振宇·新境界一期營銷執(zhí)行報告謹呈：XX地產(chǎn)7/24/2025報告的思路營銷執(zhí)行計劃目標與問題營銷突破口項目價值梳理市場環(huán)境分析21

目標與問題突破速度\建立市場影響力3首批304套，10.1開賣當日實現(xiàn)60％的銷售率，182套〖目標及分解〗參考解籌率：60％304個籌金1520批上門客戶參考認籌率：20％‘152批/周’上門參考臨售進場時間：7月20日2021年1月份前，93％的銷售率，首批單位進入尾貨期4〖目標下的問題:市場成交速度參考〗——華夏新城開賣當日23％的銷售率及50套以下的市場月均速度，對工程目標的實現(xiàn)是個挑戰(zhàn)！1.新開賣工程，當天銷售情況參考2.近一月內(nèi)，市場在售工程成交數(shù)據(jù)參考5〖目標下的問題梳理〗 ——開賣前蓄客量的放大與月均銷售速度的突破是關(guān)鍵如何有效的管理傳播，以實現(xiàn)‘放大蓄客量，提高認籌量，開賣當日60％的銷售率’？突破市場月均速度，保證在2021年1月份前，首批單位完成93％的銷售率，建立旺銷的市場影響力？62

市場環(huán)境分析順德市場\容桂供給量7〖順德市場〗 ——量價企穩(wěn)，在5月旺銷節(jié)點的帶動下可以實現(xiàn)量價齊升8〖容桂市場〗 ——主流均價維持在3900～4500元/平米，區(qū)域內(nèi)工程月最高成交量48套9容奇2021年3月凱藍名都/預計8萬平方米/70-89、130-160平方米活力盈居/無剩余貨量/89-107、158-171平方米5月7月9月11月10年1月3月海倫堡/無剩余貨量/105-135平方米桂洲華夏新城/約5萬平方米/91-110、112-164平方米，尚有9棟沒有推出新幸福家園/約5萬平方米/94-130平方米信德上城/約4.8萬平方米/73-75、110-135平方米，7、8月有新推貨105國道東佛羅倫斯/約3萬平方米/70-80多㎡的精品兩房小戶型，90-120多㎡的三房單位，7、8月份推出，約200套龍光眉蕉河/約5萬平方米/95-120、130-160平方米振宇新境界/約3萬平方米/95-120、130-160平方米保利百合花園/約8萬平方米/86-94、112-180平方米〖容桂市場09年供給量〗 ——09年容桂洋房新增貨量約41萬平方米，十一期間將有眾多工程集中放量102〖市場環(huán)境.小結(jié)〗積極尋求價格及速度的支撐點，突破市場瓶頸：容桂市場量價企穩(wěn)，短期內(nèi)將維持3900~4500的主流均價區(qū)間，50套/月的成交上限，后期工程營銷應(yīng)努力尋求價格及銷售速度支撐點；搶前蓄客：7~8月份，本工程應(yīng)重點考慮搶在市場各競爭工程紛紛推貨前發(fā)出聲音，提前截客、蓄客；113工程價值梳理價值挖掘\客戶感知\競爭優(yōu)勢\SWOT分析12占地面積：22282.76平方米容積率：4.5建筑面積：121923.63平方米住宅面積：77106.508平方米〔套內(nèi)〕商業(yè)面積：6621.547平方米總戶數(shù)：1170戶主力戶型配比：60～80平米兩房，43％套數(shù)比；78～114平米三房，30％套數(shù)比；28～52平米公寓，20％套數(shù)比；綠地率：25.68%90/70地塊，新城未成熟區(qū)域的中等規(guī)模社區(qū)，無資源優(yōu)勢！〖工程價值梳理〗——經(jīng)濟指標131234567891011121314本工程15步行十分鐘〖工程價值梳理〗：區(qū)位價值——容桂新城區(qū)，交通便利、出入方便，十分鐘步行圈內(nèi)配套完善14〖工程價值梳理〗：產(chǎn)品價值 ——超高贈送，兩房變?nèi)浚孔兯姆績?nèi)庭院改書房陽臺打通多功能桌臺內(nèi)庭改房——77平米兩房變?nèi)?；—?09平米三房變四房；15〖工程價值梳理〗：景觀價值 ——容桂首個親水式花園社區(qū)******平米東南亞風情園林；*****平米無邊際親水泳池；*****種精心篩選的珍稀植物；16〖工程價值梳理〗：感知價值 ——容桂首個現(xiàn)代感、時尚感十足的國際社區(qū)17周邊廠區(qū)內(nèi)的中層管理者〔工業(yè)區(qū)為主〕容桂新老城區(qū)生意人、天佑城商圈白領(lǐng)一族〔新城區(qū)為主〕中層公務(wù)員、資質(zhì)教師及原住民新生代〔新城區(qū)為主〕１23外鄉(xiāng)換房客，由自建房外遷社區(qū)房〔新城為主，舊城為輔〕456他們是向往城市、追求品質(zhì)生活的‘容桂新生力’!〖工程價值梳理〗：客戶是誰？ 18工作、起居便利性

