1鳳慶房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)需求特性及工程根底定位研究報(bào)告報(bào)告方：昆明遠(yuǎn)睿咨詢.報(bào)告時(shí)間：2前言——調(diào)查過(guò)程和方法說(shuō)明本次調(diào)研自2021年3月10日至3月17日，為期7天，完成調(diào)研方案中所有的調(diào)研工程，所有問(wèn)卷經(jīng)100%復(fù)核，以保證所使用數(shù)據(jù)均真實(shí)有效。序號(hào)調(diào)研內(nèi)容調(diào)查方法樣本量1鳳慶市潛在購(gòu)房者目前居住及生活狀況調(diào)查定點(diǎn)攔截問(wèn)卷面訪180個(gè)有效樣本2鳳慶市潛在購(gòu)房者基本生活形態(tài)特征調(diào)查3鳳慶市潛在購(gòu)房者理想住房的追求調(diào)查4鳳慶市潛在購(gòu)房者項(xiàng)目需求測(cè)試5鳳慶市潛在購(gòu)房者樣本統(tǒng)計(jì)特征調(diào)查3研究主題：本工程的銷售人群是誰(shuí)？他們消費(fèi)能力和特點(diǎn)如何？本工程如何打造成鳳慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的“金牌〞？工程如何定位？需要克服哪些市場(chǎng)抗性？針對(duì)何種消費(fèi)群體的何種需求？工程環(huán)境與特點(diǎn)調(diào)查鳳慶房地產(chǎn)總體開(kāi)展?fàn)顩r工程所屬區(qū)域特點(diǎn)工程SWOT分析鳳慶宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境工程需求特征潛在購(gòu)房群體住宅需求定量研究潛在購(gòu)房群體住宅需求定性研究工程產(chǎn)品定位第一次成果匯報(bào)目標(biāo)人群定位價(jià)格定位配套定位主題定位本次成果匯報(bào)4報(bào)告目錄本調(diào)研報(bào)告由以下幾個(gè)局部組成：第一局部：潛在購(gòu)房群體屬性特征及生活狀況第二局部：潛在購(gòu)房群體根本生活形態(tài)特征第三局部：潛在購(gòu)房群體理想住房的追求第四局部：潛在購(gòu)房群體工程需求測(cè)試第五局部：調(diào)研結(jié)論與工程定位初步建議第六局部：工程開(kāi)發(fā)策略初步探討和建議5第一局部：潛在購(gòu)房群體屬性特征及生活狀況誰(shuí)會(huì)購(gòu)置我們的產(chǎn)品？6誰(shuí)會(huì)購(gòu)置我們的產(chǎn)品〔1/4〕未來(lái)2年內(nèi)，在鳳慶有購(gòu)房需求的群體〔以下簡(jiǎn)稱該群體〕，絕對(duì)主力是鳳慶本地常駐居民，比例到達(dá)92.2%。另外，在5%的省外購(gòu)房者中，是以湖南、四川、重慶的外省人士在鳳慶縣購(gòu)房的訴求最強(qiáng)。該群體中，57.78%為大專以上學(xué)歷，高中/中專/職高學(xué)歷也到達(dá)11.11%。同其他縣級(jí)城市相比，鳳慶縣的潛在購(gòu)房群體學(xué)歷屬于中等偏高。7誰(shuí)會(huì)購(gòu)置我們的產(chǎn)品〔2/4〕政府公務(wù)員個(gè)體戶自由職業(yè)者低端中端高端客群職業(yè)產(chǎn)品類型高級(jí)白領(lǐng)聯(lián)排/獨(dú)棟別墅花園洋房雙拼/疊拼別墅普通多層普通高層小高層企業(yè)一般員工離退休人員LOFT/SOHO8誰(shuí)會(huì)購(gòu)置我們的產(chǎn)品〔3/4〕9誰(shuí)會(huì)購(gòu)置我們的產(chǎn)品〔4/4〕該群體的平均年齡是32.6歲，從分布情況來(lái)看，集中在20歲-35歲區(qū)間，合計(jì)占比65%。其中又以26-30歲的群體占比最高，這個(gè)群體應(yīng)以婚房需求為主。而占比在35%的31-40歲群體那么應(yīng)以改善型需求為主。從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，三口之家和三代及幾代同住的群體合計(jì)占比為72.2%；而這個(gè)群體就是以上的31-40歲群體，因此我們得出改善型需求的比例到達(dá)近50%。二人世界的比例到達(dá)16.11%，也同樣印證了26-30歲群體的20%左右的婚房需求。平均年齡32.6歲10他們有怎樣的生活觀念〔1/4〕——子女教育第一，住房第二11調(diào)查發(fā)現(xiàn)，潛在購(gòu)房群體工作忙碌和充實(shí)的人多于工作清閑的人，工作壓力大的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工作壓力小的人。從另一組數(shù)據(jù)也可以看出，潛在購(gòu)房群體平均每天工作8小時(shí)的占48.9%，工作時(shí)間在7小時(shí)之內(nèi)的占15%，工作時(shí)間超過(guò)9個(gè)小時(shí)的占26.7%。一般工作狀態(tài)與人生觀念是相一致的。日常的工作是必需的，但為了工作和事業(yè)，即使與生活發(fā)生矛盾，他們寧愿選擇工作和事業(yè)。清閑22.2%忙碌24.4%壓力小7.78%壓力大18.33%協(xié)調(diào)、穩(wěn)定57%注：其他約13%他們有怎樣的生活觀念〔2/4〕——工作壓力大、但充實(shí)而協(xié)調(diào)12相對(duì)來(lái)講，除了工作和睡眠的16個(gè)小時(shí)之外，這一群體花在休閑性活動(dòng)和朋友交往的時(shí)間最多，平均每天大約1.7個(gè)小時(shí)，74%的在一個(gè)小時(shí)以上，24%的在3個(gè)小時(shí)以上。