第六章

消費者行為

Chapter6:ConsumerBehaviorSlide1消費者行為研究的步驟消費者行為的研究包括三個步驟：1)消費者偏好：即說明人們是如何、以及為什么更喜歡某一種商品。2〕消費者預算約束：消費者有限的收入制約了他們的消費。3〕消費者選擇：消費者將選擇何種商品組合以實現(xiàn)滿足的最大化。本章主要內容效用論消費者偏好預算約束消費者選擇Chapter6:ConsumerBehaviorSlide3理論上：需求曲線的進一步解釋--------為什么是單調遞減的？實踐上：消費者如何進行消費選擇可以獲得最大的滿足感。消費者到底在干什么？--------在既定購置力的約束之下，如何在眾多的商品中選擇一攬子商品〔商品組合),使其可獲得最大的滿足感〔即所謂的“效用最大化〞〕分析思路基礎理論消費者均衡基數(shù)效用序數(shù)效用無差異曲線預算線消費者均衡的變動收入變動價格變動消費者均衡條件需求曲線邊際效用遞減規(guī)律6.1效用論6.1.1效用、總效用和邊際效用邊際效用遞減規(guī)律※

“戈森第一定律〞

Chapter6:ConsumerBehaviorSlide66.1.1效用、總效用和邊際效用一、效用※消費者從商品和效勞的消費中所得到的滿足程度稱為效用〔Utility〕。也就是各種商品所具有的這種滿足人們欲望的能力。如果買三本書比買一件襯衫使一個人更快樂的話，那么，這三本書比襯衫帶來更多的效用。注意：不是客觀用途。是個人的心理感受。同一商品效用的大小因人、因時、因地而不同二、總效用〔TU〕※TU〔Totalutility〕就是消費者消費一定量的商品和效勞所得到滿足的總量。可以用效用函數(shù)來表示：TU=U〔X〕三、邊際效用〔MU〕※MU〔Marginalutility〕是指每增加一個單位消費量所引起的總效用的增量，也就是消費最后一個單位商品或效勞所帶來的效用增量。如何理解？75

總效用

邊際效用

邊際效用曲線（MU）總效用曲線（TU）

012645678食品25

50100

125

150

40602010

012645678食品6.1.2邊際效用遞減規(guī)律※

“戈森第一定律〞隨著商品和效勞消費量的增加，消費者從消費中得到的總效用增加，但增加的效用是不斷減少的，這就是邊際效用遞減規(guī)律〔Lawofdiminishingmarginalutility〕。MUXMU◆如果效用函數(shù)是連續(xù)的，那邊際效用曲線是一條光滑的向右下方傾斜的曲線：X0?126MU1MU2MU6???設商品X的效用函數(shù)為：則邊際效用為：邊際效用遞減規(guī)律可表達為：

邊際效用遞減規(guī)律的數(shù)學表達式2TU=14X－XMU=14－2X*例：MU>0,TU遞增；MU<0,TU遞減；MU=0,TU到達最大值。Q消費量

TU總效用

MU邊際效用

0014116122241066684406545464827490848－2945－41040－6TuMuTu

=14X－X2Mu

=14－2QTuX5040602010012645678910510150MAX[Tu]??MU=06.2消費者偏好與無差異曲線Chapter6:ConsumerBehaviorSlide16基數(shù)效用論和序數(shù)效用論“理性〞偏好的根本假設無差異曲線無差異曲線的特征邊際替代率消費者偏好一個市場籃子〔marketbasket〕是一種商品或多種商品的組合。Chapter6:ConsumerBehaviorSlide17市場籃子

