專案研究報(bào)告2021.10工程分析產(chǎn)品分析客戶分析營銷策略分析工程根本指標(biāo)工程開發(fā)團(tuán)隊(duì)工程整體規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃及配套工程交通狀況工程周邊環(huán)境建筑類別：高層、塔樓占地面積：16.7萬㎡建筑面積：56.59萬㎡容積率：3.44綠化率：35%總戶數(shù)：3032戶總車位：2869個(gè)區(qū)位：寶安龍華二線拓展區(qū)人民南路和布龍路交匯處東南〔體育中心旁〕工程根本指標(biāo)園林景觀設(shè)計(jì)——Mr.ScottHostetler〔豪斯泰勒·張〕代表作品：香港迪士尼酒店、澳門文華東方酒店。建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)：香港華藝建筑公司開發(fā)商：深圳市水榭花都房地產(chǎn)代表作品：香蜜湖·水榭花都、萊蒙·水榭山。萊蒙·水榭春天開發(fā)團(tuán)隊(duì)建筑施工：中國建筑第二工程局

代表作品：上海環(huán)球金融中心、北京奧運(yùn)射擊館、深圳市民中心、深圳地王大廈等。物業(yè)管理：萊蒙物業(yè)物業(yè)管理參謀：第一太平戴維斯1棟2B棟2A棟7棟6棟5棟3棟一期二期水榭春天一期推出1、2A棟，2B棟3棟18層單位，臨街，共501套。水榭春天二期推出3、5、6、7棟4棟33層高層單位，屬于中心樓王組團(tuán)，景觀素質(zhì)好于一期，總戶數(shù)為818戶。工程分4個(gè)地塊，共分6期開發(fā)。先期啟動(dòng)區(qū)域?yàn)闁|南地塊，分三期開發(fā)。三期沃爾瑪居住用地商業(yè)服務(wù)業(yè)設(shè)施用地政府社團(tuán)用地綠地區(qū)域規(guī)劃未來利好地鐵4號線紅山站距離水榭春天約500米，步行約10分鐘，6站出入福田CBD；南坪快速、新區(qū)大道、福龍路15分鐘到達(dá)福田CBD。地鐵4號線+快速路網(wǎng)連接龍華與福田CBD地鐵4號線+廣深港高鐵連接龍華與香港深圳新客運(yùn)站使龍華成未來深圳交通核心123三重交通網(wǎng)催升區(qū)域交通價(jià)值廣深港高鐵2021年全部落成啟用,即時(shí)30分鐘高速出入龍華與香港。地鐵4號線廣深港高速鐵路南坪快速北環(huán)大道新區(qū)大道地鐵四號線2021年的通車，工程緊鄰紅山站，是目前吸引客戶的最大交通利好因素；目前工程周邊公交線路較少，最近的公交站臺(tái)為錦繡江南站，距離工程約10分鐘，工程附近公交站臺(tái)在建；隨著周邊住宅工程的建成，公交系統(tǒng)會(huì)進(jìn)一步完善。交通狀況分析市政綠地人民南路項(xiàng)目中央原著七里香榭松仔園小區(qū)日出印象民治中學(xué)農(nóng)田布龍公路民塘路城投·七里香榭布龍路中央原著民治中學(xué)工程周邊較為干凈純粹，多為住宅區(qū)：七里香榭，中央原著、幸福楓景以及中航、鵬潤達(dá)地產(chǎn)工程。目前布龍路以東片區(qū)公共配套尚不成熟，多為各小區(qū)內(nèi)部配套，公共配套成熟度尚需一定時(shí)間。日出印象松仔園小區(qū)周邊環(huán)境中航工程分析產(chǎn)品分析客戶分析營銷策略分析超現(xiàn)代濱海簡約建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，大面積玻璃運(yùn)用，營造通透居住體驗(yàn)。5、陽臺(tái)欄桿為不銹鋼雙層鋼化夾膠玻璃欄桿4、客廳、臥室裝有全雙層LOW-E中空玻璃幕墻

