瑞峰【檀香山】工程定位報(bào)告二零一三年八月10月福利活動〔2021年10月11日至11月10日〕贏商幣不夠用？來參加10月獎幣活動吧！——上傳好資料，速得20倍贏商幣大禮活動詳情：第一局部第二局部第三局部第四局部第五局部工程分析市場分析客戶分析工程定位定位表現(xiàn)目錄第六局部工程理解看到檀香山你會想到什么？美國生活夏威夷旅游勝地休閑、度假、娛樂的生活方式

我們株洲的檀香山能做到這種生活嗎？第一局部第二局部第三局部第四局部第五局部工程分析市場分析客戶分析工程定位定位表現(xiàn)目錄第六局部工程理解工程地塊條件分析工程版塊情況株董路與東環(huán)線交匯處地處進(jìn)出三三一片區(qū)咽喉要塞NsEw本案蘆淞路株董路東環(huán)路紅旗廣場三三一市中心地塊規(guī)劃及指標(biāo)明確—地塊整體規(guī)劃指標(biāo)要求33萬規(guī)模，在三三一內(nèi)為目前最大體量工程地塊外部現(xiàn)狀條件—地塊外部根本無景觀資源地塊外部條件現(xiàn)狀:東、西、南面為城市道路，臨近道路附近將受到路噪聲及廢氣干擾；北向雖然沒有臨城市道路，但北面安置房小區(qū)，對形象提升作用不大 東面東環(huán)線南面拆遷民宅西面拆遷民宅北面安置房小區(qū)地塊內(nèi)部現(xiàn)狀條件—內(nèi)部山體資源豐富地塊內(nèi)部現(xiàn)狀分析地塊形狀呈倒三角型；臨東環(huán)線一側(cè)較為平整；臨株董路拆遷量較大，且中間局部民宅不能拆遷，深入工程地塊內(nèi)部，對工程形象造成影響；地塊南部、中部為自然山體，與周邊高差較大，最大到達(dá)100米需保存；可充分利用山體景觀資源做文章，提高工程整體素質(zhì)；北面為丘陵地貌，但地勢較為平緩，可利用造景。地塊價值劃分—居住價值分析地塊居住價值劃分:根據(jù)地塊朝向進(jìn)行綜合研判地塊居住價值分析高居住價值用地主要分布在地塊內(nèi)，不受道路干擾區(qū)域，同時地塊內(nèi)有自然山體景觀優(yōu)勢，可以打造較高端物業(yè)；拔高形象檔次低居住價值用地主要分布在臨城市道路區(qū)域商業(yè)價值最高的區(qū)域位于株董路與衡山路交匯的位置，即地塊的南部區(qū)域南西西東中間地塊本體分析小結(jié)區(qū)域?qū)用?市政配套不完善 ?工程位于蘆淞城區(qū)與三三一的連接區(qū)位，離蘆淞路以及三三一尚有一定距離，區(qū)域面貌比較落后，城市形象較差；目前城市生活配套規(guī)劃不完善。地塊通達(dá)性高 ?工程位于東環(huán)路一側(cè)，上環(huán)線通達(dá)株洲四區(qū)非常方便；?工程西側(cè)株董路通達(dá)蘆淞區(qū)與三三一，但株董路目前僅是雙向兩車道；地塊通達(dá)性較強(qiáng)；外部無景觀資源，內(nèi)部山景景觀資源充分,地塊價值差異大 ?整體地塊呈現(xiàn)倒三角形，中間高，兩邊低總的看來不利于規(guī)劃整體布局； ?地塊外部無較好的景觀資源，地塊內(nèi)部的有自然山體，具備較好的景觀資源價值，第一局部第二局部第三局部第四局部第五局部工程分析市場分析客戶分析工程定位定位表現(xiàn)目錄第六局部工程理解工程競爭力分析：331版塊南方印象地處331版塊，位于331核心地帶，核心客戶來源于南方公司、331廠區(qū)、331醫(yī)院等單位企業(yè)，現(xiàn)處于尾盤階段，剩余房源僅10幾套。核心賣點(diǎn)：331片區(qū)內(nèi)高檔小區(qū)、自然景觀、宜居山體住宅、板式結(jié)構(gòu)。