A 20 60 B 10 50 D 40 20 E 60 40 G 10 20 H 10 40 Chapter6:ConsumerBehaviorSlide18 市場籃子 食品數(shù)量衣服數(shù)量6.2.1基數(shù)效用論和序數(shù)效用論基數(shù)效用〔cardinalutility〕：效用的大小可以用基數(shù)〔1，2，6，……〕來表示，可以計量并加總求和?；鶖?shù)效用論采用的是邊際效用分析法。序數(shù)效用〔ordinalutility〕：效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的上下與順序，效用只能用序數(shù)〔第一，第二，第三，……〕來表示。序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法。如何測量？有必要嗎？基數(shù)效用〔CardinalUtilityFunction〕:基數(shù)效用可以用效用函數(shù)來表示，它可以說明一個市場籃子優(yōu)于另一個市場籃子的程度。序數(shù)效用〔OrdinalUtilityFunction〕:根據(jù)各個市場籃子的偏好程度，按照大小順序進行排列。但是，它只是表示某一市場籃子優(yōu)于另一個市場籃子，至于優(yōu)多少沒有確切地表現(xiàn)出來。在大多數(shù)的時候，效用的實際數(shù)量〔即基數(shù)效用〕并不重要，我們關心的是序數(shù)效用，而不是基數(shù)效用。因此，序數(shù)排列就足以解釋大多數(shù)個人是如何進行選擇的。效用函數(shù)〔UtilityFunction〕能夠提供與無差異曲線圖形相同的、有關偏好的信息，根據(jù)滿足程度來排列消費者的選擇。不同的是，無差異曲線只能說明對兩種商品組合的滿足程度，而效用函數(shù)那么可以用于表示三種或三種以上商品組合的滿足程度。6.2.2“理性〞偏好的根本假設1、消費者偏好的含義消費者偏好〔consumer’spreference〕是消費者根據(jù)自己的意愿，對可能消費的商品組合進行的排序。消費者消費的商品組合稱為商品束〔abasketofcommodities或消費束或選擇束，商品束可以由多種商品、也可以由一種商品組成。為了說明偏好，我們使用以下符號。﹥表示嚴格偏好或強偏好〔strongpreference〕；≥表示弱偏好〔weakpreference〕；～表示無差異〔indifference〕。對于任意兩組商品X、Y，我們可以利用這些約定刻畫消費者的偏好。2、關于偏好的幾種假設〔1〕完備性〔completeness〕，是指任意兩組商品X，Y都是可以比較的，而且X與Y比較的全部可能的結果是：(x1,x2)≥(y1,y2)；(y1,y2)≥(x1,x2)；上述兩種情況兼有。這種情況說明X組合與Y組合是無差異的。注：在?拉封丹寓言?中有一頭著名的布利丹毛驢，它面對兩捆干草不知該吃那一捆好，最后竟然餓死了。※〔2〕傳遞性〔transitivity〕，是指假設消費者認為X組合至少與Y組合同樣好，Y組合至少與Z組合同樣好，那么X組合至少與Z組合同樣好?！?〕非飽和性〔Nonsatiation〕，是指多比少好或越多越好。在其他狀況都一樣的條件下，某商品越多，消費者就感到越滿意。

課堂思考甲籃里有10只蘋果7只梨，乙籃里有2只蘋果8只梨。某人認為乙籃比甲籃好。這是不是違背了越多越好的原那么？6.2.3無差異曲線※★無差異曲線〔Indifferencecurve)無差異曲線〔Indifferencecurves〕表示能夠給一個人同等程度滿足的所有的商品組合。在本章，我們討論的是能給消費者帶來同等滿足程度的兩種商品的所有組合。Chapter6:ConsumerBehaviorSlide27食品10155510150衣服U1=25U2=50(優(yōu)于U1)U6=100(優(yōu)于U2)ABC假設效用函數(shù):U=FC市場籃子U=FC C25=2.5(10) A25=5(5) B25=10(2.5)效用函數(shù)與無差異曲線假設有消費組合消費組合衣服食品A155B107C610Chapter6:ConsumerBehaviorSlide29與藍色區(qū)域里的所有點相比，消費者更偏好A點。而紫色區(qū)域里的任一點都要優(yōu)于A點。食品1020604010206040衣服50GAEHBDChapter6:ConsumerBehaviorSlide30U1A、B和D三點的商品組合帶來的滿足程度是一樣的，這些點連結起來形成無差異曲線U1。而E點要優(yōu)于U1曲線上的任一點，而U1曲線上的任一點都優(yōu)于H、G點。食品1020604010206040衣服50GDAEHB無差異曲線衣服Y

