202101.01〔田野〕昆山地塊定位思路北大資源集團

目錄◆開發(fā)背景…………03◆市場調(diào)查…………07◆客戶調(diào)查…………14◆開發(fā)策略…………22◆產(chǎn)品理念…………34定義：開放、包容、興旺的

三線城市〔本市人口與外來人口比照〕城市印象昆山—上海后花園，全國百強縣名列前茅。外來人口的比重超過本市人口，淘金者的樂園。開放而穩(wěn)定的城市，多元的文化交織融合。像其他開放城市一樣，文化的包容性強，新興的居住理念容易被人們接受。是本案產(chǎn)品定位的一個先決條件。樹欲靜而風不止市場背景地理位置〔巴城東部，臨近置業(yè)青睞的玉山鎮(zhèn)〕本主流市場非主流市場市郊交匯非主流市場非主流市場在這里土地本錢與開發(fā)模式現(xiàn)金值拿地階段建設未開盤階段開盤熱銷階段提價階段尾盤利潤階段時間？拿地階段建設未開盤階段開盤熱銷階段提價階段尾盤利潤階段8100元/平的產(chǎn)品售價比照42.4萬/畝的土地陳本。產(chǎn)品利潤空間非常高。只要以合理市場售價去化大局部物業(yè)，本工程就算成功。因此，本工程操盤應把最終利潤放在第二位，縮短凈現(xiàn)值歸零時間，從而增加啟動資金獲利倍數(shù)是工程健康開展的核心。要求工程產(chǎn)品具有靈活清盤的可行性，入市產(chǎn)品合理選型以保證足夠快的消化速度，從而縮短凈現(xiàn)值歸零時間。不深潛市場，不知市場深淺序TOP1國基城邦 1、交通：工程是花橋區(qū)域純新盤，位于昆山花橋核心區(qū)域，近綠地大道交通便利。2、定位：產(chǎn)品定位面對剛需客群，定價為區(qū)域內(nèi)中低端，但產(chǎn)品規(guī)劃較好。3、折扣：折扣較大辦理會員卡可享受88折，全額再享受98折，吸引消費。4、渠道：積極拓營銷寬渠道，啟用一二手聯(lián)動。2021年秋季房展熱銷樓盤給我們的市場啟示TOP2綠地世紀家園

1、品牌方面：國內(nèi)一線品牌房地產(chǎn)企業(yè)，品牌形象影響力強。2、產(chǎn)品方面：會聚高層、別墅、辦公、商業(yè)、公園于一體的多元化業(yè)態(tài)，產(chǎn)品線完備，177萬方國際生活大體量。3、價格優(yōu)惠：定價低、品質(zhì)高，折扣大，贈送空間大，性價比較高。1、品牌力：國內(nèi)一線品牌房地產(chǎn)企業(yè)打造，體量大，品質(zhì)好，產(chǎn)品線齊全，品牌具有號召力。2、價格優(yōu)惠：6800元/㎡起價，購房一次性付款享受95折，貸款享受97折優(yōu)惠，國慶節(jié)期間推出8套特價房，最低優(yōu)惠達6802元/平米。TOP3世茂東一號

1、國內(nèi)著名品牌開發(fā)商，實力雄厚，產(chǎn)品線符合市場需求。2、地段優(yōu)勢絕佳，位于花橋綠地大道入口處，交通便捷，近高鐵，滬寧高速等。3、折扣方面：一次性付款享97折，貸款98折優(yōu)惠，一次性付款享受總房款5%的優(yōu)惠，分期付款享受總房款4%的優(yōu)惠，按揭客戶也可享受3%的優(yōu)惠。4、與啟用一二手聯(lián)動，直接促進銷售。TOP4鑫苑國際花園

1、價格方面：總價低50萬左右，均價只有5500元/平米，吸引上海周邊養(yǎng)老客戶前來置業(yè)。2、區(qū)域位置：該工程距離上海青浦較近，周邊環(huán)境靜溢，往來滬昆方便快捷。3、營銷渠道：啟用一二手聯(lián)動，效果顯著；交房時間短，預計今年年底交房。TOP5浦園市調(diào)市場把脈熱銷關鍵詞1.新盤2.核心區(qū)域3.面向剛性需求4.中低價位5.良好產(chǎn)品規(guī)劃6.多元物業(yè)組合7.大體量8.營銷智者見智論客群不適合本案的客群分析方法經(jīng)商群體政府及行政事業(yè)單位公務員群體重點大企業(yè)職工群體客群定位原那么立場因為大盤，需要更多的消化量生存，所以不能挑肥揀瘦。應依靠不同人群、不同職業(yè)、不同性格、不同年齡性別支撐大體量。在這座城市更具廣泛性、包容性、求同存異。二人世界小太陽之家城市新銳城市精英頤養(yǎng)天年25-34歲33-42歲38-50歲28-45歲60歲以上

