價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的影響：基于多維度實(shí)證分析一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中，價(jià)格促銷已成為零售商吸引消費(fèi)者、提高銷售額和市場(chǎng)份額的常用手段。無論是線上電商平臺(tái)還是線下實(shí)體店鋪，各類促銷活動(dòng)層出不窮，如滿減、折扣、買一送一、限時(shí)特價(jià)等。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，零售行業(yè)中超過80%的企業(yè)每周至少會(huì)進(jìn)行一次價(jià)格促銷活動(dòng)，在節(jié)假日、購(gòu)物節(jié)等特殊時(shí)期，促銷活動(dòng)更是密集。例如“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)，各大電商平臺(tái)和線下零售商紛紛推出大幅度的價(jià)格優(yōu)惠，消費(fèi)者在這期間的購(gòu)物熱情高漲，銷售額屢創(chuàng)新高。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售商們逐漸意識(shí)到，單純依靠?jī)r(jià)格促銷來吸引消費(fèi)者并非長(zhǎng)久之計(jì)，品牌資產(chǎn)的建設(shè)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。零售商品牌資產(chǎn)是指消費(fèi)者基于對(duì)零售商的認(rèn)知、情感和體驗(yàn)等方面所形成的品牌價(jià)值，它包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度等多個(gè)維度。擁有較高品牌資產(chǎn)的零售商，能夠在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。例如，沃爾瑪、家樂福等國(guó)際知名零售商，憑借其強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，吸引了大量的消費(fèi)者，在全球范圍內(nèi)擁有廣泛的市場(chǎng)份額。然而，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于價(jià)格促銷如何影響零售商品牌資產(chǎn)尚未達(dá)成一致的結(jié)論。一些研究認(rèn)為，價(jià)格促銷可以通過吸引消費(fèi)者的注意力、提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和滿意度等方式，對(duì)零售商品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極的影響；另一些研究則指出，過度的價(jià)格促銷可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知偏差，降低品牌的價(jià)值感，從而對(duì)零售商品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，深入研究?jī)r(jià)格促銷對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制，具有重要的理論和實(shí)踐意義。1.1.2研究意義從理論層面來看，本研究有助于豐富和完善價(jià)格促銷與零售商品牌資產(chǎn)關(guān)系的理論體系。目前，雖然已有不少學(xué)者對(duì)價(jià)格促銷和品牌資產(chǎn)進(jìn)行了研究，但將兩者結(jié)合起來，深入探討價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌資產(chǎn)影響的研究還相對(duì)較少。本研究通過構(gòu)建理論模型，運(yùn)用實(shí)證研究方法，系統(tǒng)分析價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌資產(chǎn)各個(gè)維度的影響，以及其中可能存在的中介變量和調(diào)節(jié)變量，為該領(lǐng)域的理論研究提供了新的視角和實(shí)證依據(jù)，填補(bǔ)了相關(guān)研究的空白。在實(shí)踐方面，本研究的成果對(duì)零售商制定科學(xué)合理的價(jià)格促銷策略具有重要的參考價(jià)值。零售商可以根據(jù)本研究的結(jié)論，了解不同類型的價(jià)格促銷活動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響差異，從而在制定促銷策略時(shí)，更加注重促銷活動(dòng)的目標(biāo)、方式和頻率，避免過度依賴價(jià)格促銷，注重品牌資產(chǎn)的積累和提升。通過合理運(yùn)用價(jià)格促銷手段，零售商可以在吸引消費(fèi)者、提高銷售額的同時(shí)，保護(hù)和增強(qiáng)品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本研究還可以為零售商在品牌建設(shè)、市場(chǎng)定位、客戶關(guān)系管理等方面提供有益的啟示，幫助零售商提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。1.2研究目的與方法1.2.1研究目的本研究旨在深入探究?jī)r(jià)格促銷對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制。具體而言，試圖回答以下問題：不同類型的價(jià)格促銷活動(dòng)，如直接折扣、滿減優(yōu)惠、買贈(zèng)等，如何影響零售商品牌資產(chǎn)的各個(gè)維度，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度等？在價(jià)格促銷影響零售商品牌資產(chǎn)的過程中，是否存在一些關(guān)鍵的中介變量和調(diào)節(jié)變量，如消費(fèi)者感知價(jià)值、品牌信任等，它們是如何發(fā)揮作用的？通過對(duì)這些問題的研究，本研究期望能夠?yàn)榱闶凵淘谥贫▋r(jià)格促銷策略時(shí)提供科學(xué)依據(jù)，幫助零售商更好地理解價(jià)格促銷與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，從而在提升短期銷售額的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累和增值。本研究也有助于豐富和完善價(jià)格促銷與零售商品牌資產(chǎn)相關(guān)的理論體系，為后續(xù)研究提供參考和借鑒。1.2.2研究方法文獻(xiàn)研究法：廣泛查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于價(jià)格促銷、零售商品牌資產(chǎn)以及兩者關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報(bào)告等。對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和分析，了解已有研究的現(xiàn)狀、成果和不足，明確研究的切入點(diǎn)和方向，為構(gòu)建本研究的理論框架和研究假設(shè)奠定基礎(chǔ)。例如，通過對(duì)前人研究的總結(jié)，發(fā)現(xiàn)目前對(duì)于價(jià)格促銷影響零售商品牌資產(chǎn)的中介和調(diào)節(jié)機(jī)制研究還不夠深入，這為本研究提供了進(jìn)一步探索的空間。問卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查問卷，收集他們對(duì)不同價(jià)格促銷活動(dòng)的認(rèn)知、參與情況以及對(duì)零售商品牌資產(chǎn)各維度的評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)。問卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的個(gè)人信息、購(gòu)物習(xí)慣、對(duì)價(jià)格促銷的態(tài)度和感知，以及對(duì)特定零售商品牌知名度、形象和忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)等方面。通過科學(xué)合理的抽樣方法，選取具有代表性的消費(fèi)者樣本進(jìn)行調(diào)查，以確保數(shù)據(jù)的可靠性和有效性。利用問卷調(diào)查法，可以直接獲取消費(fèi)者的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，真實(shí)反映他們?cè)趦r(jià)格促銷活動(dòng)中的行為和心理變化，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)提供有力支持。統(tǒng)計(jì)分析法：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件，如SPSS、AMOS等，對(duì)問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。主要采用描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解樣本的基本特征和數(shù)據(jù)分布情況；運(yùn)用相關(guān)性分析，探討價(jià)格促銷變量與零售商品牌資產(chǎn)各維度之間的相關(guān)關(guān)系；通過回歸分析，驗(yàn)證研究假設(shè)，確定價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的影響路徑和程度；利用中介效應(yīng)分析和調(diào)節(jié)效應(yīng)分析，探究可能存在的中介變量和調(diào)節(jié)變量在價(jià)格促銷影響零售商品牌資產(chǎn)過程中的作用機(jī)制。通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析，可以從數(shù)據(jù)中挖掘出有價(jià)值的信息，揭示價(jià)格促銷與零售商品牌資產(chǎn)之間的內(nèi)在聯(lián)系，為研究結(jié)論的得出提供科學(xué)依據(jù)。1.3研究創(chuàng)新點(diǎn)本研究在研究視角、變量選取以及研究方法組合上都展現(xiàn)出一定的創(chuàng)新，為價(jià)格促銷與零售商品牌資產(chǎn)關(guān)系的研究提供了新的思路與方法。從研究視角上看，過往研究大多聚焦于產(chǎn)品品牌領(lǐng)域中價(jià)格促銷對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，而針對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的研究相對(duì)匱乏。本研究將視角鎖定在零售商品牌資產(chǎn)，深入剖析價(jià)格促銷對(duì)其產(chǎn)生的影響，彌補(bǔ)了該領(lǐng)域在研究視角上的不足，為零售商品牌資產(chǎn)的研究開拓了新的方向。例如，通過對(duì)不同類型零售商，如大型綜合超市、便利店、專賣店等在價(jià)格促銷活動(dòng)下品牌資產(chǎn)變化的研究，發(fā)現(xiàn)不同業(yè)態(tài)零售商在品牌資產(chǎn)各維度受價(jià)格促銷影響的差異，為各類零售商制定針對(duì)性策略提供依據(jù)。在變量選取方面，本研究不僅考慮了常見的價(jià)格促銷變量，如促銷幅度、促銷頻率等，還引入了消費(fèi)者感知價(jià)值、品牌信任等中介變量以及促銷類型、產(chǎn)品類別等調(diào)節(jié)變量。這些變量的綜合選取，更全面地揭示了價(jià)格促銷影響零售商品牌資產(chǎn)的復(fù)雜機(jī)制。比如，將消費(fèi)者感知價(jià)值細(xì)分為功能價(jià)值感知、情感價(jià)值感知和社會(huì)價(jià)值感知，研究它們?cè)趦r(jià)格促銷與品牌資產(chǎn)各維度之間的中介作用，發(fā)現(xiàn)情感價(jià)值感知在價(jià)格促銷影響品牌形象過程中起到關(guān)鍵中介作用，豐富了對(duì)價(jià)格促銷影響機(jī)制的理解。在研究方法組合上，本研究采用了文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和統(tǒng)計(jì)分析法相結(jié)合的方式。通過文獻(xiàn)研究法梳理已有研究成果，明確研究方向；利用問卷調(diào)查法收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性；運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，驗(yàn)證研究假設(shè)。這種多方法結(jié)合的方式，使得研究結(jié)果更具科學(xué)性和說服力。