企業(yè)廣告策劃管理辦法一、總則（一）目的為加強(qiáng)公司廣告策劃管理，規(guī)范廣告策劃流程，提高廣告策劃質(zhì)量，有效提升公司品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，特制定本辦法。（二）適用范圍本辦法適用于公司所有廣告策劃活動(dòng)，包括但不限于產(chǎn)品廣告、品牌形象廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)廣告等的策劃、設(shè)計(jì)、制作與投放。（三）基本原則1.合法性原則：廣告策劃活動(dòng)必須遵守國(guó)家法律法規(guī)，不得含有違法、違規(guī)、虛假、誤導(dǎo)性?xún)?nèi)容。2.目標(biāo)導(dǎo)向原則：廣告策劃應(yīng)緊密?chē)@公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和品牌戰(zhàn)略，確保廣告效果與公司業(yè)務(wù)目標(biāo)相一致。3.創(chuàng)新性原則：鼓勵(lì)創(chuàng)新思維，采用新穎獨(dú)特的廣告形式和創(chuàng)意，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。4.效益性原則：在保證廣告質(zhì)量的前提下，合理控制廣告成本，提高廣告投入產(chǎn)出比。二、廣告策劃組織與職責(zé)（一）廣告策劃委員會(huì)1.組成：由公司高層管理人員、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人組成。2.職責(zé)：審議公司年度廣告策劃預(yù)算和廣告投放計(jì)劃。指導(dǎo)和審核重大廣告策劃項(xiàng)目的策劃方案。協(xié)調(diào)解決廣告策劃過(guò)程中的重大問(wèn)題。（二）市場(chǎng)部1.職責(zé)：負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研，收集市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告動(dòng)態(tài)，為廣告策劃提供依據(jù)。制定廣告策劃方案，明確廣告目標(biāo)、受眾定位、廣告主題、表現(xiàn)形式等。組織廣告策劃方案的評(píng)審和修改，確保方案符合公司要求。負(fù)責(zé)廣告投放的執(zhí)行和監(jiān)控，評(píng)估廣告效果，及時(shí)調(diào)整投放策略。（三）創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)1.職責(zé)：根據(jù)市場(chǎng)部提供的廣告策劃方案，進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，包括廣告文案撰寫(xiě)、畫(huà)面設(shè)計(jì)、視頻制作等。與市場(chǎng)部溝通協(xié)作，確保創(chuàng)意設(shè)計(jì)符合廣告策劃要求，能夠有效傳達(dá)廣告信息。對(duì)設(shè)計(jì)作品進(jìn)行審核和修改，保證設(shè)計(jì)質(zhì)量。（四）銷(xiāo)售部1.職責(zé)：提供銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋信息，協(xié)助市場(chǎng)部進(jìn)行廣告策劃。參與廣告策劃方案的討論，從銷(xiāo)售角度提出意見(jiàn)和建議。根據(jù)廣告投放計(jì)劃，配合市場(chǎng)部開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。三、廣告策劃流程（一）策劃準(zhǔn)備階段1.市場(chǎng)調(diào)研：制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，明確調(diào)研目的、內(nèi)容、方法和范圍。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪(fǎng)談、數(shù)據(jù)分析等方式，收集市場(chǎng)需求、消費(fèi)者偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略等信息。對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，為廣告策劃提供參考。2.目標(biāo)設(shè)定：根據(jù)公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，確定廣告策劃的目標(biāo)，如提高品牌知名度、增加產(chǎn)品銷(xiāo)量、提升市場(chǎng)占有率等。將廣告目標(biāo)細(xì)化為具體的、可衡量的指標(biāo)，如廣告曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等。（二）方案策劃階段1.受眾定位：分析目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特征，包括年齡、性別、職業(yè)、收入、消費(fèi)習(xí)慣等。根據(jù)消費(fèi)者特征，確定廣告的目標(biāo)受眾，制定針對(duì)性的廣告策略。2.廣告主題與創(chuàng)意：結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，提煉廣告主題。創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)圍繞廣告主題展開(kāi)創(chuàng)意構(gòu)思，提出多種廣告創(chuàng)意方案。對(duì)創(chuàng)意方案進(jìn)行評(píng)估和篩選，選擇最具吸引力和傳播力的創(chuàng)意。3.廣告表現(xiàn)形式：根據(jù)廣告創(chuàng)意和目標(biāo)受眾特點(diǎn)，確定廣告的表現(xiàn)形式，如平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶(hù)外廣告等。