Anewstartingpointanewbeginning.2021辭別2007’Anewstartingpoint未來(lái)城讓我們重整旗鼓邁向新的起點(diǎn)未來(lái)城營(yíng)銷策劃報(bào)告2008.03.23PART營(yíng)銷思路市場(chǎng)篇定位篇營(yíng)銷篇商業(yè)篇思路提綱PARTA市場(chǎng)篇長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)分析工程分析河西房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)

2005年20062007年1-11月土地政策

1、停止別墅類土地供應(yīng)；2、嚴(yán)查土地違法國(guó)土資源部39號(hào)令，付清全款方可領(lǐng)取國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)證金融政策1、央行提高個(gè)人住房貸款利率；2、調(diào)整首付比例；1、央行提高人民幣貸款基準(zhǔn)利率；2、提高首付比例1、央行提高人民幣貸款基準(zhǔn)利率2、多套房貸提高首付與利率3、年內(nèi)共九次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率財(cái)稅政策1、調(diào)整房地產(chǎn)購(gòu)買、轉(zhuǎn)讓稅調(diào)整房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓稅土地增值稅清算行政法規(guī)1、“新舊國(guó)八條”2、七部委《關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見》1、“國(guó)六條”2、“國(guó)十五條”長(zhǎng)沙經(jīng)適用房管理辦法出臺(tái)調(diào)控目的抑制投機(jī)，穩(wěn)定房?jī)r(jià)調(diào)整結(jié)構(gòu)，抑制投機(jī)，穩(wěn)定房?jī)r(jià)規(guī)范市場(chǎng)交易秩序、抑制投資和投機(jī)重點(diǎn)政策供銷價(jià)產(chǎn)品開發(fā)商停止別墅類供地短期內(nèi)別墅供應(yīng)量大————?jiǎng)e墅產(chǎn)品未來(lái)稀缺——90\70短期內(nèi)大戶型供應(yīng)量大————供應(yīng)結(jié)構(gòu)偏向?qū)嵱眯?，大戶型未?lái)稀缺，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)加劇郊區(qū)盤開發(fā)難度加大銀行多次加息——量跌——————房貸新政及補(bǔ)充條款——抑制投資，量跌銷量減少導(dǎo)致價(jià)跌————年內(nèi)九次調(diào)整貸款準(zhǔn)備金率——貸款額減少，量跌——————營(yíng)業(yè)稅——影響二手流通，間接影響到一手銷量推高房?jī)r(jià)————土地增值稅————————利潤(rùn)銳減，小開發(fā)商減少，大品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇第一套房首付：30%利率：享受基準(zhǔn)利率85折第二套房首付：40%利率：基準(zhǔn)利率的1.1倍第三套房首付：45%利率：基準(zhǔn)利率的1.15倍第四套房首付：50%利率：基準(zhǔn)利率的1.2倍廣州住宅地價(jià)跳水金沙洲地價(jià)3個(gè)月縮水5500元●2007年12月6日，廣州年度最后一次大規(guī)模賣地，近半住宅地塊底價(jià)成交●賣地結(jié)果成樓市走勢(shì)方向標(biāo)，金沙洲花都地價(jià)比“地王〞低一半上海

2007年11月商品房均價(jià)跌7%———2007年11月上海市商品住宅的成交均價(jià)由10月份每平方米11500多元下降到10700多元，跌幅達(dá)7個(gè)百分點(diǎn)。北京樓市量跌價(jià)跌。數(shù)據(jù)顯示，2007年1月至10月，房屋銷售價(jià)格上漲10.6%，銷售面積同比降幅26%。11月12日至18日，北京樓市開盤均價(jià)飆升至18000多元／平方米，四環(huán)內(nèi)開盤均價(jià)到達(dá)22400元／平方米。但此后京城樓市預(yù)售均價(jià)開始走低，整體開盤均價(jià)降至12233元／平方米，環(huán)比下降39.64%。深圳住宅均價(jià)環(huán)比下跌嚴(yán)重。2007年11月，深圳住宅成交價(jià)格均價(jià)13446元／平方米。其中，深圳六區(qū)中有四個(gè)區(qū)出現(xiàn)了均價(jià)環(huán)比下跌的情況，最大降幅達(dá)24.28%。一線城市樓價(jià)大幅跳水調(diào)研時(shí)間：2007年11月3日——11月11日問(wèn)卷投放地點(diǎn)：長(zhǎng)房馨域、南山蘇迪亞諾、金鷹城、岳泰理想城售樓部有效問(wèn)卷：100份新政及一線城市跌勢(shì)影響長(zhǎng)沙消費(fèi)者購(gòu)房方案

