S市地鐵廣告發(fā)展存在的問題及對(duì)策分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u15156一、武漢地鐵廣告存在的問題及原因 14366（一）廣告缺乏創(chuàng)意 113996（二）廣告資源利用率差 212096（三）廣告更換頻率較慢 311369二、武漢地鐵廣告的對(duì)策 322197（一）加強(qiáng)廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 3120741.增強(qiáng)廣告互動(dòng)體驗(yàn) 4106702.打造場(chǎng)景化營銷廣告 4206513.合理利用實(shí)物做廣告 529068（二）廣告布局更合理，擴(kuò)大廣告資源利用率 6270（三）加強(qiáng)地鐵廣告的管理 7一、武漢地鐵廣告存在的問題及原因（一）廣告缺乏創(chuàng)意目前武漢地鐵廣告表現(xiàn)方式眾多，但內(nèi)容表現(xiàn)卻較單一，多為簡(jiǎn)單的平面廣告。武漢地鐵平面廣告包括燈箱、墻貼、包柱、列車窗貼門貼、屏蔽門貼等，其中燈箱廣告以其強(qiáng)烈的視覺沖擊力和高曝光率成為最重要的廣告形式之一，基本覆蓋每個(gè)站點(diǎn)及出入口。媒介技術(shù)的落后是武漢地鐵廣告缺乏創(chuàng)意的原因之一，武漢地鐵只有少數(shù)幾個(gè)大站點(diǎn)設(shè)有LED電子顯示屏，而北京上海等一線城市的地鐵廣告高新技術(shù)的運(yùn)用卻是非常普遍，武漢與他們存在著較大的差距。地鐵廣告最主要目的就是把廣告信息傳遞給受眾，說服受眾甚至付諸行動(dòng)和給受眾留下美好的印象，但是今天我們?cè)诘罔F里看到的仍舊是大量的平面廣告、這種單向的信息傳播，毫無新意，且難以抓住受眾的目光，更難以刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生。如今的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，如果廣告缺乏創(chuàng)意，表現(xiàn)的形式也都大多雷同，那么對(duì)消費(fèi)者的吸引力就會(huì)越來越小。根據(jù)尼爾森《2017年中國消費(fèi)者廣告關(guān)注度》的調(diào)查報(bào)告顯示，手機(jī)已經(jīng)成為影響受眾注意地鐵廣告的一個(gè)重要因素，手機(jī)已經(jīng)極大的吸引了乘客的注意力，因此地鐵廣告在創(chuàng)意及表現(xiàn)形式上應(yīng)該有更大的突破，才能吸引住乘客。地鐵廣告之所以缺乏創(chuàng)意，一方面是因?yàn)槠矫鎻V告的制作成本較低，所以地鐵大多都是投放的平面廣告。地鐵公司在投放廣告時(shí)，還要考慮可能會(huì)存在的安全隱患，比如互動(dòng)類廣告，實(shí)物廣告，場(chǎng)景化廣告因?yàn)榕c普通的廣告不一樣，投放在地鐵內(nèi)部，很快就能吸引乘客的注意，乘客都集中在此就很容易造成場(chǎng)面擁擠的狀況。會(huì)存在很大的安全隱患，不利于地鐵的運(yùn)營。另一方面，創(chuàng)意內(nèi)包車廣告在北京上海等一線城市都是非常受歡迎的廣告形式，它主要是將車廂裝飾成品牌專列，在裝飾這些車廂時(shí)，都需要避開地鐵的正常運(yùn)行?？紤]到這些問題，各種創(chuàng)意廣告的投放就需要提前預(yù)測(cè)可能會(huì)出現(xiàn)的情況。（二）廣告資源利用率差研究人員在實(shí)地走訪漢口火車站、武昌火車站以及王家灣站、武漢商務(wù)區(qū)站、范湖站、江漢路站、香港路站、鐘家村站、武漢東等換乘站點(diǎn)之后，發(fā)現(xiàn)未被投放的空余廣告位較多，大多均已招商廣告的形式存在。