居住舒適度

城市價值認同感

品位

兩公里內(nèi)覆蓋新城核心、高新工業(yè)區(qū)

高贈送，親水式花園社區(qū)

未來容桂純居住區(qū)，城市價值日益凸現(xiàn)國際化、時尚感、小資感的外立面[目標客戶的需要][工程能給予的]〖工程價值梳理〗：我們的客戶想得到什么？19〖工程價值梳理〗：競爭優(yōu)勢分析

——從復合資源的占有來看本工程的競爭關(guān)系區(qū)位價值配套資源景觀資源本項目0信德上城華夏新城佛羅倫斯保利百合活力盈居新幸福家園在容桂，只有［保利百合］和[華夏新城]的城市價值和景觀資源才與本工程比肩，兩者屬于競爭的第一陣營；凱藍名都重點對手篩選原那么：同客戶、同產(chǎn)品、同區(qū)位、同總價、同時段；20本項目0附加值社區(qū)/園林/工程形象環(huán)顧周邊對手，本工程超高的贈送，親水式花園社區(qū)，無盤能比；曾因區(qū)位、配套而對本工程構(gòu)成威脅的［華夏新城］和[保利百合]在產(chǎn)品被甩在了后面；華夏新城保利百合活力盈居凱藍名都〖工程價值梳理〗：競爭優(yōu)勢分析

———從產(chǎn)品本身價值來看本工程的競爭關(guān)系21在城市小戶型領(lǐng)域，本工程暫時不存在較為強勢的競爭對手；〖工程價值梳理〗：競爭優(yōu)勢分析

———競爭對手區(qū)隔條件的最終提取22新境界居住價值物業(yè)價值首個超高贈送率，高附加值兩房變?nèi)?、三房變四房產(chǎn)品創(chuàng)新、居住舒適度較高成熟價值市政完善配套成熟出入方便感知價值時尚的、國際化的，明快簡潔的外立面景觀價值內(nèi)首個‘親水式花園’產(chǎn)品價值小面積兩房，總價優(yōu)勢明顯區(qū)位價值容桂新城核心一級輻射工作、生活左右逢源強烈排他性強烈排他性相對共性一般獨特性相對共性獨特性〖工程價值梳理〗：新境界花園核心賣點的最終提煉23減小劣勢，防止威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用時機，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占時機放大產(chǎn)品超高贈送的價值，線上傳播差異化形象,建立難以超越的地位線下炒作區(qū)域升值潛力強調(diào)超高贈送,轉(zhuǎn)移客戶對品牌的關(guān)注度重視銷售現(xiàn)場的包裝提高客戶對工程本身的感官價值S產(chǎn)品創(chuàng)新，高贈送面積現(xiàn)代、簡約的建筑風格親水園林戶型均好性強W品牌認可度尚待提高O新城中心，周邊配套日趨成熟市場在售工程產(chǎn)品附加值較小區(qū)域內(nèi)工程推廣同質(zhì)化T保利百合的規(guī)模、品牌占有主動權(quán)市場價格、銷售速度存在瓶頸策略推導SWOT分析訴求國際\時尚的\超高附加值的差異化工程品質(zhì)避開品牌的直接競爭7/24/2025244

