中信凱旋藍岸三期定位思路與營銷

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主推23幢洋房184套，A、B、C區(qū)別墅68套。目標：洋房117套，別墅58套，主推D區(qū)別墅47套，洋房后期銷售。目標：洋房清貨，別墅47套，主推三期別墅。目標：60套，共1.91億三期別墅認籌，二期尾貨銷售。二期合計銷售3.35億三期目標對于全年目標的重要性2021年中信凱旋藍岸銷售總目標約合5.26億，連同21畝的1.5億合計6.76億，占總目標10億的67.6%，假設(shè)21畝因工程問題難以如期銷售，三期將是全年目標完成的關(guān)鍵。銷售目標Part1180方以上產(chǎn)品市場際遇(大戶型在市場上的動向)城區(qū)房地產(chǎn)市場城區(qū)2021年至今住宅成交量開年以后成交量持續(xù)走高，速度較去年平穩(wěn)。近期市場監(jiān)測發(fā)現(xiàn)6月成交量較5月有較大下挫，最終數(shù)據(jù)有待國土公告。單位：套城區(qū)房地產(chǎn)市場城區(qū)2021年至今144㎡以上住宅成交均價上半年至今，城區(qū)144M2以上大戶成交均價平穩(wěn)。單位：元今年全市180方以上單位供銷表現(xiàn)全市層面看，180方以上大戶型銷售壓力大的情況未得緩解。重點四區(qū)五月成交表現(xiàn)重點四區(qū)180方以上單位總存貨近1100套，存貨銷售周期約一年。重點四區(qū)180方以上供給明細〔更新至2021年6月〕區(qū)域總存量（套）存量前三樓盤東區(qū)453華鴻水云軒178套遠洋城116套奕翠園37套石岐區(qū)310大信海岸家園225套天明豪庭38套頤和山莊37套港口鎮(zhèn)60中信凱旋公館30套大信海岸家園30套西區(qū)285奧園99套白朗峰96套濱江一號62套豪宅市場劃分〔現(xiàn)狀〕劃分原那么：我們以重點四區(qū)的豪宅結(jié)構(gòu)標準來劃分，挑選各結(jié)構(gòu)代表工程進行市場研究。項目面積段（㎡）存量（套）遠洋城（鎏金山）300~79912奧園匯景東方170~339380~3991610朗潤園匯景東方聚豪園奧園260~319220~379220~259190-27029875282水云軒合生帝景大信海岸家園180~299180~279220~279169328豪宅市場劃分〔開展〕劃分原那么：我們以重點四區(qū)的豪宅結(jié)構(gòu)標準來劃分，挑選各結(jié)構(gòu)代表工程進行市場研究。新增項目無棕櫚、紫園、世紀等少量鉑爵山、世紀悅庭新一期、紫園豪逸御華庭、臻園二期、中海龍灣國際新增競爭擠壓入門級豪宅市場進階級豪宅市場，阻力較小Part2從二期的角度看三期〔舊定位VS新環(huán)境〕關(guān)于起初二期的定位二期凱旋公館產(chǎn)品定位在2021年完成在港口并未被城區(qū)客戶接受“泛城區(qū)別墅〞亦未成為豪宅主流的市場環(huán)境下中信凱旋公館率先推出“替代型別墅〞概念并開始普及主攻“替代城區(qū)大平層〞，成為“泛城區(qū)聯(lián)排的先行者〞關(guān)于起初二期的定位城區(qū)邊緣+中小聯(lián)排VS