剛剛步入工作崗位不久，事業(yè)處于起步階段，首次置業(yè)為主，較為關心價格重視首付，小戶型是其置業(yè)首選。事業(yè)處于穩(wěn)步開展期，剛剛成立的三口之家，以子女為家庭核心，對產(chǎn)品的功能性有了初步的認識，重視周邊配套仍然較為關心價格大局部首次置業(yè)小局部為二次置業(yè)，經(jīng)濟型和舒適型兩居是其置業(yè)首選。在事業(yè)上獲得成功重視物業(yè)綜合效勞性、產(chǎn)品功能性、產(chǎn)品配套，對產(chǎn)品品質(zhì)認識深刻重視產(chǎn)品園林、周邊環(huán)境、醫(yī)療配套效勞等適合本案的客群分析方法各大網(wǎng)絡2021年購房者八點重要調(diào)查結(jié)論一二三四五六七八對2021年房價的看法仁者見仁議開發(fā)開發(fā)對北大資源理城工程開發(fā)的三點不同看法第一點：在昆山房地產(chǎn)市場趨冷的背景下，選擇總價300-500萬元的聯(lián)排別墅入市不合時宜，工程開發(fā)初期策略應為活下來，快速實現(xiàn)財務凈現(xiàn)值歸零，提高啟動資金獲利倍數(shù)。因此，宜選擇總價60萬左右適合群眾需求的產(chǎn)品入市。第二點：別墅類物業(yè)在昆山市客戶總體需求中只占5%的市場份額，而縱觀昆山房地產(chǎn)供給市場，大局部工程中都有別墅類物業(yè)，因此判定：別墅類物業(yè)是競爭最劇烈物業(yè)形式，不宜大體量開發(fā)。第三點：本案對北大資源的嫁接可以進一步深化，不僅在產(chǎn)業(yè)、教育、醫(yī)療、營銷領域，在產(chǎn)品領域也可嘗試嫁接北大理念，使以北大營銷的理念能夠充分落地。開發(fā)開始開展開始地塊如同切蛋糕一樣，我們先切那、切幾刀、怎么切？開發(fā)房地產(chǎn)市場開發(fā)中經(jīng)常看到分期開發(fā)，尤其本案數(shù)十萬平米以上，就是萬科也要分期開發(fā)建設。這樣可以降低市場風險、資金周轉(zhuǎn)、循序漸進、穩(wěn)中求勝。首先我們根據(jù)地宗整體分析研究，對五幅地塊整體評估，有利于后續(xù)工程整體定位規(guī)劃。N七一西路地塊一：地塊規(guī)整，便于規(guī)劃設計，北側(cè)臨路東側(cè)臨河，優(yōu)劣抵消。由于臨城市干道，地塊東北側(cè)可設立營銷展示中心，場地位置方便施工組織，場地適宜的產(chǎn)品力打分為良，適合開發(fā)首期啟動產(chǎn)品。地塊二：場地東側(cè)臨河、西側(cè)臨湖，還有1/4的用地屬于半島式環(huán)境，私密性極佳，適合開發(fā)高檔利潤型產(chǎn)品。地塊三：規(guī)整好用，與地塊一的用地條件相同，可以整合開發(fā)相同類型產(chǎn)品，形成統(tǒng)一性完整性。但應著重考慮地塊三的入市時間較晚，市場背景可能發(fā)生較大變化，產(chǎn)品定位要有所調(diào)整。地塊四：地塊小且極不規(guī)整，臨近城市道路，不適合開發(fā)住宅類產(chǎn)品。適合開發(fā)寫字樓、酒店等商用物業(yè)。地塊五：與其他四幅土地缺乏聯(lián)系，可以作為獨立的一幅土地來考慮，在建筑形態(tài)上與其形成差異化，在功能定位上形成互補性。優(yōu)良良中良地塊評析N七一西路住宅一區(qū)住宅四區(qū)住宅三區(qū)住宅二區(qū)住宅五區(qū)教育區(qū)商業(yè)區(qū)、商住區(qū)環(huán)湖綜合帶〔健身、休閑、社區(qū)醫(yī)療、社區(qū)商業(yè)、幼兒園〕開發(fā)總體策略住宅一區(qū)涵蓋地塊一90%用地面積，擬建物業(yè)形態(tài)為小高層，容積率1.3決策目的：入生門，活下來產(chǎn)品策略：區(qū)域中低端價位，優(yōu)秀產(chǎn)品規(guī)劃，較高產(chǎn)品品質(zhì)，極高產(chǎn)品性價比，縮短凈現(xiàn)值歸零時間。產(chǎn)品售價：總價40-80萬，60萬以內(nèi)占七成，單價7000元/平戶型面積：60-80平占5%80-100平占60%100-120平占15%120-140平占15%產(chǎn)品描述：以11層為主小高層規(guī)劃，一梯兩戶，薄板中小戶型。小高層規(guī)劃容積率通常可做到，容積率只做到1.3，使得規(guī)劃自由度極高，樓宇排布、間距都有很高靈活性，可以空余更多土地，用以社區(qū)環(huán)境營造。用地東北角結(jié)合濱河綠化帶設計為樣板展示區(qū)及營銷中心。N七一西路開發(fā)分期策略決策目的：開發(fā)高端產(chǎn)品，提升工程形象、檔次。產(chǎn)品策略：充分發(fā)揮土地價值，需求細分化，產(chǎn)品個性化，檔次高端化產(chǎn)品售價：別墅總價240-350萬，單價12000元/平；戶型面積：聯(lián)排別墅190-230平〔不含地下室面積〕占60%