營銷突破口策略總方針\差異化價值點25首個國際化\時尚感十足的花園社區(qū)：現(xiàn)代簡約的外立面設(shè)計,首個親水花園社區(qū)!首個超高贈送率,兩房變?nèi)縗三房變四房：線上線下各渠道強勢滲透,建立客戶對工程的第一印象; 線下提前蓄客，線上重點傳播‘工程超高附加值的’市場差異化形象，建立市場比價新標準；重視現(xiàn)場‘創(chuàng)意主題’的包裝，與線上傳播的差異化形象進行匹配，依此提高客戶工程感知價值，拔高客戶價格預期，最終實現(xiàn)量價的突破！26營銷策略及執(zhí)行27整體營銷節(jié)奏安排形象鋪墊期第一階段蓄客期第二階段開盤期第三階段第四階段旺銷期7月8月9月10月1日,開賣11月12月階段策略與任務(wù)：1、前期形象滲透2、營銷前期準備3、截流保利客戶階段策略與任務(wù)：1、產(chǎn)品價值滲透2、渠道挖掘3、客戶管理4、開賣前銷售工作籌備階段策略與任務(wù)：1、客戶認籌\洗籌2、價格確定3、開賣準備階段策略與任務(wù)：1、抄作旺銷.建立工程市場影響力;2、持續(xù)暖場活動3、促銷配合4、老業(yè)主維護7.13臨售進場5月6月9.9銷售中心開放,22日板房開放,開始認籌;10.17，盛大開盤;28展示攻略客戶攻略第一階段：形象鋪墊期圈層贊助活動圍墻展示形象攻略工程形象廣告語戶外網(wǎng)絡(luò)導示系統(tǒng)超高贈送價值國際時尚生活差異化形象確立29第一階段：形象鋪墊期工程差異化形象塑造策略目標發(fā)出聲音,截流客戶第一階段重點工作：6月——主要路段戶外廣告牌布點6月——圍墻廣告5月——工程導示牌6~7月——客戶圈層活動6~7月——臨售開放前關(guān)鍵物料籌備主題參考：在中心,看我72變!30戶外廣告牌布點

時間：09年6月前完成容桂鎮(zhèn)內(nèi)廣告牌位置容奇大橋側(cè)南頭路口振華路105容桂中段桂州老城區(qū)振宇新境界在中心,看我72變!形象塑造31形象墻廣告