城區(qū)中心+大平層在當時，有充分的市場依據(jù)08-09年城區(qū)別墅供求分析中山泛城區(qū)市場近2年別墅市場總供給約1487套，現(xiàn)已消化約1149套，消化達77%，相比住宅大戶型市場而言，具有較好的市場實現(xiàn)率。08-09年城區(qū)別墅成交面積分析比照工程供給量超100套的別墅產(chǎn)品，緊湊型別墅160-200㎡成交率最高09年城區(qū)別墅存量分析當時城區(qū)別墅供給工程少，銷售存量僅剩144套。關(guān)于起初二期的定位除了吻合市場之外，泛城區(qū)聯(lián)排的興起，切中了消費者最敏感的神經(jīng)——未普及的“別墅生活〞對虛榮中山人的致命吸引力經(jīng)歷2021-2021年，“聯(lián)排優(yōu)于城區(qū)平層〞的概念已被普遍接受入門級別墅入門級別墅在近兩年的競爭情況入門級別墅競爭激增，戶型各有優(yōu)勢但不明顯，產(chǎn)品趨向類同朗潤園E戶型：建筑面積約235㎡〔贈送面積60-80㎡〕雙客廳，雙花園，全套房朗潤園奧園規(guī)模55套330套建筑面積235222-251開間6.8米6.5米容積率2.20.6地下室無有車庫公共地下車庫私家車庫戶型特點全套房設(shè)計全套房設(shè)計無3米高地下室贈送面積60方贈送面積130-140方入門級別墅產(chǎn)品的比照奧園B戶型：建筑面積約222-251㎡〔贈送面積130㎡〕中空采光，3米高地下室，全套房C戶型：建筑面積278㎡〔贈送面積80㎡〕單客廳，雙花園匯景東方棕櫚彩虹規(guī)模233套108套戶型面積235278開間7米7.5米容積率1.481.03地下室有有車庫地面車庫------戶型特點全套房設(shè)計全套房設(shè)計2.6米高地下室開間闊雙車位贈送面積80-100方贈送面積80方入門級別墅產(chǎn)品的比照匯景東方E戶型：建筑面積約235㎡〔贈送面積60-80㎡〕雙客廳，雙花園，全套房以上四個對手的戶型比照發(fā)現(xiàn)在入門級別墅產(chǎn)品中，各工程同質(zhì)化情況嚴重；產(chǎn)品賣點多在“送多少面積〞，“折實價格多少〞上；競爭雷同，供給劇增我們的優(yōu)勢隨著競爭增加而減弱原有定位再思考新形勢下，“入門級別墅〞的舊定位無法支撐三期Part3如何超越二期〔重新定位〕解答四個問題問題一、有無條件沖破舊定位？問題二、用什么概念沖破？問題三、如何駕馭新概念？問題四、定位落地，如何營、銷？以上四個問題貫穿此次提報問題一、有無條件沖破舊定位？與競爭工程的比照分析本案奧園朗潤棕櫚匯景各競爭工程未來推售情況下半年預(yù)計推貨盤點：推貨節(jié)奏：約2~3個月推貨數(shù)量：30~40套產(chǎn)品面積:238~255㎡推貨節(jié)奏：20套/月,預(yù)計下半年會有大概2~3次解籌推貨數(shù)量：150套左右/次產(chǎn)品面積:76~126㎡別墅洋房奧園，別墅尾貨期，對本案二期有影響，對三期影響有限。項目名稱奧園地址中山市西區(qū)廣豐大道規(guī)?？傉嫉孛娣e約35萬㎡,建筑面積約86萬㎡容積率0.6物業(yè)類型聯(lián)排\雙拼別墅,洋房戶型三房兩廳\兩房兩廳均價別墅11000~12000洋房6500客戶來源港口\西區(qū)\石岐客戶較多項目賣點送面積\性價比余貨別墅30~40套下游競爭，強弩之末競爭對手優(yōu)劣分析奧園自然河分割東西兩岸，別墅沿河排布；外圍為二、三期大量高層洋房；除沿河一帶雙拼外，全地下車庫；產(chǎn)品特色明顯，戶戶立面不同；贈送空間最高達130方，競爭力強；別墅銷售已接近尾貨，無后續(xù)。洋房包圍，地段偏遠。