【中建·國(guó)際港】整合傳播策略方案紅鶴廣告2021年12月29日以世界級(jí)地標(biāo)品質(zhì)造城。城市是海，倚港停泊。港口，作為“海上絲綢之路〞的樞紐，臨海城市的開(kāi)展亦表達(dá)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在當(dāng)代，如果說(shuō)城市是海，地鐵無(wú)疑成為承載城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的城市運(yùn)河。而地鐵站臺(tái)，亦如港口一樣，代言一個(gè)區(qū)域的現(xiàn)代化進(jìn)程。【目錄】第一局部：產(chǎn)品定位第二局部：品牌形象建構(gòu)第三局部：推廣策略及創(chuàng)作表現(xiàn)第一局部：產(chǎn)品定位中建·國(guó)際港價(jià)值體系梳理“中建·國(guó)際港”價(jià)值樹(shù)

QUALITY品質(zhì)GRADE品位BRAND品牌企業(yè)履歷企業(yè)信譽(yù)企業(yè)資質(zhì)交通便利性商圈資源周邊配套與生活氛圍園林建筑規(guī)劃地段環(huán)境區(qū)域發(fā)展前景外部景觀資源建筑建筑外觀內(nèi)部空間園林設(shè)計(jì)理念組團(tuán)簡(jiǎn)介室內(nèi)裝修品質(zhì)自有商業(yè)配套科技系統(tǒng)業(yè)主階層層次物管檔次文化氛圍營(yíng)造中建·國(guó)際港

核心價(jià)值地鐵四號(hào)線上蓋中建品牌區(qū)域地標(biāo)一公里展示面產(chǎn)品定位：中建以世界地標(biāo)品質(zhì)打造，建于地鐵四號(hào)線上的一公里跨度國(guó)際社區(qū)第一局部：產(chǎn)品定位第二局部：品牌形象構(gòu)建Slogan：港鐵站上一公里國(guó)際街區(qū)Logo:第一局部：產(chǎn)品定位第三局部：推廣策略及創(chuàng)作表現(xiàn)2021年中建·國(guó)際港推廣目標(biāo)1.蓋CCTV、水立方、迪拜的中建將以世界地標(biāo)級(jí)品質(zhì)打造國(guó)際居住區(qū)————言世界地標(biāo)必言中建·國(guó)際港2.北京地鐵上蓋最好的國(guó)際居住區(qū)————言地鐵物業(yè)必言中建·國(guó)際港3.開(kāi)盤(pán)即清盤(pán)，2021年北京明星樓盤(pán)2021年中建·國(guó)際港傳播階段劃分開(kāi)盤(pán)6月18日第一階段：開(kāi)盤(pán)前第二階段：開(kāi)盤(pán)后春節(jié)前售樓處、樣板間開(kāi)放4月16日工程品牌形象建構(gòu)港鐵站上·一公里國(guó)際街區(qū)工程價(jià)值點(diǎn)輸出市場(chǎng)聚焦解密熱銷(xiāo)可接電2月21日3月第一階段：開(kāi)盤(pán)前第一階段策略執(zhí)行——開(kāi)盤(pán)前（3月——6月18日）階段核心訴求港鐵站上·一公里國(guó)際街區(qū)渠道訴求點(diǎn)執(zhí)行廣告平面一公里國(guó)際街區(qū)強(qiáng)調(diào)一公里所能創(chuàng)造無(wú)限的生活可能戶(hù)外港鐵站上·一公里國(guó)際街區(qū)地鐵核心賣(mài)點(diǎn)+一公里差異點(diǎn)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目公關(guān)事件世博畝中山水空降港鐵四號(hào)線上借勢(shì)后世博對(duì)建筑文化傳承之勢(shì)輿論地鐵物業(yè)與房?jī)r(jià)倒掛強(qiáng)調(diào)地鐵物業(yè)的保值屬性網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中建作品年輕人置業(yè)地鐵物業(yè)商業(yè)等形成網(wǎng)絡(luò)輿論攻勢(shì)，引起大眾關(guān)注及參與DM客通項(xiàng)目動(dòng)態(tài)+區(qū)域價(jià)值+世界地鐵文化與物業(yè)精準(zhǔn)客戶(hù)渠道鎖定短信新聞性話題吸引閱讀（區(qū