組院別墅240-270平〔不含地下室面積〕占30%

雙拼別墅250平〔不含地下室面積〕占10%產(chǎn)品描述：昆山市別墅類物業(yè)市場競爭非常劇烈，而客戶群體只占總購房群體的5%左右，因此產(chǎn)品注重多樣化，產(chǎn)品形式靈活化，方便去化。住宅二區(qū)約占地塊二50%左右用地面積，擬建物業(yè)形態(tài)為綜合別墅區(qū)，包含聯(lián)排、雙拼、組院別墅。綜合容積率0.5N七一西路住宅三區(qū)涵蓋地塊二40%以上用地面積擬建物業(yè)形態(tài)有兩種方案方案一：獨棟別墅容積率0.15方案二：觀湖高層容積率3.0方案一：決策目的：開發(fā)頂級產(chǎn)品，樹立工程頂級物業(yè)形象產(chǎn)品策略：頂級別墅產(chǎn)品，環(huán)湖建設，實現(xiàn)工程口碑，增加炒作元素產(chǎn)品售價：底價500萬元起拍；戶型面積：不限制產(chǎn)品描述：邀請北大、清華、天大、同濟建筑系師生自由設計〔按每棟別墅占地3畝〕，約20棟。產(chǎn)品開發(fā)理念和長城腳下的公社相同。面向市場公開拍賣。方案二：決策目的：地塊二的產(chǎn)品形式容積率偏低，以高層建筑補足容積率產(chǎn)品策略：環(huán)湖高層，增加產(chǎn)品差異化，提高產(chǎn)品靈活度產(chǎn)品售價：總價50-150萬，單價9000元/平〔精裝〕戶型面積：50-160平產(chǎn)品描述：半島南段建設兩棟觀湖豪宅，120-160平。半島北段建設兩棟酒店式公寓，50-60平〔一棟酒店式戶型、一棟loft戶型〕。N七一西路住宅四區(qū)涵蓋地塊三90%以上用地面積擬建物業(yè)形態(tài)為小高層容積率1.3〔暫時沒有規(guī)劃要求，預估與地塊一相近〕決策目的：通過一二兩塊土地的銷售，地塊三以后的土地均為利潤型土地，要實現(xiàn)活的滋潤的目的產(chǎn)品策略：與地塊一搭配，形成統(tǒng)一性、完整性、規(guī)模性、管理性。有了地塊一二的展示性效應〔現(xiàn)房、環(huán)境〕地塊三在保持群眾化產(chǎn)品定位根底上，實現(xiàn)較高的利潤率。產(chǎn)品售價：總價60-140萬，單價10000元/平戶型面積：

