標市場以及定位目標市場三個部分，即著名的STP理論[10]。根據STP理論的闡述，企業(yè)應該通過對不同消費者的需求差異進行調查分析，進而將整個市場進行細分，形成了針對不同消費者的若干子市場；在此基礎上，企業(yè)應該要依據自身的產品特性以及能力高低選擇合適的子市場作為服務的目標市場，并且將產品、服務與目標市場相結合，實施合理定位。伴隨著STP理論的逐漸成熟以及對于市場競爭形勢的科學歸納，這一理論已經逐漸成為了現代企業(yè)經營管理的主要指導理論。1.3KOL營銷理論關鍵意見領袖（KeyOpinionLeader,簡稱KOL）是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人[11]。意見領袖在最開始被提出的時候，它就包含了一個重要的概念：意見領袖是大眾傳播與人際傳播的連接點。即指普通受眾在受到大眾媒介的信息傳播后，為了表明態(tài)度或作出決策，往往會向同階層的意見領袖求助，自身態(tài)度行為直接或間接受到意見領袖態(tài)度影響的傳播過程[12]。移動互聯網上衍生的KOL更多元,他們不同于傳統意義上的明星,而是專注于某一領域,具有明確的人設定位,有著眾多粉絲群體,對粉絲產生較大影響力[13]。關鍵意見領袖由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出，是兩級傳播的一個重要理論。之所以說它是兩級傳播的一個重要理論，是因為它的發(fā)現，將傳播分成了兩個階段：大眾傳播階段，人際傳播階段。也就是說信息的傳播流首先經過大眾傳播達到意見領袖，再由意見領袖傳達給普通受眾[14]。當然，這并不意味著大眾傳播不直接面向普通受眾，而是在上面這種傳播模式下，大眾傳播對普通受眾具有更顯著的說服效果。羅杰斯的創(chuàng)新擴散研究顯示人際傳播在意見的說服階段具有更好的效果。意見領袖往往具有權威性。意見領袖最早屬于某行業(yè)中具有普通人不具備的專業(yè)知識與渠道，享有高度權威的“專家”。例如能夠接觸理解到普通人無法了解或解讀的特定政策文件的政府官員，他就是政治生活方面的“專家”。KOL作為移動互聯網重點關注的人群，不同的KOL有著獨特的人格屬性和內容特質，通過對其受眾畫像的洞察，能夠幫助品牌營銷挖掘更精準的商業(yè)機會。人們對意見領袖的追隨，往往是為了表明態(tài)度或作出決策。普通受眾認為意見領袖的專業(yè)知識可以為自己的生活提供切實有效的建議與幫助，因此在他們需要在公開場合表明意見或做出特定實際決策時，往往會選擇追隨、詢問意見領袖的建議。通過意見領袖聯結的圈子卻大都能夠形成社群，具有一定專業(yè)背景，成員的發(fā)言與互動以該專業(yè)背景為基礎，沒有專業(yè)知識的人，往往不具備發(fā)言權，而專業(yè)知識越是豐富，越是具有發(fā)言權，甚至成為成員追隨的權威。1.4整合營銷傳播理論在上世紀90年代衍生出一種新的營銷理論：整合營銷理論并流行至今。它是由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨(Don·Schultz)提出的。通過對企業(yè)各種資源的運用與聯合，并根據企業(yè)制定的目標、計劃，設計其戰(zhàn)略，就是整合營銷的實際作用。而整合營銷中的傳媒整合營銷是近幾年在互聯網的全面布局下才興起的其中一個分支，在品牌傳播推廣下起著重要創(chuàng)新性建設。在網絡營銷橫行的推廣媒介中，傳統經典傳播已被新時代浪潮所淹沒。各大媒體曾經是傳統推廣時代的老大，而現如今消費者才是網絡傳播時代的主宰。在傳統的媒體推廣傳播時代，信息呈現單向線性的流動，自上而下，所以消費者只能被動的接受。而在現今的網絡媒體時代，信息傳播的方式是互動式流動的，信息的來源也越來越多元化。聲音的多元、碰撞、互不相同給多種“自媒體”帶來了爆炸性的增長，比如微博、貼吧、公眾號等。借此，每個草根消費者都有了自己的視聽渠道，公司需要學會運用品牌的獨特傳播信息作為誘餌吸引大眾。為達成這一目標，網絡整合營銷的4I原則為我們指引除了非常明確的道路：趣味原則排在第一位，網絡大推行需要的是巨大流量的支撐，而最能吸引用戶關注度的就是在快節(jié)奏生活狀態(tài)下的碎片化娛樂時間。