)域利好）終端圍擋一公里國(guó)際街區(qū)+中建品牌作品強(qiáng)調(diào)一公里所能創(chuàng)造無(wú)限的生活可能強(qiáng)化中建品牌實(shí)力售樓處定期主題性策展綜合體發(fā)展文化世界地鐵文化圖文展示多媒體放映形式中建·國(guó)際港廣告創(chuàng)作導(dǎo)讀GUIDE廣告創(chuàng)作指向廣告訴求分階廣告作品呈現(xiàn)123*廣告創(chuàng)作指向1PRINCIPLES中建·國(guó)際港廣告需構(gòu)建出——*中建地產(chǎn)的品牌高度*中建·國(guó)際港的符號(hào)化形象中建·國(guó)際港廣告創(chuàng)作原那么——*跳出常規(guī)ThinkDifferent不采用北京同質(zhì)工程的慣有創(chuàng)作思路立于中建地產(chǎn)的品牌基石上對(duì)中建·國(guó)際港進(jìn)行全新的廣告思考*建樹(shù)國(guó)際化ThinkHigher因?yàn)槭侵薪ǖ禺a(chǎn)，因?yàn)槭侵薪ā?guó)際港國(guó)際化，是廣告必須傳達(dá)的內(nèi)容但如何呈現(xiàn)國(guó)際化，明確向受眾傳達(dá)利益才是中建·國(guó)際港廣告創(chuàng)作的核心訴求*建立符號(hào)ThinkUSP“讓人過(guò)目不忘的，永遠(yuǎn)是超出經(jīng)驗(yàn)的〞任何地產(chǎn)工程廣告的問(wèn)世戰(zhàn)役，都以迅速確立知名度為目標(biāo)。中建·國(guó)際港廣告創(chuàng)作，需在梳理工程優(yōu)勢(shì)根底上，提煉出具備極高傳播力的ＵＳＰ*廣告訴求分階２ＴＨＥＭＥ訴求手段訴求內(nèi)容倍受各國(guó)信賴(lài)的中國(guó)建筑以中建·國(guó)際港為邀約，迎接來(lái)自世界的朋友們長(zhǎng)達(dá)一公里的國(guó)際街區(qū)，構(gòu)建對(duì)話世界的平臺(tái)一公里中，左右逢源都會(huì)精彩，盡興生活*廣告作品呈現(xiàn)3WORKS第一輪：借力品牌，制造懸念*戶(hù)外廣告*平面廣告*網(wǎng)絡(luò)廣告*地鐵廣告第二輪：建立符號(hào)，形象正式推出*平面廣告*地鐵廣告第二階段：利益釋放〔開(kāi)盤(pán)后廣告示意〕*平面廣告*銷(xiāo)售道具*中建·國(guó)際港樓書(shū)基于對(duì)工程國(guó)際化形象構(gòu)建的考慮，建議將中建·國(guó)際港樓書(shū)一份為四，分別為：理念冊(cè)、規(guī)劃冊(cè)、建筑冊(cè)、園林冊(cè)規(guī)劃冊(cè)園林冊(cè)根底內(nèi)容構(gòu)架一、園林理念闡述a.園林設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介b.新亞洲主義風(fēng)格c.世博會(huì)原版景觀二、園林組團(tuán)介紹a.組團(tuán)解構(gòu)b.植被層次c.樹(shù)種介紹d.道路鋪裝三、人性化系統(tǒng)構(gòu)建a.活動(dòng)空間〔籃球場(chǎng)、慢跑道〕b.人車(chē)分流c.低碳科技建筑冊(cè)根底內(nèi)容構(gòu)架一、建筑理念a.建筑設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介b.建筑立面說(shuō)明c.建筑立面來(lái)源〔東京六本木〕二、建筑科技〔同層排水、隔音樓板……)三、精裝戶(hù)型a.銷(xiāo)售戶(hù)型圖b.精裝風(fēng)格闡述c.精裝標(biāo)準(zhǔn)及品牌四、公共空間裝修a.公共空間功能布局b.公共空間精裝標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格1.事件公關(guān)與新聞?shì)浾撝薪ā?guó)際港邀請(qǐng)世博會(huì)“畝中山水園〞原班設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，依照世博景觀建造標(biāo)準(zhǔn)，再造“畝中山水園〞。1.借勢(shì)后世博會(huì)營(yíng)銷(xiāo)概念新聞方向：上海世博會(huì)“畝中山水園〞空降北京。