《消費(fèi)者行為學(xué)》考核試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.消費(fèi)者在購買某些高檔商品時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)自我懷疑的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象體現(xiàn)了消費(fèi)者購買決策過程中的（）。A.方案評(píng)價(jià)B.購后沖突C.信息收集D.問題認(rèn)知答案：B。購后沖突是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品后可能會(huì)對(duì)自己的購買決策產(chǎn)生懷疑和不安。消費(fèi)者在購買高檔商品后出現(xiàn)自我懷疑，正是購后沖突的體現(xiàn)。而方案評(píng)價(jià)是對(duì)各種備選方案進(jìn)行評(píng)估；信息收集是尋找與購買決策相關(guān)信息；問題認(rèn)知是意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距。2.以下哪種因素不屬于影響消費(fèi)者行為的文化因素（）。A.價(jià)值觀B.宗教C.社會(huì)階層D.亞文化答案：C。社會(huì)階層屬于社會(huì)因素，而價(jià)值觀、宗教、亞文化都屬于文化因素。文化因素是影響消費(fèi)者行為的深層次因素，價(jià)值觀體現(xiàn)了一個(gè)社會(huì)對(duì)事物的基本看法和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，宗教影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為規(guī)范，亞文化則是特定群體的文化特征。3.消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向被稱為（）。A.品牌忠誠B.品牌偏好C.品牌認(rèn)知D.品牌形象答案：A。品牌忠誠是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，在較長時(shí)間內(nèi)持續(xù)選擇該品牌的傾向；品牌偏好只是對(duì)品牌有一定的喜愛，但不一定會(huì)重復(fù)購買；品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉和了解；品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體印象。4.消費(fèi)者在購買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購買決策類型一般是（）。A.復(fù)雜型購買決策B.有限型購買決策C.習(xí)慣型購買決策D.多樣型購買決策答案：C。習(xí)慣型購買決策是指消費(fèi)者在購買價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的商品時(shí)，不需要花費(fèi)太多時(shí)間和精力去進(jìn)行信息收集和方案評(píng)估，而是根據(jù)習(xí)慣進(jìn)行購買。牙膏、牙刷等生活必需品符合這一特點(diǎn)。5.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式等方面的期望屬于（）。A.期望產(chǎn)品B.潛在產(chǎn)品C.形式產(chǎn)品D.核心產(chǎn)品答案：A。期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式等方面的期望。潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品未來可能的發(fā)展前景；形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)；核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的效用和利益。6.消費(fèi)者在購買過程中，對(duì)商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格等進(jìn)行比較分析，這屬于購買決策過程中的（）。A.確認(rèn)需求B.收集信息C.方案評(píng)價(jià)D.購買決策答案：C。方案評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)收集到的各種信息進(jìn)行分析和比較，對(duì)不同品牌和產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面進(jìn)行評(píng)估，以確定最適合自己的購買方案。7.以下哪種參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響主要是規(guī)范性影響（）。A.朋友群體B.家庭成員C.明星群體D.職業(yè)協(xié)會(huì)答案：D。職業(yè)協(xié)會(huì)等正式組織對(duì)消費(fèi)者的影響主要是規(guī)范性影響，它會(huì)制定一些規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，成員需要遵循。朋友群體和家庭成員對(duì)消費(fèi)者的影響更多是情感和價(jià)值觀方面；明星群體主要是起到示范和榜樣作用。8.消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的信念強(qiáng)度會(huì)影響其對(duì)該產(chǎn)品的（）。A.態(tài)度B.動(dòng)機(jī)C.感知D.學(xué)習(xí)答案：A。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念強(qiáng)度是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有各種屬性的程度的認(rèn)識(shí)，它會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度。如果消費(fèi)者認(rèn)為某產(chǎn)品具有良好的屬性，其信念強(qiáng)度高，那么對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度就可能更積極。9.消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往會(huì)受到當(dāng)時(shí)的情緒和情境的影響，這體現(xiàn)了消費(fèi)者行為的（）。A.復(fù)雜性B.可誘導(dǎo)性C.情境性D.多樣性答案：C。情境性是指消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到當(dāng)時(shí)所處的情境的影響，如時(shí)間、地點(diǎn)、心情等。消費(fèi)者在購買商品時(shí)受當(dāng)時(shí)情緒和情境影響，正體現(xiàn)了這一特性。10.當(dāng)消費(fèi)者參與程度較高，并且品牌間差異較大時(shí)，消費(fèi)者采用的購買決策類型是（）。A.復(fù)雜型購買決策B.有限型購買決策C.習(xí)慣型購買決策D.沖動(dòng)型購買決策答案：A。復(fù)雜型購買決策是指消費(fèi)者在購買參與程度高、品牌差異大的商品時(shí)，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去收集信息、評(píng)估方案，進(jìn)行慎重的決策。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分）1.