工程競爭力分析：331版塊331版塊內(nèi)，唯一只有南方印象為主要競爭樓盤，并且銷售根本完成，客戶主要來源331版塊內(nèi)的南方公司、普惠公司、雅馬哈、331醫(yī)院等職工。工程競爭力分析：331版塊331市場小結(jié)：1、版塊內(nèi)核心賣點(diǎn)是自然景觀，以及宜居的成熟配套；2、版塊內(nèi)缺乏高端工程；3、版塊內(nèi)主要以軍工企業(yè)、國企、醫(yī)院為主要客戶群，購置力強(qiáng)；4、版塊市場均價在4000左右；5、版塊內(nèi)缺乏綜合性的配套。工程競爭力分析：蘆淞商圈版塊曼哈頓花園地處蘆淞商圈版塊，周邊包括奇跡超市、摩托車大市場、蘆淞服裝市場、七中、一中等配套，配套相當(dāng)齊全，客戶主要來源于蘆淞服裝市場，以及少量周邊客戶。核心賣點(diǎn)：地段、區(qū)域配套、交通條件、自然山體景觀。工程競爭力分析：蘆淞商圈版塊荷葉名苑地處蘆淞商圈版塊，周邊包括奇跡超市、摩托車大市場、蘆淞服裝市場、七中、一中、湖南工業(yè)大學(xué)等配套，配套相當(dāng)齊全。核心賣點(diǎn)：區(qū)域生活配套、教育配套、交通條件、贈送面積。工程競爭力分析：蘆淞商圈版塊核心賣點(diǎn)：稀缺江景房、園林景觀、區(qū)域生活配套、教育配套、交通條件。工程競爭力分析：蘆淞商圈版塊蘆淞版塊客戶主要來源蘆淞市場，以及覆蓋到周邊區(qū)域；版塊內(nèi)存在大量工程，比方：曼哈頓花園、荷葉名苑、瑞麗江南、經(jīng)世皇城、金碧花園等等，市場競爭力強(qiáng)。工程競爭力分析：蘆淞商圈版塊蘆淞商圈市場小結(jié)：1、版塊內(nèi)核心賣點(diǎn)是地段、交通、配套；2、版塊內(nèi)不缺乏高端工程，而且市場競爭力強(qiáng)；3、版塊內(nèi)主要以蘆淞商圈為主要客戶群，購置力強(qiáng)；4、版塊內(nèi)市場均價在4500以上，個盤已經(jīng)到達(dá)5000以上；5、版塊內(nèi)市場較混亂，缺乏生活及品質(zhì)的概念。工程競爭力分析：1815線版塊福鑫·南郡地處1815線版塊，蘆淞區(qū)最大規(guī)模，打造36萬平米原生態(tài)社區(qū)。5米超大樓間距，360°美景環(huán)繞，自然生態(tài)與居家生活完美融合，真正實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧共處，開啟花園社區(qū)醇美生活。核心賣點(diǎn)：規(guī)模、自然山體資源、區(qū)域配套。工程競爭力分析：1815線版塊百江花園地處1815線版塊，周邊都是原生態(tài)的山林，俯瞰湘江，山水風(fēng)景宜人；工程規(guī)模大，配套齊全，享有自然與景觀，是蘆淞版塊僅次于山水國際的超低容積率社區(qū)。核心賣點(diǎn)：規(guī)模、自身配套〔會所、游泳池、幼兒園等等〕、純板式結(jié)構(gòu)。工程競爭力分析：1815線版塊1815線版塊客戶主要來源蘆淞市場，以及覆蓋到周邊區(qū)域；未來會建成新蘆淞服飾城，位置升值潛力大，蘆淞區(qū)政府的南遷更是確定了這一區(qū)域的繁榮。工程競爭力分析：1815線版塊1815線市場小結(jié)：1、版塊內(nèi)核心賣點(diǎn)是自身的景觀、自身的配套、以及開展?jié)摿Γ?、版塊內(nèi)不缺乏高端工程，而且版塊為未來城市一個開展方向；3、版塊內(nèi)主要以蘆淞商圈為主要客戶群，購置力強(qiáng)；4、版塊內(nèi)市場均價在4800左右。工程競爭力分析每個版塊均有各自的優(yōu)勢及長處，我們需開掘自身最大競爭力，從而支撐工程的定位蘆淞商圈版塊客源根底最好。