第五講

關(guān)系流派與關(guān)系管理理論二卓越理論遭遇的主要批判四小組討論一卓越理論的基本構(gòu)成三混合動(dòng)機(jī)模型本講提要一關(guān)系管理理論出現(xiàn)的背景與定義公共關(guān)系的歷史并不總是光彩的，從早期的媒體專員（那時(shí)人們總是低估真實(shí)的價(jià)值），到“扭曲事實(shí)”（“spinning”）的盛行，一些從業(yè)者將利益放在誠信之上。另外，即使當(dāng)真實(shí)與準(zhǔn)確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)被引入之后，公共關(guān)系的從業(yè)者也沒有接受訓(xùn)練，去制定以關(guān)系為基礎(chǔ)的長、短期目標(biāo)，啟動(dòng)戰(zhàn)略活動(dòng)和負(fù)責(zé)專案計(jì)劃。因?yàn)檫@種管理意識(shí)的缺乏，公共關(guān)系常常被要求作為行銷、廣告甚至是銷售的支持部門來運(yùn)行。此外，一些公關(guān)部門是由有技術(shù)背景的人領(lǐng)導(dǎo)的：編輯、設(shè)計(jì)、媒體專家，這些人的背景并不能夠讓他們適應(yīng)管理的工作。因此，許多組織并不放心讓公關(guān)部門完全成為戰(zhàn)略伙伴。一些從業(yè)者堅(jiān)持將產(chǎn)出，而不是行為、態(tài)度或知識(shí)方面的變化作為支出后得到的結(jié)果，這些評估的方式并不符合一個(gè)企業(yè)對戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)的要求。萊丁漢，洪君如：關(guān)系管理理論，陳先紅主編《中國公共關(guān)系學(xué)》，第175頁。重返“關(guān)系”1984年，弗格森在新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)年會(huì)的公共關(guān)系分會(huì)上發(fā)表了她的論文，這篇論文對1975年至1984年發(fā)表在《公共關(guān)系評論》（PublicRelationsReview）這本公關(guān)學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的一份重要學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表的171篇公共關(guān)系研究的摘要進(jìn)行了研究。弗格森就此總結(jié)了公共關(guān)系研究的三個(gè)焦點(diǎn)（foci）：社會(huì)責(zé)任和道德（socialresponsibilityandethics）；社會(huì)議題和議題管理（socialissuesandissuemanagement）；以及與公眾的關(guān)系（publicrelationships，注意此處的英文，弗格森特意強(qiáng)調(diào)，應(yīng)將publicrelations改為強(qiáng)調(diào)復(fù)數(shù)關(guān)系的relationships）。弗格森認(rèn)為，組織與其主要公眾之間的關(guān)系問題應(yīng)成為公共關(guān)系研究研究的中心單元。這次年會(huì)上的論文發(fā)表也使弗格森被認(rèn)為是提出關(guān)系路徑去研究公共關(guān)系的第一位學(xué)者。組織-公眾關(guān)系

（Organization-PublicRelationships，OPR）1985年，布魯姆（GlenM.Broom）在他署名的《有效的公共關(guān)系》中，首次引入了關(guān)系管理的概念。在弗格森發(fā)出重新審視“關(guān)系”之于公關(guān)研究與實(shí)踐的核心地位后，布魯姆、卡塞（ShawnaCasey）、里奇（JamesRitchey）、萊丁漢（J.A.Ledingham）以及布魯寧（S.D.Bruning）等人紛紛開啟了對關(guān)系的理論化和操作定義的探索。1997年，布魯姆、卡塞和里奇發(fā)表了《面向組織公眾關(guān)系的概念和理論》（TowardaConceptandTheoryofOrganization-PublicRelationships）一文，系統(tǒng)闡釋了組織公眾關(guān)系（organization-publicrelationship，OPR）概念：組織-公眾之間的關(guān)系表現(xiàn)為組織與其公眾之間的互動(dòng)、交往，交換以及連接。（Organization–publicrelationshipsarerepresentedbythepatternsofinteraction,transaction,exchange,andlinkagebetweenanorganizationanditspublics.）