151060

食物

XABC無差異曲線是從三維空間中的等效用點投影而來無差異：線上任何一點A與B和C的不同組合，給消費者所帶來的效用相同。???5710U(x,y)6.2.4無差異曲線的特征※〔1〕無差異曲線斜率為負；〔2〕在無差異曲線圖中，離原點越遠的無差異曲線代表的效用水平越高；〔6〕任意兩條無差異曲線不能相交〔4〕無差異曲線的形狀在多數(shù)情況下是凸向原點的。無差異曲線斜率為負

Y151060ABC.

.???

X

5710KG?

Y

U1U2U6U4

X

B

D

A0無數(shù)多條無差異曲線???例：U(X,Y)=XYK=XY(K為任意常數(shù)〕XY=1、XY=2…C

Y

X 0U2

U1

CAB任意兩條無差異曲線不能相交???違背傳遞性Chapter6:ConsumerBehaviorSlide36U1U2食品衣服ADB如果無差異曲線相交，就意味著A、B和D三點是無差異的。然而，B點所包含的兩種商品數(shù)量都要多于D點。無差異曲線不可能相交無差異曲線凸向原點

Y

XU10U2是否一定凸向原點？？Chapter6:ConsumerBehaviorSlide38ABDEG-1-611-4-211為獲得更多的一單位的食品所放棄的衣服數(shù)量從6下降到1。食品衣服26451246810121416思考：這種情況是否也會出現(xiàn)在相反的情形中。6.2.5邊際替代率遞減規(guī)律※

邊際替代率邊際替代率遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律和邊際替代率遞減規(guī)律1、邊際替代率邊際替代率(MarginalRateofSubstitutionofCommodities——

MRS)

：為了保持消費者的總效用不變，消費者用一種商品去代替另一種商品的意愿程度?；蛘呃纾称稦對衣服C的MRS就是指一個人為了獲得額外一單位的F而愿意放棄的C的數(shù)量。在本書中，通常是用放棄縱軸上的商品以獲得橫軸上的商品來表示MRS。它用無差異曲線的斜率來衡量。隨著商品消費的增加，消費者為獲得更多的一單位的該種商品所愿意放棄的另一種商品越來越少，即邊際替代率遞減，無差異曲線是凸的。消費者通常喜歡一個平衡的市場籃子，不是只有一種商品，而沒有其他商品的市場籃子。

Chapter6:ConsumerBehaviorSlide42食品衣服26451246810121416ABDEG-61111-4-2-1MRS=6MRS=22、邊際替代率遞減規(guī)律邊際替代率遞減規(guī)律：隨著某種商品和效勞的消費量增加，為了保持總效用不變，消費者愿意放棄的其他商品和效勞的數(shù)量越來越小，也即這種商品能夠替代的其他商品的數(shù)量越來越小。3、邊際效用遞減規(guī)律和邊際替代率遞減規(guī)律根據(jù)邊際替代率：

X增加了，Y減少了，X的增加所帶來的增加的效用為：同樣，Y的減少引起的減少的效用為：X的增加所帶來的增加的效用應該等于Y的減少所帶來的減少的效用，即：或者即※消費者偏好實例

1、完全替代品

如果兩個商品是完全可以替代的，我們也稱之為“完全替代品〞。其無差異曲線是一條直線，邊際替代率是一個常數(shù)。

蒸餾水（瓶）礦泉水（瓶）0U11E.g:PerfectSubstitutionIndifferenceCurves55991616x1x2x1+x2=5x1+x2=9x1+x2=16Allarelinearandparallel.U(x1,x2)=x1+x22、完全互補品如果兩個商品是完全互補的，也稱之為“完全互補品〞。其無差異曲線就是一條直角形狀的線。左鞋（只）右鞋（只）0U11Chapter6:ConsumerBehaviorSlide49[例6.1設計新的汽車]Chapter6:ConsumerBehaviorSlide50這些消費者愿意放棄相當程度的款式以換取性能的增加，即消費者更注重性能?？钍?/p>