中建地產(chǎn)攜手易蘭再造世博會(huì)畝中山水園，構(gòu)建人居新地標(biāo)。2.借勢(shì)首都第二機(jī)場(chǎng)對(duì)區(qū)域的前景預(yù)測(cè)〔論壇形式〕新聞方向：首都第二機(jī)場(chǎng)定址大興，未來(lái)的中央居住區(qū)雛形漸成。北京第二空港開(kāi)始建設(shè)，區(qū)域引擎作用帶動(dòng)房?jī)r(jià)快速上漲。首都第二機(jī)場(chǎng)定址大興，北京南國(guó)門(mén)先行啟動(dòng)全面配套建設(shè)。3.北京·南國(guó)門(mén)·新地標(biāo)〔北青報(bào)專(zhuān)題〕依托前期炒作的第二空港中央居住區(qū)，及南城新國(guó)門(mén)——南國(guó)門(mén)概念。轉(zhuǎn)而落點(diǎn)新城人居，在未來(lái)的南國(guó)門(mén)區(qū)，誰(shuí)將成為真正的區(qū)域地標(biāo)，人居標(biāo)桿。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就各項(xiàng)規(guī)劃指標(biāo)進(jìn)行PK，讓“中建·國(guó)際港〞在媒體輿論中以工程綜合指標(biāo)成為區(qū)域的明星工程。新聞方向：誰(shuí)將成為北京南國(guó)門(mén)的門(mén)戶(hù)？大牌開(kāi)發(fā)商南國(guó)門(mén)逐鹿，誰(shuí)才是真正的人居地標(biāo)？南城核心工程遍地開(kāi)花，新城置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)攻略。4.地鐵物業(yè)與房?jī)r(jià)倒掛〔論壇形式〕盛世嘉園〔2.4萬(wàn)/平米〕、現(xiàn)代城〔2.4萬(wàn)/平米〕、中國(guó)第一商城〔之后更名韋伯國(guó)際中心2。5萬(wàn)/平米〕、藍(lán)堡國(guó)際公寓〔3.46萬(wàn)/平米〕、華貿(mào)公寓〔3.8萬(wàn)/平米〕、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)〔3.1萬(wàn)/平米〕、金地國(guó)際花園〔4.3萬(wàn)/平米〕、長(zhǎng)安8號(hào)〔期房，報(bào)價(jià)8萬(wàn)/平米〕物業(yè)的價(jià)值最終還是取決于開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)建造的理念和建行品質(zhì)

從以上價(jià)格來(lái)看，一個(gè)路口周邊方圓不超一公里范圍內(nèi)，同樣都是近十年之內(nèi)開(kāi)發(fā)的商品房?jī)r(jià)格為什么會(huì)有相差一倍的差距呢？蔡鴻巖——憑什么CBD與南四環(huán)二手房?jī)r(jià)格倒掛？！〔2021年11月14日〕房地產(chǎn)之亂，房?jī)r(jià)只是最潛層的表象。只要你能解讀出房?jī)r(jià)背后的開(kāi)發(fā)商以及產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)，價(jià)值判斷自然就會(huì)成熟于心。

新聞方向：有地鐵的物業(yè)就一定升值嗎？北京地鐵長(zhǎng)度世界第一，地鐵物業(yè)如何選擇？2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)A類(lèi)客戶(hù)——地緣性、易接受、極其注重性?xún)r(jià)比當(dāng)?shù)匾虺鞘虚_(kāi)展拆遷一夜致富的本地人；周邊院校的教師及工作人員；來(lái)自新發(fā)地等大型集散物流場(chǎng)所的私營(yíng)企業(yè)主；南三環(huán)大紅門(mén)一帶批發(fā)零售私營(yíng)業(yè)主；南二環(huán)外居住改善性人群；B類(lèi)客戶(hù)——非地緣客戶(hù)、多向選擇、容易受輿論影響中央行政辦公區(qū)域國(guó)家公務(wù)員；金融街區(qū)域的金融企業(yè)；中關(guān)村區(qū)域工作的IT行業(yè)；CBD區(qū)域工作；……B類(lèi)客戶(hù)人群特征年齡在25－35歲之間；首次置業(yè)；獨(dú)立居住或?yàn)榻Y(jié)婚自用；依賴(lài)地鐵的便捷性；看好區(qū)域的開(kāi)展前景；容易受到品牌概念的影響。