13241、建筑效果圖2、建筑外立面實(shí)景圖53、智能家居可視系統(tǒng)地上一樓大堂地下車庫大堂地下車庫為第一大堂，方便業(yè)主直接停車入戶；花園平臺(tái)架空層為第二大堂，為禮儀型大堂。雙大堂設(shè)計(jì)，地下車庫設(shè)有大堂，一定程度上提升工程“豪宅性〞五大主題景區(qū)︱下沉式道路設(shè)計(jì)︱2000㎡草坪︱冬青樹、大紅花、木棉等珍貴品種︱地上零車化13241、園林景觀效果圖2、水公園3、道路鋪設(shè)4、園林植被園林景觀：大師設(shè)計(jì)/56000㎡·無邊界·水公園【目前實(shí)際園林尚不成熟，檔次尚未顯現(xiàn)?！克看禾靸?nèi)部有20000㎡商業(yè)配套，包括大型集中式的沃爾瑪商場和沿路的風(fēng)情商業(yè)街；生活配套包含9班幼兒園、籃球場、網(wǎng)球場、疊水泳池等。工程內(nèi)部配套萊蒙水榭春天社區(qū)配套最引以為豪的是引入沃爾瑪，提供一站式的商業(yè)效勞。幼兒園商業(yè)街全玻璃圓弧形立面售樓處采用全玻璃圓弧形立面，內(nèi)部軟裝以白色基調(diào)為主，較為規(guī)矩，整體風(fēng)格和濱海簡約保有一致性。售樓處/看樓通道設(shè)有施華洛世奇水晶吊燈及展品，但對提升檔次效果不佳。內(nèi)部設(shè)計(jì)看樓通道精裝樣板房裝修單價(jià)8000元/㎡，有一定檔次，但并不驚艷。優(yōu)點(diǎn)：制造噱頭，吸引眼球本錢較低缺點(diǎn)：戶型展示性不強(qiáng)引導(dǎo)性較差產(chǎn)品組合及銷售狀況水榭春天一期推出單位為1棟及2棟，兩棟18F的高層，房管局錄入套數(shù)為534套，實(shí)際合拼戶型后為501套。一期房源主要有67㎡-70㎡的2房，83-88㎡的小3房、116㎡-125㎡的大3房以及合拼4房。一期于2021年1月17日開盤，成交均價(jià)為18000元/㎡，截止2021年10月14日，共售出495套，銷售率為99%?！矓?shù)據(jù)來源：深圳市房管局，截止日期：2021年10月14日〕一期產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)及銷售狀況一期產(chǎn)品以83-89㎡的小3房為主，幾乎售罄。二期產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)及銷售狀況水榭春天二期推出單位為3#、5#、6#、7#4棟33層的高層單位，房管局錄入套數(shù)為1128套，實(shí)際合拼戶型后為818套。二期房源主要有77㎡的2房，85-89㎡的3房、118㎡-120㎡的4房、140㎡的合拼四房、165㎡的合拼5房以及200㎡-270㎡的頂層花園合院。主力戶型為4房單位，共496套，占據(jù)61%。二期于2021年5月17日開盤，成交均價(jià)為20000元/㎡，截止2021年10月14日，房管局顯示共售出710套，銷售率為87%。其中合拼5房戶型房源以及銷售較差，共62套，售出20套，銷售率為32%。二期產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)及銷售狀況〔數(shù)據(jù)來源：深圳市房管局，截止日期：2021年10月14日〕二期產(chǎn)品以120-140㎡的4房為主力；合拼5房及頂層花園合院由于大面積、戶型以及價(jià)格等因素存在一定的消化難度。工程戶型點(diǎn)評戶型優(yōu)點(diǎn)：入戶花園、露臺(tái)、陽臺(tái)贈(zèng)送面積；入戶花園設(shè)計(jì)，空間自然過渡陽臺(tái)可改成臥室或書房，利用率高；廚房帶生活陽臺(tái)，采光通風(fēng)好。戶型缺點(diǎn)：進(jìn)門過道狹長，過于浪費(fèi)；餐廳空間不夠獨(dú)立，通行不順暢；主臥門正對衛(wèi)生間，不夠雅致私密；客廳陽臺(tái)過小，降低整體效果。