其次是在家務(wù)和子女教育上的時(shí)間，平均為1.5小時(shí)；每天超過(guò)2小時(shí)的比例高達(dá)43.33%。自己用于學(xué)習(xí)、休閑的時(shí)間，大約平均0.9個(gè)小時(shí)，位于末位。如果按家庭時(shí)間和個(gè)人時(shí)間進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，那么家庭時(shí)間平均1.47個(gè)小時(shí)，個(gè)人時(shí)間大約每天為4.15個(gè)小時(shí)。其家庭觀點(diǎn)遠(yuǎn)落后于個(gè)人開(kāi)展意愿。學(xué)習(xí)和個(gè)人時(shí)間〔0.98小時(shí)〕朋友交往〔1.7小時(shí)〕家務(wù)、子女教育〔1.5小時(shí)〕公務(wù)應(yīng)酬和娛樂(lè)〔1小時(shí)〕他們有怎樣的生活觀念〔3/4〕——除工作和睡眠外，休閑性活動(dòng)和與朋友交往時(shí)間比重最高13和朋友聚會(huì)聊天29.8%打麻將19.9%散步12.1%上網(wǎng)10.6%運(yùn)動(dòng)8.2%喝酒/喝茶6.5%看書(shū)/下棋5.2%看電視5.6%逛街/購(gòu)物2.1%每周平均消費(fèi)286元。14鳳慶潛在購(gòu)房群體特征描述15報(bào)告目錄第一局部：潛在購(gòu)房群體屬性特征及生活狀況第二局部：潛在購(gòu)房群體住房現(xiàn)狀第三局部：潛在購(gòu)房群體理想住房的追求第四局部：潛在購(gòu)房群體工程需求測(cè)試第五局部：調(diào)研結(jié)論與工程定位初步建議第六局部：工程開(kāi)發(fā)策略初步探討和建議16鳳慶潛在購(gòu)房群體中，已婚家庭占71.11%。其中，三口之家占38.32%，二人世界占16.11%，單獨(dú)居住占5.56%，四口以上家庭占33.88%。平均居住人數(shù)位3.8，計(jì)為4人。從上述家庭構(gòu)成可以看出，不同構(gòu)成的潛在購(gòu)房群體對(duì)住房的功能需求必將表現(xiàn)出相應(yīng)的差異，包括戶型面積和戶型結(jié)構(gòu)的差異，區(qū)域位置和配套條件的差異。潛在購(gòu)房群體婚姻狀況潛在購(gòu)房群體家庭構(gòu)成他們現(xiàn)在住的怎樣？〔1/10〕——平均居住人口數(shù)量為417鳳慶潛在購(gòu)房群體中，有自己的商品房、100%產(chǎn)權(quán)的單位統(tǒng)一購(gòu)房到達(dá)38.8%，但是仍然有近30%即三分之一的還沒(méi)有真正屬于自己的房子。但是，選擇“其他〞選項(xiàng)的潛在購(gòu)房群體也占到了近1/3，僅排在自己買(mǎi)的商品房后，位列第二。通過(guò)繼續(xù)對(duì)“其他〞選項(xiàng)進(jìn)行追問(wèn)，我們發(fā)現(xiàn)主要是下面兩種情況，其一是“和父母同住〞，另一個(gè)是“自建用房〞。而“自建用房〞的比例高達(dá)90.3%。因此，用“其他〞選項(xiàng)占比32.7%乘以“自建用房〞比例90.3%，那么可得到自建用房比例高達(dá)29.5%。自建用房相比與商品房，主要是在建筑質(zhì)量、外立面等施工過(guò)程存在較大的差異，同時(shí)也不具備社區(qū)所獨(dú)有的生活配套、園林景觀、統(tǒng)一的物業(yè)管理等配套和效勞。但其建筑本錢(qián)低，實(shí)用性強(qiáng)將會(huì)對(duì)本工程形成較大抗性和競(jìng)爭(zhēng)。潛在購(gòu)房群體住房來(lái)源他們現(xiàn)在住的怎樣？〔2/10〕——住房來(lái)源商品房第一，不可無(wú)視自建用房18潛在購(gòu)房群表達(dá)住房居住時(shí)間他們現(xiàn)在住的怎樣？〔3/10〕——住房居住時(shí)間平均為5年半19從現(xiàn)有的住房條件看，有48.8%的比例居住面積為75-150平米，在190平米以上的比例突然出現(xiàn)激增。建筑形態(tài)那么以多層為主，低密度住宅比例也有10%。戶均人口數(shù)量為4，平均每戶住宅面積在137.5平米，人均面積可達(dá)34.38平米。跟據(jù)云南省06年統(tǒng)計(jì)年鑒，全省人均居住面積為23.8平米，按4年增長(zhǎng)20%測(cè)算，那么云南省2021年的人均住房面積為28.6平米，相比之下鳳慶縣人均面積34.38平米超出云南省平均值近22%。即便如此，鳳慶潛在購(gòu)房群體對(duì)現(xiàn)有住房的居住面積評(píng)價(jià)還較低，26%的比例認(rèn)為比較小或太小，不能滿足家庭的居住要求。潛在購(gòu)房群體住房的建筑形態(tài)他們現(xiàn)在住的怎樣？〔4/10〕——面積在137.5㎡的多層住宅潛在購(gòu)房群體居住面積20他們現(xiàn)在住的怎樣？〔5/10〕——購(gòu)置費(fèi)用在15.55萬(wàn)元平均購(gòu)置費(fèi)用15.55萬(wàn)元21他們現(xiàn)在住的怎樣？〔6/10〕——裝修費(fèi)用3.32萬(wàn)元平均裝修費(fèi)用3.32萬(wàn)元從購(gòu)置總房款15.5萬(wàn)元來(lái)看，用戶均面積137.5平米，可測(cè)算平均價(jià)格為1127元/平米。裝修費(fèi)用3.32萬(wàn)元，按戶均137.5平米來(lái)測(cè)算，裝修費(fèi)用241元/平米。那么，從購(gòu)房到裝修費(fèi)用合計(jì)1368元/平米。從購(gòu)置費(fèi)用情況來(lái)看并不高，再一次說(shuō)明了由于自建住房較商品房的低廉本錢(qián)，大幅降低了整體購(gòu)置本錢(qián)。22他們現(xiàn)在住的怎樣？