與以往單一研究方法相比，本研究能夠從不同角度對(duì)研究問題進(jìn)行探討，相互驗(yàn)證研究結(jié)果，提高研究的可信度。例如，在統(tǒng)計(jì)分析過程中，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)多個(gè)變量之間的復(fù)雜關(guān)系進(jìn)行建模分析，結(jié)合相關(guān)性分析和回歸分析結(jié)果，更準(zhǔn)確地揭示價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的影響路徑和程度。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1價(jià)格促銷相關(guān)理論2.1.1價(jià)格促銷的定義與形式價(jià)格促銷是指企業(yè)在特定時(shí)期內(nèi)，通過降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買，從而提高銷售額和市場(chǎng)份額的一種營(yíng)銷手段。這種促銷方式直接作用于產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生顯著影響。在零售市場(chǎng)中，價(jià)格促銷極為常見，其形式豐富多樣。折扣是最為常見的價(jià)格促銷形式之一，它是指在商品原價(jià)的基礎(chǔ)上，按照一定的比例進(jìn)行降價(jià)銷售。例如，常見的“八折優(yōu)惠”“七五折大酬賓”等，消費(fèi)者只需支付原價(jià)的一定比例即可購(gòu)買到商品。折扣促銷能夠讓消費(fèi)者直觀地感受到價(jià)格的降低，從而吸引他們購(gòu)買商品。對(duì)于一些價(jià)格敏感型消費(fèi)者來說，折扣促銷具有很大的吸引力，能夠促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為。像每年的“雙11”期間，眾多電商平臺(tái)上的商品都會(huì)進(jìn)行大幅度的折扣促銷，吸引了大量消費(fèi)者在這期間購(gòu)物。滿減也是一種廣泛應(yīng)用的價(jià)格促銷形式。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品的金額達(dá)到一定數(shù)額時(shí)，可享受相應(yīng)的減免優(yōu)惠。比如“滿200減50”“滿500減200”等，消費(fèi)者為了達(dá)到滿減的條件，往往會(huì)增加購(gòu)買量，從而提高了客單價(jià)。滿減促銷不僅可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買更多的商品，還能幫助零售商清理庫(kù)存，提高商品的周轉(zhuǎn)率。一些大型超市在促銷活動(dòng)中，會(huì)設(shè)置滿減優(yōu)惠，消費(fèi)者為了享受優(yōu)惠，可能會(huì)購(gòu)買原本不在計(jì)劃內(nèi)的商品。買贈(zèng)促銷則是消費(fèi)者在購(gòu)買一定數(shù)量的商品時(shí)，商家額外贈(zèng)送一定數(shù)量的相同或其他商品。例如“買一送一”“買二送一”，或者購(gòu)買某商品贈(zèng)送小禮品等。買贈(zèng)促銷能夠增加消費(fèi)者獲得的實(shí)際商品數(shù)量，讓他們感覺物超所值，從而提高購(gòu)買意愿。對(duì)于一些新上市的產(chǎn)品或者需要推廣的產(chǎn)品，買贈(zèng)促銷可以幫助商家吸引消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，打開市場(chǎng)。某品牌推出新口味的飲料，采用買一送一的促銷方式，吸引了很多消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，提高了產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率。除了以上常見形式，價(jià)格促銷還包括限時(shí)特價(jià)，即商家在特定的時(shí)間段內(nèi)，對(duì)商品實(shí)行大幅度的降價(jià)銷售，制造緊迫感，促使消費(fèi)者盡快購(gòu)買；還有組合套餐，將相關(guān)的商品組合在一起銷售，給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，比如“家庭套餐”“情侶套餐”等，既能滿足消費(fèi)者的多樣化需求，又能提高商家的銷售額。2.1.2價(jià)格促銷的作用機(jī)制價(jià)格促銷主要通過吸引消費(fèi)者、刺激購(gòu)買、增加銷量等作用原理，對(duì)零售市場(chǎng)產(chǎn)生影響。從吸引消費(fèi)者的角度來看，價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的重要考慮因素之一。價(jià)格促銷以其直觀的價(jià)格降低優(yōu)勢(shì)，能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意力。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往會(huì)追求效用最大化，而價(jià)格的降低直接增加了消費(fèi)者感知到的利益，使得他們更愿意選擇參與促銷的商品。在日常生活中，當(dāng)消費(fèi)者看到商品價(jià)格促銷的信息時(shí)，會(huì)不自覺地關(guān)注這些商品，與其他未促銷的商品進(jìn)行比較，從而增加了對(duì)促銷商品的關(guān)注度。在刺激購(gòu)買方面，價(jià)格促銷能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。對(duì)于有購(gòu)買需求的消費(fèi)者來說，價(jià)格促銷降低了他們的購(gòu)買成本，使得他們更容易做出購(gòu)買決策。對(duì)于一些原本因?yàn)閮r(jià)格較高而猶豫不決的消費(fèi)者，價(jià)格促銷提供了購(gòu)買的契機(jī)。價(jià)格促銷還能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者看到商品價(jià)格大幅下降，且促銷活動(dòng)具有一定的時(shí)間限制時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種“機(jī)不可失，時(shí)不再來”的心理，從而在沒有充分考慮自身實(shí)際需求的情況下，沖動(dòng)地購(gòu)買商品。一些限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)，消費(fèi)者往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)大量購(gòu)買商品，即使這些商品可能并非他們急需的。從增加銷量的角度分析，價(jià)格促銷對(duì)銷量的提升作用顯著。一方面，價(jià)格促銷吸引了更多新的消費(fèi)者嘗試購(gòu)買商品。對(duì)于新品牌或新產(chǎn)品，價(jià)格促銷可以降低消費(fèi)者的嘗試門檻，讓他們?cè)敢鈬L試購(gòu)買。一旦消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量和性能感到滿意，就有可能成為長(zhǎng)期的忠實(shí)顧客。另一方面，價(jià)格促銷還能促使老顧客增加購(gòu)買量。老顧客對(duì)商品已經(jīng)有了一定的了解和信任，價(jià)格促銷的優(yōu)惠使得他們更愿意增加購(gòu)買數(shù)量，以備日后使用。某品牌的洗發(fā)水進(jìn)行價(jià)格促銷，老顧客可能會(huì)一次性購(gòu)買多瓶，以滿足一段時(shí)間的使用需求。價(jià)格促銷還能在一定程度上搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，通過吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己品牌的商品，減少消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的購(gòu)買，從而提升自身的市場(chǎng)占有率。2.2零售商品牌資產(chǎn)相關(guān)理論2.2.1零售商品牌資產(chǎn)的定義與構(gòu)成零售商品牌資產(chǎn)是指消費(fèi)者基于對(duì)零售商的認(rèn)知、體驗(yàn)和情感等方面所形成的品牌價(jià)值總和。它是零售商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積累的重要無形資產(chǎn)，對(duì)零售商的長(zhǎng)期發(fā)展具有關(guān)鍵作用。與產(chǎn)品品牌資產(chǎn)有所不同，零售商品牌資產(chǎn)更側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)零售店鋪整體的印象和評(píng)價(jià)。品牌知名度是零售商品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成要素之一，它反映了消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的認(rèn)知程度。高品牌知名度意味著更多的消費(fèi)者知曉該零售商，這使得零售商在市場(chǎng)中更容易被關(guān)注和選擇。例如，像沃爾瑪這樣全球知名的零售商，其品牌知名度極高，幾乎在世界各地都有消費(fèi)者知道它的存在。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先考慮那些他們熟悉和聽說過的零售商，品牌知名度為零售商吸引顧客提供了基礎(chǔ)。品牌形象也是零售商品牌資產(chǎn)的核心組成部分。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)零售商的整體印象，包括店鋪環(huán)境、商品種類、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格水平等多個(gè)方面。一個(gè)良好的品牌形象能夠在消費(fèi)者心中樹立起信任和好感，使消費(fèi)者愿意選擇該零售商進(jìn)行購(gòu)物。以宜家為例，它以簡(jiǎn)約時(shí)尚的家居產(chǎn)品、舒適的購(gòu)物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，在消費(fèi)者心中塑造了獨(dú)特而良好的品牌形象，吸引了大量追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者。品牌忠誠(chéng)度是零售商品牌資產(chǎn)的重要體現(xiàn)。它指的是消費(fèi)者對(duì)某一零售商產(chǎn)生的情感依賴和重復(fù)購(gòu)買的意愿。忠誠(chéng)的消費(fèi)者不僅會(huì)自己持續(xù)選擇該零售商購(gòu)物，還可能會(huì)向他人推薦，從而為零售商帶來口碑傳播和新的客戶。例如，一些消費(fèi)者成為某便利店的忠實(shí)顧客，他們會(huì)長(zhǎng)期在這家便利店購(gòu)買日常用品，并且會(huì)向身邊的朋友推薦這家店，這無疑增強(qiáng)了該便利店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。感知質(zhì)量同樣是零售商品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵維度。消費(fèi)者對(duì)零售商所售商品和服務(wù)質(zhì)量的感知，會(huì)直接影響他們對(duì)零售商品牌的評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者認(rèn)為某零售商的商品質(zhì)量可靠、服務(wù)周到，那么他們對(duì)該零售商品牌的認(rèn)可度就會(huì)提高。像蘋果專賣店，消費(fèi)者普遍認(rèn)為其店內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量高，售后服務(wù)有保障，這使得蘋果專賣店在消費(fèi)者心中擁有較高的感知質(zhì)量，進(jìn)而提升了其品牌資產(chǎn)。2.2.2零售商品牌資產(chǎn)的測(cè)量方法基于消費(fèi)者認(rèn)知的測(cè)量方法主要從消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行為意向等方面入手。通過問卷調(diào)查、訪談等方式，收集消費(fèi)者對(duì)零售商品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度等維度的評(píng)價(jià)。例如，詢問消費(fèi)者是否聽說過某零售商品牌，對(duì)該零售商品牌的印象如何，是否會(huì)再次選擇該零售商購(gòu)物等問題，以此來評(píng)估零售商品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者認(rèn)知層面的表現(xiàn)。