時間：09年6月前完成包裝要求：主打工程形象，同時把工程的核心賣點用感性的\關(guān)聯(lián)度高的語言表達出來；要求設(shè)計有創(chuàng)意能夠充分吸引路人注意；配牛角外打燈，電腦噴畫布。展示策略主題:‘區(qū)位+贈送+外立面+品牌+園林’32導示系統(tǒng)時間：2021年6月前位置：1、文華路與桂洲大道交匯處；2、文海西路與105國道交匯處；3、文華路與文海西路交匯處；本項目231展示策略新境界33工地形象展示時間：2021年5月底工地沿街面插滿大幅紅旗；樓體外網(wǎng)注意更新，營造工地整潔、平安的形象；施工單位著統(tǒng)一制服、平安帽；展示策略34針對政府公務(wù)員\教師團體,以營銷的觸角滲透到他們的生活中時間：2021年6月13日目的：找到一個與政府公務(wù)員\教育部門對話的渠道,便于滲透工程信息；活動：與政府\教育部門開展聯(lián)誼活動,提供贊助費，如羽毛球聯(lián)誼賽、籃球賽等；圈層活動35拜訪順德各商會、周邊村委，以小眾餐會營銷鎖定目標客戶時間：2021年6月27日目的：與順德各商會、周邊村委建立溝通渠道，推介產(chǎn)品；利用他們擴大工程的影響力；形式：小眾餐會或酒會，談?wù)摴こ袒蚴袌鲂问?；地點：高檔會所、酒店或餐廳；人數(shù)：每次不宜超過30人；圈層活動36『形象鋪墊期』媒體推廣配合37價值攻略展示攻略客戶攻略第二階段：蓄客期(7月13日~9月23日)客戶渠道拓展客戶效勞方案圈層活動售樓處展示樣板房展示星級物管效勞樓體\氣氛包裝宣傳海報\夾報電視片生活手冊超高贈送價值國際時尚生活產(chǎn)品價值立體滲透戶外38第二階段：蓄客期‘超高贈送,超高附加值’概念的整合傳播策略目標建立超高附加值的市場烙印，引導客戶關(guān)注并上門主題參考：兩房變?nèi)?三房變四房391張海報——正面形象，反面賣點價值滲透完成時間：7月13日前40一本全面詮釋國際時尚生活的手冊內(nèi)容參考：城市的方向,決定了生活的方向十分鐘城市享樂圈高達200%的超高贈送率**平米親水式東南亞風情園林……設(shè)計要點：用感性的話語去詮釋振宇新境界的核心賣點，與國際\時尚生活場景結(jié)合起來，如：城市向南走,容桂在長大；改變是個美德,振宇新境界高達?的贈送率,兩房可變?nèi)俊?；看得見風景的房子價值滲透完成時間：7月31日前413次夾報：每期重點訴求一個賣點價值滲透投放時間：9月11日，9月19日，9月30日 篇幅：跨全版；