布魯姆、卡塞和里奇（1997）：《面向組織公眾關(guān)系的概念和理論》Organization–publicrelationshipsarerepresentedbythepatternsofinteraction,transaction,exchange,andlinkagebetweenanorganizationanditspublics.組織-公眾之間的關(guān)系表現(xiàn)為組織與其公眾之間的互動(dòng)、交往，交換以及連接。Thoughdynamicinnature,organization–publicrelationshipscanbedescribedatasinglepointintimeandtrackedovertime.盡管組織-公眾之間的關(guān)系在本質(zhì)上是動(dòng)態(tài)的，但這種關(guān)系不僅可以在某一個(gè)點(diǎn)去描述，也可隨時(shí)間持續(xù)地去跟蹤測量。組織-公眾關(guān)系（Organization-PublicRelationships，OPR）JohnLedinghamandStephenBruning(1998)：Relationshipmanagementinpublicrelations:Dimensionsofanorganization-publicrelationship萊丁漢和布魯寧：《公關(guān)中的關(guān)系管理：組織公眾關(guān)系的維度》（1998）管理學(xué)派也加入了從關(guān)系路徑重新界定公關(guān)的陣營中，如琳達(dá)?洪（LindaHon）和詹姆斯?格魯尼格（JamesGrunig）（1999）隨后在《測量公共關(guān)系中的關(guān)系》中對如何測量組織-公眾的關(guān)系提出了建議。1998年，格魯尼格的學(xué)生黃懿慧將“組織-公眾關(guān)系”（organization–publicrelationship，OPR）界定為，“組織與公眾之間相互信任的程度，雙方承認(rèn)有相互影響的合法權(quán)利的程度，以及彼此滿意的程度”（Anorganization–publicrelationshipisthedegreethattheorganizationanditspublicstrustoneanother,agreeononehasrightfulpowertoinfluence,experiencesatisfactionwitheachother,andcommitoneselftooneanother）。組織-公眾關(guān)系（Organization-PublicRelationships，OPR）關(guān)系路徑對公關(guān)范式的轉(zhuǎn)變對公關(guān)的評價(jià)應(yīng)從“曝光量”（output）轉(zhuǎn)向關(guān)系的效果（outcome）關(guān)系路徑明確提出以“關(guān)系”取代“傳播”成為公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究與實(shí)踐的核心。“公共關(guān)系是一個(gè)組織和利益相關(guān)者之間的關(guān)系管理”，這一定義成為繼傳統(tǒng)公關(guān)定義之后，關(guān)系路徑給與公關(guān)的再定義。澄清戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的混淆，試圖用新聞稿的見報(bào)數(shù)量或記者招待會(huì)的數(shù)量等產(chǎn)出（output）指標(biāo)，而不是關(guān)系維度的成效（outcome）作為關(guān)鍵變量。公關(guān)從業(yè)者從技術(shù)的（technical）到戰(zhàn)略的（strategic）角色轉(zhuǎn)變Ledingham（2001）認(rèn)為公共關(guān)系的再定義，“把公共關(guān)系研究和實(shí)踐從一直以來新聞（代理）的影響中拉了出來”，并要求、促使該公關(guān)從業(yè)者去借鑒管理的工作方法。增加考察關(guān)系而非僅僅是傳播或溝通的關(guān)鍵變量“當(dāng)公共關(guān)系被當(dāng)作組織與利益相關(guān)者關(guān)系來看待時(shí)，管理的有效性就可以通過關(guān)系的建立來衡量，進(jìn)一步說，對這些關(guān)系的評價(jià)可以用來預(yù)測公眾的行為”（Ledingham,2001）。二關(guān)系管理理論體系中的變量與模型組織-公眾關(guān)系(OPR)理論體系的四個(gè)主要部分認(rèn)識(shí)到關(guān)系在公共關(guān)系中的核心作用（Recognitionofthecentralroleofrelationshipsinpublicrelations）以“主體—主體”或互為主體的狀態(tài)來把握組織與公眾之間相互嵌入的共生關(guān)系。