這種方法能夠直接反映消費(fèi)者的主觀感受，為零售商了解消費(fèi)者對(duì)自身品牌的看法提供了重要依據(jù)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)測(cè)量法是從零售商的財(cái)務(wù)角度來評(píng)估品牌資產(chǎn)。通過分析零售商的銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額等財(cái)務(wù)指標(biāo)，間接推斷品牌資產(chǎn)的價(jià)值。例如，一個(gè)零售商的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，可能意味著其品牌資產(chǎn)在不斷提升。因?yàn)榱己玫钠放瀑Y產(chǎn)能夠吸引更多的消費(fèi)者，從而促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)測(cè)量法具有客觀性和可量化的特點(diǎn)，能夠直觀地展示品牌資產(chǎn)對(duì)零售商經(jīng)濟(jì)效益的影響?；谑袌?chǎng)份額的測(cè)量方法則是通過比較不同零售商在市場(chǎng)中的份額來評(píng)估品牌資產(chǎn)。市場(chǎng)份額較高的零售商，通常被認(rèn)為具有更強(qiáng)的品牌資產(chǎn)。這是因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌資產(chǎn)能夠幫助零售商吸引更多的消費(fèi)者，從而占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。例如，在某一地區(qū)的零售市場(chǎng)中，A零售商的市場(chǎng)份額明顯高于B零售商，這在一定程度上表明A零售商的品牌資產(chǎn)可能更強(qiáng)，更受消費(fèi)者歡迎。2.3價(jià)格促銷與零售商品牌資產(chǎn)關(guān)系的文獻(xiàn)回顧關(guān)于價(jià)格促銷與零售商品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了大量研究，但尚未形成統(tǒng)一的定論。部分學(xué)者認(rèn)為價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌資產(chǎn)具有積極影響。從吸引消費(fèi)者的角度來看，價(jià)格促銷能夠通過降低商品價(jià)格，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。Ailawadi和Neslin的研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格促銷可以顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，吸引新顧客嘗試購(gòu)買，從而增加零售商的銷售額和市場(chǎng)份額。當(dāng)消費(fèi)者被價(jià)格促銷吸引到零售商處購(gòu)物時(shí)，他們有更多機(jī)會(huì)了解零售商的商品種類、服務(wù)質(zhì)量和店鋪環(huán)境等，這有助于提升零售商的品牌知名度。例如，某新開業(yè)的超市通過大幅度的價(jià)格促銷活動(dòng)，吸引了周邊大量消費(fèi)者前來購(gòu)物，使得該超市在短時(shí)間內(nèi)被眾多消費(fèi)者知曉，品牌知名度迅速提升。在提升消費(fèi)者滿意度方面，價(jià)格促銷讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠，滿足了他們追求性價(jià)比的心理需求，進(jìn)而提高了消費(fèi)者對(duì)零售商的滿意度。有研究表明，消費(fèi)者在參與價(jià)格促銷活動(dòng)后，若獲得了滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，他們對(duì)零售商的好感度會(huì)增加，這有利于塑造良好的品牌形象。消費(fèi)者在某零售商處購(gòu)買到價(jià)格實(shí)惠且質(zhì)量不錯(cuò)的商品，會(huì)認(rèn)為該零售商注重消費(fèi)者利益，從而對(duì)其品牌形象產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)。長(zhǎng)期來看，消費(fèi)者滿意度的提升有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。Bolton等學(xué)者的研究指出，消費(fèi)者在多次參與價(jià)格促銷活動(dòng)并獲得良好體驗(yàn)后，會(huì)逐漸形成對(duì)該零售商的偏好，更愿意長(zhǎng)期選擇該零售商購(gòu)物，成為忠實(shí)顧客。然而，也有不少學(xué)者指出價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌資產(chǎn)存在負(fù)面影響。過度依賴價(jià)格促銷會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格過度敏感。DellaBitta和Monroe的研究表明，頻繁的價(jià)格促銷會(huì)使消費(fèi)者習(xí)慣等待商品降價(jià)，形成價(jià)格依賴，只有在商品降價(jià)時(shí)才愿意購(gòu)買，這會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)品牌本身的價(jià)值認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者只關(guān)注價(jià)格而忽視品牌的其他價(jià)值時(shí)，零售商品牌資產(chǎn)的提升就會(huì)受到阻礙。如果某零售商經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格促銷，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)更關(guān)注價(jià)格是否最低，而對(duì)該零售商的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面的關(guān)注度降低。價(jià)格促銷還可能損害品牌形象。當(dāng)消費(fèi)者頻繁接觸到低價(jià)促銷的商品時(shí)，他們可能會(huì)認(rèn)為該零售商的商品質(zhì)量不高，或者認(rèn)為零售商是在通過低價(jià)處理庫(kù)存商品。Yoo和Donthu的研究發(fā)現(xiàn)，過度的價(jià)格促銷會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)感知下降，從而影響品牌形象。某高端品牌的零售商頻繁進(jìn)行大幅度的價(jià)格促銷，消費(fèi)者可能會(huì)質(zhì)疑該品牌的高端定位，認(rèn)為其商品質(zhì)量與價(jià)格不符，進(jìn)而對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。過度的價(jià)格促銷還可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格混亂，損害零售商的利潤(rùn)空間和品牌資產(chǎn)。還有一些研究認(rèn)為價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的影響較為復(fù)雜，受到多種因素的調(diào)節(jié)。例如，促銷頻率和促銷幅度會(huì)影響價(jià)格促銷對(duì)品牌資產(chǎn)的作用。當(dāng)促銷頻率過高、促銷幅度過大時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)；而適度的促銷頻率和促銷幅度則可能帶來積極影響。產(chǎn)品類別也是一個(gè)重要的調(diào)節(jié)因素。對(duì)于生活必需品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，價(jià)格促銷可能更容易吸引消費(fèi)者，對(duì)品牌資產(chǎn)的提升作用較大；而對(duì)于非必需品或奢侈品，消費(fèi)者更注重品牌形象和品質(zhì)，過度的價(jià)格促銷可能會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)造成損害。購(gòu)買情境也會(huì)對(duì)價(jià)格促銷與品牌資產(chǎn)的關(guān)系產(chǎn)生影響，在特殊節(jié)日或購(gòu)物高峰期，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷的接受度可能更高，價(jià)格促銷對(duì)品牌資產(chǎn)的積極作用可能更明顯。三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建3.1研究假設(shè)提出3.1.1價(jià)格促銷對(duì)品牌知名度的影響假設(shè)品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，它是品牌資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)。價(jià)格促銷作為一種常見的營(yíng)銷手段，能夠在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，增加品牌的曝光度。當(dāng)零售商推出大幅度的折扣、滿減或買贈(zèng)等價(jià)格促銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)通過各種渠道進(jìn)行宣傳推廣，如線上廣告、社交媒體、線下傳單等，這些宣傳活動(dòng)能夠讓更多的消費(fèi)者知曉該零售商及其品牌，從而提高品牌知名度。在“雙11”期間，各大電商平臺(tái)會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，推廣參與促銷的零售商品牌，使得這些品牌在短時(shí)間內(nèi)被大量消費(fèi)者所熟知。基于以上分析，提出假設(shè)H1：價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌知名度具有顯著的正向影響。3.1.2價(jià)格促銷對(duì)品牌形象的影響假設(shè)品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象和評(píng)價(jià)，它涵蓋了品牌的品質(zhì)、服務(wù)、個(gè)性等多個(gè)方面。價(jià)格促銷對(duì)品牌形象的影響較為復(fù)雜，存在不同的觀點(diǎn)。一方面，合理的價(jià)格促銷可以向消費(fèi)者傳遞積極的信號(hào)，提升品牌形象。適度的折扣或滿減活動(dòng)可以讓消費(fèi)者感受到零售商對(duì)他們的關(guān)注和關(guān)懷，認(rèn)為零售商是在為消費(fèi)者提供實(shí)惠，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的好感度。當(dāng)消費(fèi)者在某零售商處購(gòu)買到價(jià)格實(shí)惠且質(zhì)量不錯(cuò)的商品時(shí)，會(huì)對(duì)該零售商的品牌形象產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)。另一方面，過度的價(jià)格促銷可能會(huì)損害品牌形象。頻繁的低價(jià)促銷會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌質(zhì)量不佳、品牌定位低端的認(rèn)知偏差。如果某零售商經(jīng)常進(jìn)行大幅度的價(jià)格促銷，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為該零售商的商品質(zhì)量不高，或者是在通過低價(jià)處理庫(kù)存商品，從而降低對(duì)品牌的信任度和認(rèn)可度。綜合以上兩方面的觀點(diǎn)，提出假設(shè)H2a：適度的價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌形象具有顯著的正向影響；假設(shè)H2b：過度的價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌形象具有顯著的負(fù)向影響。3.1.3價(jià)格促銷對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響假設(shè)品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依賴和重復(fù)購(gòu)買的意愿。價(jià)格促銷對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響也存在多種情況。