〔7/10〕——生活、家的距離以10分鐘車(chē)程為主由于鳳慶縣城市化率并不高，而且中心區(qū)范圍非常小。通過(guò)調(diào)查，潛在購(gòu)房群體目前從家到工作地點(diǎn)的距離主要在10分鐘車(chē)程之內(nèi)〔包括步行和車(chē)程10分鐘之內(nèi)〕，占比達(dá)87.7%。按照公交車(chē)時(shí)速20公里測(cè)算，10分鐘的車(chē)程意味著距離不超過(guò)3.5公里。這也是鳳慶居民在思想意識(shí)中，家與工作地點(diǎn)的最大距離。23不僅僅是某一方面，潛在購(gòu)房群體對(duì)目前住房的各方面評(píng)價(jià)都不高。其中，戶型結(jié)構(gòu)、配套及便利性、居住面積、物業(yè)管理、小區(qū)綠化、五項(xiàng)評(píng)分都不及格即不滿意！各項(xiàng)因素中最滿意的是建筑質(zhì)量和周邊環(huán)境，但也只是略微及格。被訪者給出的總體評(píng)價(jià)為2.2分，離3分的及格分?jǐn)?shù)尚有較大差距。七項(xiàng)指標(biāo)5項(xiàng)不及格，總體評(píng)價(jià)仍然不及格，這顯示了鳳慶縣潛在購(gòu)房群體對(duì)目前住房普遍存在不滿意情緒。這也是他們對(duì)“好〞的住房需求旺盛的一個(gè)重要原因——數(shù)量型消費(fèi)向質(zhì)量型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變開(kāi)始到來(lái)。潛在購(gòu)房群表達(dá)住房居住滿意度評(píng)價(jià)注：圖中滿意度評(píng)分按5分制評(píng)分。2分為較不滿意，3分為一般即及格，4分為比較滿意。他們現(xiàn)在住的怎樣？〔8/10〕——居住滿意度評(píng)價(jià)令人失望建筑質(zhì)量3.27周邊環(huán)境3.02戶型結(jié)構(gòu)2.97生活配套和便利性2.76居住面積2.66小區(qū)綠化2.26物業(yè)管理1.77總體而言2.224他們現(xiàn)在住的怎樣？〔9/10〕——比較滿意的方面：清靜、綠化好、交通方便本次調(diào)查中，對(duì)現(xiàn)正居住的住房比較滿意的方面主要集中在清靜、綠化好、交通方便這三個(gè)方面。而建筑質(zhì)量、產(chǎn)品戶型、面積等核心因素均提及較少。比較滿意的一般也是自己比較看重的，因此我們應(yīng)該非常重視這三點(diǎn)訴求。清靜——排除居住在中心區(qū)域！綠化——決定了社區(qū)的品質(zhì)和景觀表現(xiàn)！交通——指明了一個(gè)成功社區(qū)的一大賣(mài)點(diǎn)！安靜不嘈雜安靜空氣好安靜舒適比較清凈比較自由局部答案引用綠化多，無(wú)噪音，綠化好，空氣好綠化環(huán)境好交通便利，購(gòu)物方便交通便利，設(shè)施完善交通方便，到哪都近交通方便，新區(qū)路好交通方面，就在路邊25他們現(xiàn)在住的怎樣？〔10/10〕——不滿意的方面：環(huán)境差、交通不便、產(chǎn)品問(wèn)題、物管差本次調(diào)查中，對(duì)現(xiàn)居住的住宅不滿意的方面主要集中在環(huán)境不佳、交通不便、產(chǎn)品問(wèn)題，另外還有局部被訪者提及小區(qū)的物業(yè)管理較差。不滿意的地方購(gòu)房者在下次購(gòu)房中一定會(huì)是自己要重點(diǎn)比較和觀察的，因此更值得我們的重視。另外，交通因素在滿意與不滿意中均有涉及，且比例較大，值得我們?cè)谖磥?lái)本工程開(kāi)發(fā)中重點(diǎn)關(guān)注。環(huán)境——打造園林體系，提升工程品質(zhì)！交通——能夠了一個(gè)成功社區(qū)的一大賣(mài)點(diǎn)！產(chǎn)品——在質(zhì)量上樹(shù)立消費(fèi)者購(gòu)置的信心，在外立面上提升工程檔次！物管——繼交通外，又一個(gè)成功社區(qū)的標(biāo)志和賣(mài)點(diǎn)！環(huán)境,太亂環(huán)境差環(huán)境及用水不方便環(huán)境綠化差,沒(méi)有物業(yè)管理局部答案引用建筑式樣不滿意建筑質(zhì)量、風(fēng)格不好衛(wèi)生間小屋頂漏水相互影響離城比較遠(yuǎn)離工作地點(diǎn)遠(yuǎn)離市區(qū)太遠(yuǎn)買(mǎi)東西不方便物管不負(fù)責(zé)紀(jì)律差物管太差物管費(fèi)高26報(bào)告目錄第一局部：潛在購(gòu)房群體屬性特征及生活狀況第二局部：潛在購(gòu)房群體住房現(xiàn)狀第三局部：潛在購(gòu)房群體理想住房的追求第四局部：潛在購(gòu)房群體工程需求測(cè)試第五局部：調(diào)研結(jié)論與工程定位初步建議第六局部：工程開(kāi)發(fā)策略初步探討和建議27潛在購(gòu)房群體未來(lái)購(gòu)房次數(shù)潛在購(gòu)房群體此次購(gòu)房動(dòng)機(jī)他們希望住怎樣的房子？〔1/15〕——需求動(dòng)機(jī)與次數(shù)28本次調(diào)查令人吃驚地發(fā)現(xiàn)，鳳慶潛在購(gòu)房群體中，高達(dá)98%的人認(rèn)為鳳慶已經(jīng)有他們心目中的理想樓盤(pán)，而且這些樓盤(pán)幾乎全部在本地。他們心目中的樓盤(pán)認(rèn)可人數(shù)最多的是迎春小區(qū)，其次就是陽(yáng)光花園。他們?cè)u(píng)價(jià)的主要依據(jù)來(lái)自綠化、環(huán)境、戶型和交通：綠化率要高，環(huán)境要漂亮，戶型設(shè)計(jì)適用大氣，加上便利的交通、綠化景觀營(yíng)造和形象包裝帶來(lái)的口碑，就能夠形成大家心目中比較一致的“理想樓盤(pán)〞。