2021年5月巴厘公館工程定位報(bào)告凱躍地產(chǎn)/聯(lián)合置地/籌劃部這是一份務(wù)實(shí)的報(bào)告謹(jǐn)獻(xiàn)給最最務(wù)實(shí)的人目錄巴厘公館工程2341市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)分析西安市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析市場(chǎng)結(jié)論工程分析工程現(xiàn)狀產(chǎn)品特征產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品附加價(jià)值營(yíng)銷推廣營(yíng)銷策略推廣策略平面表現(xiàn)工程定位工程原定位剖析推導(dǎo)本工程定位功能定位形象定位目標(biāo)客戶群定位

第一章市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)分析西安市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析市場(chǎng)結(jié)論宏觀市場(chǎng)分析隱性停工，許多工程或賣(mài)或延遲上市。開(kāi)發(fā)商進(jìn)入洗牌階段，會(huì)有一批因資金問(wèn)題和自身決策失敗的開(kāi)放商將被市場(chǎng)淘汰。房地產(chǎn)商持幣觀望情緒濃厚對(duì)房地產(chǎn)商有極度抗性，希望價(jià)格能降到合理水平。購(gòu)房者樓市08年回憶全國(guó)樓市09年樓市一線城市恐將持續(xù)低迷二線城市將理性開(kāi)展1季度樓市回暖，但屬剛性需求，后續(xù)市場(chǎng)不容樂(lè)觀房?jī)r(jià)繼續(xù)下跌政府救市不救價(jià)工程轉(zhuǎn)讓加劇行業(yè)整合加劇需求回歸理性

西安樓市■第一季度銷售勢(shì)頭良好剖析:剛性需求釋放■第二季度多數(shù)樓盤(pán)漲價(jià),目前已接近尾聲剖析:開(kāi)發(fā)商資金需求減小,受第一季度銷售量影響西安樓市近期主要特征西安的房地產(chǎn)廣告自有特點(diǎn)。與北京的大玩概念、廣深的直訴賣(mài)點(diǎn)、上海的精致、實(shí)在相比，西安的住宅廣告大多顯得保守中透著創(chuàng)新，形象中兼著實(shí)效。西安的住宅廣告有以下特征:大盤(pán)以景觀訴求為主，中盤(pán)多以產(chǎn)品訴求為主,小盤(pán)多以價(jià)格訴求為主。西安廣告市場(chǎng)西安廣告市場(chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目描述特點(diǎn)單位價(jià)值總價(jià)區(qū)間核心賣(mài)點(diǎn)附加價(jià)值紫薇尚層西萬(wàn)路口/共2棟/58—120平方米/單層高5.4米/酒店式服務(wù)/26%可自由分割/客廳4.2米開(kāi)間/陽(yáng)臺(tái)進(jìn)深2.1米/開(kāi)放式廚房7500（產(chǎn)權(quán)50年，銷售不暢）43-90萬(wàn)/套產(chǎn)品多元化/大社區(qū)配套/物業(yè)服務(wù)品牌價(jià)值暗衛(wèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目描述特點(diǎn)單位價(jià)值總價(jià)區(qū)間核心賣(mài)點(diǎn)附加價(jià)值高新品格科創(chuàng)路/單樓/200余戶LOFT戶型/32—92平方米/單層高5.3米/1000平方米景觀/公攤25%戶型未做到全明。以兩室為主。預(yù)估6300—6500（產(chǎn)權(quán)50年，蓄水認(rèn)籌良好）20-60萬(wàn)之間價(jià)格/地段/產(chǎn)品雙層地輻熱/新風(fēng)系統(tǒng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目描述特點(diǎn)單位價(jià)值家立方丈八東路/單樓/33—23七種戶型/單層高5.4米兩房/暗衛(wèi)6750（售磬）暗衛(wèi)結(jié)論

第二章工程分析工程現(xiàn)狀產(chǎn)品特征產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品附加價(jià)值工程現(xiàn)狀工程營(yíng)銷進(jìn)度巴厘公館總共可銷售房源為512套，從去年10月開(kāi)始蓄水至今已積累近500組客戶，其中大定客戶100余組。我們的銷售目標(biāo):在六個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)清盤(pán).產(chǎn)品特征LOFT；5.18米層高；97%的三房；90%的房子全明；90%的房子雙陽(yáng)臺(tái)；雙衛(wèi)；大衣帽室總價(jià)：45—55萬(wàn)/套