價(jià)格漲勢(shì)放緩,單盤成交量陡跌項(xiàng)目名稱新政前或政策初的銷售情況新政實(shí)施后的銷售情況湘江北尚6月9號(hào)。開盤推5號(hào)棟196套，當(dāng)天全部售完,均價(jià)37008月11日，開盤推出6、7棟中的120余套。當(dāng)天全部售完,均價(jià)44012月16日，加推6、7棟中的144套，當(dāng)天銷售了60%，均價(jià)5300，受新政影響明顯。陽(yáng)光1004月14日推出二期350套，當(dāng)天銷售了70%,均價(jià)3500.12月8日三期開盤，推出5棟190套，當(dāng)天銷售了50%，均價(jià)5000。鑫遠(yuǎn)湘府華城10月1日首次開盤,推出北3、4號(hào)棟300套,當(dāng)天銷售了80%,均價(jià)4500.11月23日推出二期北1、2、5號(hào)棟300套，當(dāng)天銷售50%，均價(jià)5000御邦10月初推出首批聯(lián)排150套，當(dāng)天銷售了80%.均價(jià)4800。11月29日推出108套疊加,當(dāng)天銷售50%，均價(jià)4200。新城新世界/11月份開始銷售,推出391套，當(dāng)天銷售60%,均價(jià)5200.西街庭院/12月1日首推32套庭院別墅,當(dāng)天銷售8套,銷售率為25%，均價(jià)12000。湘江1號(hào)/12月1日首推52套別墅(獨(dú)立15套,雙拼17套,疊加20套),當(dāng)天銷售了58%;均價(jià):獨(dú)立13000雙拼9000疊加6000.白沙晶城/12月12日首次開盤推出268套,當(dāng)天銷售了40%,均價(jià)6000.PARTA市場(chǎng)篇長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)分析工程分析河西房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)長(zhǎng)沙市2007房地產(chǎn)市場(chǎng)回憶長(zhǎng)沙市2007房地產(chǎn)市場(chǎng)回憶03-06年年增長(zhǎng)率保持在3.4%—7.6%之間,2007年1-11月同比上漲24.81%，房?jī)r(jià)上漲速度超乎尋常。07年，長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)上漲趨勢(shì)明顯。11月比1月增長(zhǎng)率達(dá)32.5%；9-11月是房?jī)r(jià)上漲最快時(shí)期，商品房均價(jià)9月份開始突破4000元/平米大關(guān)房貸新政對(duì)長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)逐漸產(chǎn)生影響價(jià)格走勢(shì)長(zhǎng)沙市2007房地產(chǎn)市場(chǎng)回憶2007年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)供求關(guān)系累計(jì)住房供給套均面積109.86平米，同比縮小1.36%；120-144平米仍然是主流供、求戶型；其次為90-120平米。長(zhǎng)沙市2007房地產(chǎn)市場(chǎng)回憶我司提醒，2021年市場(chǎng)開展中有以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)未來(lái)市場(chǎng)放量進(jìn)一步加大通過(guò)調(diào)查，預(yù)計(jì)2021年十大板塊住宅新推貨量約為1500萬(wàn)平方；比07年的930萬(wàn)方上漲61%左右；2007年，土地市場(chǎng)共成交9569畝，商品房建筑面積大約在1700萬(wàn)平方左右，未來(lái)市場(chǎng)供給被進(jìn)一步放大。將出現(xiàn)供大于求的局面長(zhǎng)沙市2021房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)判1000畝以上800-1000畝橘郡2000畝中信2400畝比華利山1500畝MOMA1320畝青竹園1000畝沙河世紀(jì)城1077畝珠江花城917畝湘江壹號(hào)955畝藏瓏1500畝鵬基2500畝威尼斯城2580畝早安星城1100畝和記黃埔835畝振業(yè)浪琴灣919畝美洲故事800畝中新森林海1089畝陽(yáng)光壹佰988畝中糧觀音巖1600畝金源世紀(jì)城1500畝長(zhǎng)沙玫瑰園1001畝汀湘十里800畝太陽(yáng)星城801畝郡原美村900畝恒基凱旋門800多畝桃花嶺項(xiàng)目1050畝珠投1100畝湘誠(chéng)壹佰800畝北辰實(shí)業(yè)1178畝五礦項(xiàng)目912畝中房集團(tuán)華夏城828畝山語(yǔ)城652畝星月城750畝閬峰云墅583畝華盛世紀(jì)新城635畝淺水灣500畝蘇迪亞諾502畝新地東方明珠600畝蔚藍(lán)海岸558畝岳麓山公館638畝報(bào)業(yè)文化城747畝龍湖住宅小區(qū)720畝錦湘國(guó)際562畝新城新世界680畝秀山麗水500畝高鑫地產(chǎn)709畝同鑫置業(yè)678畝長(zhǎng)奧516畝南山白鶴天池600畝卓越麓山別墅600畝500-800畝自06年開始，外來(lái)大品牌開發(fā)商紛紛進(jìn)駐，大肆拿地，大盤競(jìng)爭(zhēng)劇烈。預(yù)計(jì)2021年大盤競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將更加嚴(yán)竣。目前500畝以上的樓盤至少有49個(gè)，其中800畝-1000畝〔不含1000畝〕有12個(gè)以上，其中1000畝以上樓盤至少18個(gè)。大盤根本分布在二環(huán)以外；北城與南城分布最為集中。從大盤開發(fā)可預(yù)測(cè)未來(lái)城市開發(fā)量大2021年,大盤天下長(zhǎng)沙市2021房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)判07年成交地價(jià)比06年上漲約149%；建安成本上漲；營(yíng)銷、推廣等費(fèi)用增加；各種交易稅費(fèi)上漲。推高房?jī)r(jià)房貸新政出臺(tái)后，各地一線城市大幅降價(jià)；消費(fèi)者觀望情況濃厚；長(zhǎng)沙開始出現(xiàn)量跌，觀望時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)造成價(jià)格上漲減緩。長(zhǎng)沙市2007住宅均價(jià)為3601元/平米。