在中國(guó)，房地產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)歷了十年的輝煌開(kāi)展，十年后的今天，80后的第二代置業(yè)者開(kāi)始成為購(gòu)房的主力軍，第二代較之第一代在媒介的認(rèn)知渠道上發(fā)生了巨大的改變，對(duì)于新一代的主力置業(yè)者，中建·國(guó)際港應(yīng)該改變傳統(tǒng)的媒介推廣渠道，用新媒體與新一代的置業(yè)者進(jìn)行更為精準(zhǔn)有效的溝通。第一代與第二代置業(yè)者在媒體認(rèn)知渠道的顯著區(qū)別：伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起而成長(zhǎng)，強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)——網(wǎng)絡(luò)傳播體系建構(gòu)業(yè)主論壇網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)新浪樂(lè)居搜房搜狐焦點(diǎn)新浪專(zhuān)題主流論壇SNS社區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)——網(wǎng)絡(luò)傳播體系建構(gòu)業(yè)主論壇新浪樂(lè)居搜房搜狐焦點(diǎn)WEB2.0時(shí)代下，好不容易建立起的品牌信任會(huì)被一個(gè)疑心而擊潰。1.搶版主，把握話語(yǔ)權(quán)，力爭(zhēng)意見(jiàn)領(lǐng)袖2.建立論壇意向客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)粘合度3.網(wǎng)絡(luò)新聞及論壇時(shí)時(shí)監(jiān)控4.危機(jī)預(yù)防與危機(jī)處理例：a中建地產(chǎn)他們沒(méi)開(kāi)發(fā)過(guò)什么工程??？！不如保利和華潤(rùn)！b這個(gè)工程寫(xiě)字樓、住宅都有，未來(lái)肯定魚(yú)目混雜！網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題新浪專(zhuān)題與新浪樂(lè)居合作首頁(yè)專(zhuān)題之一“未來(lái)十年，看南城〞多角度深度解析未來(lái)南城開(kāi)展方案在住宅開(kāi)發(fā)板塊的介紹中，突出中建·國(guó)際港在客戶(hù)對(duì)南城關(guān)注的過(guò)程中，進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)與新浪樂(lè)居合作首頁(yè)專(zhuān)題之二“誰(shuí)將成為下一個(gè)華貿(mào)商圈〞房山、大興、昌平，區(qū)域PK強(qiáng)調(diào)大興新城與城市絕對(duì)距離的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)，突出區(qū)域首選價(jià)值互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)——網(wǎng)絡(luò)傳播體系建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)主流論壇天涯論壇貓撲社區(qū)西祠胡同SNS社區(qū)開(kāi)心網(wǎng)人人網(wǎng)豆瓣社區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)口碑傳播群眾傳播品牌認(rèn)知1.那些險(xiǎn)些胎死腹中的地標(biāo)建筑2.三年前的一個(gè)猶豫，現(xiàn)在住到五環(huán)外了，有沒(méi)有人像我一樣的？