工程產(chǎn)品特征：一層產(chǎn)品價(jià)值高性價(jià)比56平方米三室≌140平方米三室全明設(shè)計(jì)=純板戶型70年產(chǎn)權(quán)工程產(chǎn)品價(jià)值工程附加價(jià)值工程附加價(jià)值：

第三章工程定位工程原定位剖析推導(dǎo)本工程定位功能定位形象定位目標(biāo)客群定位工程原定位剖析城南/美院旁/極品復(fù)式工程定位受眾面單一/限制目標(biāo)客戶群與產(chǎn)品特質(zhì)不符合，容易阻攔潛在客戶導(dǎo)出本工程定位工程定位便利生活價(jià)值品質(zhì)地段產(chǎn)品情趣景觀LOFT復(fù)式極品56LOFT三房全明工程定位工程定位城南首席巴厘景觀主題社區(qū)凱躍地產(chǎn)09力作產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位城南/極品56LOFT-三房/全明功能定位功能定位描述不鋒利、不反叛、不極端、甚至不前衛(wèi)，但比街頭流行更有內(nèi)涵、更有風(fēng)格、更有品質(zhì)。不炫耀、不奢華、不苛求、甚至不被仰慕，但更獨(dú)立、更自信、更有自己的品位與眼光。不僅描繪生活夢(mèng)想，更引導(dǎo)人們體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。核心受眾心理洞察忙碌的都市新貴們事業(yè)有成，向往更高品質(zhì)的時(shí)尚生活，但她們?nèi)狈ψ銐虻臅r(shí)間、精力與方法。她們希望展示自我品位與形象，但她們?nèi)狈ψ銐虮粏l(fā)、被鼓勵(lì)、被欣賞的場(chǎng)合。形象定位主角·城南皆背景形象定位主角城南皆背景形象傳遞的價(jià)值=產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)理性價(jià)值感性價(jià)值富有情趣滿足需求輕松快樂(lè)真正的生活“都市新貴的時(shí)尚生活向?qū)Ж曔@一品牌定位的核心價(jià)值在于“巴厘公館·主角生活〞時(shí)間與空間打造巴厘景觀廣場(chǎng)空間

享受繁華與時(shí)尚的感動(dòng)工作與生活我們工作帶著笑容因?yàn)槲覀兩畹某林憷c時(shí)尚讓街道變成你的Ｔ臺(tái)讓你的身影，一再被抄襲情趣與情調(diào)上上下下的事情在家中一樣可以完成安逸與快樂(lè)因?yàn)榻鉀Q了所有生活問(wèn)題所以可以安逸中享受等咖啡的快樂(lè)文化與享受文化猶如一個(gè)女人既然無(wú)法抵抗，不如盡情享受目標(biāo)客群定位—購(gòu)置產(chǎn)品群體X先生40歲中高層管理人員西安人目前年薪20萬(wàn)元左右送給愛(ài)人做禮物在兩人值得紀(jì)念的日子里，將其作為贈(zèng)送愛(ài)人的一份禮物。目標(biāo)客群定位—目標(biāo)客戶群寫(xiě)真目標(biāo)客群定位—目標(biāo)客戶群寫(xiě)真權(quán)貴領(lǐng)袖高管高級(jí)專業(yè)人士高級(jí)白領(lǐng)自由職業(yè)者公務(wù)員新興小私營(yíng)業(yè)主基層管理/公司職員根底產(chǎn)業(yè)工人城市根底效勞人員根本屬性以高級(jí)白領(lǐng)、自由職業(yè)者、新興私營(yíng)業(yè)主為代表的年輕的都市新貴群體。年齡：以70-83年之間為主家庭結(jié)構(gòu)：3-5人已婚或準(zhǔn)婚父母偶住型熱愛(ài)家庭生活目標(biāo)客群定位—受眾消費(fèi)群體目標(biāo)客群定位—受眾消費(fèi)群體積極、自信注重個(gè)人價(jià)值與形象強(qiáng)調(diào)個(gè)性體驗(yàn)較高的文化修養(yǎng)尊重意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)人屬性開(kāi)展型家庭適婚家庭家庭屬性事業(yè)處于快速上升期熱衷交友，認(rèn)為必要的社會(huì)交際是事業(yè)成功的前提面臨較大的工作壓力較高的公德意識(shí)社會(huì)屬性區(qū)域情結(jié)便利情結(jié)樓上樓下情結(jié)消費(fèi)觀念屬性分析以高級(jí)白領(lǐng)、自由職業(yè)者、新興私營(yíng)業(yè)主為代表的都市新貴群體價(jià)值響應(yīng)全新體驗(yàn)品牌向往工程與目標(biāo)受眾的價(jià)值關(guān)系以家庭消費(fèi)為主要特征的區(qū)域內(nèi)中高收入的家庭及個(gè)人以個(gè)人消費(fèi)或商務(wù)消費(fèi)為主要特征的城市內(nèi)都市新貴階層城市內(nèi)更廣泛的中產(chǎn)和白領(lǐng)收入群體核心目標(biāo)受眾主要目標(biāo)受眾潛在目標(biāo)受眾針對(duì)這樣一個(gè)群體，我們?nèi)绾瓮茝V？