價(jià)格漲勢(shì)減緩尚有空間價(jià)格上漲，漲勢(shì)放緩價(jià)格上漲，漲勢(shì)放緩長(zhǎng)沙市2021房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)判預(yù)計(jì)南、北、中三大板塊08年最熱07年，天心、雨花、開福供求表現(xiàn)最為突出；07年1-11月，雨花區(qū)與開福區(qū)土地供給量最大；板塊調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新南城、市中心板塊08年新推貨量最多。芙蓉北板塊幾個(gè)大盤將集中放量大盤競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)思變長(zhǎng)沙市2021房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)判營(yíng)銷模式覆蓋面更為廣泛長(zhǎng)沙市2021房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)判PARTA市場(chǎng)篇長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)分析工程分析河西房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)大河西機(jī)遇河西房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來(lái)開展突飛猛進(jìn)，岳麓新城崛起河西房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析07年河西電梯房?jī)r(jià)格走勢(shì)項(xiàng)目名稱1-12月價(jià)格變化情況長(zhǎng)沙玫瑰園電梯房：3月2800，5月3000，8月3400，9月3700，10月3800，11月400012月4000西岸.潤(rùn)澤府4月均價(jià)3200，6月3300，7月3500，8月售完麓谷·加州陽(yáng)光10月3600,11月3800,12月4000郡原廣場(chǎng)9月4700-4800，10月4800-4900，11月500012月5000；小戶型最高達(dá)到8000共和世家11月首次開盤均價(jià)5000，12月5000西山匯景12月首次推出，價(jià)格未變項(xiàng)目名稱1-12月價(jià)格變化情況西子湖畔9月3500，9月就售完格林星城2月2800，3月3000，5月3200，9月3800-3900，10月3900，11月售完沁園春—御院8月3600，9月4300，12月4800澤西城12月首次推出，價(jià)格未變美林·銀谷2月3800，3月3800-3900，6月4000，8月4200，11月5200，12月5200卓越·蔚藍(lán)海岸高層：10月4200，11月4550，12月4550麓山潤(rùn)城11月開盤3300，12月3300高鑫·麓城1月2900，3月3100，5月3300，7月3700，9月3800，10月4200，11月4400，12月4400小結(jié)：電梯房的上漲幅度約為100-300元/平方米/月，主力上漲幅度約為120-150元/平方米/月，沁園春御院電梯房上漲幅度最大，到達(dá)約300元/平方米/月；今年下半年的上漲幅度要快于今年上半年；年初均價(jià)為3000，區(qū)域樓盤的上漲幅度約50%-60%，上漲幅度明顯高于全市的上漲幅度30%左右，均價(jià)區(qū)間約為3300-5500，主力均價(jià)區(qū)間約為4400-5000,是2007上漲幅度最大的片區(qū),2021年該區(qū)域價(jià)格上升空間不大.河西電梯房產(chǎn)品市場(chǎng)分析新地東方明珠400-500臥龍灣500和記黃埔400格林星城260沁園春.御院900西子湖畔400卓越蔚藍(lán)海岸200麓山潤(rùn)城700和院400岳麓現(xiàn)代城500盛大西行天下600長(zhǎng)沙玫瑰園500麓谷加州陽(yáng)光500科學(xué)家園未來(lái)城400共和世家700西岸.潤(rùn)澤府300楓華府第400陽(yáng)光100300勤誠(chéng)達(dá)100恒大800美斯頓500西山匯景300合計(jì)1016007年河西電梯房銷售套數(shù)約為7200套,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，08年河西電梯房顯性可售套數(shù)約為10200套,增幅為42%,因此，2021年,河西電梯房競(jìng)爭(zhēng)同樣劇烈。河西電梯房產(chǎn)品市場(chǎng)分析美林銀谷沁園春御院郡原廣場(chǎng)本案在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整階段,市場(chǎng)放量較大的情況下,通過(guò)對(duì)工程周邊競(jìng)爭(zhēng)工程的了解,尋求差異化以突破市場(chǎng).關(guān)注重點(diǎn):1、工程目前的根本情況2、產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)3、價(jià)格策略3、營(yíng)銷推廣區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析當(dāng)期情況當(dāng)期期數(shù)二期當(dāng)期貨量目前推出麓景閣（5棟）、瑞景閣（6、7棟）交房日期08年12月工程進(jìn)度已封頂目前價(jià)格情況最高價(jià)5200元/㎡價(jià)格分析：小戶型只能一次性付款給小戶型的銷售帶來(lái)困難。均價(jià)4980元/㎡最低價(jià)小戶型酒店式公寓4000元/㎡已售空，1500元/月的返租。垂直差價(jià)20元/層折扣及優(yōu)惠一次性9.9折，按揭無(wú)折扣；小戶型只能一次性。物業(yè)管理費(fèi)1.5元/㎡戶型最小面積40㎡，6、7號(hào)棟3梯6戶主力戶型及面積主推3+1戶型戶型1房1廳1衛(wèi)（公攤20%）戶型有4房2廳2衛(wèi)復(fù)式、3房2廳2衛(wèi)、3房2廳2衛(wèi)+1房1廳1衛(wèi)；最大面積180㎡，5號(hào)棟2梯3戶工程根本情況美林銀谷產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)一、地段：河西兩條縱橫主干道交匯處，北向市政府二、形象：外立面簡(jiǎn)約大方，昭示性良好三、規(guī)劃：集住宅、酒店、商業(yè)、公寓于一體，進(jìn)駐茉莉花國(guó)際酒店四、產(chǎn)品：TownHouse“3+1〞分門不分戶布局，水立方360度全景觀戶型分為2個(gè)產(chǎn)權(quán)，可分開賣價(jià)格策略一次性9.9折，按揭無(wú)折扣，小戶型4000元/平米〔已銷售完畢〕，只能一次性付款樓盤名稱客戶主要購(gòu)買目的（投資、換房、自住）客戶構(gòu)成（按區(qū)域分）客戶構(gòu)成（按職業(yè)分）