雖然武漢地鐵線路覆蓋面極為廣泛，但空間的利用率較差，除了常見的燈箱廣告，梯牌廣告外，地鐵站內(nèi)的很多立柱，屏蔽門都是空著的，且車廂內(nèi)包車廣告較為少見。站臺(tái)層最突出的就是燈箱廣告，且每個(gè)站點(diǎn)的廣告數(shù)量在24-68不等，這些廣告形式上較死板，廣告種類單一，重復(fù)率較高。以3號(hào)線范湖站隧道區(qū)廣告為例，燈箱廣告的數(shù)量為46個(gè)，其中商業(yè)廣告有20個(gè)，占比43%。非商業(yè)廣告26個(gè)，占比57%。商業(yè)廣告宣傳中招商廣告的廣告位就有9張，占比為45%。商業(yè)廣告重復(fù)率極高。在非商業(yè)廣告中大多以武漢市相關(guān)政府部門發(fā)布的公益廣告為主。公益廣告以社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為宣傳的重點(diǎn)，占比高達(dá)65%，內(nèi)容大多相似。在武漢比較繁華的地段也可以發(fā)現(xiàn)，廣告內(nèi)容的發(fā)布以及表現(xiàn)形式上的運(yùn)用，與范湖站的廣告內(nèi)容發(fā)布及形式上大體都是一致的，站內(nèi)很多包柱、墻壁等可利用的空間資源都閑置著，車廂內(nèi)部的座椅、屏蔽門大多都是空置著的，更何況是普通的地鐵站點(diǎn)，很多廣告資源未被充分利用。廣告資源之所以利用率差，一方面是因?yàn)榈罔F廣告的發(fā)布呈現(xiàn)階段性，特殊節(jié)假日期間廣告商才會(huì)投放廣告，有時(shí)候還要配合產(chǎn)品的生命周期或是市場(chǎng)營銷計(jì)劃等投放廣告。另一方面則是武漢地鐵廣告投放費(fèi)用較貴，武漢地鐵目前開通的站點(diǎn)有219個(gè)，被分為四個(gè)等級(jí)，目前知道的S級(jí)別站點(diǎn)有49個(gè)，A++級(jí)別的站點(diǎn)有54個(gè)，A+級(jí)別站點(diǎn)有30個(gè)，A級(jí)別站點(diǎn)有26個(gè)，每個(gè)站點(diǎn)級(jí)別的廣告投放價(jià)格都不一樣，而且燈箱廣告、梯牌廣告、包柱廣告、品牌站廳等各種媒體形式的廣告價(jià)位也不一樣，其中S級(jí)別站點(diǎn)的廣告投放費(fèi)用一般在1.5萬-98萬、A++級(jí)別站點(diǎn)的廣告投放費(fèi)用在1.2萬-36萬、A+級(jí)別站點(diǎn)的廣告投放費(fèi)用在0.8萬-28萬、A級(jí)別站點(diǎn)的廣告投放費(fèi)用在0.5萬-20萬。投放周期一般為4周，投放周期較短。越是繁華的商圈地段，廣告價(jià)位越是貴，特別是幾條重要線路的換乘站以及火車站，廣告價(jià)位也是水漲船高。（三）廣告更換頻率較慢武漢地鐵廣告更換頻率較慢，武漢各個(gè)站點(diǎn)隧道區(qū)的詩歌類廣告較陳舊，年數(shù)較久，多年不更換，乘客每次進(jìn)出看見的都是同樣的廣告，楚河漢街的站點(diǎn)仍然保留著去年的賀歲檔廣告，還有梯牌廣告也是如此，大多數(shù)進(jìn)出口的梯牌廣告都是同樣的公益宣傳廣告，投放非常之久也沒有換新，研究人員通過觀察地鐵三號(hào)線的運(yùn)營情況，發(fā)現(xiàn)三角湖、四新大道、龍陽村、宗關(guān)、雙墩等站點(diǎn)的廣告更新?lián)Q代的周期較長(zhǎng)。雖然廣告投放周期一般為四周，但是很多廣告的更換卻不是按照一個(gè)月來更換的，經(jīng)常可以看見各個(gè)站點(diǎn)的廣告幾個(gè)月大半年都沒有更換一次，有些可能時(shí)間更久，商業(yè)廣告少數(shù)會(huì)按照產(chǎn)品生命周期、特殊節(jié)假日以及做的相關(guān)的營銷活動(dòng)一兩個(gè)月更換一次廣告。