70㎡2房2廳1衛(wèi)戶型優(yōu)點(diǎn)：戶型方正緊湊，通透實(shí)用；入戶花園、露臺(tái)、陽臺(tái)面積贈(zèng)送面積；入戶花園設(shè)計(jì)，空間自然過渡；陽臺(tái)可改成臥室或書房，利用率高；廚房帶生活陽臺(tái)，采光通風(fēng)好。戶型缺點(diǎn)：進(jìn)門過道過于狹長，過于浪費(fèi)；餐廳空間不夠獨(dú)立，通行不順暢；主臥不帶洗手間，不夠大氣；客廳陽臺(tái)過小，降低整體效果85㎡3房2廳1衛(wèi)戶型優(yōu)點(diǎn)：戶型方正緊湊，通透實(shí)用；露臺(tái)、陽臺(tái)贈(zèng)送面積；陽臺(tái)可改成臥室或書房，利用率高；主臥帶陽臺(tái)、露臺(tái)，華麗大氣，觀景效果佳戶型缺點(diǎn)：餐廳空間不夠獨(dú)立，餐廳客廳不夠分離；主臥過道浪費(fèi)；客廳面積過小。89㎡3房2廳2衛(wèi)戶型優(yōu)點(diǎn)：戶型方正緊湊，通透實(shí)用；陽臺(tái)贈(zèng)送面積；陽臺(tái)可改成臥室或書房，利用率高；客廳帶大陽臺(tái)，采光通風(fēng)好，觀景效果佳。戶型缺點(diǎn)：公共洗手間設(shè)置偏內(nèi)，不夠方便；客廳面積比例略小，不夠大氣。120㎡3房2廳2衛(wèi)戶型優(yōu)點(diǎn)：南北通透，最大化南向采光效果；入戶花園設(shè)計(jì)，空間自然過渡陽臺(tái)贈(zèng)送面積；陽臺(tái)可改成臥室或書房，利用率高。戶型缺點(diǎn)：為合拼戶型，2個(gè)房產(chǎn)證；主臥無獨(dú)立衛(wèi)生間，不夠大氣；主臥僅靠客廳，不夠私密安靜；公共洗手間設(shè)置偏內(nèi)，不夠方便。150㎡4房2廳2衛(wèi)戶型優(yōu)點(diǎn)：戶型方正緊湊，通透實(shí)用;入戶花園設(shè)計(jì)，空間自然過渡陽臺(tái)可改成臥室或書房，利用率高。戶型缺點(diǎn)：為合拼戶型，2個(gè)房產(chǎn)證；餐廳面積過于浪費(fèi)；140㎡4房2廳2衛(wèi)戶型優(yōu)點(diǎn)：大廚房面積，大氣豪華；戶型缺點(diǎn)：為合拼戶型，2個(gè)房產(chǎn)證；戶型迂回，不夠緊湊；內(nèi)陽臺(tái)利用率不高，實(shí)用性不強(qiáng)；露臺(tái)、外陽臺(tái)面積過小。160㎡5房2廳2衛(wèi)戶型優(yōu)點(diǎn)：雙主臥設(shè)置，大氣奢華；獨(dú)享大尺度花園；戶型缺點(diǎn)：廚房設(shè)置偏內(nèi)，潔污不夠別離；室內(nèi)過道面積過于浪費(fèi)；衛(wèi)生間設(shè)置偏內(nèi)，不夠方便；客廳陽臺(tái)露臺(tái)開間錯(cuò)位，露臺(tái)功能大大降低；200-250㎡頂層花園合院工程分析產(chǎn)品分析客戶分析營銷策略分析一期客戶置業(yè)目的分析一期客戶付款方式分析一期客戶區(qū)域來源分析二期客戶區(qū)域來源分析二期客戶根本信息分析客戶分析總結(jié)一期成交客戶置業(yè)目的及付款方式分析付款方式中，首付2成具有壓倒性的比例，占據(jù)85%。一期成交客戶區(qū)域來源分析客戶區(qū)域來源中，最大比例區(qū)域?yàn)楦Ｌ?，占?jù)56%，其次為龍華，占24%。關(guān)內(nèi)客戶占66%；關(guān)外客戶占29%。(數(shù)據(jù)來源截止于2021年5月30日)二期成交客戶區(qū)域來源分析二期工程客戶區(qū)域來源主要是福田、龍華兩片區(qū)；羅湖、坂田、南山兩片區(qū)也占有一定比例。福田成交客戶主要以香蜜湖片區(qū)、中心區(qū)為主；坂田成交客戶主要以四季花城、萬科城、華為客戶為主。