影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素包括（）。A.年齡B.性別C.職業(yè)D.經(jīng)濟(jì)狀況E.生活方式答案：ABCDE。年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。不同年齡階段的消費(fèi)者需求不同；性別差異會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)偏好不同；職業(yè)決定了消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買能力；經(jīng)濟(jì)狀況直接影響消費(fèi)者的購買能力；生活方式則體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)模式和偏好。2.消費(fèi)者購買決策過程包括以下哪些階段（）。A.確認(rèn)需求B.收集信息C.方案評(píng)價(jià)D.購買決策E.購后行為答案：ABCDE。消費(fèi)者購買決策過程通常包括確認(rèn)需求，即意識(shí)到理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差距；收集信息以尋找解決需求的方案；對(duì)不同的方案進(jìn)行評(píng)價(jià)；做出購買決策；購買后還會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)等購后行為。3.參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式主要有（）。A.信息性影響B(tài).規(guī)范性影響C.價(jià)值表現(xiàn)上的影響D.情感性影響E.物質(zhì)性影響答案：ABC。參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式主要有信息性影響，即參照群體為消費(fèi)者提供相關(guān)信息；規(guī)范性影響，即參照群體的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者的約束；價(jià)值表現(xiàn)上的影響，即消費(fèi)者通過與參照群體的認(rèn)同來表現(xiàn)自我價(jià)值。4.消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方法主要有（）。A.試誤法B.模仿法C.觀察學(xué)習(xí)法D.推理法E.聯(lián)想學(xué)習(xí)法答案：ABCDE。試誤法是通過不斷嘗試錯(cuò)誤來學(xué)習(xí)；模仿法是模仿他人的行為；觀察學(xué)習(xí)法是通過觀察他人的行為和結(jié)果來學(xué)習(xí)；推理法是運(yùn)用邏輯推理來獲取知識(shí)；聯(lián)想學(xué)習(xí)法是將不同的事物聯(lián)系起來進(jìn)行學(xué)習(xí)。5.以下屬于消費(fèi)者知覺特性的有（）。A.選擇性B.整體性C.理解性D.恒常性E.客觀性答案：ABCD。消費(fèi)者知覺具有選擇性，會(huì)選擇部分信息進(jìn)行感知；整體性是指消費(fèi)者會(huì)將感知到的信息組合成一個(gè)整體；理解性是指消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來解釋感知到的信息；恒常性是指當(dāng)客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺的映象仍然保持相對(duì)不變。而知覺并不是完全客觀的，會(huì)受到主觀因素的影響。三、判斷題（每題2分，共10分）1.消費(fèi)者行為僅僅是指消費(fèi)者的購買行為。（）答案：錯(cuò)誤。消費(fèi)者行為不僅包括購買行為，還包括購買前的信息收集、方案評(píng)價(jià)，以及購買后的使用、評(píng)價(jià)等一系列與消費(fèi)相關(guān)的行為。2.文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響是潛移默化的，且具有相對(duì)穩(wěn)定性。（）答案：正確。文化作為一種深層次的因素，會(huì)在不知不覺中影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀念和行為方式，并且一旦形成，具有相對(duì)穩(wěn)定性。3.消費(fèi)者的態(tài)度一旦形成就不會(huì)改變。（）答案：錯(cuò)誤。消費(fèi)者的態(tài)度是可以改變的，通過營銷活動(dòng)、產(chǎn)品質(zhì)量變化、他人影響等多種因素都可能使消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生改變。4.消費(fèi)者的購買決策過程總是按照固定的順序進(jìn)行，不會(huì)出現(xiàn)跳躍或逆轉(zhuǎn)。（）答案：錯(cuò)誤。在實(shí)際購買過程中，消費(fèi)者的購買決策過程可能會(huì)出現(xiàn)跳躍或逆轉(zhuǎn)，例如消費(fèi)者可能在購買后發(fā)現(xiàn)問題又重新回到信息收集和方案評(píng)價(jià)階段。5.社會(huì)階層越高的消費(fèi)者，其消費(fèi)能力和消費(fèi)檔次一定越高。（）答案：錯(cuò)誤。社會(huì)階層只是影響消費(fèi)能力和消費(fèi)檔次的一個(gè)因素，但不是唯一因素。有些社會(huì)階層較高的消費(fèi)者可能由于個(gè)人的消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)狀況等原因，其消費(fèi)能力和消費(fèi)檔次并不一定高。四、簡答題（每題10分，共30分）1.簡述影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。影響消費(fèi)者購買行為的因素是多方面的，主要可以分為以下幾類：（1）文化因素：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。價(jià)值觀、宗教、亞文化等文化因素會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。例如，不同宗教信仰的消費(fèi)者在飲食、服飾等方面有不同的消費(fèi)習(xí)慣。（2）社會(huì)因素：消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響。社會(huì)階層不同，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買能力也不同；相關(guān)群體如朋友、同事等會(huì)通過信息性、規(guī)范性和價(jià)值表現(xiàn)上的影響，對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生作用；家庭是消費(fèi)者最重要的消費(fèi)單位，家庭成員之間的角色和決策方式會(huì)影響購買行為。（3）個(gè)人因素：消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素也會(huì)影響其購買行為。例如，年輕人和老年人的消費(fèi)需求和偏好有很大差異；不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)辦公用品、服裝等的需求也不同。（4）心理因素：消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度等心理因素會(huì)影響其購買決策。