華悅城2021年營銷目標達成策略溝通案世聯(lián)地產(chǎn)華悅城工程組2021年3月

2012年項目營銷目標1

2012年項目營銷背景2

2012年項目整體營銷策略3

2012年營銷目標實現(xiàn)的保障體系4本報告思路2021年工程營銷目標12021年工程整體營銷目標：實現(xiàn)銷售額4億元，回款率超過90%；目標分解按70%的銷售率，需推售貨量5.7億，即6棟高層住宅約8萬平米和1萬平米商業(yè)；住宅局部：推售730套房源，月均消化120套〔按6月份首批開盤計算〕；商業(yè)局部：推售1萬平米商業(yè)，月均消化1667平米〔按6月份首批開盤計算〕；目標下的核心問題：1、在4億銷售額目標之下，面對較大推貨量〔730套住宅和1萬平米商業(yè)〕，如何合理安排推貨節(jié)奏，確保目標達成？2、采用何種營銷策略組合，確保首批房源成功熱銷以及后續(xù)房源的持續(xù)銷售，并保障90%以上的回款率實現(xiàn)？3、在當前的市場環(huán)境下，采取怎樣的價格策略，確保首批房源的平安銷售以及后續(xù)房源持續(xù)走量？2021年工程營銷背景2宏觀市場及區(qū)域市場背景工程自身條件背景客戶背景金融調(diào)控長沙市場年初以來，長沙市場出現(xiàn)銷量上升跡象，實質(zhì)是通過以價換量實現(xiàn)，在低價策略前提下快速出貨，確保銷量，緩解回款壓力，并非實質(zhì)性的“樓市回暖〞。項目2011年價格目前價格降價幅度萬科城(含精裝)76006700900麓谷林語60005200800萬科金域華府(含精裝)82007400800以保利麓谷林語為例，2月份下旬果斷將價格由約6000元每平米下調(diào)至5200元每平米，個別樓層出現(xiàn)4字頭的價格，由此實現(xiàn)3月份第一周銷售60套的業(yè)績。區(qū)域市場區(qū)域內(nèi)低價位樓盤密布，均價5200－6400元/平米，與本案不處于同一競爭檔次，但形成直接價格干擾，同時分流局部區(qū)域客群。樓盤上半年推貨上半年貨量去化速度分析價格五礦萬境水岸以消化剩余的70-140平2-4房為主約400套內(nèi)部認購去化約130套（均價6000），之后去化約50套（均價6500），目前月均去化15套（均價6600）；按照目前去化速度，上半年將以消化目前貨源為主，下半年起將推新品6500德思勤城市廣場推40-200平的公寓，同時推15-300平的商鋪公寓約1000套目前未開盤，未做客戶升級動作，預計上半年開盤，以公寓和商鋪為主，下半年或?qū)⒓油破渌麠澨柟髢r10000-13000（含精裝修）瓏璟臺目前以銷售開盤剩余貨源為主，預計3月份起加推新貨源約500套共銷售約260套，目前客戶量非常少，月均銷售不到10套目前瓏璟臺基本無大的銷售動作，預計上半年將維持現(xiàn)狀，而下半年將加大推廣及出貨力度5200喜盈門范城預計3月首推商鋪和40-80平公寓約1000套未開盤上半年基本以公寓和商鋪為主，下半年將推新品報價8500（含精裝修）湘府十城上半年推60-102平2-3房，約6萬方目前月均去化不到10套上半年以消化原有約400套存貨，下半年推新品6400翡翠云天上半年以銷化已推80-160平尾貨為主約1.7萬方目前銷售緩慢，月均去化約8套6、7月加推新貨，6100市場小結(jié)長沙市場：年初銷量上升實質(zhì)為以價換量,長沙樓市并未真正回暖，市場前景仍需保持謹慎；區(qū)域市場：區(qū)域低價樓盤充滿，形成價格干擾，并分流區(qū)域客源。短期內(nèi)市場前景不明朗，本案在推售安排以及價格策略上應(yīng)保持謹慎！