除蘆淞商圈其它版塊均存在一定的自然資源，但優(yōu)勢均不突出。都以市場剛需產(chǎn)品為主。除蘆淞商圈，其它版塊周邊配套均較差，不能作為賣點(diǎn)。蘆淞商圈處蘆淞中心位置，交通十分便利。蘆淞商圈開展根本處于飽和狀態(tài)，1815線未來開展前景佳。蘆淞商圈是蘆淞區(qū)價格最高的區(qū)域。工程競爭力分析核心競品工程定位分析1、南方印象：已全面交房，所剩房源10套左右，在檀香山進(jìn)入之前是331片區(qū)內(nèi)唯一一個有品質(zhì)的樓盤，但是檀香山的面世，不管從規(guī)模、園林、品質(zhì)、各個方面都優(yōu)于南方印象，可以打造331片區(qū)內(nèi)的“高端盤〞。2、曼哈頓花園：主打美式生活，但是缺乏真正意義上的美式生活，工程缺乏美式元素、美式生活的概念。3、福鑫·南郡：打造原生態(tài)社區(qū)，但是缺乏一種舒適的、清閑、度假般的生活理念。工程競爭力分析：核心競爭力競爭判研：競爭來自于三個層面核心競爭：331版塊針對此版塊核心競爭力：打造331片區(qū)的高端工程重要競爭：蘆淞商圈版塊針對此版塊核心競爭力：打造更高的生活標(biāo)志，引領(lǐng)全新的生活方式次要競爭：1815線版塊針對此版塊核心競爭力：打造度假般舒適的生活方式，以性價比取勝工程競爭力分析觀點(diǎn)：通過以上各個版塊分析，我們發(fā)現(xiàn)工程定位方向可行，在各個版塊都具備競爭力?？舍槍ζ溥M(jìn)行差異化打造，引領(lǐng)一種全新的美式的生活方式。但是我們核心及主要客戶是否能接受此定位方向？第一局部第二局部第三局部第四局部第五局部工程分析市場分析客戶分析工程定位定位表現(xiàn)目錄第六局部工程理解蘆淞區(qū)96%荷塘區(qū)2%石峰區(qū)天元區(qū)2%客戶區(qū)域圖截止8月1日，一共到訪359批次客戶，按照區(qū)域進(jìn)行占比析：第一圈層第二圈層第三圈層客戶核心圈層分析核心客戶重要客戶游離客戶核心客戶重要客戶游離客戶客戶描述:高家坳區(qū)域的居民、蘆淞服飾市場的經(jīng)營主關(guān)注要素：產(chǎn)品舒適性和功能性、升值潛力購置目的：自住客戶描述:年齡在25-45歲之間的蘆淞路周邊的本地居民、個體工商戶及企事業(yè)單位職工、白關(guān)拆遷戶、南方普惠和雅馬哈中高層員工需求面積段：80-120㎡的兩房、三房關(guān)注要素：產(chǎn)品舒適性和功能性購置目的：自住客戶描述:年齡在25-35歲之間331廠區(qū)基層干部和中層干部職工，三三一廠區(qū)內(nèi)24-30歲婚房置業(yè)人群、三三一醫(yī)院醫(yī)生需求面積段：85-140㎡的兩房、三房、四房關(guān)注要素：總價、位置購置目的：自住我們的主要客戶群體現(xiàn)在的生活是怎樣？客戶分析客戶分析購物——僅有一個中型山鷹超市、一個菜市場餐飲——均為小型餐飲個體戶特色美食——相對欠缺331區(qū)域內(nèi)綜合性商業(yè)配套較少，且無法形成規(guī)模。331人目前的生活方式主要是：客戶分析331人目前的娛樂方式主要是：籃球棋牌游泳廣場舞根底娛樂配套較齊全，但是商業(yè)娛樂配套缺乏，例：KTV、電影院。331區(qū)域客戶到底追求怎樣的生活方式？客戶分析客戶語錄：每次晚上想和家人一起出去散步，卻發(fā)現(xiàn)331附近適合散步的地方太少，到處都是馬路、小車，要是家門口就有座適合散步的山體公園就好！訴求：追求高質(zhì)量、健康的生活客戶分析客戶分析客戶語錄：我們80后的工作壓力一般都很大的，白天忙完一天的工作，晚上想好好放松下，但331這邊娛樂設(shè)施太少，選擇性有限。

