一、格物致知---品牌內(nèi)涵的理性思辨二、形神相隨---品牌精神的深層探究三、物以類聚---品牌關(guān)系的合理建構(gòu)五、物有所值---品牌資產(chǎn)的精心管理六、由此及彼---品牌名稱的謹(jǐn)慎延伸七、守成知變---品牌文化的不斷創(chuàng)新八、案例研究---龍頭股份的品牌家族(AMA)用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)大衛(wèi)艾格大衛(wèi)艾格牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。Jeff.BezosJeff.Bezos品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。對(duì)我們來說，口碑極其重要。簡而言之， Michaelperry牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與JudieLannon一個(gè)品牌首先給人帶來 一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬耐用屬性可以轉(zhuǎn)換為功能利益，昂貴屬性可以轉(zhuǎn)換優(yōu)良制造的屬性可以轉(zhuǎn)換一種動(dòng)物或某一標(biāo)的物開"寶馬"、坐"奔馳用這種產(chǎn)品的是哪一種尼每個(gè)品牌都可以在各自獨(dú)立的市場(chǎng)上飄柔潘婷海飛絲…………頭發(fā)健康當(dāng)然亮澤……使企業(yè)可以根據(jù)品牌的功能性優(yōu)勢(shì)來給品牌定位，并控制相應(yīng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。在為某個(gè)品牌定位時(shí)，不要過多考慮它的功用是否適應(yīng)于其他產(chǎn)品市場(chǎng)背景，而是通過明確的價(jià)值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系小小神童王子系列瑪格麗特元帥系列小小神童王子系列瑪格麗特元帥系列傘型品牌可以借助主品牌的強(qiáng)勢(shì)，利用其在消費(fèi)中已經(jīng)樹立的良好概念和形象，來推出一系列新產(chǎn)品，更好地促進(jìn)本企業(yè)的知名品牌的托權(quán)為受托人帶來了信譽(yù)和支持。托權(quán)品牌通常代表的是企業(yè)組織而不是產(chǎn)品，因?yàn)楹屯袡?quán)背景有關(guān)的主要是企業(yè)的組織聯(lián)想如創(chuàng)新精神、領(lǐng)導(dǎo)者地位和信任感等。而且，由于托權(quán)人在某種程度上獨(dú)立于它們托權(quán)的品牌，所托品牌的表現(xiàn)也不太可能影響托權(quán)人的這些特征。IntelIntelinside在電腦上的使用就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消用于定位的功效，必須是具體而且是消費(fèi)者關(guān)心的功效，而不是經(jīng)?？吹降摹肮δ芎ｏw絲…沙宣..海飛絲…飄柔…而且是與眾不同的品質(zhì)。冰淇淋冰淇淋汽車品牌應(yīng)針對(duì)特定的市場(chǎng)，定位在最有利的吉列..金利來…金利來…當(dāng)產(chǎn)品的功效、品質(zhì)與同類產(chǎn)品沒有多少洗衣皂從理念上人為地將品牌加以區(qū)分，為品牌突出產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益和好處，既可以是實(shí)實(shí)在在的利益和好處，也可以作為產(chǎn)品的品牌作為人的品牌?標(biāo)識(shí)和品牌歷史品牌的生命力，最終要看能否獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)前，商品供應(yīng)日益豐富，各種品牌層出不窮，因此，如何進(jìn)行有效的品牌溝通，主要有廣告、形象代言人、公關(guān)活動(dòng)等各種手段。這是人們最熟悉的一句廣告語。簡單而又這是人們最熟悉的一句廣告語。簡單而又意味深長，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語與雀巢不同，麥?zhǔn)蠌V告語的感覺體驗(yàn)更勝一籌。雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品味咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Э胺Q經(jīng)典，流傳至今。它既反映M&M巧克力的獨(dú)特之處，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使它在手上停留片刻。it耐克通過以Justdoit為主題的系列廣告，如籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一代品牌，而這種廣告正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來?！翱萍家匀藶楸尽彼坪醪皇侵Z基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)普通品牌一躍而為移動(dòng)電話市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，就是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，故言之white?