2021年工程營銷背景2宏觀市場及區(qū)域市場背景工程自身條件背景客戶背景工程形象建立工程目前處于綜合體發(fā)聲初期，高端城市綜合體形象未成型，住宅形象大于綜合體形象，工程價值待挖掘和傳播戶外公交站臺網(wǎng)絡(luò)報廣入口景墻圍擋園林現(xiàn)場展示售樓部展示具備綜合體形象素質(zhì)，但外圍展示缺乏綜合體代表性符號，難以通過展示面引起客戶對工程綜合體價值的認可。綜合體價值兌現(xiàn)鉑爾曼酒店的引進和即將舉辦的簽約儀式將有效支撐工程綜合體價值，實現(xiàn)價值兌現(xiàn)，但后續(xù)大型商超的引進對綜合體價值的提升更具影響力。工程情況小結(jié)高端城市綜合體形象未成型，住宅形象大于綜合體形象，工程價值待挖掘和傳播；售樓部展示具備綜合體形象素質(zhì)，但外圍展示缺乏綜合體代表性符號，難以通過展示面引起客戶對工程綜合體價值的認可；綜合體價值初步兌現(xiàn)，更需大型商超的引進提升綜合體影響力。工程綜合體形象未成型，難以支撐高價，需更多利好價值支撐！2021年工程營銷背景2宏觀市場及區(qū)域市場背景工程自身條件背景客戶背景工程從9月初進外展點，到11月中開始進行辦卡，截止至3月7日，共辦卡475張〔定存168張，普卡307張〕，由于蓄客時間過長，近50%辦卡客戶流失。客戶總量客戶構(gòu)成區(qū)域性地緣客戶占主導，且大局部為剛需客戶，區(qū)域外工程影響力較低，客戶來源需要擴大?？蛻魜碓纯蛻羟闆r現(xiàn)階段客戶對于價格的心理預期普遍偏低，半數(shù)以上集中在6300－6500元每平米范圍內(nèi)。客戶情況小結(jié)蓄客期過長，不利于客戶維系，導致前期客戶流失較多；區(qū)域地緣性客戶占主導，工程影響力未輻射到外圍區(qū)域；抓穩(wěn)現(xiàn)有區(qū)域內(nèi)客戶，提高心理價格預期，借熱銷勢頭，提升影響力，拓展外圍客戶！客戶價格心理預期偏低，工程高端形象未樹立。營銷目標再審視：實現(xiàn)銷售額4億元，回款率超過90%；從市場、工程和客戶背景來看，2021年華悅城營銷思路應(yīng)遵循：價格平安、推售緊密、形象提升、價值兌現(xiàn)四大原那么2021年工程整體營銷策略3面對2021年不明朗的宏觀市場環(huán)境、區(qū)域價格干擾以及工程處于綜合體價值初步發(fā)聲期的綜合背景，遵循價格平安、推售緊密、形象提升、價值兌現(xiàn)營銷思路，以平安、平穩(wěn)、快速的銷售模式，躲避風險，確保目標的實現(xiàn)。推售策略：小步快跑，快速蓄客，快速出貨，風險最小化；價格策略：首次推盤堅持平安出貨原那么，市場前排價格策略，確保熱銷，后續(xù)小幅提升，實現(xiàn)價值推售策略在4億元的銷售目標下，2021年共推售6棟高層和底層商業(yè)，考慮工程開發(fā)進度以及銷售進度，2021年推售2、3、5、6、7、8#棟住宅以及底層商業(yè)推售思路：高層推售按月均推售一棟的速度進行鋪排，同時考慮每次推貨量的大小和蓄客期長短進行調(diào)節(jié)，確保每次推盤有足夠的客戶支撐；商業(yè)推售安排在高層推售的間歇期，分兩次集中推售，一方面具有足夠的蓄客時間，另一方面也為高層的蓄客預留時間。小步快跑原那么，快速出貨，合理安排推售，預留足夠的蓄客期，確保熱銷推售策略考慮全年推貨量以及前期的蓄客情況，同時為保障每次推售有足夠長的蓄客期，首批推售必須在6月份推出，以降低后續(xù)推售的蓄客壓力。客戶角度：目前共蓄客475批〔定存168張，普307張〕，具備較大的客戶根底，但蓄客期長達半年之久，過長的蓄客期容易造成客戶流失。