訴求：尋求壓力的釋放，精神生活的豐富客戶語錄：從小就在331長大，我對331有著很深的感情，而且祖輩父輩親人朋友都在331這個生活圈里，以后購房也希望住在331附近。

訴求：工作生活便利客戶分析客戶分析客戶語錄：前幾年南方印象在331區(qū)域算是中高檔樓盤時，我們車間有個主任買在南方印象，后面不知不覺車間很多職工也買了南方印象的房子，我剛開始還覺得奇怪，后面才了解到其中原因。訴求：渴望獲得身份認(rèn)同客戶分析客戶語錄：每天工廠車間——食堂——回家，三點(diǎn)一線的生活有時讓我感到有點(diǎn)煩悶，我想為自己的

生活添加更多的激情。訴求：尋找創(chuàng)新的生活方式追求高品質(zhì)、高質(zhì)量的生活231總結(jié)：客戶核心訴求分析渴望身份認(rèn)同，精神富足工作生活便利45創(chuàng)新的生活方式尋求壓力的釋放，精神生活的豐富331區(qū)域競品成交客戶分析競爭判研：331廠區(qū)職工蘆凇路周邊居民個體工商戶及企事業(yè)職工南方普惠和雅馬哈中高層蘆淞商圈經(jīng)營業(yè)主核心競爭——中瑞曼哈頓重要競爭——荷葉名苑、南方印象、金碧花園次級競爭——楓溪廣場、百江御城、云山詩意蘆淞區(qū)蘆淞區(qū)域客戶分析蘆淞商圈——以服裝經(jīng)營戶為主；蘆凇路沿線——以常住周邊居民為主；個體工商戶及企事業(yè)職工——總體較分散不容易把控；主要客戶群蘆淞商圈客戶群現(xiàn)在的工作生活是怎樣？客戶分析蘆淞商圈客戶分析AM：5：30開始一天的經(jīng)營PM：16：00結(jié)束經(jīng)營作息時間：AMPM分析：蘆淞商圈經(jīng)營戶由于作息時間決定，經(jīng)營戶在選擇房產(chǎn)時必然考慮其地理位置，工作生活的便捷性；蘆淞商圈客戶分析目前的娛樂方式：參加商會活動、棋牌活動、KTV等；作為經(jīng)營商戶無論是工作還是娛樂都希望獲取更多的人脈，提高經(jīng)營業(yè)績。訴求：多提供一些交流平臺蘆淞商圈客戶希望擁有怎樣的適宜的房？蘆淞商圈客戶分析業(yè)主語錄：作為一個生意人，我追求的是一種品質(zhì)感、身份感。訴求：尋求認(rèn)同感蘆淞商圈客戶分析業(yè)主語錄：買房我最看中的是性價比，畢竟買房是一輩子的事情。訴求:高性價比

工作生活便利231總結(jié)：客戶核心訴求分析渴望身份認(rèn)同，精神富足追求高性價比4提供一些交流平臺蘆淞商圈區(qū)域綜合客戶分析追求高品質(zhì)、高質(zhì)量的生活渴望身份認(rèn)同，精神富足工作生活便利創(chuàng)新的生活方式尋求壓力的釋放，精神生活的豐富豐富的娛樂配套高品質(zhì)的社區(qū)園林設(shè)計(jì)打造331的高端社區(qū)完善的生活配套時尚前沿的商業(yè)配套提供一些交流平臺打造適宜的價位打造會所生活追求高性價比第一局部第二局部第三局部第四局部第五局部工程分析市場分析客戶分析工程定位定位表現(xiàn)目錄第六局部工程理解工程亮點(diǎn)多，但稀缺、核心資源空缺；本區(qū)域內(nèi)中高端樓盤居多，樓盤的品質(zhì)在提高，但客戶生活并未提高，在品質(zhì)感方面不強(qiáng)；蘆淞商圈、三三一工程多地段優(yōu)越，周邊配套齊全，但整體生活品質(zhì)不高，無高端會所、百貨商場等大型高端生活配套。居住檔次在提高，但生活單一，生活品質(zhì)需提高！市場需求回憶客戶需求回憶工程要有獨(dú)特之處，不是只具備一般的居住功能；居住舒適，生活空間尺度大；生活方便，離城市中心遠(yuǎn)一點(diǎn)沒關(guān)系，但是根本的生活配套要有；不想離開三三一，因家庭、工作的需要；社區(qū)要有檔次，住起來有面子。居住要有品質(zhì)感，對美好生活有追求！追求高性價比交流的欲望追求外顯的價值感緊湊的戶型設(shè)計(jì)、完善的功能完善的社區(qū)生活設(shè)施，便利的交通居所的品質(zhì)感、身份感豐富的社區(qū)交流空間追求工作生活上的便利創(chuàng)新的產(chǎn)品、時尚的配套追求體驗(yàn)新鮮事物我們的客戶不是總是生活在一條水平線上，他們是社會中最有追求的群體他們也喜歡享受，喜歡去酒吧、去高端會所，去細(xì)細(xì)品味人生；盼望樓下就有個超市、百貨，晚上逛街都不要走遠(yuǎn)門，看個電影也不要坐車；年輕人常常喜歡聚會，但是酒吧太遠(yuǎn)，不如就在家門口喝酒吧！陪女朋友在樓下做個SPA也行?？蛻魞r值主張：特征描述工程核心競爭力分析競爭環(huán)境客戶需求本體核心競爭力客戶需求——封閉的生活區(qū)域，過于單一，對美好生活有追求；高端生活追求的同時，樓盤的檔次能夠標(biāo)定身份的配套資源能夠刺激工程主力客戶的購置；客戶不愿離不開三三一，有強(qiáng)烈的地域情節(jié)。競爭分析——競爭工程多配地段等優(yōu)勢，無法形成工程核心賣點(diǎn)，中高端樓盤無法體驗(yàn)出其品質(zhì)感；樓盤檔次與生活品質(zhì)無法成正比，居住的檔次提高的同時，生活品質(zhì)并未提高，生活、娛樂、休閑方面無法提升檔次。本體條件——自然山體資源交通便利中低密度33萬規(guī)模大盤本工程的核心競爭力：最大化的利用資源價值，通過高端配套的人文化主題化營造生活體驗(yàn)，滿足株洲精英階層精神歸屬！