美林·銀谷換房長(zhǎng)沙市區(qū)客戶75%,省內(nèi)市外客戶15%,省外客戶10%.長(zhǎng)沙市區(qū)客戶中岳麓區(qū)客戶占比為37%,芙蓉區(qū)客戶為13%,天心區(qū)客戶11%,雨花區(qū)客戶8%,開福區(qū)客戶6%主要是公務(wù)員、醫(yī)生、老師、企業(yè)中高層、私營(yíng)業(yè)主項(xiàng)目基本情況開發(fā)商湖南中嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址市府行政商務(wù)圈核心位置占地面積38000平米建筑面積13萬(wàn)平方米廣告公司深圳同路廣告物管公司湖南郡原物業(yè)管理有限公司物業(yè)類型城市公寓、迷你錯(cuò)躍式雙層公寓、廣場(chǎng)私人酒店、廣場(chǎng)商務(wù)別墅規(guī)劃4棟24層，1124戶價(jià)格情況最高價(jià)小戶型最高賣到8000以上價(jià)格分析：在河西來(lái)說(shuō)價(jià)格偏高，均價(jià)5200元，折扣及優(yōu)惠一次性9.9折，按揭無(wú)折扣，（省、市公積金均可辦理）銀行按揭無(wú)論本地外地一律可首付30％。物業(yè)管理費(fèi)2元/㎡建筑風(fēng)格及園林景觀規(guī)劃評(píng)析由4棟24層高層圍合近萬(wàn)平方米的中央廣場(chǎng)組成。工程根本情況郡原廣場(chǎng)戶型最小面積28.12主力戶型／價(jià)28.2㎡8000元/㎡；68-76㎡5200元/㎡；6000多元/㎡精裝修戶型戶型雙層公寓暢銷戶型28㎡買一層送一層的小戶型；68-76㎡的迷你錯(cuò)躍雙層最大面積175暢銷戶型亮點(diǎn)6米層高，雙層設(shè)計(jì)，易于規(guī)劃，獨(dú)立層臥室，動(dòng)靜分層，私密性強(qiáng)，舒適度利用率高。戶型4房2廳2衛(wèi)客戶客戶來(lái)源市、區(qū)政府公務(wù)員、周邊重點(diǎn)單位高管，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶及省外投資客購(gòu)買動(dòng)機(jī)投資，自住開發(fā)商其他項(xiàng)目在長(zhǎng)沙有宏夢(mèng)卡通城和近千畝南城項(xiàng)目工程根本情況核心賣點(diǎn)：一個(gè)概念：湖南唯一廣場(chǎng)住宅一個(gè)廣場(chǎng)：種銀杏樹的廣場(chǎng)，110米*85米一個(gè)圍合而可循環(huán)的住宅生態(tài)圈：住宅—酒店—商務(wù)BOX—廣場(chǎng)一些產(chǎn)品：精裝修產(chǎn)品、錯(cuò)躍雙層公寓、12*12*12商務(wù)BOX、私人酒店等．景觀陽(yáng)臺(tái)產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)價(jià)格及客戶層一次性9.9折，按揭無(wú)折扣，〔省、市公積金均可辦理〕銀行按揭無(wú)論本地外地一律可首付30％。小戶型最高到達(dá)8000元/平米，預(yù)計(jì)下半年推出2期，價(jià)格將再走市場(chǎng)高端，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)主要為上市做準(zhǔn)備。樓盤名稱客戶主要購(gòu)買目的（投資、換房、自?。┛蛻魳?gòu)成（按區(qū)域分）客戶構(gòu)成（按職業(yè)分）郡原廣場(chǎng)換房、投資外省客戶占30%，河西占50%，河?xùn)|占15%，省內(nèi)市外占5%（在杭州、溫州等地聯(lián)合各商會(huì)做推介會(huì)）藝術(shù)與設(shè)計(jì)工作者，老師，中高管，醫(yī)生項(xiàng)目基本情況開發(fā)商長(zhǎng)江置業(yè)湖南發(fā)展有限公司項(xiàng)目地址桐梓坡路與金星大道交匯處售樓部地址桐梓坡路（咸嘉新村對(duì)面）銷售代理中盛行占地面積150畝（換算）建筑面積