60-80平占5%80-100平占60%100-120平占15%120-140平占15%產(chǎn)品描述：以11層為主的小高層規(guī)劃，一梯兩戶，薄板中小戶型。小高層為主的規(guī)劃容積率通常可以做到，容積率只做到1.3，使得規(guī)劃的自由度極高，樓宇排布、間距都有很高的靈活性，可以空余更多土地，用以社區(qū)環(huán)境的營造。N七一西路環(huán)湖綜合帶涵蓋地塊一二三四的少量土地，環(huán)湖而建N七一西路決策目的：環(huán)湖是最好的景觀帶，通常會作為高端物業(yè)設計，比方別墅。但一旦如此環(huán)湖的價值地帶那么只能為少數(shù)物業(yè)效勞。在這里表達共享性，把環(huán)湖最好的環(huán)境帶用來做配套，方便整個西岸社區(qū)共享，成為所有住戶休閑、健身的好去處。功能設計：室外健身功能：半場籃球場三個、網(wǎng)球場一個、戶外乒乓球臺5張、老年綜合活動場地一處、兒童綜合活動場地一處，環(huán)湖步徑醫(yī)療保健功能：怡健殿健康管理中心會所功能：社區(qū)配套健身休閑會所兩處教育功能：北大附屬幼兒園商業(yè)功能：環(huán)湖商街，餐飲、零售、美容美發(fā)等N七一西路商業(yè)區(qū)，商住區(qū)涵蓋地塊二、四、五全部或局部土地擬建物業(yè)形態(tài)包括方正集團產(chǎn)業(yè)用地、寫字樓、商場、酒店、酒店式公寓。綜合容積率：1.7決策目的：主要商業(yè)、商住集中地帶功能設計：方正集團產(chǎn)業(yè)用地：包括數(shù)字產(chǎn)業(yè)、影視后期制作、計算機、金融等其他功能：大型商場和品牌超市、寫字樓、酒店等酒店式公寓：如住宅三區(qū)建設別墅，那么可以建設兩棟酒店式公寓。如住宅三區(qū)建設高層包含了酒店式公寓，此處不再重復建設。商業(yè)、商住局部容積率很可能超出規(guī)劃要求，需要與其他土地整合設計。構建起社區(qū)住戶五分鐘生活圈，滿足局部城市功能要求N七一西路住宅五區(qū)涵蓋地塊五40%用地面積，擬建物業(yè)形態(tài)為高層容積率1.7〔暫時沒有規(guī)劃要求，預估〕住宅五區(qū)為獨立地塊，整體設計理念和風格上和西岸住宅相對獨立。建議為高層住宅區(qū)，和商業(yè)、商住區(qū)整體氣氛匹配，住宅兼顧商住辦公功能。產(chǎn)品售價：總價70-170萬，單價12000元/平戶型面積：