3.還沒(méi)買(mǎi)房的同學(xué)們，是準(zhǔn)備一輩子租房住，還是移民去二線城市?。俊惨猿鞘虚_(kāi)展與現(xiàn)實(shí)人居的矛盾沖突，潛移默化的突出中建·國(guó)際港是你還能買(mǎi)得起的城市物業(yè)〕互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)——網(wǎng)絡(luò)傳播體系建構(gòu)媒介排期建議廣告軟文特刊/刊中刊3月4月?南方航空?正式開(kāi)盤(pán)?財(cái)經(jīng)?航機(jī)財(cái)經(jīng)群眾業(yè)內(nèi)雜志?紅地產(chǎn)??樓市??北青?營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)新浪北京房產(chǎn)頻道搜房北京房產(chǎn)頻道5月6月18日?三聯(lián)生活周刊??東方航空?售樓處、樣板間開(kāi)放第二階段：開(kāi)盤(pán)后第二階段策略執(zhí)行——開(kāi)盤(pán)后（6月18——12月）階段核心訴求中建·國(guó)際港熱銷(xiāo)解密渠道訴求點(diǎn)執(zhí)行廣告平面根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際呈現(xiàn)狀況再做明確戶(hù)外港鐵站上·一公里國(guó)際街區(qū)地鐵核心賣(mài)點(diǎn)+一公里差異點(diǎn)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目公關(guān)事件空港對(duì)區(qū)域發(fā)展影響論壇借勢(shì)首都第二機(jī)場(chǎng)落地大興區(qū)域炒作輿論新國(guó)門(mén)·新地標(biāo)中建·國(guó)際港開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)拉動(dòng)區(qū)域二手房市場(chǎng)確立項(xiàng)目位處大興核心的地標(biāo)性通過(guò)核心價(jià)值體系的輸出解密熱銷(xiāo)原因網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中建作品年輕人置業(yè)地鐵物業(yè)商業(yè)等形成網(wǎng)絡(luò)輿論攻勢(shì)，引起大眾關(guān)注及參與DM客通項(xiàng)目動(dòng)態(tài)+區(qū)域價(jià)值+世界空港區(qū)文化與物業(yè)精準(zhǔn)客戶(hù)渠道鎖定短信新聞性話題吸引閱讀（區(qū)域利好）終端圍擋一公里國(guó)際街區(qū)+中建品牌作品強(qiáng)調(diào)一公里所能創(chuàng)造無(wú)限的生活可能強(qiáng)化中建品牌實(shí)力售樓處定期主題性策展綜合體發(fā)展文化世界地鐵文化圖文展示多媒體放映形式中建·國(guó)際港傳播策略總圖2011.03——2011.06.182011.06.18——2011.12營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)開(kāi)盤(pán)前開(kāi)盤(pán)后傳播思路以事件營(yíng)銷(xiāo)為主，吸引市場(chǎng)關(guān)注建立產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象區(qū)隔借勢(shì)首都第二機(jī)場(chǎng)落戶(hù)利好傳導(dǎo)項(xiàng)目地標(biāo)價(jià)值借勢(shì)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)傳導(dǎo)項(xiàng)目核心價(jià)值階段目的以項(xiàng)目差異化區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目建立品牌形象輿論造勢(shì)“中建·國(guó)際港受到市場(chǎng)追捧”主要受眾目標(biāo)客群+業(yè)內(nèi)目標(biāo)客群+業(yè)內(nèi)