設(shè)計(jì)廣告的具體內(nèi)容，包括廣告文案、畫(huà)面、音樂(lè)、視頻等，確保廣告內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了、生動(dòng)有趣、富有感染力。（三）方案評(píng)審階段1.內(nèi)部評(píng)審：市場(chǎng)部將廣告策劃方案提交給廣告策劃委員會(huì)進(jìn)行內(nèi)部評(píng)審。各部門(mén)負(fù)責(zé)人和相關(guān)人員對(duì)方案進(jìn)行討論和評(píng)審，從不同角度提出意見(jiàn)和建議。市場(chǎng)部根據(jù)評(píng)審意見(jiàn)對(duì)方案進(jìn)行修改和完善，確保方案質(zhì)量。2.外部評(píng)審（如有需要）：對(duì)于重大廣告策劃項(xiàng)目，可邀請(qǐng)外部專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)＜疫M(jìn)行評(píng)審。外部評(píng)審人員對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估和指導(dǎo)，提出專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)和建議。根據(jù)外部評(píng)審意見(jiàn)，進(jìn)一步優(yōu)化廣告策劃方案。（四）廣告制作階段1.制作安排：根據(jù)廣告策劃方案，制定廣告制作計(jì)劃，明確制作流程、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和責(zé)任人。與廣告制作供應(yīng)商簽訂合同，確保制作質(zhì)量和進(jìn)度。2.制作監(jiān)控：市場(chǎng)部和創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告制作過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)解決制作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。對(duì)制作完成的廣告進(jìn)行審核，確保廣告內(nèi)容符合策劃要求，制作質(zhì)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。（五）廣告投放階段1.投放計(jì)劃制定：根據(jù)廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾和預(yù)算，制定廣告投放計(jì)劃，明確投放渠道、投放時(shí)間、投放頻率等。選擇合適的廣告投放渠道，如電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、社交媒體等，確保廣告能夠覆蓋目標(biāo)受眾。2.投放執(zhí)行與監(jiān)控：按照廣告投放計(jì)劃進(jìn)行廣告投放，確保廣告按時(shí)、準(zhǔn)確投放。對(duì)廣告投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，收集廣告曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。根據(jù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整投放策略，優(yōu)化廣告投放效果。（六）廣告效果評(píng)估階段1.評(píng)估指標(biāo)設(shè)定：根據(jù)廣告目標(biāo)，設(shè)定廣告效果評(píng)估指標(biāo)，如品牌知名度提升、產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額變化等。同時(shí)，設(shè)定一些過(guò)程性指標(biāo)，如廣告曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、互動(dòng)率等，用于評(píng)估廣告投放的即時(shí)效果。2.評(píng)估方法選擇：采用多種評(píng)估方法對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，如市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)反饋等。定期對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為后續(xù)廣告策劃提供參考。四、廣告策劃預(yù)算管理（一）預(yù)算編制原則1.合理性原則：根據(jù)廣告策劃目標(biāo)和投放計(jì)劃，合理編制廣告策劃預(yù)算，確保預(yù)算能夠滿(mǎn)足廣告策劃活動(dòng)的需要。2.準(zhǔn)確性原則：對(duì)廣告策劃過(guò)程中各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行詳細(xì)估算，確保預(yù)算數(shù)據(jù)準(zhǔn)確可靠。3.靈活性原則：考慮到市場(chǎng)變化和廣告策劃活動(dòng)的不確定性，預(yù)算應(yīng)具有一定的靈活性，以便在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中能夠進(jìn)行調(diào)整。（二）預(yù)算內(nèi)容廣告策劃預(yù)算主要包括以下內(nèi)容：1.市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用：包括調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查人員費(fèi)用、數(shù)據(jù)分析費(fèi)用等。2.廣告策劃費(fèi)用：包括策劃人員薪酬、策劃方案設(shè)計(jì)費(fèi)用等。3.創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)用：包括文案撰寫(xiě)、畫(huà)面設(shè)計(jì)、視頻制作等費(fèi)用。