36萬(wàn)平米建筑設(shè)計(jì)廣州番禹市橋建筑設(shè)計(jì)有限公司容積率3.06環(huán)境設(shè)計(jì)綠地率44%物管公司沁園春物業(yè)管理有限公司停車位1400戶車比：1：0.8物業(yè)類型住宅、寫字樓、商業(yè)樓，酒店規(guī)劃期數(shù)2期，總計(jì)18棟，1800戶當(dāng)期情況當(dāng)期期數(shù)2期當(dāng)期貨量1200套推貨時(shí)間2007年12月1日開盤日期2007年8月11日/9月23日/12月1日交房日期2008年10月31日工程進(jìn)度1期9棟主體已封頂，2期已動(dòng)工。項(xiàng)目當(dāng)期銷售狀況1期已售完，合同基本簽完目前價(jià)格情況最高價(jià)7780元/㎡價(jià)格分析：3500元啟動(dòng)市場(chǎng)，推出1.2.4號(hào)；12月份推出1.5.6號(hào)，價(jià)格調(diào)整至4300元，7號(hào)樓直上4800元的均價(jià)，從成交來(lái)看，價(jià)格節(jié)奏把握尚可。均價(jià)5000/㎡最低價(jià)3680元/㎡水平差價(jià)30-100垂直差價(jià)50折扣及優(yōu)惠一次性付款9.8折，按揭無(wú)折扣物業(yè)管理費(fèi)1.5元/平米工程根本情況沁園春御院建筑風(fēng)格及園林景觀規(guī)劃評(píng)析歐洲新古典主義風(fēng)格，將中式造林手法及歐式建筑完美結(jié)合的園林景觀。戶型最小面積82㎡主力戶型及面積3*2*2：120㎡-160㎡戶型2*2暢銷戶型3*2*2最大面積155㎡暢銷戶型亮點(diǎn)緊湊實(shí)用、通風(fēng)采光好、南北通透戶型4*2*2配套景觀資源背靠金星公園，小區(qū)內(nèi)有入戶廣場(chǎng)、中心廣場(chǎng)，綠化率44%。市政配套離市政府僅約2里路程，SPA會(huì)所、湘雅附三醫(yī)院購(gòu)物小區(qū)斜對(duì)面為沃爾瑪超市，小區(qū)內(nèi)有風(fēng)情商業(yè)街。文化教育湖南商學(xué)院、高新博才、新長(zhǎng)郡中學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、英才國(guó)小、諾貝爾幼兒園醫(yī)療衛(wèi)生湘雅附三醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院等客戶區(qū)域來(lái)源周邊各大企事業(yè)單位員工、教師、醫(yī)生、政府公務(wù)員、各地投資商購(gòu)買動(dòng)機(jī)自住居多，投資為輔工程根本情況2007年8月份，3500元低起點(diǎn)啟動(dòng)市場(chǎng)，推出號(hào)；9月份推出號(hào)，價(jià)風(fēng)格整至4300元，12月份7號(hào)樓直上4800元的均價(jià)，從成交來(lái)看，價(jià)格節(jié)奏把握較好。目前均價(jià)5000元/平米左右。價(jià)格及客戶層次樓盤名稱客戶主要購(gòu)買目的（投資、換房、自住）客戶構(gòu)成（按區(qū)域分）客戶構(gòu)成（按職業(yè)分）