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在動(dòng)力；知覺影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和判斷；學(xué)習(xí)會(huì)改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為和態(tài)度；態(tài)度則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好和購買意愿。2.簡述消費(fèi)者購買決策過程的主要階段。消費(fèi)者購買決策過程通常包括以下幾個(gè)階段：（1）確認(rèn)需求：消費(fèi)者首先要意識(shí)到自己的需求，即理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間存在差距。這種需求可能由內(nèi)部刺激（如饑餓、口渴）或外部刺激（如廣告、他人的推薦）引起。（2）收集信息：當(dāng)消費(fèi)者確認(rèn)需求后，會(huì)開始收集與滿足需求相關(guān)的信息。信息來源主要有個(gè)人來源（如家人、朋友）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員）、公共來源（如媒體報(bào)道、消費(fèi)者組織的評(píng)價(jià)）和經(jīng)驗(yàn)來源（如產(chǎn)品試用、使用體驗(yàn)）。（3）方案評(píng)價(jià)：消費(fèi)者會(huì)對(duì)收集到的各種信息進(jìn)行分析和比較，評(píng)估不同品牌和產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，根據(jù)自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（如價(jià)格、質(zhì)量、性能等）來選擇最適合自己的方案。（4）購買決策：在方案評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者做出購買決策，包括選擇購買的品牌、購買的地點(diǎn)、購買的時(shí)間等。但購買決策并不一定導(dǎo)致實(shí)際購買行為，還可能受到他人態(tài)度、意外情況等因素的影響。（5）購后行為：消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的使用情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果產(chǎn)品滿足或超出期望，消費(fèi)者會(huì)感到滿意，可能會(huì)再次購買并向他人推薦；如果產(chǎn)品未達(dá)到期望，消費(fèi)者會(huì)感到不滿意，可能會(huì)采取抱怨、退換貨等行為。3.簡述參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響。參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）信息性影響：參照群體可以為消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。例如，消費(fèi)者可能會(huì)向朋友、家人或?qū)I(yè)人士咨詢某款產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和性能特點(diǎn)，從而影響自己的購買決策。（2）規(guī)范性影響：參照群體的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生約束和引導(dǎo)作用。例如，職業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)制定一些行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，成員需要遵循這些規(guī)范，這會(huì)影響他們?cè)诠ぷ飨嚓P(guān)產(chǎn)品和服務(wù)上的消費(fèi)行為。（3）價(jià)值表現(xiàn)上的影響：消費(fèi)者會(huì)通過與參照群體的認(rèn)同來表現(xiàn)自我價(jià)值。例如，消費(fèi)者可能會(huì)購買某個(gè)明星代言的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^使用該產(chǎn)品來體現(xiàn)自己與明星的相似性，或者表達(dá)自己對(duì)某種生活方式或價(jià)值觀的認(rèn)同。（4）示范性影響：參照群體中的成員的消費(fèi)行為和生活方式會(huì)成為其他消費(fèi)者模仿的對(duì)象。例如，時(shí)尚偶像的穿著打扮會(huì)引領(lǐng)潮流，很多消費(fèi)者會(huì)模仿他們的風(fēng)格來購買服裝和配飾。五、論述題（25分）論述消費(fèi)者購買行為中的心理因素及其對(duì)企業(yè)營銷的啟示。消費(fèi)者購買行為中的心理因素主要包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度等，這些因素對(duì)企業(yè)營銷具有重要的啟示。（1）動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多樣的，包括生理動(dòng)機(jī)（如滿足饑餓、口渴等基本需求）和心理動(dòng)機(jī)（如追求時(shí)尚、自我實(shí)現(xiàn)等）。企業(yè)可以通過市場細(xì)分，了解不同消費(fèi)者群體的動(dòng)機(jī)，開發(fā)滿足不同動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，對(duì)于追求健康的消費(fèi)者，企業(yè)可以推出有機(jī)食品、健身器材等產(chǎn)品；對(duì)于追求時(shí)尚和個(gè)性化的消費(fèi)者，企業(yè)可以設(shè)計(jì)具有獨(dú)特外觀和功能的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)可以通過廣告等營銷手段激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的某種需求或帶來某種利益。（2）知覺：消費(fèi)者的知覺具有選擇性、整體性、理解性和恒常性等特性。企業(yè)在營銷過程中要充分考慮這些特性。在廣告設(shè)計(jì)方面，要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者的注意力，利用知覺的選擇性；通過產(chǎn)品包裝、陳列等方式，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成整體的良好印象，利用知覺的整體性；同時(shí)，要注意廣告信息的表達(dá)要清晰易懂，符合消費(fèi)者的認(rèn)知水平，利用知覺的理解性。例如，可口可樂的紅色包裝和獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者心中形成了強(qiáng)烈的品牌知覺。（3）學(xué)習(xí)：消費(fèi)者的學(xué)習(xí)會(huì)影響其購買行為。企業(yè)可以通過提供產(chǎn)品試用、舉辦促銷活動(dòng)等方式，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品，從而促進(jìn)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。同時(shí)，企業(yè)要注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中獲得良好的體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和好感。例如，蘋果公司通過不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的用戶體