各競爭工程未來推售情況下半年預(yù)計推貨盤點：推貨節(jié)奏：約12~15個月推貨數(shù)量：220套產(chǎn)品面積:230~380㎡別墅匯景東方，長期競爭對手，銷售情況較差有可能導(dǎo)致新一輪價格戰(zhàn)。項目名稱匯景東方地址輕軌中山站旁規(guī)?？傉嫉?600畝,總建筑面積達200萬平米容積率1.48物業(yè)類型聯(lián)排\雙拼別墅,洋房均價別墅11000~12000客戶來源火炬區(qū)及石岐客戶較多項目賣點大規(guī)模社區(qū)\項目發(fā)展前景余貨別墅220套中游阻力，未成主流競爭對手優(yōu)劣分析匯景東方別墅繞湖而建，坡地別墅面積偏大，以230-300方為主力產(chǎn)品布局局促，樓距較窄后續(xù)開發(fā)量龐大銷售情況較差地段偏遠，周邊環(huán)境遠未成熟

輕軌概念未見被認可各競爭工程未來推售情況下半年預(yù)計推貨盤點：推貨節(jié)奏：約12~15個月推貨數(shù)量：108套產(chǎn)品面積:200~330㎡,330㎡以上別墅項目名稱棕櫚彩虹地址---規(guī)?？傉嫉?55畝,總建筑面積達12萬平米容積率0.61物業(yè)類型聯(lián)排\雙拼別墅,洋房項目賣點項目香港品牌總貨量聯(lián)排及雙拼別墅108套中流阻力，勢單力薄競爭對手優(yōu)劣分析各競爭工程未來推售情況下半年預(yù)計推貨盤點：推貨節(jié)奏：約8~10個月推貨數(shù)量：26套產(chǎn)品面積:260-289㎡別墅項目名稱朗潤園地址中山東區(qū)城桂路與東苑南路交匯處物業(yè)類型聯(lián)排別墅,洋房均價別墅14000~16000洋房9000~10000客戶來源東區(qū)\石岐區(qū)居多項目賣點項目品牌\地段總貨量聯(lián)排別墅55套別墅為非重點推廣產(chǎn)品，產(chǎn)品力較差，競爭不強中游干擾，難起波瀾競爭對手優(yōu)劣分析朗潤園無大型自然景觀別墅由住宅包圍無地下車庫地段好但規(guī)模小非主推產(chǎn)品，銷售氣勢缺乏本體分析項目單位數(shù)量總用地面積㎡61738.3建筑總面積㎡57831.8計容建筑面積㎡41024建筑密度%27.2綠化率㎡35居住戶數(shù)㎡152210-220六聯(lián)304-315方雙拼240-260四聯(lián)產(chǎn)品面積由二期的：210方以下，增大到210-320㎡戶型相對寬松樓距由二期的五排減少到四排，樓距由16米增加到20米花園花園加大，邊位花園單位增多面寬建筑舒適度增加，面寬由原來的6米改為現(xiàn)在普遍的7-11米面寬地下室贈送面積增加112-200方地下室面積三期產(chǎn)品總體競爭力更強VS二期，三期產(chǎn)品力提升VS對手，本工程的明顯優(yōu)勢規(guī)劃別墅規(guī)模地段配套成熟度產(chǎn)品品牌VS對手，本工程的明顯優(yōu)勢本案三期奧園棕櫚彩虹匯景東方朗潤園世紀悅庭規(guī)劃純別墅半混雜半混雜混雜混雜半混雜★★★★★★★★★★★別墅規(guī)模近400套336套首推108套首推233套55套200套★★★★★★★★★★★★★★★★★★★地段配套巨頭扎堆孤立孤立孤立城央雅居樂版塊★★★★★★★★★★★★★★★★★★成熟度開發(fā)6年開發(fā)2年開發(fā)1年開發(fā)1年開發(fā)2年開發(fā)6年★★★★★★★★★★★★★★★★產(chǎn)品雙拼/17米多聯(lián)/10米多聯(lián)/13米四聯(lián)/10米六聯(lián)/7米六聯(lián)/10米★★★★★★★★★★★★★★★★品牌中信地產(chǎn)奧園麗豐火矩高新萬科雅居樂★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★競爭小結(jié)競爭對手集中在中下游產(chǎn)品上，以中小面積為主打；對手營銷重心，依然放在聯(lián)排VS聯(lián)排的根底上；聯(lián)排別墅高端產(chǎn)品競爭較少。