目標角度：4億銷售額，8萬方住宅1萬方商業(yè)，勢必需要屢次推售方能實現(xiàn)，針對每次推售必須預留足夠蓄客期以作為客戶支撐，保障熱銷；建議首批推盤時間：6月上旬推售策略全年推售鋪排：住宅分5次推售，首推2棟，后續(xù)每次推售1棟，確保每次推售的蓄客期在30－45天；商業(yè)分2次集中推售，每次推售3棟住宅底商，將C2地塊商業(yè)全部推出。7月158月116月10推出5棟住宅5棟：98-137㎡，96套；推出6/7棟住宅6棟：99-130㎡，98套；7棟：100-120㎡，124套；共222套9月912月16推出4、5、6棟裙樓商鋪4、5、6棟：共約4033㎡推出2棟住宅2棟：81-103㎡，192套；10月2711月18推出8棟住宅8棟：100-120㎡3房，124套；推出3、7、8棟裙樓商鋪3、7、8棟：共約5877㎡推出3棟住宅3棟：99-130㎡3房，96套；推售策略7棟8棟3棟4棟5棟6棟1棟2棟首推房源〔99-130㎡，共98套〕〔100-120㎡，共124套〕五推房源〔99-137㎡，共96套〕三推房源〔98－137㎡，共96套〕第一波商鋪房源(4033㎡)第二波商鋪房源〔5877㎡)二推房源〔81-103㎡，共192套〕四推房源〔100-120㎡，共124套〕價格策略在整體市場行情偏冷，區(qū)域價格干擾，工程綜合體價值初步兌現(xiàn)的客觀背景下，堅持穩(wěn)健的價格策略，以市場前排價格出貨，確保平安回款。首批推盤價格以市場前排價格為參考，在保障合理的利潤率條件下堅持平安出貨原那么，重在熱銷，奠定市場影響力首批推盤建議價格：6600－6800元/平米五礦萬境水岸：6400元/平米金域華府：7400元/平米〔精裝〕喜盈門：8500元/平米〔精裝1500〕價格策略在工程綜合體價值不斷兌現(xiàn)，工程影響力提升的情況下，后續(xù)價格小幅攀升，預計整體均價突破7500元/平米。

均價變化主要溢價因素一次開盤6800區(qū)域帶動、酒店成功引入二次開盤7000景觀朝向等資源更佳、展示更完善三次開盤7150主力超市引入成功；位置更佳四次開盤7300商業(yè)配套逐漸成熟、小區(qū)逐漸成熟五次開盤7500電影院成功引入；位置更佳；商業(yè)配套更完善六次開盤7700位置更佳；小區(qū)更成熟；商業(yè)更完善七次開盤7900位置更佳；小區(qū)更成熟；商業(yè)更完善八次開盤8100位置更佳；小區(qū)更成熟；商業(yè)更完善注：以上關(guān)于價格走勢的考慮基于市場無大幅變動的前提條件2021年營銷目標實現(xiàn)的保障體系44億銷售額目標保障體系回款目標保障體系首推熱銷保障體系通過形象、推廣、展示、效勞、推售、價格等營銷組合策略，確保4億營銷目標的實現(xiàn)華悅城主要銷售策略思路策略1：形象策略

高站位，高性價比①國際派綜合體②中南地區(qū)最具升值潛力綜合體策略2：推廣策略總體原則：線上線下齊發(fā)力，精準營銷1.線上減少戶外、報紙廣告等大眾媒體的長期投入，重要節(jié)點（開盤、促銷階段），媒體短期（戶外、報紙、夾報、網(wǎng)絡(luò)、公交車體、電臺、短信）集中爆破，迅速提升項目知名度事件營銷，吸引眼球2.深耕線下渠道行銷（人流密集區(qū)域、南城各大商場和超市、老居民區(qū)派發(fā)項目傳單、公務(wù)員、銀行VIP客戶）團購（紅星商圈個體戶群、南城企業(yè)、周邊企事業(yè)單位等）巡展：商場，超市、核心商圈地州市客戶拓展：主要邵陽、衡陽（地段、性價比為賣點）外省客戶拓展：北、上、廣、深一線城市（地段、性價比為賣點），主要通過搜房、湘籍人士信息購買及定點短信、世聯(lián)集團客戶資源及其城市公司老客戶：重復購買、老帶新，并作為地州市客戶的重要拓展渠道三級地鋪進行客戶拓展及宣