紙質(zhì)：新聞紙；

形式：隨報紙投放；

地區(qū)：容桂區(qū)；

對象：商報-廣日-羊晚；

主題：

首次，工程形象+賣點梳理+售樓中心開放；

第二次：主打超高附加值，形象為輔；

第三次：工程超高贈送+開賣信息；421個電視片：重點渲染工程百變空間的概念價值滲透完成時間：9月11日前形式;可借景，或使用三維形式處理；投放頻道：翡翠臺；投放區(qū)域：容桂為主，大良為輔投放時間：20：00～22:00;投放力度：6次\晚；43戶外換畫：直接\清晰\強勢滲透超高贈送價值價值滲透完成時間：7月20日前兩房變?nèi)?，三房變四房換畫時間：臨時售樓處進場后，即開始換畫；主題要求：清晰訴求工程超高這一價值點；投放持續(xù)時間：至開賣后制作要求：打燈;44精致的\時尚的臨時售樓處完成時間：7月10日前展示策略45設(shè)計要求：趣味性，參與性，時尚感，同時不失品質(zhì)感！體驗式銷售中心完成時間：9月9日展示策略內(nèi)部雕塑內(nèi)部植物展示區(qū)多功能室7/24/2025區(qū)域模型與樓體模型完成時間：9月1日展示策略1231.區(qū)域模型；2.樓體模型；3.分戶模型；47看樓通道展示-看到的都是風景完成時間：9月20日展示策略在園林展示不到位的情況下，通過細部元素的裝飾〔畫架，假植，裝飾傘……)來增加看樓過程的氣氛，給到客戶對開發(fā)商的信心！7/24/2025看樓通道展示-充分展現(xiàn)‘變’與國際時尚生活的關(guān)聯(lián) 完成時間：9月20日‘變’的概念，一方面變相滲透工程超高贈送的價值，另一方面與時尚生活進行對接，增加看樓的趣味性；設(shè)計要求：努力打造成時尚生活展覽館；展示策略7/24/2025路面展示導示工程內(nèi)部導示、路面展示策略504套不同風格精裝樣板房完成時間：9月22日展示策略51標準統(tǒng)一，著裝整潔的對外形象；儀態(tài)有素，笑迎客戶；關(guān)注細節(jié)，小事見效勞；……星級物管效勞完成時間：7月20日展示策略52銷售中心開放暨產(chǎn)品上市發(fā)布會時間：9月12日客戶公關(guān)7/24/2025樣板房盛裝綻放暨城市創(chuàng)意展時間：9月26日客戶公關(guān)地點：售樓處現(xiàn)場及樣板房內(nèi)部內(nèi)容：樣板房開放，同時展出創(chuàng)意作品〔可由活動公司提供〕目的：以‘創(chuàng)意城市，暢享生活’為主題擴大振宇地產(chǎn)的品牌影響力；關(guān)鍵詞：城市、創(chuàng)意、影響力、工程氣質(zhì)匹配度；7/24/2025‘振宇會’VIP客戶誠意登記時間：7月13日～9月25日客戶管理臨售進場至認籌期間的蓄客方案：方式：以‘振宇會’的名義吸納vip會員，進行客戶信息管理；上門客戶申請入會需配合以下動作：出示身份證原件；填寫?入會申請單?，約定雙方權(quán)利與義務(wù)；配合現(xiàn)場銷售填寫?會員根本信息登記表?；其他：零入會費，開賣當天憑升級后的VIP卡獲額外99折優(yōu)惠；7/24/2025目的：——吸引客戶早日辦理相關(guān)誠意登記——促進成交操作方式：辦理VIP卡每日進100元開盤根據(jù)其累計天數(shù)的相應(yīng)金額進行房價減免。〔大約在開盤前20日左右開始〕逼定工具，催促客戶早日落定。從辦理VIP卡起，每日可返還相應(yīng)金額，時間越長，金額越大日進千金方案時間：7月13日～9月25日客戶管理56‘振宇會’VIP客戶升級時間：9月26日～10月1日目的：對前期積累的客戶進行過濾，便于把握客戶誠意度；時間：9月26日開始；誠意金：10,000元；方式：邀請前期登記的VIP客戶上門進行權(quán)益升級，交納誠意金升級后的客戶可獲得精美禮品一份，同時享受開賣當天額外99折的優(yōu)惠；客戶管理7/24/2025線下小型團購的引導與組織時間：7月13日～10月1日客戶管理目的：以團購可獲額外折扣來刺激誠意客戶帶友上門，增加上門量；團購定義：線下5人組團即視為團購；團購內(nèi)的5人需隸屬同一企業(yè)，申請團購權(quán)益時需出示單位證明；信息釋放形式：銷售代表線下口頭告知；團購權(quán)益：額外99折；58『蓄客期』媒體推廣配合7/24/2025形象攻略價格攻略客戶攻略第三階段：開盤期客戶渠道拓展旺銷形象產(chǎn)品形象開賣\開盤活動精確價格摸底短信戶外夾報老帶新多元化促銷609月26日-10月17日首批開盤全面抄作開賣信息，熱銷信息，引爆區(qū)域市場開賣熱銷，建立市場影響力策略目標主題參考1：非凡境界，震撼公售！主題參考2：旺銷才是硬道理！61誠意客戶意向房號盤點價格表初稿籌劃：客戶分析、價風格整銷售：客戶價格接收度盤點開盤價格表首批單位定價流程時間：9月1日～9月26日價格攻略市場比準工程的選擇打分，比準均價形成+爬樓打分確定水平差7/24/2025以上促銷功略只是初步建議，具體視后期銷售情況而定！價格攻略開賣當天，夸張式促銷方法，促銷實物展示7/24/2025盛大開盤暨業(yè)主答謝活動 時間：10月17日 活動主題：新境界盛大開盤典禮暨業(yè)主答謝活動；活動目的：首批熱銷的媒體發(fā)布；啟動老帶新；活動地點：售樓處；針對客戶：成交業(yè)主；活動內(nèi)容：老業(yè)主抽獎活動，100％中獎；7/24/2025客戶攻略老帶新獎勵方案

時間：10月1日～目的：充分利