60-80平占5%80-100平占60%100-120平占15%120-140平占15%產(chǎn)品描述：高層商住公寓N七一西路教育配套區(qū)涵蓋地塊五30%左右的用地面積北大附屬小學、北大附屬中心用地北大教育資源引入，使整個地塊功能完美收官，有自然風光、生態(tài)環(huán)境，有北大醫(yī)療保障、有大型綜合配套功能、有強大教育資源。完善區(qū)域配套，帶動整體物業(yè)升值，實現(xiàn)良好口碑仁者不憂講產(chǎn)品北大資源.學府學院風貌民族精神案名產(chǎn)品理念俯瞰北大產(chǎn)品規(guī)劃理念借鑒在建筑的空間形態(tài)上，北大傳統(tǒng)建筑群多采用“┗┛〞半圍合結(jié)構，沿空間架構的幾條控制線縱深開展，形成校園整體結(jié)構?？v橫交錯的控制線中心被未名湖和燕南園兩處主要的景觀占據(jù)，建筑群落那么環(huán)繞在兩處景觀的周圍。我們需要借鑒的規(guī)劃思路有兩條第一：縱橫軸線位置確實定，此軸線貫穿張家港河西岸四塊用地，軸線有延續(xù)性，后期地塊的開發(fā)依然強化軸線。第二：中心景觀的設置思路，軸線外側(cè)建筑密度大，軸線向心一側(cè)建筑密度小，并形成中心景觀，使整體建筑群落規(guī)整的圍繞在中心景觀四周。北大的規(guī)劃理念對于低密度、低建筑覆蓋率社區(qū)是完全可以借鑒的N七一西路產(chǎn)品規(guī)劃理念應用產(chǎn)品建筑理念篇我們到底要借鑒什么樣的北大建筑？北大百年紀念講堂逸夫樓北大師生素來崇尚自由開放，對新事物新思想抱有包容心態(tài)?？蓪τ诮┠晷@內(nèi)把戲不斷翻新的現(xiàn)代建筑，卻有頗多不滿?；蛸H其外部造型單調(diào)乏味，或斥其內(nèi)部空間不合實用。曾有人在校內(nèi)進行的調(diào)查顯示，絕大局部同學喜歡的是過去燕園的傳統(tǒng)式建筑。北大新宿舍樓北大研究生宿舍樓每當北大的一棟老樓要被撤除時，都會在社會上引起一陣熱議，甚至政府介入以保護文化遺產(chǎn)的姿態(tài)停止新工程的上馬。再看看北大的一批新樓，已然失去了北大的獨特韻味，取而代之的是隨處可見建筑形態(tài)，這樣的建筑不能代表北大。北大餐飲中心第二教學樓是東施效顰的模仿贗品？是繼續(xù)缺乏創(chuàng)新的平庸之作？還是選擇真正蘊含民族精神的時代創(chuàng)作？其實北大人已經(jīng)做出了選擇！博雅塔、未名湖，一個代表了北大的建筑，一個代表了北大的環(huán)境35齋，60年代的女生宿舍建筑除了使用功能，還是歷史記憶的重要載體未名湖北岸的外國專家公寓餐廳學三食堂而歷史記憶對于民族文化的傳承至關重要，個人未必依靠符號進行記憶，但作為集體的民族記憶卻須借助符號性的建筑來保持，如果這些符號消失了，民族就會失憶。因為傳統(tǒng)符號對民族文化的延續(xù)具有重要意義。哲學樓物理樓當今時代，設計復古的建筑是不是一種倒退，這其實是一個哲學問題。“既然北大多年的事實說明現(xiàn)代建筑的創(chuàng)新嘗試無法成功，那么為什么不能回歸過去的正確道路？〞第一體育館體健二齋辦公樓南北閣考古博物館四院中日之間的差異一直延續(xù)到今天，西方建筑師在日本市場上難得一顯身手，在中國卻依然占有相當大的份額。中國大型工程的設計，往往仍以西方建筑師為主導，國內(nèi)的設計部門僅起到配合作用。我們無意中錯過了不少時機，包括奧運會的場館設計。在鳥巢落成以后不久，日本建筑界不無驚訝地問道：當年東京奧運會將丹下健三等日本建筑師推向了世界頂峰，北京為什么不能借助奧運會使中國建筑師走出國門呢？外文樓鳴鶴園西校門南校門一新一老兩座校門，一處代表北大每年前來拍照留影的絡繹不絕，另一處卻顯得平庸。其實，人們已經(jīng)做出了選擇，民族的才是最好的。在中國的民族文化日漸彰顯的今天，中國的現(xiàn)代建筑，也必將從傳統(tǒng)中吸取營養(yǎng)，同時發(fā)揮時代的創(chuàng)造性，進而對世界文化產(chǎn)生積極的影響。至此，對于借鑒北大建筑形式，已經(jīng)有了清晰的思路：不要那些新建筑，風格靠近傳統(tǒng)，材料和手法上表達時代特點?；疑{(diào)、歇山頂、斗拱、一個屋頂一個方塊的建筑體態(tài)。產(chǎn)品建筑理念應用產(chǎn)品園林借鑒篇北大三角地觀點一三角地的啟示N七一西路對這個原點復原表達在環(huán)湖綜合帶的概念上，通過集成大量配套設施、健身功能、健康、教育、餐飲等等把居民社區(qū)休閑時間集中在此，既有優(yōu)美湖景欣賞，又有充分鄰里交流。久而久之即可形成一種文化程度的認知，成為住戶心目中記憶最深刻的地方。在此，