但這跟整個(gè)環(huán)境相比，還是占了少數(shù)，武漢的公益廣告占比廣告總數(shù)是最多的，但公益廣告更換頻率卻是極慢。廣告更換頻率之所以較慢，一方面是由于地鐵運(yùn)營的特點(diǎn)，站臺(tái)隧道燈箱廣告的更換需要避開列車的運(yùn)行時(shí)間，站內(nèi)通道廣告的更換又要考慮行人的安全，且地鐵每天的運(yùn)行時(shí)間較長(zhǎng)，每更換一次廣告又需要大量的人力跟物力，就不可避免的廣告更換的會(huì)較慢。另一方面是因?yàn)樵S多地鐵廣告在購買的周期結(jié)束后，由于地鐵集團(tuán)沒有招收到新的廣告，導(dǎo)致舊的地鐵廣告在原位上長(zhǎng)時(shí)間的展示，這就給來往的行人地鐵廣告更換不及時(shí)的印象。另外，地鐵集團(tuán)對(duì)廣告的管理也比較滯后，有些廣告位損壞之后長(zhǎng)久未見其修理，地鐵集團(tuán)不懂得利用自身優(yōu)勢(shì)去吸引鼓勵(lì)武漢市相關(guān)政府單位自己去做廣告，激發(fā)地鐵廣告活力。二、武漢地鐵廣告的對(duì)策（一）加強(qiáng)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。投放在地鐵里面的廣告如果沒有創(chuàng)意，就很難吸引乘客的目光，那么廣告也就失去了它存在的價(jià)值。1.增強(qiáng)廣告互動(dòng)體驗(yàn)互動(dòng)媒體技術(shù)在許多的一線城市已經(jīng)被廣泛運(yùn)用，它的運(yùn)用能夠讓廣告不在是單向傳遞，而是可以雙向互動(dòng)。武漢地鐵很少用到VR、AR、3D投影技術(shù)等新技術(shù)手段來吸引乘客的注意力，進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，唯一有互動(dòng)形式的也是要依賴乘客掃描二維碼，讓乘客主動(dòng)參與到營銷活動(dòng)中來，這種廣告形式雖然能夠提升廣告的接觸效果，但對(duì)乘客來說，掃描二維碼需要他們停下匆忙的步伐，打開軟件等一系列行動(dòng)，這些行動(dòng)是乘客參與互動(dòng)的阻力，而且掃碼的形式也特別普遍，已經(jīng)沒有新意，對(duì)受眾的吸引力不強(qiáng)。新媒體技術(shù)的廣泛運(yùn)用，能讓地鐵的媒介表現(xiàn)形態(tài)更加的豐富，也能讓它更加的富有創(chuàng)意，提高受眾的互動(dòng)體驗(yàn)。如北京地鐵站的資生堂廣告利用LED屏＋投影技術(shù)來增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，提升受眾興趣，達(dá)到良好的傳播效果。上海地鐵站曾經(jīng)也做過一則可以互動(dòng)的汽車廣告，這個(gè)廣告采用了全新的新媒體技術(shù)，當(dāng)受眾想要體驗(yàn)新車駕駛的感覺時(shí)，只要看向屏幕，他們的頭發(fā)就會(huì)出現(xiàn)在汽車駕駛員的位置上，隨著畫面中汽車的駛來而隨風(fēng)飄動(dòng)。這種可以互動(dòng)的廣告形式，極大的提高了受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣，只要受眾在地鐵站經(jīng)過這個(gè)廣告時(shí)，他們就可以從廣告中體驗(yàn)到駕駛新車的感覺，為品牌帶來好感度與新奇度。受眾在與這個(gè)廣告互動(dòng)的過程中，他們會(huì)主動(dòng)的去了解這款汽車，從而給品牌帶來銷量，也提高了品牌的知名度。而且這種互動(dòng)廣告也豐富了受眾的視覺表現(xiàn)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了受眾與品牌的有效溝通，拉近了受眾與品牌之間的距離感，也提升了品牌形象。