潛在購(gòu)房群體心目中的理想樓盤(pán)他們希望住怎樣的房子？〔2/15〕——理想樓盤(pán)：迎春小區(qū)、陽(yáng)光花園29潛在購(gòu)房群體對(duì)理想居住形式的描述下面，我們將分別從居住區(qū)域、社區(qū)形式、居住面積、建筑形態(tài)、房型特征、室內(nèi)空間設(shè)計(jì)等多個(gè)方面，詳細(xì)考察潛在購(gòu)房群體對(duì)理想的居住形式的需求密碼。我們的分析基于這樣的前提：消費(fèi)者對(duì)住房產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的判斷力，并且在有了購(gòu)房意向之后已經(jīng)有了自己的思考和“設(shè)計(jì)〞。本次調(diào)查是潛在消費(fèi)群體一筆一筆的生動(dòng)的描繪他們理想中的住宅產(chǎn)品。他們希望住怎樣的房子？〔3/15〕

30地段選擇，始終是購(gòu)置住房最重視的問(wèn)題之一，鳳慶潛在購(gòu)房者也不例外。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，鳳慶潛在購(gòu)房群體在區(qū)域選擇上的意愿度較為分散，近郊區(qū)域、中心區(qū)、新區(qū)均有對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客群。其中，以風(fēng)景優(yōu)美的郊區(qū)和生活便利的中心區(qū)比例較高，新區(qū)位列第三。潛在購(gòu)房群體對(duì)理想的居住區(qū)域的偏好本工程的區(qū)域板塊如何定位？風(fēng)景優(yōu)美的近郊區(qū)？生活便利的城郊區(qū)？還是性價(jià)比極高的新城區(qū)？升值潛力巨大的新商業(yè)配套區(qū)？他們希望住怎樣的房子？〔4/15〕——居住區(qū)域

31選擇何種社區(qū)，也意味著選擇何種生活方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，潛在購(gòu)房者的需求實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始步入成熟——高品質(zhì)、大配套的大型居住社區(qū)訴求最高，其次是保值增值的商住樓也還有不少的青睞者，潛在購(gòu)房群體對(duì)理想的居住社區(qū)的偏好本工程的社區(qū)性質(zhì)如何定位？大型居住社區(qū)？時(shí)尚現(xiàn)代的大型商業(yè)社區(qū)？中產(chǎn)階級(jí)的領(lǐng)袖社區(qū)？他們希望住怎樣的房子？〔4/15〕——居住社區(qū)

32調(diào)查發(fā)現(xiàn)，潛在購(gòu)房群體未來(lái)打算購(gòu)置的住房面積剛好比現(xiàn)有住房面積增加了一個(gè)檔次，特別是現(xiàn)居住在101-125平米的群體，其購(gòu)置意愿升至126-150平米，至使126-150平米的需求比例到達(dá)驚人的1/3。150-160平米之間，也有18.9%的需求者。在190平米以上，還有18.3%的需求者。在鳳慶，作為二人世界，101-125平米堪稱主力；作為三口之家，125-160平米是一個(gè)比較“小康〞的戶型；作為享受型、開(kāi)展型、身份型的住房，190平米以上才能表現(xiàn)尊貴和沉著，更是身份和地位的象征。潛在購(gòu)房群體對(duì)理想的居住區(qū)域的偏好本工程的主力產(chǎn)品如何定位？戶型配比方何設(shè)定？這里提供了可參考的數(shù)據(jù)，但還需要更全面的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證。他們希望住怎樣的房子？〔5/15〕——理想面積157平米

33建筑形態(tài)的偏好，同樣超越了現(xiàn)有住房的建筑形態(tài)。其中，別墅、洋房的偏好超過(guò)了現(xiàn)有住房多層為主的格局。特別值得注意的是，花園洋房、獨(dú)立別墅、聯(lián)排/雙拼/聯(lián)院別墅已經(jīng)開(kāi)始受到較多的人的關(guān)注！另外，多層建筑的偏好也非常集中，到達(dá)了24.4%。潛在購(gòu)房群體對(duì)理想的建筑形態(tài)的偏好本工程的建筑形態(tài)如何定位？是別墅+多層+小高層？還是創(chuàng)新產(chǎn)品的大膽設(shè)計(jì)——花園洋房+聯(lián)排別墅+小高層？還是更大膽的花園洋房+小高+高層？他們希望住怎樣的房子？〔6/15〕——理想建筑形態(tài)

34調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鳳慶潛在購(gòu)房群體對(duì)這“仿別墅〞類產(chǎn)品卻有著強(qiáng)烈的偏愛(ài)——傳統(tǒng)的平層只占14.4%。而復(fù)式、躍層比例合計(jì)到達(dá)68.9%。我們認(rèn)為，錯(cuò)層、躍層、復(fù)式以及花園洋房和聯(lián)排別墅，就是介于極高收入群體的別墅需求和中低收入群體的普通住宅需求之間的“中產(chǎn)階級(jí)居住形式〞！潛在購(gòu)房群體對(duì)理想的房型結(jié)構(gòu)的偏好本工程的房型空間模式是否需要突破平層？換句話說(shuō)，針對(duì)鳳慶潛在購(gòu)房群體的“類別墅〞夢(mèng)想，打造他們所需要的理想產(chǎn)品，成為中產(chǎn)階級(jí)居住形式的代表，可能是本工程的重要選擇！他們希望住怎樣的房子？〔7/15〕——理想的戶型空間