福田、坂田片區(qū)成交客戶區(qū)域細(xì)分龍華片區(qū)成交客戶區(qū)域細(xì)分龍華片區(qū)成交客戶區(qū)域細(xì)分中，工程周邊小區(qū)占據(jù)半壁江山；其次為龍華老城，占有28%的比例；其他較為分散的區(qū)域?yàn)樽匀淮?、龍華關(guān)口及大浪。各產(chǎn)品線成交客戶區(qū)域細(xì)分165㎡產(chǎn)品成交客戶全部來自于福田、龍華及羅湖三片區(qū)，福田占有一半的份額；140㎡產(chǎn)品成交客戶區(qū)域中主要有福田、龍華兩片區(qū)，分別占據(jù)33%、31%；其次為羅湖、南山；120㎡產(chǎn)品成交客戶區(qū)域主要還是來自于福田龍華兩地，坂田也占有較多比例，為16%；88㎡產(chǎn)品成交客戶區(qū)域依次為福田、龍華、羅湖；77㎡產(chǎn)品成交客戶區(qū)域大部門來自于福田、坂田，都占有4成，其次為龍華。成交客戶根本情況分析165㎡產(chǎn)品線客戶根本信息分析165㎡產(chǎn)品主要是46-50歲客戶為主，多為三口之家，小孩多已成年；客戶來訪獲知的途徑主要是通過戶外廣告，其它為地盤廣告和水榭業(yè)主的口碑；成交客戶中60%具有3次置業(yè)次數(shù)，以自住為主，純自住比例高達(dá)80%；客戶看重購置的因素依次為：區(qū)域規(guī)劃、航母級大盤、地鐵交通便利、開展商品牌。140㎡產(chǎn)品線客戶根本信息分析120㎡產(chǎn)品線客戶根本信息分析88㎡產(chǎn)品客群仍舊以35歲以下客戶為主，35歲以下客戶占據(jù)比例70%，首次出現(xiàn)單身購房客戶，但仍以三口之家為主，小孩也主要處于小學(xué)階段；來訪獲知的途徑主要是通過朋友介紹、戶外廣告，中原轉(zhuǎn)介、地盤廣告以及水榭業(yè)主口碑也具有較大影響力；客戶群主要以1、2次客戶置業(yè)為主，共占據(jù)78%；自住比例為70%；客戶看重購置的因素仍然依次為：區(qū)域規(guī)劃、開展商品牌、地鐵交通便利。88㎡產(chǎn)品線客戶根本信息分析75㎡產(chǎn)品客群更加偏向年輕化，全部為35歲以下客戶，單身購房客戶比例高達(dá)33%，兩口之家占據(jù)50%，三口之家也有17%的比重，小孩也相應(yīng)年齡段偏?。粊碓L獲知的途徑主要是通過朋友介紹、水榭業(yè)主以及短信發(fā)布；客戶群主要以首次客戶置業(yè)為主，共占據(jù)78%；自住比例為70%；客戶看重購置的因素仍然依次為：區(qū)域規(guī)劃、開展商品牌、地鐵交通便利。75㎡產(chǎn)品線客戶根本信息分析客戶分析小結(jié)工程分析產(chǎn)品分析客戶分析營銷策略分析營銷節(jié)點(diǎn)分析品牌策略分析客戶策略分析定價(jià)策略分析推售策略分析促銷策略分析工程營銷節(jié)點(diǎn)分析2009-10-24香蜜湖展廳開放2009-12-052009-12-122010-01-012010-01-142010-01-17正式開放營銷中心誠意登記開始新品發(fā)布會(huì)2009-12-13樣板房開放獲得預(yù)售許可證，算價(jià)升級福田香格里拉大酒店盛大開盤一期營銷節(jié)點(diǎn)安排二期營銷節(jié)點(diǎn)安排2010-05-02沃爾瑪簽約盛典暨春天專場音樂會(huì)新品發(fā)布會(huì)2010-05-15樣板房開放公開發(fā)售2010-05-222010-04-10誠意登記開始民塘路停車場區(qū)營銷中心區(qū)域人民路商業(yè)街區(qū)泳池展示區(qū)四工程區(qū)域配合到位2010-05-21內(nèi)部關(guān)系戶品牌推廣策略：豪宅專家+強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手來訪客戶關(guān)注點(diǎn)的訪談?wù){(diào)研結(jié)果對于來訪客戶的訪談?wù){(diào)研顯示：水榭品牌是消費(fèi)者對萊蒙·水榭春天最認(rèn)可的因素，對水榭品牌的宣傳因此成為工程的推廣重點(diǎn)。