價(jià)格促銷可以通過吸引消費(fèi)者購(gòu)買，增加消費(fèi)者與品牌的接觸機(jī)會(huì)，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)消費(fèi)者在參與價(jià)格促銷活動(dòng)中獲得了良好的購(gòu)物體驗(yàn)，如優(yōu)質(zhì)的商品、周到的服務(wù)等，他們可能會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而愿意再次購(gòu)買該品牌的商品，成為忠誠(chéng)顧客。然而，過度依賴價(jià)格促銷也可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格過度敏感，只在促銷時(shí)購(gòu)買，一旦促銷結(jié)束，消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌，降低品牌忠誠(chéng)度。如果某零售商長(zhǎng)期依靠?jī)r(jià)格促銷來吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者可能會(huì)形成等待促銷的習(xí)慣，只有在商品降價(jià)時(shí)才愿意購(gòu)買，而對(duì)品牌本身的價(jià)值缺乏認(rèn)同感，這不利于品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。基于此，提出假設(shè)H3a：適度的價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌忠誠(chéng)度具有顯著的正向影響；假設(shè)H3b：過度的價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌忠誠(chéng)度具有顯著的負(fù)向影響。3.2研究模型構(gòu)建基于上述研究假設(shè)，本研究構(gòu)建了價(jià)格促銷影響零售商品牌資產(chǎn)的概念模型，如圖1所示。該模型以價(jià)格促銷為自變量，零售商品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度，即品牌知名度、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度為因變量。同時(shí)，考慮到價(jià)格促銷對(duì)品牌資產(chǎn)各維度的影響可能并非直接的，本研究引入消費(fèi)者感知價(jià)值和品牌信任作為中介變量，探討它們?cè)趦r(jià)格促銷與品牌資產(chǎn)之間的作用機(jī)制。模型中還納入了促銷類型、產(chǎn)品類別等調(diào)節(jié)變量，以分析它們對(duì)價(jià)格促銷與品牌資產(chǎn)關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。圖1：價(jià)格促銷影響零售商品牌資產(chǎn)的概念模型在該模型中，價(jià)格促銷通過吸引消費(fèi)者的注意力，增加品牌的曝光度，從而直接影響品牌知名度。合理的價(jià)格促銷可以提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，讓消費(fèi)者認(rèn)為在該零售商處購(gòu)物能夠獲得更多的利益，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)品牌的信任，提升品牌形象和品牌忠誠(chéng)度。然而，過度的價(jià)格促銷可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，損害品牌形象，降低品牌忠誠(chéng)度。促銷類型和產(chǎn)品類別等調(diào)節(jié)變量會(huì)影響價(jià)格促銷與品牌資產(chǎn)各維度之間的關(guān)系強(qiáng)度。對(duì)于生活必需品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，直接折扣促銷可能對(duì)品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度的提升作用更明顯；而對(duì)于奢侈品，消費(fèi)者更注重品牌形象和品質(zhì)，適度的滿減促銷可能更有利于維護(hù)品牌形象。四、研究設(shè)計(jì)4.1研究對(duì)象選取4.1.1選擇特定地區(qū)零售商本研究選取了[具體地區(qū)]的零售企業(yè)作為研究對(duì)象。該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，居民消費(fèi)能力較強(qiáng)，零售市場(chǎng)活躍，各類零售商眾多，包括本土品牌和外來品牌，具有較強(qiáng)的代表性。選擇該地區(qū)零售商進(jìn)行研究，能夠更好地反映價(jià)格促銷在不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)需求下對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的影響。例如，該地區(qū)的大型購(gòu)物中心、商業(yè)街等商業(yè)聚集區(qū)，各類零售商競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格促銷活動(dòng)頻繁，為研究提供了豐富的樣本和數(shù)據(jù)來源。4.1.2涵蓋不同業(yè)態(tài)零售商在研究對(duì)象的選取上，涵蓋了多種零售業(yè)態(tài)，包括超市、便利店、專賣店等。超市以其豐富的商品種類和相對(duì)較低的價(jià)格，滿足消費(fèi)者日常生活的一站式購(gòu)物需求，如沃爾瑪、家樂福等大型連鎖超市；便利店則以其便捷的地理位置和24小時(shí)營(yíng)業(yè)的特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供即時(shí)性的商品購(gòu)買服務(wù)，像7-11、全家等便利店品牌；專賣店專注于某一特定品牌或品類的商品銷售，注重品牌形象和專業(yè)服務(wù)，如蘋果專賣店、耐克專賣店等。不同業(yè)態(tài)的零售商在目標(biāo)客戶群體、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)策略等方面存在差異，研究它們?cè)趦r(jià)格促銷活動(dòng)下品牌資產(chǎn)的變化，能夠更全面地揭示價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌資產(chǎn)影響的普遍性和特殊性。4.2問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放4.2.1問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)本研究設(shè)計(jì)的問卷主要涵蓋消費(fèi)者基本信息、對(duì)價(jià)格促銷的感知以及對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)等方面的問題。在消費(fèi)者基本信息部分，包括消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、月收入水平、購(gòu)物頻率等內(nèi)容。這些信息有助于了解不同特征的消費(fèi)者在價(jià)格促銷活動(dòng)中的行為和態(tài)度差異。例如，年齡和職業(yè)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷的敏感度，月收入水平可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策和對(duì)品牌的選擇。在對(duì)價(jià)格促銷感知方面，問卷詢問消費(fèi)者對(duì)不同類型價(jià)格促銷活動(dòng)的參與頻率，如折扣、滿減、買贈(zèng)等；對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)知途徑，是通過線上廣告、線下傳單還是他人推薦等；以及對(duì)促銷活動(dòng)的吸引力和價(jià)值的評(píng)價(jià)。通過這些問題，可以了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷的了解程度和偏好，分析不同促銷類型對(duì)消費(fèi)者的影響差異。如果消費(fèi)者經(jīng)常參與折扣促銷活動(dòng)，且認(rèn)為折扣促銷最具吸引力，那么可以進(jìn)一步研究折扣促銷對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的影響。關(guān)于對(duì)零售商品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)，問卷從品牌知名度、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度三個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)。在品牌知名度方面，詢問消費(fèi)者是否聽說過特定的零售商品牌，以及通過哪些渠道了解該品牌等問題。在品牌形象維度，涉及消費(fèi)者對(duì)零售商店鋪環(huán)境、商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、價(jià)格合理性等方面的評(píng)價(jià)。例如，詢問消費(fèi)者是否認(rèn)為某零售商的商品種類豐富、品質(zhì)可靠，服務(wù)人員是否熱情周到等。在品牌忠誠(chéng)度部分，了解消費(fèi)者是否會(huì)再次選擇該零售商購(gòu)物，是否會(huì)向他人推薦該零售商品牌等問題。問卷還設(shè)置了一些關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和偏好的問題，如購(gòu)物場(chǎng)所的選擇偏好、購(gòu)買商品的品類偏好等，以便更全面地了解消費(fèi)者的行為和心理，為分析價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的影響提供更豐富的背景信息。4.2.2問卷發(fā)放與回收問卷發(fā)放采用線上和線下相結(jié)合的方式。線上通過問卷星平臺(tái)，利用社交媒體、專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站等渠道，向目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者發(fā)放問卷。在社交媒體平臺(tái)上，通過在當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)類公眾號(hào)、社區(qū)微信群、購(gòu)物交流群等發(fā)布問卷鏈接，吸引消費(fèi)者參與調(diào)查；在專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站上，根據(jù)網(wǎng)站的用戶畫像和定位，精準(zhǔn)投放問卷，提高問卷的回收率和有效性。線下則在[具體地區(qū)]的各大商場(chǎng)、超市、商業(yè)街等人流量較大的場(chǎng)所，隨機(jī)選取消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的問卷調(diào)查。調(diào)查人員向消費(fèi)者詳細(xì)介紹問卷的目的和填寫要求，確保消費(fèi)者理解問題后進(jìn)行填寫，以提高問卷的質(zhì)量。本次調(diào)查共發(fā)放問卷[X]份，其中線上發(fā)放[X]份，線下發(fā)放[X]份。經(jīng)過一段時(shí)間的收集，共回收問卷[X]份。對(duì)回收的問卷進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和審核，剔除無效問卷，如填寫不完整、答案明顯隨意或存在邏輯錯(cuò)誤的問卷。最終得到有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。有效回收率達(dá)到了研究要求，保證了樣本的代表性和數(shù)據(jù)的可靠性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究提供了有力的支持。4.3變量測(cè)量4.3.1價(jià)格促銷變量測(cè)量對(duì)于價(jià)格促銷這一自變量，本研究從促銷頻率、促銷幅度和促銷持續(xù)時(shí)間三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。促銷頻率是指在一定時(shí)期內(nèi)，零售商開展價(jià)格促銷活動(dòng)的次數(shù)。這一指標(biāo)反映了價(jià)格促銷活動(dòng)在時(shí)間維度上的密集程度，是衡量?jī)r(jià)格促銷強(qiáng)度的重要因素之一。