沁園春御院換房主要長(zhǎng)沙市客戶,占比80%,省內(nèi)市外客戶占比為15%,省外客戶占比5%.市內(nèi)客戶岳麓區(qū)客戶占比為50%,芙蓉區(qū)客戶15%,天心區(qū)客戶占比8%,雨花區(qū)5%,開福區(qū)2%主要是公務(wù)員、醫(yī)生、老師、企業(yè)中高層、私營(yíng)業(yè)主晨報(bào)07-8-6周一A11/4一個(gè)擁有萬(wàn)方水園、百米林蔭并坐據(jù)成熟市政公園的尊貴居所，挾親民價(jià)格，8月11日盛大公開長(zhǎng)沙人，你住得束縛還是住得舒服？/晨報(bào)07-8-7周二A11/4長(zhǎng)沙首席純歐風(fēng)建筑的尊貴居所，挾親民價(jià)格，8月11日盛大召開長(zhǎng)沙人，你住的過(guò)氣還是住得國(guó)際？/晨報(bào)07-8-8周三A11/4長(zhǎng)沙首席純歐風(fēng)建筑的尊貴居所，挾親民價(jià)格，8月11日盛大召開長(zhǎng)沙人，你住得時(shí)殤還是住的時(shí)尚？/晨報(bào)07-8-9周四A11/4長(zhǎng)沙首席純歐風(fēng)建筑的尊貴居所，挾親民價(jià)格，8月11日盛大召開長(zhǎng)沙人，你住得真貴還是住得尊貴？/晨報(bào)07-8-10周五A17A18A19A204大整版8.11日大氣公開無(wú)上。居停明天開始，長(zhǎng)沙人可以·活得更舒服·活得更國(guó)際·活得更時(shí)尚·活得更尊貴居住之道，看御院藍(lán)血聚落，尊貴幾許文御院晨報(bào)07-8-13周一A8整版“中心組團(tuán)”，樓王組團(tuán)“即將相繼推出，敬請(qǐng)期待7小時(shí)，創(chuàng)世紀(jì)8月11日，沁園春·御院開盤。歷時(shí)盡7小時(shí)，第一組團(tuán)547套房源即告售罄，成交額達(dá)2.2億元，創(chuàng)造長(zhǎng)沙樓市歷史新紀(jì)元。這是高端樓盤的典范，更是時(shí)代精英崛起的榮光。晚報(bào)07-9-24周一A6整版/為時(shí)代，樹高度9月23日，沁園春·御院“中心組團(tuán)”開盤，歷時(shí)僅1小時(shí)，300多套房源即告售罄，成交額愈2億元，再創(chuàng)長(zhǎng)沙樓市新高。營(yíng)銷推廣晨報(bào)07-11-30周五A25-A284整版7座樓王尊華面世，12月1日為上層開放世界不是平的，與世界保持距離/對(duì)比美林銀谷郡原廣場(chǎng)沁園春御院本案地段★★★★★★★★★★★★規(guī)模★★★★★★★★★★★★★產(chǎn)品★★★★★★★★★★★★★★性價(jià)比★★★★★★★★★★★★★開發(fā)商品牌★★★★★★★★★★★營(yíng)銷策劃★★★★★★★★★★★項(xiàng)目推廣★★★★★★★★★★★★★★★公眾認(rèn)知度★★★★★★★★★★★★★★★綜評(píng)27282722競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)規(guī)模及性價(jià)比占優(yōu)品牌及推廣占優(yōu)地段及推廣占優(yōu)產(chǎn)品占優(yōu)小結(jié)：1、通過(guò)最近的典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤比照分析，可以得出，工程須以產(chǎn)品來(lái)突破市場(chǎng)，而產(chǎn)品的詮釋，需要推廣支撐，須在工程后期進(jìn)一步強(qiáng)化，提升工程的整體調(diào)性和產(chǎn)品特質(zhì)。2、從推貨周期來(lái)看，沁園春御院是工程最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該工程本著一期樹立的良好市場(chǎng)形象，市場(chǎng)認(rèn)可度較高，需要重點(diǎn)關(guān)注。PARTA市場(chǎng)篇長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)分析工程分析河西房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)工程分析優(yōu)勢(shì)工程區(qū)域前景看好岳麓大道、金星大道、銀杉大道、銀盆嶺路、岳華路的修建以及河西城市根底設(shè)施的快速完善，加上河西大學(xué)城地域歷來(lái)沉淀的湖湘文化底蘊(yùn)和天賦優(yōu)勢(shì)的自然環(huán)境，市政府周圍的居住環(huán)境得到全面提升，所以“市府板塊〞也被推為河西樓市龍頭“板塊〞工程周邊商業(yè)氣氛濃厚工程分析優(yōu)勢(shì)工程位于雷鋒大道與玉蘭路交匯處，東臨西二環(huán)、金星大道，上西二環(huán)至猴子石大橋只需10分鐘車程；南臨汽車西站，經(jīng)汽車西站過(guò)一橋至五一廣場(chǎng)，只需要15分鐘。北臨岳麓大道，距市政府僅需5分鐘車程，經(jīng)二橋至伍家?guī)X僅需15分鐘。西至寧鄉(xiāng)、常德等地交通便利。五一廣場(chǎng)猴子石大橋南城汽車西站市政府伍家?guī)X北城市中心三縱三橫，交通網(wǎng)絡(luò)完善，通行便利工程分析優(yōu)勢(shì)河西首創(chuàng)高智能化數(shù)碼綜合社區(qū)工程分析優(yōu)勢(shì)一、產(chǎn)品賣點(diǎn)整合：1、10兆光纖入戶，帶寬是現(xiàn)有ADSL的100倍2、防盜報(bào)警系統(tǒng)，指紋門禁系統(tǒng)，3、遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)，隨心所欲掌控室內(nèi)家電設(shè)備，了解家的情況。4、主臥設(shè)緊急呼叫系統(tǒng)5、地下室智能管理系統(tǒng)，家中即可了解地下車位的情況。二、戶型設(shè)計(jì)一房：廚衛(wèi)全明，落地凸窗設(shè)計(jì)兩房：戶型方正，全明設(shè)計(jì)，主臥帶270度轉(zhuǎn)角飄窗，套房：開放廚房，高情調(diào)客房設(shè)計(jì)，3.2米層高，步入式陽(yáng)臺(tái)。二期家家有入戶花園，挑高4.5米，與超大南北花園貫穿。產(chǎn)品價(jià)值高，科技掌控生活！工程分析優(yōu)勢(shì)社區(qū)配套完善，自成一體工程分析優(yōu)勢(shì)內(nèi)，成一體外，融一域工程位于市級(jí)新行政中心配套生活圈，周邊聚集醫(yī)療、教育、商場(chǎng)、酒店、大型超市等國(guó)內(nèi)外知名商家，生活配套完善。新長(zhǎng)郡中學(xué)湖南商學(xué)院市政府區(qū)政府師大醫(yī)學(xué)院沃爾瑪（規(guī)劃）湘雅醫(yī)學(xué)院湘雅附三汽車西站武警總隊(duì)醫(yī)院諾貝爾幼兒園歷思聯(lián)行，皇家物業(yè)效勞工程分析優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)反響：推廣缺乏針對(duì)性和煽動(dòng)性未來(lái)城·科學(xué)家園工程在一期的推廣中，廣泛推廣科學(xué)家園的科技概念，重點(diǎn)不是很突出,使得客戶對(duì)工程的認(rèn)知片面，造成知名度未得到很好的提升，需在二期推廣中調(diào)整。工程分析劣勢(shì)河西行政中心工程分析時(shí)機(jī)河西人居生態(tài)新城VS工程分析威脅新地東方明珠400-500臥龍灣500和記黃埔400格林星城260沁園春.御院900西子湖畔400卓越蔚藍(lán)海岸200麓山潤(rùn)城700和院400岳麓現(xiàn)代城500盛大西行天下600長(zhǎng)沙玫瑰園500麓谷加州陽(yáng)光500科學(xué)家園未來(lái)城400共和世家700西岸.潤(rùn)澤府300楓華府第400陽(yáng)光100300勤誠(chéng)達(dá)100恒大800美斯頓500西山匯景300合計(jì)101602021年市場(chǎng)放量較大，僅河西工程電梯房推貨套數(shù)就達(dá)10200套，客戶選擇面較寬。市場(chǎng)處于調(diào)整期，客戶觀望，銷量、價(jià)格下降工程分析威脅工程SWOT小結(jié)劣勢(shì)：