在三期，我們必須樹立絕對的信心——本工程就是同期別墅產(chǎn)品的最高端問題二、用什么概念沖破？定位推導(dǎo)案例參考：諾基亞與Iphone之爭我們把諾基亞比方為“舊平臺〞，在這個舊平臺里，諾基亞努力的方向是——如何省電、如何讓信號更好、如何讓輸入法更人性化、如何更抗摔諾基亞做出最完美的，但是它敗給了IPHONE因為它認為=而IPHONE認為只是微缺乏道的功能之一平臺，決定方向定位推導(dǎo)同理在“聯(lián)排〞這個舊的平臺之下，中山衍生出眾多概念生態(tài)、貴族、立體、輕軌、城央……但以上定位均有一個前提——將工程置身于“入門級別墅〞的平臺上定位推導(dǎo)本案在與同期競爭工程比照中，有眾多壓倒性優(yōu)勢在尺度與空間上，超越對手在成熟與環(huán)境上，超越對手在區(qū)位和前景上，超越對手在品牌和規(guī)模上，超越對手……那么，我們還是“聯(lián)排別墅〞嗎？定位推導(dǎo)不，我們是聯(lián)排之中，最接近獨棟的從聯(lián)排中抽身，向獨棟靠攏，躍升新的平臺類獨棟定位推導(dǎo)通過“類獨棟〞概念，將工程置身于聯(lián)排檔次之上使工程擁有全新的需求1、獨棟別墅已經(jīng)很少了2、中信凱旋藍岸三期最接近獨棟標準擁有獨棟有的——尺度、空間擁有獨棟沒有的——版塊優(yōu)勢、規(guī)模及成熟度、有競爭力的價格三期核心優(yōu)勢聽聽客戶的聲音，使三期定位更貼近客戶需求客戶特征三期客戶在二期客戶根底上，層次有所提高，但未到達根本性變化。二期客戶特征對三期有重要參考意義?？蛻羝谕彰刻栆庖姸某葿3-01戶型上后花園可以更大一些，整體園林規(guī)劃仍需改進周彩燕A3-10地下室戶型及面積小仍需改善，樣板房后花園林不夠吸引黃雁苗B20-02認為社區(qū)大是本項目的一大優(yōu)勢，但配套仍需在完善梁小姐A7-02認為其他樓盤所做的廣告宣傳比較吸引；項目的最大優(yōu)勢的環(huán)境舒適，而且價格比較適合；但認為花園太小，樓距較密和康體設(shè)施不足是項目目前存在的最大問題。吳月平B10-02客戶最關(guān)注的小區(qū)設(shè)施是保安亭，覺得地下室昏暗，不通風，層高矮是戶型上最需要改進的地方。之前參考過奧園的別墅，認為奧園雖然地段不太理想，但產(chǎn)品的空間感要比中信強，希望以后產(chǎn)品的樓距能更寬，小區(qū)內(nèi)的康體休閑設(shè)施可增加。古建能A19-05客戶認為競爭項目別墅的優(yōu)勢是整體感覺大氣，贈送面積多，但往往價格偏貴，地段也不太理想。本項目仍需改進的就是花園的贈送面積要加大，別墅的私密性設(shè)計要更好。陳小姐B17-02客戶個人比較喜歡奧園的宣傳，認為它們的園林綠化率高，但周邊配套稍少欠缺，中信別墅需要改進的就是園林綠化可以更精致（客戶比較注重生活品質(zhì)，很關(guān)注細節(jié)，強調(diào)小資情調(diào)）李廣二B2-08她個人較喜歡雅居樂項目的宣傳方式，之前有參過過華發(fā)生態(tài)園的產(chǎn)品，認為它們的別墅戶型合適，但不足是一樓沒有房間；對比后，感覺項目戶型更適合三代同堂居住，但配套設(shè)施需要更多一些。