武漢地鐵廣告可學(xué)習(xí)北京、上海地鐵廣告的做法，在電子屏幕前配備面部識(shí)別、VR、AR等可以延伸感官的技術(shù)，增強(qiáng)受眾的互動(dòng)體驗(yàn)與代入感。利用良好的互動(dòng)性減輕地鐵廣告?zhèn)鞑ミ^程中環(huán)境對(duì)用戶的影響，兼具新奇的創(chuàng)意廣告能增加受眾對(duì)廣告信息的關(guān)注度，從而激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。2.打造場(chǎng)景化營銷廣告美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩認(rèn)為：人類正在從服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。場(chǎng)景廣告正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)形式，受眾在場(chǎng)景體驗(yàn)的過程中，能夠更加主動(dòng)的參與到廣告的討論中，擴(kuò)大了廣告的宣傳效果。場(chǎng)景廣告也為受眾提供了更加逼真的環(huán)境，引發(fā)了受眾的興趣，提高了受眾對(duì)品牌的好感度。武漢的場(chǎng)景覆蓋類廣告做的較少，在加上廣告投放都是呈階段性的，因此合理的利用地鐵站空間，將廣告創(chuàng)意最大程度的傳遞給受眾就顯得尤為重要。地鐵廣告創(chuàng)意如果做的不好，大面積的投放在地鐵內(nèi)，很容易引起受眾的反感。如武漢地鐵3號(hào)線范湖站換乘2號(hào)線的通道內(nèi)做的天眼查廣告（如圖9），整個(gè)就一恐怖片場(chǎng)景，放大的面部表情面帶微笑，眼睛的特寫不僅沒有很好的傳達(dá)廣告想要表達(dá)的寓意，反而給人一種詭異感。好的地鐵場(chǎng)景廣告做的有創(chuàng)意才能更加吸引受眾，獲得好感度，提升品牌形象。如2017年情人節(jié)，優(yōu)酷視頻在北京地鐵站做了一個(gè)場(chǎng)景體驗(yàn)的廣告。優(yōu)酷視頻以當(dāng)時(shí)最火的電視劇為背景，在地鐵站打造了一個(gè)“桃花源隧道”的多維度互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景?，F(xiàn)場(chǎng)根據(jù)電視劇的相關(guān)情節(jié)，安排了一個(gè)色彩迷幻的桃林空間，并配合主題音樂，飄散的桃花清香及可觸的廣告真實(shí)場(chǎng)景，給受眾帶來了身臨其境的感受，塑造出了沉浸式的廣告體驗(yàn)空間。這則場(chǎng)景廣告積極的調(diào)動(dòng)了人的視覺、聽覺以及其他的五感，受眾在地鐵站內(nèi)就被周圍逼真的環(huán)境所包圍，原本對(duì)電視劇不感興趣的受眾，在這個(gè)環(huán)境的刺激下都會(huì)產(chǎn)生極大的興趣，從而給優(yōu)酷視頻帶來極高的播放量。同時(shí)受眾因地鐵換乘站較長(zhǎng)而引起的緊張焦慮的情緒，在這樣的環(huán)境中也會(huì)得到緩解。廣告的布置既裝飾和美化了地鐵環(huán)境，又對(duì)乘客起到了良好的服務(wù)設(shè)計(jì)效果，可謂是真正抓住了受眾的心，使得產(chǎn)品深入人心，形成了良好的宣傳效果。（如圖9天眼查廣告）3.合理利用實(shí)物做廣告實(shí)物廣告這種最原始的廣告形式，如今被許多的商家重新利用。實(shí)物廣告一般都是在現(xiàn)場(chǎng)擺放出真實(shí)的商品，以商品本身為媒介的廣告形式。它能夠?yàn)槭鼙妿碜钫鎸?shí)的體驗(yàn)，讓受眾現(xiàn)場(chǎng)近距離的觸摸到商品，參與到這種營銷方式中，以此來幫助品牌獲得更好的宣傳效果。