中國移動通信集團(tuán)XX有限公司5G營業(yè)廳整合傳播推廣方案2020.08.19目錄一．

市場洞察二．

核心策略三．

推廣規(guī)劃四．

具體實(shí)施一、市場洞察著眼行業(yè)、市場、用戶等方面層層分析，

更具象、更準(zhǔn)確地了解XX移動品牌，進(jìn)而針對5

G營業(yè)廳整合傳播推廣進(jìn)行深度思考。5G商用正式開啟,三大運(yùn)營商紛紛參與到新興領(lǐng)域的競爭市場中來!整個通信行業(yè)的競爭十分激烈!通信行業(yè)正加速重新洗牌！中國移動作為在全球范圍內(nèi)帶動5G標(biāo)志性技術(shù)、主導(dǎo)新型網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)研究的運(yùn)營商,以實(shí)際行動推動5G產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新,主力產(chǎn)業(yè)變革,引領(lǐng)客戶進(jìn)入高速率、低時延、大容量的5G美好時代。2020

年春節(jié),

一場突如其來的新冠狀病毒襲擊XX武漢,國家為了控制住疫情,

下令全省封城!中國移動開通武漢火神山醫(yī)院首個5

G基站：

僅2天時間完成，

為全國抗疫爭取了時間!在5

G建設(shè)這條跑道上，XX移動一直爭當(dāng)“

排頭兵”!2019

年，

XX移動已在全省建成5

G基站2000

個，2020

年5

G領(lǐng)域計(jì)劃投資規(guī)模為47

億元，

計(jì)劃在全省開通5

G基站13000

個，

建成覆蓋所有市州城區(qū)的精品5

G網(wǎng)絡(luò)，

完成武漢市四環(huán)線內(nèi)和所有遠(yuǎn)城區(qū)的深度覆蓋。截至目前，

XX移動已在全省開通5

G基站7000個，

預(yù)計(jì)將于四季度全面完成所有5

G建設(shè)任務(wù)。隨著這些基站的建立，

以5

G為基礎(chǔ)覆蓋越來越多區(qū)域的視頻監(jiān)控系統(tǒng)，

將在險(xiǎn)情發(fā)生時成為救援人員的千里眼，

打通應(yīng)急搶險(xiǎn)工作的最后一公里。5

G營業(yè)廳作為XX移動的“

前沿陣地”

，決定了消費(fèi)者對其最直觀的印象。5

G

營業(yè)廳作為X

X

移動的“

前沿陣地”

直接面向公眾，

直接體現(xiàn)服務(wù)水平的窗口，

決定了消費(fèi)者對其最直觀的印象。所以5

G

營業(yè)廳的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的開展意義重大。我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)營業(yè)廳業(yè)務(wù)的留存、轉(zhuǎn)化、增長？2021

年，

疫情后的開局之年雙節(jié)市場分析元旦2021

年1

月1

日-

1

月3

日春節(jié)2021

年2

月11

日-

2

月26

日宏觀環(huán)境:需求增長:

購買能力在年底將得到一定的釋放，

需求旺盛，

呈現(xiàn)“

次數(shù)多、數(shù)額大”

的特點(diǎn)傳播過度:

商家促銷活動多，

信息量大，

信息傳播受損嚴(yán)重，

傳播聲音容易被淹沒消費(fèi)特點(diǎn):群體流動性對移動通信的基礎(chǔ)消費(fèi)促進(jìn)尤為顯著；即時消費(fèi)、沖動購買，

交通和通訊的消費(fèi)增長顯著；春節(jié)回家是主題。競爭環(huán)境:首個消費(fèi)旺季競爭加劇，

競爭對手一直蓄勢待發(fā)，勢必會在年初采取激進(jìn)的市場策略搶占市場，

競爭會異常激烈。形勢判斷:增長趨勢:

全年增長速度勢必呈下降趨勢，

要抓住年初的時機(jī)加快發(fā)展，

為完成全年發(fā)展目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。雙節(jié)期間，首個消費(fèi)旺季，XX移動如何乘風(fēng)破浪？“雙節(jié)”是重要的營銷節(jié)點(diǎn)，

如何把握好情感溝通這一核心要點(diǎn)，

做一次有新意又能打動人的新年品牌營銷？5

G營業(yè)廳的雙節(jié)營銷方向辭舊迎新之際，

用戶最常做的無外乎三件事：回顧過去一年，為新年許愿、設(shè)定目標(biāo)，為親朋好友送祝福。這正是品牌發(fā)揮創(chuàng)意的絕佳出發(fā)點(diǎn)！情感營銷體驗(yàn)營銷價(jià)值營銷與中國人最重視的元旦、春節(jié)結(jié)合，