性能第一種消費者偏好:高的MRSChapter6:ConsumerBehaviorSlide51這些消費者愿意放棄相當程度的性能以增加汽車的款式，即消費者更偏好款式。款式

性能第二種消費者偏好:低的MRS6.3預算約束偏好并不能完全說明消費者的行為?？紤]到消費者必須支付的各種商品與效勞的價格，預算約束〔Budgetconstraints〕將會限制個人的消費能力。Chapter6:ConsumerBehaviorSlide526.3.1預算約束線※預算約束線(BudgetLine)，又叫消費可能線(ConsumptionPossibilityLine)，它顯示了消費者既定的收入所能消費的兩種商品的所有可能組合。假定某消費者的貨幣收入為I，全部用來購置兩種商品X和Y；X的價格為PX，購置量為X；Y的價格是PY，購置量是Y。這個消費者的預算線可以用以下方程式來表示：1、預算約束線

預算線代表了花在兩種商品上的總支出等于收入情況下，該消費者所購置的兩種商品的所有組合。I/PyI/PxYX0??2、預算約束線的斜率預算約束線的斜率為兩種商品的價格之比，或一種商品對另一種商品的相對價格。預算線案例假設購置的衣服數(shù)量為C，購置的食品數(shù)量為F。食品價格=Pf；衣服價格=Pc因此，PfF是花在食品上的總支出，而PcC是花在衣服上的總支出。Chapter6:ConsumerBehaviorSlide56預算線可以寫為:Chapter6:ConsumerBehaviorSlide57

A 0 40 $80 B 20 60 $80 D 40 20 $80 E 30 10 $80 G 80 0 $80Chapter6:ConsumerBehaviorSlide58市場籃子 儀器(F) 衣服(C) 總支出

Pf=($1) Pc=($2) PfF+PcC=IChapter6:ConsumerBehaviorSlide59預算線F+2C=$801020(I/PC)=40食品406080=(I/PF)201020600ABDEG衣服Pc

=$2Pf=$1I=$80預算線當消費者沿著預算線移動時，總是增加一種商品的消費，而同時減少另一種商品的消費。因此，點在預算線上的移動表示收入在不同商品上的分配發(fā)生變化。預算線的斜率運用兩種商品的相對價格來表示。斜率是兩種商品價格的相反數(shù)。Chapter6:ConsumerBehaviorSlide60預算線縱軸的截距為(I/PC),這表示在收入為I的前提下所能購置到的C的最大數(shù)量。預算線橫軸的截距為(I/PF),這表示在收入為I的前提下所能購置到的F的最大數(shù)量。Chapter6:ConsumerBehaviorSlide613、價格和收入變化對預算線的影響價格不變，收入變化在商品價格不變的前提下，收入增加會導致預算線平行向右移動。

同樣地，在商品價格不變的前提下，收入減少會導致預算線平行向左移動。Chapter6:ConsumerBehaviorSlide62Chapter6:ConsumerBehaviorSlide63食品衣服8012016040204060800收入增加導致曲線向右移動。(I=$160)L2(I=$80)L1L6(I=$40)收入減少導致曲線向左移動。收入不變，價格變化