2011年iphone4S手機(jī)上市期間，iphone4S被江蘇電信趁了波熱點(diǎn)，它們?cè)诘罔F站做起猛烈的促銷策略，用一個(gè)大的紙箱在現(xiàn)場(chǎng)堆積成“iphone4S"銷售集裝箱，然后在柜臺(tái)前擺放iphone4S真機(jī)，邀請(qǐng)往來的乘客進(jìn)行試玩體驗(yàn)。江蘇電信這波操作為其帶來了巨大的收益，利用實(shí)物直接在地鐵站做廣告，能為蘋果品牌帶來受眾的好感與滿意度，受眾在車站等車時(shí)，為了打發(fā)時(shí)間以及對(duì)這種廣告的好奇心理會(huì)去進(jìn)行試玩體驗(yàn)，即使以前不曾買過蘋果手機(jī)的人，在這個(gè)試玩的過程中，突然會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果手機(jī)原來這么好玩，有這么多新奇的功能，而且在玩的過程中，等車的時(shí)間也不知不覺過去，沒有那么無聊，這樣受眾就會(huì)對(duì)蘋果手機(jī)產(chǎn)生好感度。蘋果手機(jī)一直以它高端的價(jià)格走著高端的路線，普通人對(duì)蘋果手機(jī)都保持著一種深深的距離感，江蘇電信的這波營銷策略，不僅拉近了蘋果手機(jī)與受眾的距離感，而且也慢慢的將蘋果這個(gè)品牌占據(jù)在普通人的心靈中，給蘋果吸引了一大波忠實(shí)粉絲。武漢地鐵目前還沒有看見出現(xiàn)過實(shí)物廣告，因此在條件允許的情況下，武漢地鐵可以允許一些廣告商在地鐵內(nèi)部做實(shí)物廣告，學(xué)習(xí)其它城市的做法，這樣既可以美化環(huán)境，也可以讓乘客得到休息，對(duì)廣告商來說既可以提高品牌知名度，使產(chǎn)品深入人心，也可以獲得良好的宣傳效果，提高銷量。（二）廣告布局更合理，擴(kuò)大廣告資源利用率武漢的廣告投放有的地方的媒介資源利用的很合理，地鐵車廂，站臺(tái)，通道都同時(shí)利用到了，在一個(gè)站點(diǎn)，廣告既不會(huì)投放的過多，也不會(huì)投放的過少，合理的根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的情況投放廣告，而有的站點(diǎn)又利用的極其不合理，大面積的空余廣告位，連公益廣告的投放都沒有幾個(gè)，商業(yè)廣告更不用說，幾乎沒有。廣告投放應(yīng)合理安排比例，結(jié)合站廳、站臺(tái)等設(shè)施的特征，有目的地投放，保證在地鐵這個(gè)密閉的空間環(huán)境中，使受眾注意力更集中，那么科學(xué)、合理地利用地鐵空間資源就顯得尤為重要。北京大興機(jī)場(chǎng)地鐵站廣告資源利用率就非常高（如圖10、11），受眾進(jìn)入站臺(tái)層一眼望去，各種類型廣告應(yīng)有盡有，廣告媒介及種類非常豐富，一個(gè)站臺(tái)層包柱、屏蔽門、電視、大型電子顯示屏、墻貼、燈箱廣告全部都有，而且都是投放最新的廣告，空間利用率極高，站在那等車，受眾非常容易被周圍色彩鮮明且形式多樣化的廣告所吸引，而武漢卻沒有一個(gè)站臺(tái)層的廣告做到如此的多元化且空間利用率高。所以武漢地鐵應(yīng)向北京地鐵學(xué)習(xí)，確?？臻g資源的有效利用，同時(shí)也要努力提升地鐵品牌的自身價(jià)值，以期望吸引更多的廣告主來投放廣告，這樣投放的廣告越多，媒體的資源利用率才會(huì)越高，也就不會(huì)有那么多空余的廣告位出現(xiàn)，才能更好的促進(jìn)地鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（如圖10北京大興機(jī)場(chǎng)地鐵站）（如圖11北京大興機(jī)場(chǎng)地鐵站）（三）加強(qiáng)地鐵廣告的管理武漢地鐵前幾年每個(gè)站點(diǎn)都只能看見進(jìn)站的安檢人員，站臺(tái)、通道處根