李志榮B7-01客戶之前也對比了華發(fā)項目別墅，感覺他們一樓欠缺房間而且地下室不通風是最大的缺欠；認為我們項目戶型上也可以加大陽臺的空間，畢竟衣服多是掛在陽臺上。定位推導(dǎo)擁有核心優(yōu)勢后，再結(jié)合客戶最認可的因素，最終得出三期定位。在與認購客戶溝通的過程中，客戶對越漸成熟環(huán)境及園林景觀感到滿意，隨著環(huán)境的成熟工程的此點優(yōu)勢愈加明顯，這需要在三期定位中強化。產(chǎn)品定位林溪·寬院·類獨棟綜合以上三項考慮，最終將三期產(chǎn)品定位為：問題三、如何駕御新概念？——概念支撐工程價值支撐保利中信奧園中海工程價值支撐工程形象凱旋城是什么？凱旋城里，500方以上的獨棟墅王、320方泛城區(qū)稀有的類獨棟、260方左右寬綽的邊角位大聯(lián)排、230方左右舒適的聯(lián)排、200方左右緊湊的中產(chǎn)別墅……產(chǎn)品涵蓋面之廣，是競爭對手無法企及的，因此，我們必須把這種豐富性強調(diào)出來——恢宏壯闊的富豪別墅群工程價值支撐宣傳形象充分發(fā)揮交通樞紐優(yōu)勢，把地方性大盤的形象推至城市名盤的高度——結(jié)束“城北大盤〞時代，進入“中山別墅名盤〞時代區(qū)域形象定位新中山巨頭圈，豪華別墅生活城工程價值支撐配合條件——大凱旋城門樓工程價值支撐配合條件——林溪樣板區(qū)提升樣板區(qū)標準，使客戶明顯可區(qū)別二期與三期的差距。明確告訴客戶，三期是類獨棟標準。工程價值支撐配合條件——1000米公園大道千米景觀，震撼中山。千米大道緊鄰濕地生態(tài)公園，路漫漫其修遠兮；“踏上凱旋道，請您別回頭！城市在您身后，綠意在您眼前，喧囂在您腦后，寧靜在您心中。〞工程價值支撐問題四、定位落地，如何營、銷？8月9月10月11月12月

1月2月3月4月5月6月7月 8月9月首推中部60套別墅，認籌目標120批；銷售目標約1.91億銷售總目標：別墅152套，約合4.9億銷售目標首推西部46套，認籌目標80批；目標約1.55億首推東部46套，認籌目標100批；目標約1.44億銷售目標總圖銷售期敏感因素權(quán)重值類比別墅項目奧園朗潤園世紀悅庭地段0.20.250.150.18小區(qū)配套0.080.060.080.06戶型結(jié)構(gòu)0.120.060.080.1居住環(huán)境0.120.080.120.11建筑立面0.080.060.060.08周邊配套0.140.20.120.12升值潛力0.080.080.060.06開發(fā)商品牌0.130.160.120.12物業(yè)管理0.050.060.050.06總計11.010.840.89產(chǎn)品均價(元/㎡)

110001300015000比較價(元/㎡)

111101260013350可比權(quán)重0.50.250.25加權(quán)平均(元/㎡)