在各地現(xiàn)有的強(qiáng)力業(yè)務(wù)推廣的持續(xù)操作下，加強(qiáng)兼具感性關(guān)懷與理性回饋的溝通，

贏得消費(fèi)者的信任與偏愛，

進(jìn)而推廣業(yè)務(wù)。雙節(jié)回饋社會，

不僅是業(yè)務(wù)的體驗(yàn)營銷，

還需在新冠疫情的社會大環(huán)境下，著力體現(xiàn)中國移動社會責(zé)任感的情感營銷和價(jià)值營銷！二、核心策略雙節(jié)營銷策略+視覺表現(xiàn)以用戶體驗(yàn)為中心創(chuàng)意性傳播針對性分析針對各類廳店，

制定系列營銷整改措施及傳播策略，

切實(shí)提升門店進(jìn)店率及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。營銷策略思考根據(jù)X

X

移動現(xiàn)有的市場行情和業(yè)務(wù)特征，我們需要抓住用戶需求，

分析用戶行為，引導(dǎo)用戶消費(fèi)。結(jié)合線下廣告營銷策略和活動策劃進(jìn)行全媒體整合營銷，

在不同推廣區(qū)域內(nèi)因地制宜、因人而異、因時而異的策劃營銷活動方案。突破營銷局限,

掌握未來，最大化的占有市場，

保證廣告營銷效果。因地制宜根據(jù)XX省的傳播渠道，細(xì)分整合推廣地點(diǎn)。結(jié)合XX移動自有渠道、社會渠道，涵蓋城市商圈、城市口岸站點(diǎn)、公共交通系統(tǒng)站點(diǎn)、農(nóng)村墻體/村道等進(jìn)行整合推廣。因人而異結(jié)合不同的客戶屬性，制定不同的營銷措施，如對針對存量客戶的充話費(fèi)滿減or返送措施等；結(jié)合不同人群的行動軌跡，在其周邊精準(zhǔn)投放雙節(jié)業(yè)務(wù)內(nèi)容，如寬帶在社區(qū)、商超、公交站點(diǎn)周圍的廣告輸出，終端在購物中心、地鐵站、公交站附近的廣告輸出等。因時而異因時下全球新冠疫情尚未得到有效控制，武漢在2020年的疫情期間所作出的巨大犧牲，XX移動在雙節(jié)期間推出一系列回饋社會的營銷舉措，將有效幫助中國移動樹立較強(qiáng)社會責(zé)任感形象并有效帶動銷售。營銷策略實(shí)施抓住歲末年初營銷時機(jī)，

加快移動寬帶規(guī)模發(fā)展，

以客戶5

G

終端換機(jī)，

節(jié)日流量需求，

高速寬帶、融合業(yè)務(wù)為抓手，

聚焦城市公眾，

農(nóng)村、政企商客、返鄉(xiāng)客等重點(diǎn)市場，

組織開展兩節(jié)營銷活動，

贏得2

0

2

1

年市場營銷工作的良好開端，

為全年收入增長奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。營銷策略實(shí)施-3種手段“創(chuàng)新手段，創(chuàng)新客戶價(jià)值”“精確營銷，

提高營銷效果”“統(tǒng)一主題，打造立體營銷布局”統(tǒng)一主題，打造立體營銷布局！營銷傳播推廣總主題品牌引導(dǎo)與感性價(jià)值雙重定義X

X

移動雙節(jié)營銷的價(jià)值主張統(tǒng)一傳播：統(tǒng)一主題，統(tǒng)一宣傳物料；

市公司重點(diǎn)在媒體全面造勢，

分公司重點(diǎn)在各接觸點(diǎn)、各渠道場景攔截基于消費(fèi)者洞察滿足用戶感性追求美好生活基于品牌利益引導(dǎo)承載中國移動帶給客戶最優(yōu)質(zhì)的5G體驗(yàn)牛氣沖天，5G選移動-

雙節(jié)節(jié)點(diǎn)主稿-搭建以客戶為中心的“市縣鄉(xiāng)”三級營銷傳播體系，做好分層分級管理。市公司縣公司各片區(qū)（鎮(zhèn)/鄉(xiāng)/村）負(fù)責(zé)市級廣告渠道規(guī)劃與投放；制定全市傳播策略與規(guī)劃，