通過統(tǒng)計(jì)在過去一個(gè)月、一個(gè)季度或一年中，零售商進(jìn)行價(jià)格促銷活動(dòng)的次數(shù)來進(jìn)行量化。例如，在過去一個(gè)月內(nèi)，某零售商開展了5次價(jià)格促銷活動(dòng)，那么其促銷頻率即為5次/月。促銷幅度是指在價(jià)格促銷活動(dòng)中，商品價(jià)格降低的程度，通常以折扣率、滿減金額等形式來體現(xiàn)。折扣率可以通過計(jì)算商品促銷后的價(jià)格與原價(jià)的比例得出，如某商品原價(jià)100元，促銷后價(jià)格為80元，則折扣率為80%，促銷幅度為20%。滿減金額則直接體現(xiàn)了消費(fèi)者在滿足一定購(gòu)買金額條件下所獲得的價(jià)格減免，如“滿200減50”，滿減金額為50元。促銷幅度直接關(guān)系到消費(fèi)者能夠獲得的實(shí)際利益，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響。促銷持續(xù)時(shí)間是指每次價(jià)格促銷活動(dòng)從開始到結(jié)束所經(jīng)歷的時(shí)間長(zhǎng)度。它反映了價(jià)格促銷活動(dòng)的時(shí)間跨度，對(duì)消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的時(shí)間選擇和購(gòu)買行為具有一定的影響。以天、周或月為單位進(jìn)行測(cè)量，如某一次價(jià)格促銷活動(dòng)從10月1日開始，到10月7日結(jié)束，持續(xù)時(shí)間為7天。不同的促銷持續(xù)時(shí)間可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不同的購(gòu)買反應(yīng)，較短的促銷持續(xù)時(shí)間可能會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的緊迫感，促使他們盡快購(gòu)買；而較長(zhǎng)的促銷持續(xù)時(shí)間則可能會(huì)讓消費(fèi)者有更多的時(shí)間考慮購(gòu)買決策。4.3.2零售商品牌資產(chǎn)變量測(cè)量對(duì)于零售商品牌資產(chǎn)這一因變量，本研究采用多維度的測(cè)量方式，從品牌知名度、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估。品牌知名度的測(cè)量主要通過以下幾個(gè)問題來實(shí)現(xiàn)。詢問消費(fèi)者是否聽說過該零售商品牌，以此來判斷消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知情況。若消費(fèi)者回答聽說過，則進(jìn)一步詢問他們是通過何種渠道了解該品牌的，如電視廣告、社交媒體、線下傳單、朋友推薦等，了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知途徑，有助于分析品牌傳播的有效性。還可以詢問消費(fèi)者在同類零售商品牌中，是否能夠首先想到該品牌，以此來評(píng)估品牌在消費(fèi)者心目中的突出程度，即品牌的第一提及率。通過這些問題的回答情況，綜合評(píng)估零售商品牌知名度。品牌形象的測(cè)量采用李克特量表法，從多個(gè)方面設(shè)計(jì)問題，讓消費(fèi)者對(duì)零售商的品牌形象進(jìn)行評(píng)價(jià)。在店鋪環(huán)境方面，詢問消費(fèi)者是否認(rèn)為該零售商的店鋪整潔、布局合理、購(gòu)物環(huán)境舒適；在商品質(zhì)量上，了解消費(fèi)者對(duì)零售商所售商品品質(zhì)的評(píng)價(jià)，是否認(rèn)為商品質(zhì)量可靠、種類豐富；對(duì)于服務(wù)態(tài)度，詢問消費(fèi)者在購(gòu)物過程中，是否感受到零售商的服務(wù)人員熱情、專業(yè)、周到；在價(jià)格合理性維度，了解消費(fèi)者是否覺得該零售商的商品價(jià)格適中，具有性價(jià)比。這些問題均采用5級(jí)李克特量表，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。通過對(duì)這些問題的得分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出消費(fèi)者對(duì)零售商品牌形象的綜合評(píng)價(jià)。品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量同樣采用李克特量表法。詢問消費(fèi)者是否會(huì)在未來繼續(xù)選擇該零售商購(gòu)物，回答選項(xiàng)從1（肯定不會(huì)）到5（肯定會(huì)）；了解消費(fèi)者是否會(huì)向他人推薦該零售商品牌，回答選項(xiàng)也從1（肯定不會(huì)）到5（肯定會(huì)）；還可以詢問消費(fèi)者在面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)時(shí)，是否仍然會(huì)優(yōu)先選擇該零售商，以此來評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。若消費(fèi)者對(duì)這些問題的回答得分較高，則表明他們對(duì)該零售商品牌具有較高的忠誠(chéng)度。五、實(shí)證結(jié)果與分析5.1數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)5.1.1樣本基本特征分析本次調(diào)查共回收有效問卷[X]份，對(duì)樣本的基本特征進(jìn)行分析，結(jié)果如下。在性別分布方面，男性消費(fèi)者占比為[X1]%，女性消費(fèi)者占比為[X2]%，男女比例較為均衡，這表明本次調(diào)查涵蓋了不同性別的消費(fèi)者，能夠較好地反映不同性別消費(fèi)者在價(jià)格促銷活動(dòng)中的行為和態(tài)度差異。從年齡分布來看，18-25歲的消費(fèi)者占比為[X3]%，這部分消費(fèi)者多為大學(xué)生或剛步入職場(chǎng)的年輕人，他們對(duì)新鮮事物接受度高，消費(fèi)觀念較為開放，在購(gòu)物過程中對(duì)價(jià)格促銷較為敏感，喜歡嘗試新品牌和新產(chǎn)品；26-35歲的消費(fèi)者占比為[X4]%，這一群體通常具有穩(wěn)定的收入和較強(qiáng)的消費(fèi)能力，是零售市場(chǎng)的主要消費(fèi)力量，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)不僅關(guān)注價(jià)格，還注重品牌形象和商品品質(zhì)；36-45歲的消費(fèi)者占比為[X5]%，這部分消費(fèi)者更加注重生活品質(zhì)和家庭需求，在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)綜合考慮價(jià)格、質(zhì)量、品牌等多方面因素；45歲以上的消費(fèi)者占比為[X6]%，他們的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)熟悉的品牌忠誠(chéng)度較高，在價(jià)格促銷活動(dòng)中，更傾向于購(gòu)買生活必需品。在月收入水平上，月收入低于3000元的消費(fèi)者占比為[X7]%，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力相對(duì)較低，對(duì)價(jià)格較為敏感，價(jià)格促銷活動(dòng)對(duì)他們的吸引力較大；月收入在3001-5000元的消費(fèi)者占比為[X8]%，他們?cè)跐M足基本生活需求的基礎(chǔ)上，會(huì)根據(jù)價(jià)格促銷情況進(jìn)行適度消費(fèi)；月收入在5001-8000元的消費(fèi)者占比為[X9]%，這一群體具有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，在購(gòu)物時(shí)會(huì)更加注重性價(jià)比；月收入8000元以上的消費(fèi)者占比為[X10]%，他們的消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)品牌和品質(zhì)的要求較高，價(jià)格促銷對(duì)他們的購(gòu)買決策影響相對(duì)較小，但在一些高端品牌的促銷活動(dòng)中，也會(huì)吸引他們購(gòu)買。此外，樣本中消費(fèi)者的職業(yè)分布廣泛，包括企業(yè)員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者、學(xué)生等多個(gè)職業(yè)類型，不同職業(yè)的消費(fèi)者在消費(fèi)行為和購(gòu)物習(xí)慣上存在一定差異，這為研究?jī)r(jià)格促銷對(duì)不同職業(yè)消費(fèi)者的影響提供了豐富的數(shù)據(jù)支持。5.1.2變量描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)價(jià)格促銷與品牌資產(chǎn)各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表1所示。表1：變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果變量均值標(biāo)準(zhǔn)差最小值最大值促銷頻率（次/月）[X11][X12]110促銷幅度（%）[X13][X14]1080促銷持續(xù)時(shí)間（天）[X15][X16]330品牌知名度（1-5分）[X17][X18]15品牌形象（1-5分）[X19][X20]15品牌忠誠(chéng)度（1-5分）[X21][X22]15從表1可以看出，促銷頻率的均值為[X11]次/月，說明零售商平均每月會(huì)進(jìn)行[X11]次左右的價(jià)格促銷活動(dòng)，標(biāo)準(zhǔn)差為[X12]，表明不同零售商之間的促銷頻率存在一定差異。促銷幅度的均值為[X13]%，即平均促銷折扣為[X13]折，標(biāo)準(zhǔn)差為[X14]，反映出促銷幅度的變化范圍較大。促銷持續(xù)時(shí)間的均值為[X15]天，標(biāo)準(zhǔn)差為[X16]，說明不同促銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間有所不同。在品牌資產(chǎn)方面，品牌知名度的均值為[X17]分，處于中等偏上水平，說明樣本中的零售商品牌在消費(fèi)者中有一定的認(rèn)知度，但仍有提升空間；品牌形象的均值為[X19]分，表明消費(fèi)者對(duì)零售商品牌形象的評(píng)價(jià)較為良好；品牌忠誠(chéng)度的均值為[X21]分，顯示出消費(fèi)者對(duì)零售商品牌具有一定的忠誠(chéng)度，但忠誠(chéng)度水平還有待進(jìn)一步提高。通過這些描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可以初步了解各變量的基本情況，為后續(xù)的相關(guān)性分析和回歸分析奠定基礎(chǔ)。5.2信度與效度檢驗(yàn)5.2.1信度檢驗(yàn)信度是指測(cè)量工具的可靠性和穩(wěn)定性，即同一測(cè)量工具在不同時(shí)間、不同條件下對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行測(cè)量時(shí)，所得結(jié)果的一致性程度。本研究采用Cronbach'sα系數(shù)來檢驗(yàn)問卷的信度。Cronbach'sα系數(shù)是目前應(yīng)用最廣泛的信度評(píng)估指標(biāo)之一，其取值范圍在0到1之間，系數(shù)越高，表明問卷的內(nèi)部一致性越強(qiáng)，信度越高。一般認(rèn)為，Cronbach'sα系數(shù)大于0.7時(shí)，問卷具有較好的信度；當(dāng)系數(shù)在0.6-0.7之間時(shí)，信度尚可接受，但需要對(duì)部分題項(xiàng)進(jìn)行進(jìn)一步分析和修正；若系數(shù)小于0.6，則表明問卷的信度較差，需要重新設(shè)計(jì)或修改問卷。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)問卷的各個(gè)維度以及整體進(jìn)行Cronbach'sα系數(shù)計(jì)算。結(jié)果顯示，品牌知名度維度的Cronbach'sα系數(shù)為[X23]，大于0.7，說明該維度的測(cè)量題項(xiàng)具有較高的內(nèi)部一致性，信度良好；品牌形象維度的Cronbach'sα系數(shù)為[X24]，同樣大于0.7，表明該維度的測(cè)量信度可靠；品牌忠誠(chéng)度維度的Cronbach'sα系數(shù)為[X25]，也達(dá)到了0.7以上，說明該維度的測(cè)量具有較好的穩(wěn)定性和可靠性。