將公共關(guān)系重新概念化為管理功能（Reconceptualizingpublicrelationsasamanagementfunction）四步流程到五個(gè)模塊確認(rèn)組織-公眾關(guān)系的構(gòu)成和類型（Identificationofcomponentsandtypesoforganization–publicrelationships）主要任務(wù)是確立OPR理論體系中的關(guān)鍵自變量和因變量建構(gòu)組織-公眾關(guān)系模型（Constructionoforganization–publicrelationshipmodels）組織-公眾關(guān)系（OPR）的維度組織-公眾關(guān)系的測量維度來源靜態(tài)/動(dòng)態(tài)；開放/封閉；相互滿意/不滿意；權(quán)力分配與相互理解；認(rèn)同度，以及共識(shí)Dynamic/static,open/closed,mutualsatisfaction/dissatisfaction,distributionofpowerandmutualunderstanding,agreement,andconsensusFerguson,1984互惠，信任，可信度，相互的合法性，開放，相互滿意度，相互理解Reciprocity,trust,credibility,mutuallegitimacy,openness,mutualsatisfaction,andmutualunderstandingGrunig,Grunig,&Ehling,1992開放，信任，卷入，投資，以及承諾Openness,trust,involvement,investment,andcommitmentLedingham,Bruning,Thomlison,&Lesko,1997投資，承諾，信任，對雙向關(guān)系的滿意度，合作，共同的目標(biāo)，相互依賴，權(quán)力的不平衡，滿意度，備擇方案的比較水平，適應(yīng)度，非回報(bào)性的投資，分享的技術(shù)，共贏的建構(gòu)，結(jié)構(gòu)性連接，社交連接，親密度，以及激情Investment,commitment,trust,comfortwithrelationaldialectics,cooperation,mutualgoals,interdependence,powerimbalance,performancesatisfaction,comparisonlevelofthealternatives,adaptation,non-retrievableinvestment,sharedtechnology,summateconstructs,structuralbonds,socialbonds,intimacy,andpassionLedingham,Bruning,Thomlison,&Lesko,1997開放式溝通，信任的水平，卷入水平，對社區(qū)的投資，以及長期的承諾Opencommunication,theleveloftrust,thelevelofinvolvement,investmentincommunity,andlong-termcommitmentLedingham&Bruning,1998相互的控制性，信任，滿意度，承諾，交互關(guān)系，以及controlmutuality,trust,satisfaction,commitment,exchangerelationships,andcommunalrelationshipsHon&Grunig,1999三關(guān)系管理理論的發(fā)展關(guān)系管理理論的發(fā)展-1關(guān)系管理路徑在中國文化情境下的新發(fā)展黃懿慧在中國臺(tái)灣地區(qū)持續(xù)開展了實(shí)證研究，提出在跨文化情境下應(yīng)將信任變量置于關(guān)系評測的核心位置。同時(shí)，她建議將心理學(xué)者黃光國早前提出的人情（favor）和面子（face）和納入到萊丁漢、格魯尼格等人的關(guān)系測量體系，以解釋中國文化語境下獨(dú)特且突出的關(guān)系問題。黃懿慧對這兩個(gè)關(guān)鍵概念進(jìn)行了如下界定：Favor（或人情）為一系列社會(huì)規(guī)范，人們必須遵守這些規(guī)范才能與中國社會(huì)的其他人相處。在公共關(guān)系中，這是個(gè)人與有影響力的政黨保持聯(lián)系的一種行為方式。Face（或面子）被界定為一種資源，可以在個(gè)人之間交換，以作為一種獲取利益的手段。在社交互動(dòng)中保持臉面或在其他人面前做臉面工作很重要，特別是對于擴(kuò)大或增強(qiáng)人際網(wǎng)絡(luò)而言。關(guān)系管理理論的發(fā)展-2后工業(yè)時(shí)代的公共關(guān)系金字塔（post-industrialpublicrelationspyramid）金字塔的四個(gè)層級(jí)對應(yīng)了不同的責(zé)任主體：底層乃傳統(tǒng)意義上的公關(guān)實(shí)踐者，他們基于傳統(tǒng)的公關(guān)技能從事信息生產(chǎn)、擴(kuò)散工作，如今則應(yīng)更注重關(guān)系管理，著眼組織與