35按照兩房、三房、四房的順序，戶型偏好呈現(xiàn)折線型。其中以三房?jī)蓮d一衛(wèi)、四房?jī)蓮d兩衛(wèi)、四房?jī)蓮d以上戶型的需求比例最高，分別為26.6%、28.9%和15.6%。兩房戶型需求缺乏；三房首選一衛(wèi)戶型；四房首選兩衛(wèi)戶型是本次對(duì)鳳慶潛在購(gòu)房群體調(diào)研的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。潛在購(gòu)房群體對(duì)理想的戶型結(jié)構(gòu)的偏好他們希望住怎樣的房子？〔8/15〕——理想的戶型結(jié)構(gòu)36室內(nèi)空間設(shè)計(jì)，或許是中國(guó)住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)最需要?jiǎng)?chuàng)新的設(shè)計(jì)空間。衛(wèi)生間是鳳慶潛在購(gòu)房者較為關(guān)注的一個(gè)細(xì)節(jié)，無(wú)窗和面積小均處于抗性范圍。陽(yáng)臺(tái)方面，生活陽(yáng)臺(tái)、景觀陽(yáng)臺(tái)缺一不可，該群體再一次強(qiáng)調(diào)了生活品質(zhì)和生活適用性的購(gòu)房原那么。小客廳、小主臥的設(shè)計(jì)也是該群體決定是否購(gòu)置的重要原因。同樣，異型房也是他們不愿看到的。因此在建筑外形、標(biāo)準(zhǔn)差的戶型分割上一定要防止異型房的出現(xiàn)。潛在購(gòu)房群體對(duì)最反感的戶型設(shè)計(jì)他們希望住怎樣的房子？〔9/15〕——理想的戶型結(jié)構(gòu)37雖然鳳慶城市很小，中心區(qū)輻射范圍較大，但是潛在購(gòu)房群體對(duì)各種生活配套非常重視。潛在購(gòu)房群體對(duì)幼兒園、游泳池、籃球場(chǎng)這三種配套相當(dāng)重視，三者比例合計(jì)達(dá)76.11%，是構(gòu)成“理想樓盤(pán)〞不可或缺的重要環(huán)節(jié)。特別是幼兒園，該配套的意愿比例達(dá)38.3%，說(shuō)明了鳳慶居民對(duì)子女教育的重視。幼兒園、游泳池和籃球場(chǎng)三種配套脫穎而出也印證了前局部中，潛在購(gòu)房群體對(duì)于工作睡眠外時(shí)間的安排以及休閑方式的選擇。本工程作為鳳慶大盤(pán)，如何設(shè)置體貼樓盤(pán)配套，一方面消除潛在購(gòu)房群體訴求較強(qiáng)的交通抗性，另一方面結(jié)合當(dāng)?shù)丶彝タ粗刈优逃蜔釔?ài)體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，是我們需要思考和認(rèn)真分析的。對(duì)理想樓盤(pán)的生活配套要求他們希望住怎樣的房子？〔10/15〕——理想的生活配套38在考察一個(gè)工程是否是自己的理想住宅時(shí)，潛在購(gòu)房群體首先會(huì)關(guān)注治安環(huán)境，其次是價(jià)格，而交通條件位列第三。以上三個(gè)因素的關(guān)注程度均超過(guò)了80分。關(guān)注度超過(guò)75分的還有開(kāi)發(fā)商的品牌實(shí)力、工程周邊的自然環(huán)境以及社區(qū)周邊的配套情況。而并不太看重的那么是房屋朝向、建筑外觀、公攤面積和社區(qū)其他購(gòu)置群體。該群體再一次提及了交通條件。對(duì)理想樓盤(pán)的物業(yè)管理要求他們希望住怎樣的房子？〔11/15〕——如何確定是否是理想住宅39對(duì)理想樓盤(pán)的單價(jià)承受力對(duì)理想樓盤(pán)的總價(jià)承受力他們希望住怎樣的房子？〔12/15〕——理想住宅的單價(jià)與總價(jià)均價(jià)為24.5萬(wàn)元均價(jià)為1463元/平米潛在購(gòu)房群體對(duì)住房的單位購(gòu)置力也較為集中，88.3%的集中在2000元/平米以下！從總價(jià)來(lái)看，15-35萬(wàn)元是最主要的峰值。在35-40萬(wàn)元區(qū)間還有一個(gè)小峰值。從住房購(gòu)置的慣例來(lái)看，實(shí)際購(gòu)置力峰值應(yīng)該在25萬(wàn)元、40萬(wàn)元、50萬(wàn)元、70萬(wàn)元幾個(gè)價(jià)格區(qū)間，并分別代表了100平米、120平米、150平米和190平米以上的戶型購(gòu)置意愿。按照通常的數(shù)據(jù)情況，價(jià)格上至少還有30%的提升。那么平均單價(jià)接近2000元/平米，平均總價(jià)32萬(wàn)元，測(cè)算出面積在160平米，根本吻合。40他們希望住怎樣的房子？〔13/15〕——理想購(gòu)房的決策來(lái)源理想購(gòu)房的決策來(lái)源潛在購(gòu)房群體對(duì)在購(gòu)房時(shí)更多的自己決策，占43.2%。照應(yīng)了前面提到的他們個(gè)人觀點(diǎn)較強(qiáng)的判斷。另外，聽(tīng)取家人的意見(jiàn)位于第二，占38.3%。兩項(xiàng)合計(jì)到達(dá)81.6%。41他們希望住怎樣的房子？〔14/15〕——理想的購(gòu)房時(shí)間理想的購(gòu)房時(shí)間42從現(xiàn)有住房居住滿意度不及格的現(xiàn)實(shí)評(píng)價(jià)，到對(duì)理想住房的向往和“設(shè)計(jì)〞，我們看到鳳慶潛在購(gòu)房群體正在從“居者有其屋〞的溫飽需求，向“居者愛(ài)其屋〞的改善需求邁進(jìn)。其中，不乏有追求高標(biāo)準(zhǔn)生活質(zhì)量和居住質(zhì)量的人群。但是，這種高標(biāo)準(zhǔn)的追求，已經(jīng)從單純的“房子〞本身的高標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向區(qū)位、社區(qū)、建筑形態(tài)、房型、室內(nèi)結(jié)構(gòu)、綜合配套、物業(yè)管理等綜合性方向開(kāi)展。