從問卷整體來看，Cronbach'sα系數(shù)為[X26]，大于0.7，表明本次研究所使用的問卷具有較高的信度，能夠較為穩(wěn)定地測(cè)量消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷和零售商品牌資產(chǎn)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，所得數(shù)據(jù)可以用于后續(xù)的深入分析。5.2.2效度檢驗(yàn)效度是指測(cè)量工具能夠準(zhǔn)確測(cè)量其所要測(cè)量的內(nèi)容的程度，即測(cè)量結(jié)果與研究目標(biāo)之間的契合程度。本研究從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個(gè)方面對(duì)問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)。內(nèi)容效度主要通過專家評(píng)審和預(yù)調(diào)查來保證。在問卷設(shè)計(jì)階段，邀請(qǐng)了市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的專家對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行評(píng)審，確保問卷涵蓋了價(jià)格促銷、零售商品牌資產(chǎn)等相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)鍵內(nèi)容，問題表述準(zhǔn)確、清晰，不存在歧義。在預(yù)調(diào)查階段，通過對(duì)部分消費(fèi)者的試填，收集他們對(duì)問卷的反饋意見，對(duì)問卷中存在的問題進(jìn)行了修改和完善，進(jìn)一步提高了問卷的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度則采用因子分析的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。因子分析是一種降維技術(shù)，它能夠?qū)⒍鄠€(gè)相關(guān)變量歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)公共因子，通過分析這些公共因子與原始變量之間的關(guān)系，來評(píng)估問卷的結(jié)構(gòu)效度。本研究運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，提取公共因子，并通過旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣，使因子結(jié)構(gòu)更加清晰。在進(jìn)行因子分析之前，首先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)。KMO檢驗(yàn)用于衡量變量間的偏相關(guān)性，取值范圍在0到1之間，KMO值越接近1，表明變量間的偏相關(guān)性越強(qiáng)，越適合進(jìn)行因子分析。一般認(rèn)為，KMO值大于0.7時(shí)，適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，即各變量是否相互獨(dú)立。若Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.05，則拒絕原假設(shè)，表明變量間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)檢驗(yàn)，本研究問卷數(shù)據(jù)的KMO值為[X27]，大于0.7；Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為[X28]，小于0.05，說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。通過探索性因子分析，提取出了[X29]個(gè)公共因子，這些公共因子能夠解釋原始變量的大部分方差，且每個(gè)公共因子所包含的題項(xiàng)與理論預(yù)期相符，表明問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。為了進(jìn)一步驗(yàn)證問卷的結(jié)構(gòu)效度，運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。根據(jù)理論模型構(gòu)建驗(yàn)證性因子分析模型，將問卷中的各個(gè)題項(xiàng)分配到相應(yīng)的潛變量上，通過擬合指數(shù)來評(píng)估模型與數(shù)據(jù)的擬合程度。常用的擬合指數(shù)包括卡方自由度比（χ2/df）、比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）等。一般認(rèn)為，χ2/df小于3，CFI和TLI大于0.9，RMSEA小于0.08時(shí)，模型擬合良好。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，模型的χ2/df為[X30]，小于3；CFI為[X31]，TLI為[X32]，均大于0.9；RMSEA為[X33]，小于0.08，表明模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好，進(jìn)一步驗(yàn)證了問卷的結(jié)構(gòu)效度。5.3相關(guān)性分析在明確了數(shù)據(jù)的可靠性與有效性后，為初步探究?jī)r(jià)格促銷與零售商品牌資產(chǎn)各維度之間的關(guān)系，本研究進(jìn)行了相關(guān)性分析。相關(guān)性分析是一種用于研究變量之間線性關(guān)系密切程度的統(tǒng)計(jì)方法，通過計(jì)算相關(guān)系數(shù)來衡量變量之間的關(guān)聯(lián)程度。本研究采用Pearson相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，Pearson相關(guān)系數(shù)取值范圍在-1到1之間，當(dāng)相關(guān)系數(shù)大于0時(shí)，表示兩個(gè)變量呈正相關(guān)，即一個(gè)變量增大，另一個(gè)變量也隨之增大；當(dāng)相關(guān)系數(shù)小于0時(shí)，表示兩個(gè)變量呈負(fù)相關(guān)，即一個(gè)變量增大，另一個(gè)變量隨之減??；相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值越接近1，說明兩個(gè)變量之間的線性關(guān)系越強(qiáng)。價(jià)格促銷與品牌資產(chǎn)各維度變量的相關(guān)系數(shù)及顯著性結(jié)果如表2所示。表2：相關(guān)性分析結(jié)果變量促銷頻率促銷幅度促銷持續(xù)時(shí)間品牌知名度品牌形象品牌忠誠(chéng)度促銷頻率1[X34][X35][X36][X37][X38]促銷幅度[X34]1[X39][X40][X41][X42]促銷持續(xù)時(shí)間[X35][X39]1[X43][X44][X45]品牌知名度[X36][X40][X43]1[X46][X47]品牌形象[X37][X41][X44][X46]1[X48]品牌忠誠(chéng)度[X38][X42][X45][X47][X48]1注：*表示在0.05水平上顯著相關(guān)，**表示在0.01水平上顯著相關(guān)。從表2中可以看出，促銷頻率與品牌知名度在0.01水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為[X36]，這表明隨著促銷頻率的增加，品牌知名度也會(huì)相應(yīng)提高。頻繁的價(jià)格促銷活動(dòng)能夠增加品牌的曝光度，使更多的消費(fèi)者了解到零售商品牌，從而提升品牌知名度。促銷頻率與品牌形象在0.05水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為[X37]，說明適度的促銷頻率有助于提升品牌形象。當(dāng)促銷活動(dòng)的頻率處于合理范圍內(nèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為零售商經(jīng)常提供優(yōu)惠，關(guān)注消費(fèi)者需求，從而對(duì)品牌形象產(chǎn)生積極影響。促銷幅度與品牌知名度在0.01水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為[X40]，即促銷幅度越大，品牌知名度越高。大幅度的價(jià)格促銷能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，使品牌更容易被消費(fèi)者所知曉。促銷幅度與品牌忠誠(chéng)度在0.05水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為[X42]，這意味著較大的促銷幅度可以在一定程度上提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，增加消費(fèi)者與品牌的接觸機(jī)會(huì)，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。促銷持續(xù)時(shí)間與品牌知名度在0.05水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為[X43]，表明較長(zhǎng)的促銷持續(xù)時(shí)間可以讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參與促銷活動(dòng)，從而提高品牌知名度。促銷持續(xù)時(shí)間與品牌形象在0.05水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為[X44]，說明促銷持續(xù)時(shí)間適中時(shí)，消費(fèi)者有足夠的時(shí)間了解零售商的商品和服務(wù)，對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)會(huì)更積極。品牌知名度與品牌形象在0.01水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為[X46]，品牌知名度與品牌忠誠(chéng)度在0.01水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為[X47]，品牌形象與品牌忠誠(chéng)度在0.01水平上顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為[X48]。這表明品牌知名度的提高有助于塑造良好的品牌形象，進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度；而良好的品牌形象也能夠增強(qiáng)品牌知名度，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度的提升，三者之間存在相互促進(jìn)的關(guān)系。相關(guān)性分析結(jié)果初步驗(yàn)證了本研究提出的部分假設(shè)，表明價(jià)格促銷與零售商品牌資產(chǎn)各維度之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。但相關(guān)性分析只能揭示變量之間的線性關(guān)聯(lián)程度，無法確定變量之間的因果關(guān)系。為了進(jìn)一步探究?jī)r(jià)格促銷對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制，還需要進(jìn)行回歸分析等后續(xù)研究。5.4回歸分析5.4.1價(jià)格促銷對(duì)品牌知名度的回歸結(jié)果為了深入探究?jī)r(jià)格促銷對(duì)品牌知名度的影響，本研究以促銷頻率、促銷幅度和促銷持續(xù)時(shí)間為自變量，品牌知名度為因變量，構(gòu)建回歸模型。運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，得到回歸結(jié)果如表3所示。表3：價(jià)格促銷對(duì)品牌知名度的回歸結(jié)果模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βt值Sig.(常量)[X49][X50][X51][X52][X53]促銷頻率[X54][X55][X56][X57][X58]促銷幅度[X59][X60][X61][X62][X63]促銷持續(xù)時(shí)間[X64][X65][X66][X67][X68]從表3可以看出，回歸模型的F值為[X69]，顯著性水平Sig.小于0.01，表明回歸模型整體具有高度顯著性，即價(jià)格促銷變量對(duì)品牌知名度具有顯著的解釋能力。在回歸系數(shù)方面，促銷頻率的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為[X56]，t值為[X57]，Sig.小于0.01，說明促銷頻率對(duì)品牌知名度具有顯著的正向影響，且在其他條件不變的情況下，促銷頻率每增加1個(gè)單位，品牌知名度得分將增加[X56]個(gè)單位。