傳Call客（代理公司客戶信息、購買銀行VIP客戶信息、高端會所俱樂部客戶信息、區(qū)域內(nèi)競品客戶信息、車行客戶等）南城各大學校突破（母親節(jié)、六一兒童節(jié)等）全員營銷：長沙公司及全集團、供應(yīng)商推薦、長沙世聯(lián)、世聯(lián)集團內(nèi)部員工購買華悅城主要銷售策略策略3：展示策略導示系統(tǒng)（韶山路道旗、湘府路沿線至售樓處道旗、導示牌等）震撼的現(xiàn)場展示區(qū)（營銷中心、樣板房、園林景觀）策略4：服務(wù)策略良好的服務(wù)形象（置業(yè)顧問、客服、保潔、保安等）良好的銷售服務(wù)策略5：推售策略分階段推售：根據(jù)前期蓄客反饋情況，推售相應(yīng)樓棟及產(chǎn)品，并考慮競爭對手的推貨情況開盤方式靈活（搖號，先到先得，先簽再開等等，確保臨門一腳）策略6：價格策略項目內(nèi)部價格標桿樹立多種優(yōu)惠組合及逐步釋放定價上考慮對簽約的促進付款多樣：首付分期，分期付款，墊付首付，降低首付等，定價報告時重點研究策略7：簽約、放款策略通過差別化折扣，促進客戶簽約高效簽約團隊，確?？焖俸灱s，充足的事務(wù)人員、定職定崗、公司簽約預備隊前期通過客戶信用查詢、資料提前收集確保銀行放款進度開展大型起勢活動，建立區(qū)域內(nèi)影響力，同時通過后續(xù)高品質(zhì)活動傳播城市綜合體價值，現(xiàn)場暖場營造旺場氣氛。關(guān)鍵動作1起勢活動關(guān)鍵動作2提升產(chǎn)品品質(zhì)——品質(zhì)公共空間、尊貴入戶大堂、智能安防門鎖產(chǎn)品品質(zhì)是客戶關(guān)注度較高的因素，周邊普宅工程此項展示均比較到位，華悅城產(chǎn)品品質(zhì)建議進一步加強。關(guān)鍵動作3提升園林品質(zhì)——園林客戶是直接感知的，會直接影響客戶第一印象營造現(xiàn)代感強的高品質(zhì)園林，是高端綜合體工程不可或缺的因素，同時需將效果最大化展示給客戶。關(guān)鍵動作4綜合體兌現(xiàn)——酒店商超的引入簽約等直接決定客戶對工程的信任度酒店商超是高端綜合體工程不可或缺的因素，對于工程形象和銷售有極大的促進作用。2021年營銷目標實現(xiàn)的保障體系44億銷售額目標保障體系回款目標保障體系首推熱銷保障體系實現(xiàn)回款90%保障體系從前期客戶梳理、簽約資料收集到價格策略調(diào)節(jié)等方面確保客戶快速簽約，實現(xiàn)高回款率。前期簽約籌備第二重動作：提前至認籌期間進行客戶征信查詢，對客戶信貸情況進行摸排，及時解決客戶潛在的購房信貸問題；第三重動作：在客戶認籌期間即開始客戶簽約資料的收集整理，在客戶簽約的第一時間內(nèi)遞交至銀行，提高簽約速度；第一重動作：除開發(fā)貸銀行外，運用公關(guān)手段，選取放款速度快、信貸條件低的銀行作為貸款銀行。價格策略第四重：加大一次性付款的優(yōu)惠力度，給予3個點優(yōu)惠，引導客戶一次性付款，加快回款速度；第五重：加大首付六成及以上的優(yōu)惠力度，給予2個點優(yōu)惠，引導客戶增加首付，快速回款；第六重：給予認購后三天內(nèi)簽約客戶1個點優(yōu)惠，促進客戶自身積極主動配合簽約工作的快速完成，實現(xiàn)快速回款；實現(xiàn)回款90%保障體系2021年營銷目標實現(xiàn)的保障體系44億銷售額目標保障體系回款目標保障體系首推熱銷保障體系為確保首次開盤熱銷，形成良好的市場口碑和影響力，從客戶把控和現(xiàn)場氣氛營造兩方面建立保障體系。客戶把控與維系1、通過強有力的線上推廣和多渠道線下拓客等手段吸引目標客戶上門