打造高尚、現(xiàn)代、特色的住房產(chǎn)品，是營(yíng)造高標(biāo)準(zhǔn)生活的一種方式。這既是開(kāi)發(fā)商的追求，也是消費(fèi)者的呼聲。我們看到，鳳慶潛在購(gòu)房群體是一群有消費(fèi)能力和消費(fèi)理想與追求的群體。他們代表了鳳慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的購(gòu)置力和鑒賞力。個(gè)人主義高于家庭主義對(duì)錯(cuò)層、躍層、復(fù)式這種“類別墅〞產(chǎn)品的追求他們希望住怎樣的房子？〔15/15〕——現(xiàn)實(shí)與理想的差距和橋梁43報(bào)告目錄第一局部：潛在購(gòu)房群體屬性特征及生活狀況第二局部：潛在購(gòu)房群體住房現(xiàn)狀第三局部：潛在購(gòu)房群體理想住房的追求第四局部：潛在購(gòu)房群體工程需求測(cè)試第五局部：調(diào)研結(jié)論與工程定位初步建議第六局部：工程開(kāi)發(fā)策略初步探討和建議44他們會(huì)購(gòu)置本工程產(chǎn)品嗎？〔1/4〕——他們對(duì)工程區(qū)域的態(tài)度對(duì)工程區(qū)域的態(tài)度持正面態(tài)度的比例53.1%，中性態(tài)度13.1%，負(fù)面態(tài)度32.4%。在正面態(tài)度中，主要基于兩點(diǎn)：具有很好的開(kāi)展?jié)摿σ约碍h(huán)境好，適合居住。而負(fù)面態(tài)度中，主要有：離老城區(qū)遠(yuǎn)，交通購(gòu)物不方便；生活配套缺乏；缺乏商業(yè)氣氛。本工程如何把握其區(qū)域優(yōu)勢(shì)，最大化的發(fā)揮潛力和表達(dá)環(huán)境和宜居性？同時(shí)如何通過(guò)大社區(qū)大配套的概念回避和解決交通配套、商業(yè)配套、生活配套等核心問(wèn)題？45他們會(huì)購(gòu)置本工程產(chǎn)品嗎？〔2/4〕——區(qū)域人氣如何拉動(dòng)本次訪問(wèn)，我們得出經(jīng)常去新區(qū)的被訪者占總訪問(wèn)人數(shù)的比例為54.4%。單從54.4%的比例上看，去新區(qū)的比例已經(jīng)比較高了；但假設(shè)考慮到本次訪問(wèn)中公務(wù)員的比例有45.6%，而他們每天上班的地點(diǎn)就在新區(qū)，那么實(shí)際普通居民去新區(qū)的比例就僅為8.8%，這個(gè)比例就非常低了。本工程如何改變新區(qū)“潮汐式〞的人流特征？是通過(guò)商業(yè)的逐步開(kāi)發(fā)來(lái)拉動(dòng)人氣？還是通過(guò)某種運(yùn)動(dòng)配套來(lái)增加人氣？或是通過(guò)與政府的某種合作完成某種公建設(shè)施來(lái)拉動(dòng)人氣？還是……？？46他們會(huì)購(gòu)置本工程產(chǎn)品嗎？〔3/4〕——區(qū)域能否造就高端品質(zhì)有可能和非?？赡艿谋壤?8.7%；持否認(rèn)態(tài)度的比例占6.62%；說(shuō)不準(zhǔn)的比例為34.7%。58.7%的潛在購(gòu)房者對(duì)工程持有較強(qiáng)的信心。比照“工程區(qū)域的正面認(rèn)知態(tài)度比例53.1%〞，我們可以有信心的認(rèn)為本工程所屬開(kāi)發(fā)區(qū)絕對(duì)是一大亮點(diǎn)，雖然當(dāng)前開(kāi)發(fā)進(jìn)度和開(kāi)展面貌還不容樂(lè)觀，但鳳慶居民對(duì)后續(xù)該區(qū)域開(kāi)展動(dòng)力是非常有信心的。本工程能否成為鳳慶的高端工程從鳳慶近幾年的開(kāi)展方面看，比較有信心從小在這里長(zhǎng)大，希望這里開(kāi)展更快更好地產(chǎn)開(kāi)發(fā)潛力大地段好，潛力大開(kāi)展快開(kāi)展?jié)摿Υ蠓康禺a(chǎn)在鳳慶很熱，很多下鄉(xiāng)的工作人員還沒(méi)買(mǎi)到住房局部答案引用47他們會(huì)購(gòu)置本工程產(chǎn)品嗎？〔4/4〕——可能購(gòu)置的意愿度高達(dá)59.5%是否愿意在本工程購(gòu)房有可能在本工程地塊購(gòu)房者的比例達(dá)59.5%?？紤]到公務(wù)員群體的45%的比重公務(wù)員群體在本地塊購(gòu)房意愿非常強(qiáng)。原因主要還是工作與家庭的距離較短，節(jié)約交通時(shí)間、提升生活品質(zhì)等。反之，普通鳳慶居民那么不太愿意在本工程地塊購(gòu)房，他們認(rèn)為本工程位置最大的問(wèn)題在于交通以及周邊的生活配套，同時(shí)他們又都認(rèn)可本地塊區(qū)域的高升值屬性。我們可以大膽預(yù)測(cè)，本工程如果解決好交通、生活配套以及將公務(wù)員群體作為本工程首期銷售的核心團(tuán)來(lái)積累人氣，同時(shí)通過(guò)商業(yè)局部的開(kāi)發(fā)完善表達(dá)工程的升值潛力，那么本工程是完成有理由成為鳳慶高品質(zhì)產(chǎn)品、高尚居住群體、高升值潛力、高工程口碑的“金牌〞工程的。48報(bào)告目錄第一局部：潛在購(gòu)房群體屬性特征及生活狀況第二局部：潛在購(gòu)房群體住房現(xiàn)狀第三局部：潛在購(gòu)房群體理想住房的追求第四局部：潛在購(gòu)房群體工程需求測(cè)試第五局部：調(diào)研結(jié)論與工程定位初步建議第六局部：工程開(kāi)發(fā)策略初步探討和建議49結(jié)論一：個(gè)人觀點(diǎn)強(qiáng)于家庭的觀點(diǎn)的潛在購(gòu)房群體50結(jié)論二：需求旺盛且需求群體呈現(xiàn)共性特征一：潛在購(gòu)房群體中未來(lái)兩年剛性需求比例到達(dá)近3層，需求十分強(qiáng)勁；假設(shè)將潛在需求計(jì)算之內(nèi)，那么需求比例將更大。