下發(fā)傳播物料和執(zhí)行手冊；監(jiān)督縣公司執(zhí)行。結(jié)合本地情況，

開發(fā)縣級戶外媒體資源，

并上報(bào)市公司，

經(jīng)同意后投放；負(fù)責(zé)傳播物料管理與下發(fā)，

指導(dǎo)片區(qū)做好傳播落地工作，

并監(jiān)督執(zhí)行；做好雙節(jié)地面推廣活動，

完成營銷目標(biāo)。負(fù)責(zé)鎮(zhèn)/

鄉(xiāng)/

村級媒體規(guī)劃與投放；在縣公司指導(dǎo)下，

做好轄區(qū)內(nèi)鎮(zhèn)/

鄉(xiāng)/

村的傳播落地工作；做好對下級的培訓(xùn)，

確保傳播物料到位，

做好傳播物料更換和正確投放；負(fù)責(zé)開發(fā)本地具有特色和優(yōu)勢的傳播資源，

如農(nóng)村墻體、逢場天攤位等。精確營銷， 提高營銷效果！XX移動在全民抗疫的大環(huán)境下，

在雙節(jié)期間推出一系列回饋社會的營銷舉措，

將有效幫助中國移動樹立較強(qiáng)社會責(zé)任感形象并有效帶動銷售。如：

為一線工作人員如防疫監(jiān)測點(diǎn)、環(huán)衛(wèi)工人、施工工地等送上新春祝福和防疫物資；成立慰問工作組，為貧困戶送上新年祝福和防疫物資。因時而異—

時局事件營銷客戶屬性多維化客戶感知多樣化客戶偏好多重化業(yè)務(wù)需求不同、促銷形式接受差異、推薦反應(yīng)差異、個性彰顯、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠個人用戶、家庭用戶、集團(tuán)用戶決策偏好、服務(wù)類型偏好、辦理渠道偏好營銷策略多樣化客戶評估多維化營銷手段多重化通過對個體客戶群的集合，

研究分析客戶在雙節(jié)期間不同的消費(fèi)需求和服務(wù)需求。全面地掌握客戶的標(biāo)簽內(nèi)容后，

就能對客戶的需求有效識別，

之后對不同客戶提供針對性的營銷和服務(wù)。因人而異—

群體細(xì)分應(yīng)對因地制宜—

城鄉(xiāng)分策應(yīng)對面上布局-

點(diǎn)上突破利用雙節(jié)優(yōu)勢，

突出5

G

+

寬帶雙千兆.

營業(yè)廳渠道：

統(tǒng)一氛圍營造，

并與雙節(jié)主推營銷措施主K

V

等形象傳播配合。.

路演：

在公園、廣場、購物中心、社區(qū)等地，

以展示、體驗(yàn)等形式，

配合現(xiàn)場春促營銷活動進(jìn)行推廣，

開展各類營銷路演；.

媒體渠道：

利用各類交通樞紐、自有媒體等密集造勢；下沉宣傳，

打響返鄉(xiāng)人群鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳聲勢.

擺點(diǎn)：

針對交通樞紐，

如縣城汽車站、火車站等重要傳播觸點(diǎn)，

進(jìn)行擺點(diǎn)掃街；

逢場鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)施直銷吼貨；.

墻體：

搶占農(nóng)村墻體，

進(jìn)行情景攔截；.

村內(nèi)宣傳站點(diǎn)：

利用村務(wù)公開欄等各類官方宣傳渠道進(jìn)行宣傳。突出5

G+

寬帶雙千兆，將5

G營銷及寬帶納為重點(diǎn)，配合多形式宣傳。突出重點(diǎn)：融合推廣：宣傳上將產(chǎn)品及可搭配組合的業(yè)務(wù)、活動融合包裝，

營銷話術(shù)與清單式傳播物料配套使用，

易于客戶理解。標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行：城鄉(xiāng)分區(qū)規(guī)范視覺開展傳播工作，

1

月起添加新春類物料增強(qiáng)節(jié)日促銷氛圍。創(chuàng)新手段，創(chuàng)新客戶價(jià)值！一．

微博宣傳：元旦、春節(jié)前一周開始在微博發(fā)布雙節(jié)預(yù)熱文案，在圖文、視頻里插入雙節(jié)優(yōu)惠套餐鏈接；利用雙節(jié)熱點(diǎn)話題進(jìn)行傳播。二．