其次，則是利益原則。要推行企業(yè)的運作，沒有流動的利益價值是無法盤活項目的運轉的。而在網絡營銷中提供給消費者的“利益”不單單是我們刻板印象中的物質實利，還包括心理滿足或增加榮譽，提供信息訊號和功能以及親切服務等。第三則是互動原則：把消費者作為一個主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動交流。未來的品牌將是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。最后則需要體現個性原則。因為每個人的個性，所以有必要推出精準營銷，因為不同人的個性，所以對大眾的誘或各不相同。個性化的營銷，讓消費者的“焦點關注”心理得到充分滿足，個性化的營銷更能投用戶所好，因此觸發(fā)情感互動并激發(fā)購買行為。參考文獻[1]江芳.移動社交背景下的短視頻傳播研究[J].新媒體研究,2019,005(008):21-22.兩個[2]王香寧.短視頻內容營銷對消費者購買意愿影響研究[D].吉林大學,2020.[3]王香寧.短視頻內容營銷對消費者購買意愿影響研究[D].吉林大學,2020.[4]朱紅群.新媒體中短視頻的發(fā)展現狀及研究[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體,2019(23):79-80.[5]叢靖陽.基于短視頻的廣告植入策略研究[D].長春工業(yè)大學,2020.[6]曲佳杰.淺析新媒體時代下短視頻平臺營銷模式的發(fā)展[J].營銷界,2020(51):9-10.[7]王曉然.短視頻APP的未來之路——以抖音為例[J].傳媒論壇,2019,2(22):35-36.[8]周榮海.營銷組合理論從4P到4V的變遷[J].現代企業(yè),2006(06):61-62.[9]金娜,晏家月.“移動短視頻+電商”營銷模式探究[J].中國市場,2020(36):122+128.[10]董陽.新零售背景下的C品牌營銷策略研究[D].上海外國語大學,2020.[11]郭晶晶.從“網紅”到“kol”,“種草式營銷”你入坑了嗎?[J].標準生活,2019(11):18-23.[12]王慧芳.社交媒體時代大學生KOL素養(yǎng)的提升途徑[J].出版廣角,2018(13):83-85.[13]鐘瑞貞.移動短視頻品牌營銷研究——以KOL營銷為例[J].視聽界,2020(06):79-81.[14]周靜穎.互聯網營銷視角下的KOL廣告?zhèn)鞑バЧ治觥阅笅肫放芀OL為例[J].傳播力研究,2018,2(20):166.[15]譚琳曦.新媒體時代短視頻營銷模式的構建分析[J].現代營銷(下旬刊),2020(12):254-255.[16]曲佳杰.淺析新媒體時代下短視頻平臺營銷模式的發(fā)展[J].營銷界,2020(51):9-10.[17]譚琳曦.新媒體時代短視頻營銷模式的構建分析[J].現代營銷(下旬刊),2020(12):254-255.[18]羅勇.淺析短視頻時代網絡營銷——以快手短視頻平臺為例[J].現代營銷(下旬刊),2021(01):56-57.[19]王國芳.淺析自媒體時代下移動短視頻的發(fā)展[J].新聞研究導刊,2016,7(04):266+269.[20]李復達,黃華乾,李悅寧.抖音短視頻營銷廣告對消費者購買意愿的影響研究[J].上海商學院學報,2019,20(06):76-89.[21]朱坤福.短視頻營銷現狀分析及策略研究[J].老字號品牌營銷,2020(12):13-14.[22]李嬋娟.淺析移動互聯網時代短視頻營銷策略和價值[J].現代營銷(經營版),2020(12):150-151.[23]張琳.移動短視頻發(fā)展及其應用探析[J].出版廣角,2017(14):66-68.[24]劉偉偉.短視頻營銷的戰(zhàn)略優(yōu)勢及發(fā)展趨勢研究[J].電子商務,2020(11):52-53.[25].從“朋友圈”到短視頻網絡售假“春風吹又生”[J].中國防偽報道,2019(12):14-16.[26]羅玉葵.短視頻助力新媒體內容營銷的策略探究[J].商訊,2020(32):26-27.[27]朱坤福.短視頻