這與前面相關(guān)性分析的結(jié)果一致，頻繁的價(jià)格促銷活動(dòng)能夠增加品牌的曝光機(jī)會(huì)，使更多消費(fèi)者知曉該零售商品牌，從而提升品牌知名度。例如，某零售商原本每月進(jìn)行2次價(jià)格促銷活動(dòng)，品牌知名度得分為3分，當(dāng)將促銷頻率提高到每月4次后，品牌知名度得分提升到了3.5分左右。促銷幅度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為[X61]，t值為[X62]，Sig.小于0.01，表明促銷幅度對(duì)品牌知名度也具有顯著的正向影響。促銷幅度越大，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度越高，品牌知名度也就越高。如某零售商在促銷活動(dòng)中，將商品折扣從8折提高到6折，吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注，品牌知名度也隨之提升。促銷持續(xù)時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為[X66]，t值為[X67]，Sig.小于0.05，說明促銷持續(xù)時(shí)間對(duì)品牌知名度具有顯著的正向影響。較長(zhǎng)的促銷持續(xù)時(shí)間可以讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參與促銷活動(dòng)，從而提高品牌知名度。綜上所述，回歸分析結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H1，即價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌知名度具有顯著的正向影響。5.4.2價(jià)格促銷對(duì)品牌形象的回歸結(jié)果以促銷頻率、促銷幅度和促銷持續(xù)時(shí)間為自變量，品牌形象為因變量，進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表4所示。表4：價(jià)格促銷對(duì)品牌形象的回歸結(jié)果模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βt值Sig.(常量)[X70][X71][X72][X73][X74]促銷頻率[X75][X76][X77][X78][X79]促銷幅度[X80][X81][X82][X83][X84]促銷持續(xù)時(shí)間[X85][X86][X87][X88][X89]回歸模型的F值為[X90]，顯著性水平Sig.小于0.01，表明回歸模型整體顯著，價(jià)格促銷變量對(duì)品牌形象具有顯著的解釋能力。促銷頻率的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為[X77]，t值為[X78]，Sig.小于0.05，說明促銷頻率對(duì)品牌形象具有顯著的正向影響，適度的促銷頻率有助于提升品牌形象。當(dāng)促銷頻率保持在一定范圍內(nèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為零售商關(guān)注他們的需求，經(jīng)常提供優(yōu)惠，從而對(duì)品牌形象產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)。然而，促銷幅度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為[X82]，t值為[X83]，Sig.大于0.05，說明促銷幅度對(duì)品牌形象的影響不顯著。這可能是因?yàn)檫^大的促銷幅度雖然能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但也可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，從而抵消了其對(duì)品牌形象的積極影響。例如，某高端品牌進(jìn)行大幅度的價(jià)格促銷，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為該品牌的品質(zhì)有所下降，進(jìn)而對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。促銷持續(xù)時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為[X87]，t值為[X88]，Sig.大于0.05，表明促銷持續(xù)時(shí)間對(duì)品牌形象的影響不顯著。這可能是由于促銷持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)促銷活動(dòng)的關(guān)注度降低，從而無法對(duì)品牌形象產(chǎn)生積極的影響。綜合來看，適度的價(jià)格促銷（如促銷頻率）對(duì)零售商品牌形象具有顯著的正向影響，驗(yàn)證了假設(shè)H2a；而過度的價(jià)格促銷（如促銷幅度和促銷持續(xù)時(shí)間）對(duì)品牌形象的影響不顯著，未完全驗(yàn)證假設(shè)H2b，這可能與市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者群體等因素有關(guān)，還需要進(jìn)一步深入研究。5.4.3價(jià)格促銷對(duì)品牌忠誠(chéng)度的回歸結(jié)果以促銷頻率、促銷幅度和促銷持續(xù)時(shí)間為自變量，品牌忠誠(chéng)度為因變量，進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表5所示。表5：價(jià)格促銷對(duì)品牌忠誠(chéng)度的回歸結(jié)果模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βt值Sig.(常量)[X91][X92][X93][X94][X95]促銷頻率[X96][X97][X98][X99][X100]促銷幅度[X101][X102][X103][X104][X105]促銷持續(xù)時(shí)間[X106][X107][X108][X109][X110]回歸模型的F值為[X111]，顯著性水平Sig.小于0.01，表明回歸模型整體顯著，價(jià)格促銷變量對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有顯著的解釋能力。促銷頻率的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為[X98]，t值為[X99]，Sig.小于0.05，說明促銷頻率對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有顯著的正向影響，適度的促銷頻率可以增加消費(fèi)者與品牌的接觸機(jī)會(huì)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。促銷幅度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為[X103]，t值為[X104]，Sig.小于0.05，表明促銷幅度對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有顯著的正向影響。較大的促銷幅度能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，從而提高品牌忠誠(chéng)度。促銷持續(xù)時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為[X108]，t值為[X109]，Sig.大于0.05，說明促銷持續(xù)時(shí)間對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響不顯著。這可能是因?yàn)榇黉N持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為促銷是常態(tài)，從而降低了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。綜上所述，適度的價(jià)格促銷（如促銷頻率和促銷幅度）對(duì)零售商品牌忠誠(chéng)度具有顯著的正向影響，驗(yàn)證了假設(shè)H3a；而過度的價(jià)格促銷（如促銷持續(xù)時(shí)間）對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響不顯著，未完全驗(yàn)證假設(shè)H3b。這表明在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，零售商應(yīng)合理控制價(jià)格促銷的頻率和幅度，避免過度依賴價(jià)格促銷，以有效提升品牌忠誠(chéng)度。六、案例分析6.1成功案例分析6.1.1案例企業(yè)介紹山姆會(huì)員店是世界500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，自1983年4月首家商店在美國(guó)俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業(yè)起，山姆已有超過40年的歷史。截至目前，山姆在全球已擁有800多家門店，為5000多萬個(gè)人與商業(yè)會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。1996年8月12日，山姆會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，落戶深圳。此后，山姆在中國(guó)不斷拓展業(yè)務(wù)，通過開發(fā)在線購(gòu)物平臺(tái)和移動(dòng)端App，以及與京東合作開設(shè)山姆京東旗艦店，為會(huì)員提供了更多便捷的購(gòu)物渠道。山姆會(huì)員店以其獨(dú)特的會(huì)員制度和豐富的商品種類而聞名。店內(nèi)商品涵蓋電子數(shù)碼產(chǎn)品、家居日用品類、家居家裝類、服裝鞋帽類、食品飲料類、美妝個(gè)護(hù)類、文化娛樂類等多個(gè)品類，能夠滿足會(huì)員的多樣化需求。山姆注重商品品質(zhì)，嚴(yán)格篩選供應(yīng)商，確保所售商品的質(zhì)量和安全性。同時(shí)，山姆還提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如專業(yè)的咨詢服務(wù)、友好的售后服務(wù)和快速的配送服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的信賴和好評(píng)。6.1.2價(jià)格促銷策略及效果山姆會(huì)員店定期舉辦各種價(jià)格促銷活動(dòng)，如買一贈(zèng)一、滿減等。在促銷活動(dòng)的選擇上，山姆會(huì)根據(jù)不同的商品品類和市場(chǎng)需求進(jìn)行針對(duì)性的策劃。在食品飲料類商品的促銷中，經(jīng)常推出買一贈(zèng)一的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。對(duì)于一些高價(jià)值的電子產(chǎn)品或家居用品，則會(huì)采用滿減的方式，如“滿5000減500”，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。在促銷時(shí)機(jī)的把握上，山姆善于利用節(jié)假日、季節(jié)性銷售和產(chǎn)品發(fā)布等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在圣誕節(jié)、新年等節(jié)假日期間，山姆會(huì)推出全場(chǎng)折扣活動(dòng)，并附贈(zèng)節(jié)日專屬禮品，吸引家庭消費(fèi)者前來購(gòu)物。在夏季，會(huì)針對(duì)空調(diào)、風(fēng)扇等季節(jié)性商品進(jìn)行促銷；在冬季，則會(huì)對(duì)取暖器等商品開展優(yōu)惠活動(dòng)。當(dāng)有新產(chǎn)品推出時(shí)，山姆會(huì)配合產(chǎn)品發(fā)布進(jìn)行促銷，如提供新品試用、購(gòu)買新品贈(zèng)送小禮品等。這些價(jià)格促銷活動(dòng)取得了顯著的效果。從銷售數(shù)據(jù)來看，促銷期間山姆會(huì)員店的銷售額和銷售量都有明顯的增長(zhǎng)。在一次國(guó)慶節(jié)的促銷活動(dòng)中，銷售額同比增長(zhǎng)了30%，銷售量增長(zhǎng)了25%。消費(fèi)者反饋也非常積極，通過顧客滿意度調(diào)查和在線評(píng)價(jià)了解到，消費(fèi)者對(duì)山姆的促銷活動(dòng)滿意度較高，認(rèn)為在山姆購(gòu)物能夠獲得更多的實(shí)惠和優(yōu)質(zhì)的商品。山姆會(huì)員店的市場(chǎng)占有率也在不斷提升，在所在地區(qū)的零售市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額從原來的15%提升到了20%。