1、工程周邊開展尚不成熟

2、地處市級(jí)行政中心生活圈和麓谷科技園區(qū)交匯點(diǎn)，心理距離稍遠(yuǎn)。

3、規(guī)模小，推廣缺乏針對(duì)性和煽動(dòng)性威脅：

1、河西房地產(chǎn)市場(chǎng)放量較大，是今年競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的區(qū)域之一，競(jìng)爭(zhēng)性樓盤較多，客戶選擇面較廣。

2、市場(chǎng)調(diào)整期，市場(chǎng)銷量不景氣。揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出產(chǎn)品及推廣重點(diǎn)，提高知名度樂觀謹(jǐn)慎，進(jìn)行區(qū)域炒作，軟硬兼施優(yōu)勢(shì)：

1、區(qū)域開展前景看好，認(rèn)可度較高

2、工程獨(dú)特性強(qiáng)，智能化產(chǎn)品唯一

3、社區(qū)配套完善，周邊商業(yè)氣氛濃

厚，建材、家居業(yè)興旺。

4、物業(yè)管理先進(jìn)，皇家效勞體驗(yàn)。

5、交通網(wǎng)絡(luò)興旺，出行便利。

6、一期已根本成形，未來(lái)生活已初具輪廓，有利于客戶直接體驗(yàn)。形象定位PARTB定位篇客戶定位價(jià)格定位形象定位PARTB定位篇客戶定位價(jià)格定位一期形象定位問(wèn)題小結(jié)一期存在的疑問(wèn)：形象定位概念模糊工程整體調(diào)性不高形象定位缺少整體性沒有將產(chǎn)品提升到一種生活方式，工程文化解決方法：將之前概念宣傳逐步向產(chǎn)品過(guò)渡將科技產(chǎn)品推向一種成功人士生活方式工程形象定位工程核心價(jià)值品牌項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃組合：住宅、酒店、公寓、會(huì)所、商業(yè)街、SHOPPINGMALL、未來(lái)城.科技都市綜合體科技都市綜合體形象定位核心推廣語(yǔ)：未來(lái)城市生活從此自由掌控。詮釋：工程產(chǎn)品特色、科技特色，上升到一種生活方式，成功人士的生活方式，他們作為這個(gè)時(shí)代的主人，擁有一種霸氣，擁有對(duì)工作、生活乃至社會(huì)的掌控力。科技運(yùn)用帶來(lái)的無(wú)限便利，讓人自由掌控綜合體完善配套，給生活帶來(lái)的自由掌控工程主題推廣語(yǔ)形象定位PARTB定位篇客戶定位價(jià)格定位客戶分析1樓盤名稱客戶主要購(gòu)買目的（投資、換房、自?。┛蛻魳?gòu)成（按區(qū)域分）客戶構(gòu)成（按職業(yè)分）郡原廣場(chǎng)換房、投資外省客戶占30%，河西占50%，河?xùn)|占15%，省內(nèi)市外占5%（在杭州、溫州等地聯(lián)合各商會(huì)做推介會(huì)）藝術(shù)與設(shè)計(jì)工作者，老師，中高管，醫(yī)生沁園春—御院換房主要長(zhǎng)沙市客戶,占比80%,省內(nèi)市外客戶占比為15%,省外客戶占比5%.市內(nèi)客戶岳麓區(qū)客戶占比為50%,芙蓉區(qū)客戶15%,天心區(qū)客戶占比8%,雨花區(qū)5%,開福區(qū)2%主要是公務(wù)員、醫(yī)生、老師、企業(yè)中高層、私營(yíng)業(yè)主美林·銀谷換房長(zhǎng)沙市區(qū)客戶75%,省內(nèi)市外客戶15%,省外客戶10%.長(zhǎng)沙市區(qū)客戶中岳麓區(qū)客戶占比為37%,芙蓉區(qū)客戶為13%,天心區(qū)客戶11%,雨花區(qū)客戶8%,開福區(qū)客戶6%主要是公務(wù)員、醫(yī)生、老師、企業(yè)中高層、私營(yíng)業(yè)主卓越·蔚藍(lán)海岸換房長(zhǎng)沙市區(qū)客戶占比為70%,15%為省內(nèi)市外客戶,15%為省外客戶.市內(nèi)客戶以岳麓區(qū)為主,占比為35%,開福區(qū)占比為15%,芙蓉區(qū)占比為15%,其他區(qū)域?yàn)?%.主要是私營(yíng)業(yè)主與企業(yè)高管,其中公務(wù)員占比為12%,老師占10%,私營(yíng)業(yè)主占45%,企業(yè)高管25%,其他8%.經(jīng)調(diào)研，本案周邊其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤的客戶群構(gòu)成如下：置業(yè)能力根據(jù)長(zhǎng)沙市現(xiàn)階段戶型需求與價(jià)格特征得出?？蛻綦A層高端中高端中端中低端價(jià)格6000元/平米以上4500-6000元/平米3000-4500元/平米4000元/平米以下面積144平米以上120-144平米120-90平米90平米以下置業(yè)能力約90萬(wàn)以上約55-90萬(wàn)約30-55萬(wàn)30萬(wàn)以下結(jié)論：長(zhǎng)沙市主力需求房型為120-144平米。4000-6000為主力需求價(jià)，根本為中高端客戶群。6000以上根本為高端客戶群?？蛻舴治?