12042三期定價工程別墅價格通過類比城區(qū)主要對手，通過已經(jīng)實現(xiàn)的市場價格從而得到比較準確的類比價格，別墅價格為12000元/平方米根據(jù)目標及市場環(huán)境變化，將在實際銷售中將有小幅度的調(diào)整，價格區(qū)間調(diào)整在10000-12000元/方之間三期價格策略二期推廣經(jīng)驗總結(jié)中信凱旋公館營銷回憶2021年4月——解籌前兩天遭遇國八條2021年7月——關(guān)于“前庭后院〞打造的整改全面開始——推廣暫停2021年9月——洋房入市，客流壓力減小——別墅推廣投入小2021年底——銷售目標完成，存貨不多——別墅推廣再次暫停2021年初——銷售暢旺，目標完成情況良好——減小推廣投入推廣受外界影響大，推廣節(jié)奏沒規(guī)律銷售營銷回憶銷售平緩，無爆發(fā)期，銷售速度難以突破?？土髁砍掷m(xù)缺乏，難以支撐工程銷售單位：批銷售營銷回憶銷售營銷回憶三期的營銷很有必要在二期的根底上吸取經(jīng)驗1、推售受諸多因素影響，缺乏統(tǒng)一性及影響力2、銷售處于長期處于持銷階段、無亮點或現(xiàn)場刺激市場3、縮短戰(zhàn)線銷售策略銷售總思路開盤前需要足夠的時間儲藏，及籌備展示條件，確保足夠的客戶，奠定成功開盤；采用階段認籌、解籌的集中爆發(fā)方式，通過人氣的聚集形成熱銷氣氛。形成每期都熱銷、售罄的市場口碑；推貨搭配方面，以類獨棟帶聯(lián)排，以高端帶中端產(chǎn)品，擴大客戶面；始終保持產(chǎn)品亮點：首推“類獨棟〞，二推“定制別墅〞，三推“豪裝別墅〞，保持市場吸引力，為價格提升作鋪墊。第一波60套別墅目標認籌：120批銷售：60套，1.91億認籌：七月中——九月底解籌：國慶銷售期：至年底推貨依據(jù)：相對于其他地塊，中間地塊工程先行，優(yōu)勢優(yōu)勢最明顯，且示范區(qū)也在此地塊，有利于工程首次入市形象的拔高，因此先將此區(qū)銷售，也可為工程亮相打下根底。工程配合：南面沿河景觀做成臨時的濕地公園延伸，具備初步展示標準；新別墅銷售中心園林示范區(qū)域需完工開盤24K金板房公園大道及凱旋城門樓展示第二波46套別墅目標認籌：80批銷售：46套，1.55億認籌：明年1月-2月解籌：2月底銷售期：至3月底推貨依據(jù)：工程條件符合進度要求。借著一期相對成熟的園林及立面對二期銷售起著整體的促進做用。工程配合：一期園林需要根本成型，加大植被密度，采用茂葉樹種配合“林溪別墅樣板區(qū)〞主題；濕地公園具備較好的水質(zhì)與綠化包裝；一階段立面展示第三波46套別墅目標認籌：80批銷售：46套，1.44億認籌：明年4月-6月解籌：7月初銷售期：至8月底推貨依據(jù)：借著整個小區(qū)的進一步完善，利于此靠小學(xué)地塊的銷售。由于中軸水景、工程進度完善，使得此批產(chǎn)品中較差的單位也能實現(xiàn)較好的的利潤率。工程配合：中軸景觀完成；一期全面成型；三期全現(xiàn)樓出售。精裝樣板房推廣策略二期推廣不連貫導(dǎo)致：氣勢平緩，無明顯爆發(fā)期客流缺乏，銷售案場冷清銷售平穩(wěn)，難以明顯提速缺勢推廣總思路借大勢與區(qū)位巨頭聯(lián)手，借助規(guī)劃及輕軌資源炒作整體片區(qū)，使片區(qū)足以與沙溪雅居樂片區(qū)等抗衡；造場勢通過示范區(qū)、公園大道、打造24k樣板房等手段、解決好“聞名〞與“見面〞的問題，使現(xiàn)場有足夠吸引力打動客戶。旺人勢盡早墊定三期客戶根底，啟動會員制引導(dǎo)業(yè)主參與，在原有群眾渠道推廣上開拓眾多渠道挖掘客戶，利用產(chǎn)品不斷的亮點吸引市場客戶關(guān)注，保證三期的上門量。造勢如何執(zhí)行第一波，用什么震撼市場？主推概念：類獨棟推廣主題：一座城市的別墅城中信系列別墅最高榮耀—香樟墅·類獨棟第一波，用什么