第四章?tīng)I(yíng)銷推廣營(yíng)銷策略推廣策略平面表現(xiàn)公開(kāi)認(rèn)購(gòu)10天

營(yíng)銷綱領(lǐng)一營(yíng)銷策略：開(kāi)盤(pán)期6月12日公開(kāi)認(rèn)購(gòu)1、6月10日——6月19日十日內(nèi)：交取一萬(wàn)元的認(rèn)購(gòu)客戶，可領(lǐng)取價(jià)值10000元的VIP金卡〔頂房款10000元〕。并享受開(kāi)盤(pán)五重大禮。交取1000元的認(rèn)購(gòu)客戶，可領(lǐng)取價(jià)值1000元的VIP銀卡〔頂房款5000元〕。并享受開(kāi)盤(pán)五重大禮。2、從去年10月至今，認(rèn)購(gòu)或訂購(gòu)客戶可根據(jù)定金多少，補(bǔ)領(lǐng)相應(yīng)的VIP卡。

開(kāi)盤(pán)五重大禮優(yōu)惠內(nèi)容第一重付款方式：一次性優(yōu)惠2%；按揭優(yōu)惠1%第二重定金定房款優(yōu)惠（只針對(duì)6月10日以前的認(rèn)購(gòu)和訂購(gòu)客戶）第三重VIP優(yōu)惠（持有金卡可抵房款10000元；持有銀卡可抵房款5000元第四重20-22日總房款減10000元；23-25日總房款減8000元。26-28日總房款減5000元。第五重開(kāi)盤(pán)當(dāng)天認(rèn)購(gòu)轉(zhuǎn)簽約客戶新簽約客戶，贈(zèng)送3000元家電補(bǔ)貼群眾媒體傳播小眾媒體影響營(yíng)銷綱領(lǐng)二營(yíng)銷策略：實(shí)效活動(dòng)營(yíng)銷貫穿于工程始終營(yíng)銷綱領(lǐng)三營(yíng)銷策略：營(yíng)銷綱領(lǐng)四現(xiàn)場(chǎng)包裝是推廣之重營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛

營(yíng)銷策略案場(chǎng)策略前期，形象訴求〔產(chǎn)品整體形象+文化闡述〕＋后期，產(chǎn)品細(xì)節(jié)特征訴出〔各個(gè)賣(mài)點(diǎn)細(xì)那么闡述〕前期后期賣(mài)點(diǎn)組合產(chǎn)品實(shí)體情感訴求整體形象炒作促進(jìn)銷售核心賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)值力推廣策略推廣重點(diǎn)→凸顯絕對(duì)的地段優(yōu)勢(shì)→極品LOFT的內(nèi)涵→產(chǎn)品的性價(jià)比三個(gè)方向

我們認(rèn)為

80%的廣告媒體都只應(yīng)起到產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的作用。推理得出

80%的廣告文案撰寫(xiě)都應(yīng)該朝產(chǎn)品說(shuō)明說(shuō)來(lái)寫(xiě)。平面表現(xiàn)主角/城南皆背景

——地段是主角/產(chǎn)品是主角/生活是主角畫(huà)面文字+四大商圈合圍巴厘城，成就二環(huán)地段尊者56平方米三室全明，締造LOFT終結(jié)者70年全產(chǎn)權(quán)物業(yè)，躍上城市新生活醞釀篇構(gòu)思醞釀篇公開(kāi)篇平面創(chuàng)意解析:

運(yùn)用產(chǎn)品本身與NO.1的底座以及一張蓋布,表達(dá)產(chǎn)品的主角位置以及開(kāi)盤(pán)揭幕的寓意地段篇?jiǎng)?chuàng)意解析:運(yùn)用兩張椅子,演繹地段優(yōu)勢(shì),使本