收入特點(diǎn)高端中高端中端中低端職業(yè)范圍企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)干部階層、高級(jí)公務(wù)員，外資合資企業(yè)公司經(jīng)理階層、私營(yíng)企業(yè)主等私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員、企事業(yè)中高層、專業(yè)技術(shù)人員、個(gè)體戶、高校高級(jí)教師等企事業(yè)單位普通員工、公務(wù)員、個(gè)體戶、公司普通員工、普通教師等企事業(yè)單位辦事人員、農(nóng)民，無(wú)穩(wěn)定職業(yè)者等收入水平家庭年收入30萬(wàn)以上，目前為高端物業(yè)主流客戶家庭年收入10-30萬(wàn)，目前為中高檔物業(yè)主流客戶家庭年收入5～10萬(wàn)，市場(chǎng)中檔物業(yè)主流客戶家庭年收入5萬(wàn)以下，暫無(wú)購(gòu)房計(jì)劃或父母出資幫忙購(gòu)房置業(yè)能力90萬(wàn)以上55-90萬(wàn)31-55萬(wàn)31萬(wàn)以下目前生活狀況擁有1套以上物業(yè)，擁有私家車多數(shù)有房（福利房或單位房），部分有車，改善居住環(huán)境愿望較強(qiáng)，有在二次置業(yè)需求需結(jié)婚購(gòu)房或改善目前居住狀況，出行主要依靠公共交通及公車有房比例低，出行主要依靠公共交通客戶分析3根據(jù)我們的產(chǎn)品定位，我們的客戶群應(yīng)該鎖定在：一期小戶型公寓為中端二期住宅產(chǎn)品為中高端中端中高端高端中低端低端本案住宅客戶的初步界定為：中端和中高端客戶。圖示客戶階層主要從客戶家庭的置業(yè)能力來(lái)劃分。中高端與高端客戶群目前是長(zhǎng)沙市各工程爭(zhēng)奪最為劇烈的階層。對(duì)以上兩類客戶進(jìn)行詳細(xì)研究將有助于我們進(jìn)一步明確客戶定位、產(chǎn)品應(yīng)對(duì)策略及工程整體的開發(fā)戰(zhàn)略。對(duì)客戶的初步界定，有利于更準(zhǔn)確鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究工程地塊資源與之先天方面的差異，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)，從而找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)和時(shí)機(jī)點(diǎn)，合理運(yùn)用差異化策略，制定工程開發(fā)戰(zhàn)略。本案客戶定位層次：中端+中高端客戶界定客戶定位因工程本身產(chǎn)品較為高端，故目標(biāo)客戶群應(yīng)該鎖定在中高端。故此，在二期的產(chǎn)品中，我們建議客戶定位如下：知富階層知富階層：知富階層一種是指高素質(zhì)、高學(xué)歷的人士如教授、醫(yī)生等；另一種是比較富有的商人、企業(yè)高管、私企老板等、他們年齡在30-45歲之間，他們充滿活力，有較高品位，追求高質(zhì)量的生活。商學(xué)院、湘雅三醫(yī)院、麓谷等單位的高級(jí)行政管理人員周邊政府機(jī)關(guān)公務(wù)員周邊經(jīng)商的私企老板、個(gè)體戶其他城市隱性收入者長(zhǎng)沙周邊縣市的來(lái)長(zhǎng)經(jīng)商人士省內(nèi)其他對(duì)省會(huì)有向往的經(jīng)商者重點(diǎn)客戶群核心客戶群偶得客戶群

拓展客戶群客戶細(xì)分5-6公里內(nèi)為主:麓谷板塊、望城坡板塊、桐梓坡商圈等以及河西、河?xùn)|片區(qū)的少局部高管、私企業(yè)主。形象定位PARTB定位篇客戶定位價(jià)格定位因目前工程產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格過(guò)高，再加上08年市場(chǎng)變數(shù)不明