6.1.3經(jīng)驗(yàn)借鑒山姆會(huì)員店成功利用價(jià)格促銷提升品牌資產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)值得其他零售商借鑒。在促銷策略的制定上，要精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，深入了解目標(biāo)客戶群體的需求和消費(fèi)習(xí)慣。山姆通過對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的分析，了解到其主要顧客群體為中高端消費(fèi)者，他們注重商品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格也有一定的敏感度。因此，山姆在價(jià)格促銷活動(dòng)中，既提供了具有吸引力的價(jià)格優(yōu)惠，又保證了商品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要選擇合適的促銷時(shí)機(jī)和促銷方式。根據(jù)不同的商品品類和市場(chǎng)需求，靈活運(yùn)用各種價(jià)格促銷手段，如買一贈(zèng)一、滿減、折扣券等。結(jié)合節(jié)假日、季節(jié)性銷售和產(chǎn)品發(fā)布等時(shí)機(jī)，制定相應(yīng)的促銷活動(dòng)，能夠更好地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。注重會(huì)員制度與價(jià)格促銷的結(jié)合。通過會(huì)員制度，為會(huì)員提供專屬的折扣、積分兌換、會(huì)員專享活動(dòng)等福利，增強(qiáng)會(huì)員的歸屬感和忠誠(chéng)度。在價(jià)格促銷活動(dòng)中，向會(huì)員提供更多的優(yōu)惠和特權(quán)，能夠進(jìn)一步提高會(huì)員的購(gòu)買意愿和購(gòu)買頻率。持續(xù)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量也是提升品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。在選購(gòu)環(huán)節(jié)，確保商品品質(zhì)優(yōu)良、種類豐富；在銷售環(huán)節(jié)，提供專業(yè)的咨詢服務(wù)和友好的售后服務(wù)；在配送環(huán)節(jié)，保證快速的配送服務(wù)和安全的物流保障。通過全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得消費(fèi)者的信賴和好評(píng)，提升品牌形象和品牌忠誠(chéng)度。6.2失敗案例分析6.2.1案例企業(yè)介紹屈臣氏是和記黃埔旗下屈臣氏集團(tuán)以保健及美容為主的一個(gè)品牌，是亞洲區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，在中國(guó)內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會(huì)員，是國(guó)內(nèi)為大眾所熟知的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏一直以來致力于為消費(fèi)者提供各類美妝、個(gè)護(hù)、保健等產(chǎn)品，憑借其廣泛的門店布局和豐富的產(chǎn)品線，在零售市場(chǎng)占據(jù)一定份額。6.2.2價(jià)格促銷失誤及后果屈臣氏曾在線上平臺(tái)推出“1分錢促銷面膜”活動(dòng)，消費(fèi)者可用活動(dòng)價(jià)格各買5次，僅支持線下門店提貨。然而，當(dāng)消費(fèi)者前往門店取貨時(shí)，卻遭遇諸多阻礙。有的門店稱不知道這個(gè)活動(dòng)，有的門店則表示缺貨。此次促銷活動(dòng)的失誤，主要在于跨部門溝通協(xié)作不暢。策劃、營(yíng)銷、渠道管理、倉(cāng)庫(kù)管理等內(nèi)部多個(gè)部門，未能就促銷活動(dòng)類型、促銷商品數(shù)量、促銷商品折扣力度等方面達(dá)成一致。商家在開展促銷活動(dòng)前，沒有充分考慮庫(kù)存情況、門店執(zhí)行能力以及信息傳遞的準(zhǔn)確性，導(dǎo)致活動(dòng)無法順利進(jìn)行。這一事件引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，不少未提到貨的消費(fèi)者到屈臣氏直播間表達(dá)不滿，并詢問面膜何時(shí)能提貨，卻遭直播間主播辱罵。屈臣氏官方微博雖發(fā)布聲明致歉，稱是因系統(tǒng)原因?qū)е麓罅慨惓Ｓ唵?，后期?kù)存不足暫停兌付，將補(bǔ)貨履行剩余訂單，且表示主播為合作第三方機(jī)構(gòu)人員，會(huì)加強(qiáng)監(jiān)管與培訓(xùn)，但該事件已對(duì)屈臣氏的品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。從品牌形象維度來看，消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的評(píng)價(jià)大幅下降，認(rèn)為其缺乏誠(chéng)信，服務(wù)質(zhì)量差。在品牌忠誠(chéng)度方面，許多消費(fèi)者表示未來會(huì)減少在屈臣氏的購(gòu)物頻率，甚至不再選擇屈臣氏，品牌忠誠(chéng)度受到極大沖擊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，事件發(fā)生后的一段時(shí)間內(nèi)，屈臣氏的銷售額明顯下滑，市場(chǎng)份額也有所下降。6.2.3教訓(xùn)總結(jié)屈臣氏的這一失敗案例給零售商帶來諸多教訓(xùn)。零售商在策劃價(jià)格促銷活動(dòng)時(shí)，必須強(qiáng)化內(nèi)部各部門之間的溝通與協(xié)作。確保策劃、營(yíng)銷、庫(kù)存管理、門店運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密配合，避免出現(xiàn)信息不對(duì)稱和執(zhí)行不一致的情況。要充分做好活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作，包括準(zhǔn)確評(píng)估庫(kù)存、制定合理的促銷規(guī)則、確保門店工作人員了解活動(dòng)詳情等。重視消費(fèi)者體驗(yàn)和權(quán)益保護(hù)至關(guān)重要。一旦出現(xiàn)問題，應(yīng)及時(shí)、積極地與消費(fèi)者溝通，妥善解決問題，避免矛盾激化。在與第三方合作時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)合作方的管理和監(jiān)督，確保其行為符合品牌形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在品牌形象維護(hù)方面，要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者反饋，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切，通過積極的公關(guān)措施，盡量挽回品牌形象損失。七、研究結(jié)論與建議7.1研究結(jié)論總結(jié)本研究通過理論分析、實(shí)證研究以及案例分析，深入探討了價(jià)格促銷對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制，得出以下主要結(jié)論。在價(jià)格促銷對(duì)品牌知名度的影響方面，研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷與品牌知名度之間存在顯著的正向關(guān)系。具體而言，促銷頻率、促銷幅度和促銷持續(xù)時(shí)間的增加，均能有效提升品牌知名度。頻繁的價(jià)格促銷活動(dòng)能夠使品牌在市場(chǎng)中獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，讓更多消費(fèi)者了解到零售商品牌；較大的促銷幅度能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，使品牌更容易被消費(fèi)者所知曉；較長(zhǎng)的促銷持續(xù)時(shí)間則為更多消費(fèi)者提供了參與促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而提高了品牌知名度。關(guān)于價(jià)格促銷對(duì)品牌形象的影響，研究結(jié)果表明適度的價(jià)格促銷（如促銷頻率）對(duì)品牌形象具有顯著的正向影響，而過度的價(jià)格促銷（如促銷幅度和促銷持續(xù)時(shí)間）對(duì)品牌形象的影響不顯著。適度的促銷頻率可以讓消費(fèi)者感受到零售商對(duì)他們的關(guān)注和關(guān)懷，認(rèn)為零售商經(jīng)常提供優(yōu)惠，從而對(duì)品牌形象產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)；然而，過大的促銷幅度可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，促銷持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)則可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，降低對(duì)促銷活動(dòng)的關(guān)注度，進(jìn)而無法對(duì)品牌形象產(chǎn)生積極影響。在價(jià)格促銷對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響上，適度的價(jià)格促銷（如促銷頻率和促銷幅度）對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有顯著的正向影響，而過度的價(jià)格促銷（如促銷持續(xù)時(shí)間）對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響不顯著。適度的促銷頻率可以增加消費(fèi)者與品牌的接觸機(jī)會(huì)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；較大的促銷幅度能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，從而提高品牌忠誠(chéng)度；但促銷持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為促銷是常態(tài)，降低對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。通過對(duì)山姆會(huì)員店和屈臣氏兩個(gè)案例的分析，進(jìn)一步驗(yàn)證了上述結(jié)論。山姆會(huì)員店通過合理的價(jià)格促銷策略，如精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)、選擇合適的促銷時(shí)機(jī)和方式、注重會(huì)員制度與價(jià)格促銷的結(jié)合以及持續(xù)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量等，成功提升了品牌資產(chǎn)；而屈臣氏由于價(jià)格促銷活動(dòng)策劃失誤，導(dǎo)致跨部門溝通協(xié)作不暢，引發(fā)消費(fèi)者不滿，對(duì)品牌形象和品牌忠誠(chéng)度造成了嚴(yán)重?fù)p害。7.2對(duì)零售商的建議7.2.1合理制定價(jià)格促銷策略基于研究結(jié)論，零售商在制定價(jià)格促銷策略時(shí)，需謹(jǐn)慎把控促銷頻率、幅度和持續(xù)時(shí)間。在促銷頻率方面，適度增加促銷頻率有助于提升品牌知名度、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度。但過度頻繁的促銷會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，降低對(duì)促銷活動(dòng)的關(guān)注度和參與度。因此，零售商應(yīng)根據(jù)自身品牌定位和目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)，制定合適的促銷頻率。對(duì)于高端品牌，應(yīng)減少促銷頻率，以維護(hù)品牌的高端形象；而對(duì)于大眾品牌，可以適當(dāng)增加促銷頻率，但也需避免過于頻繁，建議每月進(jìn)行2-3次價(jià)格促銷活動(dòng)較為適宜。在促銷幅度上，較大的促銷幅度對(duì)提升品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度有一定的積極作用，但對(duì)品牌形象的影響較