工程推廣重點(diǎn)通過對水榭花都、水榭山的分析，梳理出水榭的品牌價(jià)值是豪宅專家地段：選擇香蜜湖先天優(yōu)越地段開發(fā)理念：超前的產(chǎn)品開發(fā)理念建筑規(guī)劃：澳大利亞柏濤大堂裝修設(shè)計(jì)：香格里拉酒店御用設(shè)計(jì)大師承建商：華西公司承建地段：選擇CBD中央別墅區(qū)優(yōu)越地段開發(fā)理念：與自然融合的美式純別墅建筑設(shè)計(jì)：浙江綠城東方景觀設(shè)計(jì)：香港易道園林設(shè)計(jì)室內(nèi)設(shè)計(jì)：港督府STEPHENJAMES承建商：江蘇華建水榭花都深圳中心區(qū)二手價(jià)格最高的樓盤成就水榭花都香蜜湖標(biāo)桿樓盤地位水榭山深圳中心區(qū)品質(zhì)最高的別墅工程成就水榭山中央別墅區(qū)標(biāo)桿樓盤地位品牌價(jià)值梳理根據(jù)客戶調(diào)查，得出工程的核心競爭力：品牌×〔規(guī)模＋區(qū)位+地鐵+商業(yè)配套〕并根據(jù)不同訴求重點(diǎn)選擇不同賣點(diǎn)組合品牌×規(guī)模豪宅專家在造城品牌×區(qū)位從來只聚焦中心，水榭十年布局最具價(jià)值土地在新中心，再造3個(gè)水榭花都，7個(gè)水榭山品牌×（地段+規(guī)模）水榭系非凡品用超越水榭花都和水榭山的苛求，打造水榭春天品牌×品質(zhì)第一輪廣告沖擊品牌×規(guī)?！昂勒瑢＜以谠斐迁暎畲蠡癸@水榭品牌價(jià)值1地盤圍板戶外形象

整版報(bào)紙廣告半版報(bào)紙廣告第二輪廣告沖擊“品牌×〔地段+規(guī)?！敞?用水榭花都和水榭山的豪宅歷程喚起品牌記憶配合闡述豪宅專家在造城的核心命題之下的價(jià)值解構(gòu)戶外廣告海報(bào)航空雜志廣告整版報(bào)紙廣告地盤停車場廣告第三輪廣告沖擊品牌×品質(zhì)3階段時(shí)間：2021年12月—2021年1月〔開盤前一個(gè)月〕“豪宅專家在造城〞為主題，“水榭系非凡品〞為階段性推廣語打擊市場。戶外廣告海報(bào)廣告整版廣告商報(bào)報(bào)眼客戶策略：“春天精神〞營造口徑應(yīng)變80年代，羅湖是屬于深圳的春天人物90年代，福田是屬于深圳的春天人物00年代，南山是屬于深圳的春天人物21世紀(jì)之交，CBD中央?yún)^(qū)是屬于深圳的春天人物案名-萊蒙水榭春天一、案名設(shè)計(jì)：提出“春天精神〞的概念，實(shí)現(xiàn)工程與客戶精神層面的對位二、工程LOGO設(shè)計(jì)由市民中心大鵬展翅中衍變而來；象征、對位00年代來深圳的目標(biāo)客群未來展翅高飛的寓意。三、廣告語設(shè)計(jì)：徐千雅：深圳三屆最正確女歌手四、宣傳歌曲：?我和春天有個(gè)約?口徑應(yīng)變一、常見客戶猶疑點(diǎn)應(yīng)對說辭口徑應(yīng)變二、“樣板房〞事件應(yīng)對說辭統(tǒng)一說辭：1、買房子的核心，還是買地段、選大盤、認(rèn)品牌。2、豪宅不是靠贈(zèng)送率取勝的。3、現(xiàn)在貴一點(diǎn)，以后會(huì)更貴。4、一期小戶是水榭豪宅入門級產(chǎn)品，稀缺難再得。5、大社區(qū)首期，潛力肯定無限。6、買品質(zhì)房子肯定比一般住房升值更大。7、奔馳與夏利，LV與一般包包，區(qū)別點(diǎn)就在身份象征、圈層認(rèn)同。“做房子做了10年，但設(shè)計(jì)戶型比10年前還差〞“戶型太垃圾，120的象