特征二：需求能力看，絕大多數(shù)集中意向單價(jià)平均接近2000元/平米，平均總價(jià)32萬(wàn)元。特征三：從現(xiàn)有住房居住滿意度不及格的現(xiàn)實(shí)評(píng)價(jià)，到對(duì)理想住房的向往和“設(shè)計(jì)〞，我們看到鳳慶潛在購(gòu)房群體正在從“居者有其屋〞的溫飽需求，向“居者愛(ài)其屋〞的改善需求邁進(jìn)。特征四：對(duì)錯(cuò)層、躍層、復(fù)式這種低密度“類別墅〞產(chǎn)品的追求成為共性，對(duì)戶型面積訴求集中為126-150平米和190平米以上的戶型。特征五：三房?jī)蓮d一衛(wèi)、四房?jī)蓮d兩衛(wèi)、四房?jī)蓮d以上戶型的需求比例最高；配套方面以幼兒園、游泳池和籃球場(chǎng)的訴求最高。51結(jié)論三：需求群體呈現(xiàn)共性的同時(shí)，購(gòu)房理性開(kāi)始出現(xiàn)特征一：從決策能力看，消費(fèi)者總體還處于相對(duì)不理性狀態(tài)。即使是潛在購(gòu)房群體中的絕大多數(shù)要么還屬于一次購(gòu)房，要么只是二次購(gòu)房。購(gòu)房過(guò)程中的細(xì)節(jié)注意不夠，對(duì)內(nèi)在品質(zhì)的要求不高。重視地段和交通，重視戶型結(jié)構(gòu)、建筑外觀和綠化景觀，物業(yè)管理正逐步開(kāi)始重視。但是，在二次以上的購(gòu)房者中，消費(fèi)理性和評(píng)價(jià)能力不可無(wú)視。特征二：決策方式看，除家人和自己做主，還有10%左右的群體會(huì)征詢專業(yè)人士的意見(jiàn)。并且潛在購(gòu)房群體已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注開(kāi)發(fā)商的品牌實(shí)力，購(gòu)房的專業(yè)性和理性正在逐步加強(qiáng)。52結(jié)論四：本工程市場(chǎng)認(rèn)可度較高，但開(kāi)發(fā)工作任重而道遠(yuǎn)特征一：對(duì)新區(qū)的開(kāi)展?jié)摿σ恢驴春?，認(rèn)同本工程的可塑性和升值潛力。特征二：有可能在本工程地塊購(gòu)房者的比例達(dá)59.5%。說(shuō)明了潛在購(gòu)房群體對(duì)本工程的強(qiáng)烈信心。特征二：本工程必須面對(duì)的問(wèn)題是根底生活的配套問(wèn)題、交通問(wèn)題以及人氣問(wèn)題等。我們可以大膽預(yù)測(cè)，本工程如果解決好交通、生活配套以及將公務(wù)員群體作為本工程首期銷售的核心團(tuán)來(lái)積累人氣，同時(shí)通過(guò)商業(yè)局部的開(kāi)發(fā)完善表達(dá)工程的升值潛力，那么本工程是完成有理由成為鳳慶高品質(zhì)產(chǎn)品、高尚居住群體、高升值潛力、高工程口碑的“金牌〞工程的。53客群定位選擇之一：?jiǎn)我坏母叨丝腿菏袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)社區(qū)內(nèi)自然環(huán)境好，體量與占地規(guī)模較大；新區(qū)形象容易樹(shù)立、開(kāi)展?jié)摿薮?；工程臨水，有高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的先天根底和條件；開(kāi)發(fā)商實(shí)力和決心。劣勢(shì)目前的交通條件較差，區(qū)域板塊形象還未完全樹(shù)立；規(guī)模較大，全部針對(duì)大富群體市場(chǎng)消化力缺乏；工程容積率可到達(dá)1.8，假設(shè)全部針對(duì)高端客群開(kāi)發(fā)低密度住宅不利于開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與財(cái)務(wù)指標(biāo)。時(shí)機(jī)工程可分期開(kāi)發(fā)，且規(guī)模較大，創(chuàng)造和想象空間較大；工程地塊環(huán)境極好，如果不開(kāi)發(fā)高端樓盤(pán)會(huì)降低環(huán)境價(jià)值；假設(shè)前期開(kāi)發(fā)和銷售順利容易迅速樹(shù)立工程和品牌口碑，利于后期的調(diào)價(jià)和銷控。威脅市場(chǎng)消化能力缺乏，有可能出現(xiàn)銷售緩慢、資金回收困難的嚴(yán)重局面；競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)眾多且不少工程占地小，可以采用低價(jià)策略配合精品小規(guī)模沖擊市場(chǎng)；政府臨工程周邊有商業(yè)和工業(yè)規(guī)劃，后期工程品質(zhì)容易受到?jīng)_擊。我們不贊成54客群定位選擇之二：高檔品質(zhì)沖擊中端客群，其后吸引少量高端客群優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)規(guī)模大，自然環(huán)境好，符合中端階層需求心理和需求能力；鳳慶中端客群人數(shù)較多，購(gòu)置力趨旺；后期通過(guò)環(huán)境的打造，可以開(kāi)發(fā)一定的高端產(chǎn)品吸引高端客群。劣勢(shì)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)率有可能受到一定影響，但是銷售周期縮短，財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用降低，凈利率增加；開(kāi)發(fā)周期可能偏長(zhǎng)，且分期開(kāi)發(fā)各階段任務(wù)相對(duì)復(fù)雜。