4.廣告制作費(fèi)用：包括廣告制作材料、制作設(shè)備租賃、制作人員薪酬等費(fèi)用。5.廣告投放費(fèi)用：包括媒體投放費(fèi)用、廣告代理費(fèi)用等。6.其他費(fèi)用：如廣告效果評(píng)估費(fèi)用、公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用等。（三）預(yù)算審批與控制1.預(yù)算審批：廣告策劃預(yù)算由市場(chǎng)部編制，經(jīng)廣告策劃委員會(huì)審議通過(guò)后，報(bào)公司管理層審批。2.預(yù)算控制：在廣告策劃活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，嚴(yán)格控制預(yù)算支出，確保各項(xiàng)費(fèi)用支出在預(yù)算范圍內(nèi)。如遇特殊情況需要調(diào)整預(yù)算，應(yīng)按照公司相關(guān)規(guī)定進(jìn)行審批。五、廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)管理（一）風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別1.政策法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：廣告策劃活動(dòng)可能因違反國(guó)家法律法規(guī)而面臨處罰風(fēng)險(xiǎn)。2.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略調(diào)整等可能導(dǎo)致廣告策劃效果不佳。3.創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)：廣告創(chuàng)意可能無(wú)法得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可，影響廣告?zhèn)鞑バЧ?.制作風(fēng)險(xiǎn)：廣告制作過(guò)程中可能出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題、進(jìn)度延誤等風(fēng)險(xiǎn)。5.投放風(fēng)險(xiǎn)：廣告投放渠道選擇不當(dāng)、投放效果不佳等可能導(dǎo)致廣告資源浪費(fèi)。（二）風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估1.可能性評(píng)估：評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性大小，分為高、中、低三個(gè)等級(jí)。2.影響程度評(píng)估：評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后對(duì)廣告策劃活動(dòng)和公司業(yè)務(wù)的影響程度，分為嚴(yán)重、較大、一般三個(gè)等級(jí)。3.風(fēng)險(xiǎn)矩陣?yán)L制：根據(jù)可能性評(píng)估和影響程度評(píng)估結(jié)果，繪制風(fēng)險(xiǎn)矩陣，確定風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)。（三）風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施1.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)事件，如違反法律法規(guī)的廣告策劃活動(dòng)，應(yīng)堅(jiān)決予以規(guī)避。2.降低風(fēng)險(xiǎn)：采取措施降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性或影響程度，如加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研、優(yōu)化廣告創(chuàng)意、嚴(yán)格控制廣告制作質(zhì)量等。3.轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)：通過(guò)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、簽訂合同等方式將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給第三方，如廣告制作公司、廣告代理公司等。4.接受風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)事件，在采取一定的風(fēng)險(xiǎn)控制措施后，可接受風(fēng)險(xiǎn)。六、廣告策劃?rùn)n案管理（一）檔案內(nèi)容廣告策劃?rùn)n案主要包括以下內(nèi)容：1.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告：包括市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研數(shù)據(jù)、調(diào)研報(bào)告等。2.廣告策劃方案：包括策劃方案文本、創(chuàng)意設(shè)計(jì)稿、制作腳本等。3.廣告制作合同：與廣告制作供應(yīng)商簽訂的合同。4.廣告投放計(jì)劃：包括投放渠道、投放時(shí)間、投放頻率等。5.廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：廣告曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。6.廣告效果評(píng)估報(bào)告：對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的報(bào)告。7.其他相關(guān)資料：如廣告策劃過(guò)程中的會(huì)議記錄、溝通文件等。（二）檔案管理要求1.檔案分類(lèi)：按照廣告策劃項(xiàng)目進(jìn)行分類(lèi)，建立檔案目錄，便于查詢(xún)和管理。