品牌資產(chǎn)五大元素?品質(zhì)認(rèn)知度?品牌忠誠度?品質(zhì)認(rèn)知度的構(gòu)成?品牌忠誠度的層級(jí)?品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值?品牌忠誠度的價(jià)值?品牌聯(lián)想?品牌知名度?品牌聯(lián)想的價(jià)值?品牌知名度的層級(jí)?品牌的其他資產(chǎn)所在\\同一品牌的商品，即使是面對(duì)更好的品牌忠誠度高，表示消費(fèi)者離開的機(jī)率較低，對(duì)營銷人員而言，要維持原有的業(yè)績或是擴(kuò)大成長，在營銷費(fèi)用的投入上，都可以比品牌忠誠度低的品牌節(jié)省。好銷的產(chǎn)品必然可以爭(zhēng)取到較好的貨架陳列位置，在通路經(jīng)營上也會(huì)有較好的談判品牌忠誠度高，代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，不僅會(huì)有較高的知名度，也會(huì)為產(chǎn)品作見證，減少新的消費(fèi)當(dāng)同樣面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌忠誠度高的品牌更多的時(shí)間空間去作準(zhǔn)備，反擊競(jìng)爭(zhēng)者。品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起和辨識(shí)某一品牌的程度，想到鮮奶會(huì)想到的品牌如：光明、蒙牛、三島、均瑤等。第一提及知名度第一提及知名度品質(zhì)認(rèn)知度，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可程p.2??p.2??p.1品質(zhì)的印象在品牌價(jià)值中，可以算是長期資產(chǎn)，建立起來要花很長的時(shí)間，而且真正取信于消費(fèi)者，具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度。其價(jià)值在于…品牌聯(lián)想，是指所有透過品牌而會(huì)產(chǎn)生的漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、小孩子的天堂這是指在一個(gè)品牌下，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷與現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)和相關(guān)產(chǎn)品的行為。品牌系列化就能使企業(yè)利用現(xiàn)有的有形和無形資產(chǎn)，以較低的成本、較快的速度博得消費(fèi)者的信任，激起其消費(fèi)欲望。“海爾”從冰箱起步，然后接著開發(fā)生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、等幾十個(gè)家電系列品種，而后又從白色家電擴(kuò)展到黑色家電。是指在一個(gè)品牌的標(biāo)志下，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷與現(xiàn)有產(chǎn)品不相關(guān)的產(chǎn)品的行為。品牌多元化能使品牌的資源得到充分的利用，也使品牌真正具有擴(kuò)展、延伸和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。“皮爾.卡丹”是個(gè)分布在145個(gè)國家的有19萬員工的商業(yè)帝國，從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有800多種商品分享著“皮爾.卡丹”的榮耀。七、守成知變---–麥當(dāng)勞的做法品牌最終要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，因此必須牢固樹立消費(fèi)者滿意度第一的觀念，認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求。粗細(xì)當(dāng)能用將飲料送入口中顧客感覺最好粗細(xì)當(dāng)能用將飲料送入口中顧客感覺最好放在嘴中咀嚼的味道才是最好的溫度恒定在4C時(shí)，其邊際效益達(dá)到最大值溫度恒定在4C時(shí)，其邊際效益達(dá)到最大值絕大多數(shù)顧客在掏錢付帳取食品時(shí)美國吉列公司售價(jià)僅幾十元一把的感應(yīng)式剃須刀，該公司在開發(fā)研制上化了二億美元，在這個(gè)小小的產(chǎn)品上，吉列公司就獲刀一千萬個(gè)，刀片一億片?！て放萍易妪堫^股份公司有必要加快引進(jìn)品牌家族是屬于同一個(gè)公司的同類產(chǎn)品（同檔次競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和不同檔次產(chǎn)品）品牌家族應(yīng)該是同類產(chǎn)品的品牌組合，同類產(chǎn)品可建立品牌家族聯(lián)系的血緣聯(lián)合聯(lián)合利華聯(lián)聯(lián)合利洗護(hù)用品家族品牌