本工程的核心競爭力：資源+效勞+人文產(chǎn)品效勞人文環(huán)境〔社會資源〕〔自然資源〕山體公園+地段配套+物業(yè)體驗(yàn)+地域情節(jié)2341CompanyLogo追求更好的生活方式享受完美的生活“享受自由生活〞不一定要擁有高端生活，但一定要有對自由生活的追求!作為城東高尚生活社區(qū)，它所構(gòu)建的全角度美式自由生活方式，使它更多是享受生活而不是安排生活，它提供了休閑、自由、享受、舒適、富有人文色彩的生活方式；它倡導(dǎo)了自由、平等、和諧、創(chuàng)新、進(jìn)取的諸多美式精神；因此【檀香山】不僅滿足了目標(biāo)群對美式自由生活和回歸自然的向往，也彰顯了消費(fèi)者的價值主張和品味取向。品牌角色定位：【美式生活】的提供者【美式精神】的倡導(dǎo)者整體形象定位檀香山美式城·自由地美式城·自由地美式生活領(lǐng)地，自由生活標(biāo)簽整體形象增強(qiáng)形象詮釋美式城：360度全景美式新城新城新生活，盡享全景風(fēng)格生活；

360度全方位美式生活幅員！形象詮釋自由地：365天假日生活領(lǐng)地美式自由生活方式，享受生活、回歸自然；

365天，每天回家即是度假！以“美式生活方式〞做主述求進(jìn)行定位，并對主述求驚喜準(zhǔn)確的概念描述；以富有感染力的方式展現(xiàn)一種度假的憧憬，一種邂逅的浪漫，一種自由的舒適；表現(xiàn)工程魅力，獨(dú)特并傳遞工程信息。主題定位推廣語向往前往全方位美式新生活用SELF〔自主〕的尺度衡量生活！檀香山，不是所有人都能擁有，但您必須擁有！

SMILE

生活壓力再大，也要學(xué)會微笑

EXTRAVAGANZA再忙碌的生活也需要娛樂娛樂

LIFE

生活不必太隨便，要學(xué)會精致

FREEDOM自由是主張，是向往，沒有自由的生活是殘缺的用ENJOY〔享受〕的態(tài)度審視生活！檀香山，不是所有人都能擁有，但您必須擁有！EASY

輕輕松松才叫享受Neighbor

鄰里互愛，傳遞脈脈溫情JET生活發(fā)動機(jī)，蓬勃、朝氣，永無止境Open

奔放、自由，用自己的圖式表現(xiàn)自己獨(dú)特的感受YOU你主宰了生活，你就是生活的王者在這里生活···是陽光的是活力的是絢麗多彩的是輕松的、快樂的是浪漫優(yōu)雅的是有jazz般的自由是讓人滿足和幸福是一種健康的人生狀態(tài)是全美式的自由生活

在這里，愜意是生活的主旋律，慢是節(jié)奏；你會覺得自己是花農(nóng)、是詩人、是音樂家、是調(diào)酒家、還是放風(fēng)箏的孩子····在這里，你享受風(fēng)景，但你又是其中一個風(fēng)景；在這里，家的概念在延伸，空間在延伸，自由地靈感也在無限延伸；在這里，在美式園林當(dāng)中，表達(dá)美式生活所帶來的全新改變。我們找到了檀香山的客戶，樹立了檀香山的價值-----引導(dǎo)人們對自由生活的追求。我們應(yīng)該怎么去吸引這些客戶？如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化？產(chǎn)品形象落地?最終確立檀香山在市場上的地位，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的消費(fèi)追捧？所以，那么，第一局部第二局部第三局部第四局部第五局部工程分析市場分析客戶分析工程定位定位表現(xiàn)目錄第六局部