時(shí)機(jī)鳳慶專門(mén)針對(duì)中端客群的社區(qū)尚無(wú)范例，此刻進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)極好；新的主題營(yíng)造新的生活方式和需求，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，有助于迅速打造樓盤(pán)品牌、企業(yè)品牌。威脅周邊樓盤(pán)大量放量，將造成同質(zhì)化嚴(yán)重以及一定的客戶分流；對(duì)于大盤(pán)操作，采用前期投小錢(qián)，后期賺大錢(qián)的做法容易受到宏觀市場(chǎng)的影響和沖擊，存在不確定性因素。我們贊成55客群定位選擇之三：高中低檔混合型社區(qū)樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)規(guī)模大，自然環(huán)境好，對(duì)各個(gè)階層都有吸引力；潛在目標(biāo)群體更多〔但真是目標(biāo)群體有可能減少〕；劣勢(shì)失去競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力；營(yíng)銷傳播容易造成混亂；規(guī)劃設(shè)計(jì)和施工運(yùn)作也容易造成混亂；難以樹(shù)立工程品質(zhì)，工程混亂。時(shí)機(jī)此種開(kāi)發(fā)模式和工程定位多見(jiàn)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的早期市場(chǎng)。購(gòu)房者理性程度較差，對(duì)理想的生活和住宅未形成具體的輪廓，毫無(wú)時(shí)機(jī)可言。威脅鳳慶縣每個(gè)檔次的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，都會(huì)對(duì)這樣的的混合型樓盤(pán)造成劇烈的沖擊，最終導(dǎo)致四面楚歌。定位針對(duì)性差的后果就是到處撒網(wǎng)，到處網(wǎng)破，無(wú)一而獲。我們不贊成56產(chǎn)品定位建議之一：建筑形態(tài)定位組合與定位建議：多層式花園洋房+普通多層+復(fù)式/躍層多層為組合特色。多層式花園洋房建筑面積占比約15%；普通多層占比約50%；躍層復(fù)式多層占比約35%。別墅類獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅雙拼別墅花園洋房類疊拼式花園洋房多層式花園洋房多層類普通多層復(fù)式多層躍式多層小高層類普通小高復(fù)式小高躍式小高高層類普通高層復(fù)式高層躍式高層建筑形態(tài)的需求特點(diǎn)定位思考1：以多層式花園洋房奠定工程品質(zhì)的同時(shí)充分利用容積率指標(biāo)，提升工程利潤(rùn)；以多層住宅快速完成去化任務(wù)，回籠資金，降低財(cái)務(wù)本錢(qián)。定位思考2：用普通多層產(chǎn)品降低單套總價(jià)，回避價(jià)格抗性；同時(shí)用躍層或復(fù)式多層迎合當(dāng)?shù)馗纳菩唾?gòu)房需求，突出工程特色。戶型空間的需求特點(diǎn)57產(chǎn)品定位建議之二：主力戶型定位與戶型配比戶型面積的需求特點(diǎn)花園洋房類多層式花園洋房主力戶型三房—四房主力戶型面積130-160平米多層類普通多層復(fù)式多層躍式多層主力戶型三房—四房三房—四房6房以上主力戶型面積110-150平米140-180平米200-220平米類型多層花園洋房空間結(jié)構(gòu)平層平層復(fù)式躍層平層戶型結(jié)構(gòu)2房3房和4房3房和4房6房以上3房4房戶型面積80-100110-150140-180200-220130-160面積配比10%40%20%15%15%戶型配比表戶型結(jié)構(gòu)的需求特點(diǎn)58產(chǎn)品定位建議之三：產(chǎn)品單價(jià)和總價(jià)多層類普通多層復(fù)式多層躍式多層主力戶型2200元/平米2400元/平米2600元/平米主力戶型面積110-150平米140-180平米200-220平米花園洋房類多層式花園洋房單價(jià)2500元/平米主力戶型面積130-160平米主力戶型面積32.5-40萬(wàn)元主力戶型面積24.2-33萬(wàn)元萬(wàn)元52-57.2萬(wàn)元多層式花園洋房均價(jià)在2500元/平米，總價(jià)區(qū)間32.5萬(wàn)元-40萬(wàn)元。普通多層均價(jià)在2200元/平米，總價(jià)區(qū)間24.2-33萬(wàn)元。復(fù)式多層均價(jià)在2400元/平米，總價(jià)區(qū)間萬(wàn)元。躍式多層均價(jià)2600元/平米，總價(jià)區(qū)間52-57.2萬(wàn)元。戶型單價(jià)抗性戶型總價(jià)抗性59配套定位建議：交通配套+教育配套+運(yùn)動(dòng)配套交通配套是眾多潛在購(gòu)房者的提及次數(shù)較多的“字眼〞，對(duì)于如此之高的訴求點(diǎn)，我們沒(méi)有理由不去迎合。解決交通配套最優(yōu)方案是增加公交線路；如果遇到障礙或在前期無(wú)法完成公交線路的新增，那么可以考慮社區(qū)大巴的形式進(jìn)行臨時(shí)或中長(zhǎng)期的備用方案。教育配套是鳳慶潛在購(gòu)房群體也較為關(guān)注的因素之一?？梢钥紤]對(duì)雙語(yǔ)幼兒園、小學(xué)名校等資源進(jìn)行整合。運(yùn)動(dòng)是