抖音宣傳：視頻拍攝以人物場景交流、廣告流量套餐宣傳為主，引導(dǎo)用戶購買。三．

微信宣傳：朋友圈海報(bào)宣傳、公眾號推文、公眾號小游戲發(fā)布，例:流量大轉(zhuǎn)盤：抽取100M、200M、300M、

500M、

1GB

,每人僅一次機(jī)會，抽取成功后，頁面顯示元旦黃金流量包，點(diǎn)擊了解詳情，刺激用戶購買。四．

APP宣傳：元旦、春節(jié)前一周在APP頁面首頁插入雙節(jié)黃金流量優(yōu)惠海報(bào)，讓用戶可以直接點(diǎn)擊。五．

在碼頭、高鐵站、車站、公交站臺等樞紐以燈箱廣告、戶外廣告牌等形式宣傳。1

、雙節(jié)營銷之流量宣傳一．

淘寶宣傳：在淘寶首頁植入廣告"信用當(dāng)錢花,購機(jī)享優(yōu)惠”、“雙節(jié)購機(jī)0首付，分期免息換新機(jī)”頁面

。二．

抖音宣傳：拍攝移動5G搶貨秒速和0元購買手機(jī)并贈送超值流量視頻，吸引用戶關(guān)注。三．

微信宣傳：朋友圈海報(bào)宣傳、公眾號推文、公眾號小游戲發(fā)布：信用購機(jī)鏈接,點(diǎn)擊“查看詳情”參與購買。四．

官網(wǎng)宣傳:

在官網(wǎng)首頁插入"信用當(dāng)錢花,購機(jī)享優(yōu)惠”、“雙節(jié)購機(jī)0首付，分期免息換新機(jī)”頁面，刺激用戶購買。五．

支付寶宣傳:測測你的信用值多少?測試完畢后,顯示信用良好,可以用信用購機(jī)。2

、雙節(jié)營銷之

信用購機(jī)三、推廣規(guī)劃雙節(jié)推廣策略（一）推廣策略之活動鋪排1月1日2月11日12月15日營銷活動造勢期階段逐步導(dǎo)入期2月28日全面開展期“牛氣沖天，5G選移動”XX移動營業(yè)廳雙節(jié)整合傳播推廣推廣主題線上推廣線下活動1、營業(yè)廳雙節(jié)氣氛包裝，涵蓋流量、寬帶、終端、融合通信等業(yè)務(wù)面的促銷措施。2、城市：戶外媒體、公共交通系統(tǒng)等流動接收廣告投放；商場/廣場/社區(qū)等路演宣傳3、農(nóng)村：汽車站、火車站、農(nóng)村集市、墻體廣告、橫幅等流動接收廣告投放；逢場天設(shè)點(diǎn)or流動服務(wù)車宣傳4、城市快閃、大型路演等形式進(jìn)行大規(guī)模宣傳，引爆城市熱點(diǎn)進(jìn)行有效深入傳播。自媒體雙微矩陣+微博自營號(1)微博話題； (2)微信公眾平臺推文；(4)快手、抖音，提前宣傳預(yù)熱，活動期間現(xiàn)場直播；(3)朋友圈推文，加大曝光量；(5)自媒體APP：XX移動APP發(fā)布營銷活動信息。（

二）

推廣策略之傳播步調(diào)傳播主線:

通過三階段遞進(jìn)方式傳播，實(shí)現(xiàn)用戶的傳播深度覆蓋，促使其營銷行為的發(fā)生。點(diǎn)對點(diǎn)傳播覆蓋通過點(diǎn)對點(diǎn)傳播覆蓋，

更為精準(zhǔn)的傳達(dá)營銷信息。吸引用戶通過電子渠道或?qū)嶓w渠道辦理。.

對于接觸雙節(jié)主題并無深刻記憶用戶.

到達(dá)營業(yè)務(wù)未達(dá)成業(yè)務(wù)辦理用戶.

從未接觸過雙節(jié)大眾傳播及到達(dá)營業(yè)廳的用戶;主要應(yīng)用媒介:點(diǎn)對點(diǎn)短信、觸發(fā)短信精準(zhǔn)傳播落地渠道傳播:通過大眾媒體投放，

將客戶吸引至營業(yè)廳、合作渠道或網(wǎng)廳。深入了解當(dāng)階段重點(diǎn)營銷活動,

并通過聽取工作人員講解及物料獲取，

吸引客戶現(xiàn)場辦理。主要應(yīng)用媒介:自有及合作渠道整體氛圍包裝、現(xiàn)場物料(

海報(bào)、單頁、x

展架、堆頭展區(qū)等)聚焦傳播統(tǒng)一傳播聲音:以“

牛氣沖天，