如果一種商品的價格提高，那么預算線以另一種商品的截距為軸心，向內旋轉。如果一種商品的價格下降，那么預算線以另一種商品的截距為軸心，向外旋轉。Chapter6:ConsumerBehaviorSlide64Chapter6:ConsumerBehaviorSlide65食品衣服801201604040(PF=1)L1如果食品的價格上漲到2美元，預算線L1將向內旋轉到L6。L6(PF=2)(PF=1/2)L2如果食品的價格下降到0.5美元，預算線L1將向內旋轉到L2如果兩種商品的價格都發(fā)生變化，但兩種商品的價格比率不變，那么預算線的斜率不變，因此預算線將發(fā)生平行的移動。在這種情況下，如果商品價格上漲，預算線向左平行移動；如果商品價格下跌，預算線向右平行移動。Chapter6:ConsumerBehaviorSlide66

課堂思考如果價格都等比例變化，預算約束線將如何移動？如果收入和價格同時等比例變化，預算約束線又將如何移動？6.4消費者選擇〔均衡〕

消費者均衡模型的根本假設〔1〕消費者的偏好〔嗜好〕是既定的；〔2〕消費者的收入是既定的，每一元貨幣的邊際效用對消費者是相同的；〔6〕物品的價格是既定的。在有限的預算約束下，消費者將選擇使其滿足最大化的商品組合。要使市場籃子最大化必須滿足兩個條件：1〕市場籃子必須位于預算線上；2〕商品組合必須最受消費者的偏好。Chapter6:ConsumerBehaviorSlide696.4.1消費者均衡點Chapter6:ConsumerBehaviorSlide70食品衣服4080202060400U1B預算線Pc

=$2Pf=$1I=$80在無差異曲線U1上的B點，通過收入在兩種商品上的再分配，可以到達A點，從而到達更高的無差異曲線U2。而U6上的D點的滿足程度要高于A點，但是它是現(xiàn)有收入前提下無法實現(xiàn)的。-10C+10FU2U6DA6.4.2消費者選擇選擇也就是在收入和偏好既定的情況下，消費者實現(xiàn)消費效用最大化，即消費者均衡。消費者的消費預算線是既定的，而消費者的無差異曲線可以有許多，把兩者組合在一起，其中無差異曲線與預算線相切的一點表示消費者的均衡。實現(xiàn)了消費者均衡也即實現(xiàn)了在消費者的既定收入和商品價格也既定的條件下的消費效用最大化。消費者的無差異曲線可以有許多條，而在既定的收入與價格的條件下，其預算線只有一條。I1I2I6I4預算線●●●ABCB點既在消費預算線上，又在無差異曲線上，是兩者的切點，說明實現(xiàn)了效用最大化，是最優(yōu)選擇點。A點雖在預算可能空間內，但沒有實現(xiàn)預算約束下的最大效用。C點的效用雖大于B點，但在預算空間外，這是不可能實現(xiàn)的。上圖中的B點為消費者均衡點消費者實現(xiàn)其效用的最大化意味著：第一，其消費選擇在預算線上；第二，其消費選擇是在最高可以到達的無差異曲線上，即兩者相切之處。預算空間無差異曲線的斜率為:Chapter6:ConsumerBehaviorSlide72預算線的斜率為:因此，實現(xiàn)消費者滿足最大化的條件是:Chapter6:ConsumerBehaviorSlide73Chapter6:ConsumerBehaviorSlide74U2Pc

=$2Pf=$1I=$80預算線A在A點，無差異曲線與預算線相切。在有限的預算約束下，無法到達更高的無差異曲線。在A點:MRS=Pf/Pc=0.5食品衣服40802020604006.4.3消費者均衡的條件當每一種商品的邊際效用與其價格之比相等時，消費者到達均衡。推廣至n種商品，即消費者在n種商品的消費中進行選擇，到達均衡的條件為：當消費者到達均衡時，花在所有商品上的最后一單位貨幣的邊際效用應該相等。6.5價格變化和收入變化對消費者均衡的影響6.5.1價格變化：價格—消費曲線價格—消費曲線是在消費者的偏好、收入以及其他商品價格不變的條件下，與某一種商品的不同價格水平相聯(lián)系的消費者效用最大化的均